社交媒体的属性范文

社交媒体的属性篇1

社会化媒体营销的基础是关系链

社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。现在已经是网络社会时代，那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

主体营销内容传播的启动方式多种多样

营销内容有了传播动力，你只需要依靠自己的优势资源将内容的“石块”投入用户关系链组成的“池塘”中，涟漪便一圈连一圈甚至一圈叠一圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的，这要看自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光，可以是网络媒体的报道，可以是微博大号的转发，可以是大量投放的广告，甚至是靠水军冲上的热门话题榜。只要能启动内容传播的程序，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端，这个开端可以是单点，但最好是多点同步启动传播，这样的叠加效应将很明显。有了具备传播动力的内容，依托既有的社交关系链进行传播，加上社交关系链附加的高信任度，内容传递带来的营销效果只能让营销人乐得合不拢嘴了。

社交媒体的属性篇2

中共中央文件（中发[2005]14号）提出文化体制改革要坚持区别对待、分类指导的原则。根据这一原则，在媒介领域，党报、党刊、电台、电视台、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊，少数承担政治性、公益性出版任务的出版单位，实行事业体制；其他一般出版单位和文化、艺术、生活、科普类等报刊社，以及电影制片厂、影剧院、电视剧制作单位和党政部门、人民团体、行业组织所属事业编制的影视制作和销售单位逐步转制为企业。在这种改革思路下，中国媒介组织进入产权安排的调整阶段，本文旨在对中央这一政策提供公共经济学视角的理论解释。

一、中国媒介产品属性及其分类

媒介产品是媒介组织生产制作的、可供受众用作精神文化消费的产品。一般来说媒介产品主要分为公共媒介产品和私人媒介产品两大类。媒介产品中包含具有公共性质的产品即公共媒介产品，它表现为每个受众对该媒介产品的消费或使用并不影响其他受众也同时消费或使用同一媒介产品。公共媒介产品包含民利类媒介产品、公共福利类媒介产品和社会管理类媒介产品。私人媒介产品则是媒介组织生产并提供给个人或机构消费的媒介产品，这类媒介产品是必须通过市场实行等价交换获得的商品，对私人媒介产品的消费具有排他性。私人媒介产品除了具有一般私人产品的共性外还具有精神产品生产与消费的特性。

诚然，媒介产品要根据“物品是否具有效用可分性”这一天然的固有属性来划分类型，但中国媒介组织的特性决定了中国媒介产品的属性划分依据还存在一个社会标准，该社会标准代表各种社会力量协调和平衡的结果。媒介产品公共属性的确定及其程度、范围的界定，在绝大程度上取决于社会认同，现实中往往是由法律或政府政策所决定的，社会不同利益群体之间的协调和博弈成为举足轻重的因素：市场促成了利益各不相同的诸多利益群体，不同的利益群体对媒介组织有不同的利益需求，而这种不同利益需求的协调、协商和博弈决定了媒介产品是何种程度的公共物品或何种程度的私人物品。国家和政府的职责就是协调各个社会利益群体，达到一种各阶层大体都能够接受的折衷平衡。可见关于媒介的这种社会定位，基于“物品的效用可分性程度”的市场作用往往是间接的，更多地体现在政治问题的品性，触及到了制度层面，亦即产权。

二、中国媒介组织产权的性质：公共产权

当前中国主流媒介组织是以国有事业单位的形式存在的。顾名思义，国有就是国家所有，表明目前媒介组织产权是国有产权。国有产权是一个抽象的说法，在媒介组织中全国人民拥有组织的所有权，由国家代表全体人民实行这一权利，国家依法享有国有企事业财产的排他性权利。

媒介组织产权具有一般产权的特征，它指的是对特定财产完整的产权，即是一组权利或一个权力体系。这一组权利一般分为四项：所有权（狭义）、占有权、支配权、使用权，其中所有权即产权归谁所有是这一组产权中最根本的权利。在市场经济中，随着产权权能不断分解并由其他行为主体独立行使，将会有新的产权主体出现。如所有权同占有权、经营权分离，就可能产生所有权产权主体、占有权产权主体、经营权产权主体，而所有权在产权内容中处于领导地位，因此所有权主体的状况决定产权关系的性质。媒介组织的产权由全国人民所有，全国人民就是媒介组织的所有权产权主体，这是决定媒介组织产权性质的关键。

产权经济学指出，公共产权是指整个社会范围内的成员所共同享有的产权，这里包括三重含义：一是产权主体不是一个人，而是由多人组成；二是产权客体是统一和不可分的；三是产权主体成员间财产权利的等同和无差异。一种产权形式如果在三方面都符合公共产权的规定性，那么它的公共性质就确定无疑。媒介组织的产权完全符合以上三点要求，可以界定为公共产权。这种产权安排的显著特征是弱非排他性，任何社会成员在享用公共产品或服务时很难、甚至也无法排斥他人的享用。另外，公共产权的占有和享用还具有弱可分割性，即公共产品或服务很难具体分割到某个社会成员来拥有或享用。公共产权在既定范围内呈现出弱可转让性，法人和自然人都不具备拥有公共产权的条件，也无权对其进行转让。严格意义上的公共产权不是私有产权的简单加总，而是全体社会成员共同掌握产权。由于通常是国家或政府代表全体社会成员行使所有权职能，媒介组织的公共产权表现为国有产权，存在形式就是国有事业单位。

三、公共产权提供多重属性产品：资源配置效率的理性思考

从某种角度上说，产权安排（“公共产权”和“私有产权”）是对物品属性的法律界定，即某类属性的物品更适用于某种产权安排。根据Samuelson用数字式对私人物品与公共物品的区别所做的严格表述，设X表示某一产品的总量，Xi表示每一个消费者所拥有或消费的该产品数量，那么对私人物品来说，有

即某一私人物品的总量（X）等于每一个消费者所拥有或消费的该产品数量（Xi）的总和，这一数字式意味着私人物品是能在消费者之间分割的。而对于公共物品来说则有：X=Xi，即任何一个消费者为了消费而实际可支配的公共物品的数量就是该公共品的总量，这意味着公共物品在消费者之间是不能分割的。

媒介产品包含私人媒介物品，具有“效用可分性”，也具备消费的排他性和竞争性。市场机制在私人物品交易过程中可以有效地配置资源，即对于私人物品而言采用私有产权安排是相对有效率的。因为由私有产权提供私人媒介产品，能使控制权跟着剩余索取权（风险）走或剩余索取权跟着控制权走，使得二者达到最大可能的对应，最符合剩余索取权应与控制权相对应的逻辑，私有企业与市场经济的结合目前被认为可以形成最为有效的产权结构。

虽然私人物品和私有产权有着千丝万缕的联系，但这并不意味着公共产权就不能向社会提供私人物品，当前中国的媒介组织显然就是公共产权包揽了对私人媒介产品的提供。尽管由公共产权来生产和提供私人媒介产品不仅具有可能性而且具有现实性，但这也许会付出较高的效率代价。因为私有产权下委托的链条较短，所有者对经营者“多对一”的监督使经营者较难侵犯所有者的利益。而公共产权下委托链条则更长，它首先体现为政治领域的进而体现为经济领域的，最终只能是所有者的代表去监督经营者。这种监督首先是不同层次的代表者之间的监督，然后才是最低层次的代表者去监督众多的经营者，这种情况下所有者很难甚至不可能去监督经营者。这种“一对多”的监督模式难以避免经营者动用手中的权力通过损害所有者利益的办法去实现个人利益最大化，甚至经营者与所有者不同层次的代表共同勾结起来损害所有者的利益，从而在公共产权条件下出现相对高昂的委托成本。

然而公共产权与公共产品的提供却有着内在联系。公共物品理论研究表明，具有公共性的资源或资产其产权不宜私有，原因在于产权的两个重要特性是排他性和可转让性，但公共产权则一般被认为不具有排他性和可转让性或者排他性和可转让性较弱。媒介产品包含公共物品属性，公共媒介产品的供给需要在不同的产权机制和供给路径中选择。

首先，从帕累托效率观点看，公共物品理论主张公共产权制度是具有公共性或外部性特点的资产所应安排的相对有效的制度。同样产权理论也认为，只有对于那些具有较强公共性和外部性的资产，公共的产权制度才是可行的、有效的安排。与此相反，对于不具有较强公共性和外部性的资产，公共的产权制度安排可能会造成效率的损失。

其次，由于公共性资源或物品必然的“外部效应”和“搭便车”使得私人生产者不愿意或者没有能力提供公共物品，传统上这类产品由政府提供或政府保护，但绝大多数国家的实践表明，这并没有解决公共物品提供的低效率问题。原因主要在于：一是政府资金有限，而公共物品的供给又不会产生收益性，巨大的资金缺口会导致公共物品的供给不足；二是公共物品的供给由政府垄断容易导致政府的无限膨胀和效率递减；三是公共物品由政府提供是为了弥补市场失灵，却无法避免“政府失灵”。上述因素往往会导致公共物品的公共产权供给不足或供给过剩，从而导致资源配置不能达到帕累托最优。

最后，公共产品如果由私有产权提供则会因无法定价收费而不能弥补生产成本，更不用说赢利，这不符合私有产权的要求。此外，私人提供公共物品也会面临“搭便车”和“外部性”的问题。在解决搭便车的问题上，科斯通过考察英国早期的灯塔制度的演变认为，灯塔的服务可以由私人提供，灯塔可由私人筹资建造、管理和所有，政府的作用局限于产权的确定与行使方面；而张五常进一步提出用“专卖权”来压制“搭便车”的行为，认为这是解决公共物品收费困难的可行途径。在解决外部性的问题上，科斯认为在产权清晰的情况下，如果交易成本为零或小得可以忽略不计，市场机制可以把外部效应内在化，实现资源的最优配置；如果交易成本不为零，或者不是小得可以忽略不计，那么合理的制度选择就可以减少交易成本，使外部效应内在化，实现资源的合理配置。根据科斯定理，解决外部效应问题的方法，就是明确产权所有关系，即确立私有产权。然而，实践证明，私有化不可避免出现公共物品供给不足或导致资源重复配置，造成过剩的浪费。因此，虽然公共物品的私有化可以解决公共物品由政府提供所出现的一些问题，但是公共物品的私有化并不是社会最佳的产权制度安排。

