时间：2023-12-10 23:33:42
关键词： 非均衡市场；房地产寡头；博弈；纳什均衡；混沌
中图分类号：F224.32文献标识码：A文章编号：1003-7217（2015）03-0099-08
一、引言
区域房地产寡头面临共同的区域需求市场，其产量竞争更接近古诺博弈，是信息不对称、有限理性下的动态行为博弈，且其所处市场环境可能是供需非均衡的。Jing Peng（2011）等研究了具有不变线性成本的延迟有限理性三寡头博弈，发现合适的延迟参数能够扩大系统的稳定区域[1] 。Lu（2011）等研究表明，决策状态延迟能够扩大均衡稳定域并延缓分岔[2]。易余胤（2004）等的研究发现溢出效应能增加博弈达到Nash均衡的可能性[3]。Fabio（2010）研究发现寡头的类型影响均衡的稳定性和其失稳后的复杂动力学演化，但并不影响均衡解本身[4]。Leonard（2009）研究表明，在异质混合双寡头框架下，由于环境税收与减排的影响，私有化将导致社会福利降低[5]。姚洪兴（2005）等研究发现企业加快广告投入量的调整速度，会导致博弈系统的不稳定[6]。Tnu（2006）的研究表明静态古诺博弈均衡解的存在性与参与博弈的寡头数量无关[7]。牟玲玲（2010）等分析了寡头博弈模型演化的复杂性态[8]。童光毅（2008）等针对房地产市场的非均衡状态， 以半参数（拓展）回归模型解释了我国房地产价格持续大幅上涨的原因[9]。阙彬（2011）等在聚合方程下实证分析了房地产市场非均衡状态[10]。姚洪兴（2008）等研究了均衡市场下房地产投资决策博弈模型的复杂性[11]。现有市场模型侧重于宏观方面，缺乏对其区域特性、地区差别和市场主体行为（微观）等因素的考虑；没有反映出均衡与非均衡市场共存的现状及其内在联系。本文拟从区域房产商的产量竞争决策行为及区域市场供求的微观视角，研究区域房地产市场（非）均衡状态、管控政策等与产量分配机制关系的经济规律，期望能为行业运营实践、管控政策制定提供理论参考。
二、模型建立
假设：（1）宏观经济政策、经济形势相对稳定，经济系统运行勿受突变扰动；（2）房地产市场可能呈现非均衡；（3）寡头均以赢利为目的，公益性房产供给不进入市场；（4）寡头是有限理性的，即普遍存在的“短视预期”和“羊群效应”[12]传导所致。我们定义“短视预期”为一期即项目运营平均周期上的有限理性预期，能够根据现有的信息如当期边际利润、价格预期下一期的价格水平，或者至少二者差异的方差很小，可以通过线性的决策系数加以矫正，从而决定下期产量，谓之“一阶理性”；（5）寡头间不存在合谋，产品同质或具有等价替代性，即符合古诺模型的市场结构特点[11，13] 。
从土地使用权买卖行为至房地产产品售罄（或留下一定量的尾盘，不同房地产生产者各异），有一个较长的产销期（如2～5年），但出让土地时，地方政府和房产商均不能确切知道土地未来物化至商品房中的真实价值，一般是根据当期（如t期）对未来建成商品房的预期价格pe（t+1）来决策。根据假设（4），pe（t+1）等于或近似于t+1期实际交易价格p（t+1）①。从土地交易双方关于房地产行业的知识和信息面来看，这也是切合实际的。t期交易的土地价格是t+1期房地产的重要成本，会影响到t+1期房产实际交易价格，进而影响房地产供应量。
若某区域t期房地产市场需求曲线为p（t）=a-bD（t）②，其中a>0，b>0为常系数，a表示区域房地产的最高价格；D（t）>0为t期市场需求。该区域市场上n个寡头生产可代替房地产产品，进行产量竞争。第i个房地产寡头t-1期决策生产t期面市供给量为qi（t），i=1，2，…，n，则t期房地产市场供给S（t）=∑ni=1qi（t）。若区域市场非均衡，第i个寡头t期面临的需求量为qi（t）（1+σi），其中σi≥-1，i=1，2，…，n。σi>0表示超额需求率；-1≤σi
p（t）=a-b∑ni=1qi（t）（1+σi） （1）
财经理论与实践（双月刊）2015年第3期2015年第3期（总第195期）陈迅.赖纯见：非均衡市场下房地产寡头产量竞争研究
区域t期（t-1期决策的）楼面地价为cpe（t）=cp（t），其中0
πi（t）=（I′i-γ）（a-b∑ni=1qi（t）（1+σi））qi（t）
i=1，2，…，n （2）
令Ii=I′i-γ=1-γ-c1-ri，则Ii为第i个寡头的销售净利率。第i个寡头第t期边际利润函数为：
π′i（t）=πi（t）qi（t）=Ii（a-b∑nj=1qj（t）（1+
σj）-bqi（t）（1+σi））i=1，2，…，n（3）
在非对称需求信息、一阶理性下，多寡头进行动态古诺博弈。寡头们依据其当期产量及边际利润情况来决策下一期产量的调整。第i个寡头t期边际利润π'i（t）>0，则t+1期产量qi（t+1）在qi（t）基础上调整增加，反之则调整降低[14]。
此外，寡头还会根据t期供求状况，对t+1期产量作修正：当t期存在超额供给即-1≤σi0，则超额需求自动积蓄形成下期需求，对t+1期产量不作额外修正。从而，第i个寡头参与古诺重复博弈的产量动态调整机制：
qi（t+1）=qi（t）+αi（qi（t））π'i（t）+Δqi（t）
i=1，2，…，n （4）
其中αi（qi（t））>0，表示第i个寡头产量动态调整速率；Δqi（t）=σiqi（t）σi
qi（t+1）=qi（t）+αiqi（t）Ii（a-
b∑nj=1qj（t）（1+σj）-bqi（t）（1+σi））+Δqi（t）
Δqi（t）=σiqi（t）σi
Ii=1-γ-c1-rii=1，2，…，n
D（t）=∑ni=1qi（t）（1+σi）
S（t）=∑ni=1qi（t）（5）
三、模型分析
为了简化计算过程，重点讨论双寡头的情形：
q1（t+1）=q1（t）+α1q1（t）I1（a-2bq1（t）
（1+σ1）-bq2（t）（1+σ2））+Δq1（t）
q2（t+1）=q2（t）+α2q2（t）I2（a-2bq2（t）（1+
σ2）-bq1（t）（1+σ1））+Δq2（t）
Δqi（t）=σiqi（t）σi
Ii=1-γ-c1-ri，i=1，2
D（t）=q1（t）（1+σ1）+q2（t）（1+σ2）
S（t）=q1（t）+q2（t）（6）
对于系统（6）令qi（t+1）=qi（t），i=1，2。（1）若σi≥0，i=1，2，可求得其四个均衡点：E1=0，0，E2=a2b（1+σ1），0，E3=0，a2b（1+σ2），E4=a3b（1+σ1），a3b（1+σ2）；（2）若σi
J=1+α1I1（a-4bq1（t）（1+σ1）-bq2（t）（1+σ2））+sgn （σ1）σ1-α1I1bq1（t）（1+σ2）-α2I2bq2（t）（1+σ1）1+α2I2（a-4bq2（t）（1+σ2）-bq1（t）（1+σ1））+sgn （σ2）σ2
其中：
Ii=1-γ-c1-ri
sgn （σi）=0σi≥0
1σi
命题1当σi≥0，i=1，2时，即在均衡情形（1）下③，区域房地产寡头产量竞争博弈均衡和供给市场类型取决于地方政府土地价格参数c，而与市场供需非均衡程度σi无关；存在Nash均衡解且其稳定性条件与均衡市场下相似[15]。
命题2 当σi
命题3 当σ1≥0，σ2
四、数值模拟分析
（一）命题1情形博弈系统分析
1.博弈系统演化。取参数值a=10，b=0.5，c=0.3，α2=0.2，r1=0.5，r2=0.4，σ1=0.1，σ2=0.05，初值q10=3.5，q20=8.6，双寡头博弈系统动态演化过程参见赖纯见、陈迅的研究[15]。图1表明市场均衡并不是房地产寡头博弈Nash均衡的前
图1非均衡市场房地产双寡头产量竞争动态演化（命题1）
参数γ的影响
图2参数调整时双寡头产量竞争动态演化（命题1）
提条件，在市场超额需求下可以形成稳定Nash均衡产量分配。
