公益传播范文

公益传播范文第1篇

第一次看到这则广告，不禁跳起来大呼伪善。如果中国银行只是将这则广告当作一般的业务宣传广告，倒无可厚非，但中国银行将这则广告当作公益广告来推广，摆出一副公益慈善的姿态来，实在让人觉得有些不好意思。

贷款终究是贷款，贷款是银行得以安身立命的核心业务，无论你的贷款放出去是做什么的，终究别人是要还给你，而且还要付给你利息。你是在做生意，和公益相差十万八千里。照这样的逻辑，各大银行都可以大做房贷广告了，因为有了银行的付出，让千万人圆了住房的梦想，该是多么伟大的一件善事啊。

和中国银行这样比较直露的伪公益广告有所区别的，还有一些比较隐蔽的伪公益广告。他们的确也是做了公益活动，捐赠了一些东西出去，但生怕别人不知道，花了十倍的钱来说这件事，不禁让人浑身起鸡皮疙瘩。

农夫山泉的“一瓶水、一分钱”的广告做了很多年，广告片也换了几次，给许多人留下了深刻的印象。镜头中，一群孩子欢笑着踢球、跳绳，随即出现浑厚深沉的配音： “两元一根的跳绳，20元一副的球拍，一个像样的篮球架……从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱……”、“到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐”。

最近，农夫山泉又以一个受捐助的学生为主角拍了一部换新装的广告。照例是光鲜的画面、煽情的台词、浑厚深沉的配音，让人不禁对农夫山泉肃然起敬。

我没有时间、也无法去精确计算农夫山泉1 2年来到底卖了多少瓶?也无法计算出到底应该捐出去多少钱，我想，这些事情应该不是由我们来做，而是农夫山泉每年要做的事，他们每年应该做个统计，卖了多少瓶?捐了多少钱?捐到哪里去了?实际情况是，农夫山泉的这个活动何时开始、何时结束、在何地域展开，消费者喝水捐出的钱是否都捐赠到位等细节都不明朗，至少像我这么关注传播的业内人士都无法在网上搜索到相关数据，就难想像一般人该怎么去知晓这些情况了。喊出这么大一个话出来，却没有一个很明确的交代，反而是花巨资拍些光鲜的广告，表现出伟岸的慈善身影。

其实，农夫山泉还有一个逻辑上的错误：我买了一瓶水，然后农夫山泉代我捐了一分钱，按道理说，这钱应该是消费者的爱心，农夫山泉只是代劳了而已。但最后却都算成了农夫山泉的功绩，被各种各样的广告方为传播。

这样的逻辑问题就不用讨论了，但花一分钱做善事，却要花九分钱去说事，实在让人接受不了。扛着摄像机去捐款，带着记者团去做公益，这样带有太强功利性的公益慈善，不做也罢。公益传播，一定要掌握好一个度，物极必反，做过了，就会让人觉得虚伪，也会让受助者背上沉重的精神自担。真正的善良，是不求回报的，所谓“助人为乐”，帮助别人，可以给自己带来心灵上的快乐，这本身就是最大的回报。

公益传播，最好让第三方去说，企业自己做了善事，自己去说，总是脱不了“做秀”的影子。以后再做那些事的时候，其公信力也套打些折扣。其实，从另一个层面来说，说说也就罢了，如果再花上很多钱专门拍成广告片，又花巨资到各大电视台投放的话，就有点让人接受不了了。

公益传播范文第2篇

如果说PRl.0时代是以“事件营销”为主，PR2.0时代是强调“小事件大传播”的话，那PR3.0时代就是在前两者的基础上，让更多的受众在不到场的前提下与品牌互动起来。其实，做好品牌的公益传播，要解决的是以下F3个问题。

这是一场怎样的传播?

把公益传播定义为营销是没错的，因为没有一个品牌会毫无目标地去参与社会事件。简而言之，在日常营销中无法实现的一些品牌传播，或许可以通过CSR来完成。既然我们在这里将环境定义为PR3.0大互动营销时代，那首先在观念上就必须明确一些问题。

首先，这不是一场自说自话的会。如果这样错误地定位了，则又回到了原本我们熟知的点到面的传播领域，结果往往就是品牌还没怎么提升，质疑声就来了。

其次，让受众主动出现。这是最难的一点，我们的活动、话题、传播等必须新颖到可以吸引他们关注，并让消费者产生“如果不参与就OUT”的感觉。最后，要玩起来。比如公众参与了捐赠，那捐赠款如何使用，就得经过全体参与者投票，哪怕只捐了一块钱。这样，“玩起来”的过程就能将受众牢牢地与活动黏连在一起

由此可见，PR3.0时代的公益传播其实有—定的风险性，既然要吸引受众参与，口碑和可玩性便成了悬在品牌上空的利剑。

盖上一顶大帽子

既然品牌公益营销不是企业的单独行为，而是社会公众的共同筑力，那这个活动必须“师出有名”。因为所有过往的伟大人物或事件，都有其对未来的启示，所以如果罗列出让我们耳熟能详的公益事件，无论是“多背一公斤”还是“为爱上色”，其实都不如“地球一小时”来得给力。“一个全球性的环保倡议，一次全球化的集体响应，一股跨国界的参与热潮”，有组织有口号，无处公关却处处公关，这顶帽子盖得不可谓不妙。

他山之石可以攻玉，在这个时代，要做一场成功的CSR，自说白话的行为肯定不行。所以，当务之急是需要一个组织来帮助品牌“转正”，可以是官方公益组织，也可以是民间组织，甚至是一些小众的公益协会和名人。其次，得有一个口号来帮助品牌拔高调性，起到类似于“中山靖王之后”的效果，做到事半功倍。

需要注意的是，口号得量力而行，地区性公益事件，不能扯到“拯救全人类”的地步。认认真真地号召公众参与，而且有那么_些煽动性，活动会受到褒奖，品牌也会受到好评。另外，如果是延续一个阶段的公益营销，那就得从这顶“大帽子”上挖掘深度，让话题能有延续性。

阶段、渠道和明星，一个都不能少

前面提及的“地球—小时”项目之所以成功，离不开它高举“做公益就是做时尚”的大旗，同时，活动在阶段划分、渠道、明星资源等方面做得同样出色。

阶段划分：谈品牌的公益情结，无非是从历史、现状和将来谈起。既然纳入到PR3.0的互动时代，我建议可以划分成3个不同的传播阶段来进行。谈历史，其实可以制造一个吸引眼球的线上活动，将公众先聚拢过来，类似于“公益万里行”的活动，少数人参与多数人围观，对于品牌曾经做过的善举做一次回访。

在现状阶段，要做一个大规模的线上公益互动，辐射全国，就要借助于大平台。比如“可口可乐火炬传递”，简单、有趣、能病毒传播，并将品牌植入其中。展望将来则简单一些，首先是媒体报道，然后是深度挖掘，如果可以找到意见领袖来作证品牌的未来愿景，那将有效地规避负面消息。

渠道：既然是互动时代，那么我们的公益传播主阵地就应该在网络上。如果能将公益事件做出“全名微公益”的噱头，那则是对PR3.0含义的最好诠释。另外，minisite、论坛甚至手机APP，如果要做成时尚公益事件，这些渠道其实也可以充分利用。

公益传播范文第3篇

【关键词】 微博;公益性;传播策略

一、公益微博概述

1、公益类微博的概念

公益类微博就是公益类的信息以微博为传播媒介进行传播。微博通过公益类消息的、评论、转发的形式，来激发公众参与到公益活动中的热情，聚集全社会的正能量，从而推动公益事业的发展以及社会的和谐。

2、公益类微博的传播特点

（1）主体与客体的重合。在网络迅速发展的时代，每一个网民作为信息受众的同时也是信息的者和信息的传播者，在公益类微博的传播中更为明显。它具体表现在两个方面：一是微博用户之间可以建立“关注”与“被关注”的关系，这称为“互粉”;二是微博用户与粉丝之间可以针对彼此关心的话题进行交流互动。公益微博正是更为准确的体现了这一传播特征。

