房地产营销论文范文

时间:2023-03-12 20:18:28

房地产营销论文

房地产营销论文范文第1篇

在制定房地产产品策略时,需要从以下几个方面进行考虑:

(一)位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件,位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少,一般而言,应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言,开发项目应处在交通便利区、人流量集中区,把握好交通及客流“两大动线”,商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲,轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气,例如,北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是,商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁,因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要,但商业体内部的交通流线如果不顺畅,同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目,那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子,很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意,但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法,往往只因为电梯数量不够。因此,从客流动线这个角度讲,商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间,从而产生更多消费,更多的利润。就一般居民住宅而言,要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

(二)产品设计:为了满足消费者需要,对设计者而言,应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法,去听听策划人员的意见;对策划者而言,加强自己专业知识的学习,真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性,找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作,根据目标客户的特性分析,作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

(三)品牌设计:我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导,即将现有品牌与一个新品牌相结合,从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘,既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用,又可以创造具体的品牌信念,帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后,更要注重品牌关系,树立良好的品牌关系,首先就是保证房屋质量,实现品牌承诺,这是基本的要求。其次,提供附加产品,这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后,实施客户关系管理(CRM),通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库,对客户信息进行长期跟踪管理。

二、房地产价格策略(Price)

一种是成本+竞争定价策略,即首先计算出项目总成本,再根据竞争对手的价格情况,加上预期利润,从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

另外一种是消费者需求加竞争定价策略,它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点,以竞争对手为参照,无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则,并时刻注意区别或跟随竞争对手,因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态,能使开发效率达到最高。

三、房地产营销渠道策略(Place)

目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

直接销售,最常见的形式就是派出房地产销售人员,在一个固定的场所主要是现场售房处,来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

委托,相对于直接销售策略,分散了企业开发房地产的风险,而且中介机构由于工作的范围、特性,以及对于市场趋势的了解,对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多,更容易把握市场机会,能更快销售房产。

许多房地产商也利用因特网资源,打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展,在保持既有的模式下,一些新的渠道开始出现,我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

四、房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类:

人员促销是一种传统的推销方法,一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料,成本低同时还起到广而告之的作用;另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况,促成买卖成交的活动。

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中,这些方式综合起来构成促销组合策略。

(一)房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型:(1)印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等;(2)视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式;(3)户外广告。房地产推出时机确定后,在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告,用以介绍开发项目情况,预告房地产即将推出,诱导消费者购屋欲望。(4)布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房,表现完美格局和完善生活机能,并加强装修与施工,让消费者产生具体的临场感。

(二)营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动,向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费,或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等,这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度,有助于提高销售量。

(三)公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点,引得媒体争相报道,享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系,比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略,这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用,对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

参考文献

[1]刘艳,浅谈房地产营销策略[J],沈阳干部学刊,2005(6)

[2]杜宇,试论房地产营销策略[J],中国科技信息,2006(4)

[3]黄湘红,浅析房地产价格营销策略[J],广西城镇建设,2005(11)

[论文关键词]房地产营销产品定价渠道促销

房地产营销论文范文第2篇

[关键词]顾客满意差异化体验营销整合营销关系营销

近年来,随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革的不断深化,房地产业取得了较大发展,房地产市场逐步规范与完善,消费者日趋理性和成熟,开发企业之间的竞争也日益加剧,越来越多的企业开始重视市场营销的作用。但是目前,民众舆论认为我国房价普遍偏高,为了维持社会稳定同时也是从促进房地产行业自身的可持续发展角度出发,国家出台了相应政策,加强了对房地产市场的监管力度。同时应该注意的是,房地产供给大幅提高,不同类别的产品大量面市,而房地产企业在营销过程中手段单一、同质化程度过高的问题也不容忽视,销售不畅引起巨额物业空置已成为我国房地产市场健康发展、稳定运行的重大障碍性因素,因此,进行房地产营销创新以打破僵局成为房地产业亟待解决的问题。

一、传统营销理论指导下的房地产营销

美国市场营销协会主张:“市场营销是关于观念、产品和劳务的订价、促销和分销的策划与实施过程,即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”这一过程包括市场调查、需求预测、目标市场选择、新产品开发、产品定价、分销选择、售后服务等一系列与市场交换有关的经营活动。传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论,市场营销是四个基本要素的有效组合,即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品,制定合理的价格,运用适当的分销渠道和合适的促销措施,就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”,实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期,行业不够成熟,需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。但是,随着市场竞争日趋激烈,运用4P营销组合的企业越来越困难,尽管他们花费巨额资金,但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前,房地产厂商开始反思其营销行为,逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消费者获取满足的成本(Cost),消费者购买的方便性(Convenience),企业与消费者的有效沟通(Communication)。4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点:(1)重视消费者,根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行,企业把产品放到一边,首先研究消费者的欲望和需求,不是简单地叫卖他们所能制造的产品,而是努力去提供消费者想购买的产品。(2)忘掉定价策略,努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响,因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。(3)忘掉通路策略,思考如何方便消费者购买,因为即使顾客已经愿意购买企业的产品,但若交易成本过高,他们仍然会选择放弃,看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。(4)忘掉促销策略,多研究与消费者沟通,企业对新闻和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应,通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为,在营销组合中,产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者模仿甚至超越,惟独企业品牌的价值难以替代,而这与消费者的认可程度紧密相关,因此,企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。

二、整合营销

120世纪90年代,美国D·E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC),其基本思想可以概括为两方面:一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内;另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段,使其发挥最佳效用,最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在,几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务,工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目,消费者的所见所闻和感受到的完全一致,项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者,能够给消费者强烈的震撼,这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象,有利于提高消费者对项目的认知度。

三、体验式营销

体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言,不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐,优美的小区景观、完善的配套设施,无不传达开发商大力提倡生态、环保,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。进入样板间,精美的装修让人惊羡,消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断,你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天,进厨房去炒几个小菜,“这就是我想要的家”,消费者完全认同开发商以人为本,融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验,通常需要消费者亲临现场,当然,现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统,逼真地展示其楼盘及其样板房场景,并且通过增加一些互动功能,使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。

四、CS经营战略

“CS”(customersatisfaction),即“顾客满意”,其指导思想是,企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨,从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求,把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头,在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次,“满意不满意”是最重要的评价标准。在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发,满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求,尽量引导住宅消费的潮流。为此,必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平,研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好,并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等,房地产企业都必须从住房消费者的需求出发,使之满意称心,才能获得消费者的青睐,增强企业竞争能力。

