公益活动的商业模式范文

公益活动的商业模式篇1

关键词：公益文化活动招商 背景 关键环节 有效性

中图分类号：G24 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2009）11-

在文化体制改革试点工作整体推进中，东莞市根据实际突出重点，从2004年开始，对公益文化活动进行了实行项目招商的全面改革。五年来，整个招商活动开局良好，进展顺利，全市一共推出了487个公益文化活动项目，成交396个，成交金额共计3.1亿余元，吸引了广大市民和新莞人共计8500万人次参与活动，成功走出了一条文化贴近市场、市场反推文化升级的双赢之路，使全市文化活动呈现出了数量多、规模大、参与广的特点和淡季不淡、旺季更旺的繁荣景象，得到社会各界的普遍好评，产生了重大的社会影响。

一、项目策划背景

（一）公益文化活动的传统运作模式已不能适应形势需要

改革开放以来，经营性的文化活动一直都由社会举办，公益性文化活动则基本掌握在政府手中，由各级文化部门承办。这样带来的问题是，政府把大量的时间和精力投入在办文化上面，而本身在规划、调控、监管文化方面的职能没有很好得到体现，陷入了了“既越位办文化，有缺位管文化”的窘境。一方面是没钱办。随着经济的迅猛发展，广大市民对文化活动的要求越来越高。政府既要加大文化设施建设的投入力度，以满足广大市民开展文化活动的需要，又要投入大量的资金开展各类文化活动，以满足广大市民文化生活的需要。单靠政府投入来开展文化活动，往往是投入不足。而现在社会经济的快速发展对文化提出的要求又是前所未有的，单靠政府的力量已是力不从心。另一方面是办不好。文化活动资金的内部分配不合理，直接影响活动的质量。另一个办不好的主要原因是长期由文化单位的几个策划人员策划的活动风格单调。社会对文化的要求是多样化的，是喜新厌旧的，这些是文化艺术和文化需求自身的规律。过去政府办文化，让人觉得文化部门搞活动，总是“跳来跳去那几个舞，唱来唱去那几首歌，看来看去那几个人”，这样的局面，已经不能适应时代需要。

（二）进行公益文化活动的模式转换的条件已经具备

一方面，文化部门开展活动，要向政府要钱；另一方面，社会上也不断搞文化活动，很多企业都在搞大量的演唱会。他们的活动，由于缺乏政府的介入，运作成本高；缺乏专业的策划，水平往往是不伦不类。企业对投资文化、利用文化的平台去锻造自己的形象，推介自己的服务，促进产品的销售，已经有了这样一种意识。整合社会力量来开展文化活动既可以解决政府投入不足的问题，又解决了企业文化活动因缺乏策划而投入大水平不高的问题。东莞这样一个经济高速发展的地区，公益文化活动的模式转换的条件已基本具备。

二、公益文化活动成功招商的关键环节

东莞市公益文化活动招商组委会围绕“社会投入、社会策划、社会承办”的要求，遵循市场化运作、个性化策划、规范化组织、整体化推进、多元化着手、品牌化打造的原则，将全市的公益文化活动项目整合起来，形成文化活动项目“超市”，通过举办公益文化活动项目招商会，让企业通过冠名、承办、策划、投资等形式参与文化活动项目的开发利用，从而成功打造出“企业走进文化，文化融入市场，经济和文化联姻”的平台。笔者分析，东莞成功招商的秘诀，主要在于主办方在具体操作过程工作中，重点把握好了以下六大关键环节：

第一，形成共识。随着经济的发展，由政府来包办公众性文化活动的弊端日益显现，越来越多的企业认识到公益文化活动对塑造企业形象、推介企业产品和服务、提升企业文化的巨大推动作用，社会办文化的积极性越来越高。同时，知识化、信息化、市场化、全球化、区域化、城市化、融合化、多元化、民主化、法制化已成当今经济社会的时代潮流和特点，顺应和把握这个时代的发展潮流，促进经济和文化“双赢”，已成为东莞社会各界的共识和明智选择。因此，主办方认为，在东莞这样一个经济高速发展的地区，公益文化活动模式转换的条件已基本具备。思想认识的统一，激发了大家创新文化活动运作机制的动力，也确保了东莞公益文化活动项目招商工作得以顺利进行。转贴于

第二，制造卖点。在整个招商活动中，主办方始终立足社会需求，着眼投资企业要求，把企业投资文化活动项目对企业推介产品、对树立企业形象有什么好处，企业通过投资文化活动项目会得到什么回报作为一个重要卖点，并设立了项目准入制，对没有卖点的项目实行一票否决，力图所有活动项目都具有经营价值，吸引企业投资。由于卖点找得准，许多企业意识到公益文化活动项目中蕴藏着巨大的商机，对推介的项目精心挑选，并积极参与策划和运作，有的企业还主动找项目、谈合作，出现了几个企业争办一个项目的场面。

第三，精心策划。为了使整个活动顺利开展，主办方对招商活动进行了精心的策划。整个招商工作分两步进行，第一步进行方案招标。先对各地上报的项目进行筛选，对挑选出来的各类公益性文化项目，分别在市内外召开文化中介公司参加策划方案招标会，组织中介公司在广纳企业意见，摸清各单位、各镇（街）举办文化活动项目意向的基础上，对每个项目进行创意方案、卖点方案、运作方案和资金预算方案策划，邀请投资商代表和有关专家评出优秀方案进行奖励。第二步进行活动招商。将征集到的有卖点、有创意的优秀方案，抓住三方座谈这个环节，组织策划公司与投资企业进行供需方直接见面，通过推介、了解和洽谈，确定资金预算方案和投资意向，待资金落实后，才决定由中介公司去具体承办，并由政府有关部门进行跟踪服务和协调监督。为确保每个项目得以落实，主办方每年举行公益文化活动项目招商签约仪式。签约内容包括双方职责、资金投入方式、企业回报、法律保障等。通过签约，明确双方职责，完善运作规则，特别是在协议中向企业承诺回报，使合作双方“吃上定心丸”。

第四，依托中介。文化中介是活跃文化市场、加速文化要素流动、加快文化产业发展的重要力量。转变政府职能，把舞台、空间、市场让给社会，文化中介公司发挥了重要作用。2004年以来，东莞重大的公益文化活动项目都由文化中介和行业协会承办，如“大型音乐舞蹈史诗《邓小平之歌》——东莞市纪念邓小平诞辰100周年文艺晚会”、“东莞市纪念建军80周年文艺晚会”、“东莞消费文化节”、“东莞啤酒节”、每年的东莞市春节联欢晚会以及每周六举办的以高雅艺术和知识普及为特色的“文化周末”和每周六举办的时尚现代的“都市彩虹”等品牌性文化活动。在活动策划和承办过程中，东莞市中介公司的力量也不断充实壮大，涌现出了东湖文化传播公司、时代印象文化传播公司等一批有品牌、有实力、有信誉的文化中介。

第五，着力推介。过去举办文化活动，经费主要是找政府要，而现在搞文化活动招商，经费只能找市场，所以，推介非常重要，是整个招商活动的关键。为此，东莞市文化行政主管部门及各镇街都成立了相应的项目洽谈小组，按照坚持服务为本、诚信至上、互利双赢、共同发展的原则，采取多种形式和渠道进行项目推介，积极寻找合作伙伴，落实合作单位。同时，积极发挥新闻媒体在推介中的巨大作用，营造良好的舆论氛围，以实现文化资源共享，力求效益最大化。通过多方推介，公益文化活动项目的招商在全社会引起广泛的反响，企业更是表现出前所未有的热情。

第六，严密主导。文化活动项目招商，是东莞文化活动模式转变、政府职能转变的探索和创新。为确保该项活动的顺利开展，东莞成立了招商组委会，市委常委、宣传部长担任组委会主任，组委会办公室设在市文化广电新闻出版局，具体负责活动的实施和资金的统筹，办公室下设项目综合组、项目宣传组、项目技术组、财务审计组和项目评审组。同时，制定印发《东莞市公益文化活动项目招商方案》，对招商活动的定位、项目范围内容、工作步骤、机构设置等提出了明确要求。此外，制定了《东莞市公益文化活动招商管理暂行办法》，强化对整个招商工作的规范和监管。文化部门还主动协调交警、市政等政府相关部门以及新闻媒体，确保了公益文化项目招商活动的有序运作。

