低成本战略范文

低成本战略篇1

摘 要 主要针对通信行业市场环境和需求的不断变化，分析优化战略资源、降低战略成本的紧迫感；从投资、付现（销售费用、维护成本、动力电费等）等方面展开如何优化战略资源、降低战略成本。

关键词 战略资源 战略成本 投资结构

通信信息技术的不断演进，市场环境和需求的不断变化，企业的资金投向，经营策略、管理模式、人员经构等势必发生深刻的变化，如果不顺应行业趋势、把握行业发展规律，合理调配并挖掘有限的资源价值，难以支撑企业的持续发展。重点项目存在一定的偏差，最终会出现投资方向的偏差。如果销售费用的规范或营销结构不合理、后期成本管控不到位，造成成本管控不到位，造成营销费用高投入，但未造成相应的收益，给企业造成极大的经营风险。基于以上的原因，我们需要我们优化战略资源，降低战略成本。

一、优化投资结构，支撑企业战略转型

投资方向优化：停止有源节点建设工作，逐步关停低效益节点。采用FTTH及C进手段替代铜缆用户，推进网络转型。

投资结构优化：大力推进接入型网络建设，大力发展FTTH建设覆盖工作，提供优质的，他网运营商无可比拟的网络优势。

投资效益优化：严格控制ICT类投资，实施严格的项目效益评估流程。重点确保聚类、门面等高价值用户的网络能力提供。

二、关停并转，加速网络转型

年初提前规划：2012年确定了当年网络建设的思路，其中明确本年不再实施有源节点建设类项目，叫停了200个有源节点建设，节约投资资金880万元（增量投资成本4.40万元/点）

替换解决方案：叫停了有源节点建设，同时必须保证能力提供，分公司专门下文明确了有源节点停建后能力解决方案，制定了包括FTTH及C进等多种替换方案。

关停并转、加速网络转型：对已在网运营的有源节点，针对每个节点实施效益分析，制定宽带占用10户、语音占用200户及以下的有源节点关停计划，逐步在2013年年底之前完成本地网低效益有源节点关停退网工作。

关停并转有源节点效益分析：

A：新增有源节点一次性投资11.15万元，退出铜缆收益6.75万元，增量一次性投资4.40万元，月折旧的影响为4.40*10000/120=367元

B：增量月运营成本合计425元：接入网间接维护成本50元、电费350元、机房维护费20元、宽带维护5元

C：增量收入为5*60=300元（注：因语音业务是负增长，故未考虑语音的增量收入，只考虑宽带的增量收入）

月运营效益合计为300-367-425=-492元

为优化成本管理，前后端对前5项重点成本制定了相关的管理办法： 手机终端管理办法、代办费管理办法、装移机材料管理办法、节能减排工作实施细则。强化销售费用的管理， 制定了《中国电信安庆分公司销售费用管理办法（试行）》、《中国电信安庆分公司代办费管理办法（试行）》，《手机终端成本管理办法》、《关于在部分新入网用户中推广收入分成的通知》。实施效果：销售费用1-7月月均完成率为10.80%，8-12月月均完成率为7.31%，下降3.49PP；1-7月累计手机终端成本占收入比27.66%，10月累计占收入比22.59% ，下降5.07PP。为防范客户离网带来的损失风险，调整了ITV促销政策，制定了《视频业务终端管理办法（试行）》：实施效果：通过对前期ITV业务发展情况的清查2010年-2012年9月机顶盒使用率不足80%，造成成本（或收入）损失约570万元，资源浪费较严重。政企客户部发展手机的协议期由二年改为三年，按每年政企手机终端成本1600万测算，年相对节约成本267 万元。

强化维护成本的管理，制定了装移机材料管理办法、铜缆管理办法等。维护成本1-7月月均完成率为11.77%，8-12月月均完成率为7.58%，下降4.19%

（一）从6月份开始积极推进C进铜退，原则上停止电缆采购。11年维护电缆213万米，翻新价值为27.46万元，12年电缆实际使用量仅67万米，翻新价值为13.6万元，按电缆原值计算节省1386万元，估算节省维护工费793万元。

（二）从6月份开始维护电话线按实际核定量一半采购，每县分公司原则上不超过2万米。11年全年电话线使用量为 672.5万米，12年前10月份使用334万米，全年使用量约370万米，按每米0.52元计算，将节省157万元。为进一步降低维护材料费用，从9月份开始电话线由原来铜芯双绞线改为普通双绞线。

（三）积极争取地方政府支持，力争最大限度收取线路迁改赔补费用，目前已到帐冲减维护成本163万元。

（四）对原来的电缆外包模式进行变更，由原来的线对模式外包，改为自维，预计节约维护成本80万元。

三、强化动力电费管理，制定了节能减排实施细则

（一）严格执行每个用电计量点的实际月耗电量和供电电费单价收费规范，按实际消耗电量和标准统一电价缴纳电费，杜绝高估电量和高价电费现象。

（二）严格控制有源网点的数量，加快现有低效益、低宽带端口占用的有源网点的关停并转。

（三）严格控制空调的使用范围，对窄带 200 线以下的有源网点的空调一律拆除，并登记造册备用；对窄带 200 线以上 400 线以下的有源网点的空调一律封存，关闭电源，拔下空调电源插头，收缴遥控器，并登记造册。

（四）加强民营化营业厅电费的收取管理，民营化营业厅的电费原则上电信公司只支付到 2013 年 1 月，各单位可依据不同情况适当延续到 2013 年 6 月份，2013 年 10 月 1 日以后，电信公司将一律不支付民营化营业厅的电费；各民营化营业厅须加装电表，要求 2013 年一季度完成；电费由承包人支付，电价按当地供电部门电价执行，与供电部门电价同时联动。

（五）加快高能耗设备的网络演进和退网工作，特别是贝尔1240 设备退网后要进行大电源设备及大空调的更换，杜绝电能的无谓消耗。

参考文献：

[1]甘永生.基于价值链的成本管理特征程序及降低成本的途径.会计之友. 2005（2）.

低成本战略篇2

各国专家学者对低碳经济的概念应该如何定义的观点并不一致，所以，到目前为止低碳经济的概念还没有进行统一的界定。英国首相布莱尔虽然提出了低碳经济这一术语，却并没有对其概念进行明确的界定，迄今为止，从2003年开始英国开展的用以促进全球低碳经济的发展的“战略计划基金”，可以看作是英国政府目前对低碳经济这一涵义的解读。中国在低碳经济领域也在不断的探索，中国国家环境保护部部长周生贤在为《低碳经济论》中所做的序言中谈到：“低碳经济是以低耗能、低排放、低污染为基础的经济模式，是人类社会继原始文明、农业文明、工业文明之后的又一大进步。其本质是提高能源利用效率和创建清洁能源结构,核心是技术创新、制度创新和发展观的转变。发展低碳经济，是一场涉及生产模式、生活方式、价值观念和国家权益的全球性革命。”由此可以看出在中国的经济市场环境下，低碳经济被认为是一种经济形态，它以可持续发展理念为基本前提，通过技术方面的不断改革创新，制度法规方面的创新完善，对相关产业进行合理转型，以及积极开发新资源新能源等一系列手段，尽最大努力减少煤炭石油等高碳化石能源使用，从而减少温室气体排放。即使低碳经济发展到今天，它的本质究竟是一种经济形态还是一种单纯的绿色发展模式，世界各国专家学者仍没有明确共识。不过，可以明确的是发展低碳经济就是期望通过采取一系列行之有效的措施，来最终实现经济社会发展的同时使生态环境保护并存共生的一种发展形态。

二、低碳经济对企业战略成本管理的要求

战略成本管理这一概念最初由英国学者肯尼斯•西蒙兹提出，20世纪80年代，英美等国家管理会计学者提出了“从战略角度来研究成本形成与控制”的理念，成为战略成本管理思想形成的标志。战略管理是为了保持企业在长期竞争中的优势地位，而企业竞争优势的来源是企业为顾客创造的超额价值，对企业来说就是超额利润，而战略管理的重点在于成本管理。战略成本管理的实质就是如何通过管理成本来保持企业的竞争优势，低碳经济的发展使得企业为了生存发展必须在经营管理中做出相应改变，站在战略的角度，将低碳理念融入企业成本管理之中，以求在经济发展中获得竞争优势。为促进低碳经济模式的发展，各国政府颁布各种政策规章，例如，美国参议院于2007年7月提出了《低碳经济法案》，倡导低碳技术创新，促使企业提高能源利用率，减碳减排。也因此，企业许多行为受到约束和限制，在企业管理成本中，在低碳环保方面的成本投入成为不可忽视的一部分。企业内部价值链和企业间价值链发生了重大改变，形成了以碳成本为引导的新的价值链体系，在成本动因分析中出现了碳成本动因。低碳经济的发展促成了战略成本管理模式向低碳导向的转变。首先，从全局性和战略性出发，企业决策者需要考虑的，除了企业自身的生存发展因素，以及市场经济环境中的竞争企业和市场经济环境的多变因素外，还要考虑生态环境的变化对企业和企业所在行业产生的影响。企业生产经营全过程中，有关低碳环保措施的实施成为一种普遍的约束力，低碳经济下生态环境的改变对企业成本管理的影响是长期的，也是全面的。在提高经济效益的同时，将环境保护成本投入降到最低，做到最完善。这就使得战略成本管理的理念和实施尤为重要，企业要想在实现经济效益方面和保障生态环境效益方面达到双赢，就必须在战略管理发面加大管理力度。其次，实际生产生活中，低碳经济的影响越来越广泛。不仅仅是各个企业自身，还有各国家政府，以及与企业相关的社会各阶层都受到不同程度上的影响。而且，在企业选择成本模式时，战略成本管理的内容更加全面和广泛，涵盖了整个产品生命周期的成本。再次，科学技术的飞速发展，不但带来日新月异更舒适便捷的生活环境，在工业化、科学化的进程中，人类是通过不断掠取自然界资源的方式，甚而超出大自然的再生能力的过度开发和利用，造成很多资源枯竭的同时生态环境也遭受破坏。所以各国经济学家提出低碳经济这一理念，提倡应积极促进全球经济及生存环境的可持续发展方针，而作为企业，这是一项长期战略成本管理理念，在重视短期利益的同时，更关注企业的长期竞争优势。最后，低碳经济下，企业实施战略成本管理显得尤为重要。生态环境保护问题的最大变数之一，在管理过程中既不能为追求经济效益，不能以牺牲生态环境为前提，涸泽而渔；当然也不能为了保护环境而影响企业经济的正常发展，为难苟安，毕竟生存和发展是缺一不可的，否则就会停滞不前。“临渊羡鱼，不如退而织网”，政府也应积极进行宏观调控，不但能对企业一些敏感行为进行监督，还能对企业进行正确及时的引导。

