房地产营销宣传方案范文

房地产营销宣传方案篇1

(一)目标市场不明确

部分策划团队在没有进行充分的市场调研基础上就直接进行营销方案的制定，有的直接套用类似楼盘的策划方案进行投机取巧，脱离了市场和消费者的现实需求。实际上明确的目标市场，对市场进行细分有助于企业制定有效的营销策略，尤其对于中小型企业，由于自身资源有限导致在房地产市场竞争中没有明显优势。对于这种类型的企业而言，能够在对市场进行细分和准确定位的基础上开展营销活动，将能够给自身带来更大的回报。消费者由于性别、年龄、受教育程度以及地域等差别，他们对于房地产的需求也不一样，因而在购房选择和途径上也有较大的区别。这也是房地产开发企业要明确目标市场以及进行市场细分的原因。譬如，目前房地产市场消费者对于中低档的住宅需求量较大一些，主要针对的是中低收入人群。同时，也有一些收入较高的人群对房地产有较高的要求，比如高档别墅、豪华办公楼等。然而，市场的需求量是有限的，一些开发企业忽略自身的资源条件和消费者的承受能力，盲目进行开发导致楼盘滞销。

(二)宣传不注重产品本身

房地产营销过程中，通常会利用广告宣传方式来展现房地产商品的特征，但不少开发企业盲目的依赖广告宣传，过高的期望使许多广告宣传内容并不切合实际。大量的广告投入并没有注重产品本身的卖点，营销团队进行盲目炒作，有些仅利用奢华的宣传推广活动来制造声势，聚集人气，最终却离销售目标甚远，并没有很好的体现房地产的价值。在消费者观念越来越趋向于理性的今天，仅依靠赚人眼球并不一定能达到预期的效果。相反，过于夸张的宣传，脱离了产品本身的特征，一旦被揭露后，反而会引起消费者的排斥心理，最后适得其反。

(三)以低价格作为竞争手段

价格确实是在市场竞争中最直接、最显而易见的手段，也是在房地产市场中比较敏感的要素之一。合理的定价方案需要考虑市场的供求状况、项目地理位置、风格、户型等因素。但是，许多在市场上降价的房地产商品是一些并没有经过深度挖掘卖点的中高档产品。虽然能够以较低的利润换取较高的销售量，但并不能被称为成功的营销，实质上是对开发企业的不负责任。(四)住宅建筑外观和小区环境设计风格不协调目前，有一些房地产开发企业没有考虑到住宅楼外面和小区整体风格协调的问题，从而导致住宅楼内外设计风格混乱。建筑外部风格不统一，内部却完全一致，甚至是同一个建筑物存在不同风格的设计的混搭。部分楼盘的营销中心风格与项目本身风格也不协调，影响了消费者对项目的认识。

二、针对房地产营销策划误区的对策探究

(一)市场调研、细分和定位

市场调研是房地产营销策划中的第一步，一般包括国家对房地产市场的政策法规、市场供需状况、经济状况等宏观环境的调查研究，还包括对竞争对手的产品和营销手段以及消费者的消费习惯的调查。通过全面的市场调研才能够充分了解市场和消费者，在这样的基础上进行准确的综合分析才可以引起消费者的兴趣。对市场进行调研之后需要对市场进行细分，以便于选择目标市场。在市场定位的过程中不能忽略对产品、价格的定位。

(二)注重企业诚信

消费者的消费观念趋于理性，房地产开发企业若是在广告宣传阶段为了大造声势过于夸张的宣传，或者是对房地产的价格闪烁其词，亦或是给出一些夸张的承诺，会使消费者对企业失去信赖。房地产开发企业应该树立良好的企业形象，树立口碑，这样才可以在市场中得以长久稳定的发展。平时可以开展一些公益类活动，以此来提升品牌形象，拉近企业和消费者之间的距离，培养客户的忠诚度。另外，企业还要注重房地产商品的质量。房屋不同于其它商品，其投资大、使用周期长并且使用频率高。因此，消费者不仅关注房屋的价格，还关注房屋的质量状况。如果房屋质量较差，最终会导致房地产开发企业的品牌形象受损。

(三)推崇体验式营销模式

体验式营销强调的是“可感知化”，其不仅可以使消费者能够亲身感受，直接刺激消费者的感官，也可以增加企业与消费者沟通的机会。目前，常见的体验式营销模式包括利用营销中心来宣传项目的形象风格，利用样板房的情境体验使消费者产生价值认同感等。除了体验式营销模式，目前，网络营销模式越来越普遍。消费者可以在网站上了解到任何一个楼盘的基本信息，最后选择合适的房源进行看房，可以避免耗费大量的时间和精力奔走各个楼盘的营销中心。开发企业还可以利用一切网络资源进行宣传，不仅成本相对来说较低，还可以与客户进行及时互动沟通。在传统营销宣传成本越来越高的今天，企业为了降低成本，节省资源，提高效率，可以利用网络营销吸引客户，达到双赢的效果。

(四)关注房地产营销之后的售后服务

由于房地产使用期限长，使房地产的售后服务与其他商品有所区别。尤其要注意的是在售后服务中必须履行在房地产销售中给予客户的承诺，这也涉及企业的诚信问题。并且要对房地产进行保修保养和物业管理。服务要具有持续性，坚持提供良好的服务来提高客户的满意度。

(五)敢于创新

创新不仅仅是指房地产营销的内容上，还包括企业的组织架构，部分开发企业内部组织结构是直线型的，权利集中在组织的顶端，权力过于集中使领导者承担巨大的压力，并且决策速度慢，也不利于内部和外部之间的沟通与交流，因此，这种组织结构存在很多的弊端。如今，这类房地产开发企业可以尝试采用矩阵式的组织结构，这也是目前最常见的一种结构模式，其能够充分利用企业内部资源，提高了工作效率。另外，房地产开发企业还应注重小区的物业管理服务的创新，提供高质量的物业服务可以提升整个房地产商品的品味，同时也为开发企业赢得良好的口碑。

(六)提高营销策划的质量

期望获得良好的策划方案，企业必须要重视营销策划团队的实力。为了提高策划团队的实力，企业可以组织团队人员参加专业培训，在工作中不断的学习进步。在平时的工作中，要利用严格的考核制度来激励员工的积极性。实行明确的奖惩制度，奖励积极工作学习的员工，对于消极怠工的策划人员，也要有一定的惩罚机制，消除员工的负面情绪，提高整个团队的工作效率。

房地产营销宣传方案篇2

关键词：房地产；网络销售；营销策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.09.019

近年来，随着互联网的持续快速发展，对我们的生活、工作、学习等各方面产生了很大的影响，互联网的使用人数逐年增长，人们的生活离不开互联网，互联网也在改变人们的生活。网络的兴起，已然成为人们获取信息，与他人沟通的重要渠道。在网络快速发展的同时，互联网营销应运而生，互联网营销作为一种新型营销方式，具有许多优势，能够克服许多传统营销的不足，被许多企业运用，已经形成一个专业化营运体系，在企业发展运营中发挥重要作用。房地产行业是国家经济支柱行业，房地产的互联网营销也在这样的背景下产生了。但是房地产网络营销企业发展时间短暂，整个产业体系尚不成熟，房地产网络营销如何在变幻莫测的房地产市场中实现长远发展是一个值得探索的问题。

1 房地产网络营销的优势

1.1 降低销售费用

传统营销方式需要花费大量人力、物力、财力，房地产开发商要投入大量的资金到广告宣传产品上，同时需要雇佣大量的销售人员、外拓人员，成本很大，时效性差，目标模糊，造成大量的资源浪费。而通过互联网信息不仅免费、及时有效，而且具有广泛快速传播性，提高了房产商运作效率，潜在购房者通过互联网就可以获取大量房源信息，不需要售楼人员进行推销等，节省了人力、物力、财力。因而网络营销能够使项目宣传更为广泛快速的同时节省了企业营销成本。

