社交媒体理论范文

社交媒体理论范文第1篇

关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略

中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。

一、社交媒体营销概述

社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。

1.社交媒体营销概念与特点

社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。

社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。

2.社交媒体营销理论

社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。

二、社交媒体营销传播策略

社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：

1.注重情感文化传播

一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。

2.利用好热点事件

企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。

3.开展互动性强的沟通活动

社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。

4.增强营销方案趣味性

社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。

5.进行必要的付费推广

必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。

参考文献：

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社交媒体理论范文第2篇

〔关键词〕社交媒体；竞争情报源；企业；应用理论；功能价值

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.008

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）04-0048-06

Research on the Applied Theories and Functional Values of the

Enterprise Competitive Intelligence Sources in Social MediasHu Anqi1Zhou Yi2Ji Shunquan3

（1.Library，Suzhou University of Science and Technology，Suzhou 215009，China；

2.School of Society，Soochow University，Suzhou 215123，China；

3.Wenzheng College，Soochow University，Suzhou 215104，China）

〔Abstract〕In the internet age，social media is gathering a large amount of information.The enterprise competitive intelligence sources of social medias have attracted much attention.This paper completely discovered the intelligence values of the contents，users and relationships in social medias supported by the big data theory，stakeholder theory and the complex network theory from three factors of the intelligence sources of social medias such as contents，users and relationships.Based on the theories，this paper expounded three critical functional values which consist of contents discovery，users discovery and relationships discovery.It specifically included product service and technology service based on the contents discovery，dependency group mining and competitive opponent tracking based on the users discovery，marketing and public relationships management based on relations discovery.

〔Key words〕social medias；intelligence sources；enterprise；applied theories；functional values

社交媒体的多元化发展以及社交媒体用户数量的不断增长，促使企业开始关注并涉足社交媒体领域。越来越多的企业正逐渐放弃传统的网站，开始利用社交媒体专页作为公司的网站，利用社交媒体传播企业的身份、价值和计划，吸引聚集用户，带动企业成长，同时与客户和同行沟通、互动，发起讨论，提高品牌曝光率，了解市场动态。社交媒体用户数量与日俱增，以及企业对社交媒体的青睐与驻足，使得社交媒体上的海量信息具备极高的情报价值，从而使社交媒体企业竞争情报源备受关注。

1社交媒体企业竞争情报源要素及其应用理论

社交媒体企业竞争情报源具体包含三大要素，分别是内容、用户和关系，三大要素相互关联、相互影响，如图1所示。内容、用户和关系是社交媒体企业竞争情报源开发与利用的关键以及是区别于其他企业竞争情报源的优势。另外，在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论的支撑下，社交媒体企业争情报源的内容要素、用户要素和关系要素正发挥着重要的企业竞争情报价值。

1.1内容要素及其应用理论

1.1.1内容要素

内容要素是社交媒体企业竞争情报源最为核心的组成部分。内容要素具体可以分为社交媒体中的信息内容和行为内容。信息内容一般以用户生成的文字、图片、视频、链接等形式存在，根据内容性质可以将其划分为思想型、消遣型、情感型和工具型内容[1]。在信息生命周期理论视角下，社交媒体信息内容同样具备生命周期特征，并且受用户行为的影响[2]，从而使得信息内容具备重要的特征情报价值和趋势情报价值。行为内容一般以用户的发文、评论、转发、点赞、关注、沟通、参与活动等行为的形式存在，是用户在社交媒体上的具体动作表现，具备重要的倾向情报价值和关联情报价值。

1.1.2大数据理论：发现社交媒体内容价值

基于内容要素，大数据理论为发现社交媒体内容价值提供了理论支撑。大数据之所以能够在学界、商界和政府管理上产生巨大影响，最主要的原因在于大数据的“价值性”特点，大数据的价值在于通过对大量结构化和非结构化数据的挖掘，揭示数据之间的联系，发现数据潜藏的信息，进而预测事物发展的趋势，提升与之关联的效益，或降低与之关联的损失。社交媒体中的信息内容和行为内容多为非结构数据，数据结构复杂，规模庞大，内在联系隐秘，一般的数据分析难以挖掘有价值的情报。但是，大数据理论和技术的出现，为社交媒体内容分析提供了有效的支撑。大数据的关联预测在数据分析思维上有着重大变革，主要体现在数据样本分析向全体分析转变、数据精确分析向混杂分析转变、数据因果分析向相关分析转变[3]，这些转变分别针对数据的处理对象、处理方法和处理结果提出的不同思维，正是这3种思维变革让社交媒体内容价值得以发现。第一，在数据处理对象上，样本分析向全体分析的转变使得规模巨大的社交媒体内容能够进行充分利用。第二，在数据处理方法上，精确分析向混杂分析的转变使得丰富多样的社交媒体内容能够从不同层面进行挖掘。第三，在数据处理结果上，因果分析向关联分析转变能够更好地揭示社交媒体内容之间的联系，以挖掘出社交媒体上存在的潜藏P系。

1.2用户要素及其应用理论

1.2.1用户要素

用户要素构成了社交媒体企业竞争情报源的另一个重要部分，也是社交媒体发展的重要支撑。社交媒体用户按主体不同可以分为组织用户和个体用户。组织用户一般包括营利性组织和非营利性组织。组织用户通过在社交媒体上建立公共主页、开通官方账号等途径活跃在平台与个体用户之间。平台的海量数据以及不断积累的用户为这些活跃的组织提供了实现价值的基础。个体用户数量众多，构成了用户群的主体。为了明确个体用户之间的差异并进行统计分析，大致可以从职业、性别、年龄、地域、教育情况等方面进行划分。社交媒体营销盛行的时代，商业化趋势愈演愈烈，从商业化视角出发，可以将社交媒体用户分为购买用户、辅助用户和潜在用户。购买用户是指活跃于社交媒体上并消费过某企业产品与服务的用户；辅助用户是指在购买用户购买产品和服务过程中起到辅助、推进作用的用户；而潜在用户是指活跃于社交媒体上但目前并未购买过某企业产品的用户。

1.2.2利益相关者理论：发现社交媒体用户价值

基于用户要素，利益相关者理论为发现社交媒体用户价值提供了理论支撑。利益相关者理论强调了企业的发展对其他利益主体的依赖。在利益相关者理论视角下，社交媒体中的每一用户节点的利益相关者根据性质不同可以分为不同的利益相关群体。在企业主体利益相关者中，可以分为依赖性利益相关者、竞争性利益相关者和社会性利益相关者，不同类别的利益相关者能够提供不同的情报信息。第一，在依赖性利益相关者挖掘分析方面，依赖性利益相关者包含了企业内部人员、供应商和客户3个群体，属于企业的内部群体，他们的用户信息反映了企业近期的发展状况，决定了企业的战略发展方向。第二，在竞争性利益相关者挖掘分析方面，竞争性利益相关者包含了同类产品竞争对手和互补产品竞争对手两个群体，属于企业的中间群体，他们的用户信息反映了行业产品竞争的现状，让企业及时了解自身所处的竞争环境，发现评估自身的优劣势，为企业调整发展方向提供参考。第三，在社会性利益相关者分析挖掘方面，社会利益相关者包含了政府机关、媒体等社会主体，属于企业的群体，他们的用户信息影响力企业发展的大环境，为企业的发展和改革提供了决策支持。

1.3关系要素及其应用理论

1.3.1关系要素

关系要素体现的是社交媒体中用户间的联接，是社交媒体用户之间互动的前提。从传播视角来看，社交媒体中的关系可以分为单向关系和双向关系。单向关系是指不需要获得对方的同意就可以关注某人或某组织，双向关系则是指想要在社交媒体上关注某人或某组织必须得到对方的认可，结为好友关系后才能获取对方的信息。从关系强度来看，社交媒体用户关系可以分为强关系和弱关系。一般情况下，强关系的圈子较小，用户加入强关系社区是为了维系感情。弱关系的圈子较大，关系维系成本低，用户加入弱关系社区是为了表现自我。强弱关系圈均蕴藏着重要的情报信息。

1.3.2复杂网络理论：发现社交媒体关系价值

基于关系要素，复杂网络理论为发现社交媒体关系价值提供了理论支撑。复杂网络是指具有自组织、自相似、吸引子、小世界、无标度中部分或全部性质的网络[4]。复杂网络一般结构比较复杂多变，连接具有多样性，节点可以代表任何事物，因此，它是一个多重复杂性融合网络。复杂网络最重要的特征是小世界效应和无尺度特性，这两种特征体现了社交媒体的关系价值，对社交媒体作为企业竞争情报源具有重要意义。第一，小世界效应强调了复杂网络中各节点之间的联系性。在复杂网络中，不管网络的规模有多大，网络的任意两个节点之间都存在最短路径，这与六度分隔理论非常相似，尤其是在社交媒体中，中间联系人的数值正在缩小[5]，由此可见，以社交媒体的任意节点用户为情报分析对象，均能挖掘出与之相关的一系列情报信息。第二，无尺度特性则强调了复杂网络的中心性。在复杂网络中，大部分节点只和少数节点连接，同时，也只有少数节点与非常多的节点连接，这些处于中心的关键节点则成为了复杂网络的重要枢纽，具有很高的中心性，对其他节点有着重要影响。同时关键节点还具有巨大的辐射效应，能够牵动这整个复杂网络的变化。在社交媒体中，同样存在中心性较大的节点，这些节点一般由政府、重要企业、网络媒体或意见领袖扮演，他们领导并影响整个社交媒体的发展。由此可见，社交媒体上中心性较大的节点自然成为企业竞争情报工作关注的焦点，通过对这些节点的情报获取和分析，能够在较短的时间内更准确地把握情报信息的内容。

需要说明的是，由于社交媒体的内容要素、用户要素和关系要素并非孤立存在，而是相互交叉、相互关联、相互影响。所以，社交媒体中企业竞争情报的支撑理论也是相互交融、相互支撑。

2社交媒体企业竞争情报源的功能价值

基于内容、用户和关系三大要素的社交媒体企业竞争情报源，以更多层面、更多维度、更多关联的互联网信息表现出惊人的情报价值，为网络企业竞争情报工作开启新的时代。在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论等研究支撑下，社交媒体企业竞争情报源的功能价值正在逐渐被挖掘，将社交媒体企业竞争情报源的功能由理论运用于实践显得格外迫切。

互联网企业竞争情报的功能价值已有不少学者探讨，如基于大数据的企业竞争情报利用有竞争对手跟踪、信息安全保障、技术跟踪、竞争策略制定、竞争环境监视和危机管理[6]，以及强调监控、发现和决策为核心，密切结合情报价值链和目标链，让企业随时感知、发现和行动[7]。而社交媒体企业竞争情报源的功能价值紧紧围绕内容、用户和关系三大要素展开，通过内容发现、用户发现和关系发现形成3类核心功能，分别为内容情报功能、用户情报功能和关系情报功能，并由此延伸细分为六大具体利用方面，分别是基于内容发现的产品服务和技术服务、基于用户发现的依赖性群体挖掘和竞争性对手跟踪以及基于关系发现的市场营销和公关管理，如图2所示。

2.1内容发现：产品服务和技术服务

在大数据理论的支撑下，社交媒体内容价值不断被发现，已成为学界研究的热点问题，在业界也得到了广泛的运用，将社交媒体内容作为企业竞争情报，是企业竞争情报工作开展的必然要求。就社交媒体内容的具体情报功能而言，通过对社交媒体内容的挖掘，可以及时发现重要的产品情报信息和专利情报信息，从而服务企业产品、发现重要技术。

2.1.1产品服务

服务企业产品是企业竞争情报开展的首要工作，这直接关系企业发展的商业利益。在网络环境下，基于内容发现的企业竞争情报工作能够为企业产品带来更大的竞争优势，其主要能力表现为掌握用户需求和发现产品评价两个方面。