2.博弈均衡的稳定域。根据命题1，均衡的稳定性仅取决于政府地价参数c（证明详见附录A），取参数值c∈[0.1，0.4]，绘出产量博弈寡头垄断和垄断情形Nash均衡解的稳定区域[15]。
3.地价房价比、税收和供求非均衡对博弈的影响。取参数值 a=10，b=0.5，α1=0.5，α2=0.2，r1=0.5，r2=0.4，σ1=0.1，σ2=0.05恒定，地价参数c调整时，双寡头博弈动态演化呈现倒分岔形态过程[16]。图2表明税收γ和地价参数c对博弈系统的影响是相似的，所以，政府采用这两方面的调控政策的效果具有替代性。（二）命题2情形博弈系统分析
1.博弈系统演化。取参数值a=10，b=0.5，c=0.3，α2=0.2，r1=0.5，r2=0.4，σ1=-0.1，σ2=-0.05，初值为q10=3.5，q20=8.6，得到均衡解随α1的变动形态，见图3（a）。这与理论分析的情形（2）均衡解E3寡头2垄断（0
2.博弈均衡的稳定域。根据均衡稳定性条件④，固定参数a=10，b=0.5， r1=0.5，r2=0.4，σ1=-0.1，σ2=-0.05，初值为q10=3.5，q20=8.6，变动c、α1、α2可用数值分析更直观地描述，见图4。
（a）均衡状态 （b）市场需求和供给演化
图3非均衡市场双寡头产量竞争博弈演化（命题2）
（a）c∈[0.1，0.3] （b）c=0.1
图4不同地价参数下非均衡市场双寡头产量竞争均衡的稳定区域（命题2）
图4（a）是不同的地价参数c下的均衡稳定域，随地价参数c递增而扩大；但当c≥0.4时，稳定的均衡类型是垄断还是寡头垄断还要取决于市场非均衡参数σ1，σ2。取c=0.4，间隔0.1变动市场参数σ1绘制博弈均衡稳定域，见图5（a）、（b）。
3.地价房价比、税收和供求非均衡对博弈的影响。取参数α1=0.5、α2=0.2不变，只调节参数c、σi、γ的情形，见图6。图6表明参数c、σi、γ均能在不同程度上改变系统的混沌态，而图6（a）和（c）演化过程近似，表明土地价格和税负管理政策效果具有替代性。
（a）σ1∈[-1，-0.1]，c=0.4 （b）σ1=-0.7，c=0.4
图5非均衡参数变动下双寡头产量竞争均衡的稳定区域（命题2）
（a）参数c的影响
（b）参数σ1的影响（c=0.09）
（c）参数γ的影响（c=0.09）
图6参数调整时双寡头产量竞争博弈演化（命题2）
（三）命题3情形博弈系统分析
1.博弈系统演化。取a=10，b=0.5，c=0.3，α2=0.2，r1=0.5，r2=0.4，σ1=0.1，σ2=-0.05，初值为q10=3.5，q20=8.6，得到寡头垄断稳定均衡解随α1调整的演化形态，见图7（a）；其他参数不变，若取α1=0.5，可得该系统均衡随α2调整的演化形态，大致经历以下过程：垄断（由寡头1）E2（0
2.博弈均衡的稳定域。根据稳定性条件⑤，固定参数a=10，b=0.5， r1=0.5，r2=0.4，σ1=0.1，σ2=-0.05，初值为q10=3.5，q20=8.6，变动c、α1、α2绘制出垄断（由寡头1）均衡E2和寡头垄断均衡点E4的稳定性域，见图8（a）、（b）。
调整市场非均衡参数σ1、σ2绘制出系统的均衡稳定域，见图9。图9（a）表明，超额需求σ1变动不会改变系统均衡稳定区域；而图9（b）则反映出超额供给参数σ2的变动会改变系统的均衡稳定性，而且这种影响并不独立于地价参数c，如图9（b）和图8（a）形态近似，但稳定域空间随市场波动较大。所以，同步采取限制地价房价比和调整税负水平政策的同时，还应加强市场供需结构的管理，避免各项调控政策的施行效果将呈跷跷板现象。
3.地价房价比、税收和供求非均衡对博弈的影响。取σ1=0.1、σ2=-0.05、α1=0.5、α2=0.2，其他参数不变，调整地价参数c，发现系统呈现与命题2下类似的演化过程，见图10（a）。市场非均衡因素σ2的变动并不能使系统在均衡状态和混沌状态间转换，见图10（b）。
图10（c）与图10（a）演化形态类似，说明房地产业承担的综合税负与地价参数c对房地产系统的影响是近似的。
（a）迭代均衡（ 0
（c）市场需求和供给演化（0
图7非均衡市场双寡头产量竞争博弈演化（命题3）
（a） E2、E4，c∈[0.1，0.4] （b）E2、E4，c=0.1
图8地价参数变动下非均衡市场双寡头产量竞争均衡的稳定区域（命题3）
（a）E2、E4，c=0.3，σ1∈（0，1） （b） c=0.3，σ2∈[-1，-0.1]
图9非均衡参数变动下双寡头产量竞争均衡的稳定区域（命题3）
（a）参数c的影响
（b） 参数σ2的影响（c=0.08）
（c）参数γ的影响（c=0.3）
图10参数调整时双寡头产量竞争博弈演化（命题3）
五、结语
本文建立的模型是对经典的静态完美Cournot模型进行特定的动力学改良，更符合房地产行业产量分配动态演化的实际情况。以二寡头产量竞争为例，研究区域房地产非均衡市场下动态博弈混沌态、垄断均衡、寡头垄断均衡、滞涨均衡的均衡解及其渐进稳定区域特性。研究结果论与建议：（1）房地产寡头产量竞争博弈可达成均衡，但市场的非均衡性会影响产量竞争博弈Nash均衡的存在性及稳定性；该博弈在市场均衡下的情形仅是其在非均衡市场下的一个特例；（2）区域房地产供给市场类型主要取决于市场供需非均衡程度、行业税负率和地方政府对土地价格管理，政府的行业管控措施适宜从这三方面着手；（3）地价房价比控制、税负水平管理两方面调控政策具有替代性，但均受制于市场供需结构关系。同步采用供需结构管理、地价房价比控制和税负管理的组合调控政策，效果更佳，且能够有效杜绝调控政策实施中的跷跷板效应；（4）房地产市场宏观管控政策不宜通过直接作用于供给量或需求量以实现全民普惠，谨防市场在全面超额需求和全面超额供给间来回转换，如限购等直接行政干预手段可能将市场引向更加难以掌控的反向局面。
注释：
①理论上的综合平均价格，忽略房地产类别、方位和销售时间先后等因素形成的复杂的、持续变化的销售价格差异。
② 将需求函数改变成形式为p（t）=a-bD（t）-b1D（t）2…-bn-1D（t）n的多项式，模型相关研究结论与本文一致，为简化计算，本文仅研究线性需求函数的情形。
③篇幅所限，证明过程参见文献[16]，其结论完全一致，即当寡头普遍存在超额需求时，区域房地产产量竞争均衡稳定性和供给市场类型取决于地方政府地价管控参数c，而与市场供需非均衡程度σi无关，原因在于商品房供给时滞效应和运营成本中土地成本的占比差异。这也表明市场均衡条件下的该产量竞争博弈均衡仅是非均衡市场下情形的一个特例。
④证明：（1）E1处的Jacobi矩阵为JE1=1+aα1I1+σ1001+aα2I2+σ2。它的两个特征值λi=1+aαiIi+σi，其中a>0，αi>0，-1≤σi
（3）由对称性，可以相应得出E3的稳定条件。
（4）E4的Jacobi矩阵为JE4=1-23aα1I1-43σ1+2α1I13α2I2σ2-1+σ23（1+σ1）（aα1I1+2σ1-α1I1α2I2σ2）-1+σ13（1+σ2）（aα2I2+2σ2-α2I2α1I1σ1）1-23aα2I2-43σ2+2α2I23α1I1σ1，其特征多项式D（λ）=D0+D1λ+D2λ2， 其中D2=1，D1=-2+23aα1I1+23aα2I2+43σ1-2α2I23α1I1σ1-2α1I13α2I2σ2+43σ2，D0=1-23αα1I1-23αα2I2+13α2α1I1α2I2-43σ1+13αα2I2σ1+2α2I23α1I1σ1-2α2I23α1I1σ21-43σ2+13αα1I1σ2+2α1I13α2I2σ2+53σ1σ2-2α2I12α1I2σ22。根据Jury离散系统稳定性的充要条件，均衡点E4稳定性条件为D（1）=D0+D1+D2>0
D（-1）=D0-D1+D2>0
|D0|
