白酒营销策划方案范文

2019-06-05 版权声明

白酒营销策划方案

白酒营销策划方案篇1

今年是我国改革开放30周年,也是中国市场营销30周年,更是中国的奥运年130年前的中国经济发展水平还比较低,而30年后的中国却是市场经济、相对比较发达,今年的第29届奥运会在中国北京举行就是最好的实力证明。张洪瑞,生于改革开放之年,成长于30年中国市场营销之中,今天就让我们走近张洪瑞的30年来的成长历程和他10余年来的风雨策划路。

他出生于30午前的1978年8月8号,今年的北京奥运会开幕日,正是他30岁的生日。

张洪瑞幼时就比较聪明,同时也是一个比较理性。逆向思维比较强,不轻易随波逐流的孩子。他18岁时选学了公共关系专业,包括广告学和市场营销等时髦学科,但是,当时由于缺乏实践经验,对理论知识只能算是一知半解。直到后来,他接触了两本策划大师的著作,一本是中国公关第一人――王力的《恩波智业》,另一本则是写关于策划人王志纲的《谋事在人》。这两本书对他影响深远,尤其是《谋事在人》为他指明了做策划人的目标和梦想。如今,30岁的他已经成为拥有10年营销策划经历的理性策划人。

从策划《智囊》到智囊策划1

10年前,张洪瑞曾到中国改革开放的前沿阵地――深圳打工,在中国第一个改革开放的试点――蛇口工业区。由于他那时年龄比较小,又没有经验,因此他选择了一边打工、一边学习的路线。打工为他带来了购买策划书刊的资本,而学习则为他积累了丰富的“知本”和“智本”。1998年,《公关世界》杂志采用了当时只有20岁的他策划的广告语――“传播公关真谛,铸造智慧人生”,自1999年初刊用至今,已成为《公关世界》指导办刊方向的理念性广告语。

20岁的他还曾为《智囊》出谋划策,为其杂志策划组建“四会一团”,即:顾委会、编委会、理事会、读者联谊会和智囊策划团,受到时任杂志社主编常建平的赞同与好评,杂志社回复他“完全可以实施”,从而使《智囊》更具影响力和向心力。当时《智囊》有顾委会一些专家顾问的权威性和影响力;又有企业理事会的资金后盾;还有名编辑、名记者、名作者组成的编委会,使杂志更具可读性和实用性;还有读者联谊会能固定一部分忠实读者;并有智囊策划团为企业出谋划策,为策划专家扬名,为杂志社创收。但是,由于杂志社内部的一些原因,策划方案没有实施,让他感到非常遗憾!因为那是他的策划处女作,更是一套无偿的策划方案,主要是为了证明他的策划能力和思路,为此他付出了很多精力和时间。由于张洪瑞对《智囊》有着深厚的智囊情结,他在2002年左右将为《智囊》写的策划报告逐一发在了智囊论坛、销售与市场论坛等网站上。后来,许多杂志组建了“营销专家团”和“理事会”,一时间杂志理事会、顾委会等满天飞,使他更加坚信10年前他为《智囊》组建“四会一团”的策划思路是正确的。

10年来,张洪瑞做过市场、干过策划、推过品牌、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……,曾为《公关世界》深圳总、中国公关协会会员、《智囊》驻深圳联络员,原中国策划研究院《中国策划》兼职记者,现为宏秋营销策划工作室首席策划,《销售与市场》《现代营销》《企业研究》《分销时代》《酒类营销》《酒世界》《中国酒》等特约撰稿人,《河北酒业》特聘营销专家顾问,在10余家报刊杂志及专业网站发表营销策划论文和案例60余篇,服务大小企业一二十家,已成为真正的智囊策划人。

10年前,他策划《智囊》,同时还有策划“鲁酒复兴”的想法,因势单力薄而未能如愿,而现在他正为鲁酒再续策划前缘;8年前,他策划“圣火”,寻找“圣火老人”,欲打奥运的擦边球,他与奥运有缘,8年后的北京奥运会开幕日正是他30周岁的生日;3年前,他为山东一酒企打工做策划,3年后,他却成为企业的营销策划顾问,为其出谋划策。

从为企业打工到企业策划顾问!