掌握用户需求是企业研发产品的第一步骤，也是产品能够成功的关键步骤。社交媒体内容信息规模大，内容覆盖范围广泛，企业竞争情报工作者能够从中发现用户对现有产品的认可和不满，以及对未知产品的需求，从而把握企业产品设计的“痛点”，抓住产品机遇。与传统掌握用户需求的方法相比，从社交媒体掌握用户信息需求有以下优势：第一，基于社交媒体内容的产品服务能够更快捷、更容易获得用户需求。在信息采集技术和数据挖掘技术的支撑下，社交媒体内容可以在短时间内被全部抓取和分析，大幅度提高了掌握用户需求的速度，而且社交媒体内容有很多免费的开放资源，降低了掌握用户需求的资金投入。第二，基于社交媒体内容的产品服务能够更及时地掌握用户需求。在采集技术的支撑下，通过社交媒体内容调研用户需求能够进行实时采集分析，大大缩短了社交媒体内容产生到收集之间的时间，提高了用户需求的时效性。第三，基于社交媒体内容的产品服务能够更全面地掌握用户需求。在社交媒体中进行用户需求挖掘时，可以在内容挖掘的基础上，结合用户、关系等要素，对用户需求进行全面、分类地挖掘，从而使得用户需求更加具有全面性、群体性、针对性和有效性。

发现产品评价是企业改进产品功能、提高用户体验的基础。社交媒体内容包含了用户对产品使用的感受和评测，尤其是在产品对比类社交媒体上，如电子产品类社交媒体中关村在线，汽车类社交媒体汽车之家、旅游类社交媒体同程等。社交媒体中的产品评论是用户从自我体验或自我感知角度对产品优点、缺点、性能、价值和使用满意度等方面所发表的意见或态度，从用户角度反映产品特征的优劣[8]，具有信息丰富、真实性高、时效性高、针对性强、互有郧康忍氐[9]，将社交媒体中的产品评价作为企业竞争情报源，能够帮助企业从用户视角发现自己产品的优势和不足，从而改进产品相关功能，提升产品性能，获得竞争优势[10-11]。同时，企业还能够从社交媒体内容中挖掘出产品的特色功能、生命周期、成本、未来发展趋势以及服务的优势与劣势等信息，帮助企业获得竞争优势。在文本数据处理技术日趋成熟下，社交媒体中产品评价的情报价值日益显现，作为一种反馈机制，能够帮助企业了解产品和服务存在的问题，从企业竞争情报工作提供了新的视角[12]。

2.1.2技术服务

在以科技为主导的社会里，技术是推动企业发展进步的支撑，拥有最新科技并将其运用于产品的企业将是该行业的领军者，因此，技术创新是企业发展的驱动力，每个企业都在积极发现新技术，促进企业产品的更新换代，同时做好技术的保护工作，保证企业运营的安全。社交媒体集聚了大量用户和企业，是企业产品竞争的重要战场，各种产品曝光、褒扬、抨击等内容信息在社交媒体中传播，促进了社交媒体成为技术发现和技术保护的重要阵地。

技术发现是推动企业产品更新换代的关键，是企业发展的核心竞争力。基于社交媒体内容的技术发现主要包括发现能够应用于企业的最新技术和发现已运用于同行业的最新技术两个方面。在发现能够应用于企业的最新技术上，社交媒体汇聚了各行各业的产品信息和技术信息，及时发现这些最新技术，并对其进行可用性分析，能够帮助企业紧跟时展，以科技创新引导企业发展，成为本行业的领导者。在发现已运用于同行业的最新技术上，社交媒体的产品曝光或预测信息在一定程度上能够反映同行业企业的发展现状和趋势，及时抓住最新技术并对其进行使用，即使本企业不能够领导行业发展，也能够紧跟行业发展趋势，而不会因技术落后而淘汰，如苹果的指纹识别技术，国内一些手机企业紧跟这一趋势，从而使得企业能够在手机市场获得一席之地。

技术保护是通过实时监测社交媒体中的技术内容，发现行业技术的分布和发展趋势，以及发现本企业技术是否泄露或被抄袭，并及时对企业技术泄露提供针对性措施，为企业技术提供保护。技术保护是企业发展的重要保障，尤其是专利技术保护，从苹果和三星专利大战中可以看出，专利技术已经成为企业在市场竞争中占据有利位置的利器和护盾，能够帮助企业独占市场、防止他人模仿开发产品、确保自身企业产品运营的安全，而且专利技术可以作为商品出售或转让，从而实现其经济价值。通过社交媒体企业竞争情报源监测企业技术可以更加快捷、准确地发现技术流向，以及技术流向的时间节点，对企业应对技术泄露危机提供了重要保障。

2.2用户发现：依赖性用户挖掘和竞争性用户跟踪

在利益相关者理论的支撑下，社交媒体的用户价值正在被发现，用户信息和用户关系也已成为重要的企业竞争情报，尤其是依赖性利益相关者和竞争性利益相关者，提供了大量有价值的企业竞争情报信息，其具体功能价值主要有依赖性用户挖掘和竞争性对手跟踪两个方面。

2.2.1依赖性群体挖掘

企业的生存与发展离不开各利益相关者的投入与参与，尤其是依赖性用户对企业发展的支撑，他们是企业发展的核心群体。及时全面掌握依赖性用户信息，并对其进行分析与挖掘，能够直接反应企业发展的内部环境以及市场现状，为企业发展方向调整和战略制定提供用户数据支持。

依赖性用户包括企业内部员工、供应商和客户3个群体，对这3个群体用户进行数据分析与挖掘，能够及时了解企业内部文化与环境，掌握供应链信息与状态，获取用户需求与反馈，从而提高企业、供应商和客户的协同能力，吸引更多潜在用户。首先，企业内部员工信息是企业内部情报的重要组成部分，传统企业竞争情报工作关注的是员工获取新技能、参与培训、离职跳槽、奖惩以及招聘等信息，忽略了员工个人生活信息，无法及时了解企业在员工管理上的问题。而通过对社交媒体中企业内部员工用户信息的监测，能够及时发现员工的企业评价、生活状况、兴趣爱好、人际关系等信息，这些信息不仅反应了员工对企业的忠诚度，而且有利于建设企业文化，提高企业员工凝聚力，更好地实现企业人才储备战略。其次，供应商信息的监测有利于维持企业正常运营。供应商信息一般包括供应商提供的价格、质量水平、交货效率、技术能力、服务水平、资产管理水平和人员管理水平等信息。通过实时监测社交媒体中供应商用户相关信息，能够分析挖掘出供应商价格差异、质量差异和服务差异，从而帮助企业选择合适的供应商，制定合作计划，结成长远合作伙伴关系。而且基于社交媒体的供应商用户分析还能够挖掘供应商之间的联系和供应商之间的人员流动，从而实时监测供应链的稳定性，对企业的持续发展具有重要意义。再者，客户信息需要受到企业高度重视，它决定着企业未来的发展前景和命运。通过对社交媒体中客户信息的挖掘，能够发现客户特征、客户满意度、客户建议、客户购买力和客户购买历史等信息，这些信息反应了客户对企业的评价和客户的忠诚度。根据客户信息调整企业发展方向，改进企业产品功能，能够留住大量客户。而且，通过对社交媒体中的客户关系的挖掘，能够发现客户的人际关系脉络，这有利于企业发现潜在用户，同时企业可以通过满足潜在用户需求实现潜在用户向忠实用户的转变。

依性群体挖掘从企业内部员工、供应商和客户3个方面监测企业发展运营状况，为企业营造积极企业文化、完善供应链、发展更多客户提供了用户数据支持。

2.2.2竞争性对手跟踪

为了获得竞争优势，企业不仅要监测直接和潜在的竞争对手，而且还要对他们所处的供应链进行全面监控，以获得整个产业的发展动向[13]，从而更好地为自身企业寻找正确的定位，保持自身的竞争优势。

社交媒体中竞争对手的用户信息反应了竞争对手的发展状况，主要包括竞争对手产品宣传、竞争对手产品评价和竞争对手的战略发展等信息，竞争对手的产品宣传信息能够使企业了解竞争对手的产品定位、推广目标和客户群体，竞争对手的产品评价能够从客户角度了解竞争对手产品的优劣，从而改善企业自身产品的功能与服务，竞争对手的战略发展信息能够使企业了解竞争对手的宏观布局及核心产品信息，从而调整自身企业的发展方向和产品研发。

社交媒体中竞争对手的用户关系反应了竞争对手从供应链到客户全面处境，通过社会网络分析法可以准确挖掘出竞争对手的员工信息、供应商信息和客户信息，以及员工、供应商和客户之间的关系。竞争对手员工信息反应了竞争对手的企业文化，能够帮助企业及时了解竞争对手的内部发展状况。竞争对手供应商信息反应了竞争对手的运营状况，能够帮助企业及时了解竞争对手运营趋势以及运营是否稳定。竞争对手客户信息反应了竞争对手客户的喜好，以及对竞争对手的依赖程度，能够帮助企业寻找更多潜在客户，或将竞争对手客户转化为自身客户。

及时跟踪社交媒体中竞争对手的用户信息和用户关系是企业开展竞争情报工作的重要内容，是企业在激烈的市场竞争中把握全局、获得竞争优势的前提，而且为企业制定竞争战略提供支持。

2.3关系发现：市场营销和公关管理

在复杂网络理论的支撑下，社交媒体的关系价值也已被逐渐发现，社交媒体中的关系网络则成为企业开展竞争情报工作的重要阵地，其中社交媒体关系网络节点的联系性和中心性是开展企业竞争情报工作的基础，为企业进行市场营销和公关管理提供了关系网络支撑。

2.3.1市场营销

在社交媒体关系网络中，小世界效应强调了用户关系的联系性，拉近了社交媒体中的企业、供应商和客户的距离，甚至是与竞争对手及其供应商和客户的距离，因此，在小世界环境下，社交媒体中的市场营销在时效性、针对性、覆盖面和扩散速度上更具优势。

在小世界效应下，社交媒体的病毒式营销战略够在短时间内将产品信息传播至更多用户。病毒式营销战略是通过用户的口碑宣传产品，借助于社交媒体中的关系网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销传播策略[14]。社交媒体关系网络为信息病毒式传播提供了依赖环境，社交媒体通过话题、兴趣将用户联系在一起，从而以用户为节点，形成巨大的人际关系脉络，通过口碑营销，促使企业营销信息在短时间内覆盖更大范围。

在首因效应、滚雪球效应等理论下，基于社交媒体关系的市场营销面临重要机遇和巨大挑战。首因效应强调了信息传播的优先效应，滚雪球效应强调了信息传播的叠加效应，企业在利用社交媒体进行市场营销时，抢占第一话语权和营销有利的产品形象显得格外重要，将直接决定企业产品的用户评价。若能在第一时间营造良好的企业产品形象，这对企业发展来说是重要机遇，然而社交媒体充满不确定性，若在产品营销初始阶段出现问题，则会给企业带来巨大损失，而且由于网络水军的存在，使得基于社交媒体关系的市场营销充满挑战。

2.3.2公关管理

在社交媒体关系网络中，无尺度特性强调了用户关系的中心性，处于中心节点的用户具有巨大的辐射效应，能够影响这个社交媒体关系网络的变化，企业需要积极利用中心节点用户资源，尤其是通过中心节点用户开展公关管理工作，能够为企业在社交媒体中建立和谐稳定的社会关系。基于社交媒体的公关管理主要包含竞争环境监测和危机管理两个方面，竞争环境监测是企业在市场竞争环境下生存和提升核心竞争力的必要措施，危机管理是企业为避免或减轻危机所带来的威胁和损害而制定、采取的一系列措施。

社交媒体中的企业竞争环境监测不仅要对依赖性群体和竞争性对手进行监测，而且要对中心节点用户进行监测，而社交媒体中心节点用户一般是政府用户和媒体用户，他们对企业竞争环境有着重要影响。政府政策信息是企业抓住机遇、健康发展的重要支撑，通过对社交媒体中政府用户的监测，可以及时发现政府的扶持政策和政府限定政策。政府扶持政策涉及土地政策、税收政策、融资政策、人才战略政策等信息。对于企业而言，土地优惠政策能够为企业节省资金，税收政策能够为企业实现利润最大化，融资政策能够为企业抑制金融机构筹资成本不合理上升、缩短企业融资链条、清理整顿不合理金融服务收费等，人才战略政策能够为企业吸引更多人才。政府扶持政策为企业带来了便利，需要企业及时洞察，但与此同时，政府的相关限制政策也需要企业具备敏锐的识别力。对政府限制政策的理解与执行，有助于企业在追求利润的同时，履行好自身的社会责任。社交媒体中的媒体用户是企业发现和宣传自我形象的重要依靠，也是与其他众多竞争性企业进行博弈的重要场所。社交媒体中的媒体用户是企业的合作者，企业应该充分利用媒体平台的影响力提升自身企业的品牌形象和产品价值，并通过媒体平台搭建企业与用户沟通互动的桥梁，从而获得更多用户的支持，提高自身企业的竞争优势。