（2）“草根”与“大V”并行。现在随着微博的普及，越来越多的人都会选择使用微博将发生在自己身边的事情通过微博。无论平民还是其他的社会阶层都能够在此平台上自己的所见所闻。

（3）信息传播迅速。由于微博转发简单、方便成为了微博平台上促进信息流动的一个重要手段。

（4）传播的碎片化。一般微博有字数限制，其上限为140个汉字，这种限制在某一程度解放了用户，他们随时记录自己的所见、所想，因此微博信息的频率很高。

二、微博对“冰桶挑战”事件的传播分析

1、诞生期：第一条博文

“冰桶挑战”事件介绍。“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”，最早起源于美国，由美国棒球运动员皮特-弗雷斯在家人和朋友的帮助下发起。这项挑战由一名挑战者将一桶冰水浇在自己的头上，体会到渐冻的一瞬间感受，并拍下视频传在社交网站上，并@3名好友进行再次挑战，挑战需在24小时之内完成，若不接受挑战需要向ALS（肌萎缩性侧索硬化症）研究协会进行捐款100美金。

2、成长期：被点名的早期名人大咖积极参与

8月19日李彦宏接受挑战，并博文与视频。李彦宏被雷军点名后进行冰桶挑战，在接受挑战的同时又充当了事件的二级传播者。由于挑战规则为接受挑战后要点名三位好友进行挑战，在点名的过程中其实也是传播的过程，微博已不像其他网络传播“一对一”的传播而是“一对多”的传播。这次的“冰桶挑战”在微博上的传播可以说是裂变式的传播，由第一个人雷军发出博文，点名三位挑战者，再由三位挑战者分别各点名三位，其中在此阶段都是名人挑战，不少粉丝看到会转发、评论，也促使了事件的传播。

3、成熟期：明星领衔全面爆发

8月19日开始，#冰桶挑战#出现微话题，并快速刷洗阅读数和热议数。截止到24日，#冰桶挑战#话题的阅读量突破30亿，相关博文数达825万条。这个时期是明星领衔全面爆发的时期也是微博裂变式传播的高峰期。

4、衰退期：话题博文量衰减

微博本身就具有信息量大、更新快的特点，“冰桶挑战”话题在一段时间内登上微博热门话题榜首位，只要登上新浪微博我们就可以看到相关微博与话题，这就出现了信息同质化，话题在呈现了一周的热议之后，很快进入了衰退期，这也是不可避免的，主要的原因则是名人、意见领袖参与逐渐减少，长时间面对相关的公益信息群众产生视觉疲劳，造成注意力下降。

三、微博“冰桶挑战”事件传播策略的创新点

1、目标明确

微博作为一个社交网络平台，操作简单及时，信息人人平等，在一段时期备受关注，随着微博的关注度增加，公益活动也在这个平台得到了快速的发展。“冰桶挑战”事件在微博上的发起是利用微博自身的传播优势让更多的人知道肌肉萎缩性侧索硬化症（ALS）这一罕见病，通过参加游戏达到募捐帮助他们治疗的目的。

2、名人、意见领袖的参与

“冰桶挑战”活动率先发起于美国，再由雷军发起国内第一条博文并@3位挑战者。雷军是小米的创办人，董事长，拥有1141万微博粉丝，于是，雷军在微博中公布参与“冰桶挑战”并向ALS协会捐款，呼吁更多的人参与到活动中。

3、信息推送手段

（1）把握好信息的节奏。人们不可能时时刻刻都盯着微博等着更新，他们登陆微博的时间都是与其生活规律息息相关的，微博“冰桶挑战”游戏要求，挑战者在被点名后24小时以内接受挑战，若被点名后无法在时间范围内完成挑战就要进行捐款。

（2）内容形式多样。公益类微博传播中，文字能够实现表情达意的功能，图片能够再现情景，音乐可以渲染气氛，视频更加直观形象，微博把多种媒体元素融合起来，使公益信息更加生动和立体。

4、进行事件营销

微博需要进行一定的“营销”，才能扩大自身的影响力。其实信息的传播过程本身就是一种营销，媒体微博可以通过事件营销在短期内提高自身的影响力。在今年7月底，美国曾经的棒球运动员Peter Fleiss患有渐冻人症，他将冰桶挑战与渐冻人症联系在一起，在亲朋好友的帮助下，冰桶挑战这项公益活动在网络中迅速传播，随即在微博这个平台上掀起了一阵风潮。

四、公益类微博的传播策略

针对微博过于娱乐化、“自我炒作”现象出现以及微博传播的持续性短这些问题，我们特提出公益类微博的传播策略及原则如下：

1、公益项目公开透明策略

近些年来，传统公益受到重创，公众对慈善公益总是抱有质疑的态度，微博对于公益的传播起到了不可或缺的作用。公开透明是公益组织的生命线，我们应该借由微博这个平台更好的做到围绕公开透明这一原则进行公益传播，让公众能够实实在在地感受到自己捐助物资起到了积极的作用，重拾对参与社会公益活动的信心。

2、沟通互动策略

公益组织和公众之间建立良好的沟通和交流是公益类微博取得最终成功的重要原因。一般来说，公益组织在微博上发动活动、传递爱心、为参与捐助提供了良好的平台，而在微博页面上留下组织的地址和联系方式是不可缺少的，这样为公众捐助行为提供了足不出户的便利，同时利用微博的自身特点开通私信和留言板功能也可以作为沟通的桥梁，公益组织通过这样的方式能够更好地了解公众的意见和想法，并及时给与回应。

3、话题设置策略

微博本身具有话题关注的功能，人们只要在微博前后加上“#”号出去，就可以形成微博话题，话题形成的优势是它不但能够显示微博用户所关心的话题当中，而且能够搜索类似相关话题。

4、“意见领袖”传播、引导策略

意见领袖的作用是有目共睹的，他们的存在一方面推动了公益微博的传播，并且因其自身的优势，又可以使一条公益微博很快的进入大家的视线当中继而成为公众的焦点，扩大其影响范围，让更多的网民参与其中，推动公益事业的发展。

【参考文献】

[1] 佟力强.中国微博发展报告（2012）[M].北京：人民出版社，2013.

[2] 杨伟龙，何康杰.微公益传播策略分析――以免费午餐为例[J].传媒e时代， 2013（7）.

[3] 张潇t，申利净.微博公益传播存在的问题及发展策略[J].传媒e时代，2014（2）.

[4] 彭兰.网络传播概论第三版[M].北京：中国人民大学出版社，2012（9）.

[5] 邹建华.微博时代的新闻和舆论引导[M].北京：中共中央党校出版社，2012.1.

【作者简介】

公益传播范文第4篇

“二战”结束后，公益广告的传统被进一步发扬光大，内容和题材扩大到国家的政治议程（例如，打击犯罪和反对核扩散）和人民的日常生活领域（例如，健康和安全），成为美国广告业的一个重要品类，同时也成为衡量媒体能否服务于公共利益的重要指标。例如，“联邦通讯委员会”（FCC）等半官方的媒体管理机构也把播出公益广告的时间长度和收视率作为核发和考评广播电视机构“执照”的主要指标之一。

中国的媒体广告始于改革开放之初的1979年，但据一些学者的考证，直到1987年，公益广告才成为中国媒体上一个值得关注的现象。这一年，贵州电视台播出的“节约用水”广告是我国第一支电视公益广告。同年，中央电视台在黄金时段播出的“广而告之”栏目，专门播放公益广告，播出量超过一千条，这个栏目的收视率一度居央视所有栏目的第三位，产生了巨大的社会反响，同时也带动了其他媒体制作和播放公益广告的热潮。

20世纪90年代以来，“市场化”大潮席卷整个中国，媒体“产业化”的理念冲淡了对“媒体公共性”的重视，媒体公益广告的能见度和影响力都大大降低。一个典型的例子是，作为全球收视人数最多的节目，央视春晚虽然没有插播广告，但各种形式的“植入性广告”泛滥，严重程度一年胜似一年，引发了舆论的强烈批评。

