白酒营销策划方案范文

时间:2023-10-23 03:47:03

白酒营销策划方案

白酒营销策划方案篇1

一、铺货:实行地毯式铺货方式

对于终端零售店非常多的日用品、食品店等,在新产品、新品种上市时,实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策略。在产品入市阶段,企业协同经销商主动出击,将货物送达终端,通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。

(一)地毯式铺货方式白酒营销计划方案的特点:

1、集中营销计划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销计划铺货,其气势宏大,对每一片区域的短期影响力很强,容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。

2、快速营销计划。实行地毯式铺货,铺货时间非常集中,高效快速地在目标区域开拓批发商、零售商,一个目标区域市场完成80%的铺货一般不超过30天。

3、密集营销计划。采用地毯式铺货方式白酒营销策划方案,在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店、即一个门店挨一个门店,铺货不留空缺,从空间上达到密集覆盖。

4、系统营销计划。实行地毯式铺货期间,工作系统而细致,且要求一步到位。

(二)实施地毯式铺货成功的白酒营销计划方案关键:

地毯式铺货只能成功,不许失败。如果铺货失败,将会打击业务员和经销商推广产品的积极性,增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功,必须做好以下几点:

1、认真挑选经销商

要在短期内迅速将产品铺到零售终端,必须有经销商的协作,以经销商为主,同时厂方配合经销商主动出击,充分发挥经销商的网络优势。

经销商要有吃苦耐劳的实干精神,要有学习愿望及销售经验丰富的业务员。

挑选经销商时,要选择有终端经营意识,有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐”商。

2、制定明确的铺货目标和计划

在“铺货”之前,应由业务员进行踩点调查,掌握目标

区域批发市场和零售市场的特征,包括产品批零差价,货款支付方式,同类产品的促销方法,消费趋势及其共性等,掌握铺货对象的分布状况。

根据调查结果,制定详细的铺货目标与计划,让业务员有章可循。具体明确如下项目:

A、要在哪一块区域铺货;

B、要花多少时间;

C、要铺多少个点;

D、铺货率要达到多少;

E、终端店的宣传要达到什么标准;

F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么;

G、预估铺货产品的数量;

H、制定出具体的广告和促销计划。

在制定铺货目标和计划时,白酒营销计划方案要遵循以下法则:

(1)、明确。“铺货目标”不能笼统,必须具体明确。如:超市铺货――家,酒店――家,二批――家,县级网点――家,公关直销单位――个等等。

(2)、可达成。根据人力、物力、财力作出合理分配,使目标可以实现。

(3)、目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时,着重点是“铺货面”而不是销量,考核的主要标准是成交数量(客户数量)。以此对业务员的奖惩制度,提高其工作的积极性。

(4)、时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。

3、铺货人员的选拔、训练

铺货人员应具有丰富经验,有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。

白酒营销策划方案篇2

然而,一本书改变了他的命运。

1993年秋天,在南京电力学院读书期间,一天,他无意之中接触到了当时中国最早的关于企划的一本书《企业形象策划》,尽管在当时还只是一本关于CIS方面较早且较为粗浅的书籍,还没有更多更深的关于营销及战略管理方面的内容。但是,就是这么短暂的接触,却改变了他成为电力工程师的生活方式。在“点子”刚起步的时代,策划人,在当时还是一个很陌生的词汇和职业,但是,策划人这一概念却深深扎根在他的心里并开始了相关知识的积累,也因此在同学中获得了“策划大师”的称号。虽然身为工科,但是他所学的“动力系统工程集中控制”专业却给了他系统思考的方法。

因为不是科班专职学习营销与管理,他养成了逆向思维的习惯。如在学习策划之初,他总是研究一些媒体上登载的成功商业案例时反问自己:“为什么这样做能够成功?”正是这些问题帮助他走向了更深的营销知识领域。

1996年大学毕业之后,他被分配到家乡淮南的电厂做技术工作。工作之余他和一位朋友成立了“导航营销策划中心”,在之后的四年里,相继为淮南的一些企业商家提供了广告策划和市场推广的营销策划服务。这期间对营销和市场的实际操练为他打下了非常好的基础。尤其是对淮南停办三年之久的2000年中国豆腐文化节的市场预测、方案策划及推广实施,受到了淮南市委领导的高度认可和表扬。

但是,随着知识和经验的积累,对于常规营销理论的理解已不再停留于营销4P等层面的理论体系工具的运用,又有了更深一步的问题:为什么这些营销理论能够成立并且有效?这些问题成为了他在营销理论方面向经济学升华及日后形成自己的战略营销理论的重要基础。

策划的天空

带着对营销的探索,他于2001年初正式辞去了让许多人羡慕的工作,成为了当时安徽最大的广告公司―合肥中策广告的策划总监。在为广告公司客户提供市场策划服务的同时,他参与组建运营的中策网络营销公司成为合肥酒水业最大的经销商,成就了当时华润零点系列啤酒、安徽沙河王酒、天香乳业等品牌在合肥市场的领导地位。此外,带着对酒的理解及中策公司的资源整合的开发,他为中策公司策划并操盘运营的合肥第一款贴牌酒―源谷酒―成为了省会合肥的高端地产酒并成功地切入了主流白酒市场,其“解开酒味之源”的广告语成为当年安徽广告业最有意义的广告语。因为对源谷酒业及中策公司的特殊贡献,他享有了中策公司特有的股权分配待遇。

2002年,他因在合肥广告业的业绩受邀加盟安徽金鹃国际广告公司的营销咨询团队,在对口子窖酒、九华佛茶、天方茶业、美菱电器、奇瑞汽车、江淮汽车等几大品牌的全程营销合作伙伴的营销咨询服务过程中,他的整合营销运营能力和理论水平再次得到了提升。他独立策划操作的国际著名品牌“优仙美地咖啡”在合肥的上市案例成为了业内的经典案例,他策划的广告语“你可以说谎,可你的咖啡不会”也成为业内流传的经典之作。而在对口子窖酒的服务过程中,从经济学的角度深悟了“盘中盘”理论的实质。

2003年,他受邀加盟专业的营销咨询机构深圳采纳营销策划公司。在为中国炊具业第一家上市公司苏泊尔炊具的成功上市前的年度服务中,对苏泊尔在上市前的战略调整、企业公信力塑造与竞争传播策略策划与运营中业绩突出。2004年初,他有幸成为安徽高炉家酒的项目经理,使得远在家乡千里之外的他再一次感触到家乡的浓浓酒香,再次勾起无限的回忆及对酒业的激情。在对高炉家酒的服务过程中,他精准的策略企划及对家文化酒的理解再次得到了市场检验,系列营销策略的有效执行为高炉家酒在当年成功进入深圳市场、稳固在安徽本土市场及江苏市场的市场地位起到了极大的作用,并助高炉家酒持续增长而成为安徽白酒销量第一品牌。在服务的过程中,他的低成本营销理念得到了有效的实施与提升。

2004年底,在成功服务过高炉家酒之后,他受邀加盟并操盘五粮液金叶神酒。通过企业资源、品牌本身及市场环境等综合因素的分析,在产品上市之初,他策划的“相对护肝论”借势当时社会各界正热议的茅台的“绝对护肝论”顺势成功上市并饱受业界关注,在极短的时间内打开了知名度。此外,他借五粮液联手中国烟草二巨头共谋酒业渠道创新之势策划的酒类烟草特通渠道概念得到了市场的大力支持,并成为酒类市场的新型主流渠道。

在市场推广实践中,他在以廊坊市场为中心的华北区域市场的启动中,以大客户营销模式低成本启动区域市场,并以烟草业为基础的“线性营销”模式帮助诸多酒企跨过了市场的区域障碍。

在操盘金叶神酒的两年多的时间里,他不断地从实践中总结,发表了各类营销财经论文近百篇,成为扎根于广东酒业市场的资深酒类研究学者及广东省酒协营销专业委员会的营销专家。

挖掘经济学的力量

知其然,更要知其所以然。也是为了给企业商家更清楚地以经济学诠释出市场现象、系统营销战略及操作模式的本质所在,为了在经济学的营销实战方面有更大的突破,他于2006年进入中山大学的EMBA学习。

带着对专业的思考和事业的理想,以及曾经对于“为什么营销理论有用”的思考,他于2007年初成立了自己的尊赢市场研究机构,以经济学为工具进行以酒类为主的几大行业的深度分析研究,发现市场的本质规律与特性为企业的市场切入寻求最佳切入点和营销策略,专注于企业盈利模式整合、资源型低成本营销战略等方面的实践应用,并开创了营销博弈二维战略定位法等方法体系,开始了从使用工具到研究工具、创造工具的转变。

而他的经济学实践运用思想也早在他的营销实践中以文章的形式体现。如《高端白酒的啤酒效应》《品牌格雷欣法则解读诸葛酿酒的真正赢家》《帕累托法则打造地产白酒的根据地》等,在诸多的文章中都能够找到经济学的概念法则及他的机会、理由和博弈理论的营销诠释。

此外,他以创新的研究心态开展实战运营,在实战中获得了营销本质的理论升华,在实践中总结积累了多种有价值的营销观点,包括:“经济学法则营销领域运用”“资源型低成本营销战略”“商业传播战略”“精准营销的三点法则”“营销博弈定位法”“边际营销传播”“大客户式启动市场营销模式”“价值链切入”“反电话营销”等多项营销实战经验,并为多家企业在营销战略、盈利模式整合、品牌规划、新产品研发策略、文化竞争力建设、品牌整合传播推广、渠道建设、区域市场切入等方面提供了卓有成效的实战经验。