三、低碳经济下的企业战略成本管理的具体方法

低碳经济给企业战略成本管理赋予了新的内涵和意义，衍生出了新的战略成本管理理念，即低碳战略成本管理，它是一种在低碳理念指引下，借助传统成本管理方法，将碳因素融入企业价值创造活动之中，充分考虑碳成本，并将其融入到企业战略战略规划、战略实施、战略控制、业绩评价及必不可少的环境分析等基本步骤中，扩大了成本核算、控制、考核和规划的时间跨度和范围。低碳战略成本管理包括传统战略成本管理的价值链分析、成本动因分析、战略定位分析，三个主要方面，但又不同于传统的战略成本管理。

（一）价值链分析

企业创造价值的活动像一条链条一样环环相扣，从产品的研发、设计、生产、销售、售后，每一环节必不可少，又环环相扣，这一链条被称为作业链，而从价值的角度反映即为一条价值链，企业的价值链可以分为企业内部价值链和企业间价值链，对价值链进行分析时，两者均需考虑。企业内部价值链分析的目的是识别企业的竞争优势、找出增加价值和降低成本的机会，企业外部价值链分析的目的是正确确定企业的战略定位、确定企业在产业链和行业中所处的位置。低碳经济下，赋予了企业价值链分析新的内容和意义。其一，出现了低碳价值维度，企业的价值链是一系列创造价值活动的链条，而产品的价值维度取决于顾客，低碳经济下，顾客的环境保护意识在逐渐加强，会更加关注产品的绿色性和低碳化，产品的价值不再仅指产品功能的货币化，还包括顾客对产品低碳化给予的期望。因此，在进行价值链分析时，应充分考虑产品的低碳价值，例如，对产品进行研发设计时，应尽量研发低碳化产品，满足顾客低碳化期望，同时也能够树立行业技术领先形象和绿色品牌形象，如格力电器推出了利用太阳能的中央空调，这一举措既树立了格力电器在家电行业的绿色技术领先地位，又吸引了更多的顾客，提升了品牌形象。其二，碳成本控制，低碳经济对企业的要求不仅是生产低碳化产品或低碳化服务，还要求企业能够降低碳排放，对碳成本实施有效控制，碳成本控制包括两个方面：一是，在价值链上的每一个环节中提高资源的利用效率和使用效果，二是，能够追踪碳足迹，减少企业的碳排放。碳成本控制需要借助碳成本动因分析，碳足迹需要从价值链的起点进行最终，直至价值链的终点，包括产品的研发、设计、生产、销售和售后，也包括生产环节原材料的采购、运输、装卸和仓储，还包括售后环节产品的回收再利用，每一环节都需要对碳成本进行分析和控制。其三，低碳价值链的联动性，价值链环环相扣，每一环节都可能影响到其他的环节，因此既应该注意价值链上每一环节上的低碳化，也应该注意价值链之间的关系，例如，新能源产品或低碳产品的研发必然要求高额的投入，但他却可以带来销售环节成本的节约、环境治理费用的节约。

（二）成本动因分析

成本动因是指成本发生的原因，是成本发生的驱动因素，在战略成本管理中，成本动因分析的目的是控制成本，提高资源的利用效率和使用效果。低碳经济下，碳成本已经融入企业价值链之中，因此，对各项作业进行分析时，必须考虑碳成本动因，碳成本动因即是决定碳成本是否发生以及发生多少的因素，它既包括决定资源耗费大小的因素，也包括哪些决定因环境污染或碳排放高而支付的成本大小的因素。碳成本动因分析，能够帮助企业有效控制碳成本，例如，运输作业的碳成本取决于运输的历程和次数，可以通过减少运输历程和次数来控制碳成本。

（三）战略定位分析

战略定位分析首先要求企业对自己所处的内、外部环境进行周密的调查，以明确自己的竞争优势，确定用怎样的竞争战略来保证企业在行业中能够战胜竞争对手，以获取高于该行业平均水平的利润。战略定位的核心是确定企业的竞争战略，企业的竞争战略包括两个方面：成本领先和产品差异化，成本领先即拥有较低的产品成本，能够以低于竞争对手的产品价格获得市场占有率，产品差异化战略则要求企业能够为顾客在某些方面提供独特的价值。在低碳经济下，无论是成本领先还是产品差异化战略，都要求企业考虑低碳化的因素，尤其在产品差异化战略中，低碳化产品本身就是一种差异化产品，既能够满顾客低碳化要求，也履行了企业的社会责任，从短期来看，低碳经济的成本投入规模不小，会造成企业增加生产经营成本，对企业竞争看起来是不利的，但站在战略发展的角度来看，不但可以给企业节约大量成本，也会造就企业造就更多的超出行业平均值的利润，使企业获得生存竞争力，低碳经济下，企业只有站在战略的高度，用战略定位分析，才能增强企业核心竞争力，处于不败之地。低碳经济的发展，导致了企业经营环境的巨大变化，对经济系统的运行和企业管理产生了重大影响，同时推动了管理科学的发展，成为低碳战略成本管理产生的诱因，企业低碳战略成本管理的发展又会促进低碳经济的发展，在低碳经济的大环境下，企业如何完成传统成本管理向战略成本管理的转型，决定了企业的竞争力和生存发展潜力，低碳战略成本管理必将成为企业管理的必然选择之一。

低成本战略篇3

[关键词]战略采购 采购成本

中图分类号:f253.2 文献标识码:a 文章编号:1009-914x(2013)07-0124-01

引言

当前，企业正处于高度竞争且高速变化的环境之中，而竞争使行业平均利润下降。企业依靠销售和生产环节树立或维持持续竞争优势越来越困难；而多年来一直被忽视的采购领域尚有操作和发展空间。采购是企业的成本中心，企业有效地通过战略采购降低采购的总体拥有成本、整合供应商能力将成为领先企业持续降低采购成本，提高竞争优势的重要来源。传统采购的重点放在如何和供应商行商业交易的活动上，特点是比较重视交易过程的供应商价格比较，通过供应商的竞争，从中选择价格最低的作为合作者。传统的采购仍然是以价格作为业绩指标的一项评判职能，同时在与供应商的互动及合作中采购方也偏于被动。

不难发现，采购决策正确与否则直接影响企业的成本是否获得节约，节约的这部分成本不仅包括采购成本，而且还包括采购的商品在储存、使用和报废处置过程中所耗费的成本。传统的采购模式存在下列问题：①没有明确的采购策略，供需双方都不进行有效的信息沟通，互相封锁，采购成了一种盲目行为，缺乏采购需求分析、供应商的培养等；②没有注重长期供应商关系管理，供需关系是临时的或短期的合作关系，而且竞争多于合作，只关注谈判和一味压价；③没有把采购管理上升到战略性高度考虑，无法对供应商产品质量、交货期进行事前控制，经济纠纷不断；④利益驱动，暗箱操作，舍好求次、舍贱求贵、舍近求远；⑤集团企业的分散采购忽略了整体利益的最大化；⑥缺乏有效的工具和信息平台进行采购跟踪、评估、分析和智能化决策。

1.实施战略采购应采取的对策

每一个企业都会有属于自己的一套方案去实施战略采购，我们就从身边的实际出发，采取了以下对策：

1.1 构筑采购战略在企业的采购政策中要确定采购目标

以统一的采购标准和程序，先进的信息管理为手段，高素质的职工队伍为基础，以国际先进的管理水平为参照目标，以集中采购、同步采购、双赢为战略手段，在产品开发、质量、价格、物流四个方面实现最佳采购供应链，用产品开发能力、质量保证能力为客户提供最大的价值，用合理的价格、最低的储备和运输成本实现企业的效益最大化。 而集中采购无论是在成本、运营还是战略上，都有其独特的优势。