令人欣慰的是，2012年“十”召开前后，公益广告再度成为媒体和公众关注的热点，中央各大媒体整合资源，发挥各自优势，密集推出了“讲文明树新风”的系列公益广告。2013年1月，中央七部委联合发文，倡导全国各类媒体积极制作和播出公益广告，并对传播的具体内容和形式都做了详细的规定，具有极强的可操作性，为公益广告的可持续发展提供了政策和制度上的保障。作为全国媒体的表率，央视春晚在2012年取消所有“植入性广告”的基础上，在2013年的蛇年春晚上拿出宝贵的黄金时间播出了两条公益广告，获得了积极的社会反响。以上这些现象都标志着公益广告在中国媒体的全面复兴。

那么，中国公益广告上升的空间何在？在此我需要强调的是，要把“公益广告”视为一个全球传播的现象，要在“全球、全民、全媒”的新的传播格局中进行公益广告的理念和实践创新。公益广告除了能够起到对内传递正能量的作用，我认为还要强调其在对外传播方面的重要意义。目前业界和学界谈起“公益广告”，还没有突破国内社会需求的局限性，而作为一种国际通行的媒体传播样式，公益广告在近年来的“中国媒体和文化走出去”工程中，也还没有获得足够的重视。

如同上世纪40年代，美国媒体出现公益广告的高潮，向全球传播“美国梦”一样，中国媒体也应当牢牢把握目前的历史契机，积极回应以同志为总书记的新一届党中央领导集体提出的“中国梦”主题，通过公益广告这一行之有效的方式将“中国梦”传向全世界，通过传递中华民族的核心价值观来赢得世界的理解和支持。

例如，央视蛇年春晚播出的公益广告《回家——迟来的新衣篇》与《美丽中国》相互呼应，通过国际通行的“讲故事”的方式把作为中华民族的核心理念之一“家国一体”做了生动的阐释。另一方面，该广告中突出的是“农民工”这样的国外受众很少有机会了解、但却构成了中华民族脊梁的“沉默的大多数”，把强调的“中国梦归根到底是人民的梦”这一主题融入到“千里走单骑回家给女儿穿新衣”这个催人泪下的故事当中，并且利用央视春晚这一全球传播的媒体平台，对“中国梦”做了有效的推广。

无论是从内容、主题、形式而言，与其他各种传播方式相比，公益广告更容易被国外受众所喜闻乐见，应当在“向世界说明中国”的对外传播事业中发挥更大的作用。把公益广告作向世界传播“中国梦”的强大平台还有很大的潜力可挖，具体来说，我认为要注意以下三个方面的问题：

1.在传播的内容上，以“媒体公共性”为标准，以“中国梦归根到底是人民的梦”为指南，在我国公益广告的制作中深入挖掘把中国人民和世界人民连结为“命运共同体”的主题，不回避中国发展中碰到的问题（例如，目前为全球社会和媒体关心的中国环境恶化和食品安全等问题），淡化官方色彩和政府主导因素，把焦点对准“沉默的大多数”或“全球99%”的诉求，突出“人民英雄”和“人民社会”在实现中国梦中发挥的作用。

2.在传播的形式上，根据印刷媒体、电子媒体和网络媒体的不同特征，制作针对不同受众群体的公益广告，把中华民族的核心价值观通过适宜的形式传递给使用不同媒体的受众。关于这一点，我认为《人民日报》做的很好，在报纸、网络上呈现的文字、影像和网络公益广告都体现了“媒介即讯息”的特征，符合不同层次受众的需求。在此，我特别要强调“全民传播”的作用，在公益广告的制作和传播中要发挥民间的智慧，充分挖掘社交媒体的优势，这一点我们目前做的还不够。

3.系统总结美国等西方国家在公益广告方面的有益经验，提升传播效果。例如，美国媒体把公益广告与影响较大的报刊专栏、热门影视节目和网站“绑定”，扩大其传播效果。在美国收视率高的社会问题剧中，公益广告往往与剧情内容融为一体。在我国，这样的尝试还处于起步阶段，前文所述借助于春晚即为一例，今后应当有更加周密的策划和设计。

公益传播范文第5篇

[关键词] 公益广告 传播效果 福州市

[基金项目] 福建省中青年教师教育科研项目成果，项目编号JBS14422

一、公益广告特点

关于公益广告的概念，虽然目前在学界有各种各样不同的表述方法，但多数都认为公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，由于其主要是用于表达社会团体或企业的功能和责任，倡导某种观念和社会风尚，没有很强的功利性，因此自其诞生以来，就深受传播者和受众的欢迎和喜爱。相较于商业广告，公益广告这种非商业广告有着很突出的特点，主要表现在受众广泛、社会效益明显、号召性强几个方面。

1.受众广泛。

公益广告的受众是真正意义上的社会上的一般大众，受年龄、性别、职业、教育程度等因素的影响微乎其微，因此，公益广告所传递的信息可以直达所有社会公众，其拥有最深厚的受众基础。

2.社会效益明显。

公益广告所传播的信息主要是关注某些社会问题、传达某种社会观念、倡导某种社会风尚、支持某种社会事业、规范某种社会行为，传递某种社会价值观等，具有很强的社会性的特点。

3.号召性强。

公益广告所选的题材均来源于受众的生活并与之息息相关，在传递正能量的同时密切反映着老百姓的喜怒哀乐和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受众的共鸣。

二、福州市公益广告传播效果调查

广告传播效果包括狭义和广义两个方面，狭义的广告传播效果是指广告所获得的经济效益，也就是广告带来的销售效果；而广义的广告传播效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。鉴于公益广告是属于不以营利为目的的非商业广告，因此本文所指的广告传播效果是指广义上的广告效果，研究的对象主要是公益广告产生的心理效果和社会效果。

为了直观和科学地进行分析，笔者对于福州市公益广告的发展现状做了一次广告调查。此次调查主要采用了调查问卷的形式，通过街头访问、网络调查等方式，总共发放调查问卷200份，有效回收问卷200份，有效率达到100%。

此次调查主要涉及了福州市民对于目前福州市公益广告的关注情况、态度及对其的建议和期许等问题。从调查结果来看，所有的受众都表示有留意过公益广告，其中34%的受众表示经常留意公益广告；就传播渠道而言，绝大部分的受众主要是通过互联网、电视及广播来了解和获悉，并对公益广告持非常欢迎和乐于接受的态度。但值得注意的是，虽然大部分受众了解公益广告的主要途径是网络和电视等媒介，通过户外媒介了解的人数仅仅只有17%，但却有35.5%的受众希望通过公共场所的宣传来了解相应的公益广告（表1-1、2）。

此外，受众对于公益广告采用何种形式表现的并不在意，更关心的是其宣传的主题和内容，其中，传统道德、爱国明理、环境保护等主题更受欢迎。总体而言，绝大多数的市民对于福州目前的公益广告宣传感到基本满意，达到了82.5%。对于目前福州市公益广告存在的问题，被调查的受众也表达了他们的看法，其中大多数人认为比较突出的问题在于创意的不足，其次是商业元素较多的植入影响了公益广告的传播效果（表2）。

三、提升福州市公益广告传播效果的策略

（一）凸显福州特色，融入福州文化

作为福建省的省会城市，福州有着2000多年的悠久历史，同时也诞生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老爱老的节日“拗九节”；福州的著名菜品“佛跳墙”；福州百年老字号小吃“永和鱼丸”、“同利肉燕”；福州当地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“昙石山文化”；遍布街头巷尾的“福州话”以及丰富的宗教文化等等。这些丰富多彩的民俗文化都是福州公益广告创作的不可多得的源泉，既能够反映福州当地的风情风貌，又能够成为福州城市生活的富有特色的一道道亮丽的风景线。

（二）话题与时俱进，丰富创作创意

由前文的调查结果得知，受众对于公益广告所宣传的主题和内容的关注度较高，因此，在公益广告的创意过程中，除了吸烟有害健康、节约用水用电、保护动物等传统的主题宣传外，应结合时下所流行和急需的话题予以创作，如共享单车的正确使用、垃圾的有效分类处理、爱上阅读等。