几年来,他在《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《理财》《中国中小企业》《中国经营报》及《华夏酒报》《中国酒业》《酒世界》等数十家媒体发表了逾百篇营销财经类文章。

现为多家企业及咨询公司的营销顾问;多家财经及行业媒体、网站的特约撰稿人、专栏作家。

在尊赢市场研究机构成立的时间内,他有效地服务了诸多品类品牌及酒类品牌。

如2007年初,有效地整合了广东酒协资源及推动行业协会的市场作用,借助重庆春交会之机推出市场托管营销模式,为九洲SOD酒、回元堂鳄鱼酒、五粮液葡萄酒、茅台镇方老七内部专用酒等品牌进入广东市场提供了一条有效的市场切入途径。

其次,他成功地为有“中国第三家酒”之称的广东顾家酒进行了低成本传播市场推广,在建立“顾家文化”的同时,在酒业中率先推行牌匾营销,为企业解决了终端形象传播的短板。

2007年秋交会,“赢在广东”专题论坛演讲会为近百家的东北等全国各地酒企如何切入及运作广东市场做了深度的探讨。

此外,为广东本土保健酒―广东帝一贡酒重新定位“岭南药方、广式补酒”的系列策划,深得市场青睐,极大地促进了其广东第一保健酒品牌的市场地位。

2007年11月,为改制后的老安徽名酒―沙河王复兴策划了系列的上市推广及招商活动。为资本型酒企的再生与市场运营、资本型酒企新型企业文化的建立及团队建设等企业战略与市场推广方面重建了徽酒市场格局及再现了沙河王的市场关注。

白酒营销策划方案篇3

在这样的环境中,在自己的家底只有十来万钱情况下,这位老总喊出这样的口号,谁都觉得他是否哪根神经出了点问题,这个人就是天山剑酒业的王总。

我们不提合作的经过,我们只说接了这个案子后,是怎么去做的。天山剑酒进入乌鲁木齐是从今年的五月份开始的,经过三个月的战斗,酒只铺了七十家终端,而且全是赊销,一分钱也没有进过帐。于是我们做了个市场调查,并对天山剑系列酒进行了市场分析,发现了以下几个市场问题必须解决,才能启动市场:

一是产品包装层次太低,并有质量问题。

二是一点文化底气也没有。(广告语是天山剑,天天见。)

三是产品品种太多,没有主品牌产品,必须分层改变。

四是营销管理基础太差,连基本客户档案也不全。

五是业务员素质差。(最高文化程度才高中毕业。)

六是没有计划性。(没有一个规章制度。)

七是没有市场定位。(那个人群也可以喝。)

针对这些问题,我们采取了以下几种办法:

1、通过市场调查分析,从众多的酒中挑出红盒特曲为基础层主推品牌,针对月工资在五百元以下的人群。因此以C类零售终端为主体。老窖迅速改变包装,用牛皮纸包装,看上去江湖文化内涵特别足。把价格提上去,成为一个经典平民文化酒形象,专门针对中小和特色酒店终端。

2、给产品进行品牌定位。在市场中,本地产伊力特以“英雄本色”西部牛仔为品牌定位;新安酒是“雄浑西部,激扬新安”为文化定位;白杨酒是“天山水,五谷粮,喝白杨,喜洋洋”为品牌定位;那我们该给天山剑定什么样的文化位呢?通过了解,有63%男人都认为自己是个最讲义气的人,“义气”成为乌市男人的代名字了,于是我们决定用“义气男儿”来定位。

3、中国人的酒文化是非常浓的,天山剑要是没有一点文化支持,来推动市场我们觉得缺了营销由头,于是我们编了个传奇故事。当这个故事用QQ信的形式让广大市民所认知时,一下引起了注意,并对天池的本身传奇故事引起了很大的争议,我们又在电视《男子汉》这个栏目里进行了大讨论,引起了极大的反响,效果出奇的好,这是我们所没有预料到的。

4、我们重新招人,并对这些人进行了一个星期的全封闭培训和一个星期的市场摸拟化训练。这种培训是我们的一个创举,听起来没有什么新的东西,但实际却并不然,因为酒类业务员的本身素质就不高,要想让他们达到药品企业医药代表的销售素质至少现在还不太可能。我们就采用了定量化,定时化工作排期的方式进行训练,达到了目的。并教会了大家最基本的天、周、月工作思维法和自我工作排期法,通过一个星期的实践,业务员的进步特别快,到本月十五日我们去抽查时有一位业务员对我们说:我现在不再是马大哈了,这个星期人铺了一百家,爱人整整表扬我四次。从这个业务员的眼神中我们那种自豪感,我们很是高兴,因为我们要的就是那种感受。

5、我们的网页设计师是一个悟性很高的小伙子,经我们大家一指点,用了七天时间设计出了一个营销网络软件,对天山剑的营销部进行了数字化武装,并与传呼台联合,给每个业务员配了一个特种号码的传呼机,主要是解决业务员对自己片区开发的网络有意进行保密,造成“人一走网也走”的家常局面出现,保证了网络的安全性。

6、我们为他们制订了战略计划和内部管理计划,制定了营销管理制度,我们全部采用量化制和定性后细化到量化的过程方式,使制度的执行力更强,更具有连贯性。

实践告诉我们,这几个方案到了市场中效果特别明显,特别是业务员铺货,当时谁都不相信铺货会那么快,才十五天就铺了六百家,当到二十五天时突破了1000家。由于QQ信的迅速发放,消费者认知率提升很快,到十二月二十日为止,已经完成60万的销售回款额,而赊留等于零。

从老总的脸上可以看得出他对市场运作的满意程度,也让我们知道只要认真务实能及时把握市场的脉搏,最后的胜利总是属于你的。 天山剑酒乌市市场营销策划大纲

前言

今年初秋一到,乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水,谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力,那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者,是否符合整个消费系统的规律,如果有了这两条,那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯,天山剑来了,带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市,它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢?这就是策划的关键,本案旨在解决以下问题:

1、 营销队伍的基础建设;

2、 乌市营销网络的设计;

3、 乌市市场的营销导入;

4、 乌市市场的广告策略;

5、 乌市工作排期执行。

一、营销队伍的基础建设

建立一支强硬的,有战斗力的营销队伍非常重要,这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础,还是属于一张白纸。为此,建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的,我们对营销队伍的按排,将走以下几步:

第一、于本月X日起对现招的营销人员进行营销基础培训,培训的主要课程有:

1、 营销理念和白酒市场终端开发的要求;

2、 终端开拓的基本步骤

3、 营销网络的基本构架

4、 服务营销的心理观念

5、 白酒营销的基本技巧

培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训,时间需要一个星期,市场模拟一个星期。

第二、定于本月X日开始进行队伍分工及市场自我完善:

1、实际操作过程,完成月工作计划,周执行计划和自我心得完善,和市场的基本操作。

2、完成服务与沟通的软性实践,进行全面与终端商的沟通实践,与兄弟片区的总结交流,完成心理的沟通总结分析。

3、市场排期表制作的基本技能操作。

第三,营销队伍的区域划分,完成营销队伍的组织合成。

二、乌市营销网络的设计

营销网络是营销队伍在市场中运作的战场,网络建立的科学与否,是企业走向成功的关键,为此,我们对营销网络进行初步设计。

营销网络的分类:

A、基础零售终端分为A、B、C三类

基础酒店终端分为A、B、C三类

B、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费,而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样,其投入的方式也不同。

首先,我们从C类终端即零售小店和小超市开始抓起,而这类终端还要分为ABC三类,A类是属于人气旺、销量大的终端,B类是属于有一定量的终端,C类是属于店小生意轻,一天的营业额没有超过100元以上的终端。

尔后我们把区域也分为ABC三类战区,我们的基本思路是A类战区是指偏远的,网络渗透性差的区域,但又是白酒主消费区域,如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县,因为这些区域,假如我们启用诓钓差异法营销方案,容易进入市场终端。B类战区如水磨沟区、新市区,由于靠近城市边缘,业主对诓钓差异法容易接受,上货快。C类是天山区、沙区,这两个区域是城市的中心区,是高价位消费的集散地,天山剑酒要攻克这个区域有许多难度,只能慢慢啃,我们为什么把区域划得如此之细,关键是要打好这第一场硬仗。

现在我们的初步区域网络划分为:第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区,人员配备8名,在二十天内完成六百家的网络配货任务;

第二战区是水磨沟区和天山区,在第一个时间内配备2人,摸清市场情况,完成意向市场调查,并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后,抽调6名人员,集中攻克第二战区,后续在15天内完成400家的铺货。

第三战区为天山区、沙区,在第一时间内配备2个人员,在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手,进行大面积的攻克,达到第三阶段完成该战区600家的铺货量,最终合计完成2000家的终端铺货任务。

酒店终端市场在零售终端完成1500家后,组织十个人的酒店开发队伍,开始主攻C类酒店终端,主打产品为248ml天山剑窖,铺货策略运用双品牌弹空方案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货,需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端,以便造成业务人员占市场价格的孔子,乱打价格战。

这些任务的完成,要依靠以下几个营销策略:

1、指标量化,现阶段铺货期不能讲总任务,而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务,和三十天任务来量化。这样,不但在第一时间发生问题,可以极时补救,不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松,为后续的营销任务完成带来保证。

2、其量化指标为:第一阶段每天三件(双品牌计为6件),主要方向向各大小区零售店、小超市铺设,再次是向各散住区铺设,最后铺向商业区。并进行难易四分法,对各自的片区实行分类,达到最速率有效攻克。

第二阶段,即四个星期后每天增加到5件,主要向办公区域和小酒店铺设;第三阶段任务5件,但主要集中打攻坚战,向中心区域铺设;对第二步酒店的铺设从第二阶段开始,并与零售分开,采用与零售进行工作竞争,但不能渗入零售的策略。当然,酒店先铺设C类,也可铺设一部分B类,但不能铺设A类,这是策略,必须遵守游戏规则。

3、终端数据录入,业务员在进入铺货期中,必须完成与业主的合同签订,业务登记和回公司数据录入,并结清款项,绝对不能拖到第二天,拖一天要做出相应的处罚,终端数据录入后等第二次回款时,进入业务员网络积分累积,累计越多,工资基数越大,一般以5元为一个终端,每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为,假如三个月内无发生两次以上进货行为,或销售额不足保证点,该终端基础工资将取消,一切以电脑系统数据为准,达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额,给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消,并给与罚款。

4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次,一周向营销老总递交情况报告。

5、计算业务员工资有3条规定:

(1) 铺货终端数;

(2) 铺货量基本底线。

(3) 铺货回款标准频次。

6、要求主推品牌为两件:一件为特曲,一件为老窖,老窖要求去掉包装,改为牛皮纸古典包装。   三、 营销导入过程

营销导入要采用各种不同的方式进行导入,本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作:

差异营销导入法的方案为:在进行铺货时,采用钓鱼的形式进行,铺货必须形成合同协议形式,一件酒的价格必须当场收回,但合同规定,当该酒在7—10天内售完后,再进第二件时,可以把第一件酒的70%的货款予以退回,作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾,一般C类终端业主都会接受,并有合同为准,其信任度大提高。由于完成首次购买,大量酒品库压在业主终端,迫使他们进行积极销售。本活动不适用A类和B类终端。

当进入到第二次购买时,我们开始进行大规模的差异促销活动,这种促销是通过酒中探宝,来提起消费者的购买欲望,达到完成二次购买的热潮,迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封QQ信件也有密切关系,把五封QQ信设计成有促销行为的方案,达到消费者自动上门购买的目的。

我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入2000家终端的目标。

特别提醒的一点:由于此种铺货方式有一定的风险,后续要是广告传播跟不上,会造成市场价格体系的大混乱,甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应,请放弃这种形式。

四、 天山剑酒的广告策略

天山剑酒的广告策略分为以下步骤:

1、五封信策略:在招聘中,我们为什么要招收一批宣传员,就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的QQ家书,主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机,一步一步把消费者的胃口吊起来,让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒,直到看完第五封信时,让人非得去尝试一口不可,为期为20至30天,发行每期不少于5万份。

2、立花策略:由于现在贴POP一般工商局会干涉,但立花没人能管。我们印制一大批立花,打上天山剑的广告语和天山剑品牌,布置到各个终端和部分家庭,进行气势宣传,与众不同,肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面,以作宣传,这样既与众不同,工商局也不会管。

3、大门口放置一些小展板,进行宣传,展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。

4、制作一部15秒的广告片,待促销活动完成后制作,主题为“义气男儿—天山剑”。

5、促销的“启事”广告,详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标,以小超市为辅助进行宣传。

6、终端小礼品,要赶制一批送给客户的小礼品,价值在5元钱左右,要求形象活泼,有收藏价值。

6、 一个连续的平面报纸广告,主要是推动高档酒的销售

尾语

白酒营销策划方案篇4

就拿当前的糖酒会来说,其交易功能已经大大的弱化,真正通过糖酒会招商成功的客户确实是寥寥无几,但是众多企业还是非常积极的参加糖酒会,因为糖酒会还是为各厂商提供了产品展示及业务签单和收集客户资料的巨大平台,而主办方和参展商也在进行各种各样的努力,以使糖酒会能够达到比较好的效果。

2004年春季全国糖酒交易会在3月21日—24日在成都会展中心举办,对于白酒企业来说,参加糖酒会不仅仅需要牢牢把握这个短暂的时机,充分展示自己的品牌形象,充分收集和了解同行信息,向客户征询市场反映,检查自己产品与市场的距离等,还需要在糖酒会之后,对糖酒会的一些成果加以发扬光大,以使一次参会的效益能够发挥到最大化。

白酒企业在参加完糖酒会之后,通常会出现三种情况,一种是把糖酒会当成一项简单任务,参加完就完了,缺乏对糖酒会部分成果的利用;第二种则是把糖酒会获取的信息或者意向书等当成全年营销的重点,将所有的关注点都集中在上面,而忽视了其他的营销工作;第三种情况,一些企业则对糖酒会获得的信息和订单等进行客观的分析,进行及时的追踪,结合自身的营销计划开展营销工作。可以说,片面夸大糖酒会或者忽视糖酒会的作用都是不可取的,对于白酒企业来说,在糖酒会之后进行展后的跟进工作,对获得的信息进行全面分析,才能够持续发挥展会的作用。

信息分析与整理:去粗存精

在糖酒会上,白酒企业会与各类参展的经销商、同行、广告公司等产生来往,有些企业甚至会收到几十、上百张名片,并会收集到众多的信息资料,那么在参展完后的第一件事,就需要将信息进行综合的分析与处理,将经销商信息等一一分类,还可以对同行业竞争对手在展会上的表现进行总结,以分析竞争对手在下一阶段可能的动向。

建立经销商档案,锁定可能合作的经销商

由于在糖酒会上签的合同含金量不高,因此会后白酒企业需要对签订合作意向的经销商进行“真伪辨认”,在区分老经销商和新经销商、现实经销商和潜在经销商、有诚意的经销商和虚假经销商的基础上,细致的建立好经销商档案。

在建立详细的档案之后,白酒企业需要迅速与有可能合作的经销商联系,就双方合作进行进一步的沟通和交流,可以邀请对方来公司考察,同时,为了避免不必要的问题,对于一些对于白酒企业市场开拓比较有价值的新经销商,白酒企业最好派人进行实地考察,了解经销商的口碑、经销过哪些品牌、合作时间有多长,还有经销商的硬件设施、人力资源情况、通路布点情况和财务管理情况等,从而有效的锁定有合作空间的经销商。

趁热打铁,组织小规模联谊会

糖酒会是客户云集的聚会,而糖酒会开完后的一周到半个月之内,很多企业还会被笼罩在糖酒会的气氛中,因此如果在糖酒会现场没有精力来进行一些联谊的话,白酒企业完全可以在糖酒会结束后的两周内,赶紧趁热打铁,召开客户联谊会,比如表彰优秀经销商,推介白酒企业的新产品等。

制定区域市场的开拓计划

由于在糖酒会上能够获得各个区域市场的经销商资源,因此白酒企业需要按照经销商的实力和所在的区域来迅速确定区域市场的拓展计划,可以通过突破较容易进入的区域市场,来逐步“各个击破市场”,并可以制定出不同阶段的重点,区域市场的布局要合理,减少随意性。最终应根据公司制定重点市场、目标市场、品牌市场、游击市场来统筹安排。

建立经销商支持系统

在确定出区域市场的开拓计划之后,白酒企业接下来就需要对区域市场进行市场调查,了解区域市场的消费习惯、市场需求和竞争状况,评估企业目前是否适合进入此市场,协助和推动经销商的工作,扎扎实实启动终端市场,并形成良性循环。

以糖酒会为基础,启动营销攻势

白酒营销策划方案篇5

陕西省是xx酒的巢穴,品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。天长地久系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远,将直接影响着全局市场的战略规划和部署。“牵一发而动全身”,产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是:如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场,如何确保我们产品的营销模式培植成功,如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道?解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量,“不谋全局者,不足谋一域;不谋万世者,不足谋一时。”,再拟订本方案时,将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则,整合各种营销资源,使我们的产品“不鸣则已,一鸣惊人;不飞则已,一飞冲天”。

 市场背景分析:

白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里,尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里,竞争更为激烈。《中国白酒行业发展报告》中分析,在白酒产品中,高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型,高档酒的比例较小,约为20%,但所创造的利润却最大,约占50%多;中档白酒的比例和利润均约为35%;低档白酒的比例最大,但利润却最小。目前企业虽然主要是靠低档酒占领市场,创造品牌形象,但利润的增长点在哪里?答案是在白酒的中高端市场。

在这个背景下,“xx品牌”以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的营销管理体系,以期达到与经销商在战略上的双赢。xx品牌系列酒以其独特的产品定位和价格定位,必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。

陕西省分为三个区域,陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。陕昆地区和关中地区以52度酒畅销,秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看,汉中地区凤香酒所占比重较大,陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看,浓香型能占到70-80%,凤香型酒能占到20%左右。

西安作为中国七大消费先导城市之一,汇集了国内诸多知名品牌白酒。xx酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表,有着悠久的历史和广大消费群体,西安是xx酒的主销城市,据调查其市场占有率可达到17。1%,可见西安人对xx酒的偏执与忠爱。【第 一范文§网整理该文章,版权归原作者、原出处所有。】

