旅游营销范文
时间：2023-12-02 13:43:23
旅游营销篇1
当前，人类社会正在从服务经济走向体验经济。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化。论文百事通企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，即体验营销应运而生了。
一、体验经济与体验营销
根据约瑟夫派恩（B.JosephPineII）与詹姆斯吉尔摩（JamesH.Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济（ExperienceEconomy），是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。
体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。基于此定义，体验营销应具有如下几个特点：
（1）关注顾客的体验。在体验经济中，为顾客创造的特殊体验是顾客价值的重要组成部分，甚至是决定消费者购买与否的关键因素。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
（2）把消费过程看成是一种整体的体验。体验营销认为从消费者与产品接触到购买再到使用这一过程的每个环节，都是影响品牌形象的重要因素。应该在每个环节都创造不同的体验，最后形成对该品牌的立体层面的整体体验。
二、体验经济时代下发展旅游体验营销的必要性
旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到异地去寻求某种体验的一种活动，是一种“体验消费”。体验经济时代的到来，要求旅游企业必须适应营销环境的变化，转变传统营销观念，树立体验营销理念，使体验营销成为旅游营销的主要营销策略。
1．旅游消费需求的变化呼唤体验式营销。从当前旅游市场的情况来看，体验性需求正逐步成为旅游需求的主流，体验性消费也逐步向普遍化、差异化、丰富性、人性化等方向发展。旅游企业必须积极地适应这种变化，努力按市场需求提供合适的旅游供给物体验性旅游产品，这样才能更好地满足旅游者对“体验”的需求。
2．体验营销是旅游企业提升竞争力的必然选择。旅游企业要发展，不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求，而应该积极发现需求，引导需求。体验营销给那些日益陷入激烈竞争的旅游企业提供了一个基于观念变革的新的竞争途径和广阔的发展空间。
3．体验营销能够在更深的层次上带来旅游业运作思想上的一大变革。体验营销观念的核心思想就是设计体验，让消费者获得完美的体验从而留下美好的回忆。它在旅游业的应用，正是抓住了旅游的灵魂，把握住了游客旅游消费活动的本质追求。
三、旅游体验营销模式
（一）娱乐营销模式
娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。在旅游过程中，每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，所以在旅游业中，娱乐营销模式尤为重要。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。
（二）美学营销模式
美学营销以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。
（三）情感营销模式
情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。
四、旅游体验营销的实施策略
旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。
（一）设计一个鲜明而独特的主题
体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，这可以说是实施体验旅游的第一步，如果缺乏明确而独特的主题，游客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，根据主导客源市场的需求，突显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。总之，能触及旅游者内心的渴望，吸引他们进入旅游状态的就是一个好的主题。新晨
（二）建立旅游者体验数据库，加强对游客心理需求和内心感受的分析
建立旅游者体验数据库在体验营销中占据非常重要的地位，它可以加强对旅游者心理需求和内心感受的分析。旅游者体验数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的旅游者的体验性资料，这就要深入分析旅游者心理
（三）通过体验广告传播旅游体验
体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。同时,网络媒体更是最佳的选择，因为网络媒体的即时性，交互性以及声音、画面、文字的综合性，更加增强了受众的体验感。
（四）营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动
旅游营销篇2
微笑服务，礼貌至上
提供微笑服务，对游客要做到有礼有节，要紧紧抓住“礼貌”这个主题。景区的工作人员要热情、真诚、礼貌、周到地为游客服务，要求工作人员的视线要和游客保持在同一水平线上。另外，在景区的入口处和每一个景点都安排专门的工作人员，见到游客要用微笑来欢迎，在自己三米以内的游客要主动上前询问是否有需要帮助的地方，并为其提供耐心的帮助。景区内的付费导游在对游客询问时，要避免出现互相“抢客”现象。
诚信服务，让游客舒心消费
诚信是迈向成功的关键一步。旅游行业，游客是最好的宣传媒介。让每一批到景区游玩的客人都能够体验到最实在、放心的服务，他们会对景区有积极的宣传。所谓诚信服务，就是要做到景区门票收费的透明化，不存在进入大门小景点加收费用的情况，实施一票到底的制度。景区对导游费的收取也要制定统一的标准，让游客做到心里有数，放心消费。另外，要避免出现景区与商家合伙对游客进行强买强卖的现象。
网络营销
（一）产品定位
在旅游产品互联网营销中，顾客只能通过景区的网页来了解景区的景点，从而做出预订决策。因此搞好网页设计和“虚拟景区”建设将是大范围推广旅游产品策略的关键。
1.网页设计。景区的网页设计所追求的效果是要达到既能够吸引人眼球，又要便于顾客浏览。网页上的链接要直接到位，便于游客“一键浏览”；网页的传输速度要有保证，不能出现批量顾客同时浏览就卡死情况；图片的下载速度要快，避免链接不成功现象。另外，网站要防止病毒侵染网页，保证游客的浏览安全。
2.虚拟景区。景区请专业的设计人员利用互联网这种高科技手段营造一个与该景区一模一样的网上“虚拟景区”，游客可以通过互联网对该景区进行网上体验，让游客对其网上定制的将要游览的景区有一个全方位的了解，真正使旅游景区的有形产品和无形产品、无形服务达到最佳组合。
（二）定价策略
借助互联网营销能够有效降低景区的促销成本、人力成本并提高工作效率，景区可以进一步降低景区的门票价格，以吸引更多的游客。应增加景区门票和景区内相关消费品的定价“透明度”，建立合理的价格解释体系。对于区内的消费食品的价格制作成具体价格明细表，张贴在景区的各个醒目的位置，并在价格目录上详细介绍价格的制定程序和考虑的因素，从而消除游客对门票价格以及食品价格产生的疑虑。另外，旅游业是受季节变化影响很大的行业，应在网上建立景区门票和相关消费品价格的自动调节系统，按照旅游的淡旺季以及消费品进货成本的变动情况，在计算盈利的基础上自动地进行实际价格调整，以吸引顾客。
（三）渠道建设
斯特恩认为，整合营销渠道策略是为了从整体上提高营销渠道的效率和质量，企业应关注于保证顾客在所有的渠道中都能体验到同样的营销承诺和产品信息。仅从销售渠道上来看，网络营销的渠道就只有互联网这一单一的层次，因此，对于旅游景区来说，要通过多种渠道的整合来营销。例如可以建立游客义工服务组织，参加过景区组织的公益活动的游客可以推荐一名亲属来免费游玩。
（四）促销方式
只有景区的网址、网页点击率高，才能吸引更多的人来浏览，才有可能实现互联网营销的根本性突破。因此，在互联网上的促销实际是要对网址、网页进行促销。因此，除了以上所提到的要构建精美的网站主页外，还有必须配以相应的促销手段。以下是几种常用的互联网促销的方法。
1.博客营销和免费电子邮件的应用。当今博客已经进入了千千万万人的生活，博客营销也取得了快速的发展。在未来的几年里旅游景区博客营销可能成为网络营销的主要方法。博客的功能之强大在于，人们几乎可以随时随地通过手机来上博客。此外，旅游景区可以通过对目标顾客的筛选，定期给目标受众发送有关景区介绍和最新动态的免费邮件，以期使一部分潜在顾客成为真正游客。