⑤证明：（1）E1的稳定条件-2aα1
D（-1）=D0-D1+D2>0
|D0|
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关键词：价格博弈分析；多角化经营；决策树分析法
中图分类号：C965文献标识码：A
**雅思学校是中国最早进行雅思培训的机构之一，成立于1997年，经过多年的发展，现已初具规模，培养出了一支在雅思教学方面水平较高、经验丰富的教师队伍，一直以来是国内规模最大、最负声名的雅思培训机构。但2004年，雅思界另一重要的培训机构环球雅思开始从规模和知名度上全面超过**雅思。同年，新航道雅思、新东方全面介入雅思培训，**雅思失去了以往高速发展的态势，企业发展陷入了停滞。
一、竞争态势分析
目前，北京的雅思培训界主要有环球雅思、**雅思、新东方和新航道四支力量。各学校市场占有率大致是：**雅思市场占有率30%，环球雅思市场占有率35%，新东方和新航道市场占有率30%。四家培训机构基本构成了北京雅思培训市场的寡头垄断。但考虑到，雅思培训发展前景好，利润高。且从经营方式上看，**雅思及三家竞争学校共同的特点是：教师由高校或社会外聘，教室等教学设备仪器采用租赁方式，学校主要负责招生、市场开拓、教学服务等工作。这种经营方式虽有投入资金少，没入成本低、风险小的优点，但同时具有一个致命的缺点就是进入和退出门槛都较低，容易吸引竞争对手进入。因此，实际上北京雅思培训界处在一种动荡的非典型寡头垄断市场态势下。下面，我们通过五种竞争力模型对**雅思学校的竞争态势进行分析。（图1）
1、**雅思现有竞争对手主要为环球雅思、新东方和新航道。环球雅思已经在规模和市场占有率方面全面超越了**雅思学校，成为行业龙头。新东方虽刚涉足雅思培训，但作为全国外语培训业的老大，从资金、规模到品牌、营销手段等方面都占有巨大优势。目前，**雅思的优势仅限于从业经验丰富，师资水平较高。
2、从供应者角度看，雅思培训竞争说到底还是优秀的培训教师之间的竞争，谁拥有了优秀的教师，谁就拥有了核心竞争力。优秀的培训教师是**雅思的一张王牌，但这些教师都是隶属于各高校的外聘教师，队伍极不稳定，随着竞争的加剧，课酬的上涨将是必然趋势。
3、从购买者角度看，随着我国国民收入的提高，国内教育竞争加剧，更多的人会选择留学或移民，因此雅思培训市场还远未饱和，前景仍然看好。
4、从潜在进入者角度看，戴尔和洋话连篇等培训机构，缺乏的仅是有经验的优秀教师，且正跃跃欲试。一旦潜在竞争对手加入的话，势必进一步加剧竞争。
二、走出困境的选择
1、失效的价格竞争策略。为了夺回失去的领先地位和市场，**雅思曾动用价战策略，却引发了其他机构的纷纷降价，我们以囚徒困境模型对此问题进行分析。表1为囚徒困境模型。（表1）
我们看到，如果大家都不降价，每家都可获得7分利益，如果**雅思降价，而其他学校不降价，那么**雅思将获得更大的市场份额，获得9分利益，而此时其他学校只能获得5分利益，反过来，其他学校降价，**雅思不降，结果也一样，但这种情况在寡头垄断市场是不可能出现的，如果**雅思降价，其他学校一定会跟进，因为这关系到企业的市场占有，关系到企业的发展前景、甚至企业的生死存亡，同级别的企业不会看着竞争对手挤压自己而做大做强，最终会出现行业价格被拉低，大家收益普遍下降到6分的情况，那是一个糟糕的结果。也是均衡市场不合作竞争下的价格策略的必然结果。中国彩电业曾深陷此泥潭不能自拔。因此，在寡头垄断市场形态下，竞争者势均力敌，价格策略因过于敏感，而近于无效。
2、多角化经营策略谋突破。企业只有竞争壮大，在竞争中求发展，才能走出困境。那么，如何发展又摆在了面前？笔者建议实行适度多角化经营。这样有两个好处：一是降低企业经营风险。当其中某一经营领域经营不善时，可以通过其他领域的成功经营加以补偿，从而使整个企业的利益得到保障；二是通过多角化经营，可以开拓新市场，增加产品和服务，扩大利润来源。
实行多角化经营可朝两个方向发展：1、应用英语培训；2、留学咨询服务。这两个行业与雅思培训关联度高，市场前景好，利润丰厚。进入和退出壁垒都不高。比较实行多角化经营与单一经营两种模式的经营价值链图。（图2、图3）
如果**雅思经营由单一经营价值链模式转换到多种经营价值链模式，学校的培训群体会大大扩展，而且三者间又有很好的彼此衔接和相互补充的作用，应用英语的学员，又是雅思培训的潜在人员，雅思培训人员又是留学中介的现实市场，三者相互补充彼此促进，形成紧密的价值链，不但能规避风险，更能起到扩大经营的效果。这样，企业能够率先做大做强，相对市场其他对手，取得规模优势，突破市场竞争均势的困局。
3、权衡机遇与风险谋发展。企业任何形式的扩张都会伴随着巨大的风险，**雅思该采用怎样的策略进入新领域呢？以应用英语培训为例，我们具体讨论**雅思该如何选择进入策略。
我们用决策树的办法来对此进行分析。（图4）
A=60×0.6+（-10）×0.4=36-4=32
B=30×0.6+10×0.4=18+4=22
Max=A-20B-10=max32-2022-10
=max1212=12（万元）
模型解析：**雅思进入应用英语培训领域，可采取两种策略：1、单独设立培训部门或机构，独立经营。2、与其他培训机构联合，共同经营。单独设立培训部门/机构，需要投资20万元，市场情况好与坏的损益值分别为60万元和-10万元；与其他培训机构联合，共同经营，需要投资10万元，市场情况好与坏的损益值分别为30万元和10万元。对于两种策略，市场情况好与坏的概率分别为0.6和0.4。
我们用决策树方法分析后，可以看到两种策略的期望值减投资额的最大余额都是12万元，此时，一般说应该选择风险较小的合作经营方案。但笔者认为，英语培训市场仍处在发展阶段，随着我国改革开放和世界融合的不断加深，英语不再仅仅是一种交流手段，而且越来越蕴涵学习、生活、娱乐的特性，因此英语培训市场将持续扩大。笔者把市场情况好与坏的概率设定为0.6和0.4，应该说略显保守，只是从谨慎性原则出发，把风险考虑得充分一些。就实际情况而言，这一比例应设定在0.7和0.3更加合适一点。如果以这个比例计算，独立经营的期望值应为39万元，期望值减投资额的最大余额是19万元；合作经营方案的期望值为24万元，期望值减投资额的最大余额是14万元。所以，笔者倾向选择独立经营。
另外，**雅思还存在组织结构僵化、人才缺乏、激励不科学等一系列的问题，但这些都是一个小企业在高速发展中遭遇的苦恼，只有在竞争中才能壮大。
Abstract： This paper introduces the influence factors such as the electricity suppliers and the transmission and distribution of electricity market， and constructs the marketing evolution game model of A and B， which is a strong selling electricity suppliers and the weak electricity suppliers. Through the use of a variety of different data， the results show that in the transmission and sale of electric power， we must consider the dynamic transmission and distribution in the form of mixed transmission and distribution price to achieve the optimal balance of power market.