1.2 信息广泛，不受时间限制

房地产开发商可以在网上大容量、高密度、高速度的信息，这些信息可以用图片、文字、视频、声音等多种形式传达，生动形象，能够帮助客户更好的了解项目情况。同时，采用互联网营销，可以进行24小时全天的服务，打破了传统营销方式的限制，给日常工作繁忙的购房者提供不少的便利。上班族平时工作忙，周末时间也很宝贵，因此往往没有时间和精力去一家一家的实地考察，而每天通过上网就可以了解各个房产信息，选择适合自己的目标房产，也大大提高了购房者的买房效率。

1.3 确定目标消费群体，提升企业形象

传统销售方式没有确定的目标消费群体，所有的宣传都是没有目标的宣传，我们在大街上经常收到广告的宣传页，分发广告的这些人不管你有没有需求，只把广告页发完就算完成工作了，这种方式不仅达不到预期的宣传效果，反而会引起人们的反感。而房地产在互联网的信息，往往有意买房的人才会搜索，房地产可以根据客户搜索的类别、价位、次数这些数据进行整理分析，确定房产项目的客户群，这样，营销目标就很明确了，营销效率也提高了。同时，通过互联网对房产项目的展示，也可以帮助房产树立品牌形象，取得品牌效应。

1.4 全面介绍房产信息，与潜在客户实现互动

广告时间短，报纸、杂志、宣传页篇幅有限，都不能全方位的展示房产项目的信息。而网络可以通过多种形式传达房产项目，从宏观到微观的信息，从大的布局到小的细节，全方位展示房屋的设计理念、交通环境、设施功能、价格等信息，以及还可以实现购房者与购房者之间的互动交流，吸引更多的潜在购房者，激发每个潜在购买者的购买欲望。同时，也更好的促进开发商与消费者的直接交流，消费者可以通过网页留言、填写市场调查表、需求登记等方式及时将意见反馈给开发商。开发商通过对反馈的信息进行及时的处理，对销售进行一定的调整。这样既降低了双方的交易成本，又提高了消费者的购房效率、开发商的营销效率。

2 房地产网络营销面临的挑战

随着互联网的普及和发展，房地产行业也开始重视互联网营销的模式，利用互联网的方式进行宣传，互联网营销已经成为房地产营销中的重要组成部分。但是，目前我国房地产的互联网营销发展的还不是很成熟，需要不断完善发展。

2.1 线下体验成为难题

由于房地产的特殊性质，互联网始终无法解决线下体验的难题。对大多数消费者来说，买房都是慎重的，说得再好也不如亲身体验。互联网销售没有办法实现用户的切身体验，这对购房者来说是最大的遗憾。加上许多互联网广告商为了达到宣传效果，进行虚假宣传、夸张宣传，这种误导、欺骗消费者的行为，也降低了人们对网络信息的认可度。随着互联网的发展和进步，人们对网上的信息开始慢慢警惕，不轻信网络广告信息，尤其是像房子这样的大宗商品，更是慎之又慎，这在无形中增加了房地产销售的难度。

2.2 网络技术瓶颈及网络安全问题

尽管互联网销售房产这种方式很新颖，但是还处于不成熟的阶段。房产的互联网营销在刚开始推出会受到广泛的关注，但是久而久之，消费者就会发现其过于形式化，并不能实现购房全过程，网络销售的技术环境达不到，很多不确定因素的发生，都影响了网络营销的发展。互联网营销企业是建立在网络的基础上的，目前网络仍存在很多的安全隐患，房屋作为不动产，价格高、更换成本大，目前，也没有完善的政策和法律制度来保障消费者网上购房的权益，安全对于买房者来说，是最大的问题。房地产互联网销售能够实现长远发展，需要网络技术、电子金融体系、政策及法律制度等共同的发展。

2.3 网络营销服务模式单一

房地产行业的产品和服务有其行业特殊性，房地产的互联网营销发展的时间也不长，也没有形成专门的理论体系，所以，其营销模式还是非常单一的。许多房地产公司对房地产网络销售的认识还不到位，仅限于利用网络进行宣传房产项目信息，而忽视了利用网络平台与消费者进行交流互动、营销互动。网络销售也是开发商销售的一种方式，要真正将网络销售融入到市场营销中去，发挥网络营销的真正作用，丰富网络营销的服务模式，实现房地产网络销售的最大效用。

2.4 缺乏行业规范和法律规范

房地产交易涉及的金额是很大的，在其交易的过程中也会牵涉多方主体，因此整个交易过程要必须保证符合法律法规，不然会存在很多的风险。目前，房地产的网络销售并没有形成一个行业规范，各个地产商对网络销售的管理不一，这使互联网销售房产具有很大风险。如何进行信息传递，交易的确定费用的支付等都需要进行一定的规范，降低双方的风险。房地产仍是中国的支柱产业，在我国的国民发展中占有重要的地位，但是由于网络销售房地产的发展时间短，我国对房地产网络销售的监管还不到位，相关法律法规还没有形成，这也进一步阻碍了房地产网络销售的进步和完善。

3 逆势下房地产互联网营销的路径分析

房地产网络销售面临许多挑战，如何优化房地产网络营销，发挥网络销售的作用，还需要房地产企业和相关部门的共同努力。

3.1 线上线下实现有效衔接

由于房产不动的特殊性，消费者的亲身体验是很重要的，要实现房地产的网络销售目标，必须解决线下体验这个问题，主要是将线上资源和线下资源进行整合，实现传统的案场服务与网络销售的有效结合，提高用户转化率，精准的目标群体加上出色的案场服务，对增强消费者的服务体验，提高消费者对房地产的信任度，具有非常重要的作用，也能大大增加消费者购房的可能性，达到营销效果。

3.2 建设网络聚合平台，开发APP

现在房地产互联网的信息多而杂，要做到规范管理，首先要搭建一个房地产网络聚合平台，完善房地产信息收集的建设，聚合平台要汇集国内主流开发商利用先进的3D技术对楼盘进行拟真的展示和全方位的展示，并对平台实行严格的管理，保证平台上房地产展示信息的真实有效，为消费者提供一个真诚值得信赖的平台。同时配合着开发移动客户端APP，使消费者能够随时随地的获取房产信息，参与互动，进行信息反馈，同时配套电子金融的服务，保证交易的安全，给予消费者一定的安全保障，让消费者的安全放心购房。

3.3 创新网络服务方式

消费者在房产选购的决策过程中，会经过非常周密慎重的考虑，因此，必须创新房地产网络服务方式，丰富网络营销服务模式，才能提高网络销售的效率，首先，房地产可以利用网络平台进行项目介绍、宣传，并保证信息的真实性，提高企业的诚信度，房子的特殊性使得你增加了一个客户，等于增加了他身边所有潜在购房者，所以，一定要树立品牌效应，不要夸大宣传，虚假宣传。第二，建立反馈机制，提高服务质量。建立完善的用户反馈机制，已购房者的一句好话胜过售楼人员一小时的解说，企业要通过平台及时了解用户的反馈，解决用户的需求，赢得消费的信任，才能吸引更多的消费者。

3.4 完善房地产网络销售的法律规范

房地产行业的发展对国民经济具有重要作用，房地产的互联网销售关系着房地产行业的发展，政府不能放任不管，要对其进行适当的监控管理，保证行业的健康发展。政府要理清各监管部门的责任与义务，对于互联网销售房地产的交易进行规范，对互联网销售房地产中的投诉要有明确的部门进行处理，对房地产在网络上宣传信息的真假要进行监管，一旦发现虚假宣传等违背诚信原则的行为要进行处罚，同时对于交易过程中可能涉及到的法律问题，要以法律法规的形式进行明文规定，确保房地产网络销售在一个有法可依、有法必依的环境下健康快速发展。

互联网的到来改变了人们很多生活习惯和消费习惯，各行业应该重视网络营销带来的市场前景。房地产企业也应该把握这一机遇，完善房地产网络销售体系，发挥房地产网络销售的最大作用。虽然这个过程伴随着诸多挑战，但机遇大于挑战，房地产网络销售要做到诚信经营，保证服务质量，提高公司公信度，并建立网络聚合平台规范行业流程，创新网络服务方式，实现丰富的营销模式，实现网络营销的最大利益。同时，相关部门也要做好监管的工作，完善相关法律法规，在企业、政府、社会的共同努力下，实现房地产互联网销售的健康快速发展。

参考文献

[1]史磊.房地产网络整合营销传播模式研究[D].厦门：厦门大学，2014.