社交媒体中的危机管理是依靠中心性较高的用户开展危机管理工作，即通过政府用户和媒体用户进行公关。政府用户和媒体用户在社交媒体关系网络中处于中心位置，能够影响辐射更多的用户节点，因此在企业面临危机时，应加强与政府和媒体的合作，通过沟通、协调共同应对危机，从而实现危机管理的协同效应。

3结语

社交媒体企业竞争情报源呈现出巨大的情报价值，为企业竞争情报工作提供了新视角和新方法。将社交媒体企业竞争情报源的内容要素、用户要素和关系要素进行整合，不仅能够发挥各要素情报的功能r值，而且能够在企业竞争情报工作的各个环节发挥系统作用。但是，社交媒体企业竞争情报源数量庞大、信息分散，如何有效地将内容要素、用户要素和关系要素进行整合，仍需进一步研究。

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社交媒体理论范文第3篇

【关键词】 社交媒体；政治参与

一、从社交媒体在政治、社会等各层面上发挥的作用上看

公众利用互联网技术，得到了一个新的沟通与传播的平台，用来分享意见、见解、经验和观点等，现阶段主要包括博客、论坛、播客等等，这就是社交媒体。近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引了传统媒体争相跟进。正是因为社交媒体的使用人群、使用范围越发庞大，也才使得社交媒体成为了社会和政治的代言人。下面通过几个典型的事件和用途，来说明社交媒体在近年来具有的强劲趋势。

1、2008年奥巴马在竞选美国总统时，社交媒体的政治参与是其一举获胜的原因之一

在2008年美国大选期间，各位候选人都使用了社交媒体来帮助竞选，但是，奥巴马的竞选，使社交媒体的技术运用在竞选中发挥了核心作用。当时，奥巴马的媒体顾问团，他们将更多的功能结合到选举策略中，例如：短信、分布式媒体、电话工具和网络能力等，以支持选举活动，再如策划捐款、组织会议和媒体活动、新闻、提供现状和提要等。奥巴马的竞选班子在政治上，还利用信息和通信技术展开了一场革命，W巴马他们意识到，将信息传递到不同的平台上，他的支持者将会帮助他们来扩散信息。布莱和科尔（文献2 Bligh and Kohles（2009）指出，通过这些多种途径，不断创新，在线社交网络策略和广泛的志愿者网络，使奥巴马的魅力具有了传染性。

他的支持者甚至使用一个方法，就是通过对iPhone应用程序的创新，把选举活动和应用程序紧密的联合起来。当应用程序被打开，它会有对话框弹出：“奥巴马想用你当前的位置”，当用户选择“确定”后，iPhone将使用它的GPS功能来识别支持者的地理位置。然后，应用程序使用这些信息来确定相关地点的政治活动。奥巴马庞大的1300万在线选民构成了他重大的政治资产。

另外，奥巴马政府的一项创新是总统星期六早上的广播讲话，使用YouTube视频（文献4 Derrick and Fatima， 2011），让受众人群更为直观的获得信息。类似这样的例子非常多，这使得Web 2.0和社交媒体工具不仅扩散到政府，并且已经迅速蔓延到许多其他机构。

2、社交媒体在一些国家的突发性政治事件中所发挥的传播功能和效用

伊朗所谓的“Twitter革命”。2009年伊朗大选，6月13日伊朗政府宣布现任总统内贾德在总统大选中获胜，穆萨维随后指责选举存在违规行为，其支持者连日来在首都德黑兰和其他一些省市举行抗议活动。伊朗政府13日一度中断了手机通讯，14日屏蔽了众多境外网站 ，16日禁止驻伊朗外国媒体记者上街采访，手机间短信服务也被暂停，于是网络便成为改革派支持者报道消息和互相沟通的主要工具。自13日开始，“iranelection”和“iran”这两个标签轮流占据了Twitter排行榜的第一位。一场真正的“网络战争”由此展开。改革派支持者使用互联网，包括Twitter、Facebook和YouT ube，向外界实时报道大规模抗议和抵抗，外界的支持者能比警察更早获悉发生的事件。而政府的对应办法是内容过滤、追踪IP地址、屏蔽服务器，以及窃听手机通讯。6月17日，伊朗革命卫队宣布对互联网实行管制，要求网站和博客作者 删除敏感内容。革命卫队发表声明警告伊朗国内博客网站不要刊登“制造紧张局面”的内容，否则可能面临法律诉讼。

与此类相似地还有埃及：所谓的“Facebook革命”和利比亚：Twitter革命。在伊朗之后，社交媒体的影响力被扩大了，在埃及，国内由于贫困、失业、还有一些激进分子谴责穆巴拉克的政府与以色列的外交关系，天然气出口等等因素，人们开始抗议，Facebook被广泛利用，但遭到了政府的压制，政府通过扰乱社交媒体的秩序来控制抗议活动，除了网络，连黑莓手机都受到了影响。同样，在利比亚，一旦抗议活动开始，卡扎菲政权就封锁所有通信，包括手机、电视和互联网，然而，尽管交流停电，社交媒体仍然处在革命前沿。就像伊朗和埃及一样，社交媒体甚至被吹捧为是利比亚革命的一部分。社交媒体被抗议者的广泛使用，上传原始照片和信息，也使得一部分上传这些画面的利比亚公民惨遭枪杀，但这些视频似乎更有可信度，成为了第一手资料，并引发了全球观众共鸣（文献1 AliandFahmy， 2013）。

3、社交媒体在一些国家被用于医疗研究与服务

据学者统计，由于从2005年到2009年，参与社交网站的人数翻了两番多，所以在健康传播方面，有一个普遍的假设，依托网络技术（Web 2.0），特别是在社交媒体的发展已经转化成沟通的模式下，可以传播与健康有关的内容。例如，社会学家认为，社交媒体帮助提高人们之间的联系并且支持用户的直接参与。这一观察被认为是对健康传播项目的直接影响，促使人们努力找出利用社交媒体影响人群健康的新机遇，通过一系列的研究调查，根据研究结果，可以得出结论，利用社交媒体来做健康传播，它影响力度、覆盖范围的目标人群是年轻一代。在55岁以上的老年人中普及率较低，这表明：利用社交媒体建立与老年人群的沟通，时机尚不成熟。虽然这是目前的事实，但可以预测在未来的几年后，社交媒体的利用率一定会有很大的提高，社交媒体仍然是一个关键的健康通信优选方案，继续追踪使用社交媒体的发展趋势，它也必将成为健康传播者最有效的传播渠道。

在当今这个数字化时代下，健康传播新的重要意义是：在互联网用户中，无论有着什么教育背景或种族的人，几乎都在使用社交媒体。当然，也有大量的数据分析表明，有一些人没有使用社交媒体来访问常规的健康护理内容。但进一步分析后，很可能是由于年龄的原因。考虑到健康传播力度的影响，在未来，社交媒体承诺用一种方式，使得公众能够更广泛和更公平接入健康内容，无论在社会经济层面还是与健康相关的信息方面，可以发现，通过社交媒体来影响普通美国人的健康和健康行为，这个潜力是巨大的。（文献5 Chou et al，2009）

4、社交媒体还被运用到音乐教学等教育中

在教育中，技术应当被看作是辅助学习的媒介，教育机构更应该是为学生创造学习环境，让学生积极为迎接挑战、独立和自主的学习为终极目标。所以在教育方面，应从内部和外部上加以改变教学策略。比如，音乐需要网络环境，社交媒体提供给音乐人合作的环境，同时，音乐人可以交换想法、组合，来放大其专长。

社交媒体技术提供给音乐学习者一个契机去交流，使他们不单单是接受。这些平台可以作为一个重要的组成部分，在日常教学和学习中，他们的功能应该被纳入在线学习系统或教育机构内部的网络系统，他们可以提供资源帮助。社交媒体还可以对学生学习起到积极作用，在理解网络技术的基础上，这意味着对整体学习环境将有着巨大的变化（文献9 Salavuo， 2008）。

总体来看，上述这些事例，都足以证明了在当下社交媒体已经成为了社会和政治变化的代言人。在政治方面，社交媒体的发展与政治密不可分，不论是在发达国家还是在发展中国家，社交媒体的政治参与度都非常的高。它受到政府的重视，也受到民众的喜爱，政府虽然站在国家管理的高度利用和控制它，但不可否认的是，它还是给了民众言论自由的平台。在社文化方面，社交媒体更是被广泛的使用在了各个领域，对社会做出了极大的贡献。所以无论从哪个角度来说，社交媒体的出现已经成为了社会和政治变化的代言人。

二、从社交媒体在中国迅速发展的现状、原因和作用上看

中国，作为日渐崛起的发展中国家，对世界有着举止轻重的影响力，社交媒体在中国也不例外，对社会和政治的变化同样也起到了代言人的作用。 下面以中国为例，详细探究社交媒体在中国的现状及发展情况。

1、社交媒体在中国的现状

根据最新的报告研究，来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，关于中国网民2015年对社交网络的使用表明：在中国，人们每天花1个小时43分钟在社交媒体上，几乎占总上网时间的一半。随着互联网的普及和网民人数的迅速增长，用户在社交网站的规模将进一步扩大。与此同时，越来越多的用户在互联网上开发与现实生活的关系。国际上较为领先的咨询集团预计，SNS用户数量将从2010年的2.16亿，爆发至2013年的4.25亿，连锁指数从22.7%增长到25.8%。

此外，社交网络网站的代表――微博，更是发展迅猛。新浪微博是由新浪网推出的微博服务，于2009年8月14日开始内测，目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人和用户众多是新浪微博的一大特色，用户可以通过网页、WAP网，手机短信彩信、手机客户端（包括NOKIA S60系统、iPhone OS、谷歌android系统）、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。据2015年微博的第三季度财报中显示，截止2015年9月30日，微博月活跃用户数已经达到2.12亿人，较上年同期增长48%，9月的日均活跃用户数达到1亿，较上年同期增长30%；

中国互联网数据中心（DCCI）关于微博和网络社区研究的中国互联网研究员说，60.9%的微博用户在2010年申请了新浪微博。美通社亚洲第一次报道了关于中国记者使用社交媒体的研究，77.79%的人喜欢新浪微博，而新浪微博是最常用的中国微博网站。除微博外，还有微信。微信类似于Facebook，是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。微信可以让用户在不同运营商和操作系统上使用，通过网络快速发送免费的语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用共享媒体内容位置定位，2014年10月，微信在全球拥有超过约6亿注册用户，其中包含约4.4亿活跃用户。市场研究公司调查显示，微信在中国大陆的市场渗透率达93% 。

2、社交媒体在中国迅速发展的主要原因

与传统媒体相比，社交媒体的自主性、个性化、及时性使得人们在传播交流中更加青睐后者。社交媒体如洪流般迅速席卷网络世界，其传播效果不容小觑。受众在社交媒体潜移默化的影响下，其了解世界的方式、表达观点的方式以及作为人的思维方式都发生了巨大的变化。

（1）“互联网思维”，政治民主化的表现。近年来，受到全球化的影响，在中国公众的“互联网思维”迅速发展，并被认为是网络指导现实的代表，“互联网思维”备受推崇，其核心是一种用户至上的商业民主化思维，即通过聆听消费者需求，以最快速的响应、最具性价比的产品与消费者达成最默契的互动供需关系。

这种思维的本质，与中国法制条件下的民主政治进程一致。即政府原意，并希望用最廉洁高效的手段，管理社会，为民众提供令他们满意的公共服务和社会环境。所以社交媒体得以发展。（文献8 Rentao，Z.2015：119；my translation）。

（2）相关的理论与心理研究。2011年第五届IEEE国际研讨会论文集中，学者刘，Y和周，Y在论文中，这样表述了社交媒体在中国的理论研究（文献7 Liu and Zhou，2011）：创新扩散理论、媒体系统依赖性理论、社区实践理论，这三个理论解释了社交媒体能够迅速得以发展的原因。