当下流行的话题，很容易得到受众的关注，同样，将流行的话题用于公益广告主题的创作，很容易增强其对受众的吸引力。加之公益广告所传递出的正能量，对于受众一些不良和不健康的生活或行事习惯的改进也产生着积极的作用，在一定程度上可以帮助缓解由于新事物的出现而带来的一些思想或习惯方面的问题。

（三）借助大型活动，提升城市形象

随着“一带一路”的部级战略的实施，福州作为枢纽港口和海峡西岸经济区的中心城市之一，近两年所承办的大型活动和赛事越来越多，如丝绸之路国际电影节、第一届全国青年运动会、福州国际马拉松比赛等。大型活动和赛事的大量举办，对于提升福州城市的知名度、美誉度和影响力有着重要的作用，政府和媒体也应充分利用这些机会来让受众了解和认识福州这张古老城市的名片。然而，作为公益宣传的有效承载体的公益广告来说，在这一点上，其表现的并不尽如人意，时间较短、制作略显粗糙、创意性不够强等问题普遍存在。

以平面类广告为例，在第一届全国青年运动会举办期间，笔者在福州街头拍摄的宣传该运动会的户外平面公益广告。

如图1所示，这是在青年运动会举办期间福州街头出现的主要的宣传该会的平面广告形式，主要集中于公交候车亭，虽然有接触的受众面广的优势，但画面过于简单，重复率偏高，很难长时间吸引受众的兴趣。甚至于青运会的吉祥物出现在如此高重复率的平面广告中，很多市民甚至还记不住它的名字。此外，有些户外广告中同时包含着公益元素和商业元素，如下图2，这些商业元素的植入，让很多市民无法分辨究竟哪些是公益广告，从而对公益宣传失去兴趣，使得公益广告的传播效果大打折扣。

由此，在一些重大赛事和活动的宣传方面，政府或举办方应多角度运用公益广告这个宣传工具，例如，可以尝试在活动前期多与地方高校合作，举办征稿比赛，充分调动大学生参与的积极性，发挥年轻学子的想象力，增强广告创意；同时，注意剔除公益广告中的商业元素，保留公益广告的纯粹性。

（四）增加互动性的公益性体验活动的举办

上世纪90年代末期，一则“给妈妈洗脚”的公益广告感动了很多人，甚至在被成千上万条广告包围过的80后、90后的大脑里，这则公益广告依旧会入选印象最深刻的广告之一。个人认为，这则广告之所以能为大家所牢记并影响广泛，其制作优良只是一个方面的原因，另外一个原因则在于后期的体验式的传播。当时，几乎每个小学生的寒暑假的作业中都有一项回家给父母洗脚的孝敬父母的实践环节，大多数的中小学生都用自己给父母洗脚的经历来作为自己作文的主题，因此，给妈妈洗脚这则广告留给了那个时期的受众深深的记忆。可见，要想让受众关注和理解公益广告所倡导的观念价值，光靠单纯的广告宣传是远远不够的，而是要在广告宣传的基础上，多举办相关主题和文化的体验式的活动，并且尽可能地让受众参与进来，比如，针对福州小吃文化的宣传，除了单纯的平面广告制作之外，可以以社区的方式组织大家一起学习肉燕的相关知识、举办包肉燕的社区比赛活动；针对福州三宝之一的漆器，可以在西湖公园等场所举办一些漆器文化的宣传活动，在博物馆配合一些漆器作品的展览，现场教受众学习一些漆器的制作等等，充分调动受众参与的积极性，在体验中感受公益的宣传，如此，才能真正提升公益广告的宣传效果。

参考文献：

[1]郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2012年版

[2]代金花：《西安市“中国梦・讲文明树新风”平面公益V告的广告效果研究》，陕西师范大学学位论文2014年

[3]周妍：《浅析公益广告的表现手法和传播效果》，《现代经济信息》2016年第6期

公益传播范文第6篇

2012年5月14日，7集电视纪录片《舌尖上的中国》在中央电视台综合频道播出。该片是一部以美食为主题的纪录片，它通过介绍祖国各地的美食生态，描述国人独特的饮食习惯。该片以“食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态”等7个子主题贯穿各集，内容丰富感性，充满文化魅力。这部纪录片让人联想到2008年10月14日至21日，在央视新闻频道播出的8集大型电视纪录片《水问》，这部片子以“关注水环境、关注水污染”为主题，是我国第一部全面反映国内水资源状况的纪录片。这两部纪录片都关注了社会现实，体现了公益传播的内涵，产生了较大的社会影响，在播出时都在社会上引起了较大轰动，尤其是《舌尖上的中国》，引发了观众追看纪录片的热潮。本文以《水问》与《舌尖上的中国》这两部比较成功的纪录片为研究对象，从主题选择、形式表现、社会监督等角度，分析纪录片在公益传播中表现出的特点，并对纪录片的公益传播如何进一步发展提出策略建议。

多重框架下的主题选择

在信息技术高度发达的今天，人与人之间的交往越来越便捷，但是人与社会环境之间的关系却变得越来越间接，媒体成为了联系人与现实社会的重要纽带。现实社会、媒体和受众构成了现代社会真实的传播图景。大众传媒根据各种价值标准对现实事件进行选择和加工，最终形成对现实社会的反映，这是媒体通过自身对现实社会进行重构的过程。《水问》和《舌尖上的中国》的主题选择，同样是在现实图景、媒体框架和个人需求的交织与矛盾中做出的。

《舌尖上的中国》在策划与拍摄时，我国流水线上的现代食品工艺正在逐渐取代传统的酱缸、石磨、小作坊等饮食文化，传统的食物文化体系正在被消解。《风险社会》的作者乌尔里希·贝克认为，现代社会打破了我们原先看得见的联系网络，而把人与人之间的关系联结到一个更大、无法直接可视的世界体系中，让我们每个人陷入了一种未知的“风险”。于是，我们发现，安全问题正在成为近年来中国食品业的重要命题。苏丹红、染色馒头、瘦肉精等食品安全公共事件层出不穷，人们一边在为食品安全问题忐忑不安，同时又对传统食品的记忆充满回味，《舌尖上的中国》深刻把握住了这一现实框架和受众期待，发掘出了食品文化的主题。

在主题的选择上，《水问》比《舌尖上的中国》更具有深刻的公益属性。我们从小就知道，水是生命之源，但是，中国水资源的整体情况如何，安全形势又怎样？2007年5月《水问》摄制组正式组建的时候，中国的GDP增长速度已达到10.7%，但当时水利部给出的数字是：我国干旱缺水的省份达23个，其中有15个处于水荒边缘；全国600个建制市中，有400个缺水；同时，太湖蓝藻不断爆发、无锡水污染严重……就在这样的时代背景下，水——这一离国计民生最近，与生命、健康息息相关的重要资源，已经成为中国可持续发展的一面镜子，并成为中国与世界的关注热点。

细节出发的表现手法

纪录片要产生社会影响力，实现预期的社会公益价值，不仅选题要与社会热点和难点问题密切联系，而且纪录片本身也要运用可信的、有说服力的表现方法和艺术手段，推动受众对问题的关注和对观点的认同。社会公益价值决定纪录片的影响力，艺术价值则决定纪录片的感染力。

在拍摄方式上，《水问》以冷静的态度，运用摄像机镜头带领受众去探索我们现在的水生态生存环境，将宏观叙事与微观个案相结合，科学分析与感性描述相结合，拍摄影像与历史资料相结合，进行了充分和直观地表达。为了阐释黄河泥沙造成的水问题，摄制组借助中科院水土流失研究中心的设施，用人工降雨的方式在水土流失模型上模拟泥沙通过雨水进入黄河的详细过程，表达细致，充满科学性和说服力。《舌尖上的中国》则大量运用了“长镜头”，将叙事内容集中在食物的制作环境、食物的烹调过程，以及食物文化展现的家庭关系中。该片影像画面精致，色彩细腻，具有强大的艺术感染力。