1.2 建立

采购总成本模型总成本建模是公认的非常重要的采购技能之一，其重要性对所有的产品都是重要的，任何一个正确采购决策不只是单纯考虑商品的采购价格，建立采购总成本模型，所包含的因素除了价格外，还要考虑运输费用、质量成本、库存维护成本等。

在战略总成本建模中，采购管理者首先应当考虑的是采购品种的分类，通过深入分析原材料的供应市场，全面收集供应商的数据信息，并在此基础上制订采购策略。总成本建模是战略采购中最重要的组织能力，对采购过程的一切活动，从制定战略到简化设计、改善供应商的成本和降低采购成本奠定了基础。战略采购实施中的很重要的一步就是对采购的环境进行分析，需要对企业的采购件进行分类，筛选出企业需要进行严格管理和控制的采购件，常用的方法有abc分类法，我们是按照其与供应商的关系的性质和密切性程度来讲采购品种分成四类的。

1.3 建立和维持与供应商的长期合作关系

战略采购的一个基本思想就是采购和供应双方共同努力寻找节省资金的机会，这将比任何一个单方面的努力都更为有效。通过总成本建模，双方通过识别成本要素和驱动要素可以使共同的努力集中在某些关键的环节。

2.实施战略采购的方法

2.1 按照战略采购策略，实施比质比价管理，降低采购成本

按照战略采购策略，优化采购流程就是将产品主体材料的“采购量”和“采购价格”这两个硬的客观影响采购

本的因素进行优化之后，进一步将成本降低空间转向软的管理优化方面。以最低的价格采购到最好的物资。

2.2 依据战略采购策略，建立供应商价格档案和价格评价体系，控制采购成本

对产品主体材料的供应商建立价格档案，对每一批采购材料的报价，首先与归档的材料价格进行比较，分析价格差异的原因。对产品主体材料，建立价格评价体系，收集有关的价格政策、价格信息，来分析、评价现有的价格水平，并对归档的价格档案进行评价和更新，实行动态管理，实施全程监控，有效控制了采购成本。

2.3 运用战略采购的原则，在事实和数据信息基础上与供应商进行协商

战略采购过程不仅仅是与供应商的简单谈判，而应该是一个商业协商的过程。在这个过程中需要通过总成本分析，对供应商的评估及市场调研等为协商提供有力的事实和数据信息，帮助企业认识自身的议价优势，从而掌握整个协商进程的主动权。

3.随着战略采购工作不断向深度发展，其经济效益不言而喻，社会效益也日益显现

3.1 为集团公司提高流动资金的使用效益随着集团公司改革改制的深化，必须注重支出的使用效益。实施战略采购本身就是加强财务支出管理的一项制度，把集团公司有限的流动资金用在刀刃上，提高了采购资金的节约率，规范流动资金的使用管理，提高了流动资金的使用效益。

3.2 有效地促进了反腐倡廉工战略采购工作实施以来，由于建立健全了采购制度,规范了集团公司采购行为，规范了产品主辅原材料采购的运行机制，提高了采购的透明度。有效促进了党风廉政建设工作，从源头上防范了腐败行为的发生，促进了廉政建设工作。

4.结束语

低成本战略篇4

关键词：中小企业；发展；战略；低成本

中图分类号： F27文献标识码：A 文章编号： 1671-1297(2008)09-131-02

一、中小企业的定义

中小企业之所以是中小企业，也就因为它在规模，范围，资金流动方面都远没有大企业来的有优势。当然企业的规模大小在相当条件下能决定这个企业的赢利状况，但是这也不是一定的客观规律。企业大那就意味着它承担的风险也就大，所要面对的问题也远比小企业来的复杂，再加上大企业管理层次的限制，大企业之间各个层次之间的信息沟通就会显出相对僵化和分割的状态。而相反中小企业相对与大企业来说它就有更好的灵活性，更高的效率性。大企业的生产规模一般都是属于大批大量的生产，而且它的设备和管理通用化，标准化的程度较高。一旦有哪个环节出错，由于大企业本身的管理性质的影响，所以要彻底快速地解决问题的可能性远没有管理层级简单、分工不那么严密的中小企业来的快捷和灵活。所以只要中小企业认清了自己自身的目标和问题之后，想要赶上甚至是赶超大企业都是有可能的。而今天我讨论的“低成本路线”也是中小企业相对于大企业来说能够从中得到更多利益，而且能更好发挥的一个决策。

首先我们要认清方向，并且要坚持下去。任何一个企业的成长都是由小到大的一个过程，而大企业之所以成功了是因为它们建立清晰的品牌个性，这个个性定位要不停地坚持它，任何的一个企业，要实现销售，肯定要花一定的的费用。但是一定要按照科学的品牌战略指导去花，自然而然，这样坚持下去就会做出品牌来。

二、中小企业与大企业的区别

小企业跟大企业不同，他们是创造个性化的营销，而不是跟着大企业营销方向。大企业可以花很高的成本只是为了品牌效应，但是中小企业就不行，她们必须要考虑投资报酬率的问题，所以它们只能在不提高成本甚至是降低成本的前提下去与大企业抗衡，那么它们只有在小细节方面注意，比如说一台空调，我们经常夏天用的空调秋天开始收起来了，我们到夏天再用突然发现摇控器找不到，最起码要花半个小时找到，比如说在空调上边有一个放摇控器的地方，那用空调的时候就很容易找到，这对消费者来说也是增加使用需求上的方便。一个空调光靠这一个点上的改进不会增加很多竞争力，但是有很多的改进方式，那比如说有荧光屏的，可能晚上不需要开灯就可以操纵摇控器，你一下子就可以看到空调摇控器。对于一台空调类似的改进，你有三个、四个，那你同样有竞争力，同样压缩机整体性能的前提下有小的改进和提升，对于消费者来说觉得这个品牌很人性化，很适合他的需要，这样竞争力提升。改良不需要花什么成本的，只是对消费者有没有对他的需求的敏锐洞察能力。 中小企业在品牌战略清晰的前提下不断坚持它，总是在不断的累积在品牌上，不是说光砸钱，关键是坚持，要营造出产品本身的竞争力。 规模较小的公司通常没有创造这样正规的决策模式的资源，并已倾向于依靠一个更特设的明确方向的办法，一个已被界定为一个依赖于"新兴战略"的过程。中小企业由于它的性质所致所以它是灵活的，能够做出快速的决定和接近市场价格。

近年来随着信息科技信息技术的不断发展，人们的购物方式发生了翻天覆地的变化，人们有了多种方式的选择，不必特地腾出时间，也不必一定要赶在打折期人挤人的时候，通过网络直销的方法随时随地的买你喜欢的东西，因此淘宝网才会在这两年如此的红火。

三、何为低成本战略

按照美国学者迈克-波特的竞争理论，企业战略只有两种：低成本战略和差异化战略，现在诸多企业实践已经证明了这种观点的有效性。作为后发国家的企业，中国企业是很难采取差异化战略。因为对于工业企业来说，差异化主要是产品的差异化，而产品的差异化又主要是技术的差异化。但是，由于技术的更新换代总要受到买方经营成本的制约，所以，技术的演进总是表现出递进的特征。也就是说，一个新技术的被广泛引用，必须与原有技术能够实现平稳的过渡。当然，企业也可以走自主研发的道路，但是，这却是一条布满荆棘的道路。一方面，中国科技力量集中的军队和科研院所，由于体制转换的障碍，始终无法突破性地完成“国家主导”向“企业主导”的科研模式的转变。另一方面，采取专利付费和仿制的技术追赶战术，也越来越容易受到竞争对手的法律诉讼。 由于这两方面原因，中国真正走上差异化战略道路的企业凤毛麟角，低成本战略是中国企业的必然选择。所谓的低成本战略，我们可以这样定义：它是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。

成功实施低成本战略有很多优点。最突出的一点是，对于行业内竞争者具有比较竞争优势。由于企业的成本低，公司可以利用低价格的吸引力从竞争对手那里挖掘销售额和市场份额，在价格战中存活下来并获得高于行业平均水平的利润(其基础是利润率较高或者是总的销售量较大)。如果市场上的很多购买者对价格都很敏感，而且价格竞争很激烈，那么，低成本就是一种很强大的防御力量。另一个显著的好处是，公司的低成本战略对于潜在的新进入者形成了较高的进入障碍，从而吓退潜在的进入者。公司随时可以采用降价的策略使得一个新的竞争对手很难赢得顾客，那些在生产技术尚不成熟、经营上缺乏规模经济的企业都很难进入此行业。

四、中小企业实施低成本战略的方式

企业怎样通过比较有效的方式来实施自己的低成本战略呢，主要包括以下几个方面：简化产品设计，利用计算机辅助设计技术、减少零部件，将各种模型和款式的零配件标准化，转向“易于制造”的设计方式；削减产品或服务的附加，只提供基本的、无附加的产品或服务，从而削减多用途的特色和选择；转向更简单的、资本密集度更低的，或者更简便、更灵活的技术过程；寻找各种途径来避免使用高成本的原材料和零部件；使用“直接到达最终用户”的销售策略，从而削减由于中间商而产生的成本费用；将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方，以减少入厂和出厂成本；抛弃那种“定制式营销”的经营方式，将核心集中在有限的产品或服务之上，以消除产品或服务中的各种变形所带来的活动和成本。以下这个案例就是一个很好的例子。