SWOT分析

优势:

1)具有xx品牌的无形资产的支持。

2)有经典的品质保证。

3)有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式,最大限度地降低经销商的风险。

4)具有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。

5)聘请国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。

6)终端管理为营销战略、战术的核心思想,构筑深度而缜密的营销网络。

劣势:

1)地域性强,虽是中国四大名酒之一,但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等。

2)所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。

机会:

1)xx品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现,xx品牌系列酒的进入正好填补了这一空档。

2)大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。

3)陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗,xx品牌系列酒借助xx的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。

问题:

1) 产品的原始成本居高,致使我们在制定经销商的政策时陷于较为被动的局面。

2) 产品线较短,没有拉开档位。产品线的内容必须要进行丰富,在价格的档次要有明显的大的区隔,终端价格在50至200之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中。

3) xx品牌在全国市场的动作没有太大的力度,地域性强。

 营销战略规划

战略核心思想:“兵因敌而制胜,水因地而制流”。营销策略的制订与执行必须本着“因地制宜、因项制策”的原则,在遵循基本的营销战略指导思想的基础上,在战术上须不断创新求异,不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容。运用整合营销传播这一工具,广泛深入地传播xx品牌系列产品的品牌内容。

1) 战略目标:

1.1陕西省从2002年12月至2003年12月底确保销售收入1500万,力争完成1800万,向2000

万冲刺。广告费用的投入比例全年控制在10---15%之间。

1.2确保使xx品牌系列酒在同类竞争产品中的品牌知名度达到第一,市场占有率达到第一。

1.3以地级市为一个营销战略单位,基本完成11个地市的网络构建工作。

2) 战略规划:

2.1 确定陕西省四大区域的战略位置:西安、榆林、渭南、宝鸡。

西安所辖:西安、商洛。

榆林所辖:榆林、延安

渭南所辖:渭南、铜川、咸阳、韩城。

宝鸡所辖:宝鸡、汉中、安康。

2.2 确定西安为陕西省域市场的营销指挥中心,同时划定为西北五省的战略中心市场。

2.3 2002年11月至2003年底四大区域的网络部署率达到80%以上。

2.4 四大区域的市场管理人员完成从地级区域市场管理向省级区域市场管理的角色转换,真正成为人才培训基地。

3) 战略联盟:

推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。从战略联盟的角度考虑,构建一级营销网络。把一、二级网络和零售终端商发展成战略联盟成员。从利润中心最大化的角度出发,尽最大的营销努力使渠道扁平化。

4) 战略部署:

战略部署推进的核心是:“一个战役三步实施”。

一个战役是产品线的网络渠道战。

三步实施是以次战役为平台,下一个阶段在战略上要份三步走:

第一步用三个月的时间,构建xx品牌系列产品在陕西省的一级营销网络,即建立以地级市为单位的战略中心市场。

第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终端营销网络,即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场,并延伸至各区域所辖的县域市场的终端。培育起年销售额度达到一千万人民币的市场规模。

第三步用六个月的时间构建陕西省11个地市包括其所辖县域市场的终端营销网络,即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端。培育起年销售额度达到一千五百万至两千万的市场规模。

战略步骤推进如下:

 

 营销策略

1、 产品策略

产品包装规格策略:

 

遵循公司营销战略中心思想,拟确定以xx品牌为主打品牌,华山论剑和相约百年为副品牌。以天长地久的成长带动华山论剑和相约百年副品牌的 发展。在产品的度数推广方面考虑到陕西省消费人群对酒质、口感、香型的偏好,对较高度数酒的认同度的比重较大,拟初步确定主推45度或52度的产品品项。

 价格策略

xx品牌精品系列酒,丰富了xx产品线的品项内容,使xx产品的高端市场有了支撑的保证。考虑到xx酒的特殊目标消费群体和所面对的目标市场,终端价格设定在300元至450元之间这样的一个价格体系之间我们觉得xx酒的品牌内涵和xx目前的营销表现,也需更多的营销努力和支持来支持产品在这个价格带上的有效运行。

鉴于有xx好猫作为比照,xx品牌系列酒在这个价格政策体系的框架里运作。虽然限制了一批消费人群,但我们的赢利空间,从单位成本上来讲要大许多。若策略得当,通盘来看,这个价格体系也能够支撑起陕西区域市场年1500万至2000万的销售额度。

 渠道策略

基本思路:根据公司总体的渠道规划思路,结合陕西省白酒高端市场运作的现状,确定陕西的渠道基本策略是:以地市级区域市场为一个营销战略单位,向下延伸。

具体阐释为:以地市级区域市场为一个营销战略基本单位向下延伸,是作为“1+1+N”模式的一个基本的载体。针对陕西省各区域市场而言,第一个1代表XX酒业;第二个1代表各地市级区域市场的总经销上;N代表若干个零售终端商,从真正意义上实现了渠道的扁平化。

此模式与百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同,它直接省却了分销商这一环节,对地市区域的总经销商而言,虽然增加了很多营销工作的内容,但赢利的空间却拉大了很多。陕西的天驹公司在我们这个模式中的角色定位就非常合适。

“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”的战略中心思想也是这个模式的精髓所在。

XX酒业是全国的物流中心,掌控广告投放,统一的促销活动安排,监控网络的健康良性发展,区域总经销是区域物流中心,同时控制终端。

渠道运作的基本流程如图所示:

 

大区管理体制的设置:

1、 组织结构图:

注:编制初期暂定2-3人

 计划管理体系

1、 营销目标及分解:

2002年12月至2003年12月确保销售收入达到1500万,争1800万,向2000万冲刺。

2、 计划分解:

白酒营销策划方案篇6

一、 市场现状

江苏淮安素有白酒之乡的美称,“三沟一河”曾经风光了数十年。在计划经济时代,该品牌在淮安曾经占有过80%以上的市场份额。但自从进入了市场经济之后,由于多种因素,该产品在淮安市场从年销售额的1.5亿元下滑到我们接手时的500万元左右。可以说在淮安城区已经几乎看不到该产品的存在,只是在乡镇、农村市场还有一定的销量。

二、 产品进入市场的障碍

首先,该产品在淮安市场一直没有合适的经销商,其主要原因如下:

1、产品铺货率低,大量的假冒伪劣产品充斥于市场,使得该品牌的美誉度很差。

2、产品老化,价格的透明度较高,利润空间已经很小,对经销商没有了任何吸引力。

3、近几年来,该产品在淮安市场没有任何广告投入,促销力度也很小,并且没有连续性和延续性。

4、经销商的要求也变得越来越高,这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策造成的。

其次,淮安地区酒店的进场门坎较高,主要表现在:

1、高档酒店进场费用较高,且双沟及今世缘产品在各酒店比较畅销,许多酒店对进店价格相近的产品兴趣不高。

2、酒店拖欠供货商货款的情况非常严重。

3、其它一些白酒品牌在酒店内的恶意冲击。

再次, 该产品自身具有许多有待改进的因素,主要有如下几方面:

1、受假冒侵权产品的冲击,在消费者心目中已经留下了不好的印象。

2、产品缺乏竞争力,市场的投入也不足,在市场调研中发现,很多消费者反映从未看到该产品进行宣传,认为该产品已经被市场淘汰。

3、销售人员还固守计划经济时代坐等客户上门的销售方式,缺乏市场的主动开拓能力。

4、长期以来,该产品一直依靠低档产品进行销售,中、高档产品一时难以被消费者所接受。

三、 产品的价格定位

从调研中我们发现,适宜淮安市场销售的白酒度数在42~46度,影响消费者购买的三要素中,在市场导入阶段,价格和品牌应放在首位,随着时间的推移,品质和品牌应逐步调整到首位。

1、 价格定位(单位:元/瓶)

档次

操作价格

出厂价

酒店价格

建议零售价

低档

7.00

6.00

9.00

13.00

中档

25.00

20.00

35.00

55.00

高档

38.00

30.00

46.00

80.00

注:操作价格为成立直销公司向外批发的价格,中间差价用于广告宣传及促销费用。其中低档产品以走批发跑量为主,中、高档直接做终端,不走批发渠道。

2、 产品定位

中、高档产品的包装设计要有文化底蕴,能充分体现出该企业的独特历史文化,在包装盒内应放有促销用的精美礼品。

四、 市场的整体操作策略

1、 运作方式

(1)以经销商为依托,公司辅助其进行深入的操作,合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补贴。

(2)新产品在进入市场的初期,公司直接委派职业经理人进行操作,待时机成熟之后,再转让给经销商接手;

(3)成立淮安直销公司,辖管涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区,市区成立餐饮营销部,负责淮安市区的酒店(直销),自行操作,周边市场以区域经销商运作为主。

2、 产品结构

以新产品为市场突破口,带动老产品的良好销售,对无利润的产品逐步用同等价格的产品进行升级替代。

3、 人力资源

吸引人才的两个重要因素,一是薪资待遇,二是发展空间,通过有竞争力的薪资及大的发展空间吸引高层次人才的积极加盟。

4、 品牌传播组合

媒体宣传是传输品牌的主要工具,在产品的投入初期,在电视上做两个月的产品广告,同时在主干道的公交车上做15辆车身广告,时间长度为两个月,其它以促销为主。

5、 终端宣传品

(1)酒店专用镜框200个,主要以产品照片配在其中悬挂于各酒店的包间内。

(2)POP招贴,过春节贴的“福”字、春联各1万张。

(3)米长、0.5米宽的条幅400条,主要用于铺货时悬挂在各小型超市的门口。

6、 终端促销品

(1)用于酒店铺货的赠品:酒杯、台布、烟缸等各1000桌的用量。

(2)商场、超市、夫妻小店铺货赠品:文化衫、雨伞、打火机等。

五、 具体的操作步骤

1、 前期的准备及宣传工作

(1)招聘业务人员、促销小姐(进行专业的培训)及洽谈周边地区经销商;