中国媒介组织从介入广告的那一天起就开始面向市场获取自身发展所需的各种资源，这些媒介资源是否能得到有效配置，很重要的原因来自产权内部固有因素的作用。产权制度的最主要功能就在于它能减低经济活动中的交易费用，提高资源配置的效率。由于存在世界和未来事件的复杂性及不确定性与交易人的有限理性和机会主义行为（Williamson，O.E.，1985）之间的矛盾，剩余控制权由公共所有（或国有）和私人所有将会产生完全不同的绩效。

社交媒体的属性篇3

社会化营销已经成为重要的营销渠道

当下，社会化媒体在全球蔚然成风。而在中国，以微信、微博为代表的社会化媒体覆盖了国内大部分网民，大众传媒时代正在被“新人际传播”所颠覆。据数据显示：微博拥有5.3亿用户，而微信用户也在短短两年时间攀升至4亿。基于微博、微信等社交媒体庞大的用户量，其营销价值被业内普遍看好。

“用户在哪里，我们的营销阵地就应该在哪里”，这是营销活动的基本原则。海天网联营销传播机构董事副总裁杨为民在接受《广告主》杂志采访时表示，“微博的营销价值是由它的媒体属性产生的，微信的营销价值是由它的社交和客户服务属性带来的。”他表示，一方面，微博和微信都汇聚着海量的用户，而且已经极大的影响着用户的生活方式。我们营销活动的根本就是让品牌或产品的价值体验融入消费者的生活方式。另一方面，两个平台的核心基因都是“关系”，无论是基于真实的社交强关系，还是基于兴趣、话题、标签关系、围观等内容的弱关系，这些都在社交媒体上形成了基于关系的海量“信息流”， 这种因关系价值产生的巨大信息流中蕴含着营销受众的基本特征、个性兴趣、偏好习惯等数字化符号和元素，这对于营销活动中的市场研究、营销定位、策略制定、品牌管理、产品推广、销售促进、客户关系、危机公关等方面都将产生重要的价值。这种基于关系的信息流的数据挖掘，或许才是社会化媒体对于营销活动的核心价值及所在，也是社会化营销的未来趋势。

友拓传播机构新媒体总监赵宁表示，对企业而言，微博和微信首先是自媒体，具有媒体属性，它帮助企业摆脱了传统媒体的束缚，将“渠道为王”的传播现状进一步推向“内容为王”的极端状态。企业可以凭借自身话题、事件的打造，通过消费者/网友的广泛关注和讨论，进而“倒逼”传统媒体的报道。企业品牌传播对于媒体渠道的过度依赖正在打破。也正是这点造成了传统公关传播行业的瓦解。其次，微博和微信让企业和品牌直接面对消费者，在品牌传播的价值之外，消费者互动、大数据挖掘等等带来的客服、调研等等价值也在日渐放大。大众自造式的个性化定制、圈子经济、O2O等等，都是在传播之外给企业带来的营销价值，真正帮企业实现了从营到销的转变。

网迈广告全国策略总监吴兆华认为，任何社会化媒体引发的营销思辨都需要站在品牌与消费者关系这一基本面上进行考虑。最好的社会化营销观点就是最好的品牌策略。“社会化媒体改变了营销的本质，所以社会化营销就是营销。任何营销手段都能社会化，电视或平面广告加一个井号话题，网站允许连接消费者的社会化帐号，实体店签到分享获得折扣，售后服务通过私信完成……所以社会化不是一种营销手段，而是一种营销理念。”

社交媒体业务呈上升趋势

北京恒瑞行公关顾问有限公司市场总监陆地介绍说，恒瑞行创立于2001年，是一家致力于向客户提供全方位整合营销服务的传播机构。本着以客户为本的服务理念，为客户提供高度专业和不断创新的系统服务，实现了以会议服务平台、高端客户服务平台、公关业务平台、广告创意平台为支撑的服务架构。其中公关业务平台中，有三大块业务：品牌策略、媒体传播和数字营销。微博、微信业务就属于数字营销这块，占数字营销业务的比例，大概在50%左右，且比例呈上升趋势。

她透漏，服务的企业对这两个社交媒体期待值很高，他们将新媒体的营销水平作为检验公关供应商的重要标准。“举个例子，今年我们在进入一家世界五百强的公司供应商体系的时候，需要提交我们在新媒体上的成功经验和案例，来应对考核标准，如果没有这一项，势必失去进入供应商名单的机会。而且客户在微博和微信的期待中，有微博的比例越来越小的趋势，而微信比重在不断增加，如果说之前是平分秋色，那么现在他们对微信的期待越来越大，但是微信到底适不适合每个客户、适合每个推广项目，是我们需要去告诫客户的，不是说他们期待越高，我们就要按他们的想法去做。”

杨为民表示，微博和微信已经成为海天当前为客户提供营销服务的重要手段之一。当前，微博营销已经形成了相对成熟的生态链及运营机制，已经在公司为客户服务的多个项目中应用，而微信营销目前整个行业都在处于探索期，海天也在学习和借鉴，探索微信未来的02O模式能够在整合事件营销中有更加创新的应用和结合。

“在我们服务的客户和项目中，部分客户认为微博和微信已经是当前品牌传播及产品营销的标配，只是更多的希望营销服务机构在提供策略和建议时，对微信和微博两个平台在其整个营销活动不同板块和环节的应用价值定位上更加清晰，组合更加高效，以更有利于企业提高营销资源的利用率，同时便于企业评估营销成果。从我们当前面对的情况看，多数企业在营销活动中对微博应用相对微信更多一些，资源投入相对更大。”杨为民如是说。

蜂鸣互动总经理黄京皓表示，如今，企业对微博营销的认识日渐理性，不在高估其的价值，也不特别期望能够带来爆发力的增长，而是将其作为日常传播必须的一个工作内容。从去年开始，一些追求短期效果的企业逐渐退出，例如电商，他们做品牌的意愿不是很强，更多的是追求ROl，而社会化营销更多的是品牌传播。但品牌客户还是持续在做，社会化营销已经成他们传播和公关的一部分。从服务的一些企业来看，投入还是增加的，但增加不是很明显，对他们来讲可能周边的增加会多一些。对于营销公司来说，将呈现优胜劣汰的趋势，大的公司将继续快速发展，而那些小作坊式的小型公司生存环境将进一步恶化，进而趋于消亡。

吴兆华表示，在那几家本土微博运营公司的表率和努力下，广告主们懂得了重质不重量，也学会了鉴别好与坏，微博运营和推广形成初步框架和操作标准，只剩下人才缺口需要补全。微博数据虽降，预算反升。

汪氏整合营销副总经理王兵也表示，关注度与影响力提升、在线客服、潜客信息抓取、用户互动体验，是目前客户最在意的几个方面。企业在微博的投入呈稳定特点，微信呈上升趋势。

微博重在传播，微信重在沟通

尽管微博、微信同为炙手可热的社会化应用，然而两者是截然不同的媒体平台，在营销上也应该采用不同的营销方式。那种企图将微博营销的这一套搬到微信的做法，是完全行不通的。这在业内似乎已经达成共识。

上海维拉沃姆公司副总裁涂晓明表示，微博、微信两者有很大的区别：微博主要是品牌传播，而微信更适合客户管理，与消费者进行沟通。然而企业对这两种社交媒体的认识还不是十分透彻，还需要不断教育。企业在利用社会化营销时，应该区分看待，选择适合自己需要的平台。

陆地看来，微博是社交的传播工具；微信是通信和分享工具。做个比喻，微博是大巴，是公交车，人数多，注册量大，各种行为和大家都能互相看到，且各有反应；微信像私家车，是私人的交通（交流）工具，只有和你乘车的人才能互动和交流，私密性和选择性更强。在她看来，微博更适用于大众的传播和推广，被传播的几率大，具有广泛的营销价值；但是微信更注重私密性，更注重“朋友圈”内部的分享，不是你想推什么，别人就非得看的，微信的圈子更小更私密，对营销的要求更高，更需要营销的技巧。

王兵也表示了相似的看法。他表示，微博微信两者都是社交沟通工具，微博的信息传播属性更强一点，微信的关系管理属性更强一点。但关键是在于如何挖掘深层次的用户数据信息，并将之与营销管理的各个环节进行对接、应用。关注度与影响力提升、在线客服、潜客信息抓取、用户互动体验，是目前客户最在意的几个方面。微博的投入呈稳定特点，微信呈上升趋势。

杨为民认为，微博和微信虽然同属社交媒体，但是由于其基于不同的关系运营理念，在网络架构和互动机制上各有特色，进而决定了其不同的平台属性，微博的媒体属性更强，微信的社交属性更强。微博现在更像是陌生人网络，在内容及信息交互层面相对开放，从而形成了当前以微博为核心舆论平台的社会性事件爆发与扩散形式。从这一点看，微博的媒体属性相对更强。微信当前更像是熟人网络，内容及信息交互方面更具私密性和精准性，传播者或参与的信息只能是与之有社交关系的群体才能感知到，而没有社交关系的群体则不受影响，可见，微信的社交属性更强。除了微信的社交属性外，微信同时还有客户服务的属性，是一个很好的CRM的平台。企业可以通过微信平台为其客户以及客户的客户提供实时的服务。