三四年前的一次创业失败,迫使张洪瑞再次走上打工的道路。他打工的单位就是曾经在三年前轰动2005年秋季济南糖酒会的山东容川酒业,以鲜姜酿造的“将就酒”高调而出。本身酒品口感确实不错,他曾用“既有白酒的豪爽,又有啤酒的细腻口感和红酒的时尚,同时还具有保健酒的养生功效”来形容将就酒。

但是,由于当时将就酒操盘手的一意孤行,力投央视,而造成公司资金链断档,再加上将就酒口感不一、颜色脱色等原因,造成负面影响严重,结果前期的宣传投入只能是昙花一现。本来宣传将就酒不将就的,却还原了“将就”的本身“将就文化”,整个公司从上到下都将就起来,最终走上了被拍卖的命运。

其实,张洪瑞在没有正式加入容川酒业之前,他就曾建议过操盘手,“广告传播策略要根据公司和市场实际情况来制定,不要贪大求全,更不要在没有市场基础的情况下就上央视,更不能盲目操作”。结果操盘手不听好言相劝,在2005年秋季全国糖酒会前,投入五六百万元于央视,做品牌形象广告,还堂而皇之的说这是“品牌战略”,目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。其实,说白了就是为了增强广告传播气势,显示企业实力,想提高糖酒会招商效果。企业并不是那样财大气粗,几乎完全是靠银行贷款来支撑的,势单力薄,最终五六百万的央视广告打了水漂,糖酒会招商也非常不理想,企业将血本都投入进去,却几乎血本无归,“赔了夫人又折兵”!

他一直主张“结合、联合、整合”,结合是点,联合是线,整合是面。由点连线,再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点――利益点;联合需要连接买点和卖点的联合线――生命线;整合就是由结合点和联合线组成的整合面――立体面。市场营销无非就是解决“找点、连线、成面”的问题!但是,将就酒的管理高层,前期根本就没打算做市场,而仅仅是想靠前期广告炒作招商而已,最终也没有做起来。

今年年初,容川酒业被临沂政府拍卖,换了一个投资商,并且调整了营销团队,原来的财务总监出任新公司的总经理,原来的采购部经理出任营销总监。他们对张洪瑞的策划能力和经验非常认可,4月初,再次邀请张洪瑞为其产品做营销策划。为此,他为新品牌的酒提出了“创新品类,创造香型”的观点,否决了他们原有的完全模仿洋酒威士忌的想法,而走中西结合奢侈品的路线,迎合中国消费者需求,做真正适应消费者口感的酒。

他为企业策划总结了《奢侈品酒营销九部曲提纲》作参考,即:一个核心:一个酒类企业,一个核心就是卖酒;两个品牌:就是企业品牌和产品品牌;三种文化:企业文化、产品文化和品牌文化;四方策划:策划方向、方位、方式、方法;五心服务:诚心、信心、用心、恒心和爱心;六动市场:推动、拉动、主动、被动、互动、联动;七剑出击:产品剑、品牌剑、分销剑、促销剑、传播剑、招商剑、终端剑;八种心理:消费心理、崇拜心理、广告心理、公关心理、员工心理、经销商心理、投资商心理、供应商心理;九品营销:品类、品质、品知、品资、品智、品性、品行、品味、品位。

鸿运当头,“瑞”不可当!