P键词： 双寡头市场；演化博弈；输配电价；均衡最优
Key words： duopoly market；evolutionary game；transmission and distribution；optimal equilibrium
中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）17-0001-04
0 引言
随着国家经济增长放缓，电力需求进入换挡期，售电侧向社会放开，各大电力产业关联公司都纷纷成立售电公司来应对电力改革形势。在打破售电市场垄断的大前提下，各方如何在利益上达到最优平衡点，采取最优营销策略是需要研究的重点。目前研究者大多从发电侧、区域电能交易、发电厂竞价策略做出深入研究。例如：叶佳明引入的有限理性古诺博弈，提出电力市场有限理性古诺博弈的时滞后混沌控制方法；张程应用演化博弈理论中的多群体复制动态博弈模型，对电力公司与发电厂商竞价策略的演化过程进行模拟并研究其演化稳定策略。
本文在众多学者研究的基础上，吸取其精华，提出基于古诺-霍特林双寡头售电市场竞争模型，构建强势与弱势售电商及发电商的演化博弈模型，分析相关参数对演化博弈结果的影响，为实现多方共赢提供理论依据。
1 古诺-霍特林模型与空间区位竞争理论
古诺模型是由法国经济学家安东尼・奥古斯丁・库尔诺于1838年提出的，通常被作为寡头理论分析的出发点。古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型。该模型假定一种产品市场只有两个卖者，并且相互间没有任何勾结行为，但相互间都知道对方将怎样行动，从而各自怎样确定最优的产量来实现利润最大化。该模型阐述了相互竞争而没有相互协调的厂商的产量决策是如何相互作用从而产生一个位于竞争均衡和垄断均衡之间的结果。古诺模型的结论可以很容易地推广到三个及以上的寡头厂商的情况中去。
自古诺模型创建以来，经济学界更加关注寡头市场竞争问题。法国学者伯川德以价格作为决策变量，建立了不同于古诺以产量作为决策变量的寡头市场竞争模型，他认为如果同业中两家厂商经营生产成本相同的同种产品，则价格竞争的结果是每家厂商都按价格等于边际成本来经营，厂商只能获取正常利润，这就是“伯川德均衡”。但这一结论与现实并不相符，现实市场价格竞争的事实是均衡价格高于边际成本，厂商会获取超额利润。然而寡头竞争市场无法达到“伯川德均衡”。这种现实市场竞争与理论相背离的现象被称为“伯川德悖论”。在对“伯川德悖论”的理论解释中，最有代表性的一种是由霍特林开创的。他从厂商空间地理区位以及消费者到厂商交通成本差异的角度来研究“伯川德悖论”，通过引入厂商在空间区位上的差异来将“伯川德悖论”一般化。霍特林从厂商不同空间位置出发，首次建立了一个线性（直线段）市场上的双寡头厂商定位模型。在没有价格竞争（每一个厂商都以边际成本定价）的情况下，厂商追求利润最大化的结果就是每一个厂商都倾向聚集在市场中心，即最小差异原理。因为在一条长度给定的直线上均匀地分布着消费者，在这个市场上两个厂商都向消费者出售相同的产品，消费者到厂商的交通成本是厂商与消费者之距离的线性函数，在厂商出售产品价格相同的条件下，每一个消费者都会到离自己距离最近的厂商去购买产品。厂商之间的竞争就变成了如何在既定线段上选择一个点，使自己所占据的线段达到最大化。
霍特林模型的基本假设：
①产品同质；
②决策变量是价格；
③消费者分布在一条线性的市场上，市场总距离为S公里，每公里有一个消费者，每个消费者购买一件商品；
④消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例，单位距离的交通成本为t。如图1所示，寡头1的位置位于地点A，寡头2的位置位于地点B，AB为寡头1和寡头2需竞争的地盘，若最终寡头1争夺到的地盘为AE=x；寡头2的争夺到的地盘为BE=y，则一定有：
S=a+x+y+b （1）
2 基于古诺-霍特林双寡头售电市场的竞争分析
目前电网电力供销盈利模式是采用销售电价和上网电价的差值部分作为主要盈利点，随着大用户直购电的推广和售电侧放开等相关政策的出台，未来电网企业的收入将主要依靠外部售电公司和发电企业交易产生的输配电价过网费以及从自身售电业务中赚取利润。而电网企业下属的售电公司在各大电力企业成立的售电公司中必将在一定时期内的电力市场中处于强势地位（简称其公司A），而新兴成立的售电商由于售电业务以及人才的欠缺等因素相对比较弱势（简称其公司B）。发电商通过售电商A和售电商B向消费者供电。发电商给予售电商A的上网电价为P1，而给予售电商B的上网电价P1+Δp，其中Δp为发电商的决策变量。
古诺-霍特林模型是假设存在一个“线性城市”，城市线性长度标准化为1，用户均匀分布在线性城市[0，1]之间，假设售电商A在线性城市0端点处，售电商B在线性城市1端点处，两个售电商A、B的产品是同质的，且两家企业同时决定各自产量。
但考虑实际购售电行为中，售电商A、B要选择合适的输配电价方式，即固定输配电价方式M和动态输配电价方式F，其中固定输配电价方式价格记为m，其价格不随线性城市输电距离变化而变化，动态输配电价方式F为变动值，且随着距离x的变长而增长。售电商A、B都是在已知对方市场份额的情况下，各自确定能够给自己带来最大利润的份额。
讨论以下几种博弈模型：
情形1：售电商A、B均采取动态输配电价方式F。
设售电商A和B的不含输配电价费用的售电价格为PA和PB，x表示用户距端点0即零售商A的标准化长度，则用户向A或B购买电力商品的用电价格分别为PA+tx和PB+（1-x）t。
设x1点为用户在A和B购买电力无差异位置，则x1点满足以下条件：
PA+tx1=PB+（1-x1）t （2）
解得：x1=
由（2）式可得强势售电商A和弱势售电商B的市场份额占比。分布在[0，x1]之间的消费者选择强势售电商A，分布在[x1，1]之间的消费者选择向售电商B购买产品。因此，售电商A的市场份额为，售电商B的市场份额为1-则售电商A和B的利润函数分别为：
I=（PA-P1）（）（3）
I=（PB-P1-？驻P）（1-）（4）
由最优一阶条件可知，对（3）、（4）式中I、I分别求解关于PA、PB的偏导，当=0和=0时，得到售电商A和B的最优售电价格分别为
P=t+P1+1/3Δp （5）
P=t+P1+2/3Δp（6）
不失一般性，假设发电商的生产成本为0，得到生产上的利润函数为：
I=P1（）+（P1+ΔP）（）（7）
对（7）中的I求解关于Δp的偏导，由最优一阶条件=0，得此时发电商加价Δp=t，有两售电商最优利润为I=t，I=t
情形2：若售电商A采取固定输配电价方式M。售电商B采取动态输配电价方式F。
设x2点为用户在A和B购买电力无差异位置，则x2点满足以下条件：
PA+m=PB+（1-x2）t（8）
解得：x2=
同理，基于（8）式可得售电商A的市场份额为，售电商B的市场份额为1-，则售电商A和B的利润函数分别为：
I=（PA-P1）（）（9）
I=（PB-P1-ΔP）（1-）（10）
由最优一阶条件可知，对于（9）、（10）式中I、I分别求解关于PA、PB的偏导，当=0和=0时，得到售电商A和B的最优售电价格为：
P=t-m/3+P1+1/3Δp （11）
P=t+m/3+P1+2/3Δp（12）
不失一般性，假设发电商的制造成本为0，发电商的利润函数为
I=P1（）+（P1+ΔP）（1-）（13）
对（13）中的I求解关于Δp的偏导，当最优一阶条件=0，得出Δp=。I= I=
情形3：若售商B采取固定输配电价方式M。售电商A采取动态输配电价方式F。
设x3点为用户在A和B购买电力无差异位置，则x3点满足以下条件
PA+tx3=PB+m（14）
x3=
同理，可得售电商A的市场份额为，售电商B的市场份额占比为1-。
则售电商A和B的利润函数分别为：
