商业逻辑和商业模式范文

商业逻辑和商业模式篇1

电子商务向传统服装行业取经

花费了很大力气研究传统女装行业，认为其意义有二：其一，商业逻辑超越渠道形式而存在，影响和塑造线下传统女装行业的商业逻辑同样也会影响女装电商行业，研究传统女装有助于发现和验证这些商业逻辑。其二，女装电商并不是从零开始，线下女装行业的竞争格局会影响女装电商的走向。

女装线下“无”品牌

在系统的梳理了中国线下女装行业的发展历程和现状以后发现，中国女装传统行业还没有形成特别强势(以规模计)的品牌。那些规模相对较大的女装品牌的持续性、规模化盈利能力也很欠缺。传统女装行业的品牌化进程远未完善。

经营效率低下是传统女装最根本的商业逻辑之困

不论是进驻商场渠道，还是独立开设专卖店，与其他细分服装行业相比，传统女装的渠道成本都很高。导致这一现象的根本原因是女性消费者的需求非常多样化，导致基本物理终端的传统女装行业整体经营效率低下。

传统女装的两种商业模式

针对女装行业本身的特点，传统女装企业有两种可行的商业模式：高溢价和快时尚。高溢价的逻辑在于利用溢价利润弥补运营费用，而快时尚的逻辑则在于提高经营效率，摊薄运营费用。两种模式的典型分别是宝姿和I.T.。

传统女装的上线路径

电子商务经历了从无到有、从小到大、从野蛮生长到逐步规范的发展。在这一发展过程中，传统女装对电子商务的态度也经历从放任自流、严厉禁止再到积极拥抱的渐进式转变。国内外一二线女装品牌对电子商务态度的分化与转变塑造了线上女装竞争格局的演变过程。同时我们看到，能够处理好线上线下渠道冲突，并将线下资源为线上所用的传统品牌在上线以后拥有非常强的爆发能量。纯线上的女装品牌接下来将会在这些领域遭遇激烈的正面竞争。

传统女装的商业逻辑对女装电商的启示意义

女装终端需求分散，放到电商这个行业的表现就是转化率低。电子商务扁平化的渠道结构使得快时尚模式拥有较强的竞争力，韩都衣舍是这一模式的典型。但无边界和虚拟化的经营模式使得传统女装行业的高溢价模式在电商行业受到了很大限制。

女装电商的基因优势：线下分散，线上聚众

这使得女装电商在开拓小众市场时存在着天然的竞争优势。中国女装电商源源不断的有风格鲜明的个性化女装成长起来，裂帛和阿卡是其中的代表。

品牌促销指数反映了品牌对促销的依赖程度。这是本刊首创的一个指标，它为我们提供了一个研究品牌的新的视角。这个指标没有标准答案，但是通过与行业标杆和竞争对手的比较，它有助于商家找准自己的运营节奏。

其他发现

商业逻辑和商业模式篇2

[关键词] 电子商务 J2EE EJB 交易平台

电子商务是一种在互联网上利用网络技术进行商务活动的形式。随着电子商务应用的迅速普及和深入，应用程序越来越复杂，基于J2EE(Java2 Platform Enterprise Edition)规范、以组件为核心的体系结构是企业级应用的最佳选择。

一、J2EE分层结构

传统的两层模型(client/server)使得重用业务逻辑和界面逻辑非常困难。

J2EE使用多层的分布式应用模型，应用逻辑按功能划分为组件。各个应用组件根据它们所在的层，分布在不同的机器上。

J2EE的体系结构一般可分为分为客户层、Web层、业务逻辑层及企业信息系统层(EIS)，其中Web层和业务层又可统称为中间层，如图1所示。

图1 J2EE典型四层结构

二、基于J2EE的B/C电子商务交易体系结构

笔者依据J2EE的典型构架和B/C电子商务固有的特点，设计了如图2所示的电子商务交易平台框架。

图2交易系统设计框架

1.客户层。客户层运行在用户个人计算机的浏览器上，客户端可以是独立的应用程序或者是其它程序。客户层主要是用来与客户交互的，J2EE平台支持不同类型的用户，包括HTML用户、Java applets和Java应用等。

2.Web层通常运行在一个集中的服务器上，或位于集体计算中心的服务器上。服务器可同时给不同的客户端发送内容。在Web层主要采用的J2EE技术有JSP、Servlet和JavaBean。Web层主要采用JSP实现与客户的信息交互。用户必须进行身份验证，使系统明确此次交易的对象。只有注册会员才能从交易系统购买商品。一般公共信息浏览不做限制。注册会员选择商品、填写所购物品数量、预览所填写信息、后台业务员根据库存信息处理订单等，这些页面使用JSP在Web层实现。

3.业务逻辑层通常在Web服务器需要进行特定的操作时才开始发挥作用，这些操作应用业务逻辑管理在线的交易或服务。在业务逻辑层中的事务管理确保这些操作的一致性和数据的完整性。该层主要应用的J2EE技术有EJB和JDBC。EJB有3种类型，即会话Bean、实体Bean和消息驱动Bean。会话Bean表示的是和客户会话有关的动作，通常用来执行事务环境中的任务队列；实体Bean用来表示持久对象，如一个记录、一个集合或数据库中的相关记录等；消息驱动Bean 被设计成使用异步消息的J2EE组件，它提供了支持应用程序配置的更新更灵活的方法。

在该层中封装了各个业务逻辑EJB，如会员管理、订单管理及商品管理等。

系统包含会员、商品、订单等实体，以及记录选购内容、计价、记账等商务逻辑。所以，在该层设计以下 EJB 组件。

会员：该组件代表在线商品交易的集体或个人，这是个要处理的实体，并且是部署中持续存在的固定部分，用实体Bean来实现。

商品：该组件代表系统出售的商品，能够体现最新的动态，也是要处理的持续存在实体，同样用实体Bean来实现。

购物车：购物车中存放用户已经选购的商品，用户选购商品的信息不像前面的实体需要持续性，但是它在会员的整个购物期间是必须保持的，所以要使用有状态的会话Bean来实现。

记价器：对购物车中的所有商品总价进行计算。这是一个和具体客户状态无关的组件，可以用来计算任何购物车中的物品，只执行记价逻辑，不是持续对象，是一个无状态会话 Bean。

订单:用户选购结束决定购买，购物车随之转化为一个订单。订单是永久性对象，用实体Bean实现。

4.EIS层通常指数据库层，该层提供了对组织数据的基本的存储和访问。本交易平台采用甲骨文公司的大型关系数据库Oracle做后台数据库服务。在该层设计以下数据表。

会员表:对应用户实体，主要用于支持用户登录和用户资料查询。字段包括用户标识(主键)、用户姓名、用户地址和用户密码等。

会员账目表：主要用于记录会员账目信息。字段包括用户标识(主键)、用户姓名、账户余额等。

订单表：对应订单实体，主要用于记录注册会员提交的订单和会员订单资料查询。字段包括订单编号(主键)、用户标识(外键)、生成时间、订单状态、订单总额和订单税额等。

商品表：对应商品实体。用于记录所售商品的详细信息。字段包括商品编号(主键)、商品名称、原价和商品图片等详细介绍。

三、结束语

本电子商务交易平台采用基于J2EE架构的多层体系结构设计，实现了组件化设计理念，采用浏览器+中间件+应用服务器+数据库服务器的多层结构，显示逻辑、业务处理逻辑和数据访问逻辑分开，拥有完备的安全控制结构和通用的数据访问结构。实践表明基于J2EE架构的各类电子商务平台运行稳定，性能较高，易于维护并具有良好的可扩展性和安全性。

商业逻辑和商业模式篇3

[关键词] 电子商务 j2ee ejb 交易平台

电子商务是一种在互联网上利用网络技术进行商务活动的形式。随着电子商务应用的迅速普及和深入，应用程序越来越复杂，基于j2ee(java2 platform enterprise edition)规范、以组件为核心的体系结构是企业级应用的最佳选择。