社交媒体关键点是什么？

用户的活跃度一直都是衡量社交媒体营销的重要标准，那么利用微博、微信等社交媒体开展营销又该如何调动用户参与的积极性呢？社交媒体运营成功的关键点在哪里？

王兵坦言，事实上，会主动参与产品讨论的网民并不多，即是他们是铁杆迷。在他看来，着眼点不应该局限于直接地引发产品的讨论，而是通过吸引网民参与热点话题的讨论，间接地达成产品曝光和关注。“首先，我觉得不能用‘成功’来形容这件事，用‘坚持’这个词可能更恰当。很多时候，品牌营销传播的关键就在于是否坚持去做。如果急于求成，可能会带来短暂的爆炸效果，不消时日，效果将无从谈起。其次，利用微博、微信开展营销的关键，在于建立矩阵，发挥矩阵的社交化效力。所谓矩阵，包括多账号的部署，以及单账号的部署。单账号的矩阵部署，受两个纬度影响，即时间和内容。多账号矩阵的部署，一是对单账号的复合，二是与其他营销通路的联动。”对此，王兵如是说。

“‘内容为王’是永不变的真理。”黄京皓表示，内容肯定是最主要的，但是广有内容是远远不够的，用心与创意也是必可缺少的。微博营销对内容及时性要求特别强，内容需要贴近热点，而且是一个漫长持久的工作，这就需要营销团队始终保持持久的活力和创新。而在内容上需要在品牌的功能、诉求与消费者的兴趣点之间找到平衡，两者不可偏废，否则微博就成了冷冰冰的产品宣传，而无人问津。或者脱离了官微的定位，成为娱乐花边新闻资讯站。

“对营销核心的准确定位和优质包装。”陆地给出了自己的答案。营销核心即你到底想让受众知道什么核心？是品牌层面还是产品层面，是事件层面还是信息层面，你的核心确定了，才能定下你的策略、你的准确受众和你的推广方式，这一点很重要，是最根本的，只有这个“根”找准了，后面的具体执行才能顺利进行；另外想要吸引受众的讨论，或者容易促使网友转载的行为，需要在执行上对你的素材、内容进行包装，不要使用枯燥宣导式传播，而是找到有关的、有用的、有趣的内容和素材，进行趣味性营销。

“注重属性，因地制宜。”陆地用八个字总结为社交媒体营销成功的关键。她解释说，某些客户想做新媒体传播，动不动就说要微博，要微信，要APP，这三样明明属性不同，各有千秋，对于不同的项目不是全都适用的。例如，B2B客户做个线下小活动，非要加个微信，也不想一想会不会有人加入，最后的结果就是俩人在里面左右互搏，完全没有必要。

“社会化媒体能够与消费者贴近地、及时地交流，是品牌与消费者建立起情感联系的良好平台。”涂晓明说：“但如何利用社会化媒体平台与消费者建立情感联系，这才是最关键的。”这就需要企业从长远来进行营销规划，而不是追求短期的效果。很多企业以及公司都是很功利的，而事实上越是如此，越达不到想要的效果。这就需要企业踏踏实实在做内容做活动，进行沟通，做数据分析……时刻把握舆论方向，从而针对性地与消费者交流。

“微博营销的本质是高品质的互动。”用乐数字营销机构总经理黄磊指出，高品质是前提，高品质不是指用户多么高端，而是相关性，只有与企业产品、品牌相关的用户才有可能发起高品质的互动。例如为妈妈们推荐奶粉，无疑会受到他们关注。但如果要向这些用户推荐攀岩等户外用品，显然会被当做垃圾信息。但只相关还远远不够，互动形式也至关重要。类似群发私信等简单粗暴的营销方式已经不能取得理想的结果，必须运用创意的互动形式。用乐为此自主研发“乐互动”精准微博营销系统（），将多样化的市场活动和精准客户群相结合，为企业客户在微博中精准定位目标受众，通过高品质的创意活动最大程度转化客户。该系统中的多样化的市场活动在新浪微博的专业版应用广场已经为5000余家企业微博使用。足见企业需要更具创意的互动形式来影响目标受众。

而杨为民则认为，首先要了解微博与微信的营销生态链、不同类型的营销资源特点、模式创新趋势，才能有效的整合资源满足客户及项目不同阶段的营销需求。广义上讲，社会化营销体系有很多服务内容和形式：可以是为品牌提供社会化聆听与洞察，及时了解品牌声誉、口碑；可以是为品牌提供社会化营销及社会化商业的战略咨询、策略规划、资源整合及创意实施；也可以是提供社会化营销的平台化管理服务，还可以提供基于社会化媒体的客户关系管理及拓展，亦或是为客户实施基于社会化意见领袖资源的品牌推广活动或效果营销活动，都需要根据企业及品牌的的不同阶段及现实需求进行细分及整合。

海天网联一直是宝马、可口可乐、英特尔等世界顶级品牌的市场传播服务商，长期负责其多个大型市场营销战役及活动在中国市场的落地运营及整合传播，其中不乏对微博、微信等社会化营销平台及工具的创新应用。比如在奥运期间，可口可乐发起了“中国节拍”大型营销战役。海天网联在为之实施的整合营销传播布局中，通过对微博、微信平台的线上线下策略整合，对APP、二维码等互动手段的创意应用，让消费者自发参与到充满乐趣的体验与分享中，感受科技带来的别样快乐以及可口可乐带来的激情。

赵宁认为，关键点其实应当根据不同品牌所处的不同阶段而定。有些品牌需要曝光，那么就以激发用户的分享和讨论为主。有些品牌需要销售，那么就以大数据下的目标客群筛选和管理为主。有些品牌可能只是需要客服，那么其微博微信成功的关键点就变成了能不能成为在线的400热线。关键是看客户需要什么。把这一点事先想明白了，才能确立微博微信营销的关键点。在他看来，对大多数客户而言，可能自媒体的关键点还在于激发用户的参与和讨论。用一块钱实现一万块钱的传播效果，这是所有人都能立刻感受到的“成功案例”。

微博遇冷、微信严控下，

社交网络营销该何去何从？

从2011年微信正式上线，短短的2年时间微信已经累计了4亿用户，成为中国手机网民的第一大社交应用。而达到同样的规模，新浪微博耗时三年。谁能将他们转化成消费者，谁就拥有了一座金山。前有微博营销的众多案例在前，对这一新的营销阵地，广告主很难不对其动心。这也使得众多营销机构步步跟进微信，想把微博营销的思路与成功复制到微信营销上面，希望能在微信营销大潮中分得一杯羹。

然而正在众多营销机构准备大干一场之时，今年6月微信官方正式表态微信不是营销工具，同时对微信账号进行了二次大扫荡。大批营销草根微信公众账号被封杀，进行互推的公众账号也未得幸免。

在以“开放、变革”为主题的大会上，腾讯企业发展群微信产品部助理总经理曾鸣通过官方宣布，微信5.0版本将公众平台上的账号分了两类：订阅号和服务帐号，两种账号属性决定了不同的推送机制。自媒体直接作为“订阅号”被打入了冷宫——每天一条群发权限，移出聊天列表，展示在专设文件夹中且群发消息不推送。服务类账号每月推送一条，可单独出现。升级后的版本同时上线支付、付费表情等功能。这对众多微信营销机构来说，无疑是一个沉重的打击。在这种情况下，微信未来营销究竟又该怎么做？

在王兵看来，微信所谓的限制营销，其实是在限制那种1.0的灌输思维的传播，即高频率的信息推送，这本来就不符合社交媒体的规律。微信限制这些既是符合社交媒体的必然，也是考虑自身平台建设的质量。而立足关系管理的营销，和有真正互动价值的创意营销，才是微信所鼓励和喜欢的，也是粉丝所喜欢，这是应用的重点。

微信海CEO程小永也表示了同样的看法。他表示，企业现在普遍对微信表现出强烈的兴趣，都纷纷注册了官方账号。有数据显示，微信公众平台有3万认证公众账号，企业账号占比超70%。他们时时将其挂在嘴边，大有一种“不谈微信你就OUT了”的趋势，然而大量企业都还处于观望阶段，迟迟不肯付诸行动。腾讯官方表态微信不是营销工具，其实质不是在限制营销，而是防止微信像微博那也沦为“垃圾的集散地”，过度对用户造成骚扰。这其实对企业来说也是一种好事。微信官方也是出于维持这个生态圈良性发展出发，出台这个政策，企业应该去支持它。

程小永认为，基于目前现状，只要做到一点“服务即营销”。企业应该借此强化自己的服务意识，在企业公众账号上使消费者能更便捷地了解企业信息、充分与消费者进行沟通、参与品牌互动、获取积分、让消费者买到更便宜的打折商品……当然这些是基于技术开发的。微信海专门为品牌营销用户设计的一款智能互动管理系统——微信海云平台系统，可以满足用户品牌传播、营销活动、智能客服、会员卡等需求。此外，朋友圈也可以充分利用。但在传播时必须谨慎，在内容上必须做到品牌信息巧妙植入巧妙，防止对粉丝造成的骚扰。

在他看来，微信是一个熟人关系的强关系，是一个CRM管理的完美平台，如果能做好，把自己消费者都聚集在这个平台。那么其将直接跳过媒体等中间环节，直接与消费者进行交流、沟通，以后企业做市场调研、新品等无疑都将十分顺畅。如果长远一点考虑，和大数据进行结合，其想象力是不可限量的。

蜂鸣互动黄京皓表示，微信营销是一个极其纠结的事情。过去人们普遍看好微信，认为其将成为一个重要的营销渠道，而官方明确禁止利用其进行品牌传播。从目前情况来说，企业利用社交媒体进行品牌传播，微信不是首选。但做客服来看，微信可能效果会更好。然而并不是所有企业都需要做客服，如快消品这个行业做客服就未必合适。但他认为微信还是特别有前途的，具体怎么做各方都还在尝试，不同类型的客户需要结合自己的实际情况开展。