I=（PA-P1）（）（15）
I=（PB-P1-？驻P）（1-）（16）
由最优一阶条件可知，对于（15）、（16）式中I、I分别求解关于PA、PB的偏导，当=0和=0时，得到售电商A和B的最优售电价格为
P3A=（m+t）/3+P1+1/3Δp（17）
P3B=（2t-m）/3+P1+2/3Δp（18）
不失一般性，假设发电商的制造成本为0，发电商的利润函数为
I=P1（）+（P1+ΔP）（1-）（19）
对（19）式中的I求解关于Δp的偏导，最优一阶条件=0，得出
Δp=
I= I=
情形4：若售电商A和B均采用固定输配电价方式M。
则售电商A和B的利润函数分别为：
I=（PA-P1）（）（20）
I=（PA-P1-ΔP）（1-）（21）
不失一般性，假设发电商的制造成本为0，发电商的利润函数为
I=P1+ΔP（22）
可以发现，售电商A和B的最优价格都是随着对方的价格的升高而升高，因此不能形成三方均衡均衡博弈，且依赖于双方初始收益，这里记初始收益为IrA、IrB。
3 线性电力市场演化竞争分析
由于售电商A和B博弈主体具有有限理性，最开始选择的并不一定是最优，但售电商随时间不断的学习和选择，最终会确定最优的均衡策略。
售电商A和B随机独立地选取固定输配电价和动态输配电价，并在电力市场中同时重复博弈，因此会在不同的线性城市空间区域选择不同的输配电价方式，假设售电商A选择动态输配电价方式F和固定输配电价方式M的比例分别为x和1-x，售电商B选择动态输配电价F和固定输配电价M的比例为y和1-y，计算出售电商A策略M和策略F的收益，这里计收益函数为I1、I2，最终售电商A和售电商B在自身占有市场内选择输配电价的稳定博弈状态有以下几种可能状态：
①A全部选择固定输配电价方式M，B全部选择动态输配电价方式F，记该状态为（0，1）；
②A全部选择动态输配电价方式F，B全部选择固定输配电价方式M，记该状态为（1，0）；
③AB都选择固定输配电价方式M，记该状态为（0，0）；
④AB都选择动态输配电价方式F，记该状态为（1，1）。
售电商A和B对应的最终状态战略式如表1所示。
可以得到售电商A的收益为：
I1=txy+x（1-y）+（1-x）y+（1-x）（1-y）IrA（23）
售电商B的收益为：
I2=txy+x（1-y）+（1-x）y+（1-x）（1-y）IrB（24）
两者动态博弈方程为：
1=x（x-1）[-ty+y-+（1-y）IrA]（25）
2=y（y-1）[-tx+x-+（1-x）IrB]（26）
对两动态方程为0的点进行分析，得出：
y=，
x=
我们首先对售电商A的收益动态博弈方程进行分析。
通过分析，只有在m>>t时，才有y1，所以y
同样的，对于售电商B，若x>1，即m>t时，y1=0和y2=1是两个稳定状态，其中，y2=1是演化稳定的。
若x
令x″=，
当x>x″时，y1=0和y2=1是两个稳定状态，其中y2=0是演化稳定的。当x=x″时，所有的y都是稳定状态。当x
把上述售电商A和售电商B竞争的复制动态关系如图2和3所示。
从上面图中可以看出，当x>1时，AB售电商仅有（1，1）唯一演化稳定状态，当x
若AB售电商两者初状态落在初始区域S’内，则最终演化稳定状态为（1，0），即售电商A采用动态输配电价、售电商B采用比最大动态输配电价便宜很多的固定输配电价（m
4 总结与展望
本文通过建立霍特林模型，模拟双寡头手电市场，应用演化博弈理论，考虑了动态输配电价和固定输配电价两种情况下，电力市场中发电商、售电商和输电费用的三者博弈的最优演化结果，通过分析可以发现以下结论：在售电市场放开的情况下，存在强势售电商、弱势售电商和发电商三者博弈，若对售电商都采用固定输配电价模式，必然不能达成最优纳什均衡，因此要培养成型的电力市场（发电、输电、售电）竞争中必须要考虑灵活输配电价形式或者对于弱势售电商采取相对固定保护的输配电价，从而达到电力市场的均衡最优。
因此电网企业在竞争中需要审时度势，因地制宜的采取售电营销措施，将自身利益和市场利益的有序结合，为多方共赢提供理论依据。在后续的研究中，将从输电、发电、售电三方角度以及应用更加实际的市场模型进行分析博弈最优理论分析。
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关键词:霍太林模型;价格;利润;支出
中图分类号:F726文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)15-0200-03
一、霍太林模型的概述
该模型描述的是市场上两个竞争对手提品,消费者从该两个竞争对手当中购买产品,模型同时具有一些基本的假定或要求:(1)提供的产品是同质的;(2)决策变量为价格;(3)成本函数是相同的,c■=c■=c;(4)消费者分布在一条线性的距离为S的市场上,见下图;(5)消费者购买产品的交通成本与离寡头所在位置的距离成比例,单位距离的交通成本为;(6)寡头1的位置为地点A,寡头2的位置为地点B[1]。因此,可知:AC=a是寡头1的固有地盘,BD=b是寡头2的固有地盘,AB是寡头之间竞争的地盘,若寡头1最终争夺的地盘为AE=x,寡头2最终争夺的地盘为EB=y。于是有:S=a+x+y+b;p■+xt=p■+yt。解上面两个方程,得x=■(S-a-b+■),y=■(S-a-b+■)。建立目标函数:寡头1:Maxπ■=(p■-c)(a+x);寡头2:Maxπ■=(p■-c)(b+y);根据最优决策的一阶条件,得到价格反函数,两个反函数联立,可得:p■■=t(S+■)+c、p■■=t(S+■)+c[2]。容易知道,若a=b,则p■■=p■■=tS+c。根据对称性,即当a=b=h时,其竞争均衡的结果是两寡头的价格一致、利润一致,且无论寡头所处的地点如何,即无论h为何值(0?燮h?燮■S),其均衡价格和利润为定值,有π■■=π■■=■tS■。
二、模型的分析拓展
这里所谓的分析拓展其实就是对原模型进行计算、分析和评价,并在此基础上增加一定的元素让它能相对广泛地适用于理论研究和经济实践[3],四个方面:一是增加消费者的支出影响;二是领先定价模型的应用;三是因素影响的价值考虑;四是分步博弈的研究。
1.模型均衡的要求。通过模型的假设可以知道,消费者到寡头的支出是价格与交通费用之和,要保证寡头1左侧及寡头2右侧为各自的地盘,必有p■-p■?燮(S-a-b)t,否则在某寡头地盘的消费者在另一寡头处购买产品的支出更低,则消费者会全部到另一寡头处购买,竞争也就失去意义。于是根据竞争均衡的结果,有p■■-p■■=■a-bt?燮(S-a-b)t,即有a-b?燮■(S-a-b)。当a、b的取值不满足以上条件的时候,比如a=■S、b=■S时,按照以上的竞争模型计算则无解(无均衡解)。而事实上,两个寡头所设置的位置如果确实是这样的情况将不是长期均衡。因为在a-b>■(S-a-b)时,其“均衡价格”明显偏低(与原霍太林模型的结果相比),且其中一个寡头的地盘非常小,因此该寡头具有转移其销售地址到竞争对手另一侧的趋势,并达到新的均衡,使得a-b?燮■(S-a-b)。也就是说,当a-b>■(S-a-b)时,寡头之间的竞争并不能形成均衡的态势,地盘小的寡头必然会移动其地址到竞争对手的另一侧形成新的竞争均衡。
2.考虑消费者支出。霍太林模型中的利润函数其实是隐含这样的假定的,即当竞争价格和竞争地盘一定的情况下其利润是确定的,而与寡头所在位置没有关系;而事实上,这个位置对于该地盘内的消费者而言其支出总和是非常不一致的。于是这里扩充霍太林模型的利润函数为收入减去成本及消费者支出。消费者支出为寡头各自地盘内消费者的交通费用之和。此时的目标函数为:寡头1:Maxπ■=(p■-c)(a+x)-■a■t-t■zdz
=■(p■-c)(S+a-b+■)-■a■t-■(S-a-b+■)■t