2.公共站点推广。旅游景区可以通过在专门的为公众提供网站查询检索的网站（如YAHOO、IN⁃FOSEEK、SOHU）的投入，使得自己的网页能够被浏览者很快找到，这就要求其网站的设计要具有易查询性。
品牌营销
山西要想在未来的几年内发展成为旅游大省，品牌营销传播是必不可少的，它关系到旅游产品是否能被消费者认知，并吸引消费者的到来，最终会影响到旅游产品品牌建设的效果和品牌价值。
（一）外部营销
在政府财政允许的范围内，充分发挥传统媒体的优势，在媒体上大力宣传山西的旅游大省的形象和其独特旅游新理念。具体的宣传途径有：设计旅游大省形象传播的手册资料，在山西各市区的机场、火车站、汽车站、公交车站、各个报刊零售点以及宾馆，实行点对点的免费获取；在各地级市区的标志性建筑、城市的主入口、流动公交车、路牌、霓虹灯等大型广告媒体上，代表山西形象主题的形象广告；举办节庆旅游，组织本土媒介对发生在山西的各种盛会进行全程采访报道；举办国际大型活动，通过各种展览会、交易会、洽谈会、学术交流会、体育比赛、文化交流和文娱演出等活动来传播自己，媒介进行有组织的全程跟踪报道。
（二）内部营销
旅游营销篇3
关键词：全域旅游；互联网+；四川藏区；旅游营销模式
一、引言
四川50%以上的世界级、部级旅游资源都分布在藏区。四川藏区是四川省旅游发展潜力最大的地区之一，是四川建设世界旅游目的地的重要支撑。2014年，四川省委、省政府出台《四川藏区旅游业发展三年行动计划（2014-2016）》，推动藏区旅游业发展。当前，旅游业已成为四川藏区最具潜力、最具优势、最具竞争力的特色产业和富民产业之一。“十三五”期间，四川藏区将重点打造大九寨世界遗产旅游目的地和川藏318/317国道“最美景观”旅游线等精品旅游线路。随着2016年国家旅游局全域旅游战略的实施，藏区甘孜、阿坝旅游业迎来新一轮发展契机，成为全国首批试点区域。甘孜州着力推进全域山地旅游，打造东方户外胜地，阿坝州突出“全域、全时、多元”景区建设。然而拥有丰富旅游资源和政策优势的四川藏区，2015年旅游总收入仅为四川全省旅游收入的10.34%，旅游结构性矛盾突出，旅游发展方式比较粗放，旅游营销滞后，无法适应互联网环境下旅游产业发展的需要。随着当前旅游产业的转型升级，旅游信息的海量增长以及旅游大数据时代的到来，“互联网+旅游”俨然成为当下旅游发展的新常态。面对旅游产业发展形势的变化，在国家积极推进全域旅游战略的背景下，四川藏区旅游业亟需依托互联网，创新营销方式，开展智慧旅游营销，推动藏区旅游产业竞争力提升。
二、国内外研究现状
随着“互联网+”战略的提出，关于互联网环境下智慧旅游营销受到了学者们的广泛关注。茹永梅（2016）以福建三明宁泰景区为例，提出构建基于游客行为的服务与营销模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服务与营销模型，推进“供给侧改革”背景下的智慧旅游营销。张红英（2015）对灵山景区游客的智慧旅游需求特征进行调查并提出智慧旅游营销策略。任睿智（2015）以智慧旅游为背景，以天山景区为例，提出整合微营销平台，即系统地协同微信、微博特点，开展微营销。徐仕强（2015）以贵州铜仁为例，基于智慧旅游视野下游客市场特征，提出推进旅游电子商务营销平台建设、旅游营销视角由企业向客户转变和重视新型营销媒介建设三方面的营销策略。相比国内而言，上世纪90年代国外学者便开始了基于互联网的旅游营销研究。YouchengWang等（2004）探讨了互联网对旅游营销的支撑作用，并提出虚拟旅游社区。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互联网营销的制约因素，并基于消费者行为提出旅游网站服务须个性化。SoonjinChoi等（2007）以澳门各旅游网站为例，建议基于不同目标客户群提供针对性营销内容。随着国家旅游局全域旅游战略的提出，关于全域旅游背景下的旅游营销，仅少数学者对此做了相关研究。曹晗（2016）对全域旅游背景下的O2O营销模式进行分析，并以“北京旅游网”为例，为旅游目的地O2O平台营销方案设计提出建议。马静静（2016）在全域旅游视角下，从旅游产品营销变革的必然性与可行性出发，提出变革营销理念与营销模式，以期助推全域旅游发展既定目标的达成[10]。综上所述，目前关于智慧旅游营销的相关研究多针对特定景区，但缺乏对四川藏区智慧旅游营销的特定研究。同时较少从本质上探究“互联网+”战略对旅游营销的影响，进而导致现有研究提出的营销模式科学性不足。此外，由于全域旅游提出时间较短，现有研究总体偏少，所以对当前全域旅游实践的理论支撑不足。因此，基于上述研究的不足，结合四川藏区旅游产业发展实际，全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式创新值得进一步研究。
三、全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析
1.四川藏区旅游业发展现状分析
四川藏区地处川、藏、滇、甘、青五省区结合部，行政区域包括阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和凉山州木里藏族自治县，幅员面积25.4万平方公里，全域藏族人口145.1万人，是仅次于的全国第二大藏区。该区域拥有九寨沟、黄龙等世界级、高品位旅游资源，同时作为藏汉民族间文化交流的走廊与主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，该区域自然与人文景观交相辉映。近年来，随着支持藏区发展利好政策的不断实施，区域旅游交通和接待设施明显改善，区域旅游业发展实现规模与质量同步提升。2015年，四川藏区旅游总收入达392.96亿元，同比增长21.8%，其中甘孜州从2012年开始，游客和旅游综合收入每年增度均为25%以上，2015年达到30%以上，渐成“井喷”之势，全州旅游总收入年均增长43.8%，旅游业增加值占GDP的比重达15.1%。旅游业逐渐成为四川藏区脱贫攻坚的重要产业支撑、农牧民脱贫致富的重要途径、城乡提升战略的重要抓手和提升区域知名度的重要载体。2016年，甘孜、阿坝作为全国全域旅游首批试点区域，两地积极盘活区域内世界级旅游资源，创新机制体制，推进全域旅游示范区建设。但由于四川藏区旅游资源开发较晚，前期交通基础设施不完善，加之汶川大地震以及其他历史原因，目前该区域旅游业发展总体上仍处于初级阶段，具体体现为开发方式落后、旅游产品结构单一、旅游经济总量偏小以及区域旅游发展不平衡等。
2.全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析
结合区域旅游业发展实际，四川藏区阿坝州、甘孜州分别于2012年、2013年先后提出“全域旅游”发展构想。近年来，为推动藏区全域旅游战略实施，积极实施多元营销，不断拓展旅游市场：一是积极参加各类节会、论坛、展会等，传递藏区旅游好声音。借博鳌亚洲论坛、四川国际文化旅游节、西部自驾游博览会、全球网络运营商大会等系列活动，利用全球财富论坛、亚丁机场通航等重大事件，向外传递藏区旅游好声音，借西博会，全球财富论坛和央企、港澳企业入川等活动，向参会企业推介藏区旅游招商项目，扩大藏区旅游影响力。二是主动承办各类旅游节、体育旅游赛事活动，提升藏区旅游知名度。阿坝州近年来举办了四川国际文化旅游节、九寨沟国际冰瀑旅游节、红叶生态旅游节、大熊猫国际生态旅游节、高山兰花节等多项旅游宣传促销活动。甘孜州推出山地旅游节、康巴艺术节、康定国际情歌节等，并连续承办甘孜环贡嘎山国际百公里户外运动挑战赛等，通过事件营销，极大地提升了四川藏区旅游在全国乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏区旅游资源，树立藏区世界级旅游目的地品牌。近年来，地方政府先后赴北京、广东、杭州、中国台湾进行藏区重点旅游项目招商推介会。同时，深入上海、成都、重庆、兰州、西安等重要客源地市场，开展走访、座谈、推介、公众咨询等活动，通过整合资源集中力量宣传，逐步树立起四川藏区世界级旅游目的地形象和品牌。四是开门邀请媒体与游客体验，传递藏区安全畅通、舒适宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏区毕棚沟、黄河九曲第一弯、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂红石滩、亚拉雪山、中路藏寨七处美景入围首批14个四川最美的观景拍摄点。同时，举办“5•17我要去九寨—美丽九寨行”活动，掀起初夏九寨游高潮。此外，开展5•19中国旅游日主题活动送优惠活动。藏区旅游在震后利用国内外媒体和游客的镜头，凝聚正能量，传递旅游新信息。五是积极探索智慧旅游营销，不断创新营销方式。其中阿坝州构建智慧旅游营销平台，发挥阿坝文旅等电商企业的平台作用，形成了智慧营销矩阵和集微信服务、微博服务、游客数据分析服务、营销活动服务提供后台支撑的智慧营销云平台，拓展散客分销渠道，扩大宣传影响力。围绕全域旅游示范区建设，四川藏区已开展的上述营销模式已取得积极效果，但在区域旅游资源整合营销、新兴旅游产品宣传、旅游资源全球化推广等方面仍较为薄弱。“互联网+”战略下，四川藏区旅游在自媒体营销、互联网营销以及基于大数据分析的旅游精准营销等方面才起步，无法满足快速增长的旅游市场需要。面对全域旅游、“互联网+旅游”等新一轮发展契机，四川藏区亟需进一步创新营销模式，拓展营销渠道，提升区域旅游竞争力。
