社交媒体分析方法范文
时间：2023-12-25 17:24:55
社交媒体分析方法篇1
社交网站之所以如此受情报公司的青睐，原因是社交网站获取情报有天然的优势。
一、海量信息。据国外媒体报道，目前全球社交媒体平台每小时的留言大约有15亿条，社交媒体用户每月分享的内容约300亿条，这些内容包括评论、观点、视频、播客和图片等，而在15年前这些完全不存在。企业能够利用这些有关他们的市场、用户和竞争对手的海量数据来获取有用信息。所面临的挑战就是如何把这些社交媒体留言转变成有用的情报，从中提取能够创造价值和保护价值的观点、思路和警示信息。
二、信息搜集方便。社交信息搜集只需要电脑、网络、好的信息提取和分析工具，这种方式相对于传统的需要走出去的情报搜集方式，方便性显而易见。
三、信息搜集成本低。在社交网站上搜集信息，只有信息制造者，没有信息拥有者，大部分的信息都是免费的。信息获取的数量和价值只决定于搜集方法和分析能力。
社交网搜集信息方法
美国是社交媒体使用最广泛的国家，美国政府和军队的情报部门在利用社交媒体实施情报搜集方面也处于领先地位。赛立信竞争情报现以美国为例，美国利用社交媒体进行情报搜集的方法可以分为关注“用户”、关注“信息”和引导用户参与三种。
一、主动关注“用户”，从中套取相关情报。
关注“用户”的主动方式主要是利用社交媒体的交互性特点，通过专业情报人员利用社交网与想要关注的团体和个人建立联系，从中套取相关情报。
美国的网络安全人员曾在2010年做过一个实验，他们开设一个社交媒体账户，假冒一名曾在海军网络战司令部工作过的女性，先后与来自海军陆战队的情报军官、参联会和国家安全局的官员，以及一些驻扎在海外战区的官兵建立了联系，并在与他们的网上交往中获取了一些敏感信息。
二、关注“信息”的被动方式则是从社交媒体上流动的海量信息中提取有用情报。针对社交媒体的海量信息，搜集提取需要的信息内容，并运用先进的分析技术对海量信息进行处理。
美国的诺斯罗普格鲁曼公司就专门设计了一套利用不同算法对这些信息进行搜索的工具，以把关注信息的范围缩小到预定的主题、类别和指定的标准上，然后再对这些信息进行排序，为终端的情报部门用户提供高价值的情报。
三、主动邀请和引导社交网用户参与及建议。
通用电气公司（GE）采用了这种积极主动的方法，尽量收集关于其所谓的“社交飞机”的点子，谁出的点子最棒，谁就能获得维珍航空公司提供的奖品。公司最终吸引来了9万多人的一个社区，他们关注GE在Twitter上的@ecomagination账户；GE还使用主题标签（hash tag），策划了围绕重要主题的讨论。在短短两个小时内，这个覆盖全球的网络征集到了其他地方没有讨论过或发表过的数千个点子。有的侧重于节能环保主题，比如在发动机制造工厂使用太阳能电池板和电动汽车，在飞机上使用LED灯。参与者还建议为每趟航班提供各自的主题标题，以便交流，或者让航空公司可以在乘客排队登机时直接发信息给乘客。GE利用这些信息，更准确地洞悉航空公司乘客的预期要求，并建立新的流程，以便将有关方的意见反馈到战略规划和产品开发环节。
社交媒体如何改变传统情报搜集
一、从搜集和分析“数据”到搜集和分析“观点”
如今的竞争情报分析员需要区别对待信息来源，一方面是主要的信息来源（专家、竞争对手、员工和供应商），另一方面是次要的信息来源（比如公布的数据、文章和市场研究）。传统的情报搜集方法需要取得对手大量的数据作为分析基础。但是，赛立信竞争情报认为在社交媒体盛行的今天，如果能找到收集并传递重要而准确信息的合适的“信息精选者”（curator）和专家，就不需要广泛深入地搜索传统数据库和公布的信息。识别出合适的人员最终有望吸引公司加入现有的网上交流，甚至引导网上交流。这种实时信息可能有助于抢在竞争对手之前行动，或者有助于适时调整战略。
二、从“收集”数据到“利用和跟踪”
分析员通常把80%的工作时间用于收集信息，然后才开始分析信息。社交情报从根本上改变了这个流程。众多工具让分析员可以制作准确显示哪里有信息和专门知识的动态信息图，并实时跟踪新数据。
三、从“报告”到“精选和嵌入”
传统的情报信息经过搜集、分析、写报告和层层递交给领导之后，会面临信息过时、贬值的尴尬，而在社交媒体时代信息过时问题有很大改善。
相比之下，如今市面上新的社交软件让公司可以迅速，甚至自动精选密切相关的信息，信息来源包括新闻渠道、专家和影响力人物的网上讨论、刚的市场数据以及客户反馈。这种软件让公司得以制作“微刊”，可以立即分发到决策者处。像paper.li和Flipboard这些外部信息来源可自动创建关于某个主题的针对性简报，采用吸引眼球、界面直观的格式。因而，公司里面的几乎任何用户都能创建个性化的信息仪表板，从而实现了情报“大众化”，并把相关数据深度嵌入到企业内部。
社交媒体对传统情报搜集有很大的改善和补充，但是同时社交信息也是大量的、混乱的，社交情报搜集和分析工具尚未发展成熟，各国发展参差不齐，我国企业情报意识较弱。但是，随着企业需要和企业情报意识的加深，社交媒体必然成为情报的重要补充，社交媒体发挥的作用将会越来越大。（赛立信竞争情报事业部 柯美君）
【欢迎与赛立信竞争情报作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下，广州赛立信商业征信有限公司竞争情报事业部，为企业提供专业优质的竞争对手调研、行业分析研究、竞争情报整体解决方案、竞争情报管理系统等竞争情报产品与服务。文章联系：E-mail：2427205941@qq.com；电话：020-22263632。更多竞争情报文章，请登录赛立信竞争情报网：sinoci.com.cn】
社交媒体分析方法篇2
[关键词]社交网站 传播 模式 效果
一、社交网站的新闻传播模式
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd,2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison,2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David Weinberger,2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan,1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构―用户内容―整合传播―及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1． 网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。
（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定
1．SWOT优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd,2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd,2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。
（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（王婧，2010）
2．SWOT劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的SWOT矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．SWOT建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心――“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期
[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .
[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期
[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009
[5]特纳：《管理者的管理工具》[M]，企业管理出版社，2006
[6]邱菀华：《管理决策与应用熵学》[M]，机械工业出版社，2001
社交媒体分析方法篇3
下面这16个工具，将帮助社交媒体经理和你的公司搞定这项复杂的工作：
Google Analytics Report
企业可以将Google Analytics安装在自己的网站上，不过，他们可以使用Visually开发的Google Analytics Report，这是一款App应用，可以创建网站活动和绩效的个性化信息图表。这款应用可以将你网站每周的活动显示的一清二楚，它会告诉你什么地方可以盈利，并为你提供一些建议，告诉你未来几周该怎么改进优化。此外，你还可以选择设置，将这些报告直接发送到你的邮箱里面。
价格：免费
TweetDeck
这是一款免费的Twitter管理工具，使用起来非常方便，可以在一个界面上让用户监督Twitter账户的全部指标。TweetDeck还为每个用户提供了足够的自由度，让他们自己个性化定制显示界面，从你的主屏幕，到搜索条件，都可以进行个性操作，比如显示或隐藏各种数据列。实际上，TweetDeck是专门为Twitter量身定制的，相对于那些在同一平台上同时管理多个社交网络的工具而言，TweetDeck可能不是最好的，但是，它却可以让你更好地掌握自己的Twitter资料，帮你省去不少麻烦。
价格：免费
Hootsuite
Hootsuite比TweetDeck更进了一步，允许用户管理多个社交媒体，比如Twitter，Facebook，LinkedIn，Google+，Foursquare，等等。在一个社交团队上运行不同的网络是非常不容易的，但是Hootsuite让这一切变成可能，让你和你的团队可以了解粉丝和关注者的反应，缓解一些不良反应带来的压力，并且可以挖掘有价值的潜在粉丝。