曾经,他因没有策划经验,在深圳一策划公司提出不要工资去工作;曾经,他因创业产品而被产品所连累,被迫再去打工;曾经,他那小小的宏秋策划工作室,以“中小企业营销内参,商(经销商)策划外脑”为定位,采用“帮人等于帮自己”的观点,赢得了客户的好评……步入奥运年以后,张洪瑞好像走了鸿运一样,他的营销策划业务不断,并且还都是主动找上门来的。今年,他一举成为唐冠水机项目总策划、仙河药业策划顾问、羚锐养生阁策划顾问、意大利赞邦集团美乐力项目策划顾问,还有两家快速消费品企业正在洽谈中……张洪瑞,真是“鸿运当头,“瑞”不可当”!

白酒营销策划方案篇2

摘要:结合市场营销学教学实践,针对案例教学存在的“笑声不断,效果不见;笑声过后,一无所获”等缺陷,从分析案例教学法内涵与特点出发,提出了案例教学过程中应注重抓好四个关键环节和应用案例教学需要注意的若干事项。

关键词:案例教学;市场营销学;应用研究

中图分类号:G642文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)09-0237-02

市场营销学是一门理论性和实践性较强的综合性课程,运用案例教学不仅有利于激发学生的学习兴趣,还有利于培养运用所学知识解决实际问题的能力。 近年来,市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法,收到了较好的教学效果。但案例教学也存在诸如“笑声不断,效果不见;笑声过后,一无所获”、案例选取不规范、案例教学等同于举例说明等现象,这使得案例教学的效果大打折扣。本文针对案例教学存在的一些缺陷,结合市场营销学教学实践,从案例教学的内涵、教学组织和教学应用三个方面对案例教学加以探讨,提出了案例教学过程中应注重抓好四个关键环节和案例教学法需要注意的若干事项。

一、案例教学法内涵与特点

什么是案例教学呢? 案例教学,就是在教师的指导下,根据教学目的的要求,组织学生通过对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和评价等话动,教给学生分析问题和解决问题的方法或道理,加深他们对基本原理和概念的理解,进而提高学生综合能力的一种特定的教学方法。《市场营销学》是一门实践性较强的综合性学科,案例教学法与传统的以理论知识传授为主的教学法相比,具有如下特点:

(1)以案论理。传统的教学方法是先抽象地讲述某个市场营销的基本原理,然后再用实例子以说明,案例教学则是从具体案例分析入手,引导学生进行思考、总结,然后再上升到理论的高度,从而直观、生动地诠释教材上的理论知识,调动学生的学习兴趣,进一步阐明某个市场营销的基本原理,达到以案论理、直观形象的教学效果。(2)教学互动。在传统的教学过程中,学生只是简单地听取教师的讲解,教与学是一种主动与被动的关系,而案例教学则通过学生自己分析案例,小组讨论等环节,充分调动学生的积极性,课堂教学气氛活跃,效果显著。案例教学是互动式的教学,使学生变被动听讲为主动参与,学生以“当事人”身份去分析问题、解决问题,做出自己独立的决策,从而不断调动学生的积极性和主动性。(3)思维创新。 传统的教学通常是按照市场营销经典的思维范式训练和培养学生,而案例教学强调的是对某一特定典型事件的剖析,通过学生自主学习,运用已经掌握的知识概念,寻找出市场营销的某一规律,从个性中寻找共性,促使学生突破原有的知识范围,弥补机械接受知识的弊病,培养学生的发散型、创造性思维方式。(4)能力培养。传统的教学往往是寻找“正确的答案”,而案例教学不是去寻找正确的答案,而是针对某一市场营销理论和某一特定的学生群体提出的有待于学生自己解决的实际典型事例,并创造性地寻找出解决问题的具体方法,是主动学习的过程,是由实践到理论、由感性到理性的过程,是一个培养学生分析和解决问题能力的过程。

二、案例教学组织

案例教学是以学生为中心的教学方式,对习惯了“老师讲,学生听”的学生来说效果不佳,教师对此应当有充分的认识,实施案例教学注重抓好四个关键环节:阅读案例,小组讨论,集体交流,评价总结。这四个环节环环相扣、循序渐进,是一个不断认识和分析问题的深入过程。