五、关系营销

关系营销是通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系来促进销售,强调企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。其关键在于:不仅争取顾客和创造交易,识别和建立关系是重要的,维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺,更重要的是履行承诺。关系营销与传统市场营销有着很大的区别:传统营销把视野局限于目标市场上,建立在“以生产者为中心”的基础之上,其核心是交易,关心如何生产、如何获得顾客,企业与顾客之间、企业与其供应商、经销商之间是一种交易关系,企业通过诱使对方发生交易从中获利。在交易过程中,买卖双方的关系被看成是相互排斥的,交易结束,买卖之间的关系就结束了,买卖双方是一次性关系。而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的,其核心是关系,企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争对手、银行、政府及内部员工等之间建立、保持某种较紧密的合作关系,并不断加强这种关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方都实现各自的目的。因此,房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系,企业通过双方良好的互惠合作关系获利。

六、差异化营销

房地产营销论文范文第3篇

首先,课程内容包含的知识层面不够。现实工作中房地产经纪人除了要有较为全面的房地产基础知识、交易、银行抵押贷款(按揭)常识,还要熟悉交易过户、租赁环节的税法,建议客人合法合理规避相关法律风险,更重要的是在高强度的工作压力下做展业、组建个人的营销团队,兼顾团队的培训和对下属成员的辅导等等,即需要对社会学、心理学知识有所掌握。而目前在经纪课程中针对此方面暂时没有相关的环节和模拟场景。其次,课程考核评价标准有待完善。房地产经纪人需要较为全面的能力,例如与客户沟通需要的口头表达能力、策划项目的书面表达能力、处理突发事件和危机事件的公关处理能力等。以上这些能力都需要极其详细的量化,不仅仅依靠任课专任教师的主观评价,必须要设计较为客观的考核评价标准系统。再次,房地产经纪人实务操作性强,必须随时了解整个房地产市场的动向等,对从业人员的素质要求较高,在教学中应针对房地产专业知识、职场规则、销售能力等进行着重讲解,但许多担任房地产经纪课程教学的教师由于自身工作经验所限,未能达到要求。

2完善房地产经纪操作实务课程的教学建议

2.1加强课外学习,提高学生的行业兴趣

中职学生普遍对读书、学习兴趣不大,缺乏学习的主动性,而房地产经纪人岗位是需要不断学习新知识、新政策和密切了解市场新动态的,所以需要提高学生此方面的能力。可以要求学生课后每天通过网络、报纸、杂志、电视和电台收集自己感兴趣的房地产新闻、房地产楼盘广告、房地产企业招聘广告、房地产新政和生活中的房地产法律案例等,请学生收集后加上自己的个人点评,以周记的形式上交给科任教师,纳入平时成绩范围。适当邀请往届毕业的现在从事房地产经纪工作的师兄师姐回校开分享会,请他(她)们将经纪从业的经验甚至教训传授给学生,结合学生的职业生涯规划,解答学生的疑惑。学生唯有树立对经纪活动的正确认识,才能从根本上激发学习的兴趣和热情。

2.2采取灵活的课堂教学方法

除了继续沿用改革后整周上十六节课、持续四周的教学模式外,还可以大量采用案例教学、移动课程等手段,并采用较为真实的企业案例、生活中的案例作为教学资源库,例如在讲到“房地产产权过户手续”时候,需要模拟交易的场景,除了可以借助学校交易实训室作为教学课室,还可以在联系相关行业单位的情况下,条件允许带领学生前往房地产交易登记中心,将其作为移动课堂,参观并进行实地调查;还可以去房地产中介协会进行参观和学习,此举也有利于学生们备战房地产中介服务人员资格考试。

2.3为专任教师争取合适的机会去企业实践和接受企业培训

专任教师在整个教学过程担任引导者、启发者和授导者的角色,教师自身的授课方式、水平、房地产知识面和房地产行业工作经验甚至人脉均起着十分重要的作用。中职学校教师大部分都是从高校毕业后直接来到中职任教的本科生、硕士生,较少有房地产开发企业、中介企业的实践经验,在教学过程难免力不从心。应为教师争取合适的机会去企业实践和接受企业培训。以广州房校为例,2013年暑假房校联合广州世联地产公司并委托后者对房校房地产专业、物业管理专业专任教师进行为期七天的“房地产营销策划项目培训”,由世联地产公司派出部分项目经理、区域总监和总部首席技术官黎振伟先生作为培训讲师,受训教师们都收获甚大,普遍反映良好。

2.4继续深入进行与房地产中介企业合作冠名班体系

从2010年至今广州房校的房地产营销与管理专业相继与中原地产、合富置业、世联地产开展了合作冠名班项目,每年大量的三年级学生进入以上企业顶岗实习。一方面,房校为房地产中介企业提供了足够的人力资源,另一方面,房地产中介企业也派出优秀的企业讲师来房校参与教学活动,促进房地产专业的学科建设。

3结语

要使学生在教学活动中成为主体,化被动学习为主动学习,教师只能一方面不断更新知识,把最高、新、尖的科技知识不断充实到自己的专业课教学中去,努力提高和完善自己,另一方面,通过各种方法全面提高学生的综合素质。只有这样,我们的教学才能跟上时展的步伐,也才能使我们教出的学生更有信心面对未来竞争激烈的房地产市场。

房地产营销论文范文第4篇

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节,某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此,我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘,往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。

为适应房地产业的发展需要,我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念,探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制,充分发掘企业文化和社区文化,着眼于打造物业管理品牌,才能在房地产营销中保持主动。

二、绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是,企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动,是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境,有利于维护生态平衡,减少污染,避免资源浪费,提供亲近自然的、无害化产品和消费。

这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号,在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如,地段选择尽可能远离污染源,墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料,拒绝使用粘土红砖(减少土地资源消耗),装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料,房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面,则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化,强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP,成为吸引顾客的“卖点”。

三、欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市,到今天的内陆城市,欧式概念之风一直在热吹之中,成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型,还是小区环境的布局,力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市,稍有实力的开发商,稍大的楼盘,就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门,欧式窗户、罗马立柱,欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰;小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等;还有实力雄厚的开发商,甚至将整个小区“欧化”。