Hootsuite肯定是最易于使用的社交媒体管理工具之一，但是它还缺少一些基本功能，比如Twitter账户里面进行图片预览时，有时无法显示图片，还有一些链接经常出现崩溃。当然啦，瑕不掩瑜，Hootsuite仍然是该领域里强有力的竞争者。
价格：
免费——最多添加五个社交媒体网络，最多二个RSS
每月8.99美元——最多添加100个社交媒体网络，最多9个团队成员，高级消息调度，等等。
企业用户(个性化定价)——无限量
Sprout Social
和Hootsuite很相似，Sprout Social是一个社交媒体仪表盘，用户在上面可以监测和管理多个社交网络。它的界面非常清晰，而且十分用户友好，上面有六个标签：主页，消息，供稿，，探索，以及报表。这个应用可以连接用户的Facebook，Google+，LinkedIn，以及Twitter账户。Sprout Social可以建议新人在社交媒体上如何关注或取消关注，并预先提供很多更新安排。不过该应用仍然有许多地方需要改进，比如可以添加更多社交媒体网络，而且还要努力提供更有成效的社交媒体管理。
价格：
每月每用户39美元——管理最多10个社交媒体账户，实时品牌监测，综合报表工具，等等
每月每用户59美元——管理最多20个社交媒体账户，整合了Helpdesk和Google
Analytics，高级分析报表，等等。
每月每用户99美元——管理最多50个社交媒体账户，支持ViralPost时间优化，个性化界面，等等。
Crowdbooster
如果你最喜欢上的社交媒体是Twitter和Facebook，那么这个工具会非常适合你。Crowdbooster可以帮助你组织社交媒体活动，因此你可以把注意力集中在一些最重要的事情上面。除了让用户在Twitter和Facebook上定时发帖之外，它还可以轻松地跟踪社交媒体账户的新粉丝和关注者，提醒你有没有及时回复粉丝们的小溪，并告诉你最近获取了多少有影响力的粉丝。不过，Crowdbooster在同步Facebook和Twitter应用程序接口数据的时候会有一些滞后，但是它还是一个不错的动态工具，也能够提供一些直接的增长和参与度指标服务。
价格：
每月9美元——1个Facebook页面，1个Twitter账户，1个用户，等等。
每月49美元——10个社交媒体账户，8个用户，等等
每月119美元——30个社交媒体账户，30个用户，等等
Twitter Showdown
如果你想补足自己的Twitter公司，那么可以去Visually的应用中心，然后就能找到Twitter Showdown这款应用，它可以直接比对任意两个Twitter账户。该应用为用户提供了一种轻松有趣的方式，可以看出谁在推特圈里更具统治力，不过，它的确可以为你提供一些有用的信息，特别是在你所处行业里那些不同的品牌账户，你可以用自己的帐号和竞争对手做对比，Twitter Showdown提供了很多指标，比如粉丝/关注比，推文参与度级别，每条推文的@，推文时间，等等。
价格：免费
Edgerank Checker
Facebook在他们的页面上推出了Insights功能，还提供了其他一些重要的指标，比如赞，到达率，话题，等等。你必须要牢记，Facebook会使用一些算法让制定的内容出现在你的主页上面。Edgerank Checker帮助管理员了解他们的粉丝相互之间发了些什么内容，然后给每个人分配一个Edgerank分数，这样就可以对未来发帖内容有所帮助啦。此外这个工具还可以帮助系统管理员实时监控每个发帖。
价格
免费版——EdgeRank打分，按照时间图表分析EdgeRank分数
每月每页面15美元——实时分析，发帖评级，推荐，负面反馈分析器
Facebook Insights (App)
如果你已经使用过了一些很棒的Facebook分析工具，而且对自己的数据也有了一定理解，那么是时候更进一步了。Visually为系统管理员推出了一块很优秀的工具，可以可视化展示用户30天的Facebook Insights。Facebook Insights令人非常印象深刻，因为你的主页情况会非常具体地展现在你面前。你还可以下载打印报表，然后和自己团队进行分享。
价格：免费
Buffer
Buffer是一款简单，有效的工具，它可以分享Facebook，LinkedIn，以及Google+上的内容。对于小企业来说，这款应用非常有用，因为这些小公司没有时间和资源去定期更新自己的社交媒体渠道，但是他们仍然需要利用社交媒体。通过Buffer，你可以按照时间顺序，定时发送内容，此外它还为Chrome，Firefox，以及Safari浏览器提供了扩展插件，让你可以轻松分享网页内容。不过它的缺点是，无法监测在社交媒体上的讨论内容。
价格：
免费服务——允许2个社交媒体账户，每个账户支持10次按时间顺序发帖
每月10美元——支持12个社交媒体账户，无限次更新
SocialBro
这是一款专为Twitter开发的应用，SocialBro可以对目标账户和用户参与度进行分析和建议，同时还可以密切注意你的主要影响者和竞争对手。如果能够搭配Buffer和Hootsuite两款工具的话，它就能发挥出最棒的作用，因为它的重点不在内容，而是为市场营销人员提供报表。当SocialBro和Buffer，Hootsuite整合之后，你可以导入最佳时间安排，然后同步内容，通过根据分析结果来调整自己的战略。
价格：
免费15天试用
每月13.95美元——最多2万个社交媒体联系人，5个Twtter账户，等等
每月39美元——最多5万个社交媒体联系人，15个Twtter账户，等等
每月149美元——最多20万个社交媒体联系人，40个Twtter账户，等等
企业客户——按需定价
Postling
Postling对于那些希望进军社交网络领域的企业来说，绝对是一个完美的工具。它可以追踪评论，品牌和人。这款工具可以分析你在各个社交媒体上的日常活动，包括Facebook，推特，LinkedIn，博客，Yelp，YouTube，以及Flickr。它还有一个很酷的功能，就是只要每次你的企业或是品牌在互联网上被提及，它就能跟踪相关新闻。而且只需点击一下，你就可以将推文和评论进行分享。
价格：
头30天1美元——无限量使用
30天之后每月10美元——管理最多5个社交媒体账户/每添加一个账户每月3美元
Tailwind
这款应用之前的名字叫Pinreach，Tailwind可以追踪Pinterest上面你公司、产品、以及竞争对手的活动，在我们讨论社交媒体管理时，Pinterest这个平台往往容易被人忽视，但是对于你的公司来说，它可以为你驱动浏览，推广品牌，甚至可以产生收入。除了普通的业务增长和用户参与度分析报表之外，你还可以连接Google Analytics跟踪你的转换率，看看哪些活动是最盈利的。
价格：
免费——有限的账户和域名动态
每月29美元——90天历史档案分析，跟踪2个竞争对手，邀请2个合作伙伴，基本的用户IQ分析，等等
每月99美元——1年历史档案分析，跟踪5个竞争对手，邀请5个合作伙伴，高级用户IQ分析，等等
企业客户(按需定价)——无限量历史档案分析，跟踪无限量的竞争对手，等等
Social Mention
Social Mention是一款实时社交媒体搜索分析工具，他们可以为指定的公司，产品，或是检索项在互联网上生成内容。而且，所有操作都可以在一个平台上完成，这个工具让你看到最近相关结果，特殊作者的分析指标，到达率，@频率，观点，以及关键字。这个工具应该成为每个社交媒体经理的必备工具。
价格：免费
BuzzSumo
BuzzSumo也是一款优秀的分析工具，在线互联网内容筛选收集工具是一个可以帮助用户筛选互联网中最流行的话题内容，还可以收集社会化媒体统计的内容数据，针对不同类型的内容进行过滤，排序等，非常使用SEO优化人员分析数据。通过输入一个主题，域名，或是特殊的关键字，相关结果就会显示出来。你可以通过时间框架来过滤搜索结果，并找到最值得分享的内容，它可以帮助你分析趋势，并给你生成自己的内容带来灵感。使用这款工具，你可以查看谁分享了哪些制定内容，并按照你的兴趣创建一个影响者列表。这个工具还允许你设置警报，当社交媒体上有新内容时，可以紧密监测关键字，域名，或是作者。利用现成的数据，这款工具可以让你了解自己所在领域里最新的行情。
价格：
免费
每月99美元——对于小企业和创建内容营销活动来说非常理想
每月299美元——专为公司设计，支持多个搜索引擎优化和内容营销活动
每月499+美元——为品牌商和大型公司开发定制服务
Shoutlet
Shoutlet是一个企业级的社交媒体营销软件，可以帮助企业理解他们的市场，提升他们的社交数据库，并通过一个对指定营销活动进行分析的无缝平台驱动业务。此外，它还支持定时发送内容，其最新的社区管理平台可以便捷地创建个性化工作量，确保所有客户和粉丝的需求。在这款社交管理工具中，有很多高级功能是市场营销人员梦寐以求的。
价格：根据功能而定
Oktopost
Oktopost专注构建品牌的线上内容，它可以为指定用户交付各种品牌内容，并帮助用户建立，管理最有价值的内容，确保你的营销战略能够带来附加价值。这款工具适合B2B企业，它非常重视追踪转换率，并且识别出哪个社交媒体渠道能够驱动收入。我们知道，企业社交媒体平台Argyle Social之前一直很受欢迎，但是最近却忽然倒闭，结果他们很多B2B客户都跑到了Oktopost平台上了，他们专注于B2B用户参与度，并且整合了Marketo，Salesforce，Act-On，等等，将社交媒体行动直接关联到销售端。与上述所有工具不同的是，Oktopost可以监测LikedIn Groups和公司页面。作为一个整体服务工具包，无论是数量还是质量，对你和你的公司来说Oktopost绝对是一个更好的选择。
价格：
每月9美元------起步社交媒体营销
每月49美元----获得社交媒体营销的基本服务
每月119美元------社交媒体营销人员将会厚的一款综合工具
社交媒体分析方法篇4
（郑州大学信息管理学院，河南郑州450001）
摘要：党的十八大对社会主义核心价值观的建设提出了新部署和新要求，社会主义核心价值观的传播必须及时、真实、客观。近年来，信息技术迅速发展，新媒体成为信息传播的重要手段。因覆盖性广、时效性强，新媒体在社会主义核心价值观的传播过程中也发挥着举足轻重的作用。本文通过运用SWOT分析法，分析新媒体在传播社会主义核心价值观的过程中存在的优势和劣势，并指出外部机遇和挑战，对利用好新媒体传播社会主义核心价值观提出针对性的对策。