在叙事方式上，两部纪录片都以普通人为切入点来反映现实生活。社会进程的细微之处，体现在普通人生活中折射出的大众命运，两部片子充分运用了这点，使得片子获得了普遍的心理认同。《舌尖上的中国》选择了一些普通家庭来展现食物文化。《水问》更是在每一集都选取几个小人物来讲故事，将严肃的水资源问题通过简单的个人生活表现出来，其细腻地捕捉了人们因水而产生的困扰，使这些个体的命运与大主题密切结合。这两部纪录片都以揭示社会现实为中心，但同时综合了个体描绘的表达方式，使片子在反映社会现实问题的同时，也关照到个人与社会之间的微妙互动，为我们描绘了细致的社会情境，提高了纪录片的感染力。

全面展现媒体的社会责任

李普曼在《公众舆论》一书中指出，现代社会中，由于人们实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种媒介去认识了解。这样，人们的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成为了对媒介提供的拟态环境的反应。

因此，随着人们对大众传媒的依赖日益强烈，媒体究竟会营造什么样的拟态环境就成为至关重要的问题。《水问》的拍摄体现了重要的社会意义，又充分体现了传媒人在社会公益事业中的强烈社会责任感。水资源问题关乎国计民生，《水问》从民生、政治、道德等层面去观照社会现实，并通过媒体来参与社会的公益事业，协调具有重大社会干预意义的行动，帮助公众思索社会问题，展现出《水问》巨大的社会意义。

《舌尖上的中国》在社会公益上的努力亦在于此，它充分抓住了中国食品危机的现实情境，接二连三的食品危机为纪录片的出现提供了心理指向，而纪录片中所体现的对食品文化的淡定守望，体现了正面解决食品问题的信心。凝聚人心并推动和促进问题的解决，正是媒体充分发挥其社会功能的体现。

有效拓展新媒体传播渠道

如今，新媒体技术日新月异，手机、网络等新媒体的发展极大地拓展了公益传播的载体形式。《水问》《舌尖上的中国》这两部纪录片在传播过程中都充分利用了新媒体来拓展传播渠道，其中《舌尖上的中国》的风行更是得益于新媒体的传播方式。《舌尖上的中国》在新浪微博上的扩散经历了几个重要节点——传播源、账号转发和网友转发，其源头来自于该片导演陈晓卿在2011年5月21日的一条微博。这条微博虽然当时没有引起太多关注，但中央电视台纪录频道在《舌尖上的中国》正式播放前的预告微博，引发了强大的传播攻势，并迅速形成了转发和评论的热潮。此后，在合作账号和普通微博用户的交叉转发中，《舌尖上的中国》的微博传播形成了强大的扩散效应。

相比较而言，《水问》播出之时尚早，没能遇到微博传播的氛围，而是仅局限于网络传播中的视频点击上，虽然也有一定的传播效果，但是其传播与《舌尖上的中国》无法同日而语。但是尽管如此，从网友的评论中我们可以看到，相当多的观众对这部纪录片给予了较高的评价。“节约用水！爱护水源！看得胆战心惊！”“水污染并不可怕！可怕的是人们对水污染的茫然和无知……”这些评论传达出的是人们在看完此片后的强烈感触，我们也可以从中看到纪录片的社会影响力。

在目前这个一切都在被娱乐化的年代，新闻从业者的责任重大。要引导公众进行严肃的社会思考，在这一点上，《水问》和《舌尖上的中国》这类社会公益纪录片表现出了明确的社会责任意识，体现出传媒人的社会责任感和精神立场。

公益传播范文第7篇

关键词：社交媒体；公益传播；微博

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0047-03

一、微博公益传播的缘起与发展

（一）萌芽阶段――个人爱心转发

我国西南地区在2010年经历了特大旱灾，为帮助当地农民解决难题，中华思源工程扶贫基金会联手支付宝与新浪网，推出名为“思源―甘泉”的公益活动。在此期间，新浪网利用微博作为自己的公益传播平台，借以名人之势，将本次公益活动的影响力进一步推广。微博公益传播在发展之初，个人140字的爱心微博成为主要形态，来自各地的微博注册用户通过这一平台聚集在一起，助力公益传播。其中梁咏琪、姚晨于2010年分别组织发起“转发一次捐一元”和“一个粉丝一毛钱”的公益活动成为萌芽时期以个人名义在微博开展公益传播的典型代表事件。而从整体来看，在微博公益萌芽时期主要有以下几大特征：一是属于个人公益行为，为期较短；二是公益活动的组织者通常是微博中的意见领袖，拥有大量粉丝。

（二）全民公益阶段――媒体融合传播

互联技术的进步，媒体融合时代的到来，微博公益活动接踵而来。在这个阶段，数以万计微博用户以集聚公信力和号召力的组织者为中心，凝聚在一起采用各种方式在微博上进行公益众筹，由此帮助需要帮助的人。此时此刻，微博不再是过去仅仅为个人表现爱心的渠道，而成为了众多用户传递爱心的平台。这一时期的突出特征是为更好地开展公益传播，各媒介相互融合。

全民公益阶段，媒体相互融合传播。传统媒体、新媒体相互取长补短，发扬各自的传播优势。传统媒体由于不受微博那样的140字限制，往往负责对公益活动进行深度报道，而微博凭借即时性特征，微博公益传播的情状进行实时播报，与粉丝之间进行互动，让他们感受到自己的社会价值。传统媒体与微博等新媒体的相互配合，既实现了公益信息传播的裂变，扩大的传播范围，同时相互监督，避免虚假信息的流传。

（三）成熟操作阶段――专业团队管理

随着微博公益传播的快速发展，在其传播过程中，不难存在由于传播的即时性所造成的虚假信息的传播。为了保证微博公益传播更具透明性、公正性、合理性，同时让公益活动能在微博平台得到长时的活力，不少公益团队开始寻找线上专业管理团队，寻找更为灵活、有效的方式实现微博公益传播的最大效应，此外也为新的微博线上产品的开发集思广益，突破以往的单一传播模式，微拍卖正式微博公益传播衍生产品。

二、微博公益传播过程分析

（一）微博公益传播的主体

传播主体因其具有较强的主观性、主动性，往往能在微博公益传播过程中产生较大的影响。

在传统公益传播的过程中，公益信息的传达来源于传者去向受众，而传统公益传播的主体往往是例如政府那样的“权威”，他们的发声极具权威性，受众在传播过程中常处于被动接受的位置，极少能作为主体进行公益信息的传播。但是在微博公益传播的过程中，由于传播过程具有“两级传播”的特性，微博用户不仅仅是上级传播过程中的受者，也是下级传播过程中的传者，这样微博公益传播的主体便得到了大范围的扩大，草根用户、名人领袖、企业、机构、公益组织都成为了传播的主体，改变了传统公益传播过程中“权威发声”的局面，但是不可忽略的是即使传播主题有所改变，可在传播中主导话语权的大部分仍是政府、公益组织等。

在微博公益传播过程中，有些微博用户通过实名认证，成为相比匿名活动在微博中的用户更具真实性。同时经过实名认证的往往是社会名人，正因为如此，他们拥有较高的粉丝数，得到更多人的关注。经过微博官方认证的实名用户，是新媒体平台塑造的新型意见领袖。他们相比其他草根用户较早接触到信息，同时根据他们个人的解读，依靠强大的粉丝群体，将信息传播出去，并通过评论、转发、点赞等形式影响其他用户。而微博中的李健领袖往往在信息的扩散、舆论的引导等方面产生巨大的影响。

（二）微博公益传播的内容

微博公益传播的内容主要由两方面构成。一是历史遗留下来，长期在我们发展过程中出现的常态性公益传播，例如生态环境保护、孤寡老人、留守儿童等；二是指以社会中突然发生的例如洪涝灾害、地震、社会安全事件为主要内容的突发性公益传播。

在微博公益传播的过程中，由于其传播主体中有大部分是草根用户，他们生活在社会的角角落落，每一件事情的发生尤其是突发性事件的发生，也许现场就有不少微博的草根用户，他们即时将信息在微博上，通过转发使得大量用户接连知晓。虽然微博公益传播由于传者庞杂、传播快速，容易造成虚假信息的传播，但是撇开这些微博公益传播目前需要改进的方面，我们必须承认微博公益传播的内容是快速的，具有时效性。