一家没有实体店、厂房和流水线、员工总数不到500人的(还包括200多呼叫中心工作人员)新企业PPG，在两年之内就能每天卖掉1万件衬衫。那就是PPG衬衫零售企业。它绝对称不上大企业，因为它连正式的厂房，流水线这样的固定资产都没有。而它能够在那么短的时间之内获得那么大的成就正是中小企业利用低成本战略从中获得利润的最好证明。PPG的秘诀是：以标准化的男式衬衫为载体，通过整合强大而灵活的供应链，保证产品快速投入生产和销售。一件PPG衬衫从设计开始，到生产、物流，最后进入销售环节，平均仅为7天，遥遥领先于业内大多数公司90天以上的前导时间。反应速度的提高使PPG保证了低成本和低价销售策略。 首先，PPG最大的特色是它没有专门的直销实体店，它只有通过电话或者是网络来进行订购。再通过各种方式做宣传，使自己的品牌得到了最大范围的认识和了解，再加上促销和网络广告、DM广告等方式进行单一概念的推广和宣传。再加上淘宝网、当当网、卓越网等一批电子商务网站的崛起和成功，已使消费者接受了直销模式，使PPG省下了很多教育市场的时间和成本。再者，传统模式下，设计-订货-小批量生产-收集市场反馈-调整策略大规模生产，一款新品往往要经过至少90天的时间才能真正抵达市场。而PPG则打造了一条快速反应的供应链，信息在这个快速的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。快速反应的供应链所产生的最直接的效果，就是采购成本的下降。其次，但是也是最重要的低成本体现就在于它的定价基本上比一般的同等商品便宜了一半，正是因为这样的低价销售使大众一下子注意了PPG认识了这个新的企业，因此他们的销售市场一下子得到了很大的扩充。虽然这样，可是PPG却不象大卖场的销售方式薄利多销，由于它的业务模式简单，因此PPG的中间环节可以比起一般的大企业来省下了一大笔成本，所以到了最终的利润来说并不比大企业获利少。

成本管理的范围是由生产领域向开发、设计、供应、销售领域扩展的，因而传统的成本管理往往比较重视生产领域成本的控制，而忽视其他环节成本的控制。然而，随着信息时代的到来，生产成本所占的比重逐渐下降，其他相关成本所占的比重逐渐上升，甚至超过了生产成本，从而使整个供应链成本的控制变得越来越重要。企业要想获得真正的成本优势，仅靠生产成本的降低是不够的，必须努力将整个供应链上各个环节的成本都降到最低。供应链各环节的成本包括： 采购成本、生产成本、库存成本、运输成本、销售成本、服务成本等。而在这个方面的观点上，不管是中小企业还是大企业都是适用的。沃尔玛公司是2002 年世界500 强的第一名，能取得今天的成就，其卓有成效的供应链管理模式可谓功不可没。沃尔玛内部的统一购货方式、高效运转的配送中心、高效率的信息化运输队伍、发达的高科技信息处理系统和对行政费用的严格控制，构成了沃尔玛低成本高效率运营的基本保障。其管理经验告诉我们，要想获得成本优势，不能只着眼于降低生产成本，更要重视整个供应链成本的管理。虽然中小企业中的供应链并没有很多大企业那样完整和复杂，如果从小环节注意起，尽管没有大企业那么效果显著，但是对于资金成本本来就不大的中小企业来说，能节省下的还是一笔比较可观的成本。

五、中小企业要懂得积累

当然中小企业不要期望一口气吃成胖子,相反, 而应稳扎稳打,要知道许多著名的大企业、大集团的成立,也是一个个区域市场成功以后,把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、 复制,然后在发展中不断补充完整,即提高了抗风险能力,又锻炼培养了革命火种,星星之火。

低成本并不意味着高收益，这样的等价关系是不存在的，因为在市场竞争中还有很多不确定因素存在，低成本公司一般是通过扩大生产规模来取得低成本优势，这就需要较大的前期投资，资金本来就不如大企业雄厚的中小企业公司就更应该谨慎地考虑好资金的投入问题，一旦处于竞争劣势或行业开始衰退，由于公司的投入太大，所以导致退出障碍会很高，付出代价比较大。事实上，成功实施低成本战略需要合适的内部、外部条件，所以中小企业实施低成本战略的未来发展并没有一个准确的保证书可以定义；当然也不能消极的认为既然已经是低成本的事务了就一定得是低收益。只能说收益和成本之间存在着关系，但不是必然的。只要中小企业在结合了自己的实际情况后，做出明晰正确的战略方针，那么想在竞争中脱颖而出还是有很大可能的。而且由于中小企业的规模较小，一点点的节能减碳对于公司都是有利的，所以要把类似的理念贯彻到员工中去，形成员工的共享价值观，就会有更多降低成本的途径。例如，复印纸两面用，像在自己家一样使用水电等。如果低成本理念成为每个员工的思想，就会有丰富多彩的低成本行为发生，从而给公司带来相对于竞争对手更持久的成本优势。

结语

低成本战略篇5

一、规划个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产

在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。所以，品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧，跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁先声夺人的优势和雄厚的财力为依托的广告罩住和淹没掉外，不会有更好的下场，奥妮当年一出手就是“植物一派”、风影则是“去屑不伤发”，通过高度的差异化的定位以很低成本就引起消费者的关注，品牌资产迅速提升，销量随之上升，并与竞争对手区分出壁垒分明的敌我。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的。光明的“卓越科技与品质”、伊利的“绿色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了销售与品牌。张裕葡萄酒在宣传“历史和百年传奇”，长城在彰显“天赋灵犀”的时候，我们为香格里拉葡萄酒规划了“未经化妆的红酒”、“离太阳最近，离凡尘最远”的核心价值，以非常少的营销费用进入葡萄酒主流品牌行列。

二、触动消费者内心的核心价值与品牌识别能以较少的传播费用使消费者认同品牌

卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海尔“真诚、人性化”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的核心价值与识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。

三、实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌作加法，这自然节省了品牌建设成本

品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。

如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为灵魂统帅上述所有的企业活动，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。因此，品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如包装的图案、色彩，要体现出核心价值，只需在设计上多下功夫，增加的设计费几乎可以忽略不计，印刷费是大头但并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。

低成本战略篇6

[关键词]渠道成本；服务产出；战略途径

引言

时至今日，不管是在国内还是在国外，不管是在学术界还是在企业界，营销渠道在企业战略上的极端重要性恐怕是无人质疑了。因而，国内众多企业面对激烈的市场竞争，为了抓住渠道这根“救命稻草”，信奉“再穷也不能穷渠道”的管理信条，在渠道建设和管理上不惜重金，孤注一掷，结果是“成也渠道，败也渠道”，这无疑是进入了一个很大的误区。其实，渠道的竞争力不外乎是低成本和差异化两个方面，而差异化实际上也不能以过高的成本为代价。因而，如何降低渠道成本，就成为关乎企业渠道竞争力，甚至是企业生死存亡的重大问题。基于此，本文将从战略的高度对降低渠道成本的途径进行全面系统的研究。

一、渠道成本的含义、特征及战略构成

1　渠道成本的含义及特征

渠道成本这一名词虽然已经存在于国内外相关文献中，但至今尚没有学者对它的概念进行严格界定。本文认为，渠道成本是指渠道所有环节发生的一切货币耗费和非货币耗费的总和。与传统的成本观念相比较，渠道成本概念有如下三个特征：

(1)跨组织性。Www.133229.COM渠道成本包括制造商分销成本、下游渠道成员的成本、渠道成员间交互界面的交易成本，以及终端用户成本，是渠道各层次成本的总和。而传统成本仅包括单个企业内部成本。

(2)不可计量性。由于渠道成本中包含难以计量的交易成本和终端用户成本，因而渠道成本无法用货币单位精确计量，只能运用定性的方法进行研究。而传统成本仅包括货币性耗费，可以精确计量，主要是运用定量方法对其研究。

(3)可控性差。由于渠道成本的跨组织性和不可计量性，因而对于制造商而言，除了自身的分销成本以外，渠道成本的其他组成部分难以精确控制，但可以通过实施有效战略加以影响。传统成本由于仅包括单个企业内部成本，因而可控性较强。

2　渠道成本的战略构成

在分析渠道成本构成以前，我们要强调一点，一个完整的渠道链应该包括供应和需求两大环节。在渠道链中，从制造商到销售终端的这一段构成产品的供应方，而终端用户是产品的需求方。也就是说，终端用户也是渠道成员，而且是关键的渠道成员。因为一个组织或个人是否成为渠道成员是由其执行必要渠道流的能力决定的，而正如其他渠道成员那样，终端用户能够并且实际上承担了渠道流。aline t，cough]an也强调，“要注意到终端用户(无论是企业还是个人)本身也是渠道成员，这是非常重要的”；“营销渠道的关键成员是制造商、渠道中介(批发商、零售商和特殊中介)和终端用户(企业用户和消费者)。