第一，创新扩散理论，解释了为什么和怎么样使得新思想或技术可以随着时间的推移，通过特定的传播沟通渠道，在成员之间建立社会制度。这一理论在分析的过程中，采用个人或单位作为模型，得出的结论是，一个资讯和信息的处理活动，有五个阶段：①认知，第一次意识到创新及它的基本功能；②说服，建立一个对认知对象的态度，并尽力获得更多信息；③决定，评估优点和缺点，减少对认知对象了解的不确定性；④实现，把认知对象放在实践层面；⑤确认，重新回顾，决定采用或者摒弃它。

联系社交媒体来看，一个人接触到创新事物的时候，会想要更多的了解它，微博把流行的东西，比如报纸或杂志的头条或最新的电视新闻或节目，告诉他的受众，受众们会建立一个主观的态度，这时，人际网络会影响人的主观态度，并有巨大的影响力和说服力。微博，虽然建立在虚拟社交网络上，但由于它的广泛使用，当一个人的朋友、家人都在使用时，就提供了一个传染性质的暗示，希望去尝试。

第二，媒体系统依赖性理论，当一个人使用社交媒体得到了某种满足时，那么他将会越来越依赖社交媒体，并逐渐对社交媒体提供的信息也逐渐依赖。比如从政治角度来看，社交媒体可以增强公众与政府之间的关系，提供平台，从而使得受众认为可以从中得到重要信息，改变了受众的观念以及行为。

第三，社区实践理论， 就是提供一个组织，可以让成员去交流信息和经验，并相互学习，这些群体或个人，希望通过社交媒体来创造社交关系，不断进步，或在某一个团体中成为焦点，具有相当的价值。

这三个理论，从理论上回答了社交媒体为何能变成社会和政治代言人的原因，换句话说，这三种理论，从根本上回答了受众在心理上为何愿意使用社交媒体，而正巧的是，社交媒体可以给公众提供政治参与的平台。

（3）公众表达自己权利的意愿日渐强烈。在社交媒体飞速的发展中，公众表达自己权利的意愿也日渐强烈，公众不再满足从单一渠道获取信息，更倾向于最大限度地满足自己的信息需求。

根据学者维森阿杰维斯的观点（文献10 Vesnic-Alujevic （2012），互联网往往被视为是一种新的话语空间，这使得所有的公民都可以公开的进行辩论，打破了以往只有政治精英的参与，社交媒体提供的互动概念，使得公民更加积极的通过它来表达自己的政治理想。在线互动应该降低公民的冷漠度同时增加他们的政治参与度。还指出，互联网可能有助于公民的互动，但互联网不能迅速实现民主，因为互联网带来了不同类型的组织结构和成员，这使得政治，文化价值和身份之间的界限都变得模糊。

但不论怎么说，社交媒体还是给公众提供了表达自己意愿的途径。由此，这也是一个巨大的提示，政府应该意识到社交媒体的巨大影响及潜力，在政治活动中更加注意到社交媒体的作用。

（4）对社交媒体的严管，导致公众要求获得更多信息。学者巴曼和史密斯（文献3 Bamman and Smith，2012）在其论文中写到：中国政府对互联网的审查、删除行为，在新浪微博，腾讯，搜狐上都时有发生。其中最有名的典型案例是，发生在2010年10月，一个22岁名叫李启铭的人在河北大学内，酒后驾车肇事，撞死一个，撞伤一个，事故发生后，他的回答是“去告我，如果你敢的话，我爸是李刚”（李刚是当地公安局副局长），这一信息迅速在社交媒体上传播，激起公愤，政府有关部门要求媒体停止所有的炒作和扩大报道。由此可见，对社交媒体的严管，反而导致了公众要求获得更多信息的愿望，这也是社交媒体发展的原因之一。

3、社交媒体在提升国际影响力方面的积极作用

虽然，中国对社交媒体的管理较为严格，但中国的一些学者也呼吁政府应认识到社交媒体的巨大影响力，并主张政府借助社交媒体去提高国际影响力，正如学者林德斯（文献6 Linders（2012）指出：首先，树立一个正确的观念，让传统媒体和社交媒体融合起来，利用不同的表现形式，借助不同的平台，整合资源，优势互补。其次，拓宽社交媒体平台，开发属于自己的社交媒体，主流媒体若想扩大在国际上的影响力，除了在内容上下功夫，还要拓宽社交媒体平台，打造自己独有的领域，提高核心竞争力。比如CNN就和Facebook合作，在网页中嵌入CNN的直播视频，中国在这方面同样需要提高创新能力。再次，要注意提高信息的时效性和透明度，重大、敏感的事件一定要有时效性，第一时间新闻，可以提升国际影响力和话语权。比如，美联社的新浪微博账号平均每天20-30条消息，国际重大事件发生时，信息速度远远超过中国的官方媒体，并通过专题的形式，进行后续报道，有效地提升了其国际影响力。当然，也要鼓励传统媒体记者开设社交媒体账号，不仅更有利于信息收集，也是传统媒体和社交媒体结合的体现。

利用社交媒体，来提升中国国际影响力的道路仍任重道远。第一，社交媒体是一把双刃剑，国家应当重视社交媒体在一些事件中的位置，得当的运用，正向的引导、把握、及时、透明的报道，会充分的把社交媒体的作用体现出来，增强国民对政府的信任感，也是提升国际地位的重要手段之一。第二，社交媒体也是外国人了解中国的重要手段，也属于文化传播的范畴，国家应该重视中国文化在社交媒体上的传播，改革开放以来，国人受到了西方文化的影响，过洋节，吃洋餐已经成为事实。我们应当考虑，利用社交媒体，发扬中国文化，比如皮影、诗词、易经、针灸、太极等等，中国老祖宗留下来的文化数不胜数，但却在经济迅速发展的时代被国人所忽视，中国政府应该重视文化的传播，运用社交媒体强大的亲和力，来增强中国文化在国际上的地位，不仅让国人受到熏陶，而且让外国人也领会其魅力，这何尝不是提升综合国力的一大方法。第三，一定要重视“走出去”的战略，不能固步自封，最好能在海外开设一些公众号，供海内外人士共同参阅，发表具有色的信息，不论是文化还是政治都可以展现出中国的亲和力，还给国际社会一个真实的中国，在社交媒体发展迅速的当下，这也是打击西方媒体对于中国一些不尽不实报道的有效方法。

三、结语

综上所论，对社交媒体成为社会和政治变化的代言人的论点，本文以国内外学者的研究成果及典型事件为据，从社交媒体在政治、社会等各层面发挥的作用上在分析了所涉及的政治层面以及中国政府面对社交媒体的态度后，通过从技术、政策、社会环境、理论及受众心理等方面论证，认为社交媒体在现今世界的信息传播中起着重要作用，有着不可低估的地位，应引起人们对它的重新思考，作为社会民主化沟通的重要平台，社交媒体必将成为社会和政治变化的代言人。

【参考文献】

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[10] 维森阿杰维斯，L.网络2.0下的欧洲政治参与：一个Facebook的案例研究，公共关系审查，2012.38（3）466-470.

【作者简介】

社交媒体理论范文第4篇

【关键词】社交网站；电子商务；盈利模式

一、社交媒体网站的理论基础已基本内涵

1.社交媒体网站的理论基础

在数学领域有一个猜想，名为Six Degrees of Separation，中文翻译为：六度分割理论或小世界理论等。理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照这个理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这就是六度分割理论，也叫小世界理论。

这种现象，并不是说任何人与人之间的联系都必须要通过六个层次才会产生联系，而是传达了这样一种思想：你与任何素不相识的人之间，总能找到某种方式是你们产生联系。这个理论的诞生，给网络社交媒体网站提供了理论基础。

2.社交媒体网站的基本内涵

社交媒体网站（Social Media Site），指允许人们通过撰写、分享、评价、讨论、相互沟通等手段来实现其交友、娱乐或者即时信息传播等功能的网站。按照这个定义，目前国际国内的社交媒体网站主要分为两大类：

（1）Social Network Site

即“社交网站”或“社交网”。社会性网络（Social Networking）是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站（SNS网站）。SNS的全称也可以是Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体。近年来，互联网社交化趋势日益明显，社交网站蓬勃发展。在中国，开心网、人人网等社交网站的用户呈几何级数增长。目前在国内比较成熟的有两类，一类是人际网络型的社交网站，以人人网（校内网）、开心网、白社会SNS平台为代表，另一类是以婚恋为目的的婚恋网站，以珍爱婚恋网、世纪佳缘网，百合网，非诚勿扰等网站为代表。

（2）微博

即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博正式进入中文上网主流人群视从2007年中国第一家带有微博色彩的饭否网开张，到2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，到现在国内各大网站都基本上开通微博，微博正以摧枯拉朽的力量席卷国内互联网市场。当前的社交媒体网站主要就是以上两大类型，其基本功能是实现交往或者娱乐的目的，不过随着微博等新兴社交媒体网站形式的崛起，在实现其基本功能之后，由于其大量的信息承载量而具备媒体功能，因此称作社交媒体他网站，社交媒体网站也在这一趋势下名至实归。

二、社交媒体网站的现状及优势与劣势分析

1.社交媒体网站的现状

社交网站在中国的热度不断上升。据中网咨询的《2010年中国网民社交网站应用研究报告》显示，截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，活跃用户规模约为1.5亿人，年增用户人数5918万人，年增长率高达33.7%。而在2010年底，中国网民数已达4.57亿，社交网站在中国网民中的使用率达51.4%。也就是说，在不久的将来，几乎每一个网民都将会有有一个属于自己的社交网站。

微薄的使用范围遍及每一个领域，在新兴崛起的社交媒体网站中，微薄的力量视乎无法阻挡。先是微薄上掀起的各类英雄，之后是微薄的媒体传播力量，让很多信息或事件在一夜之间家喻户晓；之后就是各国政要用微薄参与政治。奥巴马微薄成为人气王，联合国秘书长潘基文发微薄呼吁关注粮食安全等消息尚未走远，近期又有奥巴马为争取2012美国总统宝座，将亲发微薄拉票的消息。各大商家利用热点或话题掀起的讨论，以宣传其产品的促销手段更是日甚一日。微薄的使用和涉及的范围已经深入到每一个领域。

社交网站的商务作用正日益凸显，据艾瑞咨询数据，美国使用社交媒体进行营销推广的公司不断增加。2008年使用社交媒体进行营销的公司比例为42%，2010年占比达73%。未来该比例还将继续上升，2012年将有88%的企业进行社交媒体营销。社交媒体以信任为基础的传播机制以及用户的高主动参与性，更能影响网民的消费决策，并且为品牌提供了大量被传播和被放大的机会。而在国内，社交媒体网站逐渐成为求职，交友，信息分享和热点交流的主要平台。各大商家正挖空心思的在寻找如何利用社交媒体网站来进行营销的方式，并试图找到一种更加清晰化的生业模式和利润增长点。社交媒体网站的商务作用正随着其庞大用户群的增长得以日益显现。

2.社交媒体网站的优势与劣势

发展趋势好。和传统的社交形式和媒体传播方式相比，社交媒体网站具有便捷，及时，时尚，互动性强，突出个性化，资料更新的及时容易，使用目的手段多样想、等优点，因此，社交媒体网站必将以不可阻挡的速度和力量战胜并最终替代传统的社交形式和媒体传播方式。用户量快速增长。Facebook是全球最大的社交媒体网站，其用户增长速度令人惊叹。今年1月，官方的用户数量仍在1.5亿人，到了2月份，就增长至1.75亿人。这意味着，仅在2009年的这两个月，该网站就新注册了5000万人。而最新上线的Google+在短短的数月内用户数量已经达到5000万人，实力威胁社交媒体网站老大Facebook。

可涉及任何行业和任何内容。社交媒体网站最吸引人的地方在于他内容的简易型，随意性。没有行业和内容的限制。在自己注册的社交媒体网站上，用户可以随便发表自己想发表的任何内容，可以使心情，是你正在做的事情，可以使你对某个新闻事件或者每个人的看法，也可以是你自己写的文章，或者图片、视频等。这种无界限而又简易的形式给广大用户的参与降低了门槛的同时又提高了参与的娱乐性，这也是社交媒体网站势不可挡的主要原因之一。但是，盈利模式和商务模式不清晰，缺乏稳定持久的利润增长模式。