关键词 ：社会主义核心价值观；新媒体；SWOT分析；传播路径
DOI:10. 16083/j. cnlci. 22-1296/g4. 2015. 08. 008
中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1671-1580( 2015 )08-0017-03
相对于传统媒体，新媒体是依托数字化、网络化信息处理技术，通过交互性的固定或移动多媒体终端，向用户提供信息和服务的媒体形态。中央《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中指出，培育和践行社会主义核心价值观是推进中国特色社会主义伟大事业、实现中华民族伟大复兴中国梦的战略任务。加强社会主义核心价值观的宣传教育，要建设社会主义核心价值观的网上传播阵地。利用新媒体平台传播社会主义核心价值观是信息时代的必然趋势，是快速深入宣传社会主义核心价值观的必然要求。
一、社会主义核心价值观的传播路径分析
社会主义核心价值观的传播主要依靠传统方式与新媒体方式，传统传播方式的受众年龄层次跨度大，新媒体传播方式的受众中青少年居多。
（一）利用传统方式传播社会主义核心价值观
现阶段，利用传统传播方式完成核心价值观的培育主要依靠以下几个途径：学校教育、制度规范、各级党委的学习、文化建设、传统媒体传播等，其中传统媒体传播主要包括新闻、报纸、广播等，传统传播方式的受众倾向于被动接受社会主义核心价值观。
（二）利用新媒体方式传播社会主义核心价值观
利用新媒体方式传播核心价值观主要通过在微博、微信、手机应用软件等平台上对用户进行传播。随着智能手机、平板电脑的迅速普及，新媒体开始深刻地影响人们的社会生活，尤其是深刻影响着年轻一代的生活。核心价值观作为社会主流思想，其传播必定要结合社会实际，适应社会潮流，贴近社会生活。青年一代正处于价值观的塑造时期，更需要深入学习核心价值观，将核心价值观内化于心、外化于形，利用新媒体方式进行传播更符合青年人的需要。
二、利用新媒体传播社会主义核心价值观的SWOT分析（参见表1）
SWOT分析是一种面向管理学的系统分析方法，通过对组织的优势、劣势、机会、威胁进行分析，制定或修改组织的经营战略，使组织目标、管理意识、经营方法等适应组织及其变化。此分析方法在各种管理活动中被广泛应用，其综合、系统的思维模式对于制定科学、全面的方案具有重要作用。
（一）优势（Strength）分析
1．广泛而深刻的影响力
新媒体不同于传统媒体，主要依靠移动终端和互联网的结合，这种信息获取方式已经成为人们日常生活不可或缺的部分。据中国互联网络中心( CNNIC)的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6. 32亿人，互联网普及率为46. 9%．网民中使用手机上网的人群比例为83. 4%。庞大的受众群体造就了新媒体强大的影响力。从广度来看，新媒体对人们的影响几乎无时不在、无处不在，无论是整个社会还是每一个体，都深受新媒体的影响：从深度来看，新媒体正在影响和改变着人们的生活方式与思维模式，关系着社会经济、文化等各方面的发展。基于这样的影响力，新媒体能够为社会主义核心价值观的宣传提供一个广阔的平台，可以确保传播的广泛性。
2．新颖而灵活的传播方式
以微博、微信为代表的新媒体平台有着受众广泛、传播迅速、交互性强等特点，是传统媒体无法比拟的。同时，新媒体的传播更多的是自发性传播，具有相对宽松、自由的环境，可以引发参与者的讨论和思考。新媒体的传播主体与接收主体都十分广泛，传播方式更为灵活立体，限制因素少，传播效果更加明显。社会主义核心价值观需要全面深入的宣传，新媒体中微博的话题讨论、微信的文章推送、美拍的微视频都是很好的传播方式，并且能够通过评论、转发形成互动，带动全民广泛参与和学习。
（二）劣势( Weakness)分析
1．传播过程难以控制
新媒体的传播需要网民的积极参与，只靠官方平台的是不够的。在消息被之后，网民的反应、参与程度、关注点都无法控制。网民可以自由选择信息，因此，关于社会主义核心价值观的话题是否能够引起关注，受诸多因素的影响。由于社会主义核心价值观的政治性较强，而网民通过新媒体途径获取政治性信息的行为较少，参与度与关注度有待考量。相比之下，传统媒体则主要通过新闻的方式传播信息，信息源相对固定，信息传播的过程较好控制，要想传播社会主义核心价值观，只需要用电视媒体、报刊等多加宣传。
2．新媒体环境中存在消极思潮的倾向
网络环境十分复杂，难以控制。在网络环境中，消极思潮关注度高，导向性强，网民容易受到感染。许多激进的、缺乏理性的参与者缺乏理性平和的参与精神，一味批判，群众的跟风心理也比较严重。相比之下，积极向上的社会主义核心价值观思想很难吸引观众，在自由的新媒体传播环境中提高其吸引力很有难度。
（三）机会( Opportunity)分析
1．信息技术的迅速发展
智能手机的出现和迅速普及又一次将信息技术的发展推向了高峰。固定或移动多媒体终端已经成为人们生活中不可或缺的一部分。“拇指族”的出现也推动着传播媒介的不断更新。目前，类似于微博、微信的社交软件层出不穷，新形式的应用软件也在不断出现。比如，美拍的出现将微视频打造成信息传播的又一新途径。新的传播方式更容易受到人们的追捧，也能够有效缩小社会主义核心价值观的距离感，使之更为生动形象、贴近生活。
2．上行下效的组织传播模式
随着新媒体影响力的提升，将其作为信息传播平台也越来越受到党和政府的重视。目前，各层级党政部门都建立有官方信息平台，如官方微博、认证微信号，部分高校还设有大批网络宣传员。这样层级分明、队伍庞大的组织形式可以在短时间内迅速传递信息，并形成广泛深刻的影响。因此，利用新媒体传播社会主义核心价值观能够有组织、有效率地进行，从而达到预期的宣传效果。
（四）威胁( Threat)分析
1．网络监管体系不完善
新媒体是新兴的传播形态和媒体形态，由于出现时间短，相关的法律法规尚不健全，加之网络环境相对自由，容易出现隐私泄露、言论偏激、信息庸俗等问题。
2．受众群体思想道德水平参差不齐
新媒体的广泛影响力涉及到各个领域、各个生活层次的人群，因此，受众群体思想道德水平的差异必然存在。思想水平较低的人群更有可能会发出消极言论，出现非理性抨击的可能性也更高。如何做到使社会主义核心价值观能够被不同思想道德水平的人接受，并且避免引起消极思潮，也是传播过程中的一大挑战。
三、基于SWOT分析的社会主义核心价值观的新媒体传播对策
（一）充分把握新媒体的特性，形成有组织的高效传播机制(s-0)
党和政府在宣传社会主义核心价值观时，要适应信息时代的背景，充分重视新媒体宣传这一途径，把握好新媒体操作便捷、传播迅速的特征，充分发挥其广泛而深刻的影响力。党和政府应借助于新媒体受众广的优势，加强网络宣传队伍建设，做到专人负责、人人参与。以高校为例，可以综合纵向教育和横向教育形成高校社会主义核心价值观教育传播机制。纵向应形成由高校党委、各级学生工作部门发起的社会主义核心价值观的系统宣传，院系党委（支部）、团委及基层党支部、团支部配合宣传，在大学生群体中广泛调动积极性，参加新媒体网络平台的讨论学习。大学生群体的思想观念通过新媒体平台的资源共享可以反馈到各上级，上级再根据大学生群众的反馈商讨下一阶段教育方案，从而形成由上级至下级宣传，下级向上级反馈这样一个循环机制，在不断循环中提高教育效率和质量。横向应形成各高校之间的资源共享、互动学习，利用新媒体网络平台的共享性和开放性，各高校之间互相交流，从而优势互补，形成高校交流教育网络，提高社会主义核心价值观教育的交互性、多样性和开放性。
（二）营造积极健康的网络环境，着力完善网络监管体系( S-T)
针对网络环境过度负面化的现象，党和政府必须加大力度弘扬正能量，引领社会主流思想。社会主义核心价值观是适合我国国情的、在实践中不断总结提升出来的科学的思想，政府应对其大力弘扬，营造积极的网络环境。同时，还应完善网络法律法规体系，加强对网络犯罪行为的打击，对传播不良信息、发表偏激言论的行为进行惩戒。
（三）打造多途径传播模式，综合提升价值观影响力（W-O）
确立社会主义核心价值观的主导地位需要发挥新老媒体的合力作用。传统主流媒体在公信力上有强大的优势。传统媒体信息时往往需要严格把关，并且拥有专业的媒体团队。而新媒体借助于网络优势，具有受众广、传播快的优势。在年龄层次方面，传统媒体的受众整体年龄偏大，新媒体的受众则多为青少年。因此，唯有将新老媒体有机结合，才能从多角度、全方位地提升社会主义核心价值观的影响力，从而确立其主导地位。
（四）转变传统的传播理念，灵活运用新媒体工具(W-T)
社交媒体分析方法篇5
关键词：新媒体;信息与知识;管理领域;应用
随着信息化时代的到来，以互联网技术为发展基础的新型媒体也在逐年增加，如微信、QQ、微博以及论坛等社交网络现如今已作为一种新的媒体方式深入我国民众的日常生活。这些新媒体中蕴含着丰富的信息，这些信息通过新媒体飞速传播，在给我国民众带来便利的同时，也给社会公共信息的监管工作带来挑战。因此，现阶段我国所面临的的首要问题就是如何通过利用新媒体这种新兴渠道更好地开展信息与知识管理领域的工作。为能够帮助我国更快摸索出新媒体在信息与知识管理领域之中的应用，本文通过对比国内外的新媒体领域现状，明确我国新媒体应用于信息与知识管理领域的未来发展方向，同时汲取国外先进经验，为我国新媒体应用于信息与知识管理领域提供参考。
1.新媒体的起源
新媒体是近些年在世界上兴起的一种新媒体形式，是一种基于信息技术的数字媒体。新媒体主要通过二进制的方法对信息进行处理，借此满足客户交流的需求。新媒体主要存在的形式有社交媒体、数字媒体、移动媒体、网络电视及电子书，等。
1.1我国新媒体的起源