(1)阅读案例。 这是学生熟悉案例,进入角色,独立思考问题的阶段。一般在课堂教学之前要求学生提前阅读案例,并要求根据角色,阅读并熟悉案例提供的资料,进行必要的理论和实践准备。(2)分组讨论。 这个阶段是集中学生集体智能的阶段。在小组讨论中,小组内每人各抒己见,充分表达自己的意见,陈述个人理由,依据不同方案进行分析比较,集思广益,力求达成共识。教师在案例教学中起引导作用,不要直接暴露自己的观点,以免影响学生的思维。教师应创造自由讨论的氛围,让学生成为案例讨论课的主角,充分表达学生自己的观点。(3)集体交流。 这个阶段由授课教师主持或由学生来主持。根据具体情况,可采用典型发言、自由发言等形式进行交流。在这一阶段,持不同意见和观点者相互争论,特别是各组学生承担不同角色时,争论的程度有时很激烈,每当此时,教师的角色是做好有效的引导。集体交流是案例教学的高潮,是学习体会和展示成果的过程。(4)评价总结案例讨论结束后,教师要作一个简短的评价总结,总结的要点是:针对案例中的主要问题再作一次强调,重点对学生们讨论中不够深入、不够确切的问题,要进行全面、透彻的分析和说明,对学生的讨论要以正面激励为主进行评价。

三、案例教学应用

近年来,市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法,收到了较好的教学效果。但案例教学也存在相当多的问题,主要表现为: “笑声不断,效果不见;笑声过后,一无所获”;案例教学的组织驾驭不够,甚至将案例教学等同于举例说明;忽视调动同学积极参与到案例教学中来,这使得案例教学的效果大打折扣。本人结合多年教学实践,认为在案例教学过程中注意如下问题,可提高案例教学的效果。

1.案例选择和组合。选取合适的案例是进行案例教学的核心。案例的篇幅要合理,重点要突出,大小结合。可以采用两种案例教学:第一种就是在课堂教学中穿插大量的小案例,通过它们来引证基本理论和观念。例如在课堂讲授市场定位时,理论知识是:“如果本企业产品与竞争对手产品相比,确实存在明显差异,那就寻找差异,如果不存在明显差异,那就制造差异。”通过金龙鱼食用油1∶1∶1的均衡营养比例和创维不闪烁的“健康电视”(人为制造行业标准)两个例子来分析如何制造差异。第二种就是采用大案例,这种案例教学一般是在课程基本结束的时候采用,这种大案例的分析主要是让学生在整体上去把握营销体系和营销的本质。

2.案例教学和理论学习相配合。据我们调查,学生可能过度重视营销案例展现出来的表面现象,不能从案例中理解营销的规律、原理等,这样易出现“笑声不断,效果不见;笑声过后,一无所获”的现象。因此,案例教学不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学。没有一定的市场营销理论知识做基础,案例讨论难以展开,勉强为之也较为肤浅。以《市场营销学》课程中“市场细分与目标市场选择”为例,来探讨案例与理论结合的问题。首先推出“宁夏红”案例,“宁夏红”的目标市场选择,既不是白酒,也不是葡萄酒,更不是单纯的保健酒,而是红酒这一市场空档定位,并采用差异性市场策略;其“健康饮酒、饮酒健康”的概念定位,符合消费者追求自然、时尚、健康的消费理念。然后引出市场细分与目标市场选择的重点、难点,最后给予详细和系统的分析和讲解,目的是加深理解课程内容,并启发学生的思维。