四、全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式分析
结合四川藏区全域旅游发展实际，以互联网、大数据技术为支撑，全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销建议重点开展自媒体营销、互联网营销、区域整体营销、新兴旅游产品营销以及海外营销，丰富和完善藏区旅游营销新渠道，助力区域旅游产业发展。
1.自媒体营销随着互联网技术发展和Web2.0应用不断深入，自媒体营销逐渐成为一种新型网络营销模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒体”、无时空限制以及社交属性等特点。相比电视、报纸等传统营销平台撒网式信息推送，自媒体营销用平民化的语言与粉丝实现双向互动，增强用户体验感，拉近景区与游客之间的距离。此外，自媒体营销高效低廉，移动互联时代下易于传播、分享。当前，藏区各旅游景区已构建微信、微博营销平台，随着未来移动互联网技术的不断发展，体验经济时代下，自媒体的特点与属性决定了自媒体营销是未来藏区旅游营销的主要方式之一。四川藏区可借鉴唐书转提出的旅游景区自媒体营销PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-倾听和参与-整合-测量-优化模型，开展旅游自媒体营销。定位方面（Position），四川藏区各景区可根据自身高品位的自然风光或独特的民俗文化资源，设定景区微信或微博，并个性化运营。倾听和参与方面（ListenandEngage），以话题为媒介，与游客互动，听取游客旅游心得，挖掘用户潜在旅游偏好，并主动根据游客需求推荐旅游信息、提供旅游服务。整合方面（In-tegrate），藏区旅游企业整合现有信息系统、旅游资源和微信、微博平台，传播统一旅游品牌。测量方面（Measure），采集自媒体中的粉丝数、用户评论、转发量等指标，挖掘基于自媒体平台所实现的宣传效果。优化方面（Optimize），基于测量效果，不断改进。“九寨沟小萝莉”爆红网络，即为自媒体旅游营销的成功案例。
2.互联网营销“互联网+战略”下，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。四川藏区可以积极探索与腾讯、百度、京东等合作，整合腾讯网、京东旅行、百度旅游等优质全媒体资源，通过全面、覆盖式传播渠道，将四川藏区优势旅游资源优化组合，面向全国进行推广。同时，构建四川藏区旅游网络营销联盟，通过建立四川藏区旅游频道、制作四川藏区旅游专题、无限量四川藏区旅游资讯、进行旅游深度报道、联动微博、微信新媒体宣传等方式加强对四川藏区旅游的网络宣传。此外，基于腾讯、阿里、百度等海量用户行为数据挖掘能力，分析客户群体偏好意愿、行为特征、消费习惯等多维数据信息，进而勾勒用户画像，提供个性化的用户旅游产品解决方案，实现精准营销。再者，与阿里巴巴、携程网、去哪儿网等合作，打造四川藏区旅游官方旗舰店，对区域内旅游景区、旅游企业等进行品牌传播与产品的线上销售，为游客提供景点门票、旅游路线、旅游特产、酒店等产品的在线预订服务，并充分利用网络手段进行对外促销，适时推出专题、优惠、促销、团购、秒杀等活动。
3.区域整体营销长期以来，四川藏区三地旅游业发展不均衡，甘孜州旅游经济总量仅约为阿坝州的三分之一左右，区域旅游发展协同度不够，缺乏整体营销，藏区旅游品牌效应尚未显现。基于此，建议在政府引导下推进区域旅游整体营销，这也是推进全域旅游发展的题中之义。四川藏区建立合作联系机制，成立统一的旅游营销宣传领导小组，统一旅游宣传主题、制作统一的旅游形象宣传片、协同开展旅游文化节和各类旅游体育赛事活动、联合参加国内外各大旅游节、旅游论坛，协同推出跨行政区域的旅游精品线路，推进旅游项目合作，共同打造“中国最美藏区”，实现藏区各州县旅游业协同发展。此外，四川藏区应积极推进成阿、成甘、成绵、渝阿及川甘青藏区域旅游合作，开展联合宣传营销，逐步建立起以各大中心城市为主要节点、国际重要旅游客源地为支撑点的四川藏区旅游营销传播架构。
4.新兴旅游产品营销汶川大地震后，交通基础设施大为改善，灾后重建中打造的一大批精品村寨和新兴旅游景区相比九寨、黄龙等传统优势景区，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，为使四川藏区旅游百花齐放，须加大新兴旅游产品营销力度。对新兴旅游产品，重点瞄准对口援建省市和周边区域的客源市场，合理确定旅游产品市场价格，不断丰富、完善旅游产品品类，并与传统优势景区组合营销，合理规划旅游线路，扩大四川藏区新兴旅游产品知名度。
5.海外营销四川藏区是四川省建设国际旅游目的地的重要组成部分。然而目前藏区入境游人数和入境游收入总体偏低，对四川省建设国际旅游目的地支撑作用不足。2014年，甘孜州、阿坝州入境旅游人数分别为9.29万、14.83万，分别占两地总旅游人数的1.16%和0.52%，实现入境旅游收入分别为17965万美元、3197.38万美元。因此，依托高品位的自然旅游资源和深厚独特的人文旅游资源，加快四川藏区旅游国际目的地建设，提高入境游人数与收入，是全域旅游背景下推进藏区旅游业发展的重要内容。四川藏区国际旅游目的地的建设离不开全球化营销。区域内重点景区可与中国台湾以及韩国、英国等重点入境旅游客源地旅行商签订战略合作协议，开展互利双赢合作；与亚太旅游协会和澳大利亚、韩国等旅游资源富集国合作开展联合营销；加强与UNWTO、WTTC、PATA等三大国际旅游组织交流合作。此外，发挥传统媒体、Tsichuan多语种网站作用，积极运用Youtube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）等营销平台体系，以及谷歌、百度等搜索引擎、携程等O-TA营销渠道，多途径多方式营销推广藏区系列旅游产品。
五、结论
旅游产业是四川藏区支柱产业之一，是藏区脱贫攻坚的重要抓手。本文基于四川藏区旅游营销现状，提出依托区域内丰富的旅游资源，深入实施“互联网+旅游”，创新旅游营销模式，积极开展自媒体营销、互联网营销，增强游客体验感，扎实开展区域旅游整体营销与新兴旅游产品营销，推动四川藏区全域旅游建设。此外，各级主管部门应积极扩大海外营销，助力四川建设国际旅游目的地。在未来的研究中，笔者将进一步从本质上探究全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区智慧旅游营销影响因素，并充分借鉴国内外旅游营销成功案例，提出相关营销对策。
旅游营销篇4
【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
我国改革开放后，伴随着经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。 发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。
1、消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。
2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。
3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游。
4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
跨入新世纪，旅游业正逐步由资源进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新时代的旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使获利的经济和目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在分析
社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题，其主要表现为:
(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，这一报价远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法，如果以这样的营销战略长期进行营销，只会旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，外团降价还会影响国内旅游收入。例，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。
(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。
(三)市场营销中存在的法制意识淡薄。有的旅游为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外，大都采用的是承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。许多经营者只顾利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念，用规范旅游市场营销中的行为，是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且会破坏旅游企业的对外形象，严重阻碍我国旅游业的健康。
(四)旅游市场营销中存在含量低的问题。系统性不强，没有把技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上发展需要的。
（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
（三）要注意对从业人员的培训。在各级导游证当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
（四）要注重、手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（五）要有长期规划和发展眼光。注意旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展趋势
（一）旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最的营销武器。通过的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。
（二）大力营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。
2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。 互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导的旅游业必须用、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。
：
1、张晓慧，王谊，苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林大学学报》(社会科学版)，2002年7月；
2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；
3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《纵横》，2001年12月；
4、徐栖玲，陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期；
5、刘锋：《温冷区国内旅游市场营销》，《地理》，2001年5月；
6、李天元：《市场定位还是形象定位———旅游市场营销中的定位》，《旅游学刊》，2001年第2期（双月刊）；
旅游营销篇5
崔凤军：一场政府营销的革命
连 漪：试论旅游地的可持续竞争优势
袁新华：旅游目的地营销应注重发挥好三个“效应”
郭英之：旅游目的地的晶牌营销
杨劲松：网络游戏：旅游目的地营销的新选择
金 准：Web2．0和旅游目的地营销生态系统
岂能只见树木不见森林
罗佳明
(四川省乐山市委，四川乐山614000)
当前，旅游营销由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销已成趋势，这是中国旅游业发展的必然。与大多数国家从国内旅游到国际旅游的常态发展轨迹不同，中国旅游业是先有国际入境旅游，其后国内游和出境游才蓬勃发展起来，旅游业的发展也逐步由接待事业型向经济产业型转变。与此相应，中国的旅游产品必然有一个从景区、宾馆等简单的旅游设施到旅游带、旅游区域的建设发展过程，这使旅游营销从20年前行业层次的景区、宾馆独闯天下，发展到今天由政府组织、各相关行业、相关部门分工合作的目的地整体营销。
中国的旅游目的地营销既是旅游经济发展到一定程度的产物，也是旅游市场竞争的必然结果。随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，同一区域内部的旅游恶性竞争日趋激烈，造成低成本倾销的“双输”甚至“多输”局面。单纯的产品竞争还导致部分景区“一头独大”、“孤芳自赏”，一些凝聚着政府、市民建设心血的景区虽灿若明珠、夺目耀眼，其所在的城市却“灯下暗”，城市知名度竟然不及景区出名。许多人知道峨眉山却不知道其在乐山市；去过九寨沟，但不知它属于四川还是。而今飞机、铁路、高速公路便捷通达，在可进入性极强的背景下，各大旅游城市非但没有获得更多的旅游收益，反而因旅游团、旅游散客忽略城市，长驱直入景区，来也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天数缩短，旅游收入下滑的局面。中等城市留不住客人已成为一种普遍现象。长期对某些产品的过分突出宣传，使许多新建景区在竞争中难与传统景区匹敌，花费巨额投资搞起来的旅游设施和项目很难火爆起来。
从某种意义上说，变“旅游产品营销”为“旅游目的地营销”是各地在旅游营销的实践中艰难探索、痛苦反思后采取的补救性措施，是在正视现实后思想观念上的一次飞跃。如果说传统的景点景区是一棵树，那么这些景点所依托的城市就是广袤的森林，在很大程度上，城市营销就是目的地营销。当前许多重视目的地营销的城市都加强了对本土文化的归纳、整合与提炼，并以此为载体，将旅游资源、旅游设施、旅游交通、服务人群等旅游营销要素组合成一个整体形象统帅下、对市场有特殊吸引力的独特卖点(USP)的产品群，借以提升旅游目的地的整体价值和形象，促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势。与此同时，通过传播、推介目的地“概念化”的文化、旅游关键要素，改变消费者的感知，提高消费满意度，刺激来访者的消费行为，提高旅游者在目的地城市的旅游消费额。
在区域性(即城市)旅游目的地整体营销的战略转移过程中，很多城市正在变以往只重视产品规划为既重视产品规划又重视营销规划。如乐山市作为著名的风景旅游城市，拥有较好的旅游发展基础，但由于地处中国西南一隅，使得国内外出旅游力旺盛的目标市场的距离或时间成本相对高昂。基于对目的地营销理念的深刻认识，并综合分析旅游发展的内外环境，乐山市委、市政府延请北京大学旅游研究与规划中心、北京大地风景旅游景观规划设计研究院制作了《乐山市旅游发展总体规划》。该规划在对旅游目的地地脉文脉、资源特征、市场需求、开发潜力全面调查分析的基础上，对目的地内部环境包括公共管理、旅游企业的环境与经营活力、城市景观、当前社区的文化与环境等方面，从如何适应市场需求的角度，提出了有利于目的地竞争优势形成的旅游产业集群发展战略和目的地全面质量管理战略；并针对目标市场和潜在市场，单独形成了《目的地管理战略与行动计划》，从品牌、产品、包装、促销、分销与伙伴关系等方面设计了致力于提高目的地整体营销绩效的解决方案。凭借此规划，乐山市从2003年开始旅游目的地营销的实践，取得了良好的效果。
在中国旅游业跨越式发展的今天，旅游的竞争就是目的地之间的竞争。一个成功的旅游目的地离不开成功的营销。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由行、游、住、食、购、娱等不同部分组成的复合产品。人们常说：独木不成林。只有传统景区的游人如织，而没有所在城市的整体繁荣，是不可能给旅游地带来可观的经济效益的，更谈不上促进目的地知名度、美誉度、品牌形象的大大提升。只重视产品营销，而忽略目的地营销，无疑是急功近利、舍本逐末的不明智行为。从科学发展观审视当今中国旅游业，旅游目的地市场营销效果直接决定着目的地旅游业的生存和发展。我们岂能因一棵树木而放弃整片森林，不花大力气开展区域性的旅游目的地营销呢?