我国新媒体起源于1986年，我国专家从国外文献中正式了解到新媒体的概念，同时认识到新媒体对于经济发展的重要性。于是，我国开始对新媒体领域进行研究。直到2000年，新媒体的研究工作才被我国大部分专家重视起来，也正是在这一年我国开始出现了手机移动新媒体。2006年，我国正式开始对新媒体进行集中研究，此时，我国传统媒体开始受到新媒体影响，逐渐进行转型。2010年，我国广大专家对新媒体进行了更深入的研究，与此同时，运用新媒体报告了我国特大灾难事件汶川地震，同时开启了新媒体在突发事件中的作用，同时还对新媒体在社会、经济、政治以及教育等多方面的应用做了大量研究。在那之后，新媒体正式成为我国引导舆论走向的重要手段。此外，我国政府还通过利用新媒体来报道大学生创新创业以及农村建设等方面的信息，这也给新媒体的功能开发拓展了思路[1]。
1.2外国新媒体的起源
现如今，世界上大部分专家都将新媒体中的数字媒体当作新媒体存在的主要方式，还有一小部分专家认为新媒体的起源是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长提出的。对于新媒体，国外从1996年开始关于它的研究就在逐年增多，而国外专家对新媒体的研究方向也渐渐开始逐渐朝着新媒体在信息与知识管理领域之中的应用方面进行更多的研究探索。除此之外，新媒体对于人们日常生活的影响也成为国外学者研究的一部分。由此可见，国外专家对新媒体的研究主要集中在新媒体的信息服务社交媒体的信息传播以及社交媒体的公共危害等多方面[2]。
2.新媒体在信息与知识管理领域的应用探析
研究显示，不管是国内还是国外，关于新媒体在信息与知识管理领域的应用一直呈逐年增长的趋势。
2.1近些年国外新媒体在信息与知识管理领域的应用探析
关于新媒体在信息与知识管理领域的应用，首先是采纳中的信息行为，由于在使用新媒体过程中会有效促进信息扩散。因此，我们通过对国外的新媒体进行研究，如社交网站等，可以得出使用新媒体对商业企业发展有良好的促进作用。除此之外，相关专家还发现社交网站通过结合该网站中注册用户的信息，可以深度挖掘该新媒体注册用户的实际需求，针对这些需求，国外专家开发研究出了移动支付功能，这给新媒体在信息与知识管理领域应用的商业行为奠定了良好基础[3]。其次是新媒体在信息与知识管理领域应用中的信息传播，国外一些专家对新媒体中的信息传播机制进行研究，通过利用数理模型展示新媒体对突发事件的重要作用。除此之外，有关专家还对民众在新媒体中的分享行为进行研究分析，不仅有效促进了新媒体在信息与知识管理领域应用中的信息传播，还对新媒体中的信息搜索以及网络互动等功能起到了积极促进作用。再次是新媒体在信息与知识管理领域应用中的知识管理，新媒体不仅仅是一种知识传播的渠道，通过自身具有的多元性、触发性以及关联性等特点，影响用户之间的交流，使用户能够通过新媒体实现信息共享。最后是新媒体在信息与知识管理领域应用中的舆情传播以及信息安全，国外专家着重对新媒体对社会稳定的作用方面进行研究，以新媒体用户年龄的层次为切入点，就私有信息的泄露对各个年龄层次的新媒体用户所造成的影响进行深入分析。由于新媒体打破了时间与空间限制，对于用户来说新媒体是一种非常方便的传播渠道，特别是当发生突发事件时，通过新媒体可以在非常短的时间内将该信息扩散开来，同时新媒体对国家信息安全也存在相当大的威胁，因此，必须对其进行规范化管理。
2.2近些年国内新媒体在信息与知识管理领域的应用
首先，新媒体在信息服务中的应用。我国部分专家对新媒体在新农村建设工作中发挥的传播作用进行了研究分析；部分专家结合图书馆中的工作，对新媒体在图书管理服务方面的应用进行了研究分析，为读者提供了更个性化的服务。我国专家金泽龙对新媒体环境下的阅读、互动以及其他数字服务进行分析，在此基础上提出了图书馆创新服务。这些研究为我国新媒体的功能开发工作提供了参考经验及新思路[4]。其次，新媒体在信息传播中的应用。新媒体对信息传播有巨大的促进作用。我国一些高校专家对新媒体如何在知识管理领域中发挥作用以及如何使用新媒体进行知识传播工作等多方面进行深入研究，充分了解了新媒体在网络舆情中发挥的重要作用。
3.结语
新媒体在信息与知识管理领域之中的应用是具有积极意义的。新媒体的应用为我国经济、政治以及社会的发展提供了更多交流方式，此外，在信息传播共享以及管理等多个方面也发挥着至关重要的作用。因此，想要有效发挥新媒体的积极作用，我国就必须不断对新媒体领域进行研究探索，并加强对新媒体的监管，借此有效促进我国新媒体领域发展。
参考文献：
[1]赵艳枝.情报学界对知识管理研究现状分析的关联规则挖掘[J].图书情报工作,2008(7):102-105.
[2]张勤，马费成.国内知识管理研究结构探讨——以共词分析为方法.情报学报，2008(1):93-101.
[3]姜春林,李江波,杜维滨.基于CSSCI的我国管理学研究热点可视化分析[J].图书情报工作,2008(12):55-58.
社交媒体分析方法篇6
关键词：公共外交；新闻传播；国家形象；中美关系
中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.01.009
由华中科技大学新闻与信息传播学院、香港城市大学媒体与传播系联合主办的“第四届公关与广告国际学术论坛”于2011年8月23日-25日在美国马萨诸塞大学成功召开。来自中国大陆、澳门、香港、台湾、加拿大、英国、美国、泰国等国家和地区的82名专家、学者及业界代表参加了本次会议。
美国马萨诸塞州议员Stan Rosenberg先生，马萨诸塞大学学术委员会主席Ernest May教授，《公共关系评论》杂志的主编Ray Hiebert先生，香港城市大学媒体与传播系主任李金铨教授，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长陈先红教授，马萨诸塞大学传播与社会变革研究中心主任Jan Servaes教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫教授，以及中国国家文化产业研究中心主任、新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授等主礼开幕式。
本届会议的主题为“后危机时代中美新闻传播和公共外交的未来”，会议基于这样一个潜在的假设，即经济和金融实力以及世界环境的渐变，将导致新闻传播、公共舆论、公共关系、公共外交和媒体消费等“软”实力的变化。针对此次会议的主题，会议发言及讨论主要围绕以下几个方面的问题展开。
一、公共外交的本质与模式
公共外交作为一种公众取向的双向交流过程，既可积极主动地抗衡其他国家的外交战略，又可以全方位、立体化、多层次地塑造本国形象，已成为当今世界一个国家国际生活的重要组成部分，成为提高国家软实力的重要外交类别。
一方面，关于公共外交本质的探讨一直未曾停歇。俄克拉荷马大学Maureen Taylor认为，有效的公共外交必须以关系创建为基础，关系创建是公共外交的核心，是公共外交实践的重要结果，更是在多极世界中达到政治目的和实现权利平衡的重要手段；她还强调应以多极视角来研究多国之间复杂而微妙的关系，通过分析《人民日报》关于利比亚战争的报道，描绘了中国、美国、俄罗斯三者之间的复杂关系。香港城市大学李金铨教授认为，在中美公共外交中，东方哲学“和而不同”的观点拥有特殊的价值，进而论述了美国两大主要新闻媒体为何以及如何将作为有关外国的重要历史记忆和公众创伤来报道。
另一方面，新媒体的发展赋予公众更大的话语空间，为公共外交创造了人际化、个性化、多样化的传播渠道，也引发了新的关于公共外交模式的思考。
清华大学熊澄宇教授认为，中美互联网论坛采用的公共外交形式可作为创新的公共外交模式的典范，其四年发展所经历的从并存、互补到融合、创新的发展过程，为未来处理两国外交关系提供了重要启示。
中国人民大学涂光晋教授和钟新教授分别运用不同的研究方法从不同的视角透析了美国驻华使馆在新媒体时代的公共外交问题。其中，涂光晋教授运用主题分析的方法，分析哪些主题被美国驻华使馆在中国网络平台开设的微博中发出和接收，并依据国际关系的身份建构理论与公共关系“文化循环模式”的框架，探索“美国”与“中国”的身份如何被建构出来，而这种建构在中国的微博用户那里又得到了怎样的回应。其研究结果显示：作为一种公共外交行为，美国驻华使馆在新浪微博上的信息输出，以“敏感议题”为中介，提供知识和信息，进而建构和强化“我们”（美国人及其生活）与“他们”（中国人及其生活）的差异，这种差异的潜在建构虽然得到了微博用户的心理共鸣，但是，差异除了产生“优-劣”的解释框架外，还呈现出“内群体-外群体”的回应主题，而后一种主题则包含着“警惕”、“排斥”、“敌视”的可能结果。钟新教授则通过观察美国驻华使馆网站、使馆官员博客及微博，对使馆官员与中国公众网络互动进行话语分析，阅读美国使馆官方文件，与使馆官员进行深度访谈，从线上互动、线下互动、线上线下互动相结合三个维度分析美国驻华使馆对华公共外交在传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道等方面的特征，勾勒出Web.2.0时代公共外交的新型传播模式，对发展公共外交理论、积累公共外交经验提供了重要的参考案例。
另外，澳门大学的Ying Li等以2008年奥运会火炬传递过程中海外华人的爱国行动为例，论述了海外华人的活动可以有效地消解国外媒体对中国的偏见报道，帮助国外公众更好地了解中国，是公共外交的一种有效方式。大连理工大学崔银河教授重点关注如何利用“传播孔学文化”和“讲中国故事”的方式，构建起独特的中美公共外交新模式。湖北大学胡远珍副教授考察了美国对华公共外交的战略思维特征与话语表达，进而论述了美国对华外交方式发生的重大转变以及美国新的公共外交的战略框架。
二、传播策略与国家形象
对于国外公众而言，国家形象很大程度上是媒体上被构造的“镜像”，而媒体的报道框架会受到意识形态、利益冲突等多方面因素的影响。不同国家和地区的学者聚焦媒体报道，探讨了国家形象与媒体再现的问题。