一、j2ee分层结构

传统的两层模型(client/server)使得重用业务逻辑和界面逻辑非常困难。

j2ee使用多层的分布式应用模型，应用逻辑按功能划分为组件。各个应用组件根据它们所在的层，分布在不同的机器上。

j2ee的体系结构一般可分为分为客户层、web层、业务逻辑层及企业信息系统层(eis)，其中web层和业务层又可统称为中间层，如图1所示。

二、基于j2ee的b/c电子商务交易体系结构

笔者依据j2ee的典型构架和b/c电子商务固有的特点，设计了如图2所示的电子商务交易平台框架。WwW.133229.Com

1.客户层。客户层运行在用户个人计算机的浏览器上，客户端可以是独立的应用程序或者是其它程序。客户层主要是用来与客户交互的，j2ee平台支持不同类型的用户，包括html用户、java applets和java应用等。

2.web层通常运行在一个集中的服务器上，或位于集体计算中心的服务器上。服务器可同时给不同的客户端发送内容。在web层主要采用的j2ee技术有jsp、servlet和javabean。web层主要采用jsp实现与客户的信息交互。用户必须进行身份验证，使系统明确此次交易的对象。只有注册会员才能从交易系统购买商品。一般公共信息浏览不做限制。注册会员选择商品、填写所购物品数量、预览所填写信息、后台业务员根据库存信息处理订单等，这些页面使用jsp在web层实现。

3.业务逻辑层通常在web服务器需要进行特定的操作时才开始发挥作用，这些操作应用业务逻辑管理在线的交易或服务。在业务逻辑层中的事务管理确保这些操作的一致性和数据的完整性。该层主要应用的j2ee技术有ejb和jdbc。ejb有3种类型，即会话bean、实体bean和消息驱动bean。会话bean表示的是和客户会话有关的动作，通常用来执行事务环境中的任务队列；实体bean用来表示持久对象，如一个记录、一个集合或数据库中的相关记录等；消息驱动bean 被设计成使用异步消息的j2ee组件，它提供了支持应用程序配置的更新更灵活的方法。

在该层中封装了各个业务逻辑ejb，如会员管理、订单管理及商品管理等。

系统包含会员、商品、订单等实体，以及记录选购内容、计价、记账等商务逻辑。所以，在该层设计以下 ejb 组件。

会员：该组件代表在线商品交易的集体或个人，这是个要处理的实体，并且是部署中持续存在的固定部分，用实体bean来实现。

商品：该组件代表系统出售的商品，能够体现最新的动态，也是要处理的持续存在实体，同样用实体bean来实现。

购物车：购物车中存放用户已经选购的商品，用户选购商品的信息不像前面的实体需要持续性，但是它在会员的整个购物期间是必须保持的，所以要使用有状态的会话bean来实现。

记价器：对购物车中的所有商品总价进行计算。这是一个和具体客户状态无关的组件，可以用来计算任何购物车中的物品，只执行记价逻辑，不是持续对象，是一个无状态会话 bean。

订单:用户选购结束决定购买，购物车随之转化为一个订单。订单是永久性对象，用实体bean实现。

4.eis层通常指数据库层，该层提供了对组织数据的基本的存储和访问。本交易平台采用甲骨文公司的大型关系数据库oracle做后台数据库服务。在该层设计以下数据表。

会员表:对应用户实体，主要用于支持用户登录和用户资料查询。字段包括用户标识(主键)、用户姓名、用户地址和用户密码等。

会员账目表：主要用于记录会员账目信息。字段包括用户标识(主键)、用户姓名、账户余额等。

订单表：对应订单实体，主要用于记录注册会员提交的订单和会员订单资料查询。字段包括订单编号(主键)、用户标识(外键)、生成时间、订单状态、订单总额和订单税额等。

商品表：对应商品实体。用于记录所售商品的详细信息。字段包括商品编号(主键)、商品名称、原价和商品图片等详细介绍。

三、结束语

商业逻辑和商业模式篇4

[关键词] Web Services 动态电子商务 分布式部署

一、引言

网上购物，便捷实用无国界，庞大的网民群体对其需求巨大，因此，巨大的商机， 巨大的资本回报呼唤着一种新型分布式电子商务解决方案的出台。Web Services是一个崭新的分布式计算模型，利用XML、SOAP、UDDI、WSDL和WSFL等标准构造一个松散耦合的分布式计算环境。Web Services领域共有3个部分， 即服务提供者、服务注册库和服务请求者。相应有、发现和绑定3个Web服务操作。Web Services技术有统一的商业和发现机制，从而成为目前构建动态电子商务应用环境中最佳的解决方案。

二、动态电子商务框架设计

基于Web Services的动态电子商务架构由数据层、数据处理层、Web Services 层、业务逻辑层、表示层、客户层6层组成，如图1所示。

图1 动态电子商务系统框架结构

数据层包括底层各种关系数据库和表关系、半结构化数据及遗产系统；是系统的底层数据支持，可进一步发展为商务智能等高级应用。数据处理层封装了大量的数据逻辑，完成异构数据资源的集成和共享；包括存储过程和事务、触发器、日志等；按照相应的逻辑事件Web Service包装器将功能包装成Web Service 接口，暴露给受信用户。多台服务器分布式部署着Web Service 接口；为提高访问效率，对于SQL Server的所有访问，通过存储过程来完成。Web Service层通过SOAP协议与各个Web Service服务器建立联系，并生成本地类，通过SOAP协议使用Web Service功能。业务逻辑层完成电子商务应用逻辑功能，建立软件资源；封装了客户端的整个逻辑规则和事务流程；电子商务中的购物处理，订单处理，用户管理，账号管理，产品查询，产品添加与管理，二手市场，二手商品管理，网上招标，招标书管理，填写留言与回复，留言管理，网站公告管理及用作Web服务的模块等都是具体的业务逻辑。商务系统的中间层业务逻辑可被封装为一个.NET组件(可通过DCOM、CORBA、EJB等实现)，通过的方式轻松便捷的访问Web Service提供的丰富服务。客户端的表示层是与用户最终交互的亲切界面，可通过多种手段(如：JSP、html、等)实现。客户层实现用户(一般用户及移动用户)的应用请求。

其工作原理为：企业的核心商务功能用Web Services封装成组件，然后利用WSDL对接口进行描述，通过SOAP作访问，在商业注册中心UDDI，从而使开发者和电子商务应用程序可以搜索并定位到该服务，这些商务功能就可以方便地在企业之间共享。用户通过浏览器从Web服务器上下载由JSP或Servlet等程序生成的动态Web页面，获取并选择个性化的Web服务。

三、分布式部署方案

系统分布式部署方案包括购物、结账、认证、密钥分配在内的完整的商务事件，整个过程由处于不同地理位置的多台受信服务器协同完成，即Certification服务、Market1服务、Market2服务、Order服务、CA认证中心服务、虚拟银行，如图2所示。其中Certification服务总体负责用户的身份认证，通过证书分发，断言机制，单点登录保证受信客户和其他所有授权服务器双方的安全性；Market1服务、Market2服务为电子商务的货源提供者，这里是网上商场，通过Web Service的，这种商场可以低成本进行异地扩张，从而增大规模，产生效益;Order服务是结账服务器，负责所有授权用户在各个授权商场的购物结账，并支持多国货币的支付方式;虚拟银行负责安全结账，可以由真实银行业务扩展产生；CA认证中心负责银行、商业、顾客之间的身份认证。各个服务器运行平台可以根据各自情况自行规划， 并可以通过各自的程序语言在异构的平台上实现相应功能的Web Service。

四、结束语

基于WebServices的动态电子商务架构，充分利用WebServices松散耦合、即时集成的优势，满足了动态电子商务开放性、复杂性、分布性、动态性和定制性的需要。在商务逻辑中，世界各个角落的任何商品都可以轻松加入商务网站系统，并享受专业的管理服务和安全保障，以获得最佳的经济效益，使买卖双方真正享受电子商务带来的无限魅力。

参考文献：

[1]夏阳张强:基于Web Service 的分布式电子商务系统设计与实现[J].微电子学与计算机,2006,23(10):100～103

[2]郑耀董宝田:基于Web服务的铁路动态电子商务研究[J].铁道运输与经济,2006,28(26):60～62

商业逻辑和商业模式篇5

面对商业环境的数字化变革，市场营销展现了全新面貌。在数字化浪潮中，大量处于领导地位的传统企业已进行互联网转型，积极谋求变革，但仍然逃脱不了衰退的局面。例如，在^去100年里，宝洁一直是全球企业学习的榜样，它开创的品牌管理制度等写入了教科书，其大量的营销实践是MBA教学的经典案例。然而，在2016年第一季度的财报里，宝洁在全球销售大幅下滑了12%，创下了连续7个季度以来的最大跌幅。这促使我们思考，曾经一度被奉为教科书式的理论和做法，是不是到了需要重新思考的时候了？