三、公益文化活动招商的有效性

东莞招商活动的成功举办，得到了文化部、广东省委省政府，东莞市委市政府有关领导的肯定，广州市、深圳市、珠海市、佛山市、中山市等周边城市派员来学习观摩后，对东莞公益文化活动项目招商的活动理念和一整套运作方式给予高度赞扬，认为东莞市公益文化活动项目招商工作代表着先进文化的发展方向，可操作性强、效果好，值得学习和推广。其有效性具体体现如下：

（一）产生了良好的社会效益

东莞通过实施公益文化活动项目招商，搭建起了文化与经济融合的平台，使企业通过各种方式参与这些项目的开发利用，让企业走进文化，让文化融入市场，让经济和文化联姻，真正做到社会投入、社会策划、社会承办，不仅推进政府职能从“办文化”向“管文化”转变，提升了政府文化调控能力，也推进了文化与经济相融合，提升了文化对企业服务、产品、形象的推介能力，不仅推进了文化与人民群众需求相贴近，提升了文化活动策划适应受众要求的反映能力，也进一步推进了市内外文化资源在东莞相聚集，提升了东莞优化文化资源配置的能力和文化活动水平。

（二）产生了较大的经济效益

在社会各界的大力支持下，通过五年实践，东莞公益文化活动招商获得了较好的经济效益，招商项目、签约金额和效益基本呈现出逐年增长的趋势。2004年推出83个项目，成交73 个，成交金额4360万元，群众参与人次1000万；2005年，推出90个项目，成交78个，成交金额6200万元，群众参与人次1500万；2006年，推出100个项目，成交89个，成交金额7200万元，群众参与人次1800万；2007年，推出104个项目，成交80个，成交金额 7500万元，群众参与人次2200万；2008年，在面临重大自然灾害和成本压力急剧扩大影响企业投资的严峻形势下，招商工作还是取得了显著成绩。全年推出110个项目，成交76项，总签约资金为6830万元，群众参与人次高达2000万。

（三）解决了东莞文化建设五大突出矛盾

公益文化活动招商的成功实施，主要解决了东莞市民文化需求不断增加和政府投入不足的矛盾；政府文化职能部门“管”“办”不分，动机和结果不一致的矛盾；企业有钱办文化又无办文化的平台的矛盾；社会公共文化设施不足和市民公共文化需求增大的矛盾以及文艺团队活动任务重和活动经费不足的矛盾。

参考文献：

公益活动的商业模式篇2

摘要：

规模以上电商存在较强海外IPO冲动，采用VIEs协议控制结构，财务金融活动面临更严格的规范和国际化要求，存在海外风险资本股权融资依赖，债务融资结构失衡等特点，而投资行为受创始人性格、行业预期影响呈现“行为金融”特征，运营方面存在成本失控困境，利益分配体现为估值变现途径博弈和控制权利益争夺。本文认为政府应增加对中小电商的信贷融资创新支持，引导行业理性投资和竞争行为；规模以上电商应改善海外IPO投融资关系和强化IPO风险内控机制。

关键词：

规模以上电商；IPO冲动；筹资活动；投资活动；利益分配活动

2014年堪称中国电子商务大爆发之年，5月份中国最大B2C企业京东商城在美国NASDQ上市成功，紧接着9月20日，阿里巴巴在美国纽交所上市，IPO融资250.3亿美金，市值超过2300亿美金，成为迄今为止美国历史上最大规模IPO项目，有学者戏称“一家公司改变了杭州一座城市的形象与命运”，2014年电商密集海外IPO上市成功所带来的财富效应掀起了新一轮国内外资本对电商行业的投融资热潮，特别是对短期内有可能IPO成功的规模以上电商，风险投资资本尤为关注与青睐。电子商务是技术密集型、资本密集型的新兴高风险性行业，既有以阿里巴巴、京东为代表的，横跨商贸、物流、电子平台、支付金融的超大型集团，也有数以十万家处于成长期的“创业型”中小电商，但国内电商行业中坚和典型代表应该是规模以上的中大型电商。因而，本文以我国规模以上电商为研究样本，基于我国信息化和国家战略性新兴产业的战略背景，以电商海外IPO冲动为视角，深入研究分析了规模以上电商在投融资、资产运营、股利利益分配等方面的特征及可能风险，为国家相关部门制定电商行业金融支持、国际化资本市场合作和行业风险控制政策提供参考。

一、研究背景

一般而言，电子商务企业是指使用互联网或者移动网络等信息技术为载体，通过各种电子平台或者终端应用方式完成各种在线商贸交易的企业。但目前对电子商务企业性质边界划分还存在模糊与争议。基于国内外相关学者研究成果，我们将电商最突出的特征定义为实现主营业务电子商务化，而不是仅仅将电子商务方式作为其营业活动拓展和补充渠道。一方面，规模以上电商属于资本密集型和技术创新型投融资项目，其系统高风险使得传统银行金融机构对其望而却步，最重要融资渠道来源为风险性资本，特别是国际性风险投资资本大规模、全过程参与。国际性风险资本的大规模介入，带给我国电商企业的不仅仅是资金支持，更带来了国际化金融财务模式，表现出强烈海外IPO冲动。从2008年之后，由于政策性停闸、上市门槛提升、审核条件苛刻和审核时间长等因素，再没有一家电商公司在国内IPO成功，而形成强烈对比的是，截至2014年10月份，在美上市中概股电商已达16家（2014年新增四家，分别是途牛旅游、聚美优品、京东商城、阿里巴巴），电商海外IPO呈显著加速状态，海外IPO融资规模、公司市值、成长性等方面远超国内同业电商概念股。

而另一方面，规模以上电商虽然表现出强烈的国际化IPO冲动，但又区别于国际规范的财务金融运营模式，这主要是因为国内电商行业门槛较低，与其他行业如实体零售、金融支付等利益冲突加剧，电商行业处于“野蛮生长期”。由于缺乏信贷融资支持，为达到海外IPO目标和实现与国际资本对赌条件，规模以上电商多采取高风险、激进式财务金融战略。电商海外IPO无非两条途径，其一买壳反向收购，其二设立海外特别利益实体（SPE）。为了加快上市进程以及应对国家监管审核，特别是规避电商业务禁入、外资并购实质性审核等国家政策性限制，绝大多数规模以上电商选择以“协议控制”VIEs为核心的模式推进海外IPO，VIEs是可变利益实体的一种特殊形式，源于美国财务会计准则委员会FASB以及萨班斯法案监管规定。2003年FASB颁布了第46号解释公告（FIN46）修订了“可变利益实体”合并报表编制要求，其虽然规定两个会计实体之间不存在直接股权控制关系，但如果其中一个实体收益和风险存在“协议控制”，双方报表应当合并反映，FIN46实现了通过协议控制将境内权益输送到境外合并上市披露的财务路径。对于电商企业而言，以VIEs结构推进海外IPO具有上市成本低、审核条件宽松、规避政府监管等诸多优势，但同时也面临着国际金融市场更严格的规范化要求，如信息披露制度、公司治理结构制度、内部审计报告制度等等，这对电商企业提出更高国际规范性要求，但同时其财务战略又倾向于激进式、风险偏好型，利益相关者矛盾冲突更加显性和激烈，财务金融活动将对电商价值估值和海外IPO进程产生更深刻影响。

二、规模以上电商投资与运营活动特征

由于国内资本市场高门槛、时间机会成本高等因素，海外IPO成为电商上市唯一选择。在海外IPO强烈冲动之下，规模以上电商投资行为更加激进，更受到创始人性格特征、风险资本期望的影响，具有典型的“行为金融”特征，例如“羊群效应”、“过度自信与自我归因”、“跟随效应”等。而随着电商非理性扩张加剧，行业竞争愈发激烈，海外IPO融资上市冲动更加强烈，而海外IPO审核更看重市场占有率、公司增长能力和发展前景，对短期利润不设最低门槛，这导致电商IPO“亏损流血上市”成为常态，电商运营成本增长近乎失控，电商“烧钱式”运营模式导致海外IPO融资冲刺成为解救资金链唯一渠道。