华中科技大学陈先红教授运用框架理论，对中国五家报纸媒体关于美国的874条报道进行分析，进而论证中国媒体采用平衡的双面建构方式来建构美国形象，呈现的是一个二元对立的、积极形象与消极形象并存的矛盾的美国形象图谱。华中科技大学何志武副教授以美国具有广泛影响力的《新闻周刊》为研究对象，通过内容分析指出，美国媒体的涉华报道在形式上试图显得客观，但其政治泛化的倾向并未有实质的改变，这种政治的泛化把对中国社会发展的认知置于警惕、防范和忧虑的位置。曼谷大学Boonlert Supadhiloke运用框架分析法分析了泰国两份英语报纸Bangkok Post和The Nation是如何报导全球经济危机及经济复苏进而影响中、美、泰国之间的国际关系的，在这两份报纸上，美国因遭遇经济萧条、社会资本损失和商业失信而虚弱无力，中国被描述为经济快速复苏的榜样和积极的区域合作者，泰国被表现为中国和美国的亲密伙伴。中山大学张宁教授通过对2008年《纽约时报》和《泰晤士报》的北京奥运报道进行议题抽取和报道框架的内容分析，论述了国外媒体对中国国家形象构造过程中呈现出的“奥运框架”、“问题框架”、“人权问题框架”等12个报道框架及各自的特征，指出报道框架主要受政治体制与意识形态、国家和利益集团、媒体机制与特性以及冷战思维等结构性要素的影响。香港城市大学Xiaoqin Li等通过对中、美两国主流媒体中的中国形象的比较，论述了国内媒体和国际媒体对中国形象塑造的主要差异及差异形成的原因，并对中国国家形象的塑造和传播战略提出了建设性的意见。Rice University的Steven W. Lewis通过对纽约、华盛顿、北京、上海等城市地铁公共空间中的商业和公共服务广告的研究，探讨了各国各城市的人们在这些广告中是如何被表现的等问题。香港城市大学宋雅博士通过对驻华记者Orville Schell的研究，论述了美国驻华记者对中国在美国及海外形象塑造的影响。
除了媒体报道外，举办大型活动和塑造国家形象之间的关系也受到了学者的关注。香港城市大学陈霓教授以中国举办的奥运会、世博会、亚运会为例，通过对三个活动官方网站的信息和媒体报道的分析与政府官员的深度访谈以及普通受众的问卷调查，论证了国家形象是可以被打造的，而且举办大型活动可以对主办国的形象认知产生正面效应。上海交通大学薛可教授通过比较分析世博会前后5个主流英语报纸对上海的相关报道，论述了世博会对上海城市形象塑造的重要意义。
三、公众认知与中美关系
正如美国“外国关系委员会”的理查德•海斯所说，中美两国关系是当下世界两个主导力量以及21 世纪世界（再次）复兴国家之间的“重要关系”。中美关系不仅是国家层面的宏观问题，而且与一个国家的人民对另一个国家的感知密切相关。公众对中美两国关系的认知和处理中美关系的方式，将影响到两个国家关系的走向，甚至会影响到国际关系的发展趋势。
纽约州立大学的Junhao Hong强调指出，对于误解的理解与认识对中美媒体交流非常重要。通过焦点小组访谈的方法，中山大学邓理峰重点关注了中美关系与消费者品牌认知的问题。他指出，中国青年对美国对华外交政策的负面评价和中国青年消费者的品牌认知与选择二者之间存在微弱关联；而在中美在有关上的争端等一些极端的情况下，中国青年消费者对美国在对华外交政策上的负面情绪会波及到他们对美国品牌的接纳；而且，当中美发生冲突时，一些美国品牌，特别是容易联想且具有较强美国国别联系的品牌，将会首当其冲地受到中国青年反美情绪的影响。中南财经政法大学丁桂兰教授认为，21世纪中美两国关系的发展将极大依赖于中国年轻一代对中美关系的认知，其实证研究显示，影响年轻人认知中美关系的前置问题有文化、经济和政治各个方面，如、问题、两国贸易关系、人权问题、汇率问题等，而存在于中美之间的一系列敏感问题、文化问题、贸易磨擦问题对年轻一代认知两国关系具有深刻影响。
贵州民族学院商学院喻野平、内蒙古财经学院郎宝金等也分别为后危机时代中美关系的发展提出了建议。
四、公关、广告与传播的再思考
政治经济环境和媒介技术都会影响世界范围内的包括传播活动在内的社会活动。后危机时代、新媒体时代将引发关于新闻传播、公关、广告、品牌传播的再思考。
一些参会的新闻学者讨论了新环境下新闻传播策略、新闻媒体发展等问题。中国人民大学的郑保卫教授对后危机时代世界媒体格局的变化，以及这种变化对中国新闻传播提出的要求，中国新闻传播应对世界媒体格局变化的策略和方法等问题进行了论述；华中科技大学赵振宇教授强调中国须更加关注政府信息公开、公民意愿表达和尊重公民人格等方面问题，以实现更好地发展以及与世界更好地沟通。湖北大学廖声武教授强调新的传播环境下典型报道具有强大的生命力，并对如何做好新传播环境下的典型报道提出了建议。华中科技大学顾建明、王青通过分析比较近两年获中国新闻奖和美国普利策奖的新闻评论作品，为区别中美评论在表达方法上的特征提供了可资借鉴的指认类型与解释模式。中国传媒大学齐小华教授、四川大学侯苹教授认为，通讯社正日益感受到互联网浪潮带来的挑战以及层出不穷的新兴媒介传播方式的压力，通讯社在新媒体时代变革中的转型与表现，将成为一个国家传媒事业发展衍进的重要指针，她们通过对比研究美联社和新华社在应对媒介大融合形势下的困境与机遇、战略转型步骤与蓝图，分析了二者在危机之下战略性思维的共识与差异。东华大学的杭丽滨通过对2010年重庆作协会议事件的相关报道进行话语分析，指出价值标准的不同导致了不同的评价， 而“社会认同”是一个多维度的复杂概念，会在社会互动中累积、建立和改变。
一些公关学者和业界人士则对公共关系的现状、发展和影响进行了分析和理论探讨。马萨诸塞大学的Jan Servaes教授，在总结近期有关欧洲、美国、中国公共外交的最新研究成果后指出，就中国在美国的公共关系活动而言，公关合同的数量确实与正面报道正相关，同时许多较小的公关活动比大的昂贵的公关活动更有效。华中科技大学陈先红教授等创造性地提出了“消息来源卷入度”的概念，并建构了用以衡量公共关系影响新闻报道的“消息来源影响力模型”；通过分析七类消息来源在新闻报道中的“卷入广度”、“卷入密度”和影响力，论述了中国大陆公共关系与新闻报道的互动现状；分析指出公共关系的“信息补贴”现象十分普遍，且政府官方一直是中国报纸新闻的最主要消息来源；弱势群体在媒体上的声音愈来愈强大，已经开始从“沉默的大多数”逐渐发展为“次要的多数”；作为消息来源的公共关系主要通过新闻、议题建构和媒介策略运用，对新闻报道施加影响。香港城市大学Yi Yan 以中国的总理记者招待会为例，分析了中国政府的制度化公关对政府合法性的作用。另外，广东方圆公关管理顾问有限公司总经理谢景芬女士作为公关业界代表，以中国公共关系协会2009年编制的《第八届最佳公共关系案例》中54个案例作为分析样本，论述了后金融危机时期乃至更长久的中国市场环境下的公共关系战略问题。
在品牌传播领域，中国传媒大学杜国清教授等认为，企业品牌是一个既能反映国家经济硬实力，又能反映国家软实力的重要载体，在开拓市场的同时也会在潜移默化中影响人们的价值观、生活方式及消费文化；通过分析金融危机前后在华美资品牌的传播变化、遭遇的公关危机、企业文化及价值观变化，论述了美国软实力在“在华美资品牌”中呈现的不同特征及变化，以及这些变化对“在华美资品牌”生存、发展、运营、竞争的影响。北京工商大学张景云副教授以传播空间距离、社会距离和心理距离的关系为视角，剖析了品牌跨文化传播中面临的空间贴近性与“领地欲”的冲突，本土化、民族性与全球化的矛盾以及“地域偏见”和“洋品牌”崇拜并存等问题，并提出了相应对策。东华大学丁霞萍、江西宜春学院殷娟娟以中美纺织服装业的比较研究为例，分析了企业传播从优秀走向卓越的可持续发展路径。香港城市大学Jing Liu等通过对香港城市大学350名大学生的调查分析，指出消费者感知价值对象征性消费的动机影响较大。
传播技术与社会方面，马萨诸塞大学的Song Shi关注信息与传播技术对社会发展与变革的影响，通过对中国的电话村村通工程和民间社会组织Web2.0项目（CSO Web2.0 Project）的案例研究，进行了参与型模式和现代化理论的探讨，指出村村通工程是一个现代化和扩散的模式，而民间社会组织Web2.省略网站对大会学术报告和讨论给与了全程报道。部分学术报告和讨论将持续在向观众播出。
The Future of China-US Media Communication and Public Diplomacy in a Post-crisis World
――Review of the Fourth International Forum on Public Relation and Advertising
CHEN Ou-yang
(School of Journalism and Information Communication,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,Hubei, China）
Abstract：The current international economic crisis has already transformed the financial,industrial and manufacturing sectors in the world,and would lead to changes in soft powers such as media communication,public relations,public diplomacy and media consumption.The impact of these changes is profound and is expected to radically alter the future relations among a number of political and economic powers.At the 4th International Forum on PR and Advertising,on the theme of the future of China-US media communication and public diplomacy in a post-crisis world,82 scholars and researchers from different countries and areas of the world have discussed on several important issues such as essence and model of public diplomacy, communication and national image,public perception and China-US relations,communication in a post-crisis world,and so on.