(2)筹建市区直销公司及协助周边地区经销网络进货;

(3)拉开宣传序幕,由该企业组织15辆依维柯分两组在淮安市区进行游行宣传。依维柯两侧上统一宣传新产品XXX,车头悬挂条幅“该企业向淮安人民问好”。每天游行4小时,共游行4天。

(4)淮安电视台(无线台)进行电视剧插播广告,以新产品广告宣传产品质量为主,争取提高美誉度,首播时间长度为两个月。

2、铺货、广告及促销工作

(1)铺货工作全面展开,具体铺货方案及表格(略)。

目标:中、高档餐饮:50家(同时进行终端人员的促销);

大、中型商场、超市90%铺货率(争取出堆头);

夫妻店:500家(挂新品宣传条幅);

形式:将市区分为三组,每组二辆昌河车,分片区进行铺货,铺货政策(略)。

(2)三期淮安日报报眼广告,重点宣传该产品新品上市的信息,并说明在餐饮的促销方式,欢迎在各餐饮店点名饮用;

市区公交车广告投放15辆全面上路宣传,具体方案(略);

检查终端市场的铺货情况,走访零售商、消费者,了解新产品的销售情况及消费者反映,制定下一步营销策略;

召开营销工作会议,该公司领导参加,总结前期营销的得失,提出下一步市场操作方案;

在涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区协助经销商举办供货会,该公司提供餐饮及礼品费用,提供现场现款定货优惠政策(具体方案略),要做好会前动员工作;

选择一重点县级市场作重点突破,争取打造成样板市场;

在市区选择20家商场超市,涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区各5家商场超市,举办有奖销售活动(具体方案略)。

六、 计划销售

通过对目标市场的充分了解和深入分析,我们把计划销售额定在了1000万元左右。

七、 营销费用合计:

1、媒体费用共计35万;

2、业务费用:

(1)淮安市场新招业务人员5名*800元/月/名*4个月=1.6万;

(2)促销小姐 50名*800元/月/名*4个月=16万;

(3)房租费3000元/月*4个月=1.2万元;

(4)赠品费用,4万元;

(5)酒店进场费用5万元;

(6)春节前有奖销售奖品费用共计30万元;

(7)其它不可预见费用5万元。

费用合计约:98万元。

白酒营销策划方案篇7

很多广告公司或者策划公司在提交各种策划提案的时候,都不会主动提出“传播效率”的概念,为什么?因为他们的目的是要将方案卖给你,至于这个方案在你使用之后到底能起到什么作用他们是不需要负责的。

但如果我们自己需要做策划,那就不能不考虑这个事情了。

我认为,一个促销方案(包括广告)的传播效果可以分成4类:

传播效果<0:一般来讲,这样的策划基本上是难得一见的,但这种事情却可能经常发生,比如公司或产品出现的负面新闻,名气越大,传播速度越快。

0≤传播效果<1:恐怕90%以上的广告或促销活动的传播效果都在此范围之内,接受到信息的潜在顾客部分有兴趣继续了解。

传播效果=1:接受到信息的人自己有兴趣,但不会产生什么兴趣去转告他人。

传播效果>1:接受到信息的潜在顾客不仅自己有兴趣,还想把他的发现告诉身边的更多人。我们常常提到的所谓“病毒式营销”就在此之列,而且传播效果往往大于2甚至更高。

为什么很多被称之为“恶俗”的广告往往经常能创造销售奇迹?那就是因为它并没有恶俗到你连它的产品一起被你讨厌和抵制的程度,因此,这种所谓的“恶俗”反而会因为人们相互议论甚至批评而得到更为广泛的传播。

正因为如此,它的“恶俗”恰好起到了让传播效果大于1的作用。

脑白金广告多次被评为十大恶俗广告,但却创造了市场佳绩。我有一个做广告策划的朋友一直很反感脑白金广告,市场嗤之以鼻。可是有一天他告诉我说:“真是奇怪,我今天去超市想买点什么礼物送人,想来想去、挑来挑去也不知道该买点什么好。可是离开超市的时候我竟然发现自己鬼使神差的拿着2盒脑白金出来了。”

恶俗广告为什么如此有效?心理学家发现:人们不一定会对安静、平和的事物留下印象,因为那是人们认为本该如此的常态。相反,某些不好的感受更容易被记忆。恶俗广告正是利用了人类的这一弱点,首先不管你喜不喜欢,先让你记得。

因为人类还有一个弱点,那就是人们善于遗忘,而且往往是选择性的遗忘——忘掉那些不愉快的记忆。一个不断重复的广告,首先会让我们因为不舒服而记得了广告,因为广告而记得了品牌,但随着时间的推移,人们选择性地忘记了那些不愉快的记忆,但记住了品牌。

不过恶俗广告的运用风险很大,如果用的时间太久,一样会损害公司形象和品牌形象,一定要小心使用。我们还是尽量多用一些智慧,策划出更有正面意义的广告或促销方案。

案例:能创造口头传播效应的促销活动

几年前,我在一家酒业公司负责销售工作,需要针对酒楼进行一次大型的促销活动。

策划部门提交的方案中最核心的部分就是“买一送一”,即消费者每消费1瓶我们的白酒,就赠送1瓶同样的产品。这种策划用得很滥了,根本没有什么新意。我作为销售部门负责人,当然不愿意这么做。

我给大家作了如下的分析:

表面上看来,酒楼也是受益者,但实际上却损失很大。因为如果客人真的兴致高,你即使不送酒,他们也会多喝1瓶。本来卖掉1瓶售价100元的酒,酒楼可以赚50元,2瓶可以赚100元,结果本来只喝1瓶的客人也许因为促销而喝了2瓶,但对酒楼来说并没有什么贡献,可是很多本来可能要喝2瓶的客人现在因为我们的促销就只需要购买1瓶了,酒楼损失了50元的利润。

因此,我提出了一个新的方案,既要达到买1送1的促销目的,又不损害酒楼的利益。方案是这样的:

1.主题:好酒送朋友,快乐齐分享。

2.凡是在酒楼消费本xx白酒的消费者,每消费1瓶,就可以获得赠送同样产品1瓶的优惠。

3.赠送方式如下:

a)由公司事先印制好一张精美的祝福卡片,上有产品LOGO、品牌形象广告以及祝福语,并留下填写接收人和赠送人姓名的空格由赠送人亲自填写好。

b)另附一张卡片填写接收人的工作地点及联系电话。

c)3天之内由公司派专人将祝福卡片和产品直接送到接收人的单位。

这个活动在200家酒楼开展了1个月,将销量提高了5倍。最关键的是,活动得到了以下几个收获:

1.酒楼受益:有人本来只消费1瓶的,看到有赠送,就点了2瓶,因为他可以送2瓶给朋友。

2.消费者受益:有人自己将酒送给自己的朋友,有人将送酒权交给酒桌上宴请的客人,由客人送朋友——大家都觉得很有面子。

3.接收者受益:收到赠酒的人得到的不仅仅是1瓶酒,更是一份朋友的祝福和友谊,在同事面前也同样很有面子。

4.公司受益:本来现场赠送,只能给酒桌上的几个人增加好感,现在送给朋友,影响了更多的人——朋友在单位收到酒的时候,会引起同事们的好奇和议论,甚至下班就会怂恿他请客喝掉了这瓶酒。不仅传播效果被放大,口碑效应、美誉度也同时大大加强。

白酒营销策划方案篇8

结缘金立方纯属偶然。东方盛思合伙人付祚礼的朋友中国果酒文化营销网总编李红君先生,同时也是金立方母公司重庆成远集团总经理赵加伟的朋友。赵总一直委托李总编帮助推荐专业咨询公司为其集团旗下木瓜酒项目献计献策。李总编本着高度负责的态度,于2010年4月份向赵总推荐了东方盛思。

联系到老付后,赵总反复邀请我们到重庆考察洽谈,但由于时间安排不过来,直到2010年8月份,我和老付才赶到了位于重庆綦江的成远集团总部考察。成远集团自1994年发展煤业开始,经过16年的打拼,由过去单一的煤炭产业发展为集煤业、运输、地产、建材、酒业等为一体的综合型企业集团,现注册资本8000万元,拥有资产11.86亿元,员工1231人,有各类中高级专业技术人员200余人。集团下设綦江县成远煤业有限公司、重庆远典房地产开发有限公司、重庆金立方酒业股份有限公司等6家子公司, 2010年总体实现经营收入8亿元。