线下世界产生了诸多宝洁式营销的经典逻辑，而数字化技术的世界催生了颠覆的逻辑。

虽然，由传统现实世界发展而来的市场营销的概念、理论、工具和方法，很多仍然适用于线上世界。而且，数字化技术和环境的存在，还能够帮助我们更好地践行市场营销的理论，实现市场营销的理想。然而，在数字化的线上世界里，诞生了大量颠覆性的营销逻辑。这种逻辑是全新的，已全然不同于传统的线下世界。

例如，在市场研究方面，对于线下收集的样本数据，我们强调因果关系研究，而在线上世界产生的大数据环境中，我们发现相关关系是重要的；在线下世界里，80/20法则主导了价值分析的逻辑，而在线上世界里，《连线》杂志主编克里斯・安德森（Chris Aderson）在2004年提出了长尾效应，解释了互联网公司的商业模式，挑战了80/20法则，即原来我们认为20%的关键客户并不能带给我们80%的销售收入，20%的主流商品并不能带给我们80%的销售收入；在线下世界里，企业创造价值并把价值让渡给顾客，然而在线上世界里，企业与顾客共创价值成为核心的逻辑，直接颠覆了传统新产品开发的流程。

在数字化技术的世界中，我们有必要了解哪些品牌建设发生了翻天覆地的变化，即数字化时代，究竟产生了哪些颠覆性的品牌逻辑？在此之前，我们有必要对传统的品牌基本逻辑做一些简要介绍。

品牌的基本逻辑

要了解品牌与品牌化最基本的逻辑是什么，我们可以先来看一个验证品牌作用的经典实验：请被试者喝撕掉品牌标识的两个品牌的可乐（百事可乐和可口可乐），进行态度评价。结果发现，其中有51%觉得第一种（百事可乐）好喝，44%觉得第二种（可口可乐）好喝，5%觉得模棱两可；然后再让被试者喝正常包装（带有品牌标识）的两种可乐，结果却是23%觉得百事可乐好喝，而65%觉得可口可乐好喝。

前后之所以会出现这种结果反差，关键就在于品牌的作用。因为第一次被试者看不到可乐的品牌标识，他们品尝的仅仅是可乐这种产品。而第二次被试者看到了可乐的品牌标识，在这种情况下被试者品尝的就不仅仅是可乐这种产品了，而是产品加上品牌。也就是说，是品牌的力量让产品本身相似的商品区分出了明显的差异。

因此，这也就出现了以让・诺艾・卡普费雷（Jean-No?l Kapferer）为代表的欧洲学派，他认为品牌是产品加上产品之外的附加值。作为奢侈品发源地的欧洲，他们崇尚工匠精神，品牌活动都建立在产品基础之上，脱离产品谈品牌是站不住脚的。

而以凯文・凯勒（Kevin Lane Keller）为代表的美国学派则认为，品牌是产品之外的附加值。在美国发达的工业化和资本市场环境中，产品同质化现象严重，品牌创立崇尚市场导向，靠资本市场迅速筹集资金，通过品牌实现差异化，因此品牌的作用表现为产品之外的附加值。

以上由于历史文化和经济环境的不同，产生的两种不同的对品牌根本性的认识都有各自合理的地方。

但我们所认同的品牌及品牌化的研究取向，并不是非此即彼地选择其中某一个，乃是把这两者有机地结合在一起。即每类产品在其品牌化时，都存在着上述两种取向的组合比例，即顾客要购买的多少是产品价值，多少是产品之外的附加值。对于不同的商品类别，如普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，它们相应的比例会各有差异。不同的组合结构，反映并确定了品牌创建的基本战略模式。

因此，具体到不同的产品类别来考虑，就存在产品驱动的品牌和品牌驱动的品牌两大取向，前者强调产品价值来驱动品牌，后者强调附加值来驱动品牌。不同的产品品类情况当然各不一样，如电子产品主要靠产品驱动，而化妆品则主要靠品牌驱动。甚至同类产品在不同市场中，驱动因素也不同。例如，对于轿车产品，在中国市场中，品牌驱动因素的重要性要重于西方发达市场。

从这个基本逻辑出发，也决定了我们的商业目标。也就是说，从品牌的逻辑出发，整个商业战略有两大逻辑：有形资产取向和无形资产取向。有形资产强调的是销量和市场份额，是短期取向、战术主导、自下而上，以现实为基础；而无形资产强调的是品牌附加值，是长期取向、战略意识、自上而下，以愿景为基础。

这两者之间有时候是矛盾的，比如，追求销量和市场规模的目标，会导致品牌地位降低。所以我们要尽力去寻找一个合适的平衡点。企业在制定商业战略时，也存在更注重有形资产增长还是更多注重无形资产增长的选择问题。

六大被颠覆的品牌逻辑

目前我们已处在一个数字化技术带来的不可阻挡的变革时代，这种变革已经成为一种环境常态，每家企业都必须要积极地去面对。

笔者认为，下面六大有关品牌建设的方法，在数字化时代已经正在或将要被彻底颠覆。教科书上的经典知识到了需要更新，甚至需要重写的时候。

颠覆1 品牌概念

经典说 品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（美国市场营销协会定义）；或者按大卫・阿克（David A. Aaker）对品牌权益（brand equity）的定义，“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（Assets）与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。”简单地概括，品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识（brand knowledge）而引起的对该品牌营销的不同反应”（Keller， 1993）。产品加上品牌与不加上品牌，加上A品牌还是B品牌，就会带来差异化结果。

现实说 今天，通过很多的商业实践所能理解的品牌却是“Hub”，即品牌是一个资源连接器，品牌是整合所用的相关资源来做平台。不仅企业做平台品牌（例如淘宝、京东、亚马逊等），产品也做平台品牌（例如360杀毒软件、苹果手机、微信）。平台品牌具有跨市场的“网络效应”，越大的网络使得平台中的供给和需求有了更好的匹配性，越大的规模产生越多的价值，从而吸引更多的使用者。“网络效应”提高了用户的粘性，形成了竞争优势。怪不得业界有种说法，平台品牌或将取代公司品牌。移动互联网是造就平台品牌普遍存在的核心动力。

颠覆2 品牌导向

经典说 品牌化的经典逻辑强调，建立品牌一定要遵循品牌导向（不同于顾客导向），即有明确的规划和想法把品牌做成什么样，强调一切结果都要在品牌主的控制之中。在品牌建设过程中，关于品牌要传播的信息，在顾客心目中要建立的形象和感知，都在企业的掌控之中，由企业来牢牢控制。

现实说 建立品牌的环境是开源品牌化（open source branding）。企业无法控制品牌的一切，相反，在一个开源的空间中，消费者处于主导地位。你根本无法预料消费者的想法，因为在社群和社交媒体上的消费者可以畅所欲言，传播关于品牌的想法和体验。有时在一种自发的状态中，就会形成高度瞩目的舆论中心，品牌因此被广为关注。例如，2016年3月，优衣库与世界级别潮流艺术大师KAWS的合作，成功打造爆款商品，开售一周中国销量已达58万件，引起消费者和整个社会的热切关注和讨论，成为一场极具影响力、波及人群极广的社会化事件。短期内数字媒体用户浏览量超过870万人次，数字媒体用户参与量超过24万人次。对于企业来说，这无疑是一项巨大的挑战。品牌控制管理变为品牌风险管理，品牌舆情监测成为日常工作。这种新的品牌化方式导致某些品牌迅速建立，例如网红。你或许不能理解为什么他们一夜之间成为品牌人物，没有按照之前大家公认的品牌建立的程序来走，却一夜之间能把品牌建立起来。这就是所谓的用户产生的品牌化，品牌在消费者使用的过程中口口相传，用户的体验交流成就了品牌的影响力。

颠覆3 品牌识别系统

经典说 建立品牌的第一步是发展品牌识别系统，包括品牌精髓、核心识别和延伸识别等很多要素，以表明品牌的身份。强调要通过清晰的识别元素，使得信息和形象得到一致性的传播，保证对外传播的统一性。