社交媒体分析方法篇7
国际传播学会（International Communication Association，简称ICA）成立于1950年，作为当今世界传播学领域最具影响力的国际顶尖学术团体，它拥有来自60多个国家、超过3500名的成员。2013年11月9―10日，国际传播学会区域性大会在上海举行，这是其成立64年来首次登陆中国召开大会。大会以“传播与社会转型”为主题，集中探讨正在发生巨大变化的媒体环境与社会转型两者之间的关系。
一、健康传播与环境问题
安峥、Virginia McDermott研究社会文化因素和精神病认知对间接自我表露的影响。通过对354名来自中国和美国的大学生问卷调查，发现女性参与者对精神病患者较少偏见，男性、集体文化成员和未与精神病患者接触过的参与者，更偏向在人际交流中谈论这一话题。对精神病偏见越多的参与者，越偏向间接地自我表露。任玉琛、安晓静对国内两个白血病论坛（百度的白血病吧和Bloodbbs）的124名白血病患者采集问卷信息，发现患者的网络参与总体上和他们感知到的信息、情绪和关爱方面的社会支持呈正相关，根据患者的参与度，可显著预测患者感知到的信息和情绪方面的社会支持。Jingyuan Shi等对7215条有关HIV/AIDS的新浪微博内容进行了分析，研究发现这些微博内容绝大部分都可归为社会支持，对艾滋的社会支持的信息供给远大于需求。Banerjee Snehasish等通过随机抽样的电话调查，对新加坡1055个成人代表样本进行研究，探讨人际传播、大众媒体使用、计划行为理论（包括态度、社会规范和知觉行为控制）对于提高新加坡人健康生活方式行为意愿的影响，发现传播变量及计划行为，都与健康生活方式的行为意愿正相关。王帆、郑频频在新浪微博中选取7个拥有超过5000粉丝的烟草微博账号，对其的总共12073条微博进行了内容分析，发现微博成为烟草集团网络营销的一种新工具，烟草业通过欺骗性的方法，构建微博内容以推广其品牌和产品，并将吸烟行为合理化，赢得消费者好感，这一行为违反了《烟草控制框架公约》第13条内容。
在媒体与环境的相关研究中，曾繁旭、戴佳、Jeffrey Javed聚焦“金光集团毁林事件”以及“怒江建坝”案例中的“框架争夺”，发现中国环境NGOs只要巧妙且策略性地运用媒体框架，即可能对政策制定结果产生影响。邱鸿峰、吴胜涛通过对福建省紫金矿业周边居民水污染风险感知的调查，发现就环境风险议题而言，城乡居民之间的政府信任度存在显著差异，地方政府不应将信任重建作为水污染风险传播的目标，相反，应有序公开环境监测数据，帮助居民理性评估风险。
洪婧茹通过文本的话语分析路径，探讨中国环境议题在国际媒体中以怎样的话语策略得以构建。在外国媒体以互文性、隐喻等手段展示的图景中，中国环境问题在规则缺失的土壤中肆意蔓延，以极端形式爆发，蕴含了巨大的社会风险。一边是模糊的受害者群体，另一边是被动应对的政府，两者之间以冲突对抗的极端形式艰难互动。
二、政治、社会变革与全球传播
罗良清研究中国公民网络政治参与中的身份认同问题，总结出中国公民网络政治参与身份具有虚拟性、多重性、流变性和交互性等不同于现实政治参与的特征。网民政治参与的内在诉求是获得身份认同以实现参政议政，以解决现实问题和获得话语权为目的，对中国社会秩序健康发展具有重要作用。刘娜、张昕之讨论个体对网络重要性的感知度、公民与政府互动过程以及公民间人际传播，对网上政治讨论的影响，强调了前人研究忽略的两个因素：公民与政府官员的直接互动、媒体重要性的感知度，通过551个有效样本的分析，发现对互联网重要性的感知度和公民与政府的互动，对网上政治讨论频率有积极影响。Zhang Fan通过文献梳理，探讨框架理论在公共舆论研究领域的发展现状，认为中国传播学者需要进一步扩展框架理论在政治传播研究中的视角及方法，新媒体的出现将为该领域研究带来崭新的契机。
David Nolan等介绍了澳大利亚联邦竞选期间进行的“公民议程”项目，讨论它如何被定位为一种民意对当代澳大利亚媒体化政治局面的绝望态度的回应。他们质疑美国传播学者和社会活动家Jay Rosen最初开发的作为改革机制的“公民议程”，质疑Rosen倾向于将“公民”和“公众”定位为具体的存在，以及将政治、新闻和公民相互联系的领域视为一个必要民主模型的观点。
三、特殊群体与新媒体使用
付晓燕基于30位中国网民生命史的经验性研究，发现个体在童年期，在原生家庭及同伴群体中获得的情感支持，习得的“社交规范”，以及早期ICT使用经验中的正面回馈的多寡，对其成年后的网络社交策略产生影响，进而影响网民能否经由网络互动累积社会资本。Joo-Young Jung对日本东京年龄20―39岁、40―59岁及60岁以上的三个群体进行了调查，发现不同年龄组受众的新旧媒体使用存在极大差距。
朱秀凌通过对576名未成年人的调查研究，发现未成年人的准社会交往比较理性，他们的准社会交往没有性别的差异，但年龄越大的未成年人，准社会交往程度越低，现实中人际交往困扰程度越高的未成年人，越可能利用电视来排遣内心的孤独寂寞，准社会交往程度也越高。
索格飞通过对上海青年恋爱文化的定性研究，提出一种从恋爱关系发展到婚姻关系，“感情”与“条件”、“父母要求”，及理想与现实之间相互妥协并取得平衡的现代恋爱关系模式理论。Huang Lei针对国内男同性恋用户如何利用相亲网络来寻找恋爱对象的研究，发现那些重视短期或长期目标达成的男同性恋者在自我展现上更具选择性。李琪以2013年1月“撑同志反歧视”线上运动为个案，对线上行动者进行线上访谈，并采用影像民族志方法，对行动者传播的图像进行深描分析，认为图像在当代中国已成为社会弱势群体反污名、反标签、表达个人价值观的一种抗争表演形态。
四、新媒体与受众及效果研究
有关社交媒体与微博的研究中，钟智锦探讨了SNS和社会资本对大学生公民参与的影响，发现使用SNS结识新朋友，有益于虚拟世界中社会资本，使用SNS维系旧的社会关系，则有利于现实世界中的社会资本，SNS对公民参与既有直接影响，又通过社会资本施展其间接影响。崔迪以微信应用为例，探索多媒体移动通讯工具在跨地域关系维持中可能发挥的作用，认为微信有助于促进跨地域关系的连结管理，降低沟通成本，制造灵活的“同步性”，融合不同的沟通谱系。郑兴、喻慧娟借鉴媒介系统依赖理论，对微博依赖性加以解释，采用线上和线下两种随机抽样问卷调查，发现受益感知与微博依赖度、时间耗费量正相关，但与传统的媒介依赖理论相悖，资讯需求、社交需求与受益感知、微博依赖度不相关。安珊珊对新浪微博社区88个颇具影响力的“微博名人”账户中的14819条微博样本，进行互动特征及效果分析，发现这一群体在互动特征上，存在着基于名人类属的显著差异;名人类属、信息构成方式、互动指向性、来源评论量等变量，能有效影响微博的转发量及评论量，微博中表情符号的使用，仅能对微博的转发量构成影响，而议题的属性，仅能影响微博获得的评论量。杨桃莲关注微博空间中“现实自我”的构建问题，发现微博实名制限定自我现实身份，博主通过“自我叙事”和“与他者闲聊寒暄”建构“现实我”，并着重阐述了博主如何建构“现实我”。
在手机媒体研究领域，陈忆宁、罗文辉、张国良等探讨了上海和台北大学生手机使用动机与社会资本之间的关系，从1923份问卷中，发现两岸大学生之间存在明显差异，上海受访者在使用手机时有较高的娱乐和守望动机。卞梦炜、梁永炽对大学生智能手机成瘾与心理性格因素、成瘾症状、使用情况和人际交往的关系，进行了研究，通过对414份大陆大学生样本的因子分析，确定了五种智能手机成瘾症状：无视有害后果、过于投入、无法控制渴求、效率下降以及感到焦虑和迷失。
巢乃鹏、薛莹区分新媒体使用中的功能满足和心理满足，构建新媒体用户持续使用意向的整合模型，归纳出“功能满足”、“心理满足”和“主观规范”（包括人际影响和外部影响）等要素。RyoheiNakatsu、ChamariEdirisnghe以新加坡年轻人的新媒体传播为研究对象，认为新媒体不仅创造了传播手段的新浪潮，而且也大幅度地影响了一代人的行为模式。Jennifer Ihm、Yeran KIM认为，目前有关电子书的阅读研究，已将焦点转向文化实践，他们通过深度访谈，发现读者们复兴了旧的纸媒，将其与电子书新媒介连结在一起。