（一）非理性经济人特征规模以上电商投资行为具有更多创新性与风险偏好特征，这是因为其创始人及团队往往更年轻化、更国际化并拥有更高学历知识背景，具有较强烈的自我认知和自我意识特征，在风险资本追逐之下和海外IPO强烈冲动下，综合表现为“过度自信与自我归因”特征，这使得电商投资行为往往具有强烈创始人烙印和激进式风格。但另一方面由于创始人过于乐观和自信，投资决策高度集中与简单化，在行业出现波动或政策调整情况下，可能引致风险投资机构与创始人之间权利冲突，甚至导致风险投资机构撤资、海外IPO梦碎。例如团购行业2011年“式”疯狂扩张也主要基于电商创始人对行业前景过度乐观所致，2012年24劵由于控制权分配、公司估值等等问题，导致创始人与海外投资方矛盾激化，海外投资方撤资，团购网站资金链断裂、瞬间“被死亡”，而目前垂直电商特别是生鲜、化妆品等电商疯狂扩张，也蕴含较大的非理性投资风险。在海外IPO冲动之下，规模以上电商投资行为表现出从众效应，从众效应是指个人往往会受到群体影响和压力，表现出在知觉、判断及行为上与群体多数人相一致的现象。从目前来看，电商从众效应主要表现为两类现象，其一集中投资于某类项目，如近年来电商热衷于大规模自建物流体系、大数据等等，其二集中进入某类细分电商行业，如腾讯和阿里分别强势先后入股滴滴打车和快的打车，为争夺市场份额，2014年开始短短数月滴滴打车补贴用户14亿、快的打车补贴用户10亿，成为寡头资本非理性竞争平台。

（二）投资“众从”特征电商行业还表现出“众从”特征，即“资本跟随模仿”战略。与“从众”效应类似，但“众从”更体现为电商主动性、创新模仿机制，电商本质是创新性商业模式，创新是中小规模电商发展最重要动因，但创新也意味着高风险，因而具有资本优势的规模以上电商在海外IPO冲动下，为获得风险资本关注和估值提升，更乐于实施追赶“众从”战略，通过并购、或价格竞争，实现“挤出”性战略投资，长此以往“创新性”本质将被严重弱化，电商投资沦为资本竞价博弈平台。例如，唯品会“闪购”、小米“抢购”、聚美优品“团购”、腾讯热门游戏等均不是行业首创，更多是借助风险资本优势，在海外IPO冲动下强势竞争获取其他中小电商“创新”优势，资本力量被过度放大，海外IPO融资冲动将更加强烈。但不论投资行为“从众”还是“众从”，规模以上电商在海外IPO冲动之下，投资决策都易受到外部行业环境与资本市场环境影响，电商投融资关系体现为严重的风险资本融资约束特征，而改善融资效率与约束的最有效途径是建立与完善我国信贷融资对电商尤其是中小规模电商的有效金融支持机制，支持和促进中小电商“创新红利”的持续。

（三）成本管控失控海外资本市场更看重信息披露的客观性和真实性，更关注拟上市公司未来成长性，对于电商新兴产业，海外资本市场表现出对亏损更大包容性，但对于公司成长性、市场占有率等指标要求更高，对IPO估值更关键。因而在强烈的海外IPO冲动之下，规模以上电商关键考核指标KPI围绕着市场占有率、客户流量、销售收入增长率，更依赖于价格竞争与营销拉动，这导致运营成本几乎失控，营销费用、流量费用、补贴费用等成本暴增，亏损成为行业常态，这将对电商行业长期良性发展带来显著负面影响。正因为陷入价格竞争、成本失控的循环，资金储备厚度成为电商财务决策、特别是海外IPO进程决策的最关键要素，例如唯品会2012年招股说明书披露其账面资金仅4646万美元，而其一年运营支出近8000万美元，资金链处于极度危险状况，此时IPO如不成功则企业将立刻陷入财务危机，因而即使在NASDQ行情极其低迷状况下，仍然数次调低发行价格和估值，最终发行价6.5美元/股，甚至比招股书发行区间下限再调低23.5%，也低于B轮风投时估值，堪称“流血上市”，这也是海外IPO“冲动”或称之为“被迫选择”的典型案例。

三、规模以上电商利益分配活动特征

在强烈海外IPO冲动下，规模以上电商利益分配围绕着创始人、团队以及风投机构之间公司估值变现途径博弈；而IPO之后利益分配围绕着控制权安排展开，中概股电商股利分配形式以股票回购为主，缺乏对投资者主动性利益分配动机。

（一）IPO之前利益激励在强烈海外IPO冲动下，强劲激励机制对于业绩增长、估值最大化至关重要，围绕着创始人、团队与风投机构之间公司估值变现途径展开利益博弈。对于IPO之前的运营团队利益分配而言，更强调稳定性和激励性导向，薪酬方案体现为现金+期权组合，越是核心人员，期权薪酬比例也越高，体现为“金手铐跳舞”效应；而对于创始人和风投机构而言，其利益分配冲突直接体现为公司价值变现途径博弈，对于创始人而言，IPO成功概率较低，并不是唯一选择，被其他电商或资本并购也不失为上策，但对于风投资本而言，被并购远没有独立IPO收益更大，电商海外IPO冲动，在某种意义上更体现为风投资本“IPO冲动”。由于股权结构中风投机构往往处于控股地位，因而创始人往往被迫选择独立IPO，但当公司进入IPO实质性程序之后，创始人往往会要求风投机构给予额外价值补偿，例如2014年京东上市前夕给予创始人兼CEO刘强东高达6亿美元股权额外激励，而如果创始人额外价值补偿无法达成一致，就会爆发激烈的创始人与风投机构之间控制权利益冲突，例如阿里与雅虎长期利益冲突导致2012年马云在未经董事会授权情况下将支付宝转为其私人控制。

（二）IPO之后控制权利益之争截至2013年底，12家中概股派发股票红利和现金股利均较少，只有环球资源一家选择过股票红利，而2010~2012年间只有网易和搜房两家发放过现金红利，大多数电商偏好于股票回购方式，12家电商之中有7家实施过股票回购，其中当当网实施过5次回购，网易实施过7次回购。但实际上，股票回购往往是电商股价严重低迷、迫于市场压力的被动行为，缺乏向投资者利益回报的主动性动机，海外投资者收益惨谈。IPO之后利益分配重点转向控制权竞争，VIEs结构使得海外上市主体和国内运营主体股权结构和控制权结构相分离，存在机构投资者和创始人之间激烈的控制权争夺。如果海外上市主体控制权为机构投资者控制，严重信息不对称会产生一系列委托问题，而如果控制权为国内电商创始人控制，则主要体现为道德风险问题。在海外资本市场严厉的法律威慑下，控制权争夺的次优选择应为在严格治理结构监督下交由创始人掌控。但由于绝大多数资本市场采用“同股同权”的制度，创始人股权比例不足以实现绝对或相对控制，这需要进行投票权机制创新，最典型方式有两种，其一签订“一致行动人”协议，对特定事项采取一致投票权行动，从而放大创始人投票权重，代表性企业为京东商城，上市之前11家投资人将投票权委托给刘强东行使，从而使得刘强东凭借18.8%股权掌控51.2%绝对控制权；其二设置A、B股双层股权结构，管理层B股有N倍于A股的投票权，使得运营实体控制人能以较少股权获得较多投票权，阿里巴巴2014年IPO所实行的董事会“合伙人”选举制度实质也是一种特殊的AB股投票权制度。

四、结语

本文基于规模以上电商所表现出的强烈海外IPO冲动，从投融资活动、资金运营活动、利益分配活动等方面深入分析了其财务金融特征。我们认为，规模以上电商在海外IPO强烈冲动之下，对风险性股权资本融资高度依赖，缺乏信贷金融支持，投资活动体现为非理性“行为金融”特征，运营成本失控，运营实体和上市主体控制权争夺激烈。本文建议要强化信贷金融对中小电商创新的金融支持力度，完善国内多层次资本市场对电商IPO的资本吸引力，引导规模以上电商理性投资和运营，改善成本控制和利润导向。海外IPO电商要改善和保护投资者利益，增加直接性现金股利和股票红利比例，缓解机构投资者与创始人之间控制权冲突，为电商国际化提供更规范化、风险更可控的财务金融支持。

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[6]胡岗岚，卢向华，黄丽华.电子商务生态系统及其演化路径[J].经济管理，2009，（6）.