[2]周珊.房地产企业网络营销绩效评价研究[D].重庆：重庆大学，2013.

[3]程明书，彭晓愈.E时代房地产网络营销的几个认识[J].中国市场，2013，（13）：18-20.

[4]程明书，彭晓愈.未来房地产网络营销在线交易模式[J].中国房地产，2013，（20）：31-36.

[5]顾秀君.房地产网络营销的现状和发展方向研究[J].企业活力，2012，（09）：46-49.

房地产营销宣传方案篇3

房地产中秋国庆活动方案一

一、活动组委会

1、负责：企划部

2、成员：各部门负责人

二、活动时间：20xx年9月份

地点：凯悦城售楼处

准备：职业顾问电话邀约、外面截流

三、活动目的：

1、促进开盘成交 客户签订合同

2、提升当天现场售处气氛，使得房子很抢手

3、为凯悦城打响名气，促使人际口碑效应

四、活动主题：

庆中秋，迎国庆，送大礼!

五、活动口号：望景送情意，中秋礼上礼

六、场景布置：(时间开盘的前一天)

(一)、场外布置：

大门对联：万家团圆迎中秋，四海欢腾庆国庆，横联：欢度佳节;(条幅或者对联，5元一米，5米x5=25元)

外墙悬挂巨幅：宽：高=10M*13M，宣传活动内容;(130平米X10=1300)

在门上方悬挂大红灯笼8个。(26x8=210)

共计费用：30+1300+210=1540元=1600元

(二)、场内布置：(开盘的前一天)

1、条幅：欢迎光临“凯悦城”售楼处

2、在一楼大厅设立一个大月饼;(KT板或塑料材料价格不详，预算大概300

元)

3、在一楼入口处设立一座牌坊，在加上两个人进行现场月饼制作，在牌坊上端悬挂吊牌写上家乡月饼，烘托做月饼和家乡的气氛;(牌坊加上原料和人工1000元)

4、租用婚庆公司的地毯、拱门、音响、(500元)

5、在各楼层通道摆放上50个小吊旗(4x50=200元)

6、中厅中央吊一个大型(2、5米宽)的灯笼(用KT板制做)，在大灯笼下方吊方块字样“中秋节快乐”，在从再加上其它的装饰物。(费用500)

共计费用：2600元

七、宣传策略(时间：开盘前一天准备到售楼处，

1、DM海报宣传;

A、宣传内容：项目的户型与配套优势等相关内容;

2019房地产中秋节活动方案2019房地产中秋节活动方案

B、时间：20xx年8月30日;

c、宣传形式：图片加文字。

2、场外巨幅、展板宣传;

3、场内播音宣传;(售楼处有)

4、社区各人流密集处以小条幅宣传，内容：“望景广场祝全市人民中秋节快乐;中秋佳节售房热线：0316-6865555”(20元)

活动流程

新客户到达售楼中心——进入签到区签到——拿排号单或序号——客户集中到门外——现场维持开盘前客户情绪，待开盘开始，由销售带客户购房，已签订购房认购的客户——由销售带客户进行现场砸蛋区——由客户砸蛋获取奖券——销售带客户去领奖去等级(需带认购和客户身份证)——核对后领取奖品——销售让客户从后门离开。

(置业顾问全程接待，并一对一介绍，促进成交几率，深入挖掘潜在客户群)

八、 活动费用

外场景布置(巨幅+灯笼+对联) 费用1600元

内场景布置(kT板+牌坊) 费用2500元

不可预算费 费用500元

共计费用：4600

房地产中秋国庆活动方案二

一、活动目的

1、利用中秋节事件营销，通过中秋节暖场活动，活跃现场气氛，提高客户来访率; 2、通过暖场活动，为项目营销中心聚集人气，提高项目认知度;

3、通过口碑扩大项目影响力与知名度，提升良好的社会形象，为后期销售打下良好的口碑基础;

4、回馈老客户，稳定客户情绪，提高老客户购买信心; 5、活动中穿插项目宣传片播放，达到项目广告多元化宣传。

二、主题

《月满情缘·欢聚中秋》——xxxx中秋客户答谢会

三、活动时间

20xx年9月4日周四18:30-21:00

四、活动地点

“xxxx”营销中心

五、活动内容

主要形式：蛋糕DIY活动，现场热场表演，抽奖，商家联盟。 1、蛋糕DIY

活动时间：20xx年9月4日18：30 ---20：30 活动地点：“xxxx”营销中心

参与对象：老客户、意向客户、现场新客户需登记后参与活动 活动内容：

邀请蛋糕师傅给大家示范了手绘蛋糕的做法，客户、来宾在蛋糕师傅的指导下，体验自己动手的乐趣，自己手绘属于自己的专属蛋糕(客户可以活动时间内自由参与)蛋糕为事先制作完成，活动现场参与客户只需领取蛋糕及奶油、果酱等材料给蛋糕绘图或者写字即可客户绘制的蛋糕，当场送给客户作为纪念。

2、热场表演

目的：

以精彩节目表演吸引周围的人，让人群长时间现场停留，聚集人气营造较好的活动现场氛围，带动客户的来访率

通过口碑扩大项目影响力与知名度

穿插项目知识问答，深化项目优势客户传播度

活动时间：20xx年9月4日19:00 ---20：30

活动地点：“xxxx”营销中心 参与对象：营销中心现场全体客户 活动内容：

中秋歌舞表演(节目串烧)

3、抽奖活动

目的：

以抽奖形式吸引老客户、意向客户来到营销中心参与活动 以抽奖形式留住现场客户，保持营销中心氛围 以抽奖形式回馈老客户 活动时间：20:40---21:00

活动对象：缴纳报名申购金老客户、意向客户 活动形式：

客户到达营销中心，至前台，由前台接待将客户邀请函副卷投入抽奖箱，作为抽奖卷

活动尾声进行抽奖，随机选取现场人员进行抽奖 奖品设置：

一等奖(1名)：洗衣机/电冰箱(800元以内)

二等奖(5名)：电饭煲/蒸汽挂烫机(200元以内) 三等奖(10名)：嘉华代金卷(50元)

4、商家联盟(与物业管理公司、嘉华蛋糕协商具体展销时间及价格

活动时间：20xx年9月2日-9月8日 活动地点：“xxxx”营销中心 邀请联盟单位参展 联盟形式：

联盟商家参与我公司中秋活动，我公司提供或出租适当展位为其展销月饼或其他商品，增加我项目现场人气联盟商家至我公司营销中心外场展销月饼或其它产品，自备相关销售道具(户外伞、桌椅等)

六、老客户回馈

目的：回馈老客户，稳定客户情绪，提高老客户购买信心 客户回馈对象：缴纳报名申购金客户及意向登记客户 回馈时间：20xx年9月4日-8日 回馈方式：回馈礼品

回馈礼品设置：嘉华礼品包(30元以内) 数量：150人

七、客户邀约

2019房地产中秋节活动方案策划书 策划方案

邀约对象：缴纳报名申购金客户、意向客户 客户邀约期：8月25日-9月4日 确定来访人数：8月31日确定

注：为保证活动氛围及项目口碑广告宣传，活动当天邀约公司家属参与相关活动。

八、执行工作计划

九、活动分工

十、活动流程

十一、活动现场分工

十二、现场布置及功能分区图

现场布置

1、 背景板 2、 来宾休息区

预计摆放60把椅子 3、 月饼展示区

由嘉华自行搭设(户外伞、长桌、桌巾) 5、蛋糕DIY区

长桌、桌巾、DIY材料、户外伞、活动流程示意图。

功能分区示意图

十三、活动物料及费用预估

预案：

房地产营销宣传方案篇4

【关键词】微博营销；房地产行业；策略

近年来微博发展迅速，微博作为以不多于140字即时最新动态信息以及分享、获取信息的平台，成为众多行业选择的营销方式之一。房地产行业利用微博平台进行营销活动是发展趋势。