而微博营销同样也遇到了问题——活跃度在不断下降。一家名为GlobalWebIndex的机构近日数据报告称，微博的活跃度在大幅下降。其中新浪半年活跃度下降4成，腾讯则下降6成。

对此，黄磊认为，普通用户层面活跃度的确下降了，但是企业用户的活跃度应该是提升了。数据显现，2011年是微博最为火热时期，而实际上只不过是被过度鼓吹起来的泡沫，是一种非理性繁荣而已。而如今，真正在微博上注册、信息的企业越来越多了。以新浪官方的数据为例，蓝V用户已经超过了60万，而去年同期还不到30万，一年的时间翻了一番。其次，从使用乐互动精准微博营销系统的企业用户的行为来看，他们每天都在发起各种活动，活跃度也在显著上升。

而王兵认为，微博的活跃度下降是它的功能被更多的人看作为信息的来源渠道，而逐步部分替代门户资讯的作用，事实上是用户黏性在加强。营销传播应根据这个变化采取有针对性的运营策略改变。

陆地认为，社交媒体的营销不会没有出路，层出不穷的平台会给它提供多种多样的机会。从社交媒体的历史看，以前有IM、BBS，后来的SNS（开心网、人人网），后来火起来的微博，再后来的微信，一代一代的平台不停涌现，青出于蓝，给社交媒体更多的希望。微博的活跃度下降，自然会在新的时期出现人群聚集的新平台；微信限制营销，是它自身“小圈子”属性决定的，也许不断有实践证明这并不是一个适合于传统营销观念的平台，但是总会有更新的平台，让人们再去探索新的适合的营销方式。她认为，未来的社交媒体更注重个性化和趣味性，这对营销人员提出了更高的要求。

赵宁表示了同样的看法，没有必要去纠缠某一个具体媒体产品的兴盛或衰落。就像开心网的倒掉一样，微博死了，会有其他新的产品兴起。社会化媒体营销不是指在社会化媒体上开个公共主页、做个互动活动就是，而是要遵循社会化媒体的运行规律，创造出每一个接触到广告信息的消费者都愿意去参与、去分享的内容。而这些内容不一定非要出现在社会化媒体上。像韩后的“小三体”，没有在微博上投放广告，只在南都上投，自媒体上却有无数的讨论和分享（好坏暂且不论）。

在他看来，没有任何一种媒体形态是会永久存在的。微博和微信会是一种阶段性的媒体产品，但自媒体的趋势不会变。信息的创造者和消费者正在日趋高度统一，消费者会越来越成为信息的主导，传统媒体积累的粉丝数量影响力会被创意传播的内容力所消解。所以，未来的社交媒体营销思路，核心就是去媒体化，打破基于某一个具体的媒体形态想创意的传统思维，在全媒体的范畴下去做创意传播的设计，什么媒体都可以变成新媒体，让人们愿意看，愿意用真实的个人账户参与，愿意分享到自己的自媒体上。基于此，要利用大数据的管理，对于品牌的粉丝进行分层管理，建立属于品牌的社区，长期的进行维护。

赵宁表示，从与营销的结合上讲，未来利用社交媒体进行营销可能会有几个趋势：1、去广告化：社交媒体做营销，对硬广的排斥会越来越强烈，各种软性的、极具创意性的广告、以用户体验为核心的口碑内容会越来越多；2、去中心化：核心媒体的价值会越来越小，每一个账号都有机会成为风暴的中心。3、大数据化：这年头做营销，没有大数据总感觉像是裸奔。把合适的内容推荐给合适的用户，对粉丝的分层智能管理，全网多个平台的唯一用户匹配，等等，都会成为社会化媒体的趋势。

杨为民也表达了相似的看法。尽管未来社会化媒体的主流平台与形式或许还会发生变化，但是，从社会化媒体到社会化商业的大趋势已经是不可逆转，社会化营销将是未来商业生态的重要组成部分。未来社会化营销将是一个策略导向下的多维创新与融合的时代，正如业界人士所言，社会化营销或许会让公关、广告、交易之间的界限越来越模糊，将融合广告思维下的创意表达、公关意识下信息管理、数字营销理念下的技术与网络优势。

在他看来，一方面，社交媒体与移动互联网的深度融合将进一步推动更多创新形式的社交平台及应用出现，在移动互联网推动下，社交媒体未来或许将彻底改变人们对信息获取的介质、入口、内容等形式。另一方面，社交媒体应用对信息制造、传播、获取形式的冲击，将更加推动大数据理念在应用及普及，而大数据时代将进一步影响媒体在内容管理与互动机制方面的创新。

“内容仍然是最重要的，互联网、移动互联网在人们的生活中发挥着越来越大的作用。而视频时人们在线观看的最重要内容，在视频方面还有很多形式可以进行尝试，具有很大的发展空间。” 涂晓明表示，另一个趋势是基于移动互联网。在微信中可以实现支付、交友、购物、游戏等多种日常生活活动。在社会化媒体营销界，最常被提起的一个案例是戴尔电脑。戴尔在Twitter上卖电脑的尝试带给业界许多启发。近年来，Twitter和Facebook都先后开放了应用程序接口，将后台开放给第三方，允许第三方开发一些功能插件。这让社会化媒体影响有了更多的新花样。相比之下，国内的社会化媒体目前都还无法提供一个后台接口，能够和电子商务网站之间进行销售核算，这在某种程度上阻碍了社会化媒体营销的发展，但他相信这些问题很快就会解决。

社交媒体的属性篇4

现代大众传媒的政治属性

美国控制问题研究者布里德调查了美国的几十家报社，访问了一百多位记者，从中发现：在报社内部存在一张十分微妙而强劲的控制网络。他用一个形象化的词来概括，称之为“潜网”，而这种所谓的潜网实际上乃是更大范围内的社会控制体系的折射。

反之，任何处于特定社会控制体系中的大众媒介也同样担负着社会控制的职能。曲方传媒普遍认同的“沟通社会的作用”、“第四种权力”以及我国的“耳目喉舌”理论，无非都是强调媒介与政治、经济、社会的密切联系，传播史上的四种大众传播理论也无不体现了这个现实性的根本命题。这是因为任何社会的主要问题都在于维护秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系即意识形态的一致和完整。

那么，大众传媒如何对意识形态进行有效的“整合”和“控制”?

大众传媒“译码”、“释码”、“编码”以及“复制”的传播过程，也就是输入原始信息和输出加工信息，以加工信息的轰炸来影响和控制受众观念、意识的过程。其信息载体在经过层层“把关”后自然成为带有倾向性的意识形态的精神产品，这是因为大众传媒在传播信息、提供娱乐、介绍文化成果、实行社会监督的过程中，总是要肯定一定的社会主体价值体系，这本身就贯穿了特定的意识形态倾向。即使是娱乐节目，也总有自己的道德观念和行为准则，如果背离了主体价值体系，就会受到社会意识形态的匡正。因此，我们习惯上把大众传媒定位在上层建筑范畴内，而政治属性为其本质属性。

我国的大众媒介历来强调政治属性，是有着深层的现实基础的。

这里，我们有必要介绍―下传播学奠基人之一的心理学家霍夫曼提出的“一面理”和“两面理”理论。这一理论认为，对于教育程度较高的具有一定知识水平，能够依据自身知识结构对信息做出是非判断的受众，传媒的控制者就应该向他们传播正反两方面的意见。相反，对于那些教育程度较低的受众，最好是只提供给他们有倾向性的一面之词。

中国80％的人口为农民，这一基本国情是我们进行政治、经济、文化等各项建设的出发点。总体上看，中国农民受教育程度较低，对陌生事物很难形成自我判断，作为信息的接受者，他们还不具备对所有信息进行正确“解码”的能力，尤其是正反两方面的意见往往使他们感到混乱、迷惑、不知所措，从而极大地影响着整个社会的认同感和凝聚力。这也是我国大众传媒反复强调舆论导向、宣传指导和党性原则的原因之一。

现代大众传媒的文化属性

柏拉图在《理想国》中曾讲过一个著名的洞穴比喻：那些缺乏哲学的人犹如关在洞穴里的囚徒，他们的背后燃烧着一堆火，面前是一座墙。他们所看见的只有他们自己和他们背后东西的影子，这些都是由火光折射到墙上来的。

柏拉图的这个洞穴比喻，可以说是对大众传媒文化属性的象征性阐释。这里的洞穴视之为媒介化社会，囚犯就是受众，他们背后燃烧的火相当于大众传媒。也就是说，在媒介化社会中，人们看到的不是实在之物而是它的影像，而这些影像都是由大众传媒呈现在他们眼前的。媒介无意或有意地为人们建构起一个由真真假假的影像组成的拟态世界。

尤其是当大众传媒显示出其擅长复制信息的特征，把相同的相似的生活图景不厌其烦、铺天盖地地推到公众面前时，有多少人能置身于传媒所编织起的潮流之外?