现实说 今天，在共享经济模式下诞生的那些纯粹的平台品牌，比如Uber、Airbnb等等，其品牌识别系统本身似乎不重要了。或者说，不是靠传统的那些品牌要素来建立识别系统。

所谓平台品牌（Platform Brand），是指以互联网技术为基础，联结产品（服务）交易或信息交互的双方或多方，并整合各方资源，为其提供直接交易、信息互动的服务中介。平台品牌可以分为平台企业品牌（如京东）和平台产品品牌（如苹果手机）。2015年全球最有价值十大公司当中，就有五家是平台企业品牌，它们是：苹果、微软、谷歌、亚马逊和Facebook。平台企业品牌可以进一步根据平台对价格、产品、互动等权限的控制程度分为：纯粹的中间商或传统平台品牌（Purereseller）、混合平台品牌（Hybrid platform brand）和纯粹平台品牌（Pure platform brand）。

举例来说，Uber就是纯粹的平台品牌。那些加入Uber的私家车形形，各不相同，司机也无统一着装要求，车上甚至并不呈现Uber标识，乘客靠认准车牌号码而上车，认错车的情况很容易发生。但传统的出租车行业，各家公司都会使用明显的识别系统（包括颜色），乘客很方便就可以区分不同公司的服务，认准品牌。传统意义上靠服务标准化来建立品牌强度都很难实现。共享经济下那些纯粹的平台品牌如何建立品牌识别系统呢？虽然现在这个任务还不是十分迫切，因为同类的纯粹的平台品牌数量还不多，竞争还不充分，但我们也要开始思考这个问题。

颠覆4 品牌传播模型

经典说 品牌化的经典告诉我们，品牌建立的步骤可以由品牌资产金字塔来概括，自下往上包括四层结构：品牌识别（品牌突出性）、品牌意义（功效与形象）、品牌反应（判断与感觉）以及品牌关系（共鸣）。品牌建设是依据这样一个顺序逐层发展的。

此外，传统的有关传播致效最具代表性的理论模型AIDA也是金字塔结构，即传播的效果是自下往上开展的，从注意（Awareness）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）到最后的行动（Action）。

两个金字塔模型反映似的思想，即营销的效果首先来自于大范围的消费者注意（或意识），通过层层过滤，最后产生行动。忠诚顾客只是金字塔尖的极少部分。遵循这样的思路，传播的首要目标是要扩大基数，建立广泛的知名度。

现实说 今天，线上营销和线上传播已是企业常用的手段，一些企业的营销传播预算甚至全部都是数字媒体。发动线上传播战役，我们发现传播致效的模型变化了，它变成从金字塔上端往下端进行（可简称为逆向金字塔模型，见图1）。也就是说，先找到关键意见领袖（KOL），利用他们的影响力，通过蜂鸣式营销（buzz marketing）和病毒式传播（viral marketing），形成口碑扩散效应，层层向外层扩散，最后传达到最普通的基层大众。

这些所谓的关键意见领袖，可以是品牌的最忠诚、最资深的用户，也可能仅仅是利用他们自身的影响力。例如，小米在开发MIUI系统的做法，就是首先找到并利用它的重度发烧友参与开发。实际上，我们也可以把新旧两个金字塔模型整合在一起，形成新的模型。新模型的重点是关注金字塔顶层之后的那些忠诚顾客的行为效应，通常包括满意、重复购买、分享/口碑、游说和公司的主人翁意识，又会形成一个扩散的倒金字塔结构（见图2）。

颠覆5 品牌延伸策略

经典说 品牌化的经典逻辑认为，品牌延伸是发挥品牌资产效应的最主要策略，通常也是业务扩张的模式之一。所谓品牌延伸，就是公司采用一个现有的品牌作为刚推出的新产品的品牌。它可以仅使用现有品牌，也可以将一个新品牌与一个现有品牌结合使用，即母子品牌的形式。品牌延伸通常关注跨品类延伸，即母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。这就存在一个合适性的问题，即顾客对延伸的新产品态度评价如何。例如，百事可乐推出百事薯片、百事内衣等，前者比较合适，后者就不太合适；茅台酒（白酒）推出茅台葡萄酒，尽管同为酒类产品，但也被认为不太合适。

现实说 在当前环境中，那些在品牌延伸中用来考虑是否合适的、非常谨慎的条条框框似乎不再那么重要了。因为我们看到互联网助力创新，是大幅度的跨界创新与频繁的业务拓展，着眼点在于形成品牌生态圈。所谓品牌生态圈，就是以开放型平台品牌为基础，大量超越产业边界的商业组织与资源联结在一起，共同进行价值创造，彼此形成相互依赖、相互协调和互惠循环的结构化社区关系以及网络效应，并不断演化出新的能力和价值，最终实现多方共赢的生态圈集合价值。

如果说品牌延伸管理还是着眼于“供应线”（Pipelines），那么品牌生态圈的核心管理就是一个平台的管理。平台包含服务、工具提供和技术支持，生态圈中的其他成员可以利用这个平台来强化自身的绩效。豆瓣、乐视、韩都衣舍，无不按照品牌生态圈的逻辑来建设发展自己的品牌，形成超级品牌帝国。

颠覆6 品牌营销

经典说 品牌化的经典逻辑认为，建立品牌的手段包括营销组合、整合营销传播以及通过次级联想杠杆撬动品牌资产，最终目标是建立消费者与品牌之间强烈的、积极的忠诚关系。这种建立品牌的方式只是考虑消费者与品牌之间的多对一的关系，并不考虑消费者与消费者之间的多对多的关系。

现实说 在互联网环境中，消费者与消费者之间的联系变得尤为容易和频繁，因此，品牌社群成为一种普遍的建立品牌的方式和手段。所谓品牌社群，是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的专门化社群，它是一种非地理意义上的社群性质。在互联网时代之前，企业往往通过会员俱乐部的形式，把顾客聚集起来，开展活动，但对品牌的影响力有限。在互联网环境中，线上品牌社群能够凝聚更大的能量，创造更大的价值。品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素，顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系形成广泛的联系，尤其是顾客与顾客之间相互影响、相互交流，变成一种开放性的动态关系，这时品牌就成为联结顾客的资源连接器（Hub）。

品牌社群对于品牌创建的价值主要在于：第一，形成顾客与品牌共创价值的平台，比如卡萨帝双子云裳双筒洗衣机设计的突破性创新想法就直接来自品牌社群中顾客的痛点；第二，制造口碑传播环境，有助于形成病毒式传播的效力；第三，通过顾客之间的相互影响，建立强烈的顾客与品牌联结的身份感；第四，通过顾客的体验和使用，自发地创造出新的品牌意义，成为品牌附加值的来源。第五，通过类似宗教性的仪式和活动，建立高度的顾客融入（engagement），形成超乎寻常的品牌粘性与忠诚度。

要“经典”还是要“颠覆”？

今天我们处在经典的逻辑与颠覆的逻辑并存的时代。一方面，大量经典的逻辑仍是教科书的重点，占据了大部分的篇幅；另一方面，颠覆的逻辑不断地跃现，在鲜活的实践中随处可见，已经或正在进入教科书，它们扩充了经典的内容，或者改写了局部的结构。我们应该从以下四个原则来理解两种逻辑的关系，并用这四个原则来指导企业的商业实践。

第一，把经典的逻辑作为基本功，把颠覆的逻辑作为必修课。今天，经典的逻辑仍然是指导线下世界品牌管理的基本理论。因此，我们要把理解经典的逻辑作为基本功。只有很好地理解了经典的逻辑，才能更深刻地明白颠覆的逻辑带来的超越和突破，才能领悟线上世界为何需要颠覆的逻辑。由于线上世界已是普遍性的消费者生活空间以及品牌的市场空间，因此，颠覆的逻辑应该成为品牌管理者的必修课，并且要认识到在很多场合中，其重要性超越了经典的逻辑。

第二，明辨经典的逻辑与颠覆的逻辑的适用场合。经典的逻辑产生于线下世界，而颠覆的逻辑产生于线上世界，是数字化技术催生的产物。经典的逻辑可以扩展到线上世界，但颠覆的逻辑并不一定适用于线下世界。因此，如果是传统型的公司，从事的是线下的业务，应该遵循经典的逻辑，踏踏实实进行品牌管理；如果是线下公司实现互联网转型，应该启用互联网思维，大胆采用覆性的逻辑，重新布局品牌管理的整体思路；如果是线上业务的公司，则应该主要采用颠覆性的逻辑，遵循线上世界的规律指导品牌实践，方能站在主流位置。