3.激发学生参与兴趣,教学互动。课堂讨论有时出现少数几个学生积极参与,而大多数学生冷眼旁观的现象。在案例教学中,教师的角色是导演,而学生是演员。教师启迪、引导学生自己或集体做分析和判断,激发学生的学习兴趣和热情。如关于“市场细分与目标市场选择”的讨论,提出如下问题:企业为什么要对市场细分?―寻找市场机会;市场细分要以市场调查为基础―必须掌握全面的、真实的市场信息;选择日标市场还要注意什么?―不能忽略企业本身条件、市场空间、获利能力等等;市场定位也是走向成功的关键因素―市场的准确定位能使企业实施有效的营销。许多问题可以让学生自已去挖掘,最后老师根据讨论结果进行归纳总结,并作出,让学生在讨论和老师的分析中领悟课程内容。

4.探索多样化实践教学模式。市场营销学是一门应用性和操作性极强的课程,积累一定的市场营销实践经验是理解其理论的基础和前提,可以采取以下三种形式的实践教学模式。(1)课外企业的模拟实习。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习,由教师布置或同学自行确定主题,教师进行指导。利用节假日,尤其是寒暑假、“五一”、“十一”、元旦等机会积极参与企业各种营销活动,如全国大学生“方正”营销策划大赛等活动,不仅扩大学生营销实践经验,还提高了学生设计营销策划方案的能力和创造性思维;(2)营销实践模拟软件。利用计算机模拟实际,以此提高学生的实践能力;(3)第二课堂活动。积极组织和鼓励同学参加第二课堂活动,组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础,以企业营销策划方案设计为中心,以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行,教师的作用是动员、策划,指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。由教师初评并给出入围作品的修改意见,学生修改后组织决赛答辩。学生的学习积极性得到充分调动,达到变被动学习为主动学习的目的,教师指导学生也更有针对性,教学效果可望大大提高。

实践证明,在市场营销学教学中案例教学不仅能够较好地激发学生的学习兴趣,大大提高教学效果,还有利于培养学生独立发现问题以及运用所学知识解决实际问题的综合能力,具有传统理论教学法所不能比拟的优越性,但案例教学法也有其自身的局限性,在组织实施教学过程中,应结合具体教学环境,通过不断探索、不断改进,科学有效地组织案例教学,才能发挥案例教学应有的实效。

参考文献:

[1]范云峰.市场营销实战[M].北京:中国经济出版社,2002.

[2]于秀芝.案例教学在高职教学中的运用[J].辽宁高职学报,2005,(6).

[3]蔡燕农.市场营销案例分析[M].北京:中国物质出版社,2002:3.

[4]王砥.市场营销学案例教学法研究[J].商场现代化,2007,(4).

[5]陈文沛.浅谈《市场营销学》案例教学[J].现代教学与研究,2005,(1).

白酒营销策划方案篇3

简历编号:M010000924〈大区经理

性 别:男

工作年限:10年 所处行业:快消品

自我评价:10年快消品销售经验,出色的市场开发与网络构建及团队与经销商管理能力;能够寻找符合公司的战略、资源、外部市场以及符合竞争条件的商业与赢利模式;在厦门惠尔康食品有限公司任职时,销售额从2005年至2012年以年均20%的速度递增,同时单件销售费用降低4% 。

简历编号:M020900278〈渠道总监

性 别:男

工作年限:10年 所处行业:耐用品

自我评价:部级注册营销师,1996年从事营销管理和销售工作,熟悉ISO2000质量管理体系,曾任销售科长、营销总监、分公司经理等;精于销售渠道的开发、建设、管理、维护,可根据市场情况创立“伪分公司”的分销和经销商盈利模式的运作;所服务的企业年销售额均在亿元以上。

简历编号:M080100119〈企划部经理

性 别:男

工作年限:5年 所处行业:建筑与工程

自我评价:5年营销策划与3年团队管理经验,熟悉网络推广和电子商务的多种营销策略,擅长SEM搜索引擎营销和整合网络推广;WBSA助理商务策划师,具备营销策划的组织和执行能力,能够撰写成熟、系统的活动策划方案;Adobe.中国平面创意设计师,拥有专业的创意设计能力。