(作者为该市委常委、宣传部长，同济大学经济与管理学博士；收稿日期：2006―06―08)
一场政府营销的革命
崔凤军
(杭州市旅游委员会，浙江杭州310001)
“好酒还怕巷子深”。没有吆喝，就没有旅游。这是国内外旅游发展的经验。拼市场靠的是实力。没有经费做保障，就产生不了促销力。搞好旅游促销，特别是政府营销，要有人干事，有钱干事。具体讲，一是靠先进的理念带来“思想力”，二是靠专业化的人才带来“促销力”，三是靠经费保障带来“推动力”，四是靠行业的整合带来“拉动力”。杭州市深谙其中的道理，走出了一条强力进行政府营销的路子。
一、营销理念：城市营销+政府营销
关于“地区营销”的理念在海外并不陌生。世界级营销大师菲利普・科特勒早就总结过国家、地区、城市的营销战略，在《科特勒看中国与亚洲》一书中，科特勒分析了亚洲的崛起(菲利普・科特勒，2002)。
地区营销在我国尚不流行，但并不等于没有。实际上，中国各地的宣传部门(外宣)大都执行的是传播某个行政区形象的任务，只不过采取的手段与国际社会格格不入而已。
城市是地区中经济最活跃的成分。城市营销是政府要做的事情，所以也是政府营销的主要内容。城市营销的营销主体是政府，营销客体是城市。前提是把城市设定为一个“商品”，围绕这个商品进行一系列的包装、宣传、策划、传播。这个过程与经营城市紧密相联，只是分工不同。所以魏小安说，市长经营城市，旅游局长包装和推销城市。笔者考虑的是，其实党政系统里面，在包装、营销城市方面的部门还是很多的，比如宣传部、外事办、外宣办、外经贸部门、旅游局等，只是分工不同，所“卖”的城市资源也有所差异。旅游部门“卖”的是旅游资源、旅游环境和旅游文化，吸引的是异地消费者；外经贸部门“卖”的是市场和经营环境，吸引的是外地投资者；外事部门“卖”的是城市 公共关系资源，吸引的是友好人士。
要进行以政府为主导的城市营销，政府领导首先要做的一件事是要敢于面对和必须接受这样一个冷酷的现实：那就是西方人对他们的城市概无所知――你的城市在世界上的知名度和影响力还很微不足道!科特勒先生在它的一次演讲中曾经说过这样一句话：“杭州的香格里拉酒店面对的是中国最幽雅的西湖风景区，在那里的园林中堪称一种奢侈享受，徜徉在荷花盛开的水岸足以令人销魂。湖中星星点点的小岛都可划船和绕行抵达。而杭州市区的背景愈加衬托出西湖的恬静。然而多数西方人对这个古代城市仍不甚了了”。这句话虽然说的是杭州，实际上也是中国大部分城市的面对的一个现实，即使它在中国很有名气。科特勒举例说，海外的度假和商务旅游者根本就没有听说过一个地方叫南京，可是这座古代都城的地方官员却很难理解为什么竟然有这种情况。为什么我们的领导同志们会想当然地认为自己的城市是世界皆知呢?原因很简单，因为居住在海外的中国人对中国的了解颇为详尽，导致中国城市的官员们因此很自然地设想全世界都知道他们的城市。说严重点，这是我们城市的“悲哀”。
有了对城市营销的紧迫感，还需要建立起符合科学的营销理念和营销手段。要认识到营销城市需要“花钱”，需要“广告”，需要“投入”，需要建立广泛的公共关系(PR)，更需要改变那种“以中国为中心”的心态(aSino-centfic mindset)，代之以一种营销的心态(amarketing mindset)，在国内外旅游者中建立起强大的感情品牌，提升他们对自己城市的认知度和兴趣度。经过坚持不懈的努力，才会带来更多的国际旅游收入和商业投资机会。
杭州市的各级领导对此深有感悟。他们赋予了旅游主管部门更多的市场开发职责，强化了市场营销职能，建立了专业化的队伍，一场以政府为主导的城市营销的“大战”从2002年开始了。
二、机构保障：专业机构的设置
旅游营销是一个“苦力活”，也是一个“技巧活”。旅游宣传促销需要的是专业化的队伍、专业化的精神和专业化的策划。为了使政府旅游营销收益最大化，杭州市为此成立了一个专门的“旅游形象推广中心”，为市旅委下属的事业单位，与旅委市场开发处一道进行旅游形象的推广和专业化的促销宣传。
成立了旅游推广专门机构，并不等于所有专业的策划都由他们来完成。相反，他们只是负责计划的制定和执行，一些专业化的工作还需要借用社会的力量。例如，媒体的推广，借用的是中央电视台的专业策划公司和广告公司，在国际上借用的是日本最大的广告公司“日本电通”的力量；再如平面媒体的制作，都需要进行公开招标，选择最好的设计；还有诸如电视广告片的制作等都要借用社会上专业的机构与专业策划来完成。
三、强大的经费保障
杭州市自2002年以来，每年的旅游推广费用为4000万元人民币，由市财政专项列支。这个数字虽然在国外来讲与其旅游发达地区相比算不土什么，但在中国的旅游城市中，专门用作旅游促销的费用恐怕是最高的(不包括旅游建设项目的支出)。有了经费作保障，杭州市的旅游宣传工作从此走上了一个新的台阶。要把钱花好，花出水平，达到效益最大化，需要付出艰辛的努力。
杭州市为了保障用足、用好旅游促销专项资金，为此还专门成立了一个议事机构――“杭州市旅游形象推广委员会”。由10多位相关的专家和部门领导组成的这个委员会，负责对由市旅委提出的促销计划进行研究、论证，有效地保障了资金的合理利用。
杭州市政府对城市营销的使用有个基本的原则，“允许交学费”。但是，“学费”交了，要有长进，不能在同一个问题上交两次学费。为此，杭州市在促销资金中专门设立了评估经费，对每一个重点促销项目进行科学评估。
四、通过城市营销整合整个行业
3年的实践证明了政府营销革命带来的成功。全行业在政府营销的大旗下，充分感受到了政府主导的力量。大家劲往一处使，心往一处想，政府搭台，行业唱戏，演出了一曲和谐之音。旅行社的竞争力强了，组团实力大了，在海外组团竞争中脱颖而出；景区的凝聚力强了，坚定地跟着市旅委的“市场大旗”走；饭店的生意好了，不需要再打价格战了；航空公司、汽车公司等也加入到了市旅委的促销队伍中。
关于杭州市如何进行市场的促销在此不需赘言，仅举一例就可以证明杭州市的力度。2004年7月，由市委主要领导亲自带队组织赴日大型招商引资与旅游促销联合行动，这是一次省、市、县三级联动，旅游与经济捆绑、政府与企业联手、走出去与请进来互动的一次促销活动。由于时机准，层次高，力度大，方法新，在日本掀起了强劲的“杭儿风”。在2004年初被选定为杭州旅游(海外)形象代言人的女子十二乐坊，在赴日促销活动中亮相，在日本引起了强烈反响。“跟随女子十二乐坊来杭州”和西湖徒步大会两项活动就吸引日本游客近2000人。赴日促销活动之后，各种旅游踩线团纷至沓来。由日本电通公司组织的各大媒体来杭采访也异常火爆，日本市场全面升温，当年接待的日本过夜游客达到了16．86万人次，比2003年增长了一倍。
再略举几个案例说明杭州市在旅游市场上的地位发生的变化。2003年前，杭州与日本等国家的大型组团社的关系是不对等的，笔者每次前去促销、拜访，他们也只是礼节性的接见，不谈合作。但2004年以来，这种局面彻底改变了。2004年11月，日本16家大型旅行社社长考察团来杭采购旅游线路产品，在过去，日本总裁亲自到杭州“踩线”是根本不可能发生的；2005年春节前，日本最大的旅行社JTB派员专程从日本赶到杭州，给杭州市旅委“拜年”，在杭州请客吃饭；日本最大的两家航空公司“日航”和“全日空”的老板也经常造访杭州，对杭州市组织的各项旅游促销活动给予全力支持。
(作者为杭州市旅游委员会副主任，博士；收稿日期：2006―06―02)
试论旅游地的可持续竞争优势
连 漪
(桂林工学院管理学院，广西桂林541004)
所有的旅游地都力求获得可持续的竞争优势，实现旅游资源价值的最大化。笔者认为可从以下三方面探讨：
1．从可持续发展到可持续竞争优势。众所周知，不少旅游地受到短期利益的驱动，因过度开发逐渐失去魅力。而遵循可持续发展的旅游地，实现了从可持续发展到可持续竞争优势。可持续发展不仅是旅游地的社会责任，而且是旅游地竞争优势的源泉。由于环境保护的压力，迫使人们想出更好的解决方案，尽量使有效的资源价值最大化。如以山水风光甲天下的桂林，几十年来一直坚持可持续发展的战略，在旅游产品创新上取得了突破成效，开发了国内第一个以自然风景为舞台的《印象・刘三姐》和“两江四湖”环城游览水系，丰富了桂林旅游产品的内容，使得桂林的旅游品牌形象不断提升。2005年 入境游客突破100万人次，国内游客突破1000万人次，环城水系公园项目荣获“中国人居环境范例奖”称号。同样的战略，只要落实到行动上，将简单做到极致就可胜出。一旦旅游地可持续发展战略形象树立起来了，会得到各方面的关注和支持，无论是政府、媒体、公众团体，还是旅游者和投资者都愿意支持一个公众形象良好的旅游地。