三、社交媒体网站的盈利模式探析

广告是当前社交媒体网站的一些盈利模式，广告收入基本上是当前各种网站的主要收入来源之一，如：美国在线显示广告收入在2011年第二季度增长14%，美职业社交网站LinkedIn第二季度的收益中，其广告入增长111%。同样，在国内，许多网站自身的主要业务并未实现盈利，而其利润来源主要是广告业务和其他增值业务。另外就是一些增值业务，如游戏，发展电子商务等。社交媒体网站盈利模式应坚持的两个原则：简单原则、用户体验至上原则、服务生活原则。

（1）立足网站自身的定位，最大限度的做好网站提供的服务，满足客户需求

几乎所有的网站都有一个共同的特征，那就是不管你采用什么样的盈利模式和商务模式，其盈利模式的最终来源是客户需求。因此社交媒体网站首先而且必须要做的是坚持用户体验原则，提高服务质量，稳固用户基础。只有有了大量的用户群作基础，我们才能慢慢的从各种客户需求中找到赢利点。那么，作为社交媒体网站，我们要做到的就是：我们的网站定位是什么，我们为那些人服务，提供哪些服务，那些人能成为我们的用户群，我们的网站功能和服务宗旨能不能用一句简单的话概括。

（2）广告

广告是最传统的一种模式，一个平台只要积累了足够的用户和流量，就具有了广告价值。以Twitter为例，其目前全球网站综合排名第12位（2009年11月～2010年1月平均），2009年11月全球独立用户访问量为6030万，这个数据，已经具有足够的广告价值。根据市场研究机构BIA/Kelsey的数据，2010年社交媒体广告收入为21亿美元，到2015年将增长到83亿美元，增幅近300%。这意味着，每年社交媒体广告收入的增长率达31.6%。数据表明，在将来的社交媒体网站的收入结构中，广告业务收入任然是一个强劲的收入支柱，因此当社交媒体网站到达一定的用户数量和流量的时候，增加其广告收入依然是一个不错的选择。

（3）品牌服务的增值服务

使用社交媒体网站（尤其是微薄）的不仅仅有网民个人，也有各类企业。无论是个人还是机构，都可以借助社交媒体网站的平台来宣传自己的品牌，而社交媒体网站所具有的互动、整合等产品特征，加上网站强大的运营推广平台，又为其品牌网络营销提供了强大的支撑。

参考文献

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社交媒体理论范文第5篇

传统媒体进驻社交网站,是互联网背景下人际传播模式与大众传播模式的一次富有创意的结合。社交网站所拥有的人际网络资源为传统媒体的信息传播提供了全新的路径,其多元化传播主体所造就的针对性传播的可能性和独特的信任资源更为传统大众传播媒体所稀缺。

近期,新华社、上海文广新闻传媒集团、北京晚报等30余家媒体机构进驻开心网,4000万开心网注册用户可以通过社交网站这一新平台获取传统媒体提供的新闻资讯,与好友分享、交流。以社交为特点的开心网成为传统媒体争夺人气的新战场,再次反映出互联网时代信息传播方式的多元化,成为人际传播路径下的一种新型大众传播模式。

social network与social networking

社交网站,英文称为Social Networking Site,简称SNS。目前风靡一时的Facebook、twitter以及开心网等都可归入这类网站。

所谓 social network,是一种由个体或组织(也称为“节点”)组成的社会结构,它由一种或更多特定形式的相互依赖关系联结而成,如朋友、血缘、金融交流等方面的关系。而social networking则是指个体借助这些关系联结成特定的群组,如社区、邻居等。这种群组的结成可能是面对面的(如在工作场所、学校),但在今天的网络上却最为流行。与传统的面对面方式相比,互联网上充斥着成千上万的个体,他们希望碰上其他互联网用户,以搜集和分享与各式各样主题相关的第一手信息和体验,最终发展出一种友谊或专业关系。这种陌生人之间通过网络实现社交的方式有一个经典的理论解释:六度分割理论。

六度分割理论(Six Degrees of Separation)

1967年,哈佛大学心理学教授斯坦利•米尔格拉姆创立了六度分割理论,简单地说就是:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个,也就是说,最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分割理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络。这是Social Networking的早期理解。后来有人根据这种理论,创立了面向社会性网络的互联网服务,通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”只是社交拓展的一种方式。现在一般所谓的SNS,其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚(如贴吧)、根据爱好进行凝聚、根据学习经历进行凝聚(如Facebook)、根据周末出游的相同地点进行凝聚等,都被纳入“SNS”的范畴。

社交网站(SNS)庞大的用户群及其特有的凝聚力使其作为信息传播介质的潜在作用日益突显。2008年美国总统大选中,社交网站Facebook、Twitter、YouTube就大出风头。当时的候选人奥巴马在Facebook拥有一个包含300万拥护者的群组,通过在网络上募集小额捐款。甚至有人称,2008年美国大选不仅仅是人奥巴马的胜利,同时也是美国社交网站的一场胜利。对于此次进驻开心网,新华社负责人也认为,一个重要目的就是探索与网络等新媒体合作所产生的新的报道方式及商业运作模式。

传统媒体眼中这种“新”的报道方式与商业运作模式,其根本在于社交网站的人际传播模式对传统大众传播模式的路径变革,而这种变革是否成功,不仅在于表层的信息传播路径变化,亦在于由此带来的深层的信息传播本体――内容的改变。

传统媒体+社交网站:人际传播与大众传播的路径接轨

社交网站给传统媒体带来的最直接影响就是传播路径的改变。

1.传播模式

长期以来,传统媒体一直沿袭着点对面的传播模式,即以媒体为信源,向广大受众发出信息。作为信源的媒体主导着信息传播的内容和方向,作为信息传播对象的受众则处于被动接收的地位。这种单向传播的模式具有广覆盖的优点,同时也有其难以克服的弱点:传播路径的脆弱和传播效果的不可控。在这种模式下,信息一旦发出,即使是作为信息制造者的媒体事实上也无法有效掌控其传播进程;由于缺少中间节点的中继和增益,信息极易发生衰减甚至丢失;而且,对传播者一方而言,所谓受众不过是一个只有总体轮廓的群体。(见图1)

与传统媒体相比,社交网站的信息传播主要依托人际传播的点对点模式,点与点的纵横交错形成一个复杂的网状结构,信息可以经由多重路径送达受众,而且由于点与点之间基于人际交往结成的凝聚关系使信息的传播过程变得稳定可控。(见图2)

重要的是,由于互联网平台的存在,这种点对点的人际传播模式大大突破了传统的点对面人际传播模式的局限,兼具了人际传播的精确性和大众传播的广泛性。

2.传播主体

如前所述,在传统传播模式下,媒体是当然和唯一的传播主体。而在社交网站上,媒体依然具有信息原发者的身份,但随着信息投放到人际传播网络,网络的每一个节点(媒体、网络中的群组、网络中的每一个个体)都可能成为再传播的主体,而随着这些再传播主体的加入,他们的个体影响也被加入到信息的再传播过程中,从而使这一过程愈加多元化。

3.传播对象

在传统传播模式下,作为传播对象的受众基本以群体姿态存在,个体特征非常模糊,这也在一定程度上削弱了信息传播的针对性,从而影响到传播效果的实现。而在社交网站的人际传播模式下,点对点的直接传受使信息的针对性大大增强,特别是网络中每一个节点作为传播主体的加入使信息针对性传播的成本大大降低,因为,每一个节点都有可能自发成为信息的再加工者。这无疑大大提高了传播致效的可能性。

路径变革传播致效:路径优势的深层转化

综上所述,传统媒体与社交网站的对接无疑是传播路径的一次变革。但是,这种表层的变革要真正转化为传播效果,还需要将路径优势向深层转化。

1.由针对到有效

使用与满足(Uses and Gratifications)理论认为,人们接触使用传播媒介的目的都是为了满足自己的需要,这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。个体需求的多样性决定了信息传播的针对性。也就是说,针对性越强的信息因为满足了受众个体特定的需求,对受众就越有效。但是,这实际上是一种理想状态。在实际的传播活动中,信息的针对性总是有限的。这一方面基于传播者对传播对象特征把握的不确定;另一方面,信息针对性的要求越高,所付出的传播成本就越大,在大众传播中,由于传播对象(受众)群体的庞大,点对点的精确定制式传播需要付出难以估量的成本,因而在事实上是不可能实现的。但是,这种针对性传播却在以人际传播为特征的社交网站平台上获得了一定的可能性。

如前所述,在这种新的传播模式下,网络中的每一个节点都有可能作为传播主体参与进来,并义务地进行信息的针对性制作和再次传播。这就使得原本由媒体一家承担的针对性传播成本分解到网络中的各个节点上,使点对点的精确传播具备了理论上的可能,因而也有可能大大提高传播的效果。不过,这种理论上的可能性到现实的可行性之间还有很长的一段距离。解决这段距离的关键在于两点:

其一,媒体作为信息原发地是否提供了足够丰富和有效的信息。传统媒体要想借助社交网站扩大自己的影响力,就必须提供足够多和有质量的信息。否则,传播路径的优势就只有理论上的意义。如同高速公路修得再好,如果没有多少车跑,路也就失去了意义。媒介系统依赖(Media System Dependency)理论认为,由于受众希望媒介系统能帮助他们接触和消费信息以实现其目标,他们会发展“与那些感觉最有助于帮助其达成目标的媒介的关系”(Loges&Ball-Rokeach,1993,p.603)。任何媒介吸引受众的核心都在于其内容是否和在多大程度上满足了受众的需求,传统媒体进驻社交网站也是如此,一开始可能由于传播路径新鲜这样的表层因素吸引受众的注意力,但长远来看,如果没有有效的内容支持,这种吸引也将不过是昙花一现。

其二,社交网络中的各个节点有多少能被激活为主动传播的主体。如前文所述,社交网络中的各节点理论上有可能成为传统媒体信息义务的再传播者,从而大大增强信息的针对性。但事实上,这种义务行为不可能完全自觉发生,而是需要培养、引导和激发。通常对互联网使用者的研究都以在线时间作为主要的衡量指标,在线时间超过平均时长的被视为重度使用者,即heavy user。按一般推断,heavy user最有可能成为网络信息传播的主体力量。但事实上,在这些heavy user中,有很多人只是被动的信息接受者,而很少主动参与信息传播行为。网络信息传播的真正主体其实是这样一群人:他们具有heavy user的基本特征――使用网络的时间和频度较高;但同时,他们还有另外一些特质,比如参与信息传播的主动性较强、在网络社交群体中有一定的威望和号召力。简言之,他们是在网络上有话语权并主动使用这种话语权的heavy user,我们将其称为power user。培养和争取更多的power user参与到媒体信息的传播行为中来,是传统媒体进驻社交网站后值得一做的功课,也是利用社交网络扩大传统媒体传播效果的有效途径。

2.由信任到说服

信任是很多人际互动成为可能的关键,它是理解各种社会行为的基础。人际传播的一大优势就是,这种点对点的传播往往以人际间的信任作为基础,因而更容易产生传播效果。传统媒体与社交网站的结合产生了3种信任资源:

(1)对传统媒体的媒介信任,这种信任会在一定程度上自然转移到网络平台上,从而影响到受众对信息价值的判断。

(2)熟人间的人际信任,这是一种附加的信任资源,熟人的推荐往往会增加受众对信息接收的主动性和信任度。

(3)对power user的人际信任,它与受众可能不是熟人,但由于其作为意见领袖的号召力,其对信息的选择和推荐往往也会强化相关信息的传播效果。

如何保有和充分发挥这三种信任资源的作用,是传统媒体信息在社交网站上产生传播效果的关键。

结语

传统媒体进驻社交网站,是互联网背景下人际传播模式与大众传播模式的一次富有创意的结合。社交网站所拥有的人际网络资源为传统媒体的信息传播提供了全新的路径,其多元化传播主体所造就的针对性传播的可能性和独特的信任资源更为传统大众传播媒体所稀缺。但也必须清醒地看到,模式的创新到实际效果的产生还有一段漫长的路要走。传统媒体进驻社交网站后,如何确保提供丰富和有效的信息,如何充分挖掘社交网站的路径优势和信任资源,是一个值得深入探讨的课题。

参考文献:

①《开心网成传统媒体争夺人气新战场》:

②Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelly, H. H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale University Press.