由于渠道链由供应和需求两大环节构成，因而渠道成本在整体上可分为供应方成本和需求方成本。供应方成本是从制造商到销售终端的各层次渠道成员所发生的成本费用的总和，它包括分销成本和交易成本两个部分。分销成本是各层次渠道成员实际发生的可测量的货币成本，而交易成本是交易双方进行搜寻、谈判、签约、执行和监督而发生的成本，是无法精确计量的渠道治理成本。需求方成本是终端用户搜寻、购买、使用和处置产品所发生的一切货币性和非货币性的耗费，它由两部分构成：一部分是终端用户支付的买价，由供应方成本的高低决定；另一部分是终端用户在搜寻、购买、使用和处置产品过程中发生的体力和精力耗费，以及除买价以外的其他货币性耗费。对于既定的产品种类和终端用户而言，这一部分需求方成本与渠道提供的服务产出种类和水平成反比。基于渠道成本的构成，降低渠道成本就是要实现供应方成本和需求方成本总额的最小化。渠道成本的战略构成如图1。

二、降低供应方成本的战略途径

降低供应方成本，尤其是降低分销成本，是经济学和营销学界一个比较古老的话题。从早期的经济订购批量模型研究、为降低运输和仓储成本而进行的仓库数量和位置决策研究，到较近期的jit、ecr、qr等渠道策略的研究，研究成果较多且较成熟。但这些研究基本上都处于策略甚至操作的层面，研究焦点在于如何降低物流成本(尤其是存货成本)。而本文以下内容是站在战略的高度，研究如何从根本上达到降低供应方成本这一目标。

1　调整渠道一体化程度

渠道一体化程度是渠道结构最基本的维度，它的实质是所有权职能在渠道内部的配置。渠道一体化程度的选择对渠道成本的高低起着决定性的作用，因而降低渠道成本的首要方法就是调整一体化水平。制造商在调整的过程中主要以渠道产出水平与机会主义行为发生的可能性大小作为选择一体化程度的依据。在渠道各职能成本曲线的形状一定的情况下，渠道产出水平决定了渠道职能的配置，进而决定了分销成本的高低；机会主义行为的可能性取决于渠道中交易专用性资产的规模以及环境不确定性的程度。它决定了交易成本水平。

渠道产出水平。渠道成本是渠道执行各职能的成本总和。每一职能都有自己的平均成本曲线，各职能平均成本曲线的加总就得到总的渠道平均成本曲线。不同职能的平均成本曲线有不同的形状。最常见的是l形(如图2)。也就是说，在一定的渠道产出水平q1以内(对于不同的渠道职能，q1的值不一样)，大部分职能的平均成本曲线都是单调递减的，可以随着产出水平的增加获得规模经济。当产出水平大于q1时，平均成本曲线处于水平状态，这时不能获得规模经济，尽管产出水平增加，平均成本仍然保持不变。因而，当渠道产出水平低于q1时，制造商应该将这些职能转移给中间商执行，以降低渠道成本。因为中间商可以集中许多制造商的产出，使它能够在更高的产出水平上执行这一职能，从而可以获得规模经济收益。而当产出水平超过q1时，中间商执行这一职能便没有成本优势，因为制造商自己执行这一职能也可以获得规模经济效益。以此类推，制造商按照成本孰低的原则，将所有渠道职能在自己与渠道成员间进行最优配置，其结果是每一职能都由最有效率的渠道参与者执行，每一职能的成本都最低，从而实现了渠道成本的最小化。而渠道职能的配置过程就是渠道一体化的选择过程。因而，当制造商的渠道产出水平较低时，应该选择较低水平的一体化，更多地将渠道职能转移给外部中间商执行；而随着产出水平的增加，应该逐步提高一体化程度，将转移出去的职能重新收回。只有这样，使渠道一体化程度始终与渠道产出水平保持最佳匹配状态，才能使渠道成本一直维持在最低水平。

机会主义行为的可能性。机会主义行为是指在交易中，人们为了追求自我利益最大化而采取的欺骗行为，它的可能性大小决定了交易成本的高低。渠道中出现机会主义的可能性，主要取决于交易专用性资产的规模和渠道环境的不确定性程度。为了降低渠道中的交易成本，制造商必须防范机会主义行为，而纵向一体化被认为是最有效的防范形式。williamson认为，可以将企业的内部组织看作是一种针对机会主义行为的专用性的治理结构，因而，制造商必须根据渠道中机会主义行为的可能性，调整一体化程度，以实现交易成本的最小化。

交易专用性资产的规模。交易专用性资产是指投资于特定的交易关系，而在这种关系以外没有替代性用途的资产。这种资产的存在降低了投资方在交易中讨价还价的能力，因而会导致市场失灵。在渠道中，如果制造商没有进行专用性投资，或投资很少，渠道成员就会迫于外部竞争的压力，自发抑制机会主义行为。因而在高度竞争的渠道环境中，交易成本较低，制造商没有提高渠道一体化程度的动机。但是，如果制造商在渠道中投入的专用性资产的规模扩大，就会导致市场失灵，使市场不能约束渠道成员的机会主义行为。在这种情况下，制造商需要提高一体化程度，将渠道成员变成内部机构，通过法定权威、行为监控和提供更多的激励来对付机会主义行为，以减少交易成本。

渠道环境的不确定性程度。不确定性是一个综合性的环境维度，它有各种各样的来源。从对渠道一体化决策的影响来看，动态性和复杂性的影响方向完全相反。在市场交易中。完备的契约是对交易双方机会主义行为的有力约束。但在高度动态的渠道环境中，交易双方均不能对未来事件作出准确预测，契约的不完备性增加，这就为渠道成员实施机会主义行为提供了可能。因而，高度动态性的渠道环境激励制造商实行高度的一体化。然而，渠道环境多样性的影响却完全相反。在多样性的渠道环境中，制造商不仅要获取和处理多样化的信息，而且为了解决多样化的需求和约束，必须采取多样化的战略，这使战略的制定和实施变动非常困难。因此，在多样性的环境中，制造商需要降低一体化程度以提高渠道组织的柔性。

2　渠道扁平化

渠道扁平化是指剔除原有渠道系统中没有增值的环节，减少渠道层级。缩短渠道长度，从而减少产品从制造商到最终消费者的距离，以达到减少渠道成本的目的。长渠道的最大优点是分销范围广，渠道触角可以延伸到更遥远、更狭小的市场角落。但它的最大缺点是渠道层级多，产品被长距离多次周转，渠道利润被摊薄。制造商通过长渠道分销，不仅会增加运输、仓储和信息收集等成本，而且由于每一渠道层级都备有存货，从而使渠道存货成本达到极高的水平。因而，如何降低渠道中的存货成本一直是分销领域的研究热点之一。一些策略性的方法，如卖方管理存货、jit、ecr、qa等，都只能在一定程度上降低渠道存货成本，而要从根本上降低存货水平，最有效的方法是尽可能减少渠道层级，实施渠道扁平化。但这一战略的可行性很大程度上取决于外部环境。在传统经济背景下，由于零售商规模小且很分散(如日本和我国欠发达地区的零售业)，因而零售商单店订购批量较小，制造商直接供货的成本过高。但是中间商由于可以集中来自多个供应商的产品而获得规模经济和范围经济，从而大大降低了单位产品的运输和仓储成本，因而在这种背景下，长渠道分销比短渠道分销更能节约成本。但是，随着零售业向规模化和集中化方向的发展，以及物流业的兴起，制造商可以很经济地跨越中间环节，大规模地向零售商集中供货。另外，信息技术(如internet、edi和pos技术)的发展，不仅使制造商与销售终端和最终顾客的直接沟通成为可能，而且沟通成本也大大降低。因而，随着渠道环境的变化，制造商要及时地压缩渠道层级，以降低渠道分销成本。

3　改善渠道关系

上文已经指出，渠道成员的机会主义行为会导致过高的渠道交易成本，而解决这一问题最有效的途径是实施渠道一体化。但是，只有处于低复杂性的环境、具有很高的渠道产出水平及管理水平的大型制造商才具有渠道一体化的可行性。因而，对于大多数制造商而言，抑制机会主义行为最具可行性的方法是改善渠道关系。

渠道关系有不同的层次，渠道战略联盟和特许经营属于最高层次的渠道伙伴关系，最低层次的是纯粹的市场交易关系，处于中间层次的是渠道成员在某个或某些渠道职能上的相互合作。但不管处于何种层次，良好的渠道关系都具有沟通、信任、依赖和信息共享等特征，只是在程度上有所区分。在良好的渠道关系中，交易双方的相互依赖维持了交易关系和交易对象的稳定性，使交易成为重复交易，降低了双方实施机会主义行为的动机。尤其在渠道联盟等高层次的伙伴关系中，渠道成员一般都要对联盟关系进行各种形式的专用性投资，从而将联盟各方“锁定”在联盟关系中，实现了相互“套牢”。在这种情况下，各渠道成员一荣俱荣。一损俱损，实施机会主义行为的可能性更小。而交易关系的稳定性和交易的重复性又可以使大量日常交易常规化和标准化，这不仅降低了执行和监督成本，也增加了交易双方实施机会主义行为的难度。另外，在良好的关系中，渠道成员相互间的沟通和信息共享消除了信息不对称，从而使机会主义行为的实施缺少必要的条件。

良好的渠道关系不仅能降低交易成本，也是降低分销成本的必要条件。由于营销渠道是“一系列相互依赖的组织”。因而各个渠道成员的分销成本之间也是一种相互依赖、此消彼长的关系，一个渠道成员在分销成本上的节约额往往正是另一个渠道成员的成本增加额。因而，降低渠道成本需要渠道成员“大量的协调与合作，这是渠道管理的关键之所在。”降低渠道成本的许多策略，如“持续补货”、“jrr”、“qr”、“ecr”等，都需要在整个渠道范围内协调各个成员的行为，这种协调的实质是渠道成员之间在相互信任、信息共享基础上的相互合作，而这只可能是渠道关系改善的结果。