四、品位概念

追求品位,是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。

有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家,不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然,如果换一个角度看,它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体,没有房,何以为家?在某种意义上说,房子是家的代名词。对普通百姓而言,房子是一个家庭最大的“大件商品”,它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房,有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此,在善于制造概念的房地产营销人士头脑里,品位概念自然又是一个重要的“噱头”。

五、人文概念

现代都市人,每天奔波于繁华闹市,车水马龙,喧嚣尘扬,更希望能寻得幽雅高尚之所,置业安家,与高尚人士为邻,受文化环境熏陶,修身养性,让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时,还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求,是都市人在满足了基本温饱之后,生活境界和精神境界上的更高要求。

于是,在房地产营销的概念演进中,人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园,墨香中的家”,什么“某某花园,书香门第”之类的广告,一个比一个喊得更响亮。

六、旅游休闲概念

现代人在紧张。工作之余,希望获得休闲、旅游度假,调节心情,放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此,那些在城郊结合部开发的项目,特别是别墅项目区,则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外,辟有野趣烧烤乐园,随物业赠送小型花圃或农庄(可代为打理),还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。

最近,著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康,引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见,学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势,难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。

七、会所概念

从字面意思上讲,会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时,面对的大多数是期房或半期房,所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”,但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已,至于会所何时能真正建成,提供哪些服务,由谁经营和如何经营等细节问题,并没有确定,所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。

然而,深入考察一下,可以发现,会所概念在实际中存在着这样的问题:

一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业,均配备有专门的物业管理机构。那么,会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来,避免重复或空白呢?这就需要对会所作功能定位。我认为,会所应该定位于人际沟通和社区文化交流,应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来,多作人际沟通,开展有特色的小区文化活动,如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等,面向社区大家庭,敞开心扉,亲善友好,至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务,则应该由物业管理部门承担。

二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营,如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故,我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此,如果开发商经营上出现问题,这就容易造成与业主的矛盾。因此,我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营,以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题,有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同,经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营,以享受优越的服务,但这也会增加经营成本,提高会所消费代价。

八、亲水概念

水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市,缺水严重,水就更显珍贵。因此,生活在都市的人们,如果能选择亲水居住,是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下,亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎,那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称,便可以看到与水的关系:蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中,“智能”、“E化”概念的热炒,似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而,对大多数市民和购房者来说,“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为,上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”,也有些开发商出于“炒”概念的目的,不管够格不够格,故意朝这个概念上套,以时髦的词汇“蒙”人。

其实,真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成:一是安全防范系统:包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等;二是信息管理系统:这包括三表(电表、水表、气表)甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等;三是信息网络系统:要求宽带接入,建立起小区共享的现代信息网络系统,具体包括构建小区信息服务平台,小区电子商务系统(网上超市、商品报价系统、电子付款),和小区综合信息管理(安全管理、人口管理、车辆管理等)。

房地产营销论文范文第5篇

1.房地产营销在各环节缺乏足够的科学性

房地产营销在房地产策划前的可行性研究阶段就可介入,贯穿房地产开发的始末,为最终目标客户群体服务。房地产开发的最终目的就是为了销售,销售应该体现在房地产业经营活动的全过程中,它是由前期的深入调查、前景的预测、最佳目标、合理定价、如何推广、迅速交易、优质的销售服务等环节共同完成的。目前,我国的房地产营销在很多环节上还缺乏足够的科学性,如深入调查的力度不够、前景的预测不准、市场营销的策划和设计没有创意、目标和定位不合理、促销手段没有吸引力、销售服务水平不合理、管理工作不科学,以及管理骨干队伍素质参差不齐等。

2.目标市场不明确,开发结构不合理

衣食住行一直是人们正常生活的物质必需品,尤其是在当前社会中,其中住房更为重要。随着我国经济的飞速发展,老百姓的生活水平也在迅速提高,同时对房产的要求也变的越来越高。但是,当前我国房地产开发商对市场的认识还不够,居民的收入层次不一,对住房的需求也有很大的差异,目前市场对中档和低档的需求比较大,主要是适应中低收入人群的需求,同时很多社会上层、经济条件好的人群对住房的需求,则有着更高的要求,如高档别墅、景点房等。可是有些地区有些房地产开发商并没有认识到这种差异性的市场需求和居民的经济实力及承受能力,甚至不考虑自身的资源条件,盲目兴建高档别墅、豪华办公楼和顶端商业用房,最终导致这些楼盘滞销,而中低收入家庭愿意购买的住房又短缺不足。

3.住宅的室内外环境缺乏系统统一设计

有些项目出现建筑外观与小区景观不相协调的情况。目前,许多房地产商为了节约成本,没有考虑房屋的室内外环境的协调和统一,导致了建筑内外空间秩序的杂乱无章。不同的风格的建筑内部空间几乎完全一样,同一建筑内部又变化万千,错综复杂,显得很凌乱。如出现外观中式、景观欧式、会所韩式等极不搭配的滑稽现象。而且,在住宅室内外环境的设计阶段,由于缺乏专业技术设计公司或工作人员的参与,有些外行的设计师在室内外空间设计中没有设计的统一,不能设计出满意的环境作品来,进而不能满足当代客户的实际需求,大大影响了房地产营销的效益和效率。

4.房产营销没有形成品牌效应

企业的发展壮大首先就要打造良好的品牌。我国房地产企业经过了二三十年的市场化运作历程,虽然有碧桂园、万达、保利、万科、绿地等知名品牌,但是仍然缺少全国性的、甚至世界性的知名品牌。要真正彻底解决广大人民的住房需求,是各级政府和城市需要思考的问题,仅靠几个全国性的知名品牌是不能够覆盖全国各地的。尽管各地都有很多的地方房地产企业,也开发了不少楼盘,但是这些地方房地产企业都是没有雄厚的资本作为支撑,没有建立良好的品牌形象。

二、举措和对策

1.要敢于创新

(1)营销组织的创新。传统的意义上的房地产营销组织结构一般都是直线型的,权利高度集中在组织的顶端,这种营销方式弊端很多,如不利于内部和外部信息的沟通和交流。因此,建议采用矩阵式的组织结构,它是房地产开发企业中最为多见的一种模式,也就是项目管理组织形式,它为房地产营销策略的科学、合理实施提供了良好基础。(2)营销产品的创新。产品创新主要指产品开发、换代、更新速度及质量。房地产企业商应该根据自身企业的发展实际情况及市场的最新要求对商品进行全方位的改革和创新。建议房地产企业把房产设计为普通型、高科技型、环保型、综合型、保障型等几个类型,进而不断地对其进行变革、完善、修正。(3)营销服务的创新。房地产开发商要加强在服务类型、内容、项目和提高服务质量方面的创新力度,以便能够理性的驾驭整个市场。尤其应该加强小区的物业管理,一方面可以提高房产的品位,大大提升房地产企业的形象,另一方面也可以更大程度地提高和改善业主的生活品位和居住质量。