③Loges, W. E., & Ball-Rokeach, S. J. (1993). Dependency relations and newspaper readership. Journalism Quarterly, 70(3), 602-614.

④Stanley Milgram, 1967,"The Small World Problem", Psychology Today, Vol. 2, 60-67.

⑤Uslaner, E. M. (2002). The moral foundation of trust. Cambridge, England: Cambridge University Press.

⑥Wasserman, Stanley, and Katherine Faust. 1994. Social Network Analysis: Methods and Applications. Cambridge: Cambridge University Press.

社交媒体理论范文第6篇

我国已经逐渐进入“互联网+”时代，在这样的时代背景下，社交网络逐渐在社会当中迅速发展起来。随着社交媒体网络的不断发展，人们逐渐认识到其在营销中的作用，基于社交网络的营销行为也逐渐变得火热起来，例如，最近几年的微商就取得了较大的成功。由此可见，社交媒体营销行为已经成为一种极为重要的营销方式。对大部分高职院校的市场营销专业来说，当前阶段大部分的高职院校并没有针对社交媒体营销实现课程改革，与市场发展之间仍存在着较大的滞后性。

二、现阶段高职院校市场营销人才培养中所存在的问题分析

（一）教学内容存在较大的滞后性。在现阶段的市场营销行为当中，网络营销已经成为极为重要的内容，而在网络营销当中社交媒体营销则是一种新的营销方式，同时也是网络营销行为最重要的组成部分，但是从总体上来看，在现阶段的市场行为当中社交网络营销也已经取得了较大的成功，同时也获得了进一步的发展。但是从现阶段高职院校的教学内容来看，市场营销专业的实际教学内容还是以传统的市场营销模式为主要的教学内容，并没有结合社交网络营销为学生提供新的教学内容，从而导致大部分的学生对社交网络营销都并不是非常的理解，大部分的学生在毕业之后的工作当中也无法有效地使用社交网络开展营销工作。（二）实践教学力度不足。根据笔者的调查研究发现，社交网络营销对学生的能力提出了具体的要求，例如，社交网络营销需要具备一定的产品定位分析能力、产品价格管理能力、市场调研与预测能力、渠道管理能力、促销策略能力等。但是这些能力并无法在日常的理论当中获得，只有学生深入销售一线，通过经验的不断累积，并实现理论与实践的相结合才能有效实现。但是目前阶段在大部分的高职院校当中由于多种原因的影响，并不会为学生安排对应的实践教学，从而导致学生在社交媒体营销方面的实践能力存在着较大的欠缺。

三、基于社交网络的高职院校市场营销人才培养策略研究

（一）增强与时代的衔接性，更新教学内容。由于大部分的高职院校都没有针对社交网络平台营销开设专门的课程。因此，现阶段高职院校必须建构社交网络营销的具体教学课程体系，让学生接受系统的教育。课程的主要内容应该包括以下几个方面：（1）关于社交网络营销的特点，在社交媒体当中，信息传播与传统媒体之间存在着较大的差异，客户对信息的感知与反馈也存在着一定的差异，因此，学生必须明确社交媒体营销的特征。（2）加强社交网络销售渠道拓展的教学，社交媒体渠道拓展不仅需要专业的技术，同时需要遵循其特定的规律，这种规律与传统营销行为之间也存在着较大的差异性。（3）加强社交网络营销策划能力的培养，在任何销售活动当中，营销策划能力都是营销销售成果的关键影响因素，因此高职院校在进行人才培养的过程当中必须为学生提供针对社交媒体的营销策划能力培养。（二）加强校企联合办学，提高学生的实践能力。市场营销本身就属于一种实践行为，学生即便掌握了大量的理论知识，如果无法将自己在课堂当中学习到的理论知识应用于实践当中，那么任何理论教学都是无意义的，因此，高职院校必须为学生提供实践学习的条件。而加强校企联合办学则是一种非常重要的方式，学生在平时可以在学校当中接受相关的理论知识学习，而在周末或者寒暑假学校则组织学生进入专业的网络销售公司中实习，让学生深入销售一线当中学习社交网络营销的具体技术，通过在企业的实际工作中提升自己的社交网络营销能力，并在实践中检验自己的能力。

四、结语

在上文当中笔者对现阶段我国高职院校在社交媒体的大环境当中市场营销专业教学所存在的问题进行了分析，并总结了对应的解决策略，希望能对现阶段我国高职院校市场营销专业教学有所启发。

参考文献：

［1］徐明成，安静.基于产学合作的协同育人机制构建：以网络营销人才培养为例［J］.赤峰学院学报（自然科学版），2015（4）：215-217.

［2］王传芸，章炳林.基于企业需求的高职《网络营销》课程教学设想［J］.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2015（3）：179-180.

［3］唐旖聃.市场营销专业订单式人才的全程追踪培养模式研究［J］.高教学刊，2015（22）：205-206，208.

［4］郑文坚.互联网环境下的营销专业实践教学：以厦门大学嘉庚学院为例［J］.现代营销（下旬刊），2016（4）：62-63.

社交媒体理论范文第7篇

尤其是微博,近年来在中国的用户登记量如雨后春笋般的增长,目前已经达到了3亿多人。不论是名人、要人,还是普通百姓,只要你愿意,不论是国家主席、总理、部长、还是演员、教师、警察、工人、农民都可以在网上查阅新闻或进行评论的同时,顺便开一个自己的微博。因为没有个人的微博注册,互联网就不允许你登陆别人的博客网页去“凑份子”。社交媒体是传统媒体嫁接在互联网上的全新的传媒方式。以往的传媒,不论报纸杂志,或者电影电视等,都是单向传播的,没有即时的互动性。社交媒体的出现,使得传媒变成了双向互动。不仅客户可以点播视频节目,而且还可以大范围地参与讨论、发表评论,或骂或夸,随心所欲。每个终端客户都相当是办了一张报纸,或开了一家视频网站。他(或她)可以轻松地上传自己的文章或视频资料到网络上,供其他人欣赏,引起共鸣。这正是社交媒体的可爱之处,它极大地丰富了人文城市的文明建设、增加了人与人之间的和谐度。社交媒体有三个突出的时代特征是传统媒体所不具备的,令人兴奋、又让人生畏。

(1)社交媒体是即时的、双向互动的或群体交互的,有来有往,信息交流可在分秒之中完成。

(2)社交媒体的者飘忽不定,难以追踪,并且无法事先审查或控制。

(3)社交媒体互动、交互的结果,会在客户群体中立即产生正反馈放大效应,有可能对社会产生难以预料的正面或负面的冲击。社交媒体具有典型的“蝴蝶效应”特质。即一只南美洲亚马逊河边热带雨林中的蝴蝶偶尔煽动了几下翅膀,两周后就引起了美国德克萨斯州的一场龙卷风。社交媒体对于城市文明建设起着举足轻重的作用。从好的方面看,不少城乡的野蛮拆迁经社交媒体的自发渲染得到制止;一些国家文物保护单位的破坏,经社交媒体的自动曝光得以修复。从负面来看,前不久在中东发生的“阿拉伯之春”、“叙利亚内乱”、“埃及革命”等事件,经查都有社交媒体的推波助澜。美国的“占领华尔街”、英国的“占领伦敦”、瑞士的“占领苏黎世”等引起城市骚乱的占领运动,其背后也都有社交媒体参与的“影子”。虽然各国政府对于城市中传统媒体的驾驭,都形成了自己的管理风格。但是对于城市中社交媒体的管理都显得束手无策,只能瞪大眼睛,准备随时应对可能被社交媒体刺激起来的突发事件。政府的疏于管理,也为人文城市的建设和发展增添了许多不定因素。政府害怕管理社交媒体,是由于政府恐怕因其不当干预,会招致民众对政府干涉新闻自由或言论自由的抱怨和反弹。政府本能的投鼠忌器,与民间自发的兴风作浪,在迷茫中比翼双飞,这才引发了世界各地此起彼伏的各自城市的“占领运动”。这些占领,对于城市的发展绝对有负面的影响,使得人们不由地联想起1929年10月29日震惊全球的“黑色星期五”股市大崩盘。当时就是因为美国政府对自由市场的放任,造成少数人投机失败,股票市场泡沫破裂,引发了全球的经济大萧条和大失业。城市中大多数市民也跟着倒霉。无独有偶,也是因政府对社交媒体的无计可施和被动放纵,才引起了连锁反应的城市占领运动。同样的“政府缺失”,使得城市中那些遵纪守法、独善其身的大多数,隐隐地感觉到了自身利益也会跟着倒霉的恐惧。当然使西方政府迟迟不肯出手干预社交媒体的原因之一,是顾忌在传媒界根深蒂固的哈贝马斯的“公共领域”理论。哈贝马斯是20世纪着名的哲学家、社会学家,他的“公共领域结构性变革”理论对社会的影响很大,甚至有人将他比作社会学界的亚当?斯密。两人的共同之处都在于反对政府干预,主张参与者的充分自由。亚当?斯密因其“看不见的手”之学说而着名,主张市场自由。哈贝马斯以其“公共领域”(publicsphere)的学说着称,主张媒体自由。哈贝马斯认为:“判定对民众开放度的公共领域是否成立的通行准则是,看其是否有一些特定的团体被拒绝参与其中,如果不将他们包含在其中,这种公共领域不仅仅是一个不完全的,而且根本就不能称其为公共领域。”为了不破坏自己维护自由和民主的形象,许多政府该出手时不敢出手。

20世纪因自由的市场经济失控引发的大萧条、大失业,最终是以政府出手干预而结束的。政府在不得已的情况下,扩大 财政支出,以加大基本建设投资,来吸收就业。此次因自由社交媒体的发难,引发的欧美城市大骚动,使得城市中的大多数市民越来越丧失耐心,他们在喃喃地呼唤,政府也应当对城市中的社交媒体,加以适当的干预和管理。众所周知,理论需要在实践中总结和检验。政府干预更需要理论界的认同和指导。当年如果没有凯恩斯经过总结1929年的全球萧条,提出政府干预需求和增加就业的理论,如果没有这种理论被经济学界主流经济学家的认可,那么政府对自由市场的干预就永远不会成为常态,也就没有工业化国家现行的这种“有政府有限干预的自由市场经济”新模式。同样道理,在当今如果传媒界和新闻界不能涌现出一个类似凯恩斯那样的领军人物,从理论上为政府对社交媒体的适当干预找到依据,那么各国政府对于城市中的社交媒体就只能束手无策。本文提出一些粗浅的假设,供传媒界的“凯恩斯”们思考,为建立和谐的人文城市做点贡献。在自由市场和自由社交媒体中,并没有政府干预的位置。在没有政府干预的前提下,资源配置的效率最高,技术进步也最快。自由市场和自由社交媒体都像脱了缰绳的野马,令人兴奋,也令人害怕,最终都发生了失控的问题,严重地触发了社会矛盾,阻碍了城市发展进程,迫使政府不得不出面干预。

社交媒体理论范文第8篇

尤其是微博，近年来在中国的用户登记量如雨后春笋般的增长，目前已经达到了3亿多人。不论是名人、要人，还是普通百姓，只要你愿意，不论是国家主席、总理、部长、还是演员、教师、警察、工人、农民都可以在网上查阅新闻或进行评论的同时，顺便开一个自己的微博。因为没有个人的微博注册，互联网就不允许你登陆别人的博客网页去“凑份子”。社交媒体是传统媒体嫁接在互联网上的全新的传媒方式。以往的传媒，不论报纸杂志，或者电影电视等，都是单向传播的，没有即时的互动性。社交媒体的出现，使得传媒变成了双向互动。不仅客户可以点播视频节目，而且还可以大范围地参与讨论、发表评论，或骂或夸，随心所欲。每个终端客户都相当是办了一张报纸，或开了一家视频网站。他(或她)可以轻松地上传自己的文章或视频资料到网络上，供其他人欣赏，引起共鸣。这正是社交媒体的可爱之处，它极大地丰富了人文城市的文明建设、增加了人与人之间的和谐度。社交媒体有三个突出的时代特征是传统媒体所不具备的，令人兴奋、又让人生畏。