寡头2:Maxπ■=■(p■-c)(S-a+b+■)-■b■t-■(S-a-b+■)■t
同时取一阶条件,■=0、■=0,即:p■=■t+■p■+■c;p■=■t+■p■+■c。两式联立,解之得:
p■■=■t+c,p■■=■t+c。不难发现,此时p■■-p■■=■a-bt。同样应满足p■■-p■■=■a-bt?燮(S-a-b)t,即a-b?燮2(S-a-b)。根据对称性,当a=b=h时,竞争均衡价格相等,此时p■■=p■■=■t+c,π■■=π■■=(■S■-h■)t。按此计算,当a=b=h=0时,即两寡头分别位于区间S上的两端位置时,两寡头利润有最大值。π■■=π■■=■S■t这个计算研究也表明,在考虑消费者支出的情况下,寡头位置的选择并不是趋于中间,而是趋向于两端。
3.领先定价模型。根据领先定价模型的基本含义,参照霍太林模型的假定及示意图,同样有目标函数:
寡头1:Maxπ■=(p■-c)(a+x)=(p■-c)[a+■(S-a-b+■)]。
寡头2:Maxπ■=(p■-c)(b+y)=(p■-c)[b+■(S-a-b+■)]。
于是,如果寡头1率先确定价格p■,此时寡头2的最优决策为■=0,即:p■■=■(S-a+b)+■,由于寡头1将预见寡头2将按此价格决策,将p■■代入中π■,此时寡头1的最优决策为■=0,即:p■■=■+c,代入p■■,得p■■=2tS+c。有p■■-p■■=■(S+b-a)t,即后定价格的寡头将获得明显更高的竞争价格。此时π■■=■t(3S+a-b)■、π■■=■tS(S+b-a)。如果a=b=h,则p■■=■+c=■tS+c,有p■■π■■。亦即在领先定价模型中,领先定价者获得较低的价格和更多的利润,而后定价者获得较高的价格和较少的利润,且其利润值与原霍太林模型所获得的一样。
4.因素影响。这里所说的因素影响是指由于两个寡头在品牌、信誉、质量等因素上的差异引起的消费者选择,这里不妨设寡头1的因素表现要比寡头2好,即在同等情况下,消费者愿意到寡头1处给付相对更多的支出,见上图,可建立如下等式:xt+p■=yt+p■+w,w为寡头1的因素价值,或者说消费者愿意多付的支出。因S=a+x+y+b,两式联解,得:x=■(S-a-b+■)、y=■(S-a-b+■)。同样有目标函数:
寡头1:Maxπ■=(p■-c)(a+x)=■(p■-c)(S+a-b+■)。
寡头2:Maxπ■=(p■-c)(b+y)=■(p■-c)(S-a+b+■)。
目标函数在一阶条件下获得最大值,■=0、■=0,即:
p■=■(S+a-b)+■(p■+w+c)、p■=■(S-a+b)+■(p■-w+c),两式联立,解之得:p■■=t(S+■)+■+c,p■■=t(S+■)-■+c。同样,此时应满足p■■-p■■=■(a-b)t+w?燮(S-a-b)t。若a=b,p■■=tS+■+c、p■■=tS-■+c;且有π■■=■(tS+■)■、π■■=■(tS-■)■,不难发现此时因素价值高的寡头1将获得更高的价格和更多的利润。
5.分段博弈。分段博弈考虑的是,当已有一个寡头在区间S上经营时,新进入的寡头应该采取何种价格、在何处才能与原来的寡头形成竞争均衡。当原寡头在中点时,新进入者必然也会将经营地点选择在中点,并采取比原寡头稍微低一点的价格进行销售,从而将所有的消费者都争夺过来,于是原寡头也会采取类似的行为,并形成价格大战,最终使得p■■=p■■=c(如果两家寡头不形成寡头同盟的话);另一方面,如果保证原寡头的价格不变,新进入者也和原寡头一样位于区间中点,则新进入者的价格也和原寡头的价格相等时(p■■=p■■=p■),可以形成竞争均衡,此时双方的利润都比相互压价所获得利润高(π■■=π■■=■(p■-c)S);再者根据霍太林模型的计算,新进入者进入竞争后,经过一定时间的调整,形成同时决策的模型,即可应用霍太林模型,此时的竞争均衡有p■■=p■■=tS+c,π■■=π■■=■tS■。当原寡头在区间中点附近某处时(见上图),那么我们考虑原价格不变的情况下两寡头的竞争均衡,有两种情况:即新进入者分别位于原寡头所在的位置及与原寡头位置相对应(对称)位置上的竞争。
当两寡头都位于A点(a
当两寡头的位置相对称时,有(a=bp■时,应取p■■=p■■=tS+c、π■■=π■■=■tS■;当tS+c?燮p■时,应取p■■=p■■=p■,π■■=π■■=■(p■-c)S。
三、实证研究
已知某一公里长的街道上有两个销售某同一产品的商店,消费者每10米有5个,每10米的交通费用为1元,单位产品的成本为20元,考虑对称性,不妨假定寡头1、2分别位于离两端为300米的距离,寡头1的因素价值为每个产品3元。我们分别计算原霍太林模型、考虑消费者支出、领先定价及因素影响等四种情况下的竞争均衡结果。此时S=1 000、c=20、t=0.1、a=b=300、w=3;分别代入上面的计算公式。可以得到下表:
由表中的计算结果不难发现:第一,由于a=b=h?燮■,所以■t+c?叟■t+c=St+c,(■S■-h■)t?叟(■S■-■S■)t=■S■t,即在考虑消费者支出的情况下,相对原霍太林模型,寡头都将获得更高的价格,而是否能获得更高的利润则要看两寡头的位置,令(■S■-h■)t=■S■t,则h=■。亦即当h>■时,获得利润比原霍太林模型的少;当h=■时,与原霍太林模型获得的利润一致;当h■St+c>St+c,,所以在领先定价模式下,相对于原霍太林模型,竞争寡头都获得更高的价格(后定价格寡头的价格最高),领先定价的寡头同时获得更高的利润,而后定价寡头获得与原霍太林相同的利润。第三,因为tS+c+■>tS+c>tS+c-■,■(tS+■)■>■tS■>■(tS-■)■,所以在考虑影响因素情况下,相对于原霍太林模型,拥有影响因素价值的寡头获得更高的价格和利润,而影响因素价值相对较弱的寡头获得更低的价格和利润。
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Research on the Expanded Hotelling Model
KUANG Kai-cui1,YOU Jian-xin2
(1.Dongguan New World Garden Trade Construction Co., Ltd. , Dongguan523129,China;
2.Economics and management school in Tongji university, Shanghai 200092,China)
Abstract: In this article, based on the theory of the Hotelling model, the applying condition of the model was discussed at first, then the competition situations of the model in the following circumstances were researched in depth: consumer payment, frontal making a price, factor influence, subsection game. Through calculation analysis, the competition relationships and some conclusions about price and profit were obtained. At last case study was proposed. Maybe this paper could provide some academic value and instructional methods for latter research.