一、房地产微博营销的现状

近年来微博发展迅猛，中国互联网数据中心（DCCI）曾在2010年9月的《新浪：中国微博元年市场白皮书》，通过调研分析和预测微博的发展状况，结论如表1。

微博的快速发展使得敏锐的商家嗅到其中的商机，微博由此成为网络营销的新阵地。美通社的《2011　中国企业新媒体应用调查报告》显示，在　1251　份有效调查问卷中，77％以上的受访企业开设了企业微博。

房地产微博营销从本质上来说可以归结为关系营销。以广大的微博用户为基础，通过用户关心和感兴趣的话题与内容，吸引更多用户的关注与参与，最终达到了解顾客需求，宣传企业品牌、文化和产品的目的。房地产行业与政府机构、社会组织、消费者之间存在着相互作用的关系，因而，维持并促进与客户之间的关系，是房地产微博行销的首要目的。房地产微博营销还处于萌芽阶段，知名度较高的案例有万科在2010年其官方微博上推出的“寻找红人赢大奖”的活动，保利地产的“和乐中国”，金地集团的“一路向北”和长隆集团的“广州长隆水上乐园”等，这些成功案例充分证明微博营销对于房地产行业是有发展的空间。

二、微博营销中存在的问题

微博营销对于广大企业来说还是一个新兴事物，房地产行业在选择运用微博营销时，不可避免的会遇到一些问题：

1、对粉丝重量不重质

粉丝的数量是微博营销能否成功的重要因素，所以很多房地产企业会把快速增加粉丝数量作为取得成功的唯一途径。但是其中很多粉丝是没有任何价值的，不能被转化为潜在的客户。所以应当对粉丝作出细分，找到有购房需求并且有能力购房的目标客户，有针对性的对其作出营销，这样才能事半功倍。

2、仅把微博作为信息的平台，互动性差

许多企业但仅把微博作为了一个廉价的信息平台，使微博成了一个自娱自乐的场所，这样显然不能达到很好的营销效果。微博一个重要的特征是互动性，只有充分引导粉丝互动，使粉丝可以畅所欲言，才可以使企业更透彻的了解客户的真正需求，这有助于增加粉丝对企业的好感，提成品牌形象，提高粉丝的网络黏着度，并促使企业改进产品与服务。

3、缺乏确定微博营销的效果的成熟体系

传统的营销模式已经有了一套成熟的被世人认可的评价体系，而对于如何评价微博营销的优劣至今没有一个被公认的体系。房地产企业微博营销现在还处于萌芽阶段，而且微博营销相对于传统的营销模式具有明显的差异性，对于传统营销的评价体系不适用于微博营销，对微博营销的评价模式还处于摸索阶段。而对于采用微博营销是否有效果的质疑，也阻碍着微博营销的发展。

房地产行业未来的营销模式是包括电视、报纸、户外广告、网络、微博、手机等多种营销模式相结合的。中凯蓝域产业发展部副总经理邓宇明曾经说过：“未来5到10年之内微博可能会占主导地位，因为现在房地产企业运用的媒体形式都是被动式的，而微博具有主动传播的能力。”微博上所传达出来的消费者真实的声音，可以指导房地产企业了解顾客心理，了解他们对产品的需求和心理感受。房地产企业应当继续挖掘微博营销的方式，掌握微薄的营销之道，充分运用各种营销策略，合理整合微博营销体系来提高企业的知名度，扩大销售。

三、房地产企业微博营销策略

近些年各种限制购房政策的颁布对房地产营销带来了很大的困难，一线城市的房价以及销售量都出现了不同程度的跌幅。需求者对楼市处于观望态度。房地产商大都选择通过加大促销力度，希望能够渡过难关。采用微博营销房地产企业可以通过较少的成本获得更多的信息到达率，吸引更多需求者的关注，具体可以有以下策略：

1、建立企业微博矩阵

可以分别建立房地产公司的官方微博，房地产项目的微博以及房地产公司中领袖人物的微博。

（1）房地产公司的官方微博。房地产公司的官方微博代表着企业的官方形象，企业可以利用微博在第一时间内一些新闻和信息，内容需严肃正规，其目的是为了树立良好的公众形象，提高企业的知名度。

（2）房地产项目的微博。房地产具体项目的微博只要针对这个项目信息，可以告知顾客楼盘的整体概念，进展情况，何时开盘，有何优惠活动等，这类微博主要针对潜在的购买者，宣传一定要真实清楚明白，避免以后不必要的纠纷。

（3）企业领袖人物微博。程曼丽教授曾说：“就信息或言论的扩散而言，微博呈现出塔形结构，处于塔尖的是传统概念中的‘舆论领袖’。”舆论领袖就是受关注度较高的企业领袖。企业领袖以个人名义注册的微博，其微博不必局限于企业本身，可以动过讨论社会热点问题，发表自己的一些看法，表明自己的态度来引起广大粉丝的讨论，从侧面对企业进行宣传。潘石屹在微博上就房产税问题与粉丝交流和解答，任志强通过微博来解释被媒体断章取义的比较独到的观点，为自己进行阐述。他们就通过微博利用事件营销、名人效应等营销方式来加强与消费者沟通并宣传企业文化。

2、微博的内容要浅显有趣

大多数粉丝对于房地产知识了解很少，且微博有字数限制，因而微博的内容应该避免太过专业，尽少使用专业名词，以免拉开与粉丝的距离。企业可以运用优美风趣的词句将楼盘的特点、内涵、品质、优势展现给粉丝，抓住潜在购买者，使其产生想身临其境，亲身感受的想法。对房地产企业而言，能够把顾客吸引到案场，成功的概率就大大提高。

3、积极举办各种微博推广活动

良好的微博推广策略可以使企业微博在更短时间内得到更多粉丝的关注，从而增加楼盘的销售，微博推广可以采用以下方法：

房地产营销宣传方案篇5

年末，电影贺岁片市场战鼓雷鸣，在各路影片的集结混战中，张艺谋新片《三枪拍案惊奇》一鸣惊人，首日点映场票房拿下1110万，首周末票房更是突破亿元大关(达10132万)。若对成就该片佳绩的各个运作环节论功行赏的话，营销环节功不可没。

营销之枪：打得着实让人拍案

第一枪：拍摄中的造势炒作

2009年6月，《三枪拍案惊奇》在甘肃开拍，出品方新画面有在《英雄》等片中的成功经验，创作团队中有张艺谋的奥运光环加张伟平的运作构思，演员上有小沈阳、闰妮、孙红雷、赵本山的联合“笑应”，从一开始就为该片造就了强大的阵势。

开机后，位于甘肃的取景基地全面封闭，直到10月才开始向媒体快递部分拍摄花絮的录影。此期间，《印象中国：张艺谋传》侵权案以张导的胜诉尘埃落定，两位男主角的不和闹得沸沸扬扬，国宝级笑星赵本山抱病无偿“跑龙套”引发关注。相关事件的影响、炒作使影片在上映前就赚取了超高人气。

造势也好，炒作也罢，该片从还未上映就开始了营销。也正因为这一系列的前期工作，7月底，索尼经典影业购买了该片在北美、拉丁美洲、澳大利亚及新西兰的发行权。

第二枪：上档期的宣传推广

2009年11月28日，《三枪拍案惊奇》踏上《星光大道》，小沈阳、丫蛋和毕福剑合作，利用春晚《不差钱》的余热搞了场热闹的电影主题曲会。12月1日，影片新浪官网启动，张艺谋宣布开通首个中国导演个人官方网站《谋影世界》。12月9日，全国19个城市同时举行99场超前点映。12月11日，影片正式全国公映。至此，《三枪拍案惊奇》的神秘面纱被完全揭开。