赵加伟总经理介绍,木瓜分药用和食用两种,国内的四川、重庆、广西、陕西、安徽等省份均出产木瓜,但大部分为食用木瓜,而重庆綦江生产的皱皮木瓜为药用木瓜。与食用木瓜不同,药用木瓜俗称百益果,内含大量抗氧化活性物SOD,具有防衰老、去风湿、防心血管老化、消炎止痛等多重功效,有极高的药用和食用价值。重庆当地民间很多人直接把木瓜泡酒,用来防病抗衰、消除疲劳,也可治疗骨髓损伤等顽症。也有不少中小型企业将木瓜制成化妆品、食品、保健品等销售。由于綦江独特的地理环境和历史渊源,天然木瓜多年来成林成片,加上近年来政府的倡导,又有更多果农投入木瓜种植,但一直没有大型企业介入做规模性的产品深加工,更谈不上树立品牌和做强做大。为此綦江区政府多年来大伤脑经。后经反复考察,政府将这个光荣而艰巨的使命交给了稳健发展的重庆成远投资集团。成远集团董事长冯成远先生多年来在当地投资实业,作风正派,低调务实,在他的带领下,成远集团由白手起家发展为当地排名前三的利税大户。

在綦江区政府的支持下,成远集团于2008年正式介入木瓜酒产业的经营。在重庆綦江食品工业园全资注册重庆金立方酒业有限公司,公司注册资金4630万元,计划总投资1.2亿元,分三期建设10000吨木瓜系列高档果酒生产基地。已投资6000万元,建成1000吨木瓜果酒首期工程。同时金立方与当地果农以“公司+农户”方式确立了木瓜种植收购包产报销协议,并与西南大学、重庆理工大学、四川发酵研究院等科研机构建立了长期合作关系,生产规模与产品品质居国内同类产品前列。

然而,有了木瓜基地,有了厂房,有了木瓜果酒,本以为经过一段时间孕育到了收获季节,才发现事情远不如想象的简单。由于缺乏专业团队,没有销售网络,产品没有清晰卖点,销售人员根本就不知道产品该卖给谁,怎么卖,在销售的过程中,往往只片面强调药用木瓜的功效及企业设备的先进性,而这些基本都提不起合作伙伴的兴趣。经销商在不明白公司营销策略的情况下不愿合作,消费者在搞不懂产品特性的情况下,也不愿意支付高于传统木瓜泡酒几倍的价格去接受产品。所有原来看似没问题的地方都出了问题,新兴的金立方酒业这才发现公司对酒水行业、对全国市场的差异还有着太多的陌生,成远集团的决策层也充分意识到了问题的严重性,这也是赵总急于约见东方盛思的根本原因。

2010年8月7日下午,赵加伟总经理邀请了集团冯成远董事长和酒水公司管理班子共11人,在成远集团总部会议室聆听东方盛思对行业现状、操作模式及金立方产品的分析建议。经过我滔滔不绝近3个小时的讲解后,企业方面又就他们的疑问进行提问,我和老付分别给与了分析和回答。最后,赵总当场提出请东方盛思为金立方项目提供全案营销策划支持,但最后在服务费用的沟通环节,双方的意见出现了分歧。可能靠辛苦打拼起家的成远团队,还未充分调整好对智力公司价值的心理接受度,我们的沟通到此陷入停滞,我和老付于8月8日乘早班飞机返航。

缘续

2011年3月中下旬的成都,虽阴雨绵绵,但客商云集,热闹非凡,第84届全国糖酒会在这里如火如荼的进行。正在中国果汁业龙头企业汇源集团展位现场的我,突然接到了赵加伟总经理的电话,说他们也在参加糖酒会,问我是否方便去他们的展位坐坐。金立方设在成都国际会展中心主场的展台异常抢眼,半年不见,产品线变得更加丰富,总计五大系列,共50多个单品呈现在眼前。我与等候多时的赵总时隔半年再次见面简单寒暄后,才得知他们这次设展纯粹是费力不讨好,整场展会下来签约客户数为0。原来,在去年9月份,急于“有病求医”的成远集团冯成远董事长,在重庆听了广州某咨询公司老总一场命名为“云端预算”的咨询方案推荐会后,自认为找到了高性价比的顾问师,现场签约该咨询公司,一个月后,金立方得到了该咨询公司的“云端预算”策划案,并按策划案建议进一步开发新品,共计推出金立方、福乐特、古南冰谷、百年玺四大系列,总计52个单品。“云端预算“策划案出台后,产品线更加丰富了,但就营销策略落地问题,咨询公司只在电话和邮件中简单指导后,咨询工作就接近了尾声。被所谓“云端预算”正真送往“云端”的金立方人又一次迷失了方向,重新踏上“摸着石头过河”的“探路营销”之旅。听了赵总的诉苦后我哭笑不得,只能既为金立方的“遭遇”表示同情,又为现阶段营销咨询的乱象扼腕叹息。赵总又现场向我道歉,希望东方盛思能“不计前嫌”,实实在在的帮帮金立方。但碍于我当时手上的事情实在太多,同时答应了中国果汁业老大的汇源集团,为汇源新近收购的旭日升冰茶品牌复出项目亲自坐镇把关,因此只能和赵总约定待我将手头的几个项目推进一段时间后,尽量于年中旬再接手金立方事宜。   缘圆

东方盛思营销力策划体系依作业流程,主要分五大阶段,第一阶段是内访外调工程阶段,主要通过对企业内部资源现状及外部市场竞争局面的全面了解,为企业项目的战略制定提供依据;第二阶段为项目战略制定工程阶段,此阶段主要根据第一阶段的调研数据,结合东方盛思后台行业数据库,由项目咨询专家组形成企业项目的战略方向,包括阶段性战略目标、目标实现路径、品牌定位、产品定位、产品线规划、产品开发、商业模式等多个方面;第三阶段为营销落地策略策划设计阶段,主要基于第二阶段的战略规划和定位,形成项目产品市场布局设计、渠道结构设计、终端开发设计、销售政策设计、销售组织设计、团队建设策略、管控流程设计、品牌传播设计、消费者沟通设计等方面;第四阶段为“扶上马”营销落地招商工程阶段,主要包括产品上市论坛、首轮招商工作开展,目标样板市场经销商网络搭建、终端网络建立、消费者沟通样板工程建设等方面;第五阶段是“送全程”营销策略落地持续辅导阶段,主要包括营销月会组织召开、阶段性问题发现及解决方案出台、阶段性团队培训等方面。每一阶段工作的开展都以翔实的市场调研数据为支撑,实现战略设计量化、品牌定位量化、产品设计量化、渠道拓展量化、咨询实效量化。也正因如此,东方盛思的营销力策划体系,才被业界冠以“让中国企业营销进入量化时代“之美誉。

2011年7月16日,我带领东方盛思金立方项目团队一行5人正式入驻重庆成远集团金立方酒业股份有限公司。为确保项目进度和项目质量,我决定由我亲自担任项目总监,由东方盛思合伙人兼资深营销总监付祚礼担任项目经理、策划总监宋祖伟、美术指导汪伟、资深文案李雪分别担任项目组的其他分工,加上后台其他文案、设计、数据分析员及合作调研公司,这次为金立方搭建的项目组可谓阵容豪华。在简单的签约和项目启动仪式后,东方盛思金立方营销力策划项目组开始了在木瓜酒小品类上的咨询策划征程。

1.第一轮市调后木瓜酒市场的现状令我傻眼了!

两天的内部访谈顺利结束后,项目组成员分为三个小组,开始了为期1周的外部市场调研。为确保数据的参考价值,我们将外部调研分为经销商访谈、终端访谈、消费者访谈三部分。经销商访谈和终端访谈由三个调研小组负责,消费者访谈由东方盛思后台数据经理组织合作调研公司开展。我自己为一组负责西部和华南目标城市的调研,老付带领一个小组负责华北和东北目标城市调研,策划总监宋祖伟的小组负责华东和华中目标城市调研。为在信息对称的情况下提高沟通效率,我们建议金立方内部项目组的成员也能参与调研。最后,确定和我一同参与调研的是金立方市场部的产品经理叶兆强。

我和小叶的调研行程安排有重庆、汉中、昆明、广州、东莞五座城市。目标选择、问卷设计、方法设计、数据分析是成功调研的四大关键要素。通过对全国盛产木瓜区域板块的分析,我们了解到重庆綦江的酒民郎酒业有限公司、陕西汉中白河县的逸酒酒业有限公司和云南临沧的茅粮集团是木瓜酒行业的排头兵,因此我的行程安排包括了对上述企业本土市场及重点市场广东的覆盖。第一站调研地是重庆地区,酒民郎木瓜酒是綦江区扶持的另一家本土企业,酒民郎产品线设计宽泛,以白酒为主销产品,果酒涵盖从高端到低端的近20个品种,但除了綦江的专卖店及部分烟酒店、餐饮店外,其他市场鲜有销售。第二站我到了汉中,白水的逸牌木瓜酒以低端产品为主,500ml瓶装分为12元/瓶、30元/瓶、40元/瓶三个档次,销售通路以超市、烟酒店、中小餐饮店为主,在本土市场广告资源投放较多,尤其白水县的公交站牌、公交车体随处可见逸牌木瓜酒的宣传。白水的产品铺货率远高于汉中。通过电话了解,陕西地区汉中外的其他城市产品销售很少。第三站是昆明,7月下旬的昆明气候宜人,平均气温在20℃左右,我和小叶从西安赶晚班飞机到达昆明。踏出舱门,一股新鲜空气铺面而来,浑身疲倦顿时消失,坐上好友云南励志投资有限公司负责人祖先生的车子到达酒店后,已接近凌晨1点。昆明调研收获甚小,坐镇云南的茅粮集团以白酒为主业,木瓜酒有按保健酒分类的“和谐木瓜果露酒“,有按果酒分类的”司岗里木瓜发酵酒“,但除家乐福等几家大卖场外,其他渠道很少有展示。第四站是广州,市面基本没见着木瓜酒类产品。第五站东莞,按照我们提前掌握的信息,东莞应该是几大木瓜酒品牌重点覆盖市场,东莞面积大而分散,我和小叶起了个大早,从东莞东站,经横沥镇,茶山镇,最后到东莞主城区,徒步走访了沃尔玛、家乐福、SPAR、百佳、嘉荣等多家代表性超市,走访了两个批发市场,三条美食街,只在三家批发部内看到有销售一种地产的”龙虎牌木瓜酒“,其他绝大部分酒店、批发店主、超市营业人员对木瓜酒没有概念,更无消费经历。