公益活动的商业模式篇3

[关键词] 商业模式；构成要素；框架

一、引言

对商业模式的研究热潮始于20世纪末期的互联网创业潮。互联网兴起之后，涌现出许多新的公司经营模式，同时网络经济条件下，出现了各种不同的业务流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式,迫使企业重新考虑竞争优势的来源、结构以及过程，这使商业模式受到了从业者和投资家的广泛关注。

人们认识到，在市场竞争日益激烈的今天，企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，并随着企业内部和外部条件的不断变化而变化，才能获取持续的竞争力，从而保证自己的生存和发展。许多知名的商业杂志和管理期刊，已经广泛使用商业模式这个词语，来陈述成功企业的经营典范。尽管“商业模式”被广泛提及，它却缺乏一个明确公认的概念体系。业内人士对于他们所说的商业模式到底是什么含义以及商业模式的构成要素等关键性的概念问题，并没有一个统一清晰的认识，商业模式似乎什么都是、无所不包，这使人们对商业模式的理解在一定程度上产生了一些混乱，从而削弱了其对企业经营的指导意义。

本文拟通过对商业模式基本概念等相关文献的考察，对商业模式的定义和构成要素等关键问题进行综述，并在此基础上，对这些基本概念进行简要分析。

二、商业模式的定义

商业模式从全新的角度来考察企业，是一个正在形成和发展中的新的理论和操作体系，因此在相关的文献中，研究者们提出了多种商业模式的定义。根据研究者们定义角度和出发点的不同，笔者将其概括为三大类：财务角度的定义、系统角度的定义和战略角度的定义。

1.财务角度的定义

hawkins (2001)将商业模式描述为企业与其向市场提供的产品和服务之间的商业关系，认为商业模式界定了一种可行的成本/收入结构，使公司可以凭借自身的收入生存。与此类似，elliot (2002)的定义同样关注了商业关系和成本/收入流，认为商业模式明确了商业投资中不同的参与者之间的关系，参与者各自的利益、成本状况以及收入流。

rappa (2001) 则将商业模式定义为公司通过创造收入而维持自身生存的商业方式,认为商业模式表明了公司如何通过明确自己在价值链中的位置赚钱。我国著名经济学家樊纲也认为“赚钱了才是商业模式”。

2.系统角度的定义

paul timmers（1998）将商业模式看作是由产品、服务和信息构成的有机系统，并对商业模式做出了如下定义：“一个产品、服务和信息流的框架”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜在利益的描述”、“对收入来源的描述”等多个方面的内容。

amit和zott (2001)则进一步以网络为中心对商业模式进行研究。他们将商业模式描述为：为了开拓商业机会而设计的交易活动各组成部分的组合方式。在他们的框架中，详细描述了通过公司、供应商、渠道和顾客的网络协作来实现交易的方式。为了定义商业模式，tapscott和 ticoll (2000)还提出了b-webs的概念。b-webs是指基于网络的商业，代表了一种供应商，渠道，商业服务的提供方，设备供应商，以及顾客都以网络作为主要的沟通和交易手段的独特的系统。

3.战略角度的定义

magretta (2002)认为商业模式是“解释企业如何运作的故事”，将商业模式定义为“一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想”。她认为对商业模式的理解应包括对参与者及其角色的识别，对价值的认识，以及对市场运作和市场关系的把握。magretta将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整，即对价值链中的两类基本活动（一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的商业活动）的创新。此外她还进一步区分了商业模式和战略的概念，指出商业模式描述的是公司的各个部分如何作为一个体系相互协调，而战略描述的是影响绩效的关键要素。

清华大学雷家肃教授也从战略角度给出了定义，他认为企业的商业模式是“一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。企业把上述一系列管理理念、方式和方法，反复运用，进行集成与整合，从而形成的自己的一套管理方法和操作系统”。

4.总结

从以上定义不难看出，现有商业模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究对象和研究目的的差异，前两种角度的商业模式定义都是突出强调了商业模式的部分特征，而战略角度的观点则比较全面地提出了商业模式的内涵。综上所述，本文对第三种观点的定义进行整合，提出如下商业模式定义：

商品社会里的任何一个商业组织，都有其特定的商业活动业务流程，这一业务流程汇集了物流、信息流、资金流，最终将增值的商品和服务传递到客户，并产生每个组织所赖以生存和发展的收益。这一与每个商业组织相联系的业务流程和其核心环节的抽象，就是它的商业模式。

三、商业模式的构成要素

与对商业模式定义的研究类似，学者们从不同的角度出发，探讨了商业模式的构成要素，并取得了在深浅程度和严密度上差异较大的研究结果，提出了多种商业模式构成框架。根据各构成框架的出发点和研究重点不同，本文从整体上将这些构成框架概括为3类：一类以价值创造为研究重点，一类以网络为中心，另一类则以市场为出发点。

1.以价值创造为研究重点的商业模式框架

chesbrough和rosenbloom（2000）从商业模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发，认为是商业模式概念与钱德勒的规模经济和范围经济、安索夫等的战略管理、波特的竞争战略等理论一脉相承，因为这些理论关注的焦点都是如何将企业的经营机会及威胁联系起来，从而极大限度地获取技术提供的价值。他们通过案例研究说明企业通常倾向于对适合其商业模式的技术进行投资，而对于不适合其商业模式的技术则不会投资。这是因为商业模式决定了以多大的成本、从何处取得收益，所以需要在一定的商业模式框架下对技术投资进行评价。因此，他们将商业模式视为“技术开发和价值创造之间的协调和转换机制”，并通过界定商业模式的6项主要功能来揭示商业模式组成要素，认为商业模式应该具备如下的6项功能：（1）明确价值理念；（2）识别细分市场；（3）界定公司内部价值链结构；（4）定义成本结构和潜在收益；（5）描述公司在价值网络中的位置；（6）明确陈述竞争战略。

afuah和tucci (2003) 的研究同样是以价值为中心，并考虑参与者的价值创造。他们认为，商业模式应该回答一系列的问题：向顾客提供什么样的价值，向哪些顾客提供价值，怎样为所提供的价值定价，由谁收费，在提供价值时采用什么样的战略，怎样提供价值，以及怎样通过提供价值维持竞争优势。他们所描述的商业模式包括如下组成部分：顾客价值，范围，定价，收入来源，相关活动，执行，能力，持续性。 mahadevan (2000)也曾指出，商业模式包括3个关键的组成部分：一是价值，识别业务伙伴和买主的价值主张；二是收入，商业模式中需要包括用以确保产生收入的规划；三是后勤，致力于与公司的供应链设计相关的多方面事项。

2.以网络为中心的商业模式框架

papakiriakopoulos和poulymenakou(2001)提出了一种以网络为中心、关注参与者和关系的商业模式框架。他们认为商业模式包括4个主要的组成部分：协调事项 —— 定义对各种活动的相互依赖的管理；整合竞争——描述与其他公司的关系；顾客价值 ——使公司的商业模式与市场和顾客的需要相联系；核心能力—— 面对市场机遇公司如何利用资源。

alt和zimmermann (2001)将使命、过程、法律因素和技术也纳入了商业模式框架，提出了6种一般性因素。使命 对于愿景、战略目标、价值主张以及基本产品或服务特征的深入理解；结构 决定了不同参与者的角色和对产业、顾客和产品的关注；过程 提供对于使命和结构的更具体的观点，揭示价值创造过程的元素；收入；法律因素影响商业模式和总体愿景的所有方面；技术 技术是基于it技术的商业模式的驱动力和限定条件，技术的变化影响着商业模式的设计。

3.以市场为基点的商业模式框架

hamel (2000) 认为商业模式是一个实际应用中的商业概念，并定义了商业模式的4个主要组成部分，包括核心战略，战略资源，价值网络，客户界面。这一概念提供了一种对公司全貌的描述。

linder和cantrell (2000)提出了一种描述商业模式的全面的方法。他们认为商业模式包括以下多个组成部分：定价模式，收入模式，渠道模式，商业过程模式，网络商业模式，组织模式和价值主张。他们指出，许多人在谈论商业模式的时候，实际上仅是商业模式的一部分。类似地，petrovic和kittl(2001)将商业模式划分为7种子模式，包括价值模式，资源模式，产品模式，客户关系模式，收入模式，资本模式，市场模式。这些子模式及其相互关系描述了商业系统在实际过程中的创造价值的逻辑。