影片上档后，剧组参加大电视台的综艺节目，秀二人转、做油泼面、展说唱功，激发群众观影热情：在百度成立电影公社，发起影片讨论和抢票活动，使该片的点击率在上映两周前已飙升400万，高价将网络版权出售乐视网，实现互联网、手机和lPTV等网络覆盖区域的同步播映；从全国10大城市指定10份报纸各选出10人免费到京参加影片宣传活动：挑选北京、上海、广州、武汉、成都、西安、沈阳7大城市的著名影院举办影迷见面会等活动，用明星效应提升上座率；挑选媒体参加试片会、配合采访，积极回应各界对影片的赞扬与质疑――一时间各地枪声响成一片。《三枪拍案惊奇》的营销团队精心选择了部分传播工具与传播渠道，并使他们之间相互配合相辅相成，使宣传预算得到了合理的分配与有效的利用。

第三枪：放映外的游戏开发

12月1日，影片的网络游戏《谋影世界麻子面馆》宣布上线，这也是该片营销中的亮点之一。这是一款模拟经营类游戏，玩家可以在游戏中经营自己的面馆并可通过学习面点做法等手段来提高厨师的经验值和面馆的人气值，玩家与好友之间也可以实现互动。

电影的主要观众群是年轻人，时下很多年轻人都热衷于玩互动的网络游戏。张伟平认为，现代社会竞争压力大，宣传电影也需用减压的方式。因此，该片在营销中选择以娱乐的方式引人入胜，通过游戏的休闲享受使电影走入人们的视线。其实，以前国内影片为宣传创作网络游戏的也不乏先例，但要么是游戏仅借电影之名与电影内容无关，要么是在电影上映前或下线后一段时间才推出，从时间上与电影的营销脱节，因此很快就没落于推陈出新的网络游戏中。麻子面馆的场景人物都与电影相同，情节设置也源于电影，可以有效地传递电影信息。此外，由于和开心农场相似，该游戏也选择人人网为登录平台，玩惯了“农场”的人很容易就能对“面馆”上手，开心农场广阔的覆盖面积可以使麻子面馆迅速流行起来。

该片放映外的营销中，从游戏的娱乐中引发人们对电影的兴趣，带动票房增加，也能从观影的热潮中反过来推动游戏玩家的增加，使线下游戏成为该片新的利润攫取点。

营销之枪：响得并不令人惊奇

《三枪拍案惊奇》的营销的确不同以往豪华首映礼、遍地会、名人观影评影式一味追求大手笔全覆盖的手法，重点出击、巧用方法，营销之枪打得着实让人拍案。但有些观众或媒体称其“另类”、“叫绝”就言过其实了。总的看来，该片的营销只是用的“好”，并非用的“绝”，只够令人“拍案”并不足以让人“惊奇”。

这些好招其实都源于整合营销理论。电影的整合营销由来已久，在国内起步较晚但在电影产业发达的美国却早已被好莱坞娴熟运用。《三枪拍案惊奇》运作中许多出彩的营销手法在美国却是常规操作。

阶段整合营销

以该片拍摄中、上档时、放映外三部分的系统营销为例，用整合营销的相关理论来分析，这实际上是对与观众接触各阶段的整合。享誉全球的魔幻大片《哈利・波特》已经先一步成功运用了这种营销手法。在开拍前，时代华纳就高调买断该片相关的一切东西，包括七部电影的版权及所有特许权和制造附属商品权利，为影片造势；上映时，美国在线、华纳的大西洋电影公告都大量报道了该片的台前幕后，《人物》、《娱乐周刊》推出电影预告报道，还建立了“巫术之屋”网站，利用奖券和免费电影票吸引订票；放映外，广泛开发纪念册、服装、魔幻玩具等后产品。好莱坞向来重视对各个阶段的整合营销，以此来达到对电影持续性宣传推广的目的，加上对影片相关资源的开发利用，使得好莱坞电影的利润不断提升。

品牌营销

以该片名企、明星、名导的创作班底为例，用整合营销的相关理论来分析，这实际上是一种品牌营销。大牌导演和明星成就了电影的品牌，就如同顶级设计师和材料成就了LV，品牌也成为电影票房的标志支撑。电影通过品牌树立形象，引起观众的关注，培养观众的惯性消费，从而建立电影的经济价值。詹姆斯・卡梅隆的名气使《泰坦尼克号》2.4亿美元的投资有了回收的保障，斯蒂文・斯皮尔伯格和汤姆・克鲁斯的联手，使《世界大战》获得了2亿美金的票房。好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终目的都是为了品牌营销。好莱坞电影的品牌不仅指演员与导演的名气，更是指一整套成熟化、模式化、高盈利的影片运作流程，贯穿电影从融资到拍摄到上映再到后产品开发的全过程，由此也形成了好莱坞电影在全球无可超越的品牌优势。

造势营销

以导演亲自操刀歌词并一展方言版Rap、走《星光大道》办主题曲会、张导开启《谋影世界》个人官网以及全国19个城市同步点映等为例，用整合营销的相关理论来分析，这实际上是一种造势营销。说到造势营销，好莱坞小成本影片《女巫布莱尔》堪称经典，电影以仿纪录片的方法进行拍摄，在与电影同名的网站中为网友提供影片体验，网友的热议又引发了公众与媒体对影片

的无限猜想，电影上映期间，在电视台播映对主角原型的家人、朋友的采访，回忆主角探访传说来源地的前后，在神秘与惊险中，刺激人们从电影中一探究竟。好莱坞的造势营销不仅限于大制作大场面大宣传，一些小成本影片新颖的宣传构思也多年来一直被大众津津乐道。因此，成功的造势不一定要大张旗鼓，做得巧才是关键。

国际营销

以影片将海外发行权卖给索尼经典影业为例，用整合营销的相关理论来分析，这实际上是一种海外营销。自20世纪80年代起，好莱坞就开始积极投身于电影的海外发行，《星球大战》、《狮子王》、《加勒比海盗》都是在国内火爆后借势将发行权高价卖到国外，将看片热潮从国内延伸到海外，海外广阔的市场可实现数倍于国内市场的营销利润。

后产品营销

以该片的热点《谋影世界麻子面馆》为例，用整合营销的相关理论来分析，这实际上是一种电影的后产品营销。网络游戏是电影后产品的一种，本质上与源于影片的服装、玩具、饰品无异。电影的后产品品类丰富，包括利用电影中影像、音乐、文字制作的音像、图书制品；利用影片中的角色开发的形象产品：与电影相关的主题公园；有关电影的广告、商业推广活动以及游戏软件开发等。在好莱坞电影的盈利结构中，票房收入仅占20％，80％的盈利都来自于后产品的销售，《星球大战》票房总收入10亿美元，周边产品的销售却超过50亿美元。人们对电影本身的消费欲绕不开电影人物、情节之类，兴趣的支撑点比较单一，而电影后产品却丰富多样并且增加了许多特色元素。人们对无形性的内容会逐渐淡忘，但琳琅满目的后产品是真实存在的，会不断刺激着观众的眼球与消费欲望。电影下档后，票房的收入也就此结束，但其更加可观的后产品收入还远远未到结算的时候，将在未来很长一段时间内为片商带来源源不断的利润。

《三枪拍案惊奇》的营销无疑是成功的，它的成功体现在用了不少让人称道的好招，并把这些好招巧妙的结合在了一起。它做得比国内很多电影成功，但与国际驰名的好莱坞电影相比并没有多少出彩的地方。那为何会让许多人刮目相看甚至奉为经典?深究原因，其实是整合营销在中国电影运作中的有限。《三枪拍案惊奇》取得的成绩不仅让我们看到了国产电影整合营销的进步，也引发了我们的深思，思考国产电影未来的发展之路。事实上，只有到电影整合营销的观念在我国深入人心，电影整合营销的理论和手法被我国成熟运用之时，人们对与该片类似的营销手法司空见惯之日，中国的电影才能真正带给世界惊喜。