结合其他几路人马的调研情况,整体市调结论如下:

■内部访谈结论汇总:

① 重庆成远集团连续10年荣获重庆市綦江县经济十佳企业,公司形成煤业、地产、酒业三大产业板块,公司实力雄厚,资金保障充裕,具备进一步做大做强酒水产业的潜力。重庆金立方酒业有限公司为成远集团全资子公司,项目计划总投资1.2亿,建成年产10000吨木瓜果酒项目,带动20000农户发家致富。现已投入6000万,一期工程产能达1000吨,具备了产业起航条件。

② 重庆金立方采用高起点切入市场,聘请部级和省级优秀调酒师调制酒体,与西南地区最好的科研机构合作设计生产工艺,上马国内最好的设备,利用超滤技术,所产木瓜果酒品质居全国最好水平。产品于2010年11月正式上市,困于营销资源匮乏,产品销售不畅,目前主要以产地团购为主。企业市场策划部门正在形成,销售团队正在组建,基本没有合格的经销商共同操作市场。

③ 药用木瓜为百益之果,有极高的药用和食用价值,药用木瓜3年开始挂果,8年开始挂圣果,上游原料基地是进入木瓜产业的稀缺资源。木瓜果实内含19种氨基酸、18种矿物质和微量元素,其中VC含量是是猕猴桃的2倍,是苹果的6倍;齐墩果酸和超氧化物岐化酶(SOD)含量丰富,1克鲜木瓜SOD含量高达3227个国际单位,比苹果高20倍,比葡萄干高300倍,居全球水果之冠。SOD具有清除体内过剩氧自由基,防抗病衰;消除疲劳;治疗骨髓损伤,消炎止痛等独特功效。木瓜被广泛应用于化妆品、食品、酒类、药品等领域,由于木瓜有益成分不溶于水而溶于酒精,因此木瓜做酒可极大保留原料有益成分。用金立方技术设备所酿木瓜酒SOD含量是国内最好红酒的200倍,中国所产最好白酒不含SOD。

④ 企业对新项目的资源配置计划是项目策划要掌握的关键信息之一。綦江县委县政府计划在10年内投入1亿人民币,打造10000亩药食两用木瓜生产基地,2011年底将实现“中国木瓜之乡”冠名。重庆成远集团是经营了10多年的企业,其内部对项目投资有相对成熟的评估流程,集团对金立方项目立意高远,但在市场开发上计划采用逐步推进的保守型拓展策略,这为我们对整个项目的战略规划及战略实现路径制定提供了参考。

■渠道和终端调研结论汇总:

① 我国酿造果酒的历史已近2000年,但果酒一直是边缘产品,未形成大风气,而果酒真正进入生产销售,可追溯到上世纪90年代初,一些诸如枸杞酒、枇杷酒、枣酒、荔枝酒、青梅酒、苹果酒等不同风味的果酒相继出现,果酒品种约有数十种,但发展缓慢。直到今天,能够被消费者接受、有很大影响力的果酒仍是凤毛麟角,酒类市场依然是白酒、葡萄酒和啤酒的三分天下。

② 2001年阳光纯果酒、2004~2005年的青梅酒都曾风靡一时,但最终都“退隐”江湖。作为国内几大果酒品牌之首的宁夏红和杞浓酒在刚刚入市时,厂家广告力度强悍,市场接受度不错,但随着新鲜热潮的渐渐平淡,广告投入减少、市场推广投入不足,以及消费者对果酒的口感及文化的接受度浅等原因,目前销量均趋于下滑。

③ 木瓜酒作为果酒的一支,更是鲜于市场,很多酒水业经销商都不熟悉。目前国内参与木瓜酒生产的企业有上百家,但上规模的屈指可数。木瓜酒的市场表现呈碎片化状态,行业未形成产业规模。据不完全统计,目前从事该类产品的企业,年生产并销售木瓜酒过千万的异常罕见,年营业额近亿元的云南茅粮集团,主打产品是白酒,而非木瓜酒,司岗里木瓜酒在昆明市场的铺货率接近于零。

④ 目前木瓜酒在市场上以果酒和保健酒两种产品类别存在,而果酒和保健酒均为小众产品,木瓜酒作为其中的一个分支,所占份额更少。比较典型的企业有重庆綦江酒民郎木瓜酒、云南茅粮集团司岗里木瓜酒、陕西白河县逸牌木瓜酒、安徽宣城奇瓜王宣木瓜酒等。这些企业均形成了相对丰富、目标人群针对性较强的产品结构,但各企业的产品开发均参照红酒或白酒展开。司岗里与蒋瓜瓜定位相对高端,逸牌和奇瓜王以低价产品为主。

⑤ 各产销木瓜酒的企业,其主销市场一般都集中到酒厂所在地的县级市场,并陆续辐射到县所属地级市场。利基市场横跨范围一般不超过3个地级市。家门口市场的销售主要来自于两种力量,一为政府部门主导支持的公关团购消费,二为由栽培历史对当地消费者形成的木瓜功效认知,如綦江地区消费者基本认为木瓜酒能去风湿而产生部分消费。几大代表性品牌在各自根据地市场基本都以直营方式切入市场,产品销售以局部市场的团购封闭渠道为主,大众开放渠道涉及少。不少企业市场推广力度大,但收效小。

■消费者访谈结论汇总:

① 消费者访谈共收集有效调研问卷400份,其中男性128份,占调研总数的32%,女性272份,占调研总数的68%,被调研人员的年龄集中在20-55岁,其中20-30人群占62%,30-55岁人群占38%。被调研对象主要来自写字楼及党政机关,被调研人群月收入标准在2000-4000元的占62%,4000-8000占21%,8000以上占9% ,1200-2000占8%。

② 被调研人群果酒或红酒饮用频率及单次饮用量的分析:很少喝红酒或果酒的人群占25%以上,节假日才喝酒的占32%以上,每月2-3次以上的占将近30%。表明普遍来看红酒和果酒类饮用频率偏低。调研对象单次饮酒量基本集中在一两到三两和三两到五两两个档次,其中一两到二两占42%以上,三两到五两占到31%以上,在一两以内占近19%。表明目标群体单次饮用量相对偏少。

③ 被调研人群饮用红酒或果酒的主要原因:被调研人群主要饮酒原因多数为包括节、假日在内的各种聚会,因聚会饮酒的因素达到55%以上,其次为工作应酬占21%,另外调查表明多数人会因喜事而饮酒,而借酒浇愁的占1%。表明红酒或果酒的主销渠道为餐饮渠道、夜场渠道和商超渠道。

④ 被调研人群购买红酒或果酒时考虑的关键因素:自饮时口感、品牌和价格原因依次位居前三,他人推荐因素位居第四,流行因素不到1%。招待他人时品牌、口感和价格位居前三,与自用相比,招待他人时消费者对品牌的关注度高于口感,另外招待他人,包装原因也较受关注,位居第四,占比约9%。表明口感是影响红酒或果酒消费的关键因素,同时好口碑对酒水营销异常重要,酒水营销流行因素偏低。

⑤ 被调研人群获得红酒或果酒信息的主要渠道:朋友推荐、电视和饭店是消费者获取信息的主要渠道,依次排名前三,车体和报纸对消费者的影响力度较小,另外其它媒体,如框架和车载目前较受关注。表明核心消费者公关,适量的电视媒体投放,终端酒店促销员的推荐是需要重点考虑的营销手段。

⑥ 被调研人群经常饮用的红酒或果酒的度数:调研对象饮用红酒或果酒选择的酒精度数基本在18度以下,其中12-18度占50%,12度以下占30%,另外20%为18-28度,无一例选择28度以上。表明高度产品的属性已非果酒类别。

⑦ 被调研人群购买红酒或果酒的价位选择:调研对象购买红酒或果酒自己饮用选择的价位依次是:131-200元,41-80元,201元以上,前三名百分比间的差距较小,第一和第二隔三个百分点,第二和第三仅隔两个百分点。招待他人时选择的价位依次是:201元以上,131-200元,41-80元,前两位和自用的排名互换了一个次序,表明多数消费者招待他人会选择比自用较高一个档次的产品。由此也表明大众红酒或果酒产品的三个主流价格带。

⑧ 被调研人群选择果酒或红酒品牌的产地影响:被调研人群选择果酒品牌,57%以上的人群首选全国品牌,其次有24%的人群会因广告、包装、价格等因素随意选择品牌,另外选择本省品牌的约占10%,位居第三,数据表明主观上不会有人选择外省品牌。由此可见中小成长型企业先从区域做起会较顺利的切入市场。