【论文摘要】近年来，中国商业银行传统盈利模式逐渐没落，金融业综合经营的趋势日益增强，各商业银行都积极发展投资银行业务。其中企业并购业务以相对高收益低风险的优势成为新的利润增长点，竞争逐渐升温。通过运用古诺模型和斯坦克尔伯格模型．对目前中国商业银行求索企业并购业务的竞争现状和发展策略选择进行经济学分析，并提出了合理化建议。
一、引言
近几十年来，随着中国经济的迅速崛起和改革开放的逐层深入，金融市场发展不断完善，投资方式和融资渠道日益多元化，银行存贷款已不是个人和企业的唯一选择，拓展业务渠道成为中国各商业银行的当务之急。特别是在加入wto之后，国际金融集团凭借其混业经营模式、科学完善的产品结构、高端专业的人才队伍等优势，为客户提供综合性的金融服务，给中国国内商业银行带来了激烈的竞争和严峻的挑战。国际一流银行的业务结构中，投资银行业务基本占总收入的3o％以上。资本市场及中问业务的发展水平和潜力正日益成为国际投资者对上市银行估值的一个重要指标。寻求在投资银行业务领域的突破创新成为各家的发展重点。其中，企业并购中介业务作为一项低风险高收益的投资业务备受关注。商业银行凭借其优质客户资源和雄厚资金实力，在并购业务领域具有天然优势，该业务市场发展潜力巨大。
经济学家根据市场竞争强度将市场结构划分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。在寡头垄断市场上，少数几个厂商生产行业中的绝大部分产量，因此每一个厂商的行为都会对市场产生举足轻重的影响ilj。从目前市场状况来看，虽然企业并购中介业务早已被提出并引人市场，但市场竞争的充分度远不如存贷款等传统业务。以中国工商银行、中国建设银行为代表的几家商业银行在企业并购业务领域中占取了先机并形成了一定的寡头垄断，而多数银行仍在研究和观望，等待进入的时机，所以我们将其视为一个多寡头垄断市场。就目前情况看，企业并购业务虽然在具体实施上有所差异，但在主体业务结构和内容上具有一定程度的同质特征。本文的研究借助古诺模型和斯坦克尔伯格模型，利用多寡头市场环境下的利润比较，分析在该业务市场上，中国各商业银行竞争策略选择的原因，并在发展路径选择方面尝试给出一些合理化建议。
二、基于古诺模型的竞争分析
古诺模型由法国经济学家古诺提出，用以考察一个行业中仅有两个生产厂商的所谓双寡头垄断市场的情况。基本的古诺模型假定寡头市场仅有两个生产同质产品的厂商，他们以相同的成本生产，在所能涉及的产量范围内单位成本固定不变。两个厂商同时掌握市场需求状况．面临共同的线性需求曲线。根据对手的行动并假设对手继续如此行事来做出自己的决策。在此基础上，还可以扩展得到多寡头的古诺竞争模型：多个厂商同时行动并且在行动时互相并不了解其他厂商的产量决策，然后做出自己的产量战略选择，使利润最大化。具体到企业并购业务市场，即两家或多家商业银行同时提供并购财务顾问或贷款服务，互相并不沟通具体业务量及规模，做出自己的战略选择，投入一定规模的资源，以求获取最大利润。为了对商业银行开展并购业务进行利润最大化分析，首先需要根据多寡头古诺模型的原理做出基本假设：
1．单位产品成本即开展并购业务的单位成本都为常数c，企业i的产量即业务量为qi时，成本函数为：
2．市场需求呈线性，则市场价格即业务收费定价为：
在多寡头古诺模型中．n家银行均谋求抢先开发市场，获取更大的市场竞争力，则各寡头的利润函数为：
而每个寡头均达到利润最大化的一阶条件是：
三、基于斯坦克尔伯格模型的竞争分析
产量竞争的古诺模型是针对众寡头同时采取策略的静态博弈情况。更为现实的情况是企业的行动有先后之分，而且在两个企业之中都有一个领头企业首先选择产量，另一个企业作为追随者，在观察领头企业的产量之后再选择产量。这是一个完全且完美信息条件下的动态博弈，即斯坦克尔伯格模型。同样的，在双寡头斯坦克尔伯格模型基础上也可以扩展得到多寡头的斯坦克尔伯格模型：多个厂商参与，而厂商先行动进行生产，该厂商行动时并不了解其他厂商将采取的产量决策；其他众多厂商后行动，然后根据观察厂商的产量决定自己的产量，但并不知道他们之间任何一方的产量：每个寡头厂商需要在产量上做出战略选择使得利润最大化。再具体到并购业务市场，即一家银行首先开展该业务，其他的银行在观望研究之后确定自己的投入规模以及可以开展的业务量，参与市场竞争。基于斯坦克尔伯格模型的分析结果与上文基于古诺模型原理分析所做出的基本假设结果相同。在双寡头斯坦克尔伯格模型中，银行1作为领头者，首先进入市场选择其业务量q，其他银行根据银行1的业务情况选择自己的业务量q，则此时银行1的利润为：
此时我们先考虑其他银行的策略选择，假设已给定领头企业银行l的产量q其他银行据此选择最佳业务量，n则其最大利润函数为：
根据利润最大化条件下求一阶导数的原理，可以得到其他银行的最优业务量：
此时再考虑领头企业银行1的策略选择：由于银行l对其他后动银行的数量反应函数是给定的。也就是说银行1预测到了后动银行的选择q：，所以银行1的利润为：
四、中国商业银行积极求索企业并购业务的原因分析
金融市场竞争的核心是金融商品的竞争，金融商品是商业银行打开市场和占领市场赢得客户的关键。金融商品的竞争对于商业银行来说就是指业务创新创收的竞争，即商业银行运用新思维、新方式和新技术，通过在金融产品和服务、交易方式、交易手段及金融市场等方面的创造性变革，实现经营利润最大化的一系列经济活动和过程翻。企业并购业务对于中国商业银行来讲就是一种业务创新。中国传统的企业并购业务一般是企业完全依靠自己策划来实施的，也有一少部分企业会聘用专业的金融顾问即投资银行。随着中国改革开放程度的加深，国际大型金融集团特别是一些著名银行的新业务种类及高度的专业性强烈震撼了中国的商业银行界，其中企业并购业务给银行带来的巨大收益和其相对的低风险性更是具有极大的诱惑力。在看到中国企业并购市场的广阔前景和巨大发展潜力之后，中国国内众多商业银行都开始蠢蠢欲动，以积极参与企业并购、充当并购中介、提供融资安排以及财务顾问服务的方式从而获取收益。
由于此处考虑的是多寡头模型，所以n≥2，进而可以分析得到以下结论：