房地产营销宣传方案篇6

[关键词]好莱坞；电影营销；国产电影； 整合营销

纵观好莱坞电影发展的历史，短短百年间诞生了大量的经典作品。在美国电影的商业运营中，好莱坞影片似乎都具有鲜明的特点，例如：超级明星、宏大的制作阵容、震撼人心的视听效果和火爆的画面，等等。好莱坞出品电影的投资效益往往表现较好，无论是从票房价值、美国文化的全球影响还是电影产业的良性发展都得到了全球电影界的广泛认可，这足以说明其营销模式的成功。近年来，我们国产电影不乏叫好又叫座的优秀影片，但是在好莱坞大片面前，还是显得后发力不足。营销在电影产业发展的各个阶段都是需要的，好莱坞电影的成功营销模式对我过电影产业的发展有着重要的借鉴作用。

一、好莱坞大片的营销特点

1.制片方营销眼光专业而独到

好莱坞大片的营销总是以满足消费者的需求为核心，其出发点和归宿都是消费者。好莱坞制片方通常目光比较长远，不仅看重企业的资金支持，更需要企业能拓展影片的宣传渠道，从而实现品牌和影片在宣传上的双赢局面。被誉为营销神话的电影《达・芬奇密码》采取包括电视、报纸、网络等媒体的营销，还利用与其他商业的合作来提升影片的价值。在第59届戛纳电影节开幕时，欧洲之星公司特别为影片《达・芬奇密码》准备了一列命名为“达・芬奇密码号”的特快列车，此举提升了欧洲之星人气，同时也提高了影片的营销效益。

2.合作内容更具整合创意思维

在好莱坞影片的整体营销实践中，片方会根据竞争格局、产品定位、传播战略等进行全面系统的管理规划。进行好莱坞内容营销的企业配合终端进行促销，利用影片形象制作各种衍生品，通过内容植入扩大影片影响力，展开整合营销。

为了在中国市场获取更高的票房，电影《2012》在片中植入一些中国元素，例如：中国制造的“诺亚方舟”，而且这些中国元素第一次成为好莱坞电影中的强大正面力量。因此，《2012》在中国市场取得高票房也是意料之中的事情。

二、国产电影营销与好莱坞大片营销的差距

1.营销观念淡薄

目前我国电影产业的发展现状是电影票房营销成绩不佳，非票房营销所占比重太小、后劲不足。体制陈旧是国产电影营销观念淡薄的根本原因。我国电影的发行放映体制是长期在计划经济体制下形成的，它的弊端是电影运作上的条块分割，布局分散，自我封闭，结构单一，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，发行环节多、成本高、流速慢、效率低，市场主体的权、责、利模糊不清。这些情况会导致制片方无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行方也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚。国内很多电影制片公司急功近利的结果导向意识强烈，没有完善规划自己影片内的品牌推广机会，而是更关注植入的品牌是否与影片调性一致、企业能投入多少资金、是否会干扰剧情等问题。而好莱坞制片方都有常年合作的公司，好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上，他们通过严密的市场调查和信息分析，设计出一套完备的、成熟的合作方案。

2.营销人才奇缺

一部好的电影不仅需要拍得好，还需要卖得好，这才算成功。电影企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，先进的营销模式需要优秀的电影营销人才才能付诸实践，这也是电影营销人才对于电影营销的意义。电影营销人才需要利用营销的思维来展开运作，主要负责电影自身的宣传，如电影在拍摄和制作过程中需针对怎样的消费者进行定位，成片后如何进行宣传推销，等等。我国电影界的营销人员很多都是做广告等行业的人，他们具有广告思维和市场意识，但对电影工艺知识缺乏了解，不能很好地理解导演的意图，所以很难整合资源。

3.营销模式单一

整合性的、成熟的市场运作手法和创新性地将营销观念导入电影产业是电影营销成功的根本原因。中国电影营销长期处于以公关传播为主要手段、以银幕营销为目的的状态，营销模式单一。国产电影营销模式单一问题是电影发展的最大障碍。国产电影营销需要告别单一宣传时代，要通过首映礼、明星见面会、新片推介会以及网络推广等营销活动吸引观众走进影院。

三、关于中国电影营销策略的建议

1.创新融资和制作方式

一部电影品质的好坏在某种程度上取决于融资的多少。那么，怎样吸引投资方投资就成为关键。创新融资方式也成功进行电影营销的重要条件。作为电影投融资市场中最普遍的、所占份额最大的方式之一，直接投资的融资方式很多国产电影常常采取的方式。如果利用得好，也可成为非常成功的案例，例如电影《失恋33天》。从营销的角度来讲，《失恋33天》是一部探索成功的经典案例。《失恋33天》原著故事来自中文网络，演员都是内地阵容，电影主创团队是内地年轻团队，宣发营销团队也是内地专业化团队。这部影片投资额为900万元、宣传发行成本600万元，总成本1 500万元。但是这部电影的最终票房却高达365亿元，成为当年的票房神话。

2.注重国产电影品牌

商品的品牌除了表达商品的品质，也能表达消费者的理想、生活态度及生活方式。品牌一旦建立，商品就会自行销售。电影进入市场后就变成了一种商品，观众就是消费者。电影以商品形式进入流通领域，以商品交换形式为观众提供服务。电影品牌对成功的电影营销十分重要，它是一个可以依赖的、被观众所确认的电影产品的标志。电影品牌是消费者的整体感觉和评价，它很好地满足了观众的心理需要。

中国电影产业要努力打造自己的电影品牌，形成具有品牌优势的电影。冯小刚的《非诚勿扰》系列电影在打造电影品牌上取得了一定的成绩。 冯小刚通过以葛优为核心的明星组合、幽默的语言、经典旅游景点、浪漫的爱情故事、贺岁的档期形成了独特的电影品牌。从《甲方乙方》的3 000多万的票房到《非诚勿扰》3亿多元的票房，冯小刚个人的品牌价值用股市上的持有股份股价在亿元以上。

3.注重后电影市场的开发

电影艺术是一种综合性艺术，电影工业通过讲述精彩故事和创造视觉奇迹来吸引观众。后电影市场是指由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场，包括电影书籍、音像制品、游戏、玩具、服装、主题公园等衍生产品市场。后电影市场和原电影之间的关系是相互促进、相辅相成的。电影的故事可以出版成书、电影镜头可以拆分销售、电影音乐可以出版成CD、电影中的道具可以拍卖，等等，这都是电影工业的延伸。后电影产品具有高文化附加值、外部利益影响深远、游戏化与娱乐化，等等。电影后产品都是源于电影的实物产品，可以在电影放映结束后继续为电影企业带来源源不断的收益，另一方面，后电影市场持续开发可以促进原电影走向经典化。后电影产品既是消费其本身，同时又要消费其精神内容。

一部好莱坞大片的票房收入常常不到这部电影总收入的一半，其他收入主要是靠后电影市场的开发。好莱坞经典大片《变形金刚》的后电影市场更是从原版玩具到变形金刚造型的音箱、U盘、耳机等电子产品，这些电影副产品的持续热销给电影公司带来了巨大的收益。环球电影公司把拍摄场地变成了主题公园，还开发出一系列的附加产品引领消费的潮流，带动了观众对电影品牌的消费热情。

后电影市场营销的概念在国产电影中早已浮出水面。周星驰执导的《长江七号》为国产电影后电影市场营销做了很好的尝试，每个看完电影《长江七号》的孩子都会想要一个属于自己的“七仔”， 因此，“七仔”卡通玩具成为大家争相购买的产品。只有当制片方可以做不必依赖院线就能收回成本时，国内电影产业才能良性循环，观众才能真正受益。

4.利用以市场为中心的整合营销方案

电影是商品、艺术和传媒工具的混合体。盈利是商业电影的首要目的，商业电影的主要价值就是其作为一种文化商品的经济价值。传统的基于产业价值链的电影市场营销策划很容易割裂制作、发行、放映以及后产品开发各个环节的运作。从制作、发行到放映各自独立的生产步骤也使营销人员很难整合资源，开发电影的全部价值。