三、降低需求方成本的战略途径

根据渠道需求方成本的构成，降低这一部分成本需要考虑两个因素：一是由供应方成本决定的产品买价；二是渠道提供的服务产出种类和水平。前者与需求方成本成正比，后者与需求方成本成反比，前后者之间是相互对应的关系，即一般情况下，提高服务产出种类和水平，会增加供应方成本，而降低供应方成本也会相应降低服务产出水平。因而，降低需求方成本总额需要制造商权衡这两个相互矛盾的因素a

对于如何降低供应方成本，上文已经详细讨论过，因而这里需要解决的问题是，制造商如何在保持供应方成本不变或小幅度变动的情况下，增加服务产出种类，提高服务产出水平。大部分服务产出种类和水平是渠道的固有特征，也就是说，不同的渠道提供不同的服务产出种类和水平。制造商在既有渠道的基础上，对服务产出种类和水平的改变是非常有限的，因此，服务产出种类的增加和水平的提升主要是通过渠道的重新设计和调整来实现。

1　设计零基渠道

市场细分。营销渠道的目的是向目标终端用户提供所需要的服务产出。但是，不同终端用户群体所需要的服务产出种类和水平不同，对同一服务产出的价值评价也不同，制造商不可能以同一渠道去满足整个终端用户市场，而是应该以不同渠道去满足具有不同服务产出需求的各类终端用户群体。所以，渠道设计的第一步是按照终端用户的服务产出需求进行市场细分。在市场细分过程中，制造商至少应该了解三方面的信息，即：终端用户所需要的服务产出种类及相对偏好；各个终端用户群体对服务产出的总体评价；终端用户愿意为所期望的服务产出支付多少费用。有了这三方面的信息，制造商就可以将整个终端用户市场划分为各个细分市场。

选择目标市场。市场细分以后，制造商需要评估各个细分市场的吸引力，在评估过程中，一般需要考虑不同细分市场的市场规模、潜在销售量、服务成本以及竞争强度等因素，然后结合自身资源及外部条件，对各细分市场的利润潜力作出预测。一般情况下，制造商应该选择利润潜力排序靠前的细分市场作为目标市场。

形成零基渠道。确定了目标市场及其对服务产出的需求，制造商接下来需要决定通过哪些渠道成员、执行何种渠道流以产生所需要的服务产出。这需要分析每个渠道成员执行各渠道流的效率，以使每个渠道流都能被最具效率的渠道成员执行。以此为基础，制造商可以形成以最低成本满足目标市场服务产出需求的理想渠道，这被称为零基渠道。

2　识别和分析差距

零基渠道形成以后，制造商需要将现有渠道与零基渠道进行比较，以识别存在的差距，从而为渠道调整提供依据。渠道差距可以存在于渠道的需求方，也可存在于供给方。前者是指服务产出供应低于或高于服务产出需求；后者是指渠道成员共同执行所有渠道流的总成本太高。对于需求方差距，制造商应该逐个分析服务产出和细分市场，以了解在每个细分市场上，每种服务产出的供求差距。因为，某个细分市场的需求差距对另一细分市场可能是合适的；在一个渠道中，有可能一种服务产出的水平太低，而另一种服务产出的水平太高。相反，分析供应方差距却应该站在渠道整体的高度，只有整个渠道是低效的，才被视为存在供应方差距。有时，一个或几个渠道流的执行是低效的，但这是渠道成员为了降低整个渠道的成本而在一个渠道流的低效率和另一个渠道流的高效率之间作出的平衡。

3　渠道调整

低成本战略篇7

关键词：成本战略；国外石油石化公司；剖析

进入90年代以来，面对世界石油石化工业日益激烈的竞争，全方位降低成本，提高经济效益，已成为国外各大石油石化公司孜孜以求的目标。对成本最低化的追求推动了大公司之间的兼并联合，加快了产业结构的调整，提高了资产的运作水平，优化了资源和市场的配置，促进了技术的进步，强化了企业的经营管理，精简了人员机构，提高了经济效益。

随着世界跨入21世纪，石油石化工业也步入成熟期。经济的全球化和知识经济时代的到来，使石油石化工业扩大了市场，提高了技术水平，但同时也使竞争变得更加激烈，赢利空间逐渐变小。大力推行“低成本战略”，是近年国外大石油石化公司提高竞争力，增加效益的主要做法。

1、国外大石油石化公司的低成本战略

1.1、通过兼并、联合降低生产和运营成本

大规模兼并、联合并在此基础上实现生产要素的优化配置和合理组合，从而产生互补、协同效应，是国外石油石化公司降低成本的主要做法。

1998年8月，BP兼并阿莫科，两者业务上的互补性和协同效应可降低成本每年约20亿美元。BP-阿莫科随后收购阿科公司，改善了阿拉斯加上游生产的经济性，减少了在阿拉斯加和美国其他48个州的重复资产，并形成跨越美国东西海岸的油品销售网络，每年又可产生约10亿美元的协同效益。1998年12月，埃克森公司和美孚公司全面合并，产生了世界上最大的石油公司。根据其1999年12月公布的数据，两者合并每年产生协同效益至少38亿美元（税前利润），由于运营效率提高，1999年减少了操作成本12亿美元（与1998年相比），2000年将增加净利润10亿美元，2003年之前将增加净利润约25亿美元。1998年10月，日本石油公司和三菱石油公司合并成为日本最大的石油公司-日石三菱公司，由于减员、炼油和油品销售网络一体化，使新公司减少成本支出4.51亿美元。法国的道达尔公司与比利时菲纳石油公司合并成为世界上第五大石油公司，两者以炼化一体化为主要特征的合并所产生的协同效应将为其在2001年、2002年分别增加营业利润约3亿美元和4.6亿美元，在财务、经营运作和资金使用上的协同效应还将增加约1.8～3.5亿美元的营业利润。

世界化工公司的合并中也有不少降低成本的成功案例。1998年瑞士汽巴-精化和Clariant合并成立世界最大的专用化学品公司，削减成本约6亿瑞士法郎，节约人工成本约4亿瑞士法郎等。1999年8月，道化学收购联合碳化物公司，合并后第一年将产生2.5亿美元的协同效益，第二年为5.0亿美元。

由此可见，大公司之间的兼并、联合可在短时间内大幅度降低成本，显著提高经济效益，扩大规模，提高竞争力。

1.2、通过资产结构调整和置换降低经营成本

进行资产的置换和优化升级，强化核心优势业务，精简非核心业务，是国外石油石化公司在90年代普遍采用的降低成本、获得重置资金、提高劳动生产率、提高资产质量和盈利水平的有效做法。

壳牌集团在上游的低成本战略措施是通过资产置换实现重点区域连片开发，提高经济规模，降低操作成本。1997年1月，壳牌集团以路易斯安那州的BlackBayou油田作为交换收购了阿莫科公司在密执安州北部的油气资产。两者在密执安的上游资产非常接近，这一收购使壳牌在该地区实现了连片开发，降低了生产成本。1999年4月，壳牌将其在墨西哥湾大陆架的几乎一半的生产油田（近1/4的原油产能）出售给Apache公司，使其勘探开发业务集中在大规模、低成本和具有长远意义的油气田，实现了资产的升级。1999年6月，壳牌集团出于同样的考虑还出售了其在蒙大拿州和北达科塔州Williston盆地东南的油田。壳牌还通过与其他公司成立合资企业来降低操作成本。壳牌集团就与阿莫科公司在1996年合资成立了美国第三大石油生产公司-Altura能源有限公司，减少了重复基础设施，提高了经济规模，降低了操作成本。

壳牌化学公司从1998年开始进行了较大力度的业务重组，目的是将保留业务的运用资本回报率从12%提高到15%.壳牌化学公司把核心业务定位在裂解产品、石油化工基础原料和大宗聚合物，出售大约40%的业务，只保留21种化学品业务中的13种。这次调整使壳牌减少了大约40%的占用资本，降低成本大约3.5亿美元，出售资产引起裁员3500人，保留业务将进一步裁减1000人。

通过结构调整，实现资产的升级换代，提高经营效率，是国外石油石化公司降低经营成本的有效措施，也是保持较高运用资本回报率的有效途径。

1.3、通过精简机构、减人增效减少人工成本和管理费用

以贴近市场，提高对市场变化的快速反应能力为目的的机构改革和调整，精简机构，减少管理层次，减人增效，是国外石油石化公司降本增效的又一主要做法。

阿莫科公司在1991年到1992年期间大力裁减人员和削减费用。1994年阿莫科取消了“中层”生产公司级管理层，使公司成为“一级法人”，减少了管理层次，更加贴近市场、贴近客户。阿莫科公司还将原来14个辅助科室编入一个共享的公共服务部。这次调整每年为阿莫科节省大约12亿美元的税前开支，公司职工人数从1991年的54120人减少至与BP合并前1997年的43451人。

美孚公司在1995年到1996年期间，对全球范围内的原料供应服务部门进行了重大调整，减少了约5000名雇员，还对其美国的上下游业务、欧洲炼油业务及油调和厂进行了整顿，裁减员工大约2000人，减少税前费用约10亿美元。加德士石油公司1998年6月将其总部从美国达拉斯迁到新加坡，减少了管理层次，每年至少降低成本5000万美元，由于效率提高，每年减少成本支出2.5亿美元，裁员170人。