五、国际媒体、政治传播与国家形象
Lars Willnat等基于2012年初在中美两国进行的两次随机抽样调查问卷，考察中美两国民众如何看待对方，发现中美两国民众对对方国家的印象主要由他们对该国政治、经济和军事实力的看法决定。此外，年龄、政治倾向、对对方国家的兴趣，以及和对方国家或民众的直接接触等人口学因素，也对他们的观感有重要影响。张梵?等基于词汇联想法，发现香港常住居民对大陆的联想记忆，以负面为主，“贪污、发展、人多、造假、大、不文明”为香港居民对大陆的主要记忆，据此，绘制出香港居民对大陆的认知激活扩散模型。易妍以1993年至2012年间中国总理记者招待会这一“媒介事件”为例，讨论中国语境下记者如何处理此类新闻的消息来源，发现中国媒体更倾向于直接引用记者会上的消息源，较少引用记者会以外的消息源;而外国媒体更倾向于在报道中关注非中国籍人物，引用更多记者会以外的声音。确实，媒介在建构民族文化认同与国家形象方面起着重要作用。[1]
非洲学者April Raphiou以内容分析的方法，研究世界媒体对加纳总统John Atta Mills死亡新闻的报道，发现这一享有盛名的领导人本应获得正面报道，但国际媒体对非洲的负面导向建构依然存在于报道中。Shusuke Murai分析了日本保守党和网络右翼扮演的赛博国家主义对国际冲突的影响，使日本与邻国的矛盾冲突在近年来趋向紧张。Chamari Edirisinghe基于扎根理论，对新加坡的社会政治博客及其与读者关系进行分析，发现缺乏政治信任，影响了对话双方的投入与合作，导致了对话陷入失望僵局。
六、危机公关与品牌传播
夏德元总结了突发公共事件中微博传播的若干规律，指出微博传播的情绪化、群体极化、反体制化特征明显;因其参与面广，传播及时快速，关注度高，更加难以控制。刘瑛、王雅博通过对2012年及2013年上半年与公共突发事件相关的网络谣言的文本分析，发现：与不同类型的公共突发事件密切相关的网络谣言，呈现出不同的主题特点，但对事件自身细节主题的关注，则是所有具有影响力的网络谣言的共同特征。邓元兵、薛可、王舒瑶采用实验方法，研究产品伤害事件引发品牌危机过程中，受众面临不同类型产品伤害事件引发的品牌危机时，产品伤害事件类型、受众的产品涉入度和感知风险水平三个变量，对受众品牌购买意愿的影响。于婷婷、窦光华基于在线互动与感知价值，研究网络购物行为，指出消费者的感知价值是影响消费者网络购买意愿的关键因素，在线互动对消费者建立信任态度的作用非常有限，信任在某种程度上可提升消费者在网络购物中的价值感知，进而促成购买意愿。
Terry Flew对2011年1月澳大利亚布里斯班和昆士兰东南部的洪灾和2011年2月新西兰基督城的地震进行个案分析，发现社交媒体作为一种社区传递信息的方式被广泛使用，其在重大灾难等危机现场作为传播信息的手段更加重要，并可通过更普遍的电脑网络和移动设备平台，实现多对多的信息传播。杨霜运用“互媒体性”视角，考察破坏力和影响范围都非同寻常的东日本大地震中各类主题的灾害信息传播行为，包括传统媒体的渠道复合化运用，民众参与的自觉性，第三方机构的系统化行为等，探讨传播主体之间的合作互补，对于提升灾害传播效果的意义及存在的问题。
七、文化产业、媒介政策与社会变革
陈靖霖藉由文献分析、二手资料分析及多重个案研究方法，指出东亚电影产业若想挣脱NICL（文化劳动的新国际分工），转换成PNICL（后文化劳动的新国际分工），可努力的方向在于以中国为核心，巩固“地缘文化市场”的发展。张潇潇通过深度访谈和文本分析，发现境外电视模式在中国的模仿和改变，形成一条日趋繁荣的产业链，其中包括研发、模式分销和本土化改编三个主要环节。邵国松在占有原始文献基础上，较为全面地考察美国电视节目管制模式的改革过程，为中国电视节目规制提供比较框架。李晓蔚从全球趋势与台湾反垄断法草案，检视“把关人”理论在自媒体“云和端”模式中的回溯与嬗变，认为当今自媒体“云和端”的信息模式已消解“把关人”理论存在的逻辑基础，而对信息传播者的研究，也正经历着“个体心理―社会控制―个人心理”的回溯。刘嘉滨、王晓玲通过分析“三网融合”背景下在有线电视网络建设和改造中主要采用的PON技术和方案，阐明“三网融合”如何促进新老媒介的融合发展。面对制约我国文化科技发展的诸多问题，加强研究、完善相关政策体系非常必要。[2]
八、区域文化传播与社会发展
社交媒体分析方法篇8
摘 要：对许多人而言，Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体及SNS 社交网络，正成为他们踏进互联网世界的新入口。纵观2011年全年，一系列对中国乃至世界影响深远的事件经由社交媒体展现出来，这带给新闻传播学研究以更多的观察样本。围绕着社交媒体，学界和业界展开了丰富和多维度的讨论。本文主要从5个层面观照2011年社交媒体研究，着重分析国内的微博研究现状，以期描绘出当下社交媒体研究的总体情况。
关键词：社交媒体;微博;2011
社交媒体(Social Media)是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS(社交网站)、微博、论坛等。作为web2.0最有影响力的媒体，社交媒体正改写着传媒的历史，它的兴起预示着媒体在内容、形式、营销模式、传播理念的深刻变革。本文立足于检视本年度具有代表意义的社交媒体研究状况，在以新闻传播类核心期刊为主要考察对象同时，兼顾其他学术期刊。据此，笔者将本年社交媒体研究整体状况归结为以下几个方面：
一、社交媒体与传统媒体关系研究
温州动车事故中的那条掀起巨大波澜的微博，将人们的视线聚焦牢牢的锁定在这一Web2.0最有影响力的媒体上。社交网络的兴起预示着媒体不管在传播内容、营销形式、传播理念都在发生着深刻的变革，迫使传播学界不得不重新认识和思考传统媒体在社交媒体大兴之时的命运。
近一阶段，对微博以及由微博引发的“乌龙事件”引起了巨大的争议，开始出现了“微博与传统媒体是你死我活的关系”等极端论调。在社交媒体兴盛的浪潮中传统媒体如何自处?微博的自媒体性质打破了传统媒体的“我说你听”传播渠道，每个用户都兼顾着信息的创造者、接受者、传播者三重角色。不管是信息传播的速度、覆盖的广度、传播方式的便利都是传统媒体无法比拟的[1]。在社交媒体大放异彩之际，传统媒体并未被边缘，多数人还是更期待传统媒体经过调查、把关，在“第二落点”上表现出责任感、公信力和权威性[2]。传统媒体拿什么去挑战微博?有学者认为传统媒体仍然可以在深度、广度、专业、系统及权威方面下功夫[3]。
对于二者的关系研究，非此即彼的极端化论述显然是片面的，学界总体上认为两者具有互补性。社交媒体与传统媒体的融合是全媒体时代的一个趋势，传统媒体要善加利用微博积极拓展信息接收渠道，加强与网友的互动，按照微博的规律来进行运作[4]。如各大报社通过创建微博，滚动信息，弥补了时效性的缺陷;广播和电视媒体可以将录制的节目以音视频的方式在微博上，弥补了转瞬即逝，不易保存的缺点[5]。
二、社交媒体与公共、突发事件关系研究
2011年注定不平静，国殇7·23温州动车事故、伦敦暴乱、日本强震，这些震惊全球的事件经由媒体植根于我们的思想世界，而社交媒体首当其冲，在公共事件、突发事件中扮演的角色和功能引起了学界的高度重视。
纵观7·23温州动车事故，微博利用其即时、公共、高效等特点使得事件迅速发酵、扩散的同时，又通过议程设置、情感共鸣，有效地唤醒了网民对社会事件的关注，民众的“看客意识”大大减弱，“乘客意识”明显增强[6]。微博时代，每个人都拥有一个麦克风[7]。但同时也有学者指出，微博在公共、突发事件中信息传播方式也存在很大的不足，微博消息的可靠性打了折扣，这就为“谣言”的传播滋生了“温床”。此外，各大社交网站几乎成了突发事件信息的“仓库”，大量有价值的信息被埋没，面临失控[8]。微博裂变式的传播带来了管理上的新难题，网民的盲目转发，易误导社会，如何确保公信力，正是规范微博发展的最大问题[9]。针对此问题，有学者将视线从社交媒体重新转入传统媒体当中，认为主流媒体能够通过素质过硬的新闻把关人对海量的、庞杂的信息进行把关，筛选出真正有价值的，真实的信息[10]。但也有学者另辟蹊径，认为微博本身也具有辟谣功能。如政府开通政务微博，完善信息沟通体制，保障公民知情权，在突发事件发生的第一时间信息，掌握信息的主动权和话语权;或者微博运营者强化其责任意识，将信息把关与讨论相结合，对舆论进行有效的引导[11]。