第三，灵活地组合使用经典的逻辑与颠覆的逻辑。在线下与线上两个并存的世界中，颠覆的逻辑并没有淘汰经典的逻辑，因此在很多场合需要灵活地加以组合使用，特别是O2O企业，更是要注意采用组合的方式。比如，品牌资产金字塔模型与逆向金字塔模型，实际上是一种组合关系，形成新的组合模型。品牌延伸的原理仍然是业务拓展角度的核心品牌管理理论，无论是线下跨品类拓展，还是线下向线上延伸。但站在商业模式与互联网战略的角度，品牌生态圈成为主流理论。

第四，把颠覆的逻辑作为全面创新的战略指引。2001年，阿里巴巴创始人马云为拙书《网络营销基础》（复旦大学出版社）作序时写道：“网络一定是一把枪。今天那些棍打得很好的人，他不会去练枪，而你从来不会使棍，你拿起枪就把他打死了，枪的威力太大了。”在马云看来，传统营销是使棍，网络营销是动枪。十多年过去了，互联网在今天仍然是商业创新和突破的核心技术和动力。因此，引领企业的全面创新，需要深刻领悟颠覆的逻辑精髓，并以之作为战略的指引。

总之，颠覆的品牌逻辑的整体思路是：在开源品牌化环境中，把品牌当作Hub，以品牌共创价值为理论核心，以平台品牌建设为基础，以品牌生态圈为商业模式，为企业和顾客创造最大的价值。

商业逻辑和商业模式篇6

关键词：范式争鸣 营销范式 商品主导逻辑 服务主导逻辑

引言

在科学研究中，理论与范式是两个支撑学科发展的重要支点。理论指用来解释社会生活特定方面的系统化的关联性陈述，回答事物之间的因果问题，有助于研究者对其观察进行系统的解释。与此相对应，范式是研究者用于指导观察和理解的模型或框架（艾尔・巴比，2008），是一个学科共同体成员共享的信仰、价值、技术等的集合（Kuhn，1970），是一种人们看待问题的思考模式（黎耀奇，谢礼珊，2013）。总的说来，范式提供了视角，理论则在于解释所看到的东西，理论能够赋予范式真实感和明确的意义（Scott，2000）。在营销学领域，学者们在理论问题上给予了极大的重视，研究可谓硕果累累，著作颇丰，如上世纪50年代的营销组合理论，60年代的4P理论，70年代的STP理论，80年代的关系营销理论，90年代的体验营销理论，2000年的品牌资产理论等等（Kotler et al.，2010），都为营销理论界和实践界作出了极大贡献。反观，营销学的范式问题受到的重视并不多，在已有文献中，甚少关于营销范式的讨论。在为数不多关于营销范式的研究，也往往只是将范式看作理论的某个视角，如Gummensson（1998，2002）强调的关系营销范式（relationship marketing paradigm）、Reibstein等人（2009）强调的营销组合范式（marketing mix paradigm）以及Quinton（2012）论述的社区品牌范式（community brand paradigm）。这就导致范式在营销研究中往往成为理论的附属品，范式在科学研究中的价值并没有很好地体现出来，失去了指导研究者对营销问题进行观察和理解、从而修正或发现新理论的作用。值得欣慰的是，随着学科的发展，营销学者关于“营销范式”问题受到了越来越多的重视，已有学者尝试从范式的高度探讨营销问题。如Lusch和Vargo（2004，2008）从范式的高度，对商品主导逻辑与服务主导逻辑进行分析，并借此探讨营销学科的历史与未来（Lusch and Vargo，2006；Vargo，2008），为同行关于营销范式的理解提出了具有重要意义的借鉴启示。

为了营销学者对营销范式问题有一个更深入全面的理解，本文首先会对范式概念进行澄清和界定；然后会对比自然科学的“范式革命”与社会科学的“范式争鸣”理念；并借用“范式谱”，以营销学科为例，分析范式对于学科发展的重要性以及范式争鸣在营销学科的重要性；最后，对营销学科的范式发展作出结论与展望。

范式概念的界定与发展

早在1962年，科学哲学家Kuhn便在《科学革命的结构》书中提出“范式”这个概念，并认为范式是对学科发展至关重要的核心概念。Kuhn认为，范式包含有两个核心的思想。第一，范式是一个学术指南，是指导观察和理解的模型或框架，帮助学术共同体理解事物的发生机制与发展模式。第二，从范式的发展历程看，不同的范式之间存在着互相更替的关系，范式之间存在着优劣、并且不可兼容。这种互相更替的科学范式革命，是科学发展的根本动力。比如，哥白尼的“日心说”范式，取代了之前“地心说”范式，有力地打破了长期以来居于宗教统治地位的“地心说”，实现了天文学的根本变革。又如，爱因斯坦的相对论，改变了人类对宇宙和自然的“常识性”观念，提出了“同时的相对性”、“四维时空”、“弯曲时空”等全新的概念，给物理学带来了革命性的变化。

从Kuhn的互相更替的科学范式观点可以看出，学者们在讨论范式问题的时候，有可能涉及到两个不同层面的范式范畴，分别为广义的范式观和狭义的范式观。与广义的范式不同，狭义的范式只包括研究共同体所共享的具体的研究方法或技术，并不涉及学术共同体的信仰和价值。在Kuhn论述“范式革命”的时候，他采用的是狭义的范式观，表达了自然科学范式的不可兼容性。由于自然科学的发展不是知识的连续性积累，而是范式的间断性转换。当一种范式视角获得普遍认可时，该范式便进入了“常规科学”状态（如日心说、相对论已经成为了现在的常规科学）。由于在学科的发展过程中不可避免地会遇到一些反常事例无法用现有范式加以解决，当反常事例累积到一定程度，便会引发科学革命，新范式战胜旧范式并取得霸权地位（日心说取代地心说），科学研究进入新一轮的常规科学状态。在这个周而复始的过程中，科学得到了不断的进步（蔡汀・沙达，2005）。

社会学家Guba和Lincoln（1994）通过对社会科学发展史的深入研读指出，基于自然科学的狭义范式观并不适用于社会科学。他们认为，由于自然科学与社会科学存在着根本的差异，自然科学领域的范式不可兼容性和互相取念在社会科学中并不适用，相对于狭义范式观，广义的范式观可以更好地解释社会科学的范式革命。自然科学的研究对象外在于人类社会，而社会科学的研究对象是人类社会自身。社会科学是关于人类社会的知识，无法从根本上进行证实或证伪，不同的社会科学知识，并没有绝对的对错之分，区别的只是不同理念受到的认可度不一样。此外，Guba还倡导学者可以回答本体论（ontology）、认识论（epistemology）、方法论（methodology）三个问题去更好地理解社会科学范式的概念。其中，本体论回答被认知的研究对象的性质为何的问题，认识论探讨的是研究者与研究对象间的关系性质为何，方法论论述研究者如何获取研究对象相关知识。在本体论方面，由于社会科学研究的是人类社会本身，就存在社会是主观还是客观的分歧，在认识论方面，韦伯的价值无涉观点与田野观察的深入研究对象也各有各的观点和支持者，在方法论方面，定量方法与定性方法均有大批支持者，在不同问题上也体现出各自的优势。在社会学科中，不同本体论、认识论与方法论产生了不同的研究范式，如自然科学范式、实证主义范式、后实证主义范式、批判理论范式、建构主义范式等。不同的社会科学范式有着与之对应的研究问题和研究前提假设，范式之间并不能相互替代。比如，倡导可以通过不断的研究可以无穷接近真理的后实证主义范式和以认识事件背后的意义为目的的建构主义范式共同支撑着目前主流的管理学研究，两个不同范式起到了相辅相成的作用，两者间并不能相互替代。因此，相对于Kuhn基于自然学科发展史提出的聚焦于技术层面的狭义范式观，Guba基于社会科学史提出的“三论一体”广义范式观更适合社会科学，范式争鸣理念也比范式革命理念更适用于社会科学。