减人增效是国外石油石化公司管理上的一贯主题。“减人”广义上是指业务和机构的调整、精简及所带来的冗员裁减，是手段：“增效”是指由于业务和机构的重组、精简而提高了管理和运作效率，从而获得近期效益的增加和成本的降低并为长期的效益增长打下坚实基础，是目的。因此，增效包括提高效率和增加效益的双重含义。

1.4、通过加强资金管理和优化投资结构减少财务成本和投资费用

国外大石油公司资金实力雄厚，但仍然非常注重财务和资金的管理，注重对投资方向和具体投资项目的选择，以保证投资高的回报率。这是从根本上降低成本、提高效益的另一重要措施。

埃克森公司一直保持着良好的资金信誉，注重提高投资效率，搞好投资项目的优化选择。“3A”级信用等级使得埃克森公司可以取得低息贷款，这在一定程度上降低了财务成本。雪佛龙公司由于注重投资项目的管理，与1991年相比节省成本15%.法国埃尔夫公司由于长期注重选择低成本的油田项目，其发现成本从1992-1996年的平均2.1美元/桶降低到1994-1998年的1.3美元/桶。

1.5、通过优化组合、开拓市场降低营销成本和流通费用

在炼油与油品销售领域，面对近年炼油利润下降，油品销售竞争日益激烈的形势，国外石油公司采取了各种措施巩固和扩大市场，降低成本，提高竞争力。

1.5.1、通过成立合资公司扩大市场占有率和提高竞争地位

在炼油与油品销售领域实行区域性的合资，化干戈为玉帛，变竞争对手为合作伙伴，是近几年来国外大石油公司适应市场竞争加剧情况的主要做法之一。

壳牌集团1998年将其在美国炼油与油品销售领域的业务与德士古、沙特炼油公司合资为Equilon和Motiva，改变了美国炼油市场的格局，提高了壳牌集团在美国炼油与油品销售市场的地位和竞争力。由于低成本和协同效应，德士古在Equilon和Motiva所占股份每年可为公司节约税前成本超过3000万美元。1998年3月，壳牌和加德士分别与泰国石油管理局合资的罗勇炼油公司与星炼油公司成立了合资公司，炼油毛利从4～5美元/桶提高到6美元/桶，减少了操作人员，每年降低成本约5000万美元。壳牌集团还与美孚公司在1998年8月合并了两者在澳大利亚的4家炼厂，提高了后勤供应和海上运输的效率，降低了采购成本，2000年前每年可节省成本约8000万美元，在非经营领域还将减少成本约1～1.5亿美元。美孚公司与BP在欧洲的下游合资企业每年为美孚节省大约5亿美元的投资，1998年产生1.7亿美元的税前收益，裁减人员2700人。

1.5.2、通过将加油站集中在炼厂和油库附近降低流通成本

在油品流通领域，国外石油公司对加油站进行互换或收购，使其集中在本公司的优势市场，尤其是集中在本公司炼厂和油库附近，以降低流通成本。

80年代末到90年代初，雪佛龙公司以收购、交换等手段将其美国油品销售业务集中在其炼厂附近的美国西部和南部的16个州，它在1992年收购了壳牌在亚特兰大地区的69家加油站和埃克森在洛杉矶地区的20家加油站；1993年将其在美国邻大西洋地区中部的60家加油站与埃克森公司在佛罗里达东南部的加油站进行了交换。菲纳石油公司在1997年将德国东部大部分加油站与其它公司进行了交换，获得了德国西部核心地区的20多家加油站，使其更靠近菲纳在比利时安特卫普的炼厂，降低了油品的运输成本。

1.5.3、实行加油站规模大型化和服务多元化

在炼油业利润持续低迷的情况下，油品销售领域实行加油站规模的大型化可以获得较为丰厚的利润，这是国外石油公司降低营销成本，提高经济效益的另一主要做法。

1994-1998年，在油品销售总量增加的情况下，大多数国外石油公司的加油站数量几乎都在减少，而规模却明显增大了。如埃尼公司在意大利国内的加油站数量从1994年的大约11400家减少到1998年的9828家，但平均加油量却从1994年的大约13500m3提高到1998年的接近15000m3.雪佛龙在1989年到1998年的10年间，公司投资建设的加油站的数量从3000多家减少到1637家，但规模却增加了将近50%.

加油站服务的多元化是国外大石油公司油品销售领域的另一主要做法。埃克森公司新加油站的设计概念包括与可出售咖啡、热牛奶、新鲜水果面包的咖啡店的结合，向客户提供休息室、旅行地图、AMT、邮政、税务等服务。意大利埃尼公司在客户中开展了自助加油活动，1998年底，公司有2410家自助加油站，占其国内加油站总数的大约25%，但却售出了公司油品销售总量的45%.

1.6、通过装置大型化、炼化一体化、节能降耗等降低生产操作成本

实行炼油和石化装置大型化，炼化一体化，优化原料配置，共用服务基础设施，汽电联产，节能降耗，强化脱瓶颈和提高装置操作灵活性及配套性的技术改造，使之适应各种原料来源，并使上下游流程配套更趋合理，是国外大石油石化公司在炼油、石油化工生产装置的建设、操作和运营方面降低成本的主要做法。

1.6.1、装置规模的大型化

装置规模的大型化是炼油与石化工业降低成本的重要措施之一。据测算，12Mt/a的炼厂比6Mt/a的炼厂，单位投资节约25%，生产费用节约12%～15%，占地和消耗材料也随之减少。国际著名咨询机构美国斯坦福研究所对乙烯装置的调查表明：以750kt/a产能成本为100%计，产能下降到500kt/a，成本上升4％～9%，产能下降到200～250kt/a，成本上升14%～33%.从投资的角度看，据文献报道，乙烯规模由250kt/a增加到500kt/a，后者规模是前者的2倍，但投资仅为前者的1.74倍；规模由250kt/a增加到750kt/a，后者规模是前者的3倍，但投资只是前者的2.46倍。

世界主要石油公司炼厂的规模都比较大，根据1998年的数据，埃克森炼厂平均规模为7760kt/a，美孚为9010kt/a，BP为8040kt/a，阿莫科为10100kt/a.世界上具有竞争优势的乙烯经济规模70年代是300kt/a，80年代是450kt/a，90年代是600kt/a，21世纪将达到800～900kt/a，甚至1000kt/a以上。菲纳石油与巴斯夫正在美国得州阿瑟港建设世界单系列最大的裂解装置，乙烯能力达816kt/a年。埃克森、美孚等公司近期建设的乙烯装置大多为800kt/a的规模。

此外，原有乙烯装置的脱瓶颈扩能也是近年来乙烯工业降低成本的主要做法之一。据估计，从1993年到2000年，仅美国通过脱瓶颈扩能增加的乙烯生产能力就达约1600kt/a.

1.6.2、炼化一体化

炼化一体化可产生巨大的协同作用，能将炼厂进料的25%以上转化为更高价值的石油化工产品，可提高联合企业回报率2～5个百分点。墨西哥湾沿岸的炼油和石油化工联合企业通过一体化每年可以获得5000万美元以上的协同效益，菲纳石油与巴斯夫在得州阿瑟港的炼油和石油化工一体化装置可产生每年6000万美元以上的协同效益。炼化一体化还可以产生重大的成本优势，即①设施共享降低了存储和装运成本；②服务和公用工程共享；③免除了中介商交易的费用；④具有操作上的灵活性。另外，炼化一体化可提供安全可靠的原料供应来源和副产物出路。

总的看，炼化一体化是一个既能改善炼厂经营，又能改进石化装置经营的降低成本、提高经济效益的有效方法。

1.6.3、汽电联产、节能降耗

国外石油公司在下游降低成本的另一个做法是发展汽电联产。实行汽电联产可以实现节能降耗、废热利用，还有环保上的优势。

埃克森公司的炼厂和石化厂通过汽电联产减少了大约30%的能耗。1998年，埃克森公司在路易斯安那州巴吞鲁日建设了一套150MW的联合发电装置，减少了电力的外购。目前，埃克森公司在世界范围内联合发电装置的总容量已经达到了1500MW.CSN能源公司和菲利普斯石油公司合资在斯维尼炼厂附近建的电力外销厂使用炼厂的燃料气，用天然气作补充，发电330MW，投资约2亿美元，33%电力自用，其余外销，可供4.5万个家庭用电。

1.6.4、加强装置运作管理降低操作成本

提高开工率，延长检修周期可最大限度使现有资产发挥作用，减少检修费用和开停车损失，降低生产成本。

国外主要石油公司炼厂的开工率几乎都在90%以上，如埃克森近年炼厂的开工率达89%，壳牌和BP炼厂的开工率更达到了98.4%，个别年份甚至超过了100%.对美国鲁姆斯公司设计的乙烯装置的调查表明，其开工率普遍超过95%，有些甚至超过99%；装置运转周期达到3年，甚至5年。埃克森公司在改善装置可靠性和维修方面的努力使埃克森公司每年节省大约1.5亿美元的操作费用。