大众传媒以空前的规模和无法抗拒之力直接或间接地参与着“现实社会的构建”，而这种影响力又是以人们思维方式、价值体系、审美取向的变化和确立为标志的，并以文化遗产的方式代代相传。

文化的核心是价值体系，在媒介化社会，尤其是电子通讯媒介飞速发展，电视占据人们第一业余时间的今天，透过“我想”这种看似主观的判断，更多的还是媒介对人们理性、感情、信仰等价值体系的支配。李普曼所提出的“媒介环境”、“局外”概念也无非是强调大众传媒在形成人们“固定成见”中的地位和影响。

而第三产业的发展，服务体系的完善，人们闲暇时间的多样化，从理论上讲，将会有更多的受众花更多的时间投入到传媒营造的“环境”中；从心理学角度看，受众心理的“丰富性动机”也促使传媒成为集新闻、信息、娱乐、知识等丰富性内容为一体的“文化装置”。

因此，这里谈到的文化属性乃是在现代信息化社会中，大众传媒所具有的影响受众价值体系的多种隐的概括。

发展新闻出版、广播电视等传媒事业是“有中国特色社会主义的文化建设”的重要内容，是“凝聚和激励各族人民的重要力量，是综合国力的重要标志”。从某种程度上说，这种价值观念、道德标准、审美取向的确立更是一场复杂而长期的文化建设工程，而在这场攻坚战中担任重要角色的大众传媒也将逐渐显露出其自身所固有的文化属性。现代大众传媒的产业属性

1563年，威尼斯与土耳其交战期间，威尼斯政府手抄的《消息公告》，并由专人在公共场所向公众朗诵，听众每人需交一个硬币(Gazeta)。《消息公告》改为印刷发行后，售价亦为一个Gazeta，此后，欧洲各国普遍将报纸称为Gazera。事物的名称往往反映其某种属性，G8zeta这一名称也正反映了大众传媒的属性之一――产业属性。

按照马克思主义经济学的观点，商品价格一般是围绕其价值水平，并根据实际的供求关系而有所波动，因此，商品生产者总是以高于成本的价格来出售商品。但是报纸、杂志等印刷产品作为商品却以低于成本的价格出售，而这种奇特的出售方式却能使媒介组织得到利润。“他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比买进它们时低1／3。这似乎是一次魔术表演。”而对于将频率、频道视为公共资源而免费或半免费地向社会公众传播信息的广播电视业，从单纯的商品交换的角度看，似乎更是无法用“等价交换”规律来衡量。

这是因为，大众传媒提供的新闻及其各种信息仅仅是一种公共物品，而非纯粹的商品，各媒体与受众之间的买卖也并非纯粹的商品交换，真正作为商品出售的最终产品乃是媒体的广告服务。正如洛杉矶时报的发行人钱德勒所说：“我们报纸经营的经济基础建立在广告上，而不是发行量上。”采集和传播各种信息只是作为吸引受众，获得社会声誉的手段，从而形成传播能力和社会影响力，并以此为基础，生产出传媒的最终产品――广告服务的使用价值，而传媒在将广告服务出售给广告主的同时，也就实现了其价值补偿和资本增值。因此，从根本上说，现代大众传媒业是一个特殊的产业――出售影响力的产业。

在我国，对大众传媒产业属性的认识是有一个过程的。“报纸是计划经济通过新闻手段的反映”，几十年来这一被我国传媒业奉为圭臬的“无形之纲”牢牢地束缚着报刊、广播、影视等传媒业的发展，形成了所谓“公款办报，公费订报，行政摊派”的格局，社会上也有“公家报公家办，公家办公家看”的说法。这条潜力无穷的巨型油轮在酣睡中消耗着本不宽裕的国家财政。

与其他领域的改革一样，社会主义市场经济的确立直接导致了传媒理论的重大突破――中共中央国务院在《关于加强发展第三产业的决定》(1992年)中，第一次明确报刊广播电视事业是第三产业。自从1996年新闻出版署正式批准建立广州日报报业集团之后，一大批省市级报业集团如雨后春笋般迅速发展，并粗具规模，成为“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”的产业经营主体。建立在公有制经济基础上的社会主义大众传媒，随着现代市场经济的日臻完善，其内在的产业属性必将逐渐被人们所认同。

大众传媒从国家政策严格控制下的不含任何商业色彩的政治属性，到开始以市场求发展，积极寻求在市场条件下的“喉舌”作用和“传媒”作用并重，经历了一场日益接近其本质定位的深刻变革。其中，对于大众传媒产业属性和文化属性的认识，在一定程度上对于媒介全面步入市场、面向竞争，采取正确的运作方式与策略，提供了理论上的指导和依据。

社交媒体的属性篇5

摘要：文章以社交媒体的特点和社交媒体下阅读特点的分析为基础，探讨了基于微博和微信这两种主流社交媒体开展阅读推广的现状，并针对微博阅读推广、微信阅读推广存在的问题提出了相应的改进策略。

社交媒体的出现迅速改变了人们的阅读、沟通方式，人们通过社交媒体分享经历、感悟成长、聆听声音，并将其逐渐固化成一种自主行动。当前基于移动平台的数字阅读正逐步兴起，社交媒体已经成为人们阅读的一个重要媒介，高校图书馆在工作重心转变过程中，把阅读推广作为一项重点工作来做，这归功于阅读推广的开展。鉴于社交媒体对用户阅读习惯所起的巨大作用以及其本身所具备的一些特性，将社交媒体应用于阅读推广工作成为诸多图书馆的共识。

1.社交媒体下阅读推广

1.1为什么要进行阅读推广

1.1.1回归图书馆基本属性的需要。文献载体形态随着人类科技的进步而不断变化，阅读在启迪个体心智、开拓个体事业、推动社会成员整体素质提升方面所起的作用是图书馆文化功能的具体体现，而文化功能是图书馆最基本也是最核心的功能。传统“重藏轻用”的观念束缚了图书馆管理者的手脚，图书馆营销更是一件“稀罕事”，更不用说去发掘图书馆的文化属性。在面临最为严峻的生存危机的时代背景下，很多图书馆举办了“读书节”“微书评大赛”等阅读推广活动，以期重新获得读者的青睐，这些活动不论内容、形式如何，实现了纯信息输出到文化传承的转变，是对图书馆文化基本属性的回归和重视。

1.1.2图书馆是一个“生长着的有机体”。图书馆在组织架构、服务范围、人力资源等方面已经发生了质的改变，这对图书馆是一个“生长着的有机体”的最好诠释。图书馆的物理形态、人员构成、功能、使命在不同的历史阶段呈现出不同的特点，它随着时代的演变而不断发展。当前图书馆存在的主要价值已不再是其拥有的海量文献，而在于依托文献提供的各类服务，特别是在文化建设领域有所作为。

1.1.3社交媒体等技术不断出现所带来的生存压力。社交媒体在我国出现的时间并不长，但其发展的速度却超乎想象。纸质媒体时代，读者习惯于通过直接阅读纸质文献的方式来满足阅读需求，所以图书馆的入馆人数及资源利用率相对较高；网络时代的到来，数字阅读、移动阅读成为一种主流，图书馆为了应对这种冲击推出了数字图书馆、手机图书馆，人馆人数虽然没有减少，但图书馆资源的利用率却持续降低。此外，网络的出现使图书馆传统的信息垄断地位土崩瓦解，强大的搜索引擎以及网络百科全书已经取代了图书馆在信息来源中的优势地位，在这种情况下图书馆不得不面临存在和发展的危机。

1.2社交媒体下高校读者的阅读特点

1.2.1社交媒体的特点。社交媒体是人们之间进行交流的一种工具和平台，依靠互联网技术实现了个体之间的一种有机链接，充分满足了互联网时代个体的个性化社交需求。社交媒体本身具有的一些特点给它带来了十分庞大的用户群体，微博、微信的用户群体都以数亿计。社交媒体在信息的传播上具有及时和精准的特点，可以根据用户的需要进行个性化的信息推送，充分满足了用户的个性化需求，包括图片、文字、声音、动画等多种表现形式在内的社交媒体，能够起到富媒体传播的功效。此外，社交媒体如微信本身具备十分强大的可扩展性，为机构和组织使用社交媒体创造了良好的条件。

1.2.2社交媒体下读者的阅读特点。社交媒体的涌现深刻改变了读者的阅读特点：①阅读趋于碎片化。无论是微博还是微信内容篇幅都比较短少，如：微博在早期是一个只允许用户不超过140个字符的文字，后期在字数上有所扩展但总体依然比较短少，微信同样也是如此。篇幅的短少性决定了社交媒体上的阅读内容较为浅显、零碎，阅读总体呈现出一种碎片化的特点。②阅读的主动性和分享性增强。社交媒体是熟人、陌生人社交而组成的一个虚拟平台，平台上的内容以读者感兴趣的领域为主；在阅读过程中用户可以通过复制、收藏、转发到朋友圈来实现对内容的分享和赞赏。③阅读的移动性和浅显性。各个社交媒体的使用更多地依附于手机、平板电脑等移动平台，读者可以在任何场合、任何时间实现移动式阅读。社交媒体的阅读内容层次比较浅显，主要是以“心灵鸡汤”以及读者喜闻乐见的一些领域为主，读者在阅读过程中无须进行过多的思考，内容上讲究趣味性，而学术类研究的文章很少。

1.2.3社交媒体与当代大学生。高校图书馆面向的读者群体以大学生为主，他们对新技术、新事物的接收能力较强，社交媒体承载内容的浅显、短少及对个体心灵的慰藉契合了当代大学生的阅读习惯。社交媒体中的内容采用了图片、声音等形式来进行表达，其语言风格较为活泼，更容易激起大学生的阅读兴趣；社交媒体也具有分享、及时传递的功能，可实现内容的快速分享、传播。

1.2.4社交媒体对阅读推广的重要意义。高校图书馆将社交媒体运用于阅读推广活动中具有十分重要的意义：①契合了读者的使用习惯。读者只要进人社交媒体就可以看到图书馆举办的活动，更容易使x者关注和接受，同时通过精细设计内容的推送可以弥补碎片化阅读带来的问题。②扩大了阅读推广的受众面，完善宣传效果。社交媒体的用户群体十分庞大，宣传内容在形式上可以多样化，更易于实现宣传目标。③改善了图书馆的形象，拉近图书馆与读者之问的距离。新技术的采用能够更加贴近读者，使图书馆更具时代感和亲近感。