2.要注重房地产营销中的产品质量

产品的质量是产品的生命,而且产品质量会直接影响房产企业的生存,所以,房地产企业一定要高度重视房屋的质量。房屋是一种特殊的商品,不等同于普通消费品。因为房屋的销售价格远远高于普通消费品,其使用周期长于普通消费品,而且使用频率高,所以客户除了关心房屋价格外,还对房屋的建筑质量和内外环境、物业服务等方面都会有综合的考虑。因此,房产商在房产开发时要高度重视房屋质量,质量好才能确保房产销售的正常进行。如果房产质量较差,往往就会导致后期的营销失败和房产商的信誉下降。

3.完善房地产营销中的品牌销售

(1)长期的品牌策略。品牌是需要通过一个过程树立起来的,是需要慢慢培养起来的,不能够朝令夕改,只有长期的品牌策略才能更好地培养消费者长久的忠诚度。(2)实施整体互动的品牌宣传。房地产企业要通过各类媒体加强宣传,提高企业在消费者心中的印象。房地产商的广告宣传要明确宣传自身产品的优势和产品的特色,树立出自身的核心品牌。同时,还要加强品牌的推广与促销活动,可以经常性地开展各类公益活动、社会竞赛活动等,运用企业文化的推广活动来提高企业品牌的亲和力,进而加深顾客的印象。

4.加强客户在房地产营销中的自身体验

加强和消费者的沟通与交流。房地产商要从顾客的心理需求出发,要深入市场调研,调查客户的心理需求,密切揣摩客户的奢求和欲望,并将其贯穿于房产开发的全过程,让自身在市场竞争中占据有利的地位。体验还要从空间的设计、生活小区的环境、居室内部的装修来规划和设计。例如,可以利用电脑绘图软件和各项数据制作出假想的住房内部画面,让顾客好像在身临其境的氛围中体验住房的感觉,从而吸引顾客的注意力,提高满意度和忠诚度。总之,房地产开发商要充分认识到现代房地产营销的重要作用,走出陈旧的房地产营销认识的误区,把房地产营销作为房地产开发过程中不可缺少的一个关键环节,通过有特色有创意的营销来壮大自己的企业,达到利益的最大化。

房地产营销论文范文第6篇

房地产营销策划是房地产市场发展到一定阶段的必然产物,也是房地产开发经营过程中的重要环节之一。目前,我国的房地产营销的发展依次经历了楼盘观念阶段、广告促销观念阶段、营销观念阶段以及整合营销观念阶段四个阶段。

(一)楼盘观念阶段

在我国刚刚走出计划经济时代迈进市场经济时代的时候,大部分房地产开发企业思想仍然较为滞后,尤其是针对中小型城市的住宅的营销策划缺乏足够的市场调研,所做的决策往往通过企业高层和少数几位专家的主观意识判断,并没有建立在充分了解目标消费群需求的基础上。

(二)广告促销观念阶段

经过一段时间的发展,房地产开发企业意识到挖掘消费者需求的重要性,开始有了初步的房地产营销推广的意识。然而,由于部分楼盘出现空置,开发企业意识到房地产市场可能有出现泡沫现象的危机,因此开发企业开始挖掘楼盘的卖点,并向消费群体进行主动的卖点宣传和促销,此时房地产营销进入了第二个广告促销观念的阶段。

(三)营销观念阶段

随着房地产市场日趋成熟,消费者的居住条件日益提升,消费者的购买意识越来越趋向于理性化,对住宅需求的层次也逐渐提高。然而,除了一二线城市,三四线城市的住宅供应量也快速增加,使得房地产市场出现供大于求的现象。开发商面对有限的客户,不得不以客户为中心,把以满足客户的需求放在第一位来更好的适应市场。在这个阶段的房地产市场竞争比较激烈,开发企业意识到必须要进行准确的市场细分和定位,关键在于满足市场需求。目前,一些中小型城市的开发企业的营销思想和观念相对于一线城市来说较为落后,营销的思路仍然停留在广告宣传和推销促销上,并没有进入真正的营销观念阶段。

(四)整合营销观念阶段

我国的房地产行业在2000年之后就迈进了整合营销的阶段。整合营销实际上就是一种对各种形式的营销工具和传播方式的系统结合。在整合营销的过程中需要多个营销机构进行组合,围绕特定的项目形成专业团队,实现人才互补。这种互补不仅是人力方面,还可以实现资金和品牌的组合。

二、消费群体在房地产营销发展过程中的观念变化

(一)防范意识加强

随着房地产市场的发展,中小型城市的消费者具备的与房地产相关的知识越来越健全,使得他们的防范意识不断的加强。同时,这也需要房地产营销的思路和水平要全面提升,对于开发企业和营销策划公司来说都是一个巨大的考验。

(二)对一些传统的房地产营销方法具有免疫力

目前,大部分房地产项目的推广所用的都是比较常用的营销方法,不仅仅是一二线城市的消费者,三四线城市的消费者对于这些手法也已经开始产生免疫。许多消费者对于一些房地产商的夸张宣传方式和捂盘销售模式已经司空见惯。因此,这样的营销推广方式并不能达到预期的效果,有的甚至会让销售结果适得其反。

(三)一些宣传风格脱离消费者实际需求

比如一些消费者以往对于异国风情的风格的崇拜,如今显得越来越理性。大多数消费者虽然比较喜爱这类主题的风格,但目前主要集中在环境的营造上,并不影响到他们对于户型和价格等一些实际需求的关注。因此,对于异国风情的宣传也只是锦上添花,并不是引导消费者购买的决定性要素之一。

(四)消费者对于住宅关注点向物业等方向转移

刚进入市场经济时代的时候,消费者对于住宅的需求基本上只满足于户型、面积和价格等基本条件。随着房地产市场不断的发展,风格不断更新,产品多样化之后,消费者如今对于住宅的要求已经从住宅的本身向物业、环境等方向转移。消费者的注意力不仅局限在住宅硬性的条件上,更加关注住宅小区的软性条件。