此外，用户在微博平台能够公布自己的私人事件，同时对社会事件发表自己的言论，提高了用户讨论程度，增强了他们的社会参与感。人人皆可参与的微博公益传播，虽然被称为“微公益”，赋有个人色彩，但是它却是社会事件的具体表现地小点，折射出普遍的社会价值与意义。从微入手，以小见大，引起社会关注，从而实现大面积的影响，是微博公益内容的特点之一。

（三）微博公益传播的形式

1.传播符号多样化

传统媒体公益传播时代，保值的公益传播形式就是文字与图片、电视的公益传播形式就是视频。但是微博公益传播的到来，使得传播符号得以多样化。140字的微博进行公益信息传播的时候，将信息碎片化，简单的文字，结合形象生动的图片便将事件能简述给其他受众，使其知晓事件大概。为了更好完善信息传播过程，避免简单的140字造成受众的误会，2011年微博推出长微博板块，旨在对事情经过能通过绵长的文字详细说明，解释来龙去脉，避免不必要的误解。而如今的微博不仅具有纯文字、图片、长微博还可以上传小视频、附带网址链接，更重传播符号并用，全方位说明受众内心更多的“为什么”。

2.评论功能增强互动

微博进行公益传播时，尤为具有特色的便是评论功能，实现一级传播――传者与受众与二级传播受众与受众之间的即时交流。通过评论，大面积的意见交流、情感沟通，促进双方的联系，使得公益信息得到裂变。另外，公益传播主体可以观察当前公益信息传播的动态，以及受众对公益事件的态度。

3.转发功能扩大传播范围

转发功能，使得公益信息如同滚雪球式的扩大传播范围，得到裂变。微博用户将自己感兴趣的话题，通过自己的个人账号进行转发，在经过自己粉丝得到更大范围的扩散。公益传播的信息便这样在微博圈进行扩大，在这一过程中，因为是原文转发，不但保留了最原始的公益信息，同时在转发过程中，用户对于公益信息的知情权不断增强，将持续丰富公益信息，使其更加丰富化、具体化。

微博的转发功能具有两种方式。一种是单纯的转发目的在于信息的扩散，让更多受众知道公益活动，扩大影响力。另外一种便是转发与金钱挂钩，例如姚晨在2010年发起的“一个粉丝转发一次捐献一角钱”。

4.微访谈提高全威信

在微博公益传播过程中，组织发起者在一定时间也会邀请社会名人、专家、学者，对公益活动进行解说，并于受众深入探讨。讨论中，意见得意实时沟通、思想进行正面交锋，进而加深对事件分析的深度，旨在摆脱微博传播碎片化与浅层化的桎梏，最终实现提高公益传播影响力的目标。

（四）微博公益传播的效果

传统公益传播经常让社会公众觉得其透明度不高，是否存在猫腻。但是在微博公益传播过程中，无论是公益组织还是个人所发起的公益活动，我们可以这样认为其过程是透明公开化的。由于微博平台的特性，进行公益传播时，每一个环节、细节都必须公开，其流程也是一步一位，十分清楚。同时，新媒体时代，基于微博平台的公益活动是受公开监督的。

除此之外，公益理念也进一步得到传播。因为人人参与其中的微博公益传播，强调发言权与参与感。不同于传统的公益传播，以组织、集体为单位进行爱心行为，微博公益传播强调个体，个人的公益观念都得以呈现，无论是草根用户还是政府、企业，人人平等。这样的传播平台少了聚光灯之下的作秀，更多的是由内而发的主动，潜移默化之中改变受众的公益理念。

三、微博公益传播的发展策略

国家：由于微博平台言论自由，意见表达充分发挥，在一定程度上会造成言语尺度过分，因此国家应该出台明文规范微博用语，从而使微博公益传播更为有力、明确与真实可信。

相关网络部门：及时对微博公益信息的传者、内容等方面进行审核，做好“把关”，对于不良信息及时进行剔除，确保公益信息健康、真实。为了更好地推动微博公益传播发展，相关部门对于公益信息的传者必须进行实名认证，使得公益活动更为可靠。

名人意见领袖：名人意见领袖在微博上有着强大的号召力与感染力，因此在传递公益信息前，必须了解公益活动的真实性，避免虚假信息引起粉丝的大量参与。

个人：用户个人在微博公益传播过程里，应时时保证冷静，不要随意跟风，轻信公益信息。同时个人作为传者时，更应该注意自己的言行，文明用语。

参考文献：

[1] 喻国明.中国媒体官方微博运营现状的定量分析[J].新闻与写作，2013（1）.

[2] 王君泽.微博客意见领袖识别模型研究[J].新闻与传播研究，2011（6）.

[3] 杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010（2）.

[4] 王颖.试析网络公益传播的类型与特点[J].中国传媒科技，2012（2）.

公益传播范文第8篇

【关键词】微博；公益传播；传播过程

哈罗德，伊尼斯在《传播的偏向》一书认为，一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。正是媒介技术的不断发展创新推动着人类获取和传播信息的能力，它的每次变革都给人类带来了传播和沟通方式的改变，深远地影响着人类的政治、经济、文化和社会生活。时到今天，媒介技术已超越了纯粹的机器与工具属性，并被赋予改良社会弊端、创新美好生活之厚望。由twitter演变而来的微博，以其不同以往的信息传递与沟通交流方式成为一种新型的媒介形式，仅短短几年，就从其诞生地美国就以燎原之势蔓延全球，并迅速发展壮大，2010年被称为中国微博的发展元年，也标志着以个人传播为主的自媒体代的到来。

一、微博与公益传播

微博自2010年蓬勃发展以来，以微博为平台和工具进行的公益传播活动越来越多。脱胎于传统媒体公益传播的微博公益传播以新的模式迅速发展。“1个转发=1元钱，2支铅笔=1幢校舍……”与“免费午餐”、“微博打拐”、“送老兵回家”、“铅笔换校舍”等民间微公益活动以强大的声势吸引着公众的眼球。微博公益传播以润物细无声的姿态改变着社会生态和公益传播的途径，微博的公益活动的成功重新树立了公众对慈善事业的信心。

自从微博诞生以来，有一个新词汇逐渐影响着微博人群的道德观和价值观，这个词汇叫做"微博公益"，它以微博为信息载体公益信息传播公益活动，不仅推动了公益事业的发展，重要的是传递了一种为回报社会、实现自我价值的公益理念。与个人有关的微小的善念、与企业有关的社会责任与具体诉求、与传统慈善机构公益事业的流程操作最终通过微博这个平台得到了回应、放大，获得了原本不可企及的"胜利"。

微博公益传播不等同于微公益，它是利用微博平台展开各种公益活动，捐款捐助，绿色环保、帮助弱势群体，被认为是一种零门槛零负担的公益方式。微博这个当下最火热的平台，降低了公益的门槛，让草根个人参与公益事业变得更加便利和高效。于是"免费午餐"、"老兵回家"等诸多微公益活动成了热度不减的公众话题。弱小的微公益终于迎来了难得的井喷之春，以往死板的公益传播格局也从此迎来了分水岭。

二、当前微博公益传播存在的问题及对策

1、公益信息欠缺“把关”，传播过于随意，可信度不高

微博的草根性和内容简单门槛低的特点决定了谁都可以发微博，每天呈几何状增长的微博数量造成的信息泛滥也带来了信息真假难辨。目前微博仅对部分公众进行了实名认证如明星、公共知识分子、企事业单位工作人员等等。微博用户在面对公益信息时的情绪化特征更为明显，感性往往战胜理性，转发是第一选择，盲目的转发也使不少人成为虚假信息的受害者。有的微博博主为博得关注度赢得粉丝，降低自己的道德底线，一些未经求证的信息，并加以夸大渲染，造成微博的传播可信度的降低。同时，微博自媒体的特征导致微博缺失信息把关，信息真假难辨。

2、传播主体专业程度参差不齐，缺乏长效机制，可持续性不强

在传播主体方面，微博的公益传播主体有草根、明星、企业、慈善组织机构，除了部分企业和慈善组织机构在公益慈善事业有一定的专业化，草根、明星为主体发起的公益活动，很难保证公益事业的正常化运转。公益慈善事业需要良好的运转机制，一般来说，慈善活动有三种实现方式，即慈善组织、慈善项目和公民个人的慈善行为。[1]