2．从不断关注旅游者的需求，为旅游者提供独特的体验入手，构筑旅游地可持续竞争优势。通过价值分析的方法找到衡量这种体验的经验价值机会(经验价值一服务价值)，动态跟踪旅游者消费者行为的变化，定期检测旅游地顾客满意度，细分旅游群体，有针对性地开展营销活动，将促进旅游地持续繁荣。如皇家加勒比海国际集团开发的岛屿旅游，针对游客减少状况，派专门研究人员深度采访，实地观察和分析，把对现在体验的想法与所期望的体验进行比较，发现差距，重新定位岛屿旅游，重塑旅游产品，超越旅游者的期望，使他们感到惊讶和惊喜，很快游人如织。广西恭城县从文化古迹转到生态观光农业的重新定位，焕发了旅游活力。
3．通过旅游地的服务创新是打造可持续竞争的优势途径。由于旅游者更加成熟和比较有经验，他们越来越关注质量，但旅游产品的创新速度远远低于旅游者的需求，而服务制胜可满足他们对质量的要求。 因此，打破常规，主动创造差异化，是旅游地快速获得可持续竞争优势的主要路径。都市客网站“拼”的思维方式，很适合以休闲度假为主体的旅游时代旅游者消费行为。现在已有不少旅游者正在绕过传统的旅游机构和旅游经营商，通过互联网搜索对他们的旅行进行构思，并直接进行预约。旅游地应把新技术整合到旅游地营销和宣传活动中，推出有创意的服务，从而实现旅游地可持续竞争优势。
(作者为该院教授；收稿日期：2006―05―27)
旅游目的地营销应注重发挥好三个“效应”
袁新华
(湖南省旅游局，湖南长沙410001)
旅游目的地营销是一项复杂的系统工程。它是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。旅游目的地营销是否成功，最终取决于潜在的旅游者对旅游目的地的印象是否深刻。笔者认为，充分发挥好三个“效应”，是旅游目的地营销获得成功的有效手段。
一是感官震撼效应。在当今旅游业快速发展时期，市场竞争日趋激烈，提供给旅游者的信息如潮水般涌来，十分繁杂。根据心理学分析，此时的潜在旅游消费者反而处于一种注意力相对涣散和绝对感受性较弱的状态。这就需要以强烈的感官震撼效应刺激旅游消费者的大脑皮层，吸引注意力，加强记忆力。湖南省张家界特技飞行表演赛连续两次举办，第一次是特技飞机表演，第二次是重型战斗机表演，对人的冲击力和震撼力一次比一次大，那么人们对特技飞行表演赛的感受，对张家界旅游目的地的印象就会相当深刻，也有可能终生不忘。张家界突破宣传促销的常规方式，以特技飞行表演赛为载体，集中展示了张家界旅游目的地的良好形象，进一步增强了对旅游者的吸引力，并获得了旅游人数和旅游收入快速增长的高额回报。这种成功的旅游目的地营销方式已经成为旅游营销教学和旅游同行借鉴的经典案例。而反观某些地区的旅游目的地营销，往往是邀请一些自以为重要的领导，举办一场明星演唱会，当然也有展示当地旅游特色的内容，但很难收到理想效果。究其原因，就是新鲜感和震撼力不够。
二是文化吸引效应。古往今来，旅游总是和文化紧密相连、交相辉映。没有文化的旅游，是乏味的、不能尽兴的。在游览中能够体验文化、感悟文化，旅游活动就会充实而精彩。在市场经济的初级阶段，人们普遍感到压力加大、心情浮躁，很多旅游者旅游的目的就是为了净化心灵、放松心情，就是为了品味文化、增长知识。旅游目的地营销，一定要迎合人们的这种心理，突出旅游文化特色。我国旅游研究专家魏小安认为，“特色是旅游之魂，那么文化就是特色之基，只有通过对各个方面的挖掘和各种文化的挖掘，才能真正形成一个旅游目的地的特色。”这就要求我们在旅游目的地营销中打出来的“牌”，必须是借助于丰厚的地域和民族文化资源，并把相关文化资源、文化素材旅游化，开发出符合旅游市场需求的高质量的文化旅游产品。只有这样，才能为旅游者提供具有较高文化内涵的旅游对象物，并保持较强的吸引力。这样的牌，才可能是“王牌”。桂林的《印象・刘三姐》、云南的《丽水金沙》就是成功的例子。旅游目的地的主题形象是这张“牌”的牌面，直接反映了该地区旅游发展的意境和品位，是给消费者留下第一印象、产生朦胧吸引力的开始。所以，旅游目的地的主题形象设计显得十分重要。好的主题形象必须是对旅游目的地优势资源(包括文化特色)的精辟而抽象的概括。如江苏旅游主题形象以“情与水”、“梦江苏”来表述，就充分展示了诗情画意、多姿多彩的吴越旅游文化美景。湖南旅游主题形象以“人文湘楚，山水湖南”来概括，给人展示了一幅具有雄浑历史、湖湘文化、山水秀美的壮丽画卷。2005年中国湖南旅游节以“祭拜中华始祖，感受人文潇湘”为主题口号，在世界华人群体中引起共鸣，反响巨大。上述这些经典的形象主题口号，无不包含着深厚的文化特色(其本身优美简洁的文字，都给人以美的感受)，表达出一种强烈的亲和力与诱惑力，使人们能很舒心地接受并产生旅游欲望，这就是文化吸引效应的结果。
三是情感传递效应。心理学家认为，消费者对产品的选择受情感因素的影响往往高于理智作出的反应。根据这个理论，旅游目的地营销应注重用情感传递和情感分享的方式，以情感交流为纽带，将旅游目的地和潜在旅游者紧密地联系在一起。潜在的旅游消费者群体，一般都具备一定的经济基础和一定的文化素养，声情并茂的旅游宣传，必定会对他们的消费选择产生较大的影响。所以，我们在进行旅游目的地营销时要做足“情感传递”这篇文章。如有的旅游目的地选择有一定知名度和影响力的公众人物作为形象代言人，也就是要以情感传递和情感分享来吸引或影响旅游消费者。有的旅游目的地在多种场合下(如旅游广告、促销会等)作出“视游客为上帝”，“诚信优质服务”的承诺，也就是在向旅游消费者传递友好热情的情感信息。在营销工作中，要将情感传递这种方式运用得当，产生好的效果，就必须对客人的物质和精神需求作深刻分析，根据时间、季节、地域、城乡、民族的差异向客人提供不同的信息，投其所好，满足客人的需要。同时，在旅游营销的不同环节和不同场合之中，情感传递的设计也应各不相同。如在“请进来”(邀请客源地销售商来访)的宣传促销中，就要把情感传递融入到多种品牌化的服务(如湖南的湘女导游服务、湘厨美食服务等)之中， 让客人产生难忘的、积极的、动人的情感印象，从而产生组团旅游动机，并即时组织客源地游客前来旅游，最终实现旅游营销的目标。
对旅游消费者来说，感官震撼效应可以增强感知度，文化吸引效应可以增强认知度，情感传递效应可以增强信任度。在旅游营销工作中，如果把这三个方面的工作都做好了，旅游目的地的良好形象就能够得到树立，旅游业就会得到进一步发展。
(作者为该局局长；收稿日期：2006―05―30)
旅游目的地的品牌营销
郭英之
(复旦大学旅游学系，上海200433)
从旅游目的地品牌营销的竞争力内涵来看，旅游目的地品牌营销的竞争力应包含民族文化和地方文化双重内涵，只有具有民族特色、地方特色和文化特色的旅游目的地，才能使旅游目的地的品牌营销竞争力具有持久性和独特性。世界各国的旅游目的地以其独特的民族文化与地方文化，吸引着世界各地的旅游者。发达国家在发达的经济、整洁的环境、优美的景色等方面，都具有旅游目的地得天独厚的旅游目的地品牌营销条件。与法国的浪漫文化、意大利的典雅文化、美国的现代文化、日本的精美文化相比，中国悠久的历史文化与独特的民俗风情，是吸引越来越多的外国旅游者到中国旅游的主要原因。
成功的旅游目的地品牌营销应具备三方面特点：一是旅游目的地品牌营销的科技力，它是旅游目的地营销成功的基础；二是旅游目的地品牌营销的形象力，它能对来自不同背景的旅游者和潜在旅游者形成较稳定的信心归属，有助于旅游目的地品牌营销的推进；三是旅游目的地品牌营销的拓展力，它是在前两者基础上通过旅游目的地品牌推广所形成的开拓旅游客源市场、征服旅游者的能力，是旅游目的地品牌营销过程中诸因素综合作用的结果。世界“时尚之都”巴黎、“时装之都”米兰、“音乐之都”维也纳、“动感之都”香港、“浪漫之都”大连，等等，都是旅游目的地品牌营销的范例。
旅游目的地的品牌营销应注意以下几点：
第一，旅游目的地的品牌营销应注意整合营销与体验营销相结合。旅游目的地品牌的整合营销，不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众，而且应当将旅游目的地的吃、住、游、购、娱作为整体营销。旅游目的地体验营销，是体验经济中根据旅游者的感官、情感、思考、行动和关联等方面，重新定义的崭新营销理念和思考方式。旅游目的地体验营销的运作模式包括，情感模式、节日模式、美感模式、个性模式、服务模式、环境模式、多功能娱乐模式等。旅游目的地体验营销应注重体验性旅游产品开发，努力实现体验模式，满足体验需求。