2.社交媒体与高校阅读推广的结合

2.1社交媒体下的阅读推广现状

微博和微信作为社交媒体，二者既有相同点也有不同点。相同点是二者受众面广、用户使用率高、信息接收度高，并且具有即时同步性及信息的到达率达100%的特点，且都是作为用户信息沟通、传播和分享的平台；不同点是微博起源于传统的博客，而微信则是中国人创造的一款社交媒体且具有更为强大的朋友圈。当前利用微博微信进行阅读推广的活动包括以下几类：①资源介绍及利用。主要以微资源、微书评、微分享、微图片、微话题为主。②微宣传。包括业界新闻、活动公告、日程安排等。③微服务。具体包括好书推荐、微电影分享、读书节、读书沙龙、微讲座等。

社交媒体出现后，一些高校图书馆积极地将其应用于阅读推广实践活动中，但从实际情况来看效果堪忧。以清华大学图书馆官方微博为例，截至2016年3月23日，其官方微博拥有粉丝48，542人，微博条数6，538条，关注微博的有387人，图书馆的影响力和服务能力有了一定的提升。淮海工学院图书馆开放的微信公众号将社交媒体应用于“读书节”活动的宣传中，通过后台统计，2016年2月20日至2016年3月20日期间总的点击次数为17次，同期消息发送次数为7次，发送消息次数为10次。尽管从数字上看各个图书馆社交媒体阅读推广的实际效果较差，但由于社交媒体在高校阅读推广中应用的时间不长以及社交媒体对读者生活、学习的逐步渗透，社交媒体应用于高校阅读推广工作仍然具有良好的发展前景。

2.2社交媒体阅读推广存在的问题

目前开办了官方微博和微信的图书馆较多，同时开设的大学亦不在少数，根据相关数据显示，112所“211工程”大学中同时开通微博、微信的有52所，其占比为46%。基于社交媒体进行的阅读推广从实际的效果来看喜忧参半，存在着亟须解决的一些问题：①缺少主题化的“微语录”、一体化的“微体系”，这是很多高校微博阅读推广共同存在的问题。主题化标语的缺失使图书馆的定位无法清晰地表达出来，使读者很难明白图书馆微博、微信的主要目标是什么。②无论是微博还是微信平台，都涉及平台内容以及相应平台的设计问题。现有的微博、微信推广平台更多的是把图书馆网站搬到了社交媒体上，没有实现对社交媒体特点的有效挖掘。③宣传推广问题。很多高校图书馆建立官方微博、微信以后，虽然在平台的宣传上下了很大功夫，但实际的效果却不甚理想。④微信、微博的管理问题。现阶段很多高校图书馆还没有建立起与社交媒体相对应的管理制度，其中一些高校图书馆还面临着微博、微信这两种社交媒体如何融合的问题。

2.3社交媒体阅读推广的改进策略

为更好地发挥微博、微信等社交媒体在高校阅读推广中的作用，笔者针对当前微博、微信阅读推广存在的问题提出了针对性的改进策略：①瞄准社交媒体在阅读推广中的定位构建推广规划。高校图书馆需要对阅读推广工作做出一个详细的规划，明确各个阶段的主题，在不同阶段采取不同的“微语录”与之相对应；在高校线下的阅读推广活动中开展有人文关怀的主题，如：清华大学图书馆官方微博的“泡图书馆才是正事儿”，就能够在最短时间内吸引读者注意，产生心理层面的共鸣。因此，在社交媒体阅读推广活动中要喊出口号，点亮特色。②“内容为王、颜值担当”，社交媒体将“眼球经济”发挥到了一个新的极致。社交媒体中的内容及版式设计起到了至关重要的作用，这就需要图书馆在具体的阅读推广过程中注意微博、微信内容的搭配、构思，能够紧密契合当代读者的阅读特点，如：图书馆可以从学术研究的角度，用较为诙谐的语言尝试对热播剧进行点评；在具体的版式设计上要体现出浓浓的地域风、文化风，打造属于图书馆的个性风采。③加强考核，实施病毒式营销。高校社交媒体应用于阅读推广工作成败的关键在于活跃用户数量的增加和保持，通过忠实粉丝的口碑、朋友圈进行病毒式的营销，也可以通过“校园快闪”“二维码扫码有奖”等一系列活动的举办激起广大师生的好奇心，有计划、有步骤地进行推送，实现病毒式营销。④构建社交媒体阅读推广的科学管理制度及运转体系。微博、微信平台初期建设的难度不大，热莸陌才乓约昂笮日常管理才是确保其建设有所成效的重要环节。现阶段诸多高校的微博、微信管理是一种不规范管理，其表现为内容随机、更新缓慢、对读者留言回复过慢等，直接影响了读者的使用体验。通过科学管理制度以及运转体系的构建和实施，依托专人负责、科学、有序管理实现对读者阅读习惯的渗透与变革，从而利用社交媒体的特点将读者重新纳入图书馆的影响范围内，最终实现高效阅读推广的目标。

3.结语

社交媒体的属性篇6

硅谷著名IT专栏作家丹・吉尔默曾提出非常具有震撼力的媒体变迁过程：旧媒体新媒体自媒体。自媒体“We Media”(我们即媒体)之所以称为“自”是因为其独特的功能和体验对信息时代的媒体有了全新的定义，对其间“自我”的理念有了全新的阐释。丹・吉尔默将自媒体阐释为“草根新闻，源于大众，为了大众”，正印证了自媒体的“草根”属性是自我中心程度的极度扩张和其终极价值指向。尤其是自媒体的勃兴衍生出的全新特质正对我们的媒介环境产生着不可小视的影响，自媒体用户的言行间接影响到了网络编辑的原有模式，对网络编辑的工作流程、议程设置以及信息把关都是一种未知的冲击。

一、自媒体区别于以往媒体形式的全新特质

自媒体虽是按照个人喜好定制的媒体，但毕竟带有“媒体”的性质，它完全颠覆了包括网络媒体在内的新媒体对受众秉承的“输入”功能，融入受众的“输出”意识和“交流反馈”观念后，使本我意识的外化功能更为凸显。在当今自媒体生存的环境下，自媒体也迎合了看客意识逐渐淡化的趋势，响亮地喊出当今人们掌控自主话语权的意愿。

1.扩张中的全民参与属性

美国社会心理学家亚伯拉罕・马斯洛提出人有五种基本需求：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求。自我实现的心理需求必须通过社会参与得以实现。作为自媒体的主打卖点之一，“全民参与”属性把受众从“远观者”推到了“当事人”的位置上。自媒体使每个普通人都能成为拥有无限潜力的即时通讯社。

从参与程度上来看，以往跟帖、评论、观点投票，都是在已有信息的基础上，或者说是在大众媒体议程设置范围内的轻度层面的参与。而在自媒体环境下的草根受众已经深度渗透于信息的生产、传播、反馈环节中――即已形成初具规模的自媒体系统，是名副其实的“Made in grass roots”(草根制造)。之所以说这种全民参与是处在无休止的“扩张中”，是因为自媒体时代摒弃了新媒体阶段的技术、经济鸿沟，跳出了少数精英分子的圈子，将参与的权利推至草根阶层，并将其固化成一种习惯性日常行为和交流方式，不参与、不加入就会被贴上落伍的标签，一旦亲自参与的过程和个性化思想的付诸实践被“社会交往”捆绑，参与的个人和群体就会随着社会关系的蔓延而扩张。

“零编辑”给了自媒体用户“直接权”，意味着个人可以不接受把关人的审核而将己见己闻抢先公布于众。天然的“零编辑”特质带来的“零把关”属性，使个体在创作和传播的过程中，完全不受来自现实世界中种种顾忌和规范的束缚。

编辑的把关过程被瞬间越过，意味着传播过程中把关人的角色被淡化，筛选、过滤和议题引领的功能被秒杀。“零编辑”特质像任何新生事物的特点一样，有其积极的因素，比如信息传播速度更快、更原生态、更具现场感，但没经过任何专业编辑筛选的信息，一方面造成了信息泛滥，另一方面信息水平参差不齐，形式零碎、不规则，容易造成信息污染和错误观念的情绪化表达，这就导致了自媒体所传播的信息可信度低，在专业网络编辑缺位的形势下，关于隐私权与新闻专业主义，表达自由与话语权的争论也在不断升级。

3.信息传递的即时性、共时性、立体性合一

大众媒介运行过程中，新闻和信息的传递只是在众多工作基础上的最后一个总结性的步骤。用自媒体技术武装的普通用户就是一个全能机动记者，其信息呈现出的是几何立体式扩散、回流，时间间隔也大为缩短，这样快速的信息传播和互动优势是任何媒体包括新媒体在内都无法企及和超越的。在“7・23”动车事件中，家住双屿路段的网友“Smm_苗”从事故发生前的预感到事故后的跟进都是最及时迅速的：

19时55分，“今天这样的狂风暴雨打雷闪电真是好久没有过的情景了……”

20时27分，“狂风暴雨后的动车这是怎么了?爬得比蜗牛还慢……”

20时54分，“救火车好多好多……动车真的出事故了……”

之后的官方数据显示，事故时间是当日20时38分。

在这次动车事件的微博播报中，既有来自附近居民的全程预测、跟进，也有当事人“羊圈圈羊”的求助信息，还有微博用户的转发和互动评论，进而吸引更多微博的关注。紧贴事件发生的直播，全民记者的多角度播报更多地呈现出原生态的特征，其快速、互动性超强的特质使自媒体的信息魅力愈加强大，也使网络编辑把突发事件加工后才告知公众的方程式越来越难有立足之地。