下面，将会以营销学科的范式发展为例，结合营销发展史，论述范式争鸣在营销学科的过程与现状，以期帮助营销学者及实践者对营销范式有一个更深刻的理解。

营销范式争鸣

为了更好地理解范式争鸣，本文将会借助社会学家Alexander提出的科学连续谱（continuum）以及陈丽坤倡导的范式连续谱（paradigm continuum）理念进行分析。Alexander（1987）认为，科学思想存在着一个连续谱，该连续谱以先验的理论为一极端、以经验的事实为另一极端，两端之间是一个连续分布的社会科学思想连续谱。在Alexander连续谱基础上，陈丽坤（2013）提出了范式连续谱的设想，认为使用范式连续谱可以更好地理解社会科学中多范式并存、相互争鸣的存在状态。根据范式连续谱的概念，笔者根据现有文献整理了营销范式连续谱，如图1所示。

根据管理学批判理论，一切管理学科知识是随着组织及其所处的环境的变化而不断发展的，是社会建构的特殊产物（罗珉等，2013），营销理论与营销范式也随着社会的发展而不断地在演变。从图1可以看出，在前营销时代（1950年前），还不存在严格的营销范式和营销理论。在这个时期，营销的理念主要是来自于早期的经济学理论和视角（Smith，1776；Marshall，1890；Shaw，1912），以及管理学的产品学派（Copeland，1923）、制度学派（Nystrom，1915；Weld，1916）以及功能学派（Cherington，1920）。营销学者和营销经理主要关注的是如何将产品从生产者手中转移到消费者手中，重点研究如何通过营销活动或功能来促成交易。上世纪50到60年代，是营销管理崛起的年代，也是营销奠定自己学科地位的时间。经典的营销组合、市场细分以及4P理论等营销理论都是在这个时期提出的。随后，在上世纪70到80年代，STP战略管理、服务营销、关系营销、全球营销等理念都得到了发展。在这四十年里，现代营销理念慢慢被建立起来，营销学者和经理认识到营销应该以消费者为核心导向，价值由市场决定，市场营销的主要职能是形成让消费者满意的决策（Drucker，1954；Mckitterick，1957；Levitt，1960；Kotler，1967；Gronroos，1984；Berry，1983）。在1990年后，随着体验营销、顾客资产、社会责任营销、价值共创等观念的提出，营销理论慢慢进入了新的时代（Kohli and Jaworshi，1990；Nornann and Ramirez，1993；Hunt，2000；Gummesson，2002）。营销学者在批判旧有框架的基础上，慢慢建立了新的营销范式，即认为营销不仅注重产品交换，更应该关注服务、技术、知识等无形产品的交换。基于有形产品的营销观念，不仅不利于对服务作用的理解，甚至还会导致对营销理念的误解。在此阶段，服务营销得到了蓬勃的发展。

为了对不同阶段的营销理念进行区分，Vargo和Lusch（2004，2006，2008）提出了商品主导逻辑与服务主导逻辑的概念（由于篇幅的关系，关于服务主导逻辑的具体内容不在此处详细论述）。他们指出传统的营销范式是基于企业利润最大化原则提出的（Webster，1992），伴随着关系营销的日益壮大，关系营销渐渐成为了营销的主流范式（Sheth and Parvariyar，2000）。在当今市场竞争中，营销已经超越了以往基于交易和关系主导的商品主导范式，慢慢发展成为一个连续的社会和经济过程，一种新的营销范式―服务主导逻辑―正在形成（Vargo and Lusch，2004）。Lusch和Vargo（2006）认为，由于服务主导逻辑并没有本身特有的世界观，服务主导逻辑是一种观念模式（mindset），该模式有助于我们更好地透过社会和经济交易现象的本质，服务主动逻辑能够作为前理论（pre-theoretic）和范式层面起作用，目前而言还不是一个严格意义上的范式，但其应该在范式层面（paradigmatic level）进行探讨分析。在看待范式这个概念时，Vargo（2008）指出，“范式是十分强大并且富有争议的，它提供了最基本的模式和理念，帮助我们理解和解释这个世界。与此同时，它限制了我们全面看待事物的能力，起码限制了我们从对立范式看待事物的能力”。因此，对于企业管理者和管理研究者而言，如何摆脱传统的商品主导逻辑范式，从新的视角去看待新的营销现象，是十分困难的。他总结了三个理解和发展服务主导逻辑范式所面临的三个挑战：第一，如何摆脱传统基于商品主导逻辑范式的影响力，包括使用该范式描述服务主导逻辑的陷阱；第二，需要更宽泛的观点去理解价值创造的问题；第三，目前大多关于服务主导逻辑的认知，是将其置于商品主导逻辑范式的对面进行理解的，如何脱离已有商品主导逻辑范式的分析框架理解服务主导逻辑是十分困难的。

本文将会结合营销实践和营销观念的发展，尝试对商品主导逻辑范式和服务主导逻辑范式进行区分。Hoseinzadeh等人（2012）指出，传统的营销管理学派由经济学科的生产理念所支配着，早期的营销学者大力地发展、延伸和批判了该理念（Kotler and Levy，1969；Kotler and Zaltman，1971；Levy and Zultman，1975），这时期的营销观念是短期的基于交易关系的营销理念。随着生产效率的不断提高以及消费者的议价能力增强，Kotler和Webster分别提倡营销界需要一场Kuhn式的范式革命。Kotler（1991）指出，企业必须改变目前的思维，从基于短期目标的交易营销观念转移到基于长期目标的关系营销观念，从营销组合导向转向关系营销导向。Webster（1992）借用Grnroos（1991）的“营销战略连续统（strategy continuum）”的概念强调了这种从交易观念到关系观念的转变正在发生着，他进一步指出，在关系营销阶段，企业和消费者之间的交互质量正在变得越来越重要，逐渐取代产品质量，成为主导消费者评价的因素。Lusch等人（2007）进一步对营销理念的演进进行了系统的梳理和划分，并提出了“To Market-Market To-Market With”营销发展范式。在To Market阶段（1950年以前），企业的营销重点在于发现市场，主要解决产品、市场结构和市场功能的问题；在Market To阶段（1950-2000），企业开始重视市场管理，强调以消费者为中心的营销策略，致力于发现消费者的潜在价值和开发最佳的营销组合；在Market With阶段（2010以后），是价值共创阶段，此阶段强调了价值是由生产者和消费者共同创造的，消费者作为操作性资源在使用产品或服务的过程中获得价值。然而，Lusch和Vargo（2006）更倾向于将To Market和Market To作为商品主导逻辑范式下的两个流派，并将Market To中的关系营销观念作为商品主导逻辑向服务主导逻辑转变的过渡概念。

目前而言，对服务主导逻辑的认识，大多是将其放在商品主导逻辑的对立面进行深化理解的，这就不可避免的陷入了Vargo（2008）提出的第三个挑战，“如何脱离已有商品主导逻辑范式的分析框架理解服务主导逻辑”。也是由于这个原因，服务主导逻辑尚未形成自己独特的世界观（Vargo and Lusch，2006，2008），还不是严格意义上成熟的范式。正如Guba所说，所有成熟的范式都不是一时一日的灵光闪现，而必须经过有志同道合的一大批学者前赴后继，不断地完善该范式的基本假设、理论、价值、技术等，并最终形成一个学术共同体，形成一种人们看待问题的特殊思考模式，培养出共同的世界观，塑造独特的本体论、认识论以及方法论，至此，范式便被最终确立。

因此，服务主导逻辑范式的进一步确立，需要营销学者们给予更多的关注，共同努力，不断发展和完善该范式，为营销研究和营销实践提供更有意义的分析框架。

为了对营销范式有一个更深入系统的分析，本文借鉴Guba的“三论一体”理念，从基本观点、本体论、认识论、方法论四个方面对商品主导逻辑和服务主导逻辑进行对比分析。如表1所示，商品主导逻辑强调的是产品的交换价值，其本体论认为人们交换的对象是商品、交换价值是商业活动的基础，认识论强调价值是由企业创造的、产品为人们提供价值；与之相对应，服务主导逻辑强调的是使用价值，本体论认为人们交换的对象是专业技能所带来的利益或服务、使用价值才是商业活动的基础，认识论强调了价值是由生产者与消费者共同创造的、企业只是价值的主张者、产品只是价值的媒介。