⑨ 被调研人群选择红酒或果酒的目的分析:被调研人群选择红酒或果酒的主要目的是美容保健,其次是口感,占到近20%,另外有品位也是消费者选择红酒或果酒的主要原因。这里我们基本可以看到国人选择果酒或红酒类产品的主要出发点。

⑩ 被调研人群对SOD认可度与接受度的分析:被调研对象中仅15.5%的人听说过SOD,且有些人只是听过“大宝SOD蜜”产品,但并不了解SOD的属性,在知道SOD的15.5%人群中,仅9%的人有购买含SOD果酒的意向。

为期10天的调研结束了,然而调研结果所反映的木瓜酒市场现状,让我彻底傻眼了!木瓜酒属于果酒或保健酒的范畴,但是在国内除葡萄酒外的其他果酒整体处于不伦不类的尴尬境地,整体市场容量不超过20亿,木瓜酒的受众更小,国内做的最好的木瓜酒企业,其年度营业额也超不过1000万,可谓抬头就顶住了天花板!保健酒的市场容量已近200亿且仍在逐年增长,但劲酒以近40亿元的年营业额一家独大,占据保健酒行业份额的20%强,其规模是第二名椰岛鹿龟酒的8倍,其他大小品牌近1000个,各式各样的保健诉求除了令消费者越来越迷惑外,很难在市场上有更多的作为。我开始想,小品类果酒的未来在哪里?木瓜酒的出路在哪里?

2.我们找到了金立方的产业方向

重新审视木瓜酒的出路,让我逐渐陷入对金立方乃至成远集团整体产业布局的思考中。从广义来说,任何一个新兴产业都会成长,但成长周期是关键问题。在现阶段的中国,大多数民营企业都很难花5年以上时间去培育一个产业。行业蛋糕小的前提下,所有参与切分蛋糕的企业都会受限,即使做到第一品牌也难以立足。

成远经过15年发展,经过不断评估和定义主营产业,逐渐形成煤业、地产、酒业三大业务板块。酒业处于起步阶段,煤业为资源主导型行业,前景受到可持续发展的挑战,地产业在银根紧缩的大背景下,受宏观经济影响的波动很大。未来产业成型后,只有食品板块将更有潜力形成最稳固、且能持续增长的业务。成远进军食品业,是保障集团未来持续增长的前瞻性举措。但作为果酒分支的木瓜酒,在品类未成型时,竞争对手将被放大到整个酒水产业、最起码也会是红酒产业,这将进一步抑制行业的成长。

仔细分析后,我们认为作为小品类来说,木瓜产业将优于木瓜酒产业的成长,若金立方能做到木瓜产业第一品牌,就很容易顺理成章成为木瓜酒产业的排头兵。而站到消费者的角度,消费者对木瓜的认知远高于对木瓜酒的认知,做木瓜产业的第一名比做木瓜酒产业的第一名更有意义。更关键的是,木瓜产业的容量要远大于木瓜酒产业容量,按照现在的行业规模,做到木瓜产业第一名的企业可实现规模化发展,而做到木瓜酒产业第一名的企业不一定能养活自己。因此,我建议成远集团重新定义和规划食品产业结构,以实现大食品业的发展,真正为集团找到新得增长点。

在做全木瓜业的规划框架下,可将第一步重点突破的品类放在酒水上。有了将金立方运作到木瓜产业第一名的雄心,接下来成远集团的食品产业帝国蓝图将海阔天空。首先是放眼全国的产业链布局,未来的大食品业是将靠产业链致胜,尤其像木瓜等上游资源受限的行业,原料基地是企业致胜的关键资源之一;其次是产品线规划和生产布局,木瓜深加工的产品形态有酒水、休闲食品、保健品、非处方药品、木瓜汤等多种,只有上游基地与厂房的布局保持相对的同步,才能更好的服务于未来的市场。最后是资源整合,对地域特色产业每个地方政府都在大力支持,但小步快跑均收效甚微,成远集团若能抓住时机与各地政府充分合作,多样化整合多种政策内资源,必将提速企业发展步伐,在下新一轮财富的再分配中占尽先机。而做全木瓜业,专卖店形式的渠道模式也将更容易实现产品与消费者的对接。这部分规划由于涉及到不少敏感话题,这里将不在再详述。可喜的是,成远集团的冯董事长是一位颇具魄力的前瞻型企业家,当我们将上述建议提出后,冯董表现得异常兴奋,当即表态完全采纳,并陆续着手布局。

3.“中国慕酒“,我发掘了成就木瓜酒的康庄大道

为成远和金立方规划大食品产业布局,本不属于我们的服务范畴。但多年的职业习惯告诉我,客户的成长就是我们的成长,因此无论最初的服务范畴如何界定,东方盛思必须做到知无不言,言无不尽,不遗余力,精益求精。在我们和成远既定的大食品产业版图上,我和我的团队开始了书写木瓜酒未来之旅的征程。

我首先考虑的是,木瓜酒的产品类别到底应该是什么?是果酒、是红酒、是白酒、是养生酒、是保健酒、是木瓜酒、还是什么酒?红酒的消费认知就是葡萄酒,白酒与木瓜显然不搭界,果酒的概念大而范,木瓜酒又是个难以成长的小品类,由此我最终将木瓜酒的产品类别圈定到养生酒和保健酒的范畴。在中国,保健酒被更多的人直接理解为性保健,在十年前保健酒与白酒、啤酒等品类竞争,努力从酒的大品类里拾取一点小的市场份额。那时中国保健酒的市场容量仅有5亿元,企业只要打出提高免疫力、壮阳补肾等行业共性,就可以与白酒进行差异化。而如今中国保健酒的品牌数量已经超过千个,其中销售额在1000万元以上的品牌就有近百个,亿元以上的企业有十余个之多。各种各样的保健功效诉求已令消费者目不暇接,无所适从,如果产品没有鲜明的个性,很难在残酷竞争中立足。养生概念在中国由来已久,但规模化生产的养生酒企业还鲜见,消费人群也以中年以上人群为主。同时,养生概念与木瓜本身的美容丰胸,疏通经络、驱风活血,强壮、兴奋、镇痛、平肝、和脾、化湿舒筋,治湿痹、风湿性关节痛等功效契合度较高。由此,我确定,最切合木瓜酒的产品类别一定是养生酒!界定了类别,接下来进入产品名称和卖点提炼创意阶段。这时,我鼓励大家充分运用东方盛思特有的水平思维创意法,将项目团队的思想拉回到了横向类别产品的联想中。此时,我又想到了劲酒!想到了王老吉!想到了脉动!作为保健酒的劲酒没有直接以“葛根乌梅大枣酒”命名,作为凉茶的王老吉没有直接以“菊花金银花甘草饮料“命名,作为运动饮料的脉动也未直接以”维生素饮料“命名!其实,在市场上随处可见乌梅酒、杨梅酒、金银花饮料、菊花饮料、维生素饮料,但这类产品没有一个获得过成功!既然就内容物卖产品的方法无法让消费者买账,那就一定不是可取的营销方法!木瓜酒若重蹈覆辙,那失败一定是必然的!进一步研究劲酒我们发现,其纵有万千功能和配方也都只以一个“劲”字概括,然而好一个“劲“字了得,现在劲酒就代表了保健酒,品牌成了品类的代名词!那金立方的木瓜酒是谁呢?许多产品名在嘴巴里跃跃欲试,但一直未脱口而出!此时,我进一步确定将未来的产品名称就界定在两个字以内,这两个字中的其中一个一定是产品的大类属性”酒“,另一个字必须要达到如”劲酒“之”劲“般的异曲同工之妙!那个字是”养“、是”补“、是”神“,是”美“,是”安“,一个个关联修饰字被项目组同事讲出,一个个又被我无情的划掉!那个字就是”慕“!脱口而出一瞬间,我激动异常!”慕“谐音同木瓜之”木“,以木瓜为主原料酿造的养生酒,有美容养颜、祛风湿、疏通经络、驱风活血、强生健体等多重功效,无论是哪种功效,都足以令同行羡慕!不论哪类功效,都足以使体会到功效的消费者令别人仰慕!美丽令人仰慕,健康令人仰慕,由此演绎,花花社会,芸芸众生,忙忙碌碌,都为达到心目中的成功在努力,而成功的本质仍是令人仰慕!没错,就是”慕酒“!已”慕酒“命名的另一优点是完全跳出了功效诉求的窠臼,进入情感诉求的范畴,完全开辟了自己的市场蓝海!因为功效很容易被复制,而情感却很容易使单个品牌占据一家之言的高地!至此,我们确定了”中国慕酒“的产品命名,SOLGAN几乎是水到渠成,”中国慕酒,因爱而慕“,几乎是一气呵成,无可挑剔!项目组全体同事欢呼雀跃,多日连续紧张的神经一下子都得到了短暂的放松…

我常说,即使是千里马也需要伯乐去发现,好的创意,仍需要有眼力、有魄力的企业家去甄别!然而,辗转一年后服务了金立方,此时的东方盛思是幸运的!以冯成远先生为首的管理团队,可谓慧眼识珠,在2011年8月12日的策略提案现场,当我们将创意思路汇报后,冯董事长第一个鼓掌通过,他只说了一句话,“谢谢东方盛思,一直冥冥中寻找的东西,我们找到了!”

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