二、自媒体对网络新闻编辑的影响以及网络编辑的工作转向

从被动地接受推送式信息服务到主动分享信息，自媒体用户的媒体参与形式正向着更高级和更复杂的阶段迈进，而“把关人”理念正在“受众中心”的强势光环下消解、褪色。甚至有人认为，“把关人”角色的消亡会导致受众挑战新闻的权威。

虽然自媒体的种种“自我”属性与网络编辑工作本身就是一对矛盾体，但网络编辑对此更要有全面深刻的认知，把握自媒体的发展动向，了解其对网络新闻编辑工作的影响，才能在这场自媒体运动中立于不败之地。

(一)反议程设置更为明显――处理好“编”与“创”的关系

社交媒体的属性篇7

摘 要 以能力培养为依托进行知识传播的学校足球教学领域，新媒体的应用不可或缺。新媒体不断发展，逐渐突破了传统意义上的教学设计，新模式的更新换代促成了青少年足球社会化的全视野发展路向。本文探讨了学校青少年足球社会化中涉及到的足球文化和能力提升的主要实现手段，主要从接受效果的角度出发，考察了基于新媒体的学校青少年学习目标、学习方式等几个向度的归因分析。

关键词 学校足球 新媒体 社会化认同

一、研究对象与方法

（一）研究对象

本文的研究对象是青少年足球社会化活动受众群体――学校青少年。青少年足球社会化要求教师细致周到体现模式动作与实际应用的思想。在足球媒介传播等教学方法的选择上，从青少年的角度来考虑体现了足球教学理论以青少年为中心的原则。

（二）研究方法与内容

基于上述研究现状，本文从实际调研出发，采用班级抽样调查，择取200名学校青少年作为青少年足球教学调研的对象。调查方法主要是量化调查和质性调查相结合。量化调查是设计与发放调查表（已发放200份调查问卷，收回186份，有效问卷179份）；质性调查采用访谈法，进行调查对象深度访谈（计划访谈30人，实际访谈18人）。涉及学校青少年足球社会化中足球文化的主要实现手段；更重要的是，我们主要从接受效果的角度出发，考察了青少年足球教学接受者――学校青少年的社会目标、行为方式、个人目标等方面。调查涉及个体与社会、目的与工具等几个向度，本调查文化内容处理方法采用SPSS11.5，检验结果表明：学校青少年足球社会化与新媒体应用能力成正相关（r=.395**）；学校青少年足球社会化和新媒体应用能力之间成非显著的正相关（r=.063）。

二、结果与分析

（一）学校青少年足球社会化中新媒体应用范式

青少年足球社会化视域下重新审视教学资料与新媒体处理的概念具有极强的针对性和实效性。基于文化内容的新媒体也只有在对于青少年足球社会化基本属性的充分了解基础上，才能够生发出新的活力，进而在基本的操作层面上对青少年足球社会化起到一定的促进作用，实现二者的良性互动。实际上，青少年足球社会化的内在属性和基本操作就必然要求文化内容模式，尤其是教学资料处理模式的大量应用。具体到教学资料新媒体的处理，不同性别青少年对于青少年足球社会化设计与新媒体实施接受能力也有不同。学校青少年足球社会化中的新媒体应用也就是输入、编辑相关的关键帧，通过定义习得路径，给交互发生的知识进行相应的文化处理，再根据基本的特效功能的应用，让知识与文化同步并轨，实现对于整个知识的合成与交流播出。对于一般意义上的新媒体处理而言，基本的路数同样包括足球语言教学的前期准备工作和具体习得阶段。

（二）学校青少年足球社会化效果与新媒体应用相关度分析

具体到学校青少年足球社会化效果与新媒体应用相关性的分析中，我们发现，学校青少年性别不同，其足球习得与行为方式（P

三、结论与建议

（一）在青少年足球社会化中强化新媒体应用

首先，足球的明线和新媒体知识的暗线相结合。青少年足球社会化大纲既不是新媒体的结构，也不是新媒体的情景和功能，而是经过分析后得出的足球。青少年足球社会化与青少年足球社会化主要采取的是综合性大纲，即“结构、功能相结合”。

（二）青少年足球社会化以足球文化行为规制主线教学

行为规制是指只对限制竞争行为所作的禁止或限制。行为规制最为基本的理念在于规制者告诉被规制者做什么。具体到学校青少年足球社会化的受众行为学习与规制，应当重视青少年共同学习的信息传输，青少年之间不仅仅是全局意义上的互相发现，能够通过相互之间的交流来实现信息的交互学习，其自由组合既要有一定的科学性和合理性，也要充分尊重行为青少年的自主选择，这样的效果才能持久。

（三）绕教学与青少年足球社会化设计足球活动

一方面，对于青少年足球教学训练教材的受众而言，能够自然地融入环境，参与到新媒体学习过程中，对于新媒体的思维活动是极有益处的。倘若新媒体教育者缺乏对于逻辑分析新媒体实质并根据新媒体属性制定思维路向的能力，新媒体教学的重点就有可能陷于对于新媒体规则解释的窠臼。另一方面，青少年足球社会化应当充分重视学校青少年足球社会化的思维路径。青少年足球社会化与教学应当建立在社会足球思维充分理解基础上，进行主体间有机对话，以经验反思为基础向受教育者传授创造性价值的反思思维。

参考文献：

[1] Carl Nolte.No Documentary Can Capture the Experience，Veterans Say.San Francisco Chronicle.Sunday.September 23.2007.A1.A7.

[2] Wilson Hicks. Words and Pictures： An Introduction to Photojournalism. NY： Harper & Brothers.1952：3.

社交媒体的属性篇8

一、以媒为介，借力发展体育

1.凡事都要借力

现代市场营销学告诉我们，任何一件商品的营销都需要借助外力，包括从众心理的造势。借力和造势很重 要的方式就是利用媒体。

没有印刷业，没有工业革命，没有都市化，没有大众传播媒体的不断进步，就没有现代社会的发展。当今 ，媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量，媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰 、行为观念和生活方式。自17世纪报刊媒体出现以来，几乎所有被社会广泛接受的产品无不借助了新闻媒体（ 广告）的力量而得以发展。从世界名牌到中国的知名产品无不是依靠媒体的宣传推销，使自己从默默无闻而到 家喻户晓。前一阶段，由著名导演谢晋为《教育的革命》一书策划、执导的电视广告片，因其精美的制做和大 规模的宣传，使该书销售上千万册，创造了中国图书单本销售之最； 同时， 其投入的近1500万元的宣传广告 费也创下了单本图书宣传推广费用之最。

各行各业之所以看好媒体，并把媒体作为借力的对象，正是基于媒体特有的属性和功能。就其属性而言， 它至少有四大属性：即政治属性、信息属性、文化属性和商品属性，由此又产生了媒体的四大功能，即：宣传 教育功能、交流信息功能、传播知识功能和满足人们精神及文化生活的服务功能。

2.体育尤其需要借力

体育作为社会主义文化建设的重要内容之一，在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强 人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。中共中央《关于加强精神文明建设若干重要问题的决议》 中指出：“要以科学的理论武装人、正确的舆论引导人，高尚的精神塑造人，优秀的作品鼓舞人。”体育正是 以运动员在赛场上顽强拼搏、为国争光的精神去鼓舞人、激励人，同时以精彩的体育比赛、表演和多姿多彩的 健身娱乐活动丰富了群众的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒体，仅靠自身的空间，其作用和影响 将是很有限的。一次大型比赛，一般现场观众不过数万人，而通过电视转播，将使观众达几亿人。再经过报刊 、电台媒体的进一步传播，像经过一个大功率放大器一样，观众人数以几何数增长。由于媒体的作用，在世界 任何角落的大型比赛，无论你距离赛场多么遥远，只要打开电视，足不出户便能“身临其境”。特别是第四媒 体的出现和普及，将使任何一个地方的任何一场大型比赛随意进入任何一个家庭。

在社会主义市场经济条件下，体育作为“具有产业性质的公益性事业”，要逐步走向社会化、产业化，必 须充分依靠和挖掘社会各方面的力量。在越来越多的比赛（活动）中，厂商出资金赞助；项目中心以比赛（活 动）把厂家广告推向观众；观众通过广告了解和购买厂家产品，从而使厂商得以回报。

从这一市场交换活动过程中，可以清楚地看出，每一个环节的发展，都要依靠媒体来实现。由此可见，媒 体在体育市场中举足轻重的作用。目前，绝大多数项目管理中心（协会）是很重视借助媒体力量开展工作的， 而有个别的中心却缺乏这种借力的观念，只想到自己分管的项目重要，希望社会能承认，而不知如何用媒体去 树立项目的形象，扩大项目的影响；他们只是忙于把项目推向社会，推向市场，而不会利用媒体去推销。这种 缺乏借力造势的做法应予以纠正。

3.媒体对体育改革、发展的作用和影响

我国体育事业经过20年的改革开放，在奥运战略、全民健身、以及体育产业方面都取得了引人注目的成就 。这些成就的取得无不包含有媒体的积极作用。正是在体育界积极努力下，在包括新闻出版单位在内的各行业 的支持配合下，才使我国的体育事业初步实现和满足了四个需要：一是实现了体育政治属性需要；二是实现竞 技运动水平提高和普及大众体育运动的需要；三是满足了人们生活水平提高的需要；四是实现发展体育产业的 需要。

总之，要充分看到媒体在体育改革和发展中起的积极作用和影响。体育正是通过借助媒体的作用，促进了 体育项目的大发展，促进了人们体育消费观念的大转变，促进了体育市场的大开拓。

二、以体为台，借力促进媒体

1.体育是媒体的热点和卖点之一

体育，作为一种特殊的社会文化现象有着独特的魅力。与其他文化形式相比，体育有着自身的优势，其表 现为：比赛的规模性与垄断性；真实性与及时性；不可预见性与轰动性；参与性与趣味性。

