情景分析法在房地产营销中的应用

一、情景分析法及其在房地产营销中的作用

情景分析法是采用定量和定性相结合的方法，利用抽象思维处理政治、技术、经济、社会的变化对房地产市场的影响，促进房地产项目的营销管理。房地产市场环境的变化往往隐含着一些影响房地产项目的因素，房地产营销者如果能够预测未来环境的变化，就可能先人一步做出应对。

在理论上，情景分析法适用于像房地产开发这样周期较长的行业。实际上，情景分析法所预测的是在较长的时间范围内可能发生的事件，却不限定时间界限。情景一词有电影脚本的意思，一个脚本就是一个决策方案。依照使用过程中编制脚本的方法不同，情景分析法可分为定量脚本和定性脚本。

定量脚本是以计量经济学或其他定量分析方法为基础建立的模型，通过选择和调整不同的参数可以得到不同的脚本。分析人员对每一个脚本的合理性和发生的概率作出评估。定量脚本法可以得到大量的备选脚本，充分分析环境的各种情况。

房地产营销方案制定过程中需要对居民收入水平、消费水平、经济增长速度、房地产上下游行业发展规模等宏观经济环境的数据以及房地产市场现有规模、未来容量、即将进入市场项目的体量等数据进行收集，针对本项目所处区位，形成定量的数据集合，制定出各种决策脚本。然后，营销团队对各种脚本进行评估，抛弃不合理的脚本，保留适宜的脚本作为营销的备选方案。

定性脚本法的基本特点是认识未来而非推导未来，不是基于过去和现在的数据去推断某一因素未来的变化趋势，而是通过认识各种因素之间的合理联系去设想和认识未来。

在房地产营销中，营销团队成员的操盘经验和操盘能力至关重要。营销团队对于政治、经济、技术和社会发展的未来趋势认知度和对未来市场的研判进行综合整理，以此给项目营销方案的制定提供定性脚本。定性脚本法可提高营销团队对环境威胁的警惕性，使营销战略更具有灵活性，同时有利于把握项目未来发展的脉搏。

二、情景分析法的六个步骤

英国学者梅瑟(David Mercer)提出了简化情景分析法，并将该方法分解为六个步骤。

第一步，确认决策焦点。即确定所要进行的决策内容项目，以凝聚情境发展焦点。所谓决策焦点，是指为达成企业使命与经营视野下所必须做出的一组选择。通过从众多不确定性因素中找出对投资项目经济效益指标有重要影响的敏感性因素，分析、测算其对项目经济效益指标的影响程度和敏感性程度，进而判断项目的承受风险能力，识别决定环境变化的重要因素，然后选择关键性的因素进入脚本。

在全员营销的背景下，房地产营销理念贯穿在房地产开发的各个环节。项目开发过程中可能遇到政策风险、政治风险、利率风险、通货膨胀风险、市场供求风险、经济周期性波动风险等系统风险，以及运营风险、财务风险、变现风险等非系统风险。多种风险的组合形成了项目运作变化的因素。在这一阶段，营销团队应摒弃固有思维方式，捕捉潜在的异常变化和决定因素形成决策脚本。

近几年，房地产市场蓬勃发展，房价不断飙升，因此，房地产市场必会面临各种宏观调控政策。对于房地产营销来说，如何进行项目定位，如何提升项目价值?营销部门应参与规划、设计、施工、销售等各个环节并从营销的角度进行分析研究，针对项目的区位、规划、环境等特点制定营销、推广、广告等主要策略，形成一组决策焦点，从而确定项目未来的发展方向，形成项目初步定位。

第二步，确定关键决策因素。即认定所有影响决策的关键因素。也就是根据营销团队所发现的各个因素之间可能存在的关系将这些因素的共同变化可能引发的时间形成若干个事件。每个时间都有自己的情景逻辑，形成脚本的雏形，构成情景分析的一个基本框架。

在房地产营销中，就是解读影响项目决策的金融政策、税收政策、土地政策等宏观形势发展的趋势，了解微观市场供给和需求对比情况，调研竞争项目的空白点，将宏观趋势与微观要素相结合，形成房地产市场分析报告。

第三步，分析外在驱动力量。即认定重要的外在驱动力量，包括政治、经济、社会等各层面，以决定关键决策因素的未来状态。对第二步形成的若干脚本中具有驱动作用的因素再作进一步分析，将相近的事件合并在一起，形成小型脚本。比如，银行收紧银根的主要目的是为了减少开发企业的资金量还是为了减少购买者的贷款额度，是为了限制投资者还是降低所有购买需求。将其原因进行归纳，进一步精炼，进行房地产区域市场的深耕。

第四步，选择不确定主轴。在高冲击水平、高不确定的驱力群组中，归类选出2至4个相关构面，称之为不确定主轴，作为情境内容的主体架构，进而发展出情境逻辑。这时，需要进一步识别真正重要的因素和事件，在更大范围内梳理各种因素、各个事件之间的联系，把可以放在同一情境下考虑的事件合并为一个事件。

在房地产营销案例中，应该把未来销售过程中的风险进行合并，从而制定出应对策略。同时，房地产总体市场和区域市场的变化以及市政设施的提升趋势都会对房地产营销产生驱动力。因此，营销人员应从各种变化中抓住主要的影响因素。

第五步，选择并增修情境内容。选定2至4个情境，并针对各个情境进行细节描绘，对情境本身赋予内涵。营销团队应清晰完整地将可能发生的事件和彼此之间的联系编制成脚本，作为制定房地产营销战略的依据。

对于不同市场中的房地产项目应当运用具有其所处市场特质的因素赋予该项目更细致的描述，促使营销人员依据国家、地区的政策和市场情况定义项目环境更加饱满和详尽，从而制定出更加适合项目的营销方案。

第六步，分析决策涵义。回到决策主体，分析情境内容，以认定其在管理决策上的涵义。通过模拟角色试演，提高对问题的认识，明确每一个脚本中的事件影响，使营销团队深入了解每个脚本的含义，了解其对项目发展可能做出的反应。

情景分析法运用于房地产营销之中，其步骤可以概括为以下模式，项目初步定位――房地产市场分析――深耕区域市场――选择主要因素――详细分析主要因素――项目最终定位。

在房地产经济中应用情景分析法，可以帮助营销团队建立必要的营销战略柔性，使之从容应对瞬息万变的市场环境，抢抓机遇，规避风险。