第二，旅游目的地的品牌营销应注意市场同轴与市场辐射相结合。市场同轴的特点是，旅游目的地能充分发挥旅游资源和旅游产品潜力，能在较短时间里提高旅游客源市场占有率和旅游收入，较易提升旅游目的地品牌知名度和旅游客源市场认知度和忠实度，并可防止旅游目的地的竞争者乘虚而入。市场辐射的特点是，根据旅游目的地品牌定位和旅游资源与产品营销影响力的大小选择一个或几个相应的具有一定辐射性的旅游客源市场，既可以选择所受影响较大、具有一定辐射性的旅游客源市场推进，也可以选择低一层次的周边旅游客源市场推进。
第三，旅游目的地的品牌营销应注意广告推介与品牌形象相结合。为了将旅游目的地品牌形象成功推向旅游客源市场，用黄金铺设的广告必不可少，同时也应注意运用两项最流行的且屡试不爽的法则，即黄金法则和白银法则。所谓黄金法则，即3B法则，即指美女(Beauty+爱情)、动物(Beast+情趣)、母爱(Baby+亲情)；而白银法则是指名人效应。
第四，旅游目的地的品牌营销应注意一品多牌与遏制衰退相结合。一是各旅游目的地之间实施严格的市场区隔，并协同对外，相互之间避免同类竞争；二是在旅游营销和广告策略上应充分体现各旅游目的地之间的差异；三是旅游目的地的独特性应具有足够吸引力；四是要依据旅游目的地的旅游资源和旅游产品地方特色和文化特色而行；五是旅游目的地的品牌旅游资源与旅游产品所面对的旅游客源细分市场要具有一定的规模性；六是顺应旅游客源市场的需要，及时调整旅游目的地的品牌定位。
(作者为该系副教授、博士；收稿日期：2006―05―28)
网络游戏：旅游目的地营销的新选择
杨劲松
(中国社会科学院研究生院，北京100102)
如何在规模空前的旅游市场上占据更为有利的位置，几乎是所有旅游目的地都不得不思考的问题。可是，思考需要时间，市场容不得等待。“试了再说”成为各方奉行不渝的圭臬。各种各样的促销手段和新奇噱头纷纷涌现，层出不穷。这方唱罢那方登场，乱花纷飞，渐迷人眼。其中，利用网络游戏开展旅游目的地营销尤其值得关注。
网络游戏互动性强，时空约束小，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强的黏性。利用这些特性，完全可以把网络游戏融入旅游目的地市场营销的全过程，实现虚拟产品与现实产品相结合，电子商务与网络游戏相结合。在游客、成本、方便和传播等方面充分发挥网络游戏的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。
首先，网络游戏能够向游客传播他们渴求的信息，并且促使游客产生实地一游的愿望。在体验的基础上，在高强度的娱乐取向、求知欲、成就欲的驱动下，现实与虚拟的界限逐渐模糊，潜在游客直接参与营销传播活动。高强度参与，意味着并不仅仅是一般的“页面浏览”或随意的广告点击，也不仅仅是简单的心理参与或所谓达到“接触”，而是潜在游客带着自己的情感和兴趣去参与、去满足。这就与普通的营销方式区别开来。
其次，通过网络游戏的引入，旅游目的地可以为游客大幅削减成本，从而获取竞争优势。通过介入网络游戏业，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体(如电视)的依赖，从而为游客降低了成本(网络游戏从每一个玩家身上收取的费用非常少)。而且，可以很方便地把旅游目的地的促销转化为网络游戏内部的促销活动。比如，通过参与网络游戏，玩家可以得到旅游目的地的各种方便和优惠(比如价格优惠，预订优先，VIP待遇等等)，玩家可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠，而现实社会又可以从这种促销中吸引大批客源。不难看出，旅游目的地市场营销与网络游戏的结合为游客削减了成本。
第三，网络游戏的引入为游客带来了方便。潜在游客在参与游戏的同时，可以虚拟游览旅游目的地，并对它深入了解。无论天气地理、历史民俗，还是风土人情、奇闻轶事，都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机。而且，通过对网络游戏中的虚拟旅游吸引物、虚拟交通工具、虚拟住宿设施、虚拟导游等要素的电子商务化，潜在游客可以纯粹玩游戏，也可以利用搭建在电子商务平台上的网络游戏安排旅游的一切事宜：订票、交通、住宿、导游、娱乐、饮食等等。只要潜在游客愿意，他可以随时把这些虚拟 的东西变成活生生的现实。
最后，网络游戏能够有效率地为玩家与游戏、游客与旅游目的地之间的对话交流创造机会。网络游戏营销可以较好地解决工业化生产与受众独特性之间的矛盾，保证受众“对号入座”；网络游戏也可以实现时间和空间的扩展和转换，使体验从统一的毛胚到各具特色的印象。通过统计和分析玩家与旅游者的数据，可以更有针对性地开展营销；而开展双向和多向(玩家间)的交流，对网络游戏和旅游目的地建设进行改进，也是旅游目的地营销获得成功的重要条件。
当然，在利用网络游戏进行旅游目的地市场营销时，必须考虑网络游戏的一些负面影响。比如上瘾，比如色情、暴力，等等。这些负面影响往往为社会各界广泛诟病，成为网络游戏发展的障碍，同时也影响我们对网络游戏的利用。可以从游戏内容的选择(摈弃色情暴力，选择健康向上的游戏内容及情节)，富有人文关怀的线上线下服务(比如有意识地限制玩家的游戏时间，对玩家进行引导)等方面予以反制。
(作者为该院博士生；收稿日期：2006―05―18)
WeD2．0和旅游目的地营销生态系统
金 准
(中国社会科学院研究生院，北京100102)
对于一个旅游者来说，他对一个旅游目的地的感知来自众多纷杂的源头，其中既有他从官方网站的所得，也有他从一场盛大的节事中留下的映象，他从亲友口传中获得的感性认知以及他在超市所买到的目的地出产的鸭梨的品质，都不可避免地会对旅游目的地形象造成深刻的影响。散客市场的持续崛起使得整合旅游者的感知源比操控一两个特定的信息中心更为重要，旅游目的地营销也因此更需要制度性的安排而不是操控。在这样的前提下，旅游目的地的营销系统更应该是一个自然生长的生态系统，它既不应该仅仅是政府官方网站的事，也不应该仅仅由政府或一两个直接利益相关者操办。
Web2．0思想最早是由奥莱理媒体公司(O’Reilly MacroMedia)的副总裁戴维・多尔蒂(DaleDouzherty)和活媒体公司(MediaLive)的克雷格・克莱恩(CraigCline)在共同合作的头脑风暴会议上提出来的，并很快成为近两年深刻影响整个互联网界的重要思潮。简而言之，Web2．0所带来的重要转变有：用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体智慧的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远beta版状态等。随着信息服务向其他领域的蔓延，Web2．0思想正在逐步影响其他的商业及社会领域，与此同时，“超女”、“郭德纲”等文化现象的生成和传播，也和Web2．0思想有着内在的契合。
Web2．0思想所对应的营销理论是长尾理论，而旅游市场的特质使得旅游目的地营销系统更应该倾向长尾市场，倾向草根。对于一名散客旅游者而言，除非是存在语言问题，否则他安排出行的首选查询网站一般不会是政府的官方网站。对于更把旅游作为一种经历而不是产品消费的旅游者而言，旅游体验的个性叙述比精确官冕的描述更有价值。对游客而言，他们更倾向于相信离他们更近、更草根的信息分享源，携程、e龙类的2．0社区，旅游博客、播客所传递的个体信息，个性化的游记、出行攻略，亲友的口碑，这些信息源虽然在旅游目的地营销层级结构中处于较为下层的位置，对游客却更有意义。国外的旅游城市、旅游景点正在尝试使用类似的2．0技术，都柏林、香港以及大量的博物馆等场所都提供免费的播客(podcast)项目。此外，还存在大量的旅游行业的垂直搜索引擎，旅游的维基网站、旅游2．0社区、旅游博客聚合网站，还有一些国外风景区中使用了由康次媒体公司(Counts media)的黄色箭头(yellowalTOW)，实现了物物互联。与此同时，国外旅游界还极为重视口碑营销，借助口口相传的力量，病毒式营销新兴旅游景区景点；在国内，也涌现出大量的旅游2．0的网站，旅游目的地信息开始越来越多源化、草根化、个性化。
在这种潮流下，设计旅游目的地营销系统运行机制的政府所应该考虑的，是如何把这些草根的信息纳入到整体的旅游目的地营销系统中，使之和位于信息源上游的官方信息融为一体、互为补充，从而形成良好的官方和民间、线上和线下互动的旅游信息生成、传播、分享的生态机制，使得旅游目的地信息能够自动运转，良性发展。
(作者为该院博士生；收稿日期：2006―05―28)
预告：本栏下一轮笔谈主题为“休闲时代的旅游”，预计在本刊2006年第9、10、11期进行，欢迎投稿。
旅游营销篇6