结论与展望

与自然科学不同，对于社会科学，理论范式只有是否受欢迎的程度，很少会被完全抛弃，社会科学范式没有对错之分（Guba，1990）。理论范式之间并没有论出高下低劣，新范式对旧范式的替换是暂时的、相对的，范式间的争鸣激发了社会科学理论的丰富发展，推动了社会科学的蓬勃发展。如图1所示，商品主导逻辑和服务主导逻辑并没有明确的划分，两者之间有着明显的重叠部分，比如关系营销、体验营销。

事实上，服务主导逻辑范式的建立，并不是要取代商品主导逻辑范式。即便在未来服务主导逻辑范式完全建立起来，商品主导逻辑范式也不会被完全抛弃。两种不同范式有着不同的研究视角和研究对象，他们解决的问题不一样，有着不同的本体论和认识论，两者相辅相成，共同推动营销研究的发展。正如关系营销的建立，并没有取代传统的交易营销，客户关系管理的使用，并没有使得传统的4P营销组合被完全抛弃。

随着时代的发展和和营销环境的变迁，商品主导逻辑会日渐式微，服务主导逻辑会日益强大，但是，商品主导逻辑必然会在营销发展史上留下璀璨的研究成果，服务主导逻辑也必定最终会慢慢退出历史的舞台，在将来也必定有新的营销范式出现并且主导学术界。营销范式争鸣是科学不断发展所必要面临的阵痛，是营销研究和实践必不可少的元素。

对于营销学科，范式争鸣有助于学者们更好地看待人类商业社会的营销事件，能够有效地开发新的理论。在服务主导逻辑范式提出来之后，学术界已经利用该视角进行了许多深入的研究，并且得到了一些有意义的新理论。比如Micheal（2008）等人指出，服务主导逻辑的提出，为学者们提供了一个全新的宝贵的理论视角。他们在服务主导逻辑范式视角下，对传统的创新文献进行一个重新审视和评价，提出了不连续创新（discontinuous innovation）概念。

基于传统的商品主导逻辑范式的创新理论，都是强调企业通过不间断的创新活动，为消费者提供优质的产品或服务，如可口可乐、本田汽车、大不列颠航空等知名企业。然而，传统的不间断创新观点，难以回答谷歌、苹果、宜家等新兴公司的创新问题。这些公司的创新，往往不是由企业，而是由顾客所驱动的，通过消费者的参与、互动进行的创新活动。这种不连续创新既改变顾客和企业在价值创造中的角色，也改变了资源在企业创新中所发挥的作用。他们的研究丰富了已有关于创新的研究，为学者们提出了一个崭新的创新研究视角。

总的来说，在目前阶段，正如服务主导逻辑的提出者Vargo和Lusch（2004）指出，服务主导逻辑并不是一个理论，因为它没有回答事物的因果关系的问题，服务主导逻辑不是一个完备的范式，因为它依然没有自己完善的世界观依旧缺乏系统完备的本体论、认识论和方法论。但是，随着学者们的不断努力，服务主导逻辑范式正在形成，拥护该范式的共同体成员所共享的信仰、价值、技术等正在逐渐丰富和完善。服务主导逻辑范式在未来必定能够有效推动营销科学的进一步发展，更好地指导营销学者观察和理解的模型或框架，为营销学术界和实践界输出源源不断的知识。

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作者简介：

商业逻辑和商业模式篇7

武汉市工商行政管理局综合业务系统作为核心应用系统，在市局机关、下属15个分局和160多个工商所广泛使用，系统每日约产生1000多笔新的业务流程实例，用于完成工商局企业管理、个体管理、案件管理等各种工商行政许可事项。武汉工商行政管理局信息中心在业务系统新版本的升级工作中，采用了中创软件商用中间件有限公司成熟的业务流程管理产品InforFlow，并于2006年初开始正式使用。系统在2006年第二季度顺利通过了企业年检高峰。

信息化助力经济生活

围绕建设服务型工商，武汉市工商行政管理局综合业务系统以“贴近中心工作，贴近人民群众，贴近经济生活”为途径，以“服务发展武汉，服务诚信武汉，服务和谐武汉“为目的，为建设和谐武汉发挥了重要的促进作用。

1. 新业务系统可完成企业登记管理、个体登记管理、商标管理、广告管理、合同管理、案件管理、市场管理等中心工作，可将工商业务信息转化成为可统一管理的IT资产。

2. 新业务系统采用了业务流程管理的思想，使用信息化的审批流程代替人工传递审批表单，提高了工作效率。现在对企业名称预先核准审批由法定10天缩短为仅1天即可办结。

3. 应用新业务系统后，企业办理变更、年检等审批性手续，可就近到市局或辖区工商分局办理。业务系统在行政大厅提供了信息化的受理窗口，贴近了人民群众，方便了企业单位。

4. 新业务系统更重要的意义在于调动各区招商引资的积极性，使区属经济得到快速发展。

从企业设立登记说起

目前，武汉市共有各类企业10.8万多户，且以年均6000多户的速度增长。在这些新增户中，近九成为注册资本500万元以下的公司企业，众多企业长期“挤”到市工商局二楼大厅办照。为此，武汉市工商局出台了新规定，将注册资本在500万元以下的内资公司的设立、变更、年检、注销等下放到各区工商分局；同时除规定由市局登记的金融、证券等8类有关公司以外，资本在500万元以上的公司可自主选择到市局或辖区分局办理。

业务模式的改革为武汉市工商行政管理局综合业务系统带来了新的挑战。一方面，由于各级工商局(所)具有不同的人员配置与业务需求，各自业务流程具有或多少或少的差异性，例如武汉市局业务岗位设置齐全，流程比较完整，而其他分局内的流程则有所精简，原有业务系统统一的审批模式已不能够适应新业务的发展。另一方面，系统中相同步骤所要进行的业务处理逻辑(如企业受理信息录入等)，以及完成业务逻辑后对审批流程的影响(如上报到下一审批岗位，执行退回等)却是非常类似的。如何将这些逻辑封装为可复用的业务构件并组织到流程中，对整个系统的快速构建具有重要意义。

武汉工商行政管理信息中心经过认真分析后认为：系统首先需要解决流程建模的差异化难题，然后在流程之上采用业务逻辑构件化的方式快速构建应用。采用这种开发方法需要采用工作流中间件，将上述提到的流程逻辑和业务逻辑进行有效分离。以企业设立登记为例，可使用流程设计器以所见即所得的形式对流程进行建模。其中武汉市局定义的流程如图2所示。

而江岸分局的“企业设立登记流程”则有所精简，如图3所示。

业务系统使用InforFlow工作流产品完成业务流程建模工作后，将每个节点需要处理的业务逻辑封装为工作流所识别的公用构件，并使用InforFlow的业务单元和操作进行配置。

实践证明，在系统开发初期，当武汉市局的各种业务流程种类开发完毕后，即已同时开发出大量可重用的构件，系统后期使用这些构件可快速开发出其他15个分局的业务流程。

综合业务系统架构

武汉市工商行政管理局综合业务系统采用典型的J2EE三层架构技术进行系统构建， J2EE系统所划分的三层架构分别为表现层、业务逻辑层和持久层。

需要办理工商事务的企业或个体可在工商行政机关的办理大厅进行受理申请，业务人员、局(所)领导可通过系统内网登录综合业务系统进行业务处理。系统可采用的客户端包括主流的IE浏览器，考虑移动办公等各种需要，系统可提供可扩展的面向服务的结构，便于最终用户可通过多种渠道(如智能手机)访问服务器提供的服务。

武汉市工商行政管理局综合业务系统包含的业务流程种类众多。

在系统运行阶段，所有种类的审批流程在基于InforFlow构建的业务流程运行框架中运行。业务流程运行框架是企业业务流程运行的平台，它独立于具体的业务流程，是业务人员进入具体的业务处理的入口。业务流程运行框架屏蔽了各种业务流程之间的差异，使得企业可以方便地在此框架之下增加新的业务流程。流程、任务这些工作流对象也屏蔽了不同的业务对象之间的差异，业务人员首先要面对流程以及他所要处理的任务，并以此为入口，进入具体的业务对象的处理，这样就使得企业可以对业务处理人员的办公过程进行统一的管理。