针对社交媒体在公共事件和突发事件中所发挥的功用问题一直颇受争议，它能否堪此重任，能否成为一个独立发挥作用的因素?2011年初，当埃及、突尼斯的年轻人利用脸谱进行反政府独裁时，社交媒体成为正面因素极受追捧，但当8月为英国暴乱提供平台时，社交媒体又成为反面典型被猛烈抨击，正所谓“成也萧何，败也萧何。”有研究者指出：社交媒体哪里堪此重任，它从来不是一个独立发挥作用的因素。芝加哥大学社会学系的赵鼎新教授认为在社会运动的理论体系中，社交媒体是整个触发机制的一个环节，而非唯一的决定性环节[12]。数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具[13]。在笔者看来，社交媒体所建立起来的弱纽带只能在组织中传播信息，但很少能成功组织高风险活动。
三、社交媒体传播效果研究
目前，我国网民人数已经达到五亿，而微博用户已经超过3亿，有调查显示：67.1%的人表示微博能即时交流，改变了交友、沟通的方式和习惯;64.9% 的人认为上微博更容易形成特定的小圈子[14]。
有学者认为：社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，受众反馈及时;宏观上，社交媒体作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。特别是更加便捷的移动媒体的植入，从无形中加大了社交媒体受众的粘性[15]。
在微博的世界中，每位博主可以随时关注到各种热门的话题，“沉默的螺旋”逐渐被打破，人们极容易在共同关注某一议题时形成“圈子”，从而发展成为群体传。
此外，微博中的传播者和接收者时常转换，很难有特定的区分，使“使用和满足”的形态更加多样化、复杂化、碎片化[16]。微博能够让每一个用户“短”、“频”、“快”地新闻，并可以做到核裂变式的广泛传播，对新闻和舆论传播产生了革命性的影响，并且还具有强大的组织和动员能力[17]。社交媒体如此火热的势头，也滋生出了种种负面的效应：传播的真实性问题、价值问题，以及受众对社交媒介的依赖程度的加深造成受众生存空间碎片化的问题一直是学界争论的焦点。除此之外，社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态，传播规范的缺失，信息传播的失控等等[18]。
四、社交媒体的言论、舆情研究
社交媒体的参与性、公开性、交流性、对话性、社区化赋予每个人创造并传播内容的能力[19]。社交媒体以全天候、无间歇、滚动化和裂变式的信息传播方式建构了社会现实，又成为意见汇集和舆论生成的平台。
“围观改变中国”或许是人们对社交媒体的最美好期待。微博作为公共话语空间，在中国公民的话语生成机制中扮演着重要的角色，中国公民以微博为渠道参与公共事件的讨论，促进了中国公民自身话语方式与官方对话方式的形成[20]。
有学者对“微博围观”下的公共舆论的形成机制做了如下分析：首先，微博围观形成了微博议程，为媒体报道提供了新闻源，从而形成了媒体议程;其次，微博中的大量“意见领袖”：如知识分子、媒体人等影响公共议题的同时，网民的围观形成舆论合力，使得普通用户拥有了话语权，不再是“沉默中的大多数[21]”。
如今微博问政势头迅猛，微博问政可将普通民众参与政治事务的效果最大化[22]。打破了媒体和政府议程一统天下的局面，公共议程成为可以影响媒体议程乃至政府议程的重要因素[23]。
微博以裂变的传播方式，产生巨大的聚合效应，构筑新的舆论空间，加上微博更容易先声夺人，并充斥着复杂的信息流，从而使得加强社交媒体的舆论引导就变得格外重要[24]。对此，有学者特别提出“意见领袖”来在微博舆论监管中的作用，强者愈强，弱者愈弱，如同社会学上的“马太效应[25]”。
也有研究者对其更多的呈现出的一种“舆论一律”表示了担忧，认为这是一种缺乏理性思辨的表达，这表现在微博舆论经常是以一边倒的趋势猛烈地对舆论事件的当事者进行一致的批判或褒奖，而理性的呼唤早就淹没在众声喧哗的狂欢之中[26]。
此外，微博是一个自媒体平台，任何人也都有虚假信息的可能，而微博裂变式的传播模式，会加速虚假不实信息的传播[27]。广告信息的弥漫也干扰了微博正常舆论功能的发挥[28]。
对此，有学者从心理学的层面分析认为，要在重视网络舆论中的情绪管理的同时加强网络舆论中的观念引导，并警惕网络舆论中的态度极化，对此，传媒除了采取客观公正的态度之外，也要在展现强势意见的同时对非主流但相对公正意见与理智的意见进行展现[29]。
五、社交媒体营销研究
2011年4月8日，“抢占微博先机，把握营销未来”中国首届微博营销大会于在厦门举行，“微博营销”已经伴随着各大门户的微博广告大战热闹起来[30]。越来越多的人通过社交媒体掌握信息，知悉喜欢品牌的产品，他们渴望与品牌进行交流并且参考社交媒体上人们对于品牌的评价。微博营销作为网络营销的一种，以其投入成本低、传播效果广泛，互动性等优势成为越来越多企业青睐的理由[31]。就目前来说，公司企业微博主要侧重与消费者沟通、新品、辅助公关以及品牌推广与塑造[32]。
也有学者指出了社交媒体营销中的一些问题，如多数中国企业在微博营销上还没有找到合适的路径，包括与粉丝互动缺少热度，很难形成庞大且稳定的粉丝群，以及广告信息推送带“官腔”，广告插入技巧笨拙等等[33]。许多企业经常会进入误区：认为微博适用于所有的产品和企业;转发量大，粉丝群庞大，营销目的就达到等等[34]。有研究者对此明确表明：社交媒体营销最大的问题在于，它缺乏证明营销有效性的相关数据。
而譬如Facebook上的“喜爱人数”，这些数据只是衡量成效的一种方式，但无法证明最终的成效[35]。当然利用社交媒体进行营销并非只是企业的专利，传统媒体的微博营销，则主要是对媒体形象的塑造、维护和宣传，及时本媒体的重点新闻，转发其它媒体关注的热点，发起话题讨论，与粉丝的互动，达到营销效果[36]。
当社交媒体的市场营销优势已被充分挖掘，其社会营销的优劣也开始提上日程，有学者指出社交媒体的优势有助于促进社会营销的顺利开展，但同时，其信息规避性、二级传播模式等特点变相成为社会营销的障碍[37]。针对此问题，就目前来说国内的相关理论还不成熟，案例研究还很缺乏。
六、关于社交媒体研究的思考
总体而言，2011年社交媒体研究非常活跃，既有讨论社交媒体这一平台在公共事件和话语变迁中的功能，也有这一新兴媒体与传统媒体的比较研究，同时也辩证分析了社交媒体在市场营销以及社会营销方面的突出作用，将社会营销提上日程。
传播学以定量研究为主已是学界的定论，但国内传播学研究的具体语境来看，质性地位依旧岿然不动，这也同样体现在了社交媒体的研究当中，这就导致研究中缺乏严谨的实证研究训练。当然注重实证并不意味着实证研究就要超越质性研究，数据和真实案例的分析若脱离质性想象也难以得出令人信服的结论。
有些研究者缺于对知识的反思和清理，仅仅在一些“老问题”上做低水平的重复，研究也困于功能主义的思维框架之中。以社交媒体和言论、舆情研究为例，大多数的学者对舆论控制的分析，并不是从知识生产的角度出发，而是仅仅从主观意识形态出发，研究归为经验总结式，缺乏问题意识和严密的论证过程，缺于对知识生产的过程做严格的社会学分析。
当我们惯于横向整合，一果多因式的思维方法，纵向的逻辑思维则变得相对欠缺，一些如深度访谈、田野调查等在社会科学研究运用的较为成熟的研究方法在社交媒体研究中并不多见，一些领域的研究依然是盲区，如对社交媒体的社会营销方面，不管是理论研究还是实务分析都很缺乏，一些弱势、边缘群体对社交媒体的使用情况还有待研究者投入更多的精力。显然，上述值得关注的但尚未引起足够重视的课题给未来社交媒体的研究提供了无限的可能。
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