4.总结

不难看出，前两类对商业模式构成框架的研究拘泥于商业模式的部分性质，得到的研究成果难免有些片面。相比而言，第三类商业模式框架比较全面地概括了商业模式的构成要素，提出了清晰明确的商业模式架构。

可见，商业模式是由多个相互依存、互为补充的元素所组成的整体结构。企业正是依靠这样的整体性结构来实现盈利的。商业模式的内容十分广泛，凡是与企业活动有关的内容，几乎都可以纳入商业模式范围 。

四、结束语

不可否认的是，商业模式基本概念的研究对企业发展有着积极的影响。了解商业模式的基本概念，有助于企业的管理者和决策者、资本市场的分析家们更好地选择和驾驭商业模式，可以使企业对于商业模式有一个更加系统的观点，有助于企业思考和分析其运营过程，并在自我认识的基础上，结合对新的市场条件和竞争环境的认识，做出正确的决策。

公益活动的商业模式篇4

中图分类号：F239　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2010)11-0279-01

1　审计服务的特性

依据一般商品供求理论，商品供求的平衡通过价格机制自动实现：当供给大于需求时，商品的价格低于均衡价格，生产者无利可图，自动降低产量；当供给小于需求时，商品的价格高于均衡价格，刺激生产者增加产量，实现平衡，从而实现资源的有效配置。在审计服务市场上，审计人员是审计服务商品的生产者，审计报告的使用者――企业的投资者、债权人以及其他利益相关者是商品的使用者和消费者，但他们并不为此直接支付审计费用，也无法决定审计产品的购买；作为人的被审计者――公司的管理当局是审计服务的直接付费者，由此形成一种畸形的审计服务商品供求市场。一方面，审计服务的直接付费人不仅不是服务的(主要)使用者，反而是服务提供中的被审计者，服务提供的目的是验证付费者是否在财务报告披露中存在错误或舞弊行为；另一方面，真正使用审计服务的人，包括公司股东、债权人等，并不直接支付审计费用，使审计报告具有公共物品的特性，更多的审计服务使用者成为搭便车者。

在畸形的供求关系下，作为被审计者的公司管理当局明显处于强势地位，审计服务的提供者(审计人员)则处于弱势地位。当审计服务商品供大于求时，情况更是如此。如果公司的管理当局具有舞弊的动机，胁迫审计人员串通舞弊时，审计人员若不妥协则存在被解雇的可能。一旦屈从于管理当局的压力，进行审计舞弊，则有可能在将来东窗事发，被公众提讼。因此，面对理当局的胁追，审计人员往往面临着两难处境。

此外，审计服务商品还存在着广泛的外部性。与普通商品不同，审计服务产品的好坏不只影响某一个用户，而是会影响所有现有和潜在的利益相关者，由此具有巨大的外部性。由于声誉机制的作用，这种外部性还表现在：某一个重大的审计失败可能会波及整个行业的诚信问题，从而带来资本市场的动荡和经济的不稳定。

2　审计行业的管制模式

审计服务的上述特性为对审计行业进行管制提供了理由。管制主要是指社会公共机构依照一定的规则对被管制对象的活动进行限制的行为，其目的是促使被管制对象的活动符合公众利益。当管制的主体是政府时，就是政府管制；当管制的主体是行业自律组织时，就是自我管制；当管制的主体是某一既独立于政府又独立于行业的独立机构时，就是独立管制。此外，还有一种极端的管制形态――无管制，亦即没有任何主体对行业的微观层面施加任何干预，行业的运行完全处于一种放任的自-由状态之中。对于审计行业的管制来说，其管制主体一般包括行业自律组织、政府监管部门，在美英等国家还包括独立的民间管制机构。因此，审计行业管制按各管制主体介入程度的不同，其模式一般分为自我管制模式、政府管制模式和独立管制模式。下面将这三种模式的特征予以简要比较：

2.1　管制目标存在差异

虽然三种管制机构都可以在一定程度上保护社会公众的利益，但自我管制模式由于由行业组织来实施对自我的管制，其管制的效果更多的取决于行业的自觉性，因而更容易被行业所俘虏，从而为行业利益服务，而不是社会公众利益。政府作为一个利益团体也同样被行业俘虏，而政府的行政程序为特殊利益集团的利益提供了契机。此外政府的腐败行为也是不可忽视的，因而政府管制虽然比自我管制更倾向于保护社会公众利益，但其真实的管制效率与效果也面临着不确定性。

2.2　独立性程度不同

独立管制模式在形式上的独立性与保护公众利益方面要优于自我管制与政府管制模式，管制机构基本上做到地位独立，有助于保护公众利益。自我管制缺乏形式上的独立，无充分的外部监督，这使得自我管制方式下“保护公众利益”的宣讲显得苍白无力，若实质上的独立也未能保持的话，则保护公众利益更无从落到实处。政府管制的独立性要比自我管制强些，它毕竟处于被管制行业的外部。社会公众一般认为政府超然独立，是社会公众利益的当然代表，但实际上，政府也是一利益主体，在提品或服务时也是从自身的角度计算成本与效益的，而不是超然独立，天然地从公众利益角度来考虑问题的。

2.3　反应灵活性程度不同

自我管制具有最大的灵活性和适应性，能较好发挥注册会计师职业组织的专业知识优势迅速发现和解决行业发展中存在的问题，即能及时和有效率地针对经济环境变化对注册会计师行业的要求做出反应。政府管制则缺乏这种灵活性和适应性，往往滞后于注册会计师职业服务市场的发展，不能迅速发现和解决职业服务市场中存在的问题，而且无法在法律未曾授权的注册会计师职业服务领域实施，往往难以涵盖注册会计师服务市场的全部，所以，管制效率一般要低于自我管制。

2.4　管制的成本效益

自我管制模式因其专业优势，效率高，直接运作成本也较低。独立管制由于需要政府力量、行业力量以及工商业界等多方面利益的协调和支持，所以其运作成本最高。政府管制模式的运作成本介于两者之间。各管制模式收益的比较则取决于其管制的效果，即为社会公众带来的收益的增加。值得提出的是，管制的成本收益除了显形的运行成本外，更大的是无形的对市场失灵的弥补收益，或阻碍市场机制正常运行所带来的巨大成本。

参考文献

[1]谢德仁.注册会计师行业管制模式：理论分析[M].全计研究2002.(2).

公益活动的商业模式篇5

案例分析表明，“新地”在过去近20年中，投资策略和经营绩效有四个显著特点:第一，物业租赁在总资产中比重不断提高，收益模式由70年代单纯的物业销售收益模式向混合型收益模式转变;第二，租赁物业中，各种物业类型的结构保持稳定，商业物业、写字楼和工商综合比率最高;第三，在混合型收益模式下，通过动态调整销售和租赁物业比率，“新地”适应了房地产市场周期循环的变化;第四，在混合型收益模式下，稳定的物业租赁收入减小了公司总收益的波动性，提高了公司的经营绩效、降低了公司的经营风险。

综上所述，对于“新地”这个曾以“货如轮转”为经营理念的公司，在不断发展的过程中，其收益模式经历了由单纯的物业销售收益模式向混合型收益模式转变的过程。

笔者认为，房地产市场发展阶段的演进是造成企业收益模式变迁的深层次原因。从案例分析来看，房地产市场进入成熟期后，商业地产的兴起、增量市场向存量市场的过渡、房地产金融市场的成熟、房地产周期循环等特征的出现要求企业能够更为快捷的适应市场的变化。在这样的背景下，混合型收益模式的优势表现为如下四点:

在房地产周期循环中，企业可以根据房地产价格和租金的变化，调整物业销售和物业租赁比率，提高了企业的经营灵活性，公司总体的市场风险降低。

企业享有部分物业的所有权，因此在成熟的房地产金融条件下，企业资产流动性增强，即保证了资金周转的速度，又可以控制流动性风险。

增强了企业收益的稳定性，改善了公司的经营绩效。

为企业预留了创造品牌价值的机会。

香港经验对内地房地产企业的启示

香港房地产企业发展的经验表明，只有在转轨期间选择正确的收益模式，企业才能更好的适应产业成熟发展期的要求。为此，笔者认为内地企业应该积极应对即将面临的收益模式选择问题。首先，房地产企业应在成熟发展期到来之前，适当增加物业租赁的比率，并逐步过渡到混合型收益模式。其次，对于商业物业、写字楼等需要产权统一的物业类型，也要坚定的选择物业租赁收益模式。再次，在成熟发展期的房地产周期循环中，企业应灵活的改变投资策略，从而最大限度的发挥混合型收益模式的优势。总而言之，本文的结论表明，虽然物业销售和物业租赁收益模式各具优势，然而混合型收益模式在提高企业经营灵活性和增强企业收益稳定性等方面所具有的优势，使其成为寻求可持续发展企业的最佳选择。

参考文献

1.阿德里安娜施米茨(美)，德博拉l布雷特(美)著:张红译.房地产市场分析案例研究方法[m].北京:中信出版社，2003

公益活动的商业模式篇6

关键词：公益创业 大学生公益创业 公益创业教育 社会公共服务 商业模式

一、公益创业的概念及其在我国的发展

公益创业（Social Entrepreneurship），1998年J.Gregory.Dees首次定义了“公益创业”的概念，目前学术界并未对“公益创业”的概念达成统一意见，但概括其核心内涵包括：一是非营利机构采用创造性的商业运作模式提升其社会价值，二是企业通过创造性地满足社会需要而提升其价值。笔者认为公益创业是社会组织（企业、非盈利组织等）在经营过程中，兼顾社会价值与经济价值，用商业方法解决社会问题的创新创业过程，公益创业组织具有公益性、商业性、非营利性、实践性，其盈利将反哺于公益服务的持续开展和公益创业团体的健康发展。

2005年，美国最早资助“公益创业”的阿苏迦基金会创始人追顿与美国国务卿赖斯、比尔・盖茨等人，被美国新闻与世界报道评选为2005年度“美国最杰出的领袖”；2006年，尤努斯凭借孟加拉乡村银行的公益创业模式，荣获诺贝尔和平奖。由此，全球范围掀起一场公益创业的热潮，2009年前后伴随着“团中央青年恒好公益创业行动”“清华大学公益创业实践赛”等一系列活动、竞赛开展，公益创业在中国开始萌芽，而大学生在公益创业开展过程中扮演了主力军的角色。

二、在我国开展大学生公益创业的意义

第一，有助于增强大学生社会责任意识，树立的人生观、价值观和世界观。

公益创业可发挥实践育人、思想政治教育的作用，大学生的公民意识和社会责任感得到激发，逐渐树立正确的人生观、价值观和世界观，成为有社会担当的人。

第二，有助于培养大学生创新创业意识和能力，提升就业竞争力。

大学生在开展公益创业过程中，需要学习、补充、运用管理学、社会学等多学科知识，将专业知识与社会发展、市场规律相融合，将理论与实践相结合，其创新创业意识和就业核心竞争力得到有效提升，实践操作、团队协作、人际沟通、财务管理能力等综合能力得到全方位锻炼。

第三，有助于大学生树立远大的理想，实现个人价值。在实践过程中，大学生将公益创业精神逐渐内化为个人信念，在服务社会、创造价值的同时，实现个人价值，将个人发展与社会进步、国家发展紧密结合，逐步树立远大理想，明确人生发展方向，甚至成长为社会企业家。

第四，有助于高校创新人才培养工作开展。湖南大学于2004年率先探索公益创业教育，通过授人以鱼（公益助学）+授人以渔（就业）+授人以业（创业）+授人以智（研究）四层次构建公益创业教育实施系统，有效提高了学生的创新能力和社会使命感，使学校创新型人才培养工作取得质的突破。

第五，有助于缓解社会问题、提供社会服务。公益创业针对帮残助老、支教扶贫、科技兴农、社区服务、文化传播等方面社会问题开展公益服务，可以由政府购买服务或凭借其他商业模式实现自供血，并得以持续实施，已经成为一种新兴的社会公共服务模式。

第六，有助于在社会中弘扬、传递社会主义核心价值观。公益创业精神是社会创新过程中的集体观点和信念，阐释社会创新的核心价值，积淀为文化内涵，其实践示范效应让民众看到来自底层自下而上的驱动力和变革力，看到对社会问题的创新解决方案，其精神弘扬、传递着社会主义核心价值观，是公民社会发展和公民文化孕育的精神资源和动力。

三、对我国开展大学生公益创业的建议

第一，开展大学生公益创业的主体需要认可并了解公益创业的特征和形式。

学术界未对“公益创业”的概念有统一界定，但开展大学生公益创业实践的机构、个人需要认可并了解大学生公益创业，它区别于传统的创业和志愿服务，具有公益性、商业性、非营利性、实践性的特征，如何选择某个社会问题开展公益服务，寻找到行之有效的商业模式，并将盈利反哺于公益服务开展和公益创业团体发展，是公益创业的核心和基础。

第二，依托相关活动、竞赛宣传普及公益创业理念。为了扩大公益创业的宣传力度和影响范围，鼓励建立公益创业社团，并开展相关实践活动；通过公益创业实践第二课堂活动、竞赛选拔、培育、孵化优秀的学生团队、项目，发挥典型示范作用。

第三，借鉴国外公益创业成功模式，加强公益创业研究和高校理论教育。

湖南大学率先在全国开展公益创业教育，培训了一批师资，出版教材《公益创业学概论》，将公益创业课程纳入教学计划，先后作为选修课和必修课在大一、大二上万名学生中开展，成立中国公益创业研究中心。此外，北京大学、清华大学、四川大学、华北电力大学、广西民族大学等高校也开设了公益创业公选课程，公益创业企业长沙滴水恩公益创业发展中心也开展了中国公益创业者训练营课程。借鉴、研究国外的公益创业成功模式，并结合中国国情，逐步在我国高校推行公益创业教育，是我国公益创业事业发展的不竭动力。

第四，给予大学生公益创业项目孵化和技术指导。公益创业是创新性地运用商业模式解决社会问题，需要多种专业知识作为支撑，同时提出跨部门、行业、地区整合及高层次协调保障的需求。高校或组织机构除了常规培训以外，可采用导师制对学生团队、项目在选项、立项初期、实施期间进行及时评估、跟踪指导、孵化服务，以及必要时的市场推出指导，为大学生公益创业的顺利实施提供支持和保障。

第五，整合各方资源，搭建大学生公益创业支持平台。整合高校、基金会、政府、社会媒体等多方资源，搭建社会支持平台，通过社会服务需求信息的准确、及时公开；政府购买公共服务向大学生公益创业团体倾斜；开展技能培训和项目孵化；制定并实施法律法规鼓励引导，场地、税费、落户等软硬件资源配套；社会媒体营造良好的舆论氛围等方面，形成社会合力，推动大学生公益创业在我国的顺利发展。

第六，建立、健全相关法规，规避风险。近年来，在全国鼓励扶持大学生创新创业的大环境下，在中国急需弘扬、传播核心价值观的社会背景下，在大学生具有勇于创新、敢于实践、乐于奉献的精神和彰显个性、实现个人价值的强烈诉求下，公益创业有了推行和发展的良好机遇，更应该得到相关机构的高度重视和大力支持。中国的大学生公益创业事业发展，不能简单复制国外模式，应该结合中国国情进行深入研究、大胆实践、支持和监管并举，希望通过各方力量，为大学生公益创业的发展铺平道路。

参考文献：

[1]王漫天，任荣明.公益创业及其在中国的发展[J].安徽师范大学学报，2008，36（02）.

[2][美]唐怡.高校公益创业教育与创新型人才培养探索――以湖南大学公益创业教育为例[J].金融经济，2011，（10）.

[3]赵鹏飞，汪忠.公益创业：一种创新的社会实践模式[J].金融经济，2009，（20）.

[4]胡馨.什么是“Social Entrepreneurship”（公益创业）[J].经济社会体制比较，2006，（02）.