体育自身的优势又可形成体育新闻报道的优势。

第一，一般体育比赛，观众都在成千上万，而如马拉松、汽车拉力赛等现场观众可达几十万人之多。此外 大型比赛又常常是一次性的，因此具有权威性和垄断性。体育这种规模性和垄断性使体育宣传无疑具有特殊的 权威性。

第二，体育比赛最具有真实性和及时性（表演性质的除外）。特别是一些真正争胜负、比高低的大型国际 体育赛事和世界顶级的比赛，运动员是真刀真枪地拼杀，其竞争的激烈，紧张程度是任何表演形式所无法比拟 的，从而使媒体的体育宣传极具新闻性。

第三，体育比赛变化无穷，不可预测。越是高水平的比赛，越是变幻莫测，越是难以预见，常常是在最后 一分钟，甚至最后一秒钟见分晓，从而产生无穷的悬念和魅力，使体育的宣传报道具有极大的观赏性和吸引力 。

第四，众多的体育运动项目除了让人观赏外，还具有很强的参与性和娱乐性，使人们在参与过程中享受到 健身的快乐，并乐此不疲。体育的这种参与性和趣味性使体育的宣传报道具有受众的广泛性。

正是体育宣传的诸多特有的优势，倍受众多读者的青睐，使新闻媒体对体育报道情有独钟，各新闻出版单 位纷纷以体育搭台，大唱媒体之戏。随着体育运动的普及，体育宣传已成为人们生活中不可或缺的热点。随着 新闻媒体的发展，体育成为一个竞相追逐的宠儿。 转贴于

2.体育为媒体带来的效益和影响

据新闻出版署1998年4月的统计数字显示， 全国公开发行的报纸有2053种，各类期刊7999种，广播电台13 61个，电视台923 个（其中有线电视台756个）。在以上各类媒体中， 绝大部分都有体育新闻和体育报道，几 乎可以说，哪里有报、刊、台，哪里就有体育报道。在各媒体中，设有固定体育版面（固定栏目）的报刊和设 有固定体育频道、体育栏目的电台、电视台多达400余种。从报道量上看，体育新闻报道， 其收听、收视率已 经排到电台、电视台的前三位。从报道的内容看，不仅重大的国际赛事、优势项目得到充分报道，国内赛事、 冷门的项目也开始得到关注。不仅竞技体育得到充分报道，群众体育、全民健身的报道量也大大增加。

各媒体通过加大对体育的报道，不仅有力地促进了体育的发展，同时为新闻出版单位带来积极的社会效益 和经济效益。从国外看，1983年初美国ABC以2.75亿美元购买了1984年洛杉矶奥运会电视转播权， 而在当年， 该集团就以广告形式卖出了5.75亿美元，从中净赚3亿美元。 从国内看，电视台、电台从体育转播和体育节目 中获取的广告费用也是十分可观的，有的电视台、报刊每年从报道体育中经营的广告收入已经成为该单位的经 济支柱。广州日报下属的《足球》报，每年盈利上千万元，成为广州日报的利税大户；湖南省体委的《体坛周 报》最高发行量达140万份，广告收入相当可观，令人刮目相看。

随着市场经济的发展，新闻媒体的竞争不断加剧，各媒体为求生存、求发展，挖空心思，想尽招术，纷纷 扩版增栏，大家不约而同瞄准了“体育”这个热点，把报道体育作为扩大发展、吸引广告的卖点，这一方面是 由“体育”这个“宠儿”的优势所决定的，同时也是社会进步、经济发展的必然趋势。

三、优势互补，体育与媒体共赢

1.树立正确观念是处理好体育与媒体关系的前提

经过20年的改革开放，体育和媒体都有了很大变化。在新形势下，处理好二者相互关系，对体育和媒体的 改革、发展都有重要作用。而处理好相互关系的前提是树立正确的观念。

第一，统一的观念

体育和媒体同属社会文化的重要组成部分。二者在宣传教育属性、传递信息、传播知识等服务属性以及市 场上的商品交换属性等方面都有共同点。可以说，在这个社会主义文化事业的大家庭中，体育与媒体就是一家 人。如同人体的左右手，只是分工的不同。也可以说是皮毛关系，二者对立统一，不可分割，皮之不存，毛将 焉附？当然，由于二者在表现形式、手段、具体的利益和目的等方面不同，难免会出现一些矛盾，但根本利益 和大目标是一致的。有矛盾完全应该也可以协调好。值得注意的是，目前“一家人”中出现了想“分家”的倾 向：个别项目中心想把协会主办的刊物从出版单位拿去自己办，而出版单位则想摆脱主办单位单独办。国务院 1997年1 月的《出版管理条例》中第二章第八款规定：“报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应 当由出版单位（报社、期刊社、图书出版社、音像电子出版物出版社）出版。”同时，国家出版署曾明确要求 ，出版物必须要有专门的编辑发行、广告部门。显然，项目管理中心没有必要也不可能自己独立办报刊。另一 方面，权威的协会机关报刊如果脱离了项目中心（协会），自然就失去了权威意义。由此可见，这种“分家” 的思想既是错误的，也是不可行的。事实上，体育总局绝大部分的协会机关报刊办得很好，都是项目中心和出 版单位精诚合作、配合默契的结果。

第二，导向的观念

党的十五大报告中明确指出：“新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向。”江 总书记曾说：“舆论导向正确是人民之福，舆论导向错误是人民之祸。”实践证明，体育事业飞速发展必须有 一个正确的舆论氛围。作为国家体育事业的主管部门，正确引导体育舆论，维护社会安定，保障体育事业健康 发展是义不容辞的首要任务。

把握好舆论导向，首先要坚持主动引导，要防范在前，及时掌握、分析舆情，主动通报；其次要敢于面对 现实问题，旗帜鲜明地正面引导。1998年总局几次召开足球宣传工作会议，通报批评了一些错误的思想言论， 澄清了足球的宣传思路，取得了很好的效果。再次，新闻导向必须依法管理，要尽快出台和完善有关体育宣传 的法规和政策。

第三，监督的观念

首先，要正确认识舆论监督的积极作用。舆论监督既是公民通过媒体对国家事务及与公共利益有关事务进 行监督的一项社会活动，也是新闻媒体一项重要社会职能，这种监督虽不像司法监督具有很大强制力和约束力 ，但在社会生活中发生着重要影响和作用。对体育界来讲，通过舆论监督，最直接的作用就是对黑哨、假球、 兴奋刘及非法侵占体育场地等不良行为给予曝光，使之能得到有效控制。体育工作者对舆论监督应持欢迎态度 。其次，要提高接受监督的承受能力，要习惯于舆论的多种声音，要善于在不同的声音和见解中提高辨别能力 ，吸取营养。这既是发展体育事业的需要，也是社会民主化、法制化建设的必然趋势。

当然，对于违背新闻法规、侵犯名誉权的报道和无中生有的“新闻炒作”，要积极通过法律程序予以解决 。

第四，服务的观念

项目协会组织体育活动，新闻媒体对其做宣传报道，这完全是分工的不同，其目标是一致的，地位是平等 的，彼此应该互相尊重，互相服务。项目中心要主动为媒体的工作创造条件，通报情况，提供线索，尊重记者 的劳动，遇到问题要耐心帮助、引导，积极支持完成报道任务。新闻单位要努力提高记者素质，深入采访，写 文章既要对读者负责，更要对体育事业和报道对象负责。要从维护大局、有利于事业发展出发，支持各运动项 目管理中心工作。

2.体育与媒体优势互补，大有可为

首先，市场经济为体育与媒体的优势互补提供了基础。在计划经济体制下，体育主管部门只管开展体育活 动，新闻媒体只管宣传报道，所需经费均由国家财政下拨，因此也不存在什么互补和交换的问题。在市场经济 条件下，新闻出版单位不仅是承担宣传教育、新闻信息采集的中心，而且是企业形式经营的活动单位，在 强调社会效益的同时亦要讲经济效益。事实上，当前许多媒体单位已经走上了“自主经营、自负盈亏、自我发 展、自我约束”的道路。而体育部门也逐步走上社会化、产业化道路。体育与媒体作为市场经济的主体，完全 具备了联合经营、平等合作的条件和基础。

其次，改革的深入发展，为体育与媒体的联合经营提供了可行性。项目中心的独立和协会的实体化，使其 有了更大的自主权；而媒体，比如新成立的中国体育报刊总社，以其规模经营、整体效应形成更大的竞争优势 ，两种优势的结合，会形成更大优势。当前，要改变过去各自为战的状况，项目中心和体育报刊总社联手协作 ，利用26个报刊多品种、大覆盖面的优势去吸引厂商赞助体育比赛活动；利用活动可带动媒体的广告，利用大 规模广告效应促进报刊发行，进而更好地推动和宣传了体育比赛活动和赞助厂商，特别是有计划地在大赛前、 赛中和赛后形成规模宣传优势，整体出击，以收到良好的效果。

此外，在合作中，要注意坚持平等交换和利益共享原则。在实际工作中，有些项目中心怕新闻媒体染指厂 商赞助从中分利，而媒体也怕别人分获广告利润而不愿利用项目中心的无形资产开拓广告，其结果或是项目中 心因不能满足厂商的宣传条件而搞不到赞助，或是因媒体缺少权威部门的支持搞不到广告和活动。市场经济的 法则告诉我们，“赚钱的并不是真正的成功，双方都满意才叫成功。”两个市场主体的共赢，才是胜算。体育 项目中心和媒体如果在平等互利、利益共享的原则下实行联合经营，必然形成1＋1＞2的态势，从而可达到双方 获利，共赢共生。