三、中小型城市房地产营销的创新

(一)房地产商品营销模式

研究房地产营销模式是房地产开发企业是否能够在短时间内达到预期的宣传效果,完成既定销售目标的关键因素之一。目前,在中小型城市房地产市场中比较常见的营销模式包括直接营销、间接营销和网络营销。直接营销模式是开发企业自身将房地产销售给目标客户群,由企业直接承担销售过程中的全部职责,这也是目前房地产市场上比较常见的一种营销模式。间接营销模式一般是指开发企业把房地产委托给房地产商进行销售。选择中间商进行销售不仅可以使开发企业专注于项目的开发,更加专业的销售团队更有助于房地产商品的销售。网络营销模式是借助互联网进行营销的一种方式。由于近几年我国房地产市场的发展受国家宏观调控政策和行业激烈竞争的影响,房地产开发企业承受较大的压力。然而,网络营销方式相对于其它渠道不仅宣传范围广,而且还有成本较低的优势。因此,网络营销越来越受到开发企业的青睐。针对房地产网络营销的广告宣传途径包括邮件列表广告、按钮式广告、横幅横插式广告等。另外,在新浪和搜狐这样的访问量较高的网站也是网络广告的首选站点,一般房地产广告会以旗帜广告的形式在这些站点进行。目前,房地产市场上还有一种运用较为广泛的营销新模式,被称为“体验营销”。近几年,体验营销在房地产市场中应用的比较普遍,包括中小型城市。由于开发企业意识到消费者的购房行为虽然越来越趋向于理性,但还有很多的感性成分。因此,运用体验营销使消费者能够亲身感受,引导并刺激消费者进行购买。譬如,设立营销中心就是属于体验营销的一种表现形式。营销中心是项目展示的场所,一般包括客户接待、客户体验、楼盘展示等功能,功能区域包括接待区、签约区、展示区等。房地产商品往往大多数是期房,不能直观的展现给消费者,因此消费者可以在营销中心了解房屋的信息。另外,体验营销表现形式还包括样板房。样板房可以展示整个项目的风格,可以带给顾客温馨的直观感受。样板房的装修极为重要,装修的效果直接影响消费者的选择,因此,在装修方面必须要注重细节,刺激、加强消费者的感性认识。

(二)销售促进策略

房地产展销会也是一种可以在短时间内聚集大量潜在购房者的有效方式。结合网络营销模式,完全可以在网络上进行房展会,既不用耗费消费者的时间,也没有地域的限制,结合了网络营销和展销会两者的优势。另外,网络展销会还可以降低展销会本身的成本,将其让利于消费者,更能引起消费者的兴趣。

(三)房地产开发企业的网站建设

国内大部分的房地产开发企业都有自己的网站,网站可以介绍企业开发楼盘的概况,然而部分企业网站只是用来信息,虽然起到宣传的作用,却没有体现与客户沟通的功能。例如,在网站上建立交互平台,提供在线咨询服务,及时与客户沟通,了解客户的需求。

(四)注重开发企业品牌效应

对于中小型城市而言,由于城市规模相对一线城市较小,信息传播比较快。因此,开发企业必须注重自己的口碑和信誉,要建立自己的良好社交人际网络,在营销过程中要注重服务,维护客户关系,利用“老带新”的营销方式,打造客户链。并且,要坚持自身的品牌战略,以较好的口碑赢得客户,赢得市场。

房地产营销论文范文第7篇

关键词:住宅房地产;无形性;有形展示

在当今社会,房地产消费已占据了人们消费支出的很大比例。如何购买适合并使自己满意的住宅房地产,是现实生活中消费者非常关注的。消费者购买住宅房地产时,对物业的建筑质量、物业单位的具体形态、物业管理的水平等购房时不能看见的因素普遍都非常关心。但是由于部分开发商的诚信问题,消费者对这些问题总有不信任感。而在房地产营销的理论探讨圈中,理论界对这一现象又关注甚少。本文在分析住宅房地产产品的无形性及对购房者所造成特殊影响的基础上,根据服务营销理论,构建了住宅房地产有形展示营销策略。通过此策略在实践中的运用,开发商可以消除住宅房地产的无形性给购房者带来的负面影响。

一、房地产产品的无形性

房地产产品具有区域性、异质性、保值增值性等特性,这些特性对房地产产品的营销产生了重要的影响。但是,人们通常忽略了房地产产品另外一个比较重要的特性——无形性,即住宅房地产产品在某种程度上是看不见、摸不着的,消费者只能依靠房地产开发商的描述来想象所购买物业单位的未来面貌。一般而言,住宅房地产产品的无形性主要通过以下几点来体现。

(一)从住宅房地产产品的内容上看,房地产整体产品包括较大部分的无形性产品

从整体产品的概念出发,房地产产品不仅包括所提供的空间、户型,小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修等有形的产品,还包括了楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务,楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等无形的产品。

(二)从住宅房地产产品的销售时机上看,开发商销售的大多是期房

开发商为了减少资金的占用压力和降低开发成本,通常在物业还是期房状态时,就开始预售。对于所提供的物业的产品情况,开发商给消费者画出了美好的蓝图。但产品在未来究竟会呈现出什么状态,只有靠开发商的信用来加以推测。在这种情况下,不可预见性的风险较大,消费者在购买时会非常谨慎,只有根据开发商的信誉和品牌来推测所购买的产品。

(三)从住宅房地产产品的销售形式上看,开发商销售的基本上都是清水房

在这种情况下,消费者即使购买的是现房,他也只能知道房地产产品的有形部分,如户型、小区规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修等。他很难清楚地知道自己入住后的住宅究竟会是什么样的,只有借助开发商的样板房来想象自己所购买住宅的未来情况。这样,从消费者购买和消费房地产产品的角度来看,消费者其实是很难知道他自己入住后所消费产品的具体状况以及给自己所带来的具体感受。

二、住宅房地产无形性给消费者造成的特殊影响

由于房地产产品所具有的无形性特征,会给消费者带来一系列特殊的影响。这些影响包括:

(一)消费者很难准确认识其购买的物业单位

在房地产产品装修完好前,消费者对所购买住宅房地产的有形实体,很难形成准确的预期,在入住之前,消费者对所购买住宅房地产的无形部分,很难形成准确的认识。

(二)消费者购买物业的风险很大

住宅房地产的价值很大,但其质量、工期以及开发商所做出的各种承诺均取决于开发商的信誉,消费者不可预见性的风险较大。

(三)消费者很难做到房地产产品的真正比较

对于不同的住宅房地产,消费者只能根据广告和开发商的承诺来形成产品形象,产品的比较也只是各物业所传播信息之间的比较。而各物业没有传播的信息之间,很难形成鲜明的对比。

(四)消费者对房地产广告的信赖度较低

由于房地产广告是开发商有选择地刊登和美化,其内容的真实性普遍会受到消费者的质疑。由于以上无形性的影响,消费者会通过各种方式来认识楼盘单位。这些途径包括房地产产品的现场设施、售楼处布局、销售人员等系列有形的线索,也包括开发商的品牌、信誉、在消费者中口碑等无形的线索。

三、房地产营销中的有形展示营销策略

(一)有形展示营销策略

服务营销的研究成果显示,在消费无形的服务产品时,顾客通常利用感宫对有形物体的感知及由此所获得的印象来认识和评价服务产品的质量及服务企业的形象。“有形展示”正是利用消费者的这一认识特征,通过对顾客在服务过程中能够直接感知到和提示了服务信息的有形物来传递服务产品的质量,这些有形物包括服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他项目等。有形展示有助于顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销战略的推行。鉴于房地产产品无形性特征及该特性对购房者产生的种种特殊影响,房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略,充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象,从而规避房地产无形性带来的不利影响。

(二)有形展示策略在房地产营销中的应用

根据房地产开发的具体情况,笔者认为,房地产营销中的有形展示应该包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。其具体的应用如下所示:

1.环境展示:(1)工地展示。工地是购房者到达现场感觉到的第一要素。有效的工地有形展示包括围板、LOGO墙装饰、引导旗、横幅打出的口号、标语等;另外,工程的施工进度和施工状况也是工地展示的重要组成部分;(2)售楼处。售楼处是消费者进行楼盘咨询最主要的地方,最能体现开发商专业水准及品牌形象。良好的售楼处形象,可以充分激发消费者的购买欲望。在售楼处的建设过程中,售楼处修建的位置、建筑外观风格、功能分区、装修格调是开发商应该重点考虑的展示因素;(3)销售资料。销售资料也是充分展示楼盘形象,给购房者有形体会的有利工具。售楼书、置业指南、户型汇编、POP海报、DM单、购房预定卡、客户问候卡、办公用品等都是有效展示楼盘现象的载体;(4)样板房/展示间。样板房能够将平面的户型设计图纸直观化、立体化,让购房者对所要购买的房子形成一个直观的感受,从而激发购买的兴趣和欲望。总体而言,样板房应该切合楼盘的主要风格,符合目标消费群的喜好;(5)其他展示。在购房者接触的环境展示中,还包括了诸如沙盘、户型模型、效果图、展板、礼品指示牌等。这些展示物都能给购房者留下具体的印象,从而影响购房者对房地产产品的印象。

2.人员展示:(1)置业顾问。在房地产销售过程中,置业顾问承担着向购房者介绍本公司楼盘

的责任,其形象与行为规范、沟通技巧,直接影响到购房者对楼盘形象的认同,意义重大。因此,楼盘有形展示策略的人员展示设计,第一重要的就是置业顾问的展示设计。(2)相关工作人员。购房者在购房过程中,与其接触的人员不仅仅是置业顾问。保安、保洁、园林工人、财务等后勤员工也会在购房过程向购房者提供服务。这些人员的服务水平也会影响消费者对楼盘的印象,因此也必须对这些后勤人员进行专业培训。(3)来访顾客。我们通常会忽略来访顾客对其他购房者的影响。其实,通过对来访顾客的言行举止的观察,消费者可以判断出以后共同生活的邻居的基本素质,从而影响其对楼盘形象的看法。

3.品牌载体:(1)VI系统。VI是房地产企业和项目形象、品牌的基础。一般而言,房地产企业的VI系统包括三部分,即基础部分的LOGO,标准图形,标准色,标准字体,基本组合,印刷规范等;办公系统的名片,信封,信笺,便笺,手提袋,合同书,门牌,指示牌等;应用系统的公司旗帜,交通运输,礼品,服饰,公关等。(2)品牌。房地产产品的独特个性和消费方式,决定了支持其品牌的核心要素除了房地产产品之外,最为重要的是开发商和客户之间基于物业而建立起的关系。要建立房地产产品良好的品牌形象,首先,取决于房地产产品是否货真价实,员工是否诚实可靠,产品功能和服务质量是否和承诺一致;其次,消费者是否认同开发公司的品牌和企业文化,相关利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义;最后,还要看开发商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系,并持之以恒地持续下去。

房地产营销论文范文第8篇

随着我国房地产市场走向过剩,房地产营销的作用越来越大,我国的房地产营销得到了迅猛发展,然而面对当前越来越严重的市场竞争以及消费者的到来,我国房地产营销还存在着很多局限性。

(一)市场缺乏真正的调研目前,我国房地产企业营销策划普遍存在着调查方式单调,缺乏多元化,因此就不能进行相互的印证,不管楼盘规模的大小,调査的取样一直的一个常量,这就造成了调査数据虽然适应度满足,但是缺乏针对性,不能对项目规模,特征,地理位置等因素以及和消费者的关系进行整体的把握造成了调查样本的数量不够,以偏概全,从而最终造成了调査结果和实际差距很大。事实上,进行市场需求的分析包括了有效需求与潜在需求。具有一定的经济购买能力并能够实现购买的是有效需求;而对于地处经济比较落后地区的人们,虽然也有非常强的住房的主观与客观以及欲念,但是其经济收入比较低,决定了其收入仅仅能够满足生存的需要,而不能有效满足改善居住环境的需求,这时候对于住房的需求,事实上是一种潜在的需要。因此,进行市场调研的时候,必须进行潜在需求和有效需求,实际需求和欲念需求的严格区分,在调査中严格区分有效需求和潜在需求,否则一旦定位错误,就会“缀之毫厘,差之千里”,出现了调査需求者的数量众多,但是楼盘开盘后购买者少的后果。