3、沟通平台建设失衡，公益传播的"虚拟"与"现实"结合不够

微博公益传播毕竟是依托移动互联网平台进行的"虚拟"的信息交流，但公益传播的最终目的却是"现实"的，资金、实物等需要的是真实空间内的交往。而当前微博公益传播募集资金大多通过网络平台，使用较多的多是淘宝门下的支付宝，而支付宝作为第三方交易工具在智能化方面存在一定的欠缺。

三、完善微博公益传播的对策与思路

1、实行实名认证，确保信息真实，增强微博公益传播的公信力与参与度

首先，尽可能实行实名认证，利用微博的文字、图片、视频等多媒体覆盖的形式信息，提高公益微博的可信度；其次除了在微博上呼吁公众参加公益外，最好有具体的参与措施，将公益内容具体化，鼓励捐款捐物等等，将公益信息发不清楚，给公众提供参与公益的途径。

2、建设健康的微博公益传播文化，形成舆论合力，保持其可持续发展

首先，提高公众的媒介素养，构建健康的微博公益传播文化。其次，多种媒体协同配合，形成微博公益传播合力。再次，政府参与管理，媒体改进服务，增强权威性与规范性，打造“虚”、“实”结合的微博公益传播平台。

注释：

公益传播范文第9篇

【关键词】公益传播　新闻事件策划

近年来，媒体对公益传播的热情不断上升。不断探索新思路增强传播效果，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益捐赠等等。所谓公益传播，是指以公益为目标或以公益为内容的传播，关注、支持和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。

一、公益传播的现状与问题

在中国，传媒较之于公益组织等，在公益传播上更负有“舆论导向”的重责。但纵观我国公益传播的历史，媒体在长期的公益传播中却显得“心有余而力不足”，出现诸多问题：传播理念陈旧；传播方式不当。传播效果微弱；公益传播较为侧重传统媒体如报纸、电视的合作，未能洞见网络新媒体在公益传播上的特殊优势。

。

以“无偿献血”为例，1998年10月1日，无偿献血制度开始实行，进人了“无偿献血”公益传播阶段。但10年间，由于公益传播策略不当，导致献血活动只有少数人问津。甚至出现异化现象：行政干预献血行为，无偿献血异化成“政治任务”；职业卖血人冒名顶替弄虚作假，用血安全受到威胁；献血人群结构性失衡，学生和农民工成为献血的主力，而国家公务员、医务人员等人群比例微乎其微。

如何改善公益传播效果微弱的现状呢?怎样使公益传播成为社会福利的“强大推手”?

二、新闻策划提升公益传播效果

新闻事件策划，即通过制造新闻事件，或是借助新闻事件或热点现象，进行公益传播，通过新闻报道制造舆论、影响舆论，以此充分调动公众参与公益活动的积极性。本文选取了“网络宣传献血捐髓全国行”活动、奥运献血活动、“腾讯献血日”网友献血活动3个案例，以提供示范与启示。

1、网络与传统媒体之间的议程互动，公益传播的效果产生乘积效应

传统的新闻事件策划多是通过报纸的单兵作战，策划某个新闻事件以吸引大众的关注。但与传统媒体相比，网络媒体具有开放性的特征，克服传统媒体地域性的缺陷，提高信息传播频率和覆盖程度。从这个角度看，网络对传统媒体进行了议程设置。而传统媒体的适时介入，又授予网络议题以更高的地位，网络舆论也相应地发生“质”的变化，上升为社会主流舆论。反过来更有利于网络舆论的进一步扩张。因此，传统媒体在接受网络议程设置的同时，又深化了网络议题，提升了网络舆论。有利于网络舆论的充分扩散。而网络舆论的再次扩张必然引起新一波的传统媒体跟进……可见，舆论就是在“网络议程与传统媒体议程互动”模式中反复地“提升一扩散一再提升一再扩散”。最后从公众那里掘取最大限度的注意力。

以“网络宣传献血捐髓全国行”活动为例。林瑞班创办“爱心献血屋”网站，同时在各省网站论坛里无偿献血的贴子。历时一年多。全国34个省、市、区都宣传，论坛达1700多个，共发帖子31000多篇，活动得到全国各地热心网友的大力支持。同时各地的报纸和网络大力配合报道，如《新民晚报：网上“灌水”浇培“奉献之花”――“网络宣传献血捐髓全国行”3月到上海》《山西晚报：网络宣传献血帖子“飞”到山西来》《重庆晚报：网上“灌水”宣传无偿献血》，等等。网络与传统媒体之间的议程互动既扩大活动在当地的影响力，又与网络形成良性互动，舆论乘积效应显著。

2、理性与情感并重的传播方式，促成公众的自发参与

传播学家霍夫兰发现，影响传播的重要因素主要有两种做法“诉诸理性”与“诉诸感情”。前者是通过冷静地摆事实、讲道理，后者是通过营造某种气氛或使用感彩强烈的言辞来感染对方。公益传播必须改变严肃说教的报道方式。通过科学理念的传播和情感的感化，改变公众的“刻板印象”，使公众发自内心地关爱他人、奉献社会。

首先，公益传播要改变说教宣传的特点，多传递公益活动的科学常识，发挥解疑释惑、增进沟通的作用。澄清理解上的误区。在“网络宣传献血捐髓全国行”活动，林瑞班的“爱心献血屋”网站就开辟一个专栏，贴满了献血解释性文章：《参加无偿献血好处多》《捐造血干细胞无损健康》《献血前后应该注意什么》《验血请伸左手的无名指》《GB献血者健康检查要求》等文章，都是站在科学理性的角度传递公益常识。

其次。公益传播应充满情感元素，感动、号召公众参与公益的热情。新闻如果引发受众的情感共鸣，受众就跟着新闻媒体的价值判断，引起态度和行动的变化。2008年10月，腾讯公益网发出“让我们携起手来，一起点燃爱与希望”的号召，激情洋溢的宣传词：“2008年是不平凡的一年，我们经历了太多太多，2月肆虐的雪灾，阻隔了多少人回家的脚步，破灭了多少人团圆的心愿，5・12四川大地震，多少幸福被抢夺，多少生活在～瞬间被埋没，这一切都深深牵动13亿颗心，然而我们并没有被吓倒也不会被吓倒，让我们携起手来，一起点燃爱与希望吧!!!!!!”激情洋溢的宣誓词经官网，就被网友博客相继转载。引来数千名网友在线报名。活动当天，全国数千网友同步加入了献血队伍。

3.注重奖励性信息，放大公益传播的吸引力

约瑟夫・克拉珀“选择性注意”理论认为，媒介信息对受众要有吸引力，必须遵循“报酬与威胁原则”，即受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息，而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。10公益传播注重奖励信息的，无疑切合了“报酬与威胁原则”，更容易引起公众的关注。“网络宣传献血捐髓全国行”活动根据捐献的血量标准，授予“一至五星级优秀会员”。奥运会献血活动中。各地也出现献血奖励的报道，如《奥运期间备血无偿献血可获“生命奖牌(章)”》。

不过，中国献血奖励更侧重于精神性奖励，在公益活动中尝试物质奖励也未尝不可。东南早报《美国无偿献血奖励千奇百怪》介绍了美国各州为鼓励献血使用各种各样的奖励办法。“在密歇根州，献血者可以获得T恤和帽子；在圣迭戈，献血者可以免费观赏鲸鱼；而科罗拉多杜兰戈市的献血者献血后，柯达公司还奖励献血者傻瓜相机。”而中国实行物质奖励典型的个案。莫过于2005年1月上海“你献血，我送福，共得益，健康快乐齐分享”活动，实行“献血抽奖”的方法，规定无偿献血200毫升，即可获赠福利电话卡一张，有机会赢取高尔轿车”。笔者认为，这种把献血同物质奖励结合的做法，为公益传播的影响力提供新思路，更具有可操作性。