好莱坞的电影营销具有完整的产业链和成熟的模式，其中最为突出的就是整合营销传播体系。整合营销传播即“Integrated Marketing Communications”（IMC），它综合运用各种营销工具，以维系品牌形象为目的，以统一的营销计划向特定的目标消费者群体传达品牌信息的传播过程。整合营销传播的中心思想是：整合各种利益相关主体满足消费者需要，以消费者为核心重组企业和市场行为，协调使用各种不同的传播手段，从而降低企业营销成本，提高营销收益。整合营销模式在信息循环网络的支配下把各个相关产业环节链接起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。

中国电影营销可以借鉴好莱坞的做法，以整合营销的手法配置电影资源，以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心进行整合营销。中国电影企业要将视消费者的需求放在第一位。在电影生产之前，企业就要根据目标消费群体的需要给自己的影片进行市场定位。

四、结语

总之，在全球化背景下，电影作为大众传播媒介可以向世界传播本土、本民族的文化价值观，国产电影业的发展对我国文化产业的发展有着重要意义。借鉴好莱坞大片营销的相关理论，构建中国特色的电影营销模式，是我国电影产业化发展的迫切要求。中国电影营销需要我们能够从整合的高度，去建构中国电影市场。

[参考文献]

[1] 潘成敏.何去何从：从好莱坞电影的营销策略引发对中国电影营销的思考[J].黑龙江科技信息，2010（23）.

[2] 周星，王利丽.后WTO时代的中国电影发展之路――兼论好莱坞对中国电影的影响[A].中国与世界影视文化多样性的现实与前景――中国高等院校影视学会第十一届年会暨第4届中国影视高层论坛论文集[C].2006.

[3] 刘媛玉，李悦.属于那个时代的璀璨――浅析中国电影黄金年代的秘密[J].群文天地，2011（16）.

房地产营销宣传方案篇7

5月7日，电影圈内很多人在网上“奔走相告”的一件事是：赵薇[微博]执导的处女作《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)累积票房达5.2亿，超过刚下画的《北京遇上西雅图》的5 .18亿元———国产爱情片的票房纪录再度被刷新，赵薇一跃成为中国单片票房最高的电影女导演。不少人在总结《致青春》的成功时，除了故事选题及主创的因素外，更多还会提及这部电影在网络营销平台上的“聪明举措”，有专文甚至分析《致青春》如何借“青春体”、台词“你神经病啊”持续引爆社交网络。

回顾近半年多部在票房上取得成功的国产电影，如《泰囧》、《北京遇上西雅图》等，都曾在网上掀起热浪。《致青春》在网络上的热度更让人无法回避。网络营销被越来越多的人提及和关注。近日，南方都市报记者与数位业内资深人士就此话题进行探讨，看看网络营销究竟发挥了哪些作用。

A

中影老大“新尝试”公开招募“网络营销”团队

中影集团副总裁张强5月6日发布中影公开招标电影《狼图腾》和《鬼吹灯》营销团队的消息时也附注了要求，“以网络及微博等人气指数为主要指标，选择承诺达到最高人气指数(各种指标要求具体)，价格相对便宜，且方案可行的团队。人气指数指标是检验团队履行合同的标准。”

招募公告发出，随即引来微博上不少加V的营销机构或文化传播公司关注，如其中被转出来的就有“剧角映画”公司的自荐信息，张强在回复时还举例说看重的“指标”具体含义，“例如官方微博粉丝达到多少，百度及微博搜索指数达到多少等等指标。可根据指标等级定收费标准。指标才是硬道理！”

“英雄帖”发出后，南都记者联系了张强。他只表示这属于中影的一个新尝试，具体效果如何还有待印证，现阶段不便透露太多详情。据了解，此次招标将于5月20日结束。最终招标的结果如何，相信届时也会引起不少人的关注。

业内反响“主流认可；一件特别好的事”

在“英雄帖”的跟帖中，除了积极问询的声音，也有一些质疑。比如有人把“网络营销团队”等同于“网络水军”，有人认为像《鬼吹灯》这种电影根本不用如此营销。

对于中影“老大”公开招标网络营销团队一事，多位业内人士在接受南都记者的专访时，更愿意将此视为“一件特别好的事”。《致青春》的宣传方、麦特文化传媒的总裁陈砺志[微博]认为，虽然此举不会给整个行业带来大冲击，但有利于更多有竞争力但可能影响力不够的公司参与进来。“网络营销绝不是水军，水军除了给领导好看的数据外，不会对电影市场产生任何价值。网络营销是一个大概念，它应该包括：互联网媒体的内容生产与发布，社会化媒体的内容生产与传播，能够形成广泛社会话题的创意及推广。网络营销还有一个很重要的前提，就是渠道的占有或者获取。”

2011年创下3.5亿惊人票房的《失恋33天》是国内最具里程碑意义的网络营销成功实例，该项目的操盘手、新丽传媒副总裁张文伯对南都记者表示，没有必要夸大招标一事，但此举也说明中影对网络或新媒体传播的重视，“这种传播途径的重要性获得了投资方或主流机构的认可。”

C

关于“网络营销”的多家之言

Part1

“青春体”早已策划，“赵薇黄晓明[微博]”属突发事件，

“你神经病啊”属“无意插柳”

最近网友可以说都被“致青春”的话题包围着———从“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“青春体”，到来自各位“大V”力荐，再到“你神经病啊”的流行语……“《致青春》的宣传重点不只是网络，但电影上映前后，互联网成为主阵地，这主要是因为微博、微信等社会化媒体形态的特殊性。”陈砺志向南都记者透露，“青春体”是早备好的策略，“有创意的策划是一家营销公司的价值体现。抓住机会进行即时性策划，并且善加使用，才是对一家营销公司的实力考验。像赵薇和黄晓明的话题其实是一个突发性事件，我们迅速进行策略性引导和传播，至于‘你神经病啊’是无意插柳———没想到上映后这句台词成为焦点，这种天上掉馅饼的事必须捡啊，绝不能放过！”

《致青春》从立项开始宣传，历时一年半。在他看来，网络营销部分的工作庞大得“一个版面都不够讲”，“可以归结为一句话：利用一切手段，去创意和策划，唤起全民‘致青春’的热情，让它成为最广泛最热门的话题。目前来看，做到了。”

Part2

圈定“社交网络”重地

“互动，作用太大了”

《失恋33天》依靠关键的网络营销收获成功，也让负责项目宣传的张文伯在业内名声大噪。其实早在2009年微博刚兴起时，他就已开始实践网络营销的可能性，今年负责的《101次求婚》也是一例。让“屌丝之父”、前国足运动员李毅拍摄宣传片《屌丝为什么找不到女朋友》，推出明星、儿童、金婚老人等多版“全民告白”视频和三里屯“快闪求婚”视频，请来赵忠祥[微博]配音“逆袭版”预告等，多个有计划的网络宣传项目有序推出。项目总监杜昊告知南都记者，单是李毅的宣传片，百度贴吧预告帖就创造了上亿次点击量。从网上发酵，也迅即吸引传统媒体的主动报道。

杜昊透露，电影一早就圈定把社交网络作为主要宣传阵地，且不同的社交网络主推不同内容：李毅的视频主要在粉丝活跃的百度贴吧推广，“快闪求婚”发布在80后聚集的人人网，赵忠祥的配音发布在众多大V聚集并有广泛受众的微博。张文伯强调网络营销的互动性，“通常不会把门户网站列入(网络营销之内)，它们模式和传统媒体一样。我们说的新媒体更多是基于互动为核心的。可以及时看到目标受众对你发布内容的反馈，积极或消极，褒或贬，能体现出及时性、互动性、分享性。”