(二)消费群体的定位缺乏明确性在房地产企业进行自己的消费者定位时,往往缺乏明确的定位,很多企业进行定位时,往往都以年龄、经济地位以及职业进行区分,或者进行简单的心理特征区分,往往都会存在“以男性为主”、“以成功白领为主”等非常俗套和不具有实质区分意义的区分标准,很多研究者表示,房地产对消费者的区分很多时候还不及可口可乐这样的快消品公司。作为高额消费商品的房地产,对于人们的购买造成影响的因素是非常多的,也是非常复杂的,相比于普通的商品,充满了很大的变数,如果对消费者群体的了解不专业,那么就会造成了市场是经过引导出来的,消费者缺乏专业性,甚至是拉来客户就能买房子的错误思想。事实上,卖给谁,对谁讲等这些最基本的营销工作是非常重要的,但是并没有给以重视,这时候,房地产企业的上帝已经从消费者转变为策划大师或者开发商,从而造成了角色的严重错误;事实上,房地产的营销策划中,采取一网打尽的消费群体的定位市场是缺乏明确性的,比如经济适用房小区构建超大户型或者复式住宅,在别墅旁边建筑多层住宅等,造成消费群体定位的不准确。

(三)房地产缺乏鲜明的卖点当前房地产商品定位存在的突出问题就是同质化问题明显,比如“观景”,“花园”,“亲近自然”等字眼不断出现,但是真涉及到楼盘本身的特点,本身的细节,卖点挖掘的非常少,过于浅薄。事实上,任何一个房地产项目,任何一个小区,甚至是任何一套房子都不是相同的,在户型,住宅面积,布局,楼层,景观和消费群体的针对性等方面都存着差异性。实际上,这些正可以提炼极好的卖点,但是对这些基础信息,房地产企业以及策划人员缺乏足够的重视,脱离产品的本身而谈论产品的形象,品牌以及概念,都会造成消费者的迷茫,而在我国的香港、台湾等地区比较成熟的市场,这种现象基本不存在。

二、供给过剩房地产市场的营销策略选择

(一)运用口碑营销的新策略口碑营销一般是发生在房屋销售之后,是房地产后营销的一种手段。在过剩市场下,应该通过加强与客户的沟通和提高客户的满意度,从而建立起楼盘与客户之间就产品和服务就口头的信息传播,从而达成销售目标的营销策略和营销方案。对于一生中可能只购买一次物业的客户来说,顾客的忠诚度的体现可能很少,关键是一种口碑流传。房地产口碑可以作为一种非常特殊的资源,在口碑的基础上,可以在消费者选择时提供消费者的选择可能性,增加客户的销售成本和维护成本,提升企业利润。水岸楼盘的销售时间长,住进小区的业主就是最好的口碑宣传者。为了加强房地产楼盘的口碑营销,需要首先对房地产的负面口碑进行根除,在此基础上,选择时间窗口,传播企业的正向价值和正向特征,树立良好口碑。如:对老客户的慰问关心,逢年过节在小区内挂出祝福的标语,也可以在过节时给老客户发送祝福的短信,以增加老客户的满意度;对房地产企业内的员工人性化管理,以促进业内人士对楼盘的良好口碑。只有形成有利于该楼盘的良好的社会舆论,这样才会有更多的购房者到这里来看房买房。

(二)灵活采用圈层营销的方式房地产市场已经发展了二十多年,以前的营销理论,包括4P、4C、4R等营销策略,从本质层面,都是4P的大众营销理论发展而来。从产品导向、顾客导向、竞争导向,房地产营销策略不断得到改进,并对各种市场,进行针对性的营销手段,如深圳的东部华侨城等楼盘,使其更加适合小众化的目标客户群体。“圈层”是具有共同身份特征的小众群体的集合。具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人,通过各种社交场合相聚,并彼此之间保持联系。在联系的过程中,会交流彼此的心得,对消费观、价值观会进行密切的探讨,使圈层人群产生更多的共性。圈层营销,就是针对这样的小圈子,联合圈层里的一些具有相似目的群体,如银行、车友会、商会等,进行通过资源共享的方式,并提供增值服务等,共同拓展客户,有效增强销售的力度。企业可通过整合包括公司所有相关的各界客户资源,通过挑选得出有效的目标人群,进行企业团购推广、赞助车友会、参与银行业务推介会等方式进行圈层营销。

(三)发挥物业管理在营销中的增值作用在处于买方市场的形势下,购房者对物业管理的要求要随之提高。更有房地产企业以物业管理打造出了标杆项目的口碑,如万科的物业管理水平。房地产企业在打造房地产产品时不仅要注意房屋品质,更要注重物业管理的完善性,注重售后服务。使物业管理成为提升项目价值的重要部分。要提高房地产楼盘的物业管理质量,无论目标群体是何种档次,都期望较高质量的物业管理。物业管理主要分为管理和服务两部分。管理主要针对的是物,服务主要针对的是人,不能只重管理而轻服务,要做到管理到位和服务周到。一方面要做到管理到位,首先要对住宅本身、设备设施、社区场地等进行有效的维护和清理。并且要对小区内其他公共设备进行维护和保养,以确保小区内的硬件设施的完好和安全。另一方面,物业管理要做好对客户的关怀,对人的服务要体现以人为本的原则,例如物业管理定时为客户提供安全、环保等知识的普及,积极与业主委员会协商举行各种有益于楼盘内部客户文化打造的活动,增加物业管理对小区整体人文氛围的打造。物业管理已经成为楼盘开发的重要影响因素之一,在供给过剩市场下,普通商品房物业管理应该由传统的管理型职能向新型的酒店式公寓或商业办公楼的服务型的职能转变,更好的发挥其在营销中的增值作用。

三、结束语

在房地产相对过剩时代,必须改变以往的营销方式,采用全新的营销策略,在变化迅速的市场下,深化定位,深度挖掘竞争的优势,才能够取得更好的营销成果。本文通过分析供给过剩房地产市场的特征,明确目前营销策略的局限性,借鉴当今先进的营销管理方式,结合该市场下的特色,提出了我的一些建议,希望这些建议能够在房地产供给过剩市场下,给房地产企业的营销策略的制定带来一些参考。这些营销方式包括:深化营销定位、引导改善性需求、建设适合形势的营销团队、运用口碑营销的新策略、灵活采用圈层营销的方式、发挥物业管理在营销中的增值作用等。只有真正实现营销策略的转型,才能够在房地产过剩时代取得营销的成功。

房地产营销论文范文第9篇

关键词:客户满意房地产客户关系管理

作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。

客户满意的概念

“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”

客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:

主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。

不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。

多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。

客户满意的构成要素

由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。

与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。

与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。

与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。客户满意的意义

满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。

重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。

客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。

此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。

客户满意增长模型

房地产营销论文范文第10篇

1.1高职院校专业文化的含义

所谓高职院校专业文化,是指高职院校中某一专业全体学生所共同拥有的价值观念及其行为方式,对应于相应的职业生活的价值观和行为习惯,在该专业学生群体中形成一种与专业特点密切相关的、有别于其他专业的个性化氛围。

1.2高职院校专业文化建设的特点

高职院校人才培养目标是培养为企业所需要的应用型技术人才,具有明确的职业指向。与普通高校相比,高职院校的专业文化既要发扬本科院校的求是、科学、民主精神,更要尽可能突出“职”字特点,以就业为导向,融进了更多的职业特征、职业道德、职业技能等职业元素,具有很强的职业性,呈现出职业本位的特征。具体而言,高职院校的专业主要是按职业或职业岗位群对人才的要求设置的,职业是专业的基础,但是职业只是社会对人们从事的工作的一种分类,高职院校不可能从事所谓的职业建设,因此专业建设就必然成为高职院校建设的重中之重,同样,专业文化也就成为高职院校校园文化建设的重点。

2.高职院校房地产营销专业的专业文化定位

通过深入企业调研,发现相对于技术认知程度与具体岗位操作熟练度,企业更注重学生的道德水平与职业素养。销售不仅是个人行为,更是社会行为,销售人员职业素质的提高,直接关系到销售业绩的增长,对企业来说至关重要。因此,房地产营销专业专业文化建设既是学校房地产营销专业可持续发展的不竭动力,同时也是房地产租售企业对人才培养的迫切需求。那么我们将根据房地产营销专业自身特点,结合房地产租售企业的职业需求,确立职业本位的专业文化。专业理念是专业文化的核心,是专业全体成员信奉并为之努力的价值理念,建设专业文化首先需要确定专业理念,吸纳职业岗位群对应的职业理念中最优秀的核心内容,进行提炼升华,将本专业的专业理念定位为“守诚信,重礼仪,会服务,精沟通”。以此理念为出发点,将诚信教育、服务礼仪、沟通技巧、职业规范融入到教育教学过程中。通过专业文化建设、素质教育,提升学生的职业素养。

2.1开展诚信教育,培养诚信品格

诚实守信是一个人的立身之本,无论从事何种职业,诚信都是一种基本的职业道德,因此高职院校应把诚实守信教育作为专业文化建设的一项重要内容。更重要的是,因为房地产单价较高,对于任何一个家庭都是一个重要的投资,所以,房地产营销首先要讲诚信;另一方面,房地产行业一房一价的定价机制导致房地产销售的监控很难,使诚信缺失带来的危害得以扩大。因此诚信教育必须要作为房地产营销专业学生首先要进行的,只有这么做,才能从根本上建立起从业人员的诚信意识,也是保证房地产销售企业“又好又快”发展的基础。所以在进行专业课程教学的同时必须要以诚信教育为基础,让诚信教育融入到学生专业学习的始终。

2.2进行礼仪培训,树立服务形象

销售礼仪是工作人员在销售活动中应遵循的行为规范和准则。它是指导和协调我们在工作中处理客户关系的言行举止。销售人员在企业的第一线,其形象好坏直接影响着企业的形象。专业的装束要求销售人员装扮整洁,很难想象一个蓬头垢面、衣冠不整的销售员能够赢得客户的尊重。所以在房地产营销专业课程中设置服务礼仪课程和相应的实训,对房地产营销专业学生进行礼仪和形象进行培训。同时,应该将注重礼仪作为一项日常要求,从学生入学教育开始,融入到对学生的日常生活中。

2.3学习沟通技巧,把握客户心理

沟通是销售员在与客户谈业务之中最基本,也是最为之重要的销售技巧,好的沟通技巧往往是打开客户心窗,让他对你的产品感兴趣的重要桥梁。沟通是胜任销售工作的基本条件。只有在良好沟通的基础上,才能顺利实现销售。要善于营造良好的人际关系,建立网络资源,这是一名销售人员不可或缺的财富。

2.4培养服务意识,提供精准服务

当今社会,服务被广泛应用于各个企业的营销活动中。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。改善服务态度,提供满意服务,并没有增加多少成本,却能提高客户满意度,赢得客户的信任。作为以提供服务为主的房地产营销行业,对于有较强的服务意识,能够提供精准的优质服务的人才有着强烈的偏好,所以,我们把“会服务”作为我们房地产营销专业文化的一部分,并以此为基础,设置我们的专业课程。

3.依托房地产营销专业文化定位,构建房地产营销专业能力培养体系

3.1依托房地产营销专业文化定位,构建房地产营销课程教学体系

为了实现人才培养的目标,满足市场需求,结合房地产营销专业特点,打破学科限制,按专业需求进行取舍,从知识、能力、素质等多方位入手,打破原有的学科课程体系,按职业岗位群重新设计课程结构,依托房地产营销专业文化定位,构建房地产营销专业能力培养体系。根据房地产营销相关专业就业情况调查:高职高专房地产营销专业就业以房地产销售为主。本着培养人才向主要目标岗位侧重的原则,房地产营销专业人才培养不实行模块平均化,而是以房地产营销模块为中心开展教学,加强学生培养的针对性。通过有侧重的模块化教学,在专业文化贯穿专业教育始终的基础上,最终使房地产营销专业学生在具备较高的综合素质和较宽的适应能力的同时,零距离适应房地产销售、招商、中介岗位,稍做培训即可横跨房地产策划、房地产投资分析、房地产合同管理及售后管理等相近就业岗位。

3.2依托房地产营销专业文化定位,构建房地产营销实践教学体系

紧扣市场需求,房地产营销专业实习、实训与职业岗位群、工作任务紧密结合,主要集中于对专业学生在房地产营销、策划、投资、法规及售后管理五个方面实践能力的培养。主要包括房地产营销实训、房地产市场调研实训、EEP沙盘模拟、房地产投资分析实务、房地产法规分析实务、服务礼仪实训、房地产营销实习等。在房地产营销专业学生培养过程中,我们准备将第二课堂作为课堂教育的补充,弥补课堂教育的不足,延伸课堂教育的内容。通过第二课堂,培养学生勇于克服困难,乐观、积极、敬业、诚信的精神,开阔学生的视野,提高学生的实践能力。

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