(1)社交媒体是即时的、双向互动的或群体交互的，有来有往，信息交流可在分秒之中完成。

(2)社交媒体的者飘忽不定，难以追踪，并且无法事先审查或控制。

(3)社交媒体互动、交互的结果，会在客户群体中立即产生正反馈放大效应，有可能对社会产生难以预料的正面或负面的冲击。社交媒体具有典型的“蝴蝶效应”特质。即一只南美洲亚马逊河边热带雨林中的蝴蝶偶尔煽动了几下翅膀，两周后就引起了美国德克萨斯州的一场龙卷风。社交媒体对于城市文明建设起着举足轻重的作用。从好的方面看，不少城乡的野蛮拆迁经社交媒体的自发渲染得到制止;一些国家文物保护单位的破坏，经社交媒体的自动曝光得以修复。从负面来看，前不久在中东发生的“阿拉伯之春”、“叙利亚内乱”、“埃及革命”等事件，经查都有社交媒体的推波助澜。美国的“占领华尔街”、英国的“占领伦敦”、瑞士的“占领苏黎世”等引起城市骚乱的占领运动，其背后也都有社交媒体参与的“影子”。虽然各国政府对于城市中传统媒体的驾驭，都形成了自己的管理风格。但是对于城市中社交媒体的管理都显得束手无策，只能瞪大眼睛，准备随时应对可能被社交媒体刺激起来的突发事件。政府的疏于管理，也为人文城市的建设和发展增添了许多不定因素。政府害怕管理社交媒体，是由于政府恐怕因其不当干预，会招致民众对政府干涉新闻自由或言论自由的抱怨和反弹。政府本能的投鼠忌器，与民间自发的兴风作浪，在迷茫中比翼双飞，这才引发了世界各地此起彼伏的各自城市的“占领运动”。这些占领，对于城市的发展绝对有负面的影响，使得人们不由地联想起1929年10月29日震惊全球的“黑色星期五”股市大崩盘。当时就是因为美国政府对自由市场的放任，造成少数人投机失败，股票市场泡沫破裂，引发了全球的经济大萧条和大失业。城市中大多数市民也跟着倒霉。无独有偶，也是因政府对社交媒体的无计可施和被动放纵，才引起了连锁反应的城市占领运动。同样的“政府缺失”，使得城市中那些遵纪守法、独善其身的大多数，隐隐地感觉到了自身利益也会跟着倒霉的恐惧。当然使西方政府迟迟不肯出手干预社交媒体的原因之一，是顾忌在传媒界根深蒂固的哈贝马斯的“公共领域”理论。哈贝马斯是20世纪著名的哲学家、社会学家，他的“公共领域结构性变革”理论对社会的影响很大，甚至有人将他比作社会学界的亚当•斯密。两人的共同之处都在于反对政府干预，主张参与者的充分自由。亚当•斯密因其“看不见的手”之学说而著名，主张市场自由。哈贝马斯以其“公共领域”(publicsphere)的学说著称，主张媒体自由。哈贝马斯认为:“判定对民众开放度的公共领域是否成立的通行准则是，看其是否有一些特定的团体被拒绝参与其中，如果不将他们包含在其中，这种公共领域不仅仅是一个不完全的，而且根本就不能称其为公共领域。”为了不破坏自己维护自由和民主的形象，许多政府该出手时不敢出手。

20世纪因自由的市场经济失控引发的大萧条、大失业，最终是以政府出手干预而结束的。政府在不得已的情况下，扩大财政支出，以加大基本建设投资，来吸收就业。此次因自由社交媒体的发难，引发的欧美城市大骚动，使得城市中的大多数市民越来越丧失耐心，他们在喃喃地呼唤，政府也应当对城市中的社交媒体，加以适当的干预和管理。众所周知，理论需要在实践中总结和检验。政府干预更需要理论界的认同和指导。当年如果没有凯恩斯经过总结1929年的全球萧条，提出政府干预需求和增加就业的理论，如果没有这种理论被经济学界主流经济学家的认可，那么政府对自由市场的干预就永远不会成为常态，也就没有工业化国家现行的这种“有政府有限干预的自由市场经济”新模式。同样道理，在当今如果传媒界和新闻界不能涌现出一个类似凯恩斯那样的领军人物，从理论上为政府对社交媒体的适当干预找到依据，那么各国政府对于城市中的社交媒体就只能束手无策。本文提出一些粗浅的假设，供传媒界的“凯恩斯”们思考，为建立和谐的人文城市做点贡献。在自由市场和自由社交媒体中，并没有政府干预的位置。在没有政府干预的前提下，资源配置的效率最高，技术进步也最快。自由市场和自由社交媒体都像脱了缰绳的野马，令人兴奋，也令人害怕，最终都发生了失控的问题，严重地触发了社会矛盾，阻碍了城市发展进程，迫使政府不得不出面干预。

社交媒体理论范文第9篇

第一节 研究缘起

一、选题背景

(一)信息技术高速发展

WEB2.0 技术与实践的发展,催生了大量的虚拟社区,艾瑞的中国网络社区 2011 报告显示,中国网络社区呈现高速增长的态势。截止 2011 年 6 月,中国境内的网站数为183万个(CNNIC 2011报告),其中80%网站拥有独立社区。信息互动的变化产生了社区关系(刘瑛和杨伯溆,2003),建构于信息技术手段之上的虚拟社区,信息传播方式由过去单向传播转变为一对多、双向传播,互动性、实时性高度增强,而信息把关人却相应弱化,这些特点都使得虚拟社区在组织模式、组织层级、组织成员认同、组织成员交往与互动行为等各方面都较传统组织有了较大的变革。虚拟社区通过互联网平台实现了组织的形成、组织成员的活动、组织间的互动等行为,因此,虚拟社区具有技术性一面的同时更加具有社会性。因此,近年来许多的社会学、管理学研究者将组织研究的视角聚焦于虚拟社区之上。

在众多的虚拟社区中,游戏组织在虚拟社区中的数量逐渐高涨。根据CNNIC的数据,截至 2014 年 6 月,中国网络游戏用户规模达到 3.68 亿,网民使用率从 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增长规模达 3008 万。手机网络游戏用户规模为 2.52 亿,使用率从 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增长规模达 3648 万(如图 1.3)。网络游戏的风行,催生了众多的游戏型虚拟社区,比如游戏公会、电竞战队等。2005 年,随着《魔兽世界》流行,将中国游戏公会组织数量推向一个新的高峰。据不完全统计,单《魔兽世界》的游戏公会数量就有数万之多。游戏玩家在公会中的互动,认同、角色、责任等诸多方面都是虚拟社区行为研究的热点与重点。

虚拟社区引发的组织变革体现在组织的各个方面,其中虚拟社区成员行为相对于以往组织成员行为的改变更为明显。传统的组织行为学所关注的成员行为包括了:个性、学习、沟通、知觉、激励、组织公民行为等诸多方面。此外,组织中的群体与团队也是研究的重点之一。从虚拟社区成员个性来看,从现实的表现出发,虚拟社区在个体行为与群体和团队行为都有所不同。比如,虚拟社区中由于信息传播渠道的自媒体化,特别是由于自媒体信息把关人的缺失,个体的个性能够得到较为自由的释放。正如同我们在各类百度贴吧(也可以认为是一种虚拟社区),游戏贴吧等观察到的现象,许多当前流行的网络用语与流行事件,大多出自于虚拟社区成员的互动之中,比如网络用语“给力”最早流行语百度贴吧,“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭!”来自于百度贴吧中魔兽(一种网游)吧,此外,还有近期的“郭美美”“干露露”等网络红人事件均来自于网络水军组织(一种虚拟社区)的炒作。

......

第二节 研究的目标和主要内容

一、研究目标

虚拟社区组织公民行为的研究还处于初期,有许多需要探索与研究的问题,根据目前观察到的现象与文献研究的结果,本研究的主要目标有以下几点:

1.社会网络中虚拟社区组织公民行为及其构成维度;

2.虚拟社区组织公民行为形成的内在机制;

3.虚拟社区组织公民行为对现实组织的作用机制是怎样的;

4.虚拟社区组织公民行为以及虚拟社区对现有的组织怎样的挑战,并提出一些社会管理建议。

二、研究的主要内容

本研究是对目前社会领域的新现象进行探索性的研究,试图建立虚拟社区公民行为形成的内在机制理论模型,并探索虚拟社区组织公民行为对实体组织的影响与作用。第一,本文将在综合国内外文献的基础上,对虚拟社区的特征、组织公民行为理论、虚拟社区组织公民行为理论等理论性问题进行总结与评述,找出研究的核心问题。第二,为了对虚拟社区组织公民行为的构成维度进行测量,本研究将以游戏公会组织为案例,对现实组织公民行为与虚拟社区公民行为进行比较研究,分析二者的差异,再利用实证研究与质性分析相结合的方法提出和测量虚拟社区公民行为的构成维度;第三,在游戏公会等虚拟社区组织研究的基础上构建虚拟社区组织公民行为形成的内在机制理论模型;第四,研究虚拟社区组织公民行为的出现将会对现实的实体组织产生怎样的影响与作用。第整体而言,本研究可分为四个部分(如图 1-4),第一部分分为问题的引入和文献综述,通过文献分析和比较,找出并界定研究问题;第二部分,在理论溯源的基础上研究虚拟社区组织公民行为的动因与机制,并进行实证证明;第三部分,研究虚拟社区中形成的组织公民行为将对其成员在现实组织中产生怎样的作用和影响;第四部分,对整个研究进行总结,提出相关建议,指出该研究领域未来研究方向。

......

第二章 文献研究综述

虚拟社区中成员依托于虚拟社区开展活动,并通过社交媒体进行交流与沟通,逐渐形成虚拟社区中的公民行为模式。因此,本研究将涉及到有虚拟社区构成、虚拟社区成员的互动行为、组织公民行为特征及其影响因素等相关的研究内容,因此需要了解这些领域已有的研究现状,找出目前研究中的缺失,从而更为精确定位本研究的目标。

第一节 虚拟社区相关研究

虚拟社区(virtual community)概念早在 20 世纪 90 年代就已经产生,但其真正发力,开始普及还是始于 21 世纪。借着信息技术的发展,网络迅速发展并全方位进入日常生活、工作之中,论坛、微博等虚拟社区的数量与用户量正以前所未有的速度增长,Facebook 公司全球月活跃用户数已达 13.2 亿,中国的新浪微博也拥有 4980 万的日活跃用户数。虚拟社区为人们的交流沟通提供了一种新的方式,并借助这种交往,逐步形成全新的生活理念,改变了人们的生活。

一、虚拟社区的界定与研究发展

关于虚拟社区的界定,学界和业界都没有统一的标准。学术界对虚拟社区的研究已持续多年,在 Web of Science 数据库使用“virtual ”和“community”为关键字进行检索,有 4325 篇

论文,最早正式关注这一概念的是瑞格尔德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《网络社区》(The Virtual Community)一书中正式提出了网络社区定义,他指出,虚拟社区系源自于电脑中媒介传播所建构而成的虚拟空间(Cyberspace),是一种社会集合体(Social aggregation),是“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们 ,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体”。 在瑞格尔德关于虚拟社区定义的探讨 中,对虚拟社区的描述主要有以下几个方面:

1.社会活动空间网络虚拟化,与传统社会活动明显的差异是虚拟社区的活动主要在网络虚拟空间中发生;

2.社区讨论的公共化,在虚拟社区中,参与者与其他人进行观点分享、知识,甚至情绪,所有讨论的话题是由参与者产生并推进的;

3.个人关系,虚拟社区参与者只要时间允许,他们都会不断发展自己与其他参与者的关系。

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第二节 社交媒体使用相关研究

社交媒体的诞生,最早可追溯到诞 20 世纪 80 年代的 BBS(电子公告牌系统),但直到 21 世纪初,Facebook 才让社交媒体这一概念真正引起了全球关注,乃至成为当代社会的一个标志。学术界对社交媒体的研究从早期的概念定义及种类、特点分析,发展到了现在对社交媒体与各学科、行业之间的相互渗透、影响进行的更深入的细分研究。本文整理相关文献,并从社交媒体的概念界定、社交媒体的使用特征、社交媒体的影响与作用、虚拟组织对社交媒体的使用这四个方面进行综述。