4、重视公众人物“舆论领袖”的作用，提升公益传播的关注度

名人的社会地位、资格阅历、业绩荣誉等各方面使他们具有良好的号召

力和影响力，名人常常充当意见领袖的角色，适度添加公众人物报道，或公众人物投人参与，可以提高公益传播的关注度。

第一，公众人物通过开通个人网页或博客的形式来获得公众关注。博客、网页的出现，打破了人际交往中亲缘和地缘限制，建构了“虚拟社会网络”，极大拓展了人际传播的规模。互不相识的网友通过“虚拟社会网络”很快就能建立起联系，并且跟进公益事件。从而使舆论领袖的意见十分方便地流向普通‘人。在此基础上，部分受众转化为宣传网络的基点继续扩散，公益活动的舆论造势会越来越强。因此。“舆论领袖+博客／个人网页／论坛+公众”会成为有效的公益传播模式。在公益引导方面具有相当的潜力。

“网络宣传献血捐髓全国行”活动中“全国十大公益之星”林瑞班开办了个人网站，“我的故事”专栏叙述了林瑞班如何创建全国首家无偿献血志愿者协会、长期利用个人的时间、资源、财力帮助社会困难人群等经历，抒写了“每次献血，都是对一个生命的救赎”等人生感悟，许多网友通过网站活动信息参与献血活动。

第二。通过公众人物公益行为的报道，颂扬他们甘于奉献、乐于助人的精神品质，利用“晕轮效应”提升公益传播关注度。如《网上“灌水”培育爱,t52，花》等报道就是通过对“公益之星”林瑞班的典型报道，达到吸引公众关注“网络宣传献血捐髓全国行”的目的。奥运期间的献血活动，无偿献血形象大使杨澜2008年奥运备血誓师大会上倡议。号召所有健康适龄者献出Rh阴性血。

三、启示与思考

如果从公关传播的角度出发。公益传播可以看作是公益组织全面的“公关”。那么如何让“公关”奏效呢?通过新闻事件影响舆论就是一种小投入、高收效的运作策略。公益传播中的新闻事件如果富有新闻价值，就可以通过媒介化处理。使舆论得到最广泛和最充分的传播。而组织和媒体制造媒介事件的根本目的是强化或纠正某种社会舆论，形成对社会组织机构有利的舆论局面。

公益传播范文第10篇

以网络为代表的新媒体时代的到来，使得企业的营销传播环境发生了变化。新媒体环境下，媒介的多样化带来了受众的碎片化，使得品牌与消费者的沟通愈来愈难，由此也对企业公益营销传播提出了新的要求。然而，挑战的同时蕴藏的是发展机遇。以往企业在做公益营销时，多是依赖于大众传播媒体，有的甚至低调到做了好事不留名，网络新媒体的精准、互动、即时性等特点为企业公益营销传播创新带来了可能。

从“大公益”到“微公益”的转变

与传统的口碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而传播效果也呈几何倍增长。通过良好的互动交流，消费者成为主动传播企业有利信息的信息者，形成不可估量的二次传播洪流。网络口碑和网络声誉的建立和扩大，往往来自于消费者对企业社会责任的正面评估。通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。而这种病毒式传播分享是不需要任何传播费用的，降低了营销传播成本。例如，2008年汶川地震时加多宝在宣布捐款一亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果使加多宝网站被刷爆。

传统媒体时代，企业进行公益传播往往采用的是拿出一部分钱捐赠给某个公益组织，再由公益组织捐赠给受助者，同时借助报纸、电视等传统媒体进行报道的模式。在这种公益营销传播模式中，消费者只能被动地接受企业传播的信息，信息传播的不对称性使企业与消费者沟通不畅。消费者对企业进行的公益活动缺乏体验性，虽然也能够对企业的公益营销活动形成良好的印象，但是这种良好的印象由于没有亲身体验，随着时间的流逝会慢慢淡化消失。

网络媒体的出现所带来的这种变化背后的本质是公益活动已由 “大公益”进入 “微公益”时代。微公益的“微”有两层含义：一层是指从微不足道的公益事件着手，强调积少成多；另一层含义是指微博、电子和手机支付这类“微”媒介平台，尤其是微博以其开放式的信息环境、快速的传播速率以及强大的号召力，为“微公益”的实现搭建了良好的宣传平台。同时网络公益的透明性，使得企业更容易实现公益营销最核心的目标――信任。

自从新媒体尤其是社会化媒体兴盛之后，企业的公益营销似乎越来越难开展，因为与先前的公益活动相比较，不但正向回报率下降，而且容易产生负面的网络舆论，而这种负面信息一旦在网络上蔓延，就会一发不可收拾，难以控制。王石“捐款门”事件就是最为典型的例子。2008年汶川地震时，王石在博客中发表了“万科捐200万元是合适的”、“万科员工每人限捐10元”的言论，其意是不想让慈善成为负担。站在企业发展的角度，此言论完全合理。但此言一出，立即招致网民骂声一片，舆论对准王石和万科，网民对其企业社会责任感缺失产生质疑和不满。虽然最后万科在全国人民的谩骂压力之下也捐了一亿元，但品牌价值却缩水12亿元。网络媒体时代传播的不可控性，也为企业进行公益传播敲响了警钟。

新媒体环境下的传播策略

从网络媒体带来的企业公益营销传播环境的变化，我们可以看出以网络为代表的新媒体的传播优势能够为企业公益营销传播插上腾飞的翅膀。那么，企业如何在新媒体环境下进行公益营销传播，提升品牌价值呢？企业应该从以下几方面着手：

选择合适的公益主题，注重活动的创意性。企业在进行网络公益营销传播活动时，应结合网络媒体的传播特点来制定切实可行的传播方案。这里有关键的两个因素需考虑：一是选择合适的公益主题，二是注重活动的创意性。公益主题的选定非常重要，这关系到企业品牌价值的提升能否通过公益营销实现，所以公益主题的选定要与企业的产品或者文化具有关联性，使消费者能够产生直接的联想。其次要注重创意性。公益传播活动的创意性，决定了传播活动的吸引力与注意力，只有让消费者产生兴趣的公益传播活动，才能吸引消费者持续关注，从而积极地参与到公益传播活动中来。网络的互动体验性特点更需要活动具有创意性，因此企业应结合所使用的网络媒体特点创新活动模式，吸引目标群体的注意力，激发其参与性。

互动性、参与性是精髓，形成线上线下的整合传播。新媒体环境下企业公益营销传播活动的成功除了选题的相关性与活动的创意性外，最为关键的是将网络的互动、参与性传播特点与企业公益活动相结合。在整个传播活动中，强调与目标消费者的互动性，以及他们对活动的参与性。这里举一个成功的案例――“百事焕新”活动。“百事焕新”项目是伴随百事换标、改品牌口号一系列变化而推出的。

借助网络媒体平台，消费者能够参与到活动中来，与企业一起做公益，在互动交流中，强化了品牌与消费者的关系。所以，企业在做网络公益营销传播时，一定要充分利用网络的互动体验性传播特点，将分散的目标消费群体尽可能聚集到活动中，形成“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的良好局面。目标消费群体在与品牌的互动中，不仅能够体验到做公益的快乐，而且能够欣然接受企业传达的品牌文化与产品信息，在潜移默化中形成对品牌的敬意与忠诚。

发掘一些有价值的新媒体平台进行公益传播。随着技术的发展催生了很多新媒体的形式。时下最流行的微博、SNS、博客等社会化媒体，都可以作为企业公益营销传播的最佳平台。单拿微博来说，它是时下最火的新媒体形式，是一种微型博客。网友可以把看到、听到、想到的内容写成不超过140个字的一句话，发到微博上与其他人分享。微博似乎一诞生就与公益事业结下了不解之缘。在援建广西农村小学、西南旱灾、玉树地震中，微博发挥了举足轻重的作用。一些公益组织已经尝试利用微博做公益，取得了良好效果，现有企业中利用微博进行公益传播的并不多。需要指出的是企业在利用这些新媒体平台时，一定要结合企业自身的特点、目标受众的媒体接触习惯、传播目标等有针对性地选择媒体进行公益营销传播，才能达到理想的效果。