简历编号:M040000038〈销售总监

性 别:男

工作年限:27年

所处行业:生物工程·制药

自我评价:20余年制药企业销售管理工作经验,有一定的客户资源,对全国医药市场有一定的了解;从业经验丰富,历练职位:大区经理、全国商务总监、公司副总等;在广州市福托康生物科技有限公司任职时,各项工作职责基本完成,使企业进入良性发展阶段。

简历编号:M010000939〈销售总经理

性 别:男

工作年限:20年 所处行业:快消品

自我评价:10年以上外企快消品销售及团队管理经验,精通快消品营销理念和营销策略及渠道、产品策略的制定;熟悉分销、直销体系的优化及相应系统的建立和控制管理,对市场动向有敏锐的观察和判断力;具备独立负责大型区域销售的经验和能力,年销售业绩最高达5亿元以上。

简历编号:M040000040〈市场总监

性 别:男

工作年限:13年 所处行业:医药医疗

自我评价:13年市场营销管理及营销策划实战经验,熟悉医药、保健品等行业市场发展的现状和动态;多年市场运作经验,可以熟练地进行市场部各项工作的规划、分工以及对部门人员的指导、监督及工作推进;擅长协调跨部门合作、建立信息沟通、工作协调机制和制度。

招聘企业:泸州老窖天地飘香酒业销售有限公司

招聘岗位:营销总监

人 数:1人 地 点:成都

岗位要求:大专以上学历,营销、贸易等相关专业;8年以上销售工作经验,其中5年销售管理经验,有操作过全国性知名白酒品牌优先考虑;能够独立制订市场开发并推广实施计划,制定并实施市场营销策略及预算;负责公司重大营销合同的谈判与签订工作。

招聘企业:宁波方太厨具有限公司

招聘岗位:市场部经理

人 数:1人 地 点:杭州

岗位要求:本科及以上学历,市场营销、新闻、传播学相关专业;具备推广、终端制作、资源整合等相关经验者优先考虑;热爱市场工作,个性积极阳光;有很强的空间感,一流的理解和沟通力;负责所在区域的市场岗位业务能力的发展,并推动业务流程和制度的改进。

招聘企业:好丽友食品有限公司

招聘岗位:全国重点客户经理

人 数:1人 地 点:上海

岗位要求:本科以上学历,3年以上快消品渠道销售经验,1年以上重点客户管理经验;具备良好的沟通及谈判能力;有责任心,富有团队协作精神,英语良好,能熟练使用OFFICE软件;负责重点客户年度策略及合同谈判,包括促销、陈列等费用投入的计划与实际执行。

招聘企业:江西江中制药(集团)有限责任公司

招聘岗位:城市经理

人 数:5人 地 点:北京

岗位要求:本科以上学历,26~35岁;2年以上市场销售管理经验,其中负责省级以上市场1年以上;有高端奢侈品销售经验及医药专业者优先考虑;具备出色的市场开发与团队管理能力,具有很强的抗压能力,敢于接受新挑战;全面负责市场的经销商、分销商开发与维护。

猎头职位:江苏隆力奇生物科技股份有限公司

招聘岗位:产品经理

人 数:1人 地 点:常熟

岗位要求:本科及以上学历,具有海外工作经验;掌握并能够熟练运用一门外语,熟悉市场,有过产品策划经验者优先;主要负责国际事业部的产品规划与开发及国际新品的推广与支持,同时负责国际市场产品的研究,了解国际保健品、日化用品及护肤品的发展趋势。

招聘企业:湖南泰尔制药股份有限公司

招聘岗位:总经理

人 数:1人 地 点:长沙

岗位要求:本科及以上学历,10年以上工作经验,5年以上知名一线化妆品销售管理经验;具有较强的市场预测、执行、监控能力;就职于自然堂、丸美、卡姿兰等精品日化线行业者优先;对事业部各项业务工作进行指挥、监督和管理,并执行各项规程和工作指令。

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