《致青春》成为全民话题，陈砺志感叹：“互动的作用太大了，没有看的人或许无法参与别人的话题。”光线传媒宣传总监李海鹏则表示，一部电影圈定重点宣传领域则视乎电影本身类型和背景，如《泰囧》会选择在微博和垂直类网站(如旅游社交媒体网站、360影视等)推广。

Part3

营销不应邀功

“《致青春》成功核心是赵薇”

网络营销在一部电影中占据多大比重？虽然采访对象们给出的百分比不同，但他们都认为不应过分夸大网络营销的作用，电影作品本身才是决定性的因素。“在一部电影成为案例性作品的时候，营销是不应该邀功的，营销始终应该隐身于幕后。”陈砺志表示，“轻视营销，曾经是中国电影商业化的误区；过度夸大营销的作用，是当下烂电影求生的误区。比如《致青春》，我觉得成功的核心是赵薇，没有她孙悟空的72变就失去根基，怎么变都是只猴子。一位导演，才是一部案例性作品的前提。”陈砺志的这番话，可以作为对现阶段网络营销很好的总结。

近期网络上的相关分析有不少

@北大新媒体：【《致青春》社交网络的分析】制作成本仅六千万，票房却已超5亿：1、官微共发微博2409条，纪录了电影筹拍、开机等的全过程；2、大V：不完全统计，24个转发微博大V，粉丝总数接近3.7亿；3、创造“赵又廷[微博]：你有神经病啊”微博体，频繁让主创参与微访谈，延续微博热度；4、大量影评专家写好影评。

房地产营销宣传方案篇8

过度营销就是夸大本身的商业价值，电影与观众之间的信任关系就产生了危机。在消费行为逐渐理智的今天，过度营销应该“刹一刹车”。不可否认，如何建立有中国特色的电影营销模式，已经成为电影产业化发展的迫切要求。由于电影的营销决策很大程度上受制于决策者本人的素质、习惯，所以很难判断自己是否处于过度营销中。事实上，大多数情况的过度营销都是由于制片方决策者“头脑发热”造成的。

什么是电影的过度营销

过度营销就是指电影为了完成票房目标，采用正常或者不正常的手段，使观众的消费超出它们的购买欲望，或者购买没有欣赏价值的电影。简而言之就是电影制片方将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他，片面依赖、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决电影的所有问题。

回顾国产影片的营销历史，2004年，一部《英雄》让影视行业感受到了“营销”的魅力，创新性地将营销观念导入电影产业和整合性成熟的市场运作手法，堪称国产影片营销的经典案例，接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。

对外号称投入1亿元宣传费用的电影《无极》，初期的营销经过陈凯歌和陈红、韩三平等人不断地“老王卖瓜”、犹抱琵琶半遮面地漏出零星消息，足以媲美《英雄》。从营销执行角度来说，《无极》做得不错，甚至说新闻营销方面他们做到了赶超《英雄》的地步，但大家都忽略了产品本身的众多致命硬伤使得营销执行力越强，品牌的价值受到的损害就越大。当越来越多观众期望越大，失望越大之后，难免产生抵触甚至反感。《无极》最初阶段的宣传是可圈可点的，但到后期歇斯底里式的叫卖绝对是“走火入魔”了。

《太阳照常升起》上映前，制片方对姜文的个人品牌信心十足，遗憾的是制片方没分析清楚，姜文导演的作品确实口碑不赖，但姜文个人品牌的号召力远远没到张艺谋、冯小刚的程度，而且如今走进电影院看电影的以80后的年轻观众为主，但《太阳照常升起》的宣传重点定位在当年《阳光灿烂的日子》的影迷身上。

宣传定位失手，《太阳照常升起》忽视了消费者的审美需求，也缺乏自省精神，观众热议看不懂时，宣传方没能及时引导电影受众的感知能力，放在当时炒作环境中看，姜文经过苦心经营才打造出了自认为将会轰动中国电影界、乃至全球电影界的作品，到头来却忽视了一部影片最为重要的东西：观众。

张艺谋的《十面埋伏》似乎把过多的精力放在了产品的营销上，却忽略了营销中最基本也是最重要的部分――产品。我们可以感觉到电影在整个营销过程中可谓处处“埋伏”，选择的新闻点统统与电影本身没有直接关系，明星选秀、国际导演的招牌、作古的明星、进军国际市场、神秘歌手现身、聘请国外歌星演唱片尾曲……统统都可以成为每个营销环节中，可以轻松调动的炒作素材，而这些元素又在某种程度上放大了影片对人们的吸引……但事后看来，这些噱头都无益于影片的质量，只不过是增加人们关注电影的谈资而已。从这个层面看《十面埋伏》就是一锤子买卖，损害了张艺谋的口碑和品牌，也让观众开始理智起来，对这种所谓的“电影营销”保持警惕……

和冯小刚以往的影片比较，《1942》是一部好片子，艺术片的风格路线，带给观众更多的思考。但营销过度带来的观众反叛情绪，轻易阻断了《1942》的票房节节高升之路。《1942》宣传方左右影片评论导向，好的评论“满天飞”，负面评论“无影踪”，令观众有被欺骗之感。

溢美之词，多则无益。主创人员作为影片的“新闻发言人”，包括冯导自己微博大赞影片，以及公开场合发表激昂的“护短”宣言，令人失望，以至“城门失火，殃及池鱼”，票房大受影响。

低调、平稳且自信的声音

能够被听见

经济学家茅于轼谈到过度营销时候，曾经痛心疾首地呼吁：“当我们看到很多企业，还在靠过度营销甚至是虚假营销来赚钱之时，只能说，他们缺的不仅是境界，更是能力。”

我们生活在一个拥挤的世界：拥挤的货架、拥挤的城市街道、拥挤的电视广播以及拥挤的屏幕空间，此起彼伏上映的新电影……一个新上映的电影要想引人注目越发艰难，“自吹自擂”策略好像很诱人。但是在这样嘈杂的声响中，反而是低调、平稳且自信的声音能够被听见，更重要的是被倾听。

从医学角度来讲，人体体温不超过37度就属于正常，超过之后，就开始出现不同程度的不适感觉，属于不健康状态。那么，电影营销也是适度营销，距离产生美……比如，《致我们终将逝去的青春》是电影和网络文学联姻的又一案例，改编自80后青春文学作家辛夷坞的同名网络小说。原著小说连续畅销七年，总销量突破300万册，理应为电影积淀足够的期待和口碑基础。成功调动了数量众多的参与者，在谈及对影片票房时，赵薇回答：“我的影迷说了，我负责电影，他们负责票房。”而实情是，负责票房的远不止是她的影迷，还有大批早已被裹挟进“青春体验”的网络受众。

电影营销不应操之过急，拔苗助长，否则欲速不达。《失恋33天》没有报纸、电视台、户外广告等传统媒体大幅版面，也能赢得电影院院线和观众票房。《失恋33天》是一部地道的小成本片子：剧本是豆瓣上的连载小说，演员是非一线明星，导演擅长拍摄连续剧，档期还选择在大片围攻的2011年11月中旬，似乎所有因素都不利于票房保证。片方的最初预期票房是2500万至3000万，《失恋33天》社会化营销的成功，占尽天时、地利（7个票仓城市的本地化视频制作）和人和（网友自发参与和传播），使它成为了2011年末最大的电影黑马，最终票房突破3亿。

《北京遇上西雅图》在2012年底的营销十分低调，大众媒体上能查到的相关新闻，一是电影更名，二是借着世界末日话题拍的一个小短片。原来在去年上海电影节期间亮相时，电影的原名叫做《美丽有缘》，后来在百度贴吧发起了更名征集活动，才改为了《北京遇上西雅图》这个几乎提炼影片卖点的名字。《北京遇上西雅图》的口碑几乎一片赞好，豆瓣网上，《北京遇上西雅图》的观众评分高达7.7分，高出了当时市场上正在上映的所有电影，也高于以往票房过亿的国产爱情片评分，早期观众自发的好评和观后感分享，剧照+电影台词+观后心得，在社交媒体上起到推波助澜的作用。