公益活动的商业模式篇7

我国公益广告从上个世纪80年代起步至今，已有近30年的发展历程，期间经历了萌芽期、形成期和发展期，对公益广告的理论研究也在逐步深入。但从目前我国公益广告的发展的情况来看，并不尽如人意，与社会经济迅速发展的需求存在较大差距，与政府、社会、公众对它的期望也相差许多。笔者通过近些年对公益广告活动的关注和研究，认为在以下五个方面存在的问题较为突出，并由此提出相应的改善建议。

一、将公益广告纳入我国广告法律体系的调整范围，明确公益广告的法律地位

公益广告要想发展，必须具备一定的法制环境，我们现行的《广告法》是1994年颁布实施的，其限定的调整对象和范围是商业广告，并不包括公益广告，这不能不说是一个严重的缺失。所以，将对公益广告纳入整个广告管理的法律体系中是首先要解决的问题。

对此修改，建议有两个途径：

其一是做彻底的调整，即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围，使《广告法》的第3条和第2条相呼应，并且在其它法规和规章中予以具体规范，形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如：商业广告与公益广告应有明显标志性区别条款；公益广告视应同公益捐款享受免税待遇；禁止公益广告与商业广告混淆，有违法行为则广告经营者和者要承担法律责任等等。

其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广告管理规章，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，用法规来规范媒体、广告公司、企业等主体的行为，将公益广告纳入规范管理轨道，形成公益广告长效运行机制。

由此，不仅使对公益广告的管理有法可依，又可以解决多年来公益广告主管机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后，则工商行政管理局即是法定的公益广告监督管理机关，这将进一步解决目前对公益广告多头管理、令出多门、职责不清的问题，更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是我国广告管理的主管机关，多年来依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导，近些年国家工商局签发的多个文件中也提到公益广告的管理和发展问题。

因此，在《广告法》即将修改之际，建议增加有关规范公益广告的条款，明确公益广告的法律地位及主管机关，减少公益广告发展的障碍，发挥公益广告服务社会、凝聚民心的作用。

二、学习借鉴美、日等国的做法，创新公益广告事业发展机制

我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式。

美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较大的声望和影响力，募集公益广告的运作资金相对容易，且全社会对公益广告的认同度较高，有较好的社会基础。如美国广告委员会，其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。

日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，如日本广告协会（AC Japan）是目前最大的社会义务服务广告团体，是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底，日本广告协会有1200个资源社团成员组成，包括：媒体、广告公司、商业机构等，每年协会从关注民生、回馈社会出发，举办多场不同主题的公益广告活动，全部由其组织成员承办，由专业公司进行相关数据、收集和分析，由广告公司会员承担广告创意和制作费用，媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式，被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助，未接受政府的资金援助，因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关，公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。

韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片，经过试映才会。此外，该协会还在每年举行两次调查，获得公益广告效果的反馈。

以上三种公益广告的运作模式各有特色和利弊，也有适用的社会条件，从我国的现实情况来看，不能完全照搬某一模式。如目前我国非营利机构力量相对薄弱，在民间募集资金也有较大困难，所以很难完全像美国一样采用社会主导型模式开展公益广告活动；企业主导的公益广告模式，要求众多企业有强烈的社会责任感，能够主动支持、投入公益广告事业，而目前大多企业的公益意识还不足，采取这样的模式还不具备相应社会的条件，实施起来也会面临较大的困难；以媒体为主导的模式，虽然能够较好地传播公益广告，但媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面，显然与专业的广告公司是有着一定的差距，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这 对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。

基于上述的分析，结合我国目前的实际现状，笔者提出以下我国公益广告运作模式的发展路径思考：

首先，要肯定政府主导型模式在当前公益广告发展中的积极作用，此模式还要延续相当一段时期，以保证我国公益广告事业的稳定持续地开展。

其次，借助中国广告协会，或于2010年成立的全国公益广告创新研究基地这样的社会组织机构开展公益广告活动。中国广告协会成立于1983年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。目前，在全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51家，单位会员600余家，个人会员400余名，以及15个专业领域的分支机构。以中广协现有机构的力量和影响力，就可以担当起公益广告活动的组织工作：征集公益广告的主题，寻求协会成员及社会、企业、机构的支持和赞助，建立公益广告的效果评估体系等。这样就可以逐步实现从目前的政府主导型向社会机构主导型的过渡，并最终建立起完备的公益广告运作机制。

当然存这其中，政府的引导作用仍很重要。政府应当加强对公益广告活动的宏观管理和政策引导。在资金保障、法制建设、激励措施、监督管理等方面研究建立和完善相关措施，通过宣传提高社会参与公益广告的意识，提高广告主体对公益广告的贡献度，推动公益广告的发展和规范运作，形成公益广告可稳定、持续发展的长效机制。

三、整合政府、媒体、企业等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力

公益广告除了有党和政府各级部门的大力倡导和推动外，与媒体、企业、广告人及社会大众的努力分不开。

媒体的传播是公益广告得以发展的重要环节。媒体是公益广告信息的传递者，对公益广告的发展发挥了重要的推动作用。我国的主流媒体包括人民日报、光明日报、经济日报、中央电视台和中央人民广播电台等。主流媒体直接接受党和政府的领导，是党和政府管理社会进行宣传的喉舌，这样一种关系非常有利于媒体对公益广告活动的推进作用。例如，中央电视台作为国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任，发挥着引领电视媒体发展方向、引领健康舆论的功能，这个责任意味着对社会效益和经济效益统一的追求，对公益广告的重视就突出体现了中央电视台部级传媒的责任与品质。自1987年开播公益广告栏目以来，20多年来中央电视台持续投入公益广告的创意、制作和播出，一直是战斗在公益广告活动的最前沿，成为最有影响力的媒体。

在我国历来不乏热心公益活动的企业，同时各类公益活动也需要企业的积极赞助和参与。在80年代开展的“修我长城，爱我中华”活动，90年代开展的“希望工程”，2008年的“《众志成城抗震救灾》大型赈灾义演”中，都有企业的支持和参与。1999年，著名爱国人士李嘉诚先生联合中央电视台推出了“知识改变命运”系列公益广告：广告分40集，每集60秒，每集都是一个故事。通过各个层面的人生变迁，诠释“知识就是力量”、“知识改变命运”的主题。企业是公益广告活动的重要参与者。

为了鼓励社会力量积极参与公益广告活动，要整合政府、媒体、企业和个人等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力。例如：由政府部门明确规定各类媒体都有公益广告的责任，广播、电视、报纸、刊物、互联网等广告媒体要按照商业广告总量3%的比例，用于免费传播公益广告；企业和个人制作、公益广告可以相应减免税收；广告公司从业人员制作公益广告可以署名，增加他们在业内的影响力等等，鼓励更多的广告经营单位和人员参与公益广告活动。在国外已经形成这样一种意识，企业、个人参与公益广告的多少，是企业社会价值的体现，是人素质高低的体现；这种意识非常有利于我国公益广告活动的开展，是值得推广和加强的。由此，以政府为主导，社会组织为主体，媒体、企业、个人积极参与，组织活动规模化、广告主题系列化的新型公益广告运作模式，可以保障公益广告事业稳定的发展。四、多渠道筹集公益广告发展资金

公益广告是一个高投入，短期内少回报或者是无回报的活动，所以长时间让热衷于公益广告事业的媒体、企业赔钱做公益广告是不现实的。首先建议政府部门建立国家公益广告发展基金作为开展公益广告的专项资金，专款专用、统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。其次，建议采取市场化、多渠道的公益广告融资方式，通过企业赞助、公开竞标、公开拍卖公益广告的所属权等方式筹集资金；建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规划化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。有了较为充足的资金，就可以加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准，强化公益广告的影响力和感染力；改变目前我国公益广告主题缺乏创新、制作水平不高、表现手法较单调，难以引人兴趣和思考，难以实现应有的社会效益的现状，最大限度实现公益广告的社会效果。

五、推进公益广告理论研究

研究公益广告是一个世界性的课题。由于社会制度和政治体制的差异，世界各国对公益广告的管理模式和运作方法各有不同，对其定义的理解和发展的进程也各有千秋。我国对公益广告的理论研究刚刚起步，有很多课题需要深入探讨，也要借鉴外国的研究成果和研究方法。