1.6.5、加强提高装置灵活性和适应能力的改造

国外石油石化公司为适应原料价格和副产品需求的变化，普遍注重提高炼油和乙烯装置进料的灵活性。

BP炼厂所用的高硫原油的比例从1994年的28%上升到1997年的34%，以降低原料成本。雪佛龙化学公司1997年在得州阿瑟港的乙烯装置引入了改进的低温分馏和超选择性裂解及急冷系统，可适应各种乙烷/丙烷比，降低能耗30%.埃克森公司1998年在得克萨斯州贝汤炼厂建设了一套2000kt/a的焦化装置，以适应加工来自墨西哥的重油。

1.7、通过技术创新降本增效

科技进步是世界石油石化工业发展最持久、最根本的动力。

在油气勘探开发领域，由于有了三维地震技术、水平钻井技术、深水钻井技术、大位移钻井、丛式井以及计算机油藏模拟和其他技术进步，西方国家每口钻井增加的储量从1986年的不到2000桶上升到现在的8000桶。三维地震技术可提高地质构造的观察精度，增加探井的成功率，减少试掘井数。水平钻井技术提高了采油率，使油气田开发所需的探井数减少50%以上，并使过去没有商业价值的开采变得经济可行，还提高了油井的产量。深水钻井技术使得在深海采油的成本可与陆地相媲美，如北海和墨西哥湾的油田开发费用平均约为4.5美元/桶，而在80年代北海的大油田为10美元/桶，小油田17～18美元/桶；挪威在北海最新投产的油田的生产成本还不到1美元/桶。过去10年的油气技术进步使发达国家大石油公司原油平均勘探开发成本下降60%，而探明储量则比10年前增加了60%.

在炼油和石油化工领域，技术进步是降低生产成本、提高产品竞争力的关键。如德国拜耳公司近年开发的气相法聚丁二烯生产技术可使生产成本降低25%，单线生产能力可达90～120kt/a.美孚和凯洛格公司联合开发的AtomaxTM喷嘴用于RFCC工艺，可使汽油产率增加5%（体积百分数），转化率增加4%（体积百分数）以上。在有机原料生产领域，优化生产技术路线已成为最主要的降低成本的途径。如ABB鲁姆斯环球公司开发出可适应多种裂解原料、提高生成乙烯选择性、降低原料成本和能耗的Ethylene2000工艺设计方案。布朗路特公司开发了低成本的ALCET乙烯技术。环氧丙烷生产技术淘汰了老的氯醇法，改用技术先进的环氧丙烷-苯乙烯、环氧丙烷-叔丁醇工艺等联产技术等。

国外石油石化公司对成本最低化的长期不懈努力使其对技术进步和技术创新的追求永不停步，永无止境。以美孚公司为例。美孚率先在工业上采用LRFD（负载阻力系数设计）技术，仅一年就在尼日利亚成功地降低了34%的油井套管费用。美孚公司开发了海上LNG加工技术，减少了向陆地运输以及陆上加工厂建设的费用。美孚公司还在其所属炼厂建立了炼厂监视系统，用电子传感器监视炼厂中的关键设备，预先消除问题隐患，延长了设备的寿命和运行时间。

值得指出的是，随着20世纪90年代全球信息技术的高速发展，信息技术在石油化工领域的应用日趋深入、广泛，石油石化工业已经跨入信息集成时代。总的趋势是依托网络化实现石化生产过程和经营过程中各环节的集中计划、监控、管理和协调，依托模型化对生产过程和经营过程以及战略决策进行模拟和调整，使之集成化和科学化。这对石油石化生产经营决策的科学化、工艺生产和经营运作的合理化、生产要素的优化配置都已经、正在和将要产生重大的影响，因而也已成为国外大石油石化公司降本增效的重要手段。例如，芬兰波尔沃炼厂自1986年起应用计算机技术，重点推广普及夹点分析技术，进行工艺综合、优化能源利用。全厂30多套装置在1994年前就完成了夹点分析，总能耗降低4.3%，投资回收期仅1.8年。该炼厂在能耗方面已成为欧洲最先进的炼厂之一，其能耗比欧洲标准炼厂低一半。意大利埃尼集团的阿吉普公司较早提出了以数据模型为核心的炼厂信息集成系统方案，并从1983年起在下属7个炼厂中的4个进行实施，经济效果显著。

2、几点启示

综上所述，国外大石油石化公司在降低成本，提高效益的做法是全方位的、立体的、多角度的，并且是一个长期的、永无止境的不懈的追求过程。降本增效的措施有宏观的、中观的和微观的。国内外不少学者已将其提高到战略的高度去认识，称之为“低成本战略”。

2.1、国外的“低成本战略”同样适用于我国石化企业

国外石油石化公司的产业结构、产品结构及企业组织形态大致与国内相近，国际石化业的特征也与国内石化业基本相仿，因此国外大石油石化公司在实施低成本战略方面的经验做法原则上也适用于我国石化企业。目前，我国国有企业的改革正处在攻坚阶段，借鉴国外石油石化公司的经验与做法，对于我们完成十五大四中全会制定的国有企业改革的目标，对于石油石化企业的扭亏脱困有很大的启发性。尤其是我国面临着行将加入WTO的挑战，国内石油石化企业在经营体制与运行机制上急需全面改革，因此借鉴国外同行降低成本行之有效的经验、做法，对于我国石油石化企业提高国际竞争力显得非常重要。全方位实施“低成本战略”，应该成为今后我国石油石化产业发展的一项基本战略。

2.2、摒弃旧观念，换之以全新的“低成本战略”思想

国内大多数企业及其经营管理者降低成本的观念目前还局限在微观上如何降低财务费用、人工成本、生产成本等狭小的范围，而国外石油石化公司的“低成本战略”已成为全方位、多层次、从宏观、中观到微观的一项复杂的系统工程，渗透到了其经营运作的方方面面和各个领域。石油石化工业是我国的支柱产业，产业关连度大，影响国民经济的范围广、程度深，并且是技术和资金密集型产业，因此我国石油石化企业应更新观念，根据国情全面实施“低成本战略”。

2.3、“低成本战略”是解决我国石油石化企业存在问题的良策之一

由于长期粗放经营和种种历史原因，我国石化工业与发达国家先进水平相比存在着装置规模小、产业集中度低、布局不尽合理、人员过多、劳动生产率低、物耗能耗偏高、管理费用高、效益低下等问题。以乙烯装置为例，世界上裂解装置具有竞争力优势的经济规模90年代为600kt/a，21世纪初将达到800～900kt/a；而我国目前最大规模仅为450kt/a，平均规模为230kt/a.从炼厂情况看，世界平均炼厂规模为5430kt/a，而我国平均规模只有3370kt/a.我国原油成本也明显高于国外原油。因此，实施“低成本战略”，无疑是解决我国石油石化企业存在问题的良策之一。

2.4、我国石化工业成本战略的内容建议

低成本战略篇8

因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

生活中不难发现，面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

经调查研究以及市场实战检验，蓝哥智洋团队在业内提出的“组合口碑营销”观点，在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式。“组合口碑营销”和业界提倡的单一化的口碑传播方式有质的区隔，重在组合。

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。蓝哥智洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

排毒养颜胶囊，第一个提出排毒理念的产品，品牌家喻户晓。

1999年8月，产品所在公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表，经销商代表和合作媒体代表飞赴昆明，这部分“意见领袖”在领略春城世博美景的同时，亲身了解公司的企业精神以及科研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解，活动花费不大，效果却出奇的好。由此可见，组合口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四两拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，通过口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合往往能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

当然，企业在负面口碑出现伊始就迅速做出应对策略是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，增加庞大的运营成本。

怎么办？首先要提供让消费者满意的产品及服务，降低负面口碑的力度，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投放得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。所以，蓝哥智洋团队在给企业提供企划服务时，经常运用组合口碑营销观点武装并指导企业实战，也常常强调在处理负面口碑时，实施补救措施要把握一个度，即：顺应消费者意愿。

顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西，同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。长久以来，一些企业认为只要将产品卖出去就好，或者单一注重"5S"，微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、满意（Satisfaction）中的一种服务，没有赶超“六星级服务”的意识，于是在销售时向消费者做出各种承诺，但只要产品一旦售出，就撒手人寰；当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。这势必给企业带来更多的负面口碑信息，有悖于我们团队提倡的组合口碑营销观点，也毫无低成本可言。

下面，我们再来论述一下实施组合口碑营销的三个步骤：

组合口碑营销第一步——鼓动

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。

我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

组合口碑营销第二步——价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

组合口碑营销第三步——回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

近年来，蓝哥智洋团队为医药保健品、快速消费品企业全案服务，提供“组合口碑营销”实战方案时，初显成效，释放其不可估量的杀伤力。无论是蓝哥智洋服务的山东修元集团的血色好阿胶口服液样板市场推广，深圳天颐公司的天百岁美目蓝莓素产品整合，还是加拿大永和堂集团洪昭光·张永国际养生中心的品牌打造都因为彰显组合口碑营销系统化、专业化、差异化的特色而显得魅力无限。正因为企业和消费者在“组合口碑营销”中实现双赢、共盈，得到应有的回报，所以一定程度上说，组合口碑传播市场潜力巨大，有待深层次发掘。

口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。而蓝哥智洋国际行销顾问机构在市场实战中摸索并用来指导实践的较为科学、系统的组合口碑营销理念必将因为对消费者劝服的高效性和投入的低成本而迎合新时代的要求。