关键词:旅游地形象;营销;意义;对策
中图分类号:F592.99文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)18-0147-02
近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。
一、旅游地形象的含义
什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。
综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。
二、旅游地形象营销的意义
旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。
1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。
2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。
3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。
三、旅游地形象营销的对策建议
1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征
进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。
3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展
在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象―品牌―市场―营利―形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。
参考文献:
[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学,2000,(6).
[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿,1999,(15).
[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).
[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理,2001:47-49.
[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师,2002,(9):164-169.
[6]朱孔山.旅游产品及其市场营销的若干问题:第17卷[J].地域研究与开发,1998,(2).
旅游营销篇7
什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。
综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。
二、旅游地形象营销的意义
旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。
1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。
2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。
3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。
三、旅游地形象营销的对策建议
1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征
进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。
3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展
在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象—品牌—市场—营利—形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。
参考文献:
[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学,2000,(6).
[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿,1999,(15).
[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).
[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理,2001:47-49.
[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师,2002,(9):164-169.
[6]朱孔山.旅游产品及其市场营销的若干问题:第17卷[J].地域研究与开发,1998,(2).
[7]朱孔山.旅游地形象整合营销体系构建[J].商业经济与管理,2007,(8).
摘要:随着旅游业的迅速发展,旅游市场竞争日益激烈。形象营销作为旅游地经营发展的新战略和手段越来越受到重视,并在实践中逐步得到运用。在理解旅游地形象含义的基础上,分析了旅游地形象营销的意义,认为旅游地形象营销有利于提高旅游地的市场竞争力和综合效益,有利于旅游地的可持续发展,最后探讨了旅游地形象营销的相关对策。
旅游营销篇8
关键词:旅游地形象;营销;意义;对策
近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。
一、旅游地形象的含义
什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。wWW.133229.coM
综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。
二、旅游地形象营销的意义
旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。
1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。
2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。
3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。
三、旅游地形象营销的对策建议
1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征
进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。
3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展
在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象—品牌—市场—营利—形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。
参考文献:
[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[j].地理科学,2000,(6).
[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[j].理论前沿,1999,(15).
[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[j].旅游学刊,2000,(1).
[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[j].商业经济与管理,2001:47-49.
[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[j].经济师,2002,(9):164-169.
[6]朱孔山.旅游产品及其市场营销的若干问题:第17卷[j].地域研究与开发,1998,(2).