虽然这些年政府对公益广告投入不少，做了很多公益广告，但精品少，效果不突出，与我们对公益广告的研究不够有关，毕竟公益广告的发展仅有二十来年的时间。所以，要鼓励开展公益广告学术研讨和公益广告作品评优工作，支持公益广告创新研究基地的建设，拓展研究思路，搭建学术交流平台，开展跨学科跨领域综合研究；建设中国公益广告资料库，系统收集、整理中国已有的公益广告研究成果，收集世界各国经典的公益广告研究成果，提高公益广告的创意水平和制作水平，对公益广告精品设立重奖，推动公益广告事业的发展；同时，应注意中国公益广告作品及科研成果的国际化，努力在世界范围内发出中国人自己的声音，提升中国公益广告研究的开放性和先 进性，展示良好的中国形象。

综上所述，尽管我国现今公益广告的发展还有许多不尽人意的表现，在发展过程中不可避免地会出现一些问题；但瑕不掩瑜，公益广告存在的问题并不能掩盖公益广告在精神文明建设、提升中国在世界上的形象，以及在促进社会经济发展等方面所发挥的积极作用。本文通过进一步对公益广告发展的研究和探讨，从我国公益广告运作模式改革的路径等五个方面，提出完善公益广告事业的构想。我们相信公益广告将随着我国经济的进一步发展再次迎来新的发展机遇，在国家政策和法律的支持下，通过改革使我国的公益广告在整体的水平上有一个明显的提升，公益广告将获得快速、持久的发展。

参考文献

[1]程宇宁李清中外公益广告的运作模式比较研究[J].广告大观（理论版），2010.1.

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[3]徐金灿王安妮日本公益广告机构（AC Japan）研究综述[J].广告大观（理论版），2012.2.

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[5]陈正辉中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究U].上海大学，2010.10.

公益活动的商业模式篇8

2007年，招商银行金葵花客户数达29万户，新增15万户，增幅107%，个人理财产品销售1312亿元，在国内中型银行中排第一位。同年招商银行的公司理财销售540亿元，上年这个数字仅为58亿元，不过2008年第一季度招商银行公司理财销售就达到了700亿元。这组数字的变化意味着也许用不了多久招商银行的公司理财就可以和个人理财平分秋色了，甚至会在不久的将来超越个人理财。

招商银行公司理财业绩的飞速增长，让所有的商业银行再也不能忽略这个潜力巨大的市场，公司理财很可能会成为银行中间业务最强劲的一个增长点。

公司理财的现实需求

虽然同个人理财业务相比，目前公司理财的整体规模还比较小。据不完全统计，去年商业银行在私人理财市场实现的销售额突破8000亿元，而公司理财市场尚不足其一半。但是从招行公司理财业务的快速成长可以预见，公司理财将会成为商业银行下一个竞争的热点。事实上，越来越多的银行正把业务触角伸向公司理财市场。

继招商银行较早推出“点金”公司理财服务之后，工行的“工行债市通”法人理财产品、光大银行的“阳光理财对公计划”、中信银行的“财富阶梯”，交行投资于银行间市场固定收益的对公理财产品等相继面市。

商业银行对于公司理财的热衷一方面来自企业的现实需求，另一方面也是银行在竞争中的自我创新。

招商银行副行长张光华表示，随着WTO过渡期的结束，国内外商品市场和资本市场的不断开放与完善，中国经济金融体制正处于一个前所未有的大转型时期。作为资本供求互动关系的主要构成者，企业与银行的业务合作关系正经历着史无前例的大变局。一方面，企业正在重新界定自有资产的管理与增值的角色，拓展对金融产品的功能性和专业性的需求；另一方面，商业银行的传统发展模式在利率市场化不断推进，资本约束日趋刚性以及金融对外全面开放的现实背景下也遭遇了严峻挑战，面临着经营战略的转型。应对金融环境的巨大变化带来的挑战和机遇，招商银行开始了由传统的融资中介向社会财富管理角色转变的创新尝试，对传统经营管理理念全面颠覆的公司理财等一系列的服务创新走上前台。

认识到这一深刻的变化，招商银行于2006年5月率先在银行同业中试水公司理财领域，推出点金公司理财服务，开创了国内银行业作为理财计划的发行人和管理人为机构客户提供资产管理类服务的先河。

凭借对市场需求的准确判断，招行公司理财业务一经推出便深受市场青睐。从2006年的58亿元，2007年的540亿元，直到2008年第一季度的700亿元。目前，招商银行点金公司理财已经为国内诸多知名大型企事业单位、上市公司提供了公司理财服务，已发行产品近500期，累计销售突破千亿元大关。在创造良好销售业绩的同时，也为客户创造了良好的收益，在已到期的近300期理财计划全部到期还本付息时，无一笔低于预期收益、零收益或本金亏损的情况发生，理财计划最高年收益率达到156%。

公司理财业务的快速发展以及业内竞争的加剧，促使商业银行在公司理财业务上不断创新。2008年4月24招行在北京隆重举办了点金公司理财“财富立方”品牌形象会。代表招商银行点金公司理财业务的整体品牌形象的“财富立方”的隆重推出，不仅全面开启了公司财富管理的品牌经营时代，同时宣告招商银行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务全面迈进。

“以全方位、立体式的全局财富观，从资金规模、风险、投资回报率、周期、投资对象、币种等更多维度进行财富思考，为企业设计真正适合的个性理财计划，并由专业的理财团队严格执行，帮助企业实现财富的立方式增值。”张光华在会上对“财富立方”做出诠释。

张光华进一步介绍，招商银行点金公司理财服务于诸多大型企事业单位，企业的个性化金融需求远远高于个人投资者。招商银行的财富顾问式服务，是建立在N对1的单一理财服务模式基础上，由专属的公司理财产品经理和投资团队，在了解客户的风险偏好、风险认知能力和承受能力，评估客户财务状况的基础上，提出专业的财务分析与规划、投资建议、IPO设计，全面组合稳健、平衡、成长、避险、点金池等不同的理财计划，基金、国债、证券和配置相应的投资份额等，而提供的专业化、组合式的专属财富顾问服务。

商业银行的优势

近年来，盈利能力提升、资产价格的不断上涨带来了企业财富的剧增。随着市场的发展，公司、机构的财务管理水平有了较大提升，在对资金的要求上，即体现为对资金收益的预期以及对资金避险的双重要求不断提高。

换言之，公司理财的现实需求是：“定期收益”同时可保“活期流动”。这也正是商业银行相对于其他专业理财机构的优势所在。因为对于中国大量的机构投资者来说，资金的稳健和流动性是企业运行的关键。

所以针对这样的市场需求，商业银行与专业的理财机构相比更能够满足机构理财客户的需求。比如招商银行推出的“点金池”计划，就能让企业客户在享受定期高收益的同时，自由保持投资资金的活期流动，任意申购赎回。

“点金池”公司理财计划交易结构与货币市场基金类似，却拥有更高的流动性，采用了国内首创的“T＋0”交易制度，投资者可以根据资金状况在交易时间内随时申购或赎回份额，赎回资金实时到账。除了可以尽享活期存款的流动性外，该理财计划也可兼顾定期存款的收益率，获取货币市场基金的平均收益。

值得关注的是，为有效降低投资者的投资成本，“点金池”理财计划采用了“零费率”的交易模式，买卖均不产生任何费用，不但提高了投资者的投资收益，让投资者以较低的成本来分享收益，更重要的是使“点金池”流动性管理的特性得到更好发挥。

同时，张光华还指出，与日前基金公司推出的专户理财相比，商业银行的公司理财业务也更具有鲜明的特点：首先是投资对象更广阔，不仅仅投资于资本市场，还可投资专户理财无法涉足的信贷市场、PE市场等；其次服务对象更专一，专心服务于机构客户；第三目标客户更稳健，而专户理财的目标客户一般风险承受能力较高；第四合作模式更贴近机构客户的财务管理需求，商业银行可以通过向监管机构报告的方式提供保底保收益承诺，预测收益率，而专户理财不得进行保底保收益承诺，不得预测收益率。

而从此次招商银行推出“财富立方”的品牌形象可以预见，未来公司财富管理的方向将会由简单的产品服务向顾问式综合服务升级。

目前国内某些银行也有较好的对公业务品牌，但都偏向于产品本身，综合服务的能力还有待提高。张光华认为，先进的公司理财模式应树立全方位、立体式的全局财富观，如银行需从资金规模、风险、投资回报率、周期、投资对象、币种等更多维度为客户设计个性化产品，并由专业的理财团队严格执行，帮助企业实现财富的立方式增值。