系统在流转过程中，可根据处理的企业类别或紧急程度的不同，流转到不同的分支岗位，在执行下一步时，可动态指定下一步具体的执行人。

流程监控功能为管理者提供了一个监控所有运行流程并进行效率分析的管理平台。它提供详细的流程执行状况，并可根据需要介入流程运作，快速解决问题。各种分析报表可提供人员工作负载，业务效能瓶颈等各式评量结果，作为业务流程再造(Business Process Reengineering)的依据。

灵活、快速、可适应

1. 系统的灵活性与可适应性

InforFlow为工商综合业务审批过程的定义带来了高度的灵活性，大大提高了业务过程适应变化的能力。转移条件、任务分配条件的定义使得系统可以在不修改程序、不修改流程定义的前提下就可以实现对用户授权等功能的实现。而对审批过程的变化则只需要修改流程定义，不需要修改程序就可以适应变化。

2. 对业务过程进行图形化描述

InforFlow提供的图形化流程建模工具使得审批过程一目了然。武汉工商行政管理局信息中心采用所见即所得的InforFlow 设计器作为流程建模工具，系统开发还采用InforFlow监控功能作为流程开发和运行的辅助工具，它可对正在运行中的流程实例以及在运行中产生的数据进行查询与控制，使得管理人员能够掌握业务流程实例当前所处的状态和处理情况。

3. 化繁为简，快速开发

商业逻辑和商业模式篇8

多层信息系统的思想,是在表示层、业务逻辑层、数据访问层的三层结构基础上,根据需要扩展出控制器层、持久化层等新层级,每一层的注重点不同,有利于更好的分解系统结构.以下就几个关键层级的功能与结构进行分析.

1.1多层信息系统的控制器层

早期软件模型的系统业务和界面融合一起,使得管理和维护十分艰难.新系统模型结构分离出控制器层,控制器是该层核心,控制器连接界面和系统业务,二者为松耦合,松耦合后的系统对于集群部署后的维护和管理更加轻松.控制器采用MVC实现,即模型(Model)、视图(View)、控制(Controller)模式.控制器的组成部分包括:前端控制器、映射表工厂、动作处理工厂、动作处理部件、视图转发部件.前端控制器处理所有从界面提交过来的相关请求,并集中了控制逻辑,避免逻辑的重复,完成主要的请求处理操作,同时也扮演应用程序控制器的角色.系统需要一个集中的访问点来处理请求.如果没有集中访问点,多个请求的共用控制代码会重复出现,降低模块化程度.该层实现两个主要功能:首先,对于表示层的请求,根据用户的配置,定位需要的业务逻辑并执行,这是操作管理;其次,对于业务逻辑的执行结果,根据用户的配置,定位对应的视图,这是视图管理.映射表工厂是一个操作和视图配置的解释和管理的工厂.当从映射表工厂中得到该请求对应的处理动作关系表后,即可向动作处理工厂获取该具体动作处理类,然后交由该类处理,动作处理工厂负责定位并获取所需要的操作.最后把结果返回给用户并转发到对应的界面去.控制器把系统用例和界面松耦合地连接起来,可以更轻松地扩展和配置新的系统用例和界面,并可以让多种用户界面共享同一个系统用例.即使增加新的访问方式或新的用户界面,也可以方便地整合并继续应用现有的系统用例模型.

1.2多层信息系统的控业务逻辑层

业务逻辑层用于实现业务模型的特定功能.业务代表模式封装对业务服务的访问,抽象并隐藏业务服务层的实现细节,例如对于服务远程调用(RMI)所需要的寻址等;把底层的错误或异常转换为程序级别的错误信息,便于用户理解;当调用服务的时候发生错误或异常,业务代表可以直接进行一定次数的重试;对服务数据进行缓存,提高运行效率.以上这些对于客户端是透明的,因此,采用业务代表可以降低客户端和业务逻辑层之间的耦合.服务门面的作用是控制客户端对业务服务的访问,降低远程客户端和业务服务组件的交互所造成的网络负载.一般采用EnterpriceJavaBean实现,客户端对其进行远程调用,在不同容器上相同的服务门面的集群可以使得网络负载均衡.业务逻辑层使用服务定位器透明而统一地实现对业务服务或业务组件的寻址.服务定位器能够隐藏寻址机制的实现细节,封装这一机制对不同实现的依赖.系统通过服务定位器实现重用,降低代码的复杂性,提供唯一的控制点,提供对业务组件或服务的缓存机制,改善系统性能.服务定位器也采用单一模式实现,因为通常一个系统中只采用一个服务定位器.

1.3多层信息系统的控持久化层

持久化,就是将对象保存到可以永久性保存的存储媒介中.持久化层是在面向对象结构中一个专门负责对象持久化的类层次,将数据使用者和数据实体相互关联.持久化层使得对象的存贮对于程序设计者是透明的,设计者可以专注于应用逻辑的开发,不必考虑如何存贮对象,也不用知道存贮在何种持久化机制中.持久器属于持久化层,系统底层采用的是关系型数据库,持久器须实现对象-关系型数据映射,对系统的对象模型和数据库可以存储的关系模型实现相互转化.持久器包括客户端工厂、映射表配置工厂、SQL语句翻译器等主要部件.客户向客户端工厂发送消息,获取一个客户端,客户执行客户端的某个具体操作,客户端向映射表配置工厂获取该操作对应映射配置,根据预先配置好的映射表对业务对象进行操作,利用SQL语句翻译器提供对用户配置的SQL语句和参数进行翻译的方法,得到可供数据库直接执行的SQL语句.持久化层把内部的业务逻辑和数据处理逻辑分离开来,降低系统的耦合度,提高系统的灵活性,由于持久器所需要的配置都采用文件形式,所以持久器使得系统具有良好的可移植性、可维护性和可扩展性.

2系统实施

以常见的进销存信息管理系统为例,将系统简化为信息维护、进货管理、销售管理、报损管理等模块.信息维护负责商品分类信息和供应商信息的维护;进货管理负责商品的进货;销售管理负责商品的销售;报损管理负责商品的报损工作.通过分析进销存系统的结构以及业务角色的划分,可以将进存销系统扩展为六个层次结构.每一层所专注的目的不同:表示层以网页形式展示系统界面的相关内容,收集用户的输入,与用户对话,处理系统用户之间及业务之间进行交互的各种程序逻辑,向用户显示结果输出等.界面可应用HTML、JSP、ASP、PHP实现;控制器层用于连接界面与进存销系统用例,提供连接关系配置功能,该层可采用开源框架实现,例如Struts、Spring等;业务逻辑层建立进存销系统需要的所有业务用例,集中对数据业务逻辑进行处理,接收表示层发出的请求,进行有效性验证,应用业务规则调用数据访问层,以获取响应表示层请求所需的信息.采用配置文件的方式连接表示层和业务层,使得扩展和配置简单轻松,新的业务及界面可以采用“热插拔”的方式融入原系统;持久化层是进存销系统用例对象数据持久器,作用在于作用在于实现对象和关系的映射,提供映射关系的配置和管理,使得下层的用例对象持久化.映射操作的处理逻辑置于此层,把数据处理逻辑与业务对象相分离,降低业务对象模型和关系模型耦合度;连接池扮演中间件的角色,用于解决系统频繁连接数据库造成的高负载.将数据库连接作为中间件,通过数据库连接池,应用程序可以重用池中已有的连接,减少用户申请与数据库建立或释放连接的开销,从而提高数据库访问的并发量;数据访问层采用MySQL数据库作支持,对系统数据进行管理,执行数据的查询、添加、修改、删除等功能.系统以实际的业务为中心进行单元划分,当其中某一个业务需要更改,只要接口没有改变,可以直接替换.J2EE技术中的EJB针对这方面提供了良好的支持,每个业务都封装在一个EJB中,所有的业务可以以“热插拔”的形式提供.更改某个业务,只需要将其“拔”下来,把新的业务“插”回去即可.这对于用户来说是完全透明的,而且也使得业务之间松耦合,松耦合后的进存销系统具备更好的稳定性和可扩展性.

3结语

应用对象组件的多层级信息系统,虽然需要管理更多的文件,甚至更高的开发成本.但通过细化层次、分解结构、应用对象组件,降低了系统复杂度和模块的耦合度,提高了业务的扩展能力和开发效率.由此建立的信息系统,能够更自如地应对业务规则的变化,便于扩展和配置新的系统用例和界面,从而拥有更好的软件可维护性.