一、社交媒体界定

(一)社交媒体的研究现状

多种存在模式与形态的社交媒体证实了一件事,社交媒体并不只是某种单一的传播媒介,例如纸媒、电视媒体等,而是一种更为广义的概念。“社交”是关于人与人的交互。而“媒体”则是用于存储和传送信息或是数据的技术。Sean Carton(2009)认为把这两个定义整合在一起或许会更有意义:“社交媒体是促进人与人之间信息或数据交互的一种技术。”一般认为,社交媒体(social media)是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定义 social media 为一种建立在 Web2.0 的思想和技术基础上互联网应用的集合,它允许创建和交换用户生成的内容。实际上,想确定社交媒体的概念,最应该关注的是它显着的模糊性、特点快速的创新性和各种技术的融合的特点。Antony Mayfield(2007)在社交媒体研究开始起步之时的判断就非常恰当,他认为随着数字技术、网络技术的发展,社交媒体的形式和特点也会随之变化,对于社会化媒体的定义也会有新的理解,社会化媒体最大的特点是并且始终是把创造并传播内容的能力赋予给每个人。

二、社交媒体的使用特征

(一)用户使用行为与动机

Katz , Blumler 等人提出的使用与满足理论( 0Uses and GratificationsPerspective)是众多媒体使用与个人动机的研究当中最被广泛运用的理论基础。使用与满足理论认为媒体受众并非被动接受媒体信息,相反,受众使用媒体是源于各自不同的个人动机,来满足不同的需求。基于使用与满足理论,中国的宁晓晓和谭姝(2013)研究发现,互联网能满足的基本需求,诸如人际交往、打发时间、信息获得、方便快捷、娱乐放松,已经不能满足诸如新浪微博、人人网、优酷等社交媒体的用户。因此他们归纳了以下几条网民使用社交媒体的基本行为:

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第三章 虚拟社区组织公民行为构成维度研究......................47

第一节 虚拟组织公民行为的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究过程 ................................................48

第四章 虚拟社区组织公民行为形成的内在机制....................68

第一节 本章研究设计 ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响..........117

第一节 组织公民行为对个体的影响与作用........................117

一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾.......................117

二、虚拟社区组织公民行为对个体影响与作用的研究设计...........119

第五章 虚拟社区组织公民行为对个体、组织和社会的影响

在以上的研究中,笔者使用性的研究方法,通过对游戏公社案例的研究,在理论上分析了虚拟社区的成员存在组织公民行为,同时利用基于扎根理论的研究方法架构了虚拟社区组织公民行为的特征维度,接着通过深度访谈和大规模的问卷调研收集数据验证了质性研究中提出的虚拟社区组织公民行为的特征。前面的研究还采用质性研究提出了在虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制,接着使用结构方程模型的实证方式验证了虚拟社区成员内在因素的驱动下,虚拟社区组织公民行为形成的机制模型。所有这些研究的主题都是聚焦于虚拟社区自身,但是对社会学研究而言,我们还想要进一步了解,虚拟社区组织公民行为产生后对于成员个体、现实组织以及社会的影响与作用。这是从微观(个体)、到中观(现实组织)直到宏观(社会)的问题,本研究还主要探讨对于微观(个体)的研究并通过量化的研究方法进行验证。对现实组织和社会的影响与作用,本文主要从理论的角度加以分析,并结合现实组织和社会中的实际案例加以说明。

第一节 组织公民行为对个体的影响与作用

个体在虚拟社区中形成的组织公民行为对该个体在现实组织中的微观作用如何,本研究主要聚焦于对该个体自身的组织绩效的影响与作用。对组织绩效而言,以不同的层面可以分为个人绩效、团队绩效和组织绩效。根据以往的研究结果以及本次研究的重点,本研究将重点探讨虚拟社区的成员,其在虚拟社区中形成和表现出的组织公民行为对于其在现实组织中的个人绩效有怎样的影响作用,这对于理论和实践而研究都具有重要的意义。关于组织公民行为>，！

owidlo(1998)认为组织公民行为本身是一种关系绩效。更多的研究则证明了能够提高组织整体效能Organ( 1988)。 一、组织公民行为对组织绩效影响研究回顾

(一)组织公民行为与个人绩效

以往的一些学者证实了组织公民行为(这里指的是现实组织)的各个维度与个人绩效存在正相关关系。孙江丽等(2009)的研究证实了组织公民行为对个人的任务绩效、人际促进和工作奉献都有促进作用。姚艳虹(2006)的研究认为组织公民行为对于四种类型的员工(理想员工、忠诚员工、交际型员工、个性化员工)均有正向的作用。

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第六章 结论、建议与展望

本研究以社会学、心理学、传播学、管理学学等领域的相关理论为基础,针对当前虚拟社区组织研究的现实困惑与问题,本文对以下几个方面做了一些尝试,利用探索性的基于扎根理论的研究方法探究了虚拟社区组织公民行为的现实问题,并提出了在虚拟社区内在因素的作用下,虚拟社区组织公民行为的形成机制的理论框架,进而根据研究了虚拟社区成员个人在虚拟社区中形成的组织公民行为对其在现实组织中工作绩效的影响作用。下面将对这些研究进行概括和总结。

第一节 虚拟社区组织公民行为五维度结构与组织管理建议

一、 虚拟社区组织公民行为五维度结构研究结论

虚拟社区中的成员是否存在组织公民行为是本文研究的第一个问题,因此,本研究首先从理论层面回顾了组织公民行为的研究,发现对虚拟社区组织公民行为的研究较少。因此,本研究必须首先采用质性的研究方法,从真实的虚拟社区案例研究入手,所以,本研究了选择了具有典型虚拟社区特征的游戏公会作为研究案例(详见第三章),并加入了三个游戏公会组织。在真实的环境中,历时 5个月的跟踪和观察(主要是在线方式),通过基于扎根理论的研究方法,分析出在虚拟社区中成员存在组织公民行为。

其次,在明确了虚拟社区中存在组织公民行为现象后,需要对虚拟社区组织公民行为的特征和结构维度进行探讨,要回答虚拟社区组织公民行为的特征和结构维度是否和通常意义上的组织公民行为结构特征与维度相同,还是存在自己的特点。为此,在以往组织公民行为特征研究回顾的基础上,本研究首先采用基于扎根理论的质性研究方法,根据在游戏公会组织中采集的数据的三级编码,架构出虚拟社区组织公民行为特征维度的概念模型,并采用规范的方式编制了测量问卷。

社交媒体理论范文第10篇

关键词：红包大战；电子红包；社交媒体；传播效果；需求层次

一、“红包大战”现象概述

微信红包是腾讯公司的社交应用微信于2014年1月27日推出的一款应用，发红包、查收发记录和提现等功能。微信红包与2015年春节联欢晚会的互动，让亿万民众参与了“摇一摇”抢微信红包的大战。据统计在2014年除夕22点30分的“红包暴雨”中，有72亿次微信摇一摇，峰值超过1分钟8亿次。除夕当日全国微信红包收发总量达10.1亿次，春晚微信摇一摇总量达110亿次。春晚微信红包大战之后，“红包大战”的势头更劲，传播的范围不断扩大。2015年8月20日，七夕全天微信红包收发总量达14.27亿次，突破2015除夕10亿的峰值。

微信红包的狂欢，让人们意识到网络传播的力量――电子红包正带领着社交媒体、移动支付以及广告营销进行新一轮革命。发红包的平台和主体越来越多样化――QQ红包、微博红包、“双十一”红包、企业红包……红包形式则从现金发展到礼包、商品优惠券等。

二、“抢红包”行为动机分析

马斯洛认为人的行为动机基于至少5个层次的基本需要：生理需要，安全需要，爱的需要，尊重的需要，自我实现的需要；并且人的多数行为都是由多种动机而非单一动机引起的。“抢红包”行为至少由生理需要和社交需要两种动机引发，而“发红包”则更多地由尊重需要和自我实现需要这两种动机引发。

（一）基于生理需要

根据马斯洛的需要层次理论，生理需要是一切需要中最优先的。生理需要是人最基本的需要，需要长期满足。结合一组数据，我们就不难理解为什么说“抢红包”行为以生理需要为动机。根据艾媒网的2015年春节红包调查报告显示，网友参与抢红包的原因中，“小赚一笔红包钱”的心理，这一实惠性因素占比21.5%。并不是W友的生理需要还未得到满足，“穷困”到要利用“抢红包”得来的钱购买食物，而是抢来的“实惠”转化为购买力之后，能使网友的生理需要得到更好的满足。如果抢到的现金或者优惠足够多，还能实现更多层次的满足。

基于这种发自本能的“实惠利己”心理，也就是满足生理需要的心理，驱使网友争先恐后的“抢红包”。

（二）基于社交需要

在马斯洛的需要层次理论中，当生理需要和安全需要都很好地满足了，就会产生爱、情感和归属的需要。人会渴望拥有朋友、情人或妻子或孩子，渴望在团体中与同事之间建立良好社交关系。

社交媒体（Social Media） 为人们提供了展示自我、结交朋友的平台。通过社交媒体，人们可以建立自己的社交网络，满足社交需要。

“抢红包”最初发源于微信，在众多社交媒体上得到推广。微信好友之间派发红包，促进沟通。数据显示，亲友同事间“春节红包”互动以联络感情是受访中国手机网民参与“春节红包”活动的首要目的，占比达36.8%。

社交需要便是网友们“抢红包”行为最主要的心理动机。

中国的红包文化历史悠久，是一种表达情谊与礼节的习俗；而网络社交平台往往给人一种虚拟而不切实际的感觉。微信红包把现实红包搬上了虚拟平台，实现虚拟与现实的结合，给虚拟的网络交往增添了一份具有现实感的诚意――钱。这份诚意不在于红包的大小，哪怕只抢到0.01元，也是一份超过虚拟世界交往的现实情谊。

中国人讲究礼尚往来，这使得电子红包在社交圈内实现了“你来我往”“互惠互利”的传播。与普通的社交媒体相比，由红包所引起的传播过程的黏合力更强大。由此，电子红包通过社交网络实现了病毒式传播。而“红包大战”在普通社交媒体的基础上，又一次满足了人们的社交需要。

（三）基于尊重需要

“发红包”行为更多的基于尊重需要。马斯洛的需要层次理论提到：“社会上所有的人（病态者除外）都希望自己有稳定、牢固的地位，希望别人的高度评价，需要自尊、自重或为他人所尊重。”

因而在“红包大战”席卷社交媒体和网络的时候，网民都自发的参与其中；并且基于尊重需要，为了展现自身的地位，获得良好的社会评价，网友都会向社交圈内的亲朋好友派发红包。

（四）基于自我实现需要

一般情况下，当低层次需要都能到基本满足的时候，人们就会开始追求自我价值的实现。人们会希望自己越来越成为所期望的人物，能够完成与自己的能力相称的一切事情。

借助社交媒体的传播渠道发红包，就是自我实现的手段之一。企业和商户通过派发现金、奖品将自身品牌、产品推送到用户面前，扩大知名度；同时给消费者一定的优惠，促使他们选择或再次购买他们的商品；也是企业自身价值的实现。

（五）基于安全需要

安全需要本是马斯洛需要层次理论的第二个层次，在生理需要之后。但是在“红包大战”中，安全需要不是引发人们行为的明显动机。相反，安全需要是人们在参与“红包大战”前考虑和犹豫的重要因素之一。

马斯洛的需要层次理论指出，人们需要安全的生活环境，不喜欢威胁、恐怖，不习惯冒险和陌生环境。基于安全需要，人们在抢红包发红包时会更加在意自己的账户安全和财产保障，以免自己遭受侵害和损失。

因此，微信支付和支付宝等移动支付平台都做出努力，通过核验账户密码、支付密码、短信验证码等多重手段，保护账户资金的安全。在一定程度上满足了用户的安全需要，让他们在参与“红包大战”狂欢时没有后顾之忧。

三、结语

综上所述，基于马斯洛的需要层次理论以及人们追求快乐的心理需要，电子红包通过网络实现了广泛有效的传播，并且影响和改变着人们的生活方式。正因其独一无二的传播效果，电子红包引发了社交媒体、社交方式、移动支付以及广告营销等多领域的变革，推动着社会的进步与发展。

参考文献：

[1]肖鲁怀.浅析“抢红包”的社交媒体思维[J].东南传播，2015（08）