1．t。>o，即斯坦克尔伯格模型领头企业的利润大于古诺模型下企业的利润，也就是说先进入市场的寡头银行利润大于寡头同时进入市场时各行的利润。2．当2≤n≤12时，t2<o；当11≥13时，t2>o。即在银行数不大于12个时，古诺模型中同时进入市场时的各银行的利润大于斯坦克尔伯格模型下后进入市场的跟随者的利润；而当银行数达到l3个及以上时，结果相反。3．t>0，即斯坦克尔伯格模型下领头企业的利润大于跟随者的利润，这也证明了先动优势的存在：先进入市场的寡头银行利润大于后进入市场的寡头银行利润。
根据上述对多寡头古诺模型和斯坦克尔伯格模型下两种市场竞争方式的比较分析，不难得出一种较优的市场进入策略：当参与竞争的寡头数量不多时，存在先发优势，积极的进入市场参与竞争符合利益最大化的要求；而当参与的寡头数目达到一定量时，斯坦克尔伯格模型下的跟随者能够获得相对大的利润。根据这一结论，可以分析得出中国商业银行目前积极求索企业并购业务的原因所在。就目前中国商业银行开展企业并购业务的情况看，个别几家银行已占得先机．但是寡头数量远未达到临界点。在这样一个新业务领域采取积极介入的市场进入策略，突出重围，成为领头企业，带给企业的利润和附加效益都是非常可观的．因此中国工商银行、中国建设银行等很早就涉足了企业并购业务．并取得了一定优势。领先企业为巩固其寡头垄断地位，努力培养专业人才队伍。主动争取客户，积极进行财务规划，在创出品牌之后努力扩大目标业务群体，从而提高业务量以获取更多的利润。扩大品牌市场影响力及掌控先发优势．相对也就抑制了潜在竞争对手的发展。在巨大利益的驱使下．其他银行也看到了这种新业务的好处，积极寻求开拓。所以该业务的发展逐渐完善，整体市场竞争也越发激烈。特别是2008年末《商业银行并购贷款风险管理指引》的正式出台，允许符合条件的商业银行开办并购贷款业务，更大程度上拓展了商业银行的业务范围和盈利空间，为其深入开展企业并购业务提供了更有利的政策支持，愈加刺激了中国各商业银行在企业并购这一业务领域的竞争。
五、求索企业并购业务的路径选择及风险控制
对于中国商业银行来说，企业并购业务这一新市场前景广阔，利润拓展空间大，且寡头数量少，所以各商业银行都想分得一杯羹。但是如何有效开展这项新业务．提高竞争力，最大幅度提升业务量则是摆在面前的难题。
开辟一项新的业务首先要完全理解这项业务的内在精髓，学习和借鉴是必不可少的。从国际市场来看，欧美一些大银行在企业并购业务方面的发展是非常成熟和完善的，也牢牢掌控了全球主要的业务市场。根据zephyr2008年度并购报告显示，全球前20大并购金融顾问中银行占据了半壁江山。美国银行作为中介机构在并购重组业务中的角色类似于电影拍摄中的导演，协调各方关系从而推动并购重组进程，其作用包括：制定企业并购战略，筛选并购目标或寻找战略投资者，参与交易谈判并向交易双方提出交易的价格、非价格条件的建议，协助企业完成并购后的整合，提供反并购帮助等等。
结合中国的具体国情，目前商业银行开展企业并购业务的路径选择可以有三：一是以债权银行的身份，从推动银行不良资产重组角度出发，主动帮助不良债务企业寻求新的重组机会；二是以中介顾问的身份，利购目标和制定并购方案，从而拓展企业规模；三是以融资顾问的身份，为客户设计并购融资方案，提供并购贷款．获取贷款收益。
在此，我们对完全的寡头垄断和贸易理论提出一些看法。如果某些产品的生产存在巨大的规模经济效应，其生产将集中于少数国家以获取这一规模经济收益。这些国家将出口这些产品，而其他国家则进口这些产品。这一贸易模式是如何建立起来的？历史在发挥作用。厂商对生产位置的初始选择出于多种原因。一个重要原因是这些地方拥有生产所需要的投入要素，在这些地方进行生产可以获得由地生产成本带来的比较优势。然而，尽管这些地方在开始时的确拥有比较优势，但这一点是会随着时间的推移而发生变化的。一旦生产位置被选定，大规模的生产已在这些地方实现了规模经济收益，生产及贸易模式便会延续下去，尽管其他国家可以以更为低廉的成本进行生产。生产可能不会在一个有更大成本优势的地方进行，因为必须有足够的生产规模才能实现规模经济效益，而较小的生产规模会导致更高的平均成本，这会抵消掉该地区所具有的成本优势。在新的生产地进行大规模的生产，意味着新的生产者必须占有很大的市场份额。而对于新的市场进入者来说，不经过相当长一段时间的亏损是不可能做到这一点的。这是因为：(1)供给的增加会使价格降低；或者(2)原有的厂商可能会以多种竞争行为打击新进入者。为此，生产可能不会在这些低成本地区发展起来。具有进入潜力的厂商和国家所面对的这一问题便是幼稚产业所面临的情况。在哪些国家进行生产(或更为准确地说，哪些国家应该拥有寡头公司)，这是否真的很重要？回答是对于各国的福利是重要的，当寡头垄断公司通过出口获取经济利益(或净利润)时尤其如此(全球垄断公司的国家位置和国家所有权同样重要)。这些净利润取决于其向国外购买者索要高价的能力，这种能力可以改进国家的贸易条件(净利润还可以被直接看做是来自外国购买者的附加的国民收入)。
综上所述，我们看到，全球寡头垄断的现实国家分布格局有一定的任意性，如果出口厂商从出口中获得净利润，那么其所在的少数国家便从外贸中得到了附加的收益。因为拥有高额利润的寡头垄断厂商而得到国民福利，是各国政府利用各种政策影响寡头垄断公司布局(或全球市场份额)以利于本国生产的原因所在。
参考文献：
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[2]胡振华,胡东滨.寡头垄断市场古诺模型的研讨[J].中南工业大学学报,1997.
[3]杜传忠.寡头垄断市场结构与经济效率——兼论中国市场结构调整[M].北京:经济科学出版社,2003.
关键词：论特易购 如何改善 利润表现
市场结构分析
在市场中，大型零售商往往被定义为寡头企业。不论是已经存在于市场中的零售商或刚刚进入市场的新企业，他们的共同特征都是拥有庞大的企业规模，高效的生产力，强大的资本实力等。埃里克森.P指出，由于小型零售商受到商品丰富程度和价位的限制，无法在物流配送等方面和巨头企业竞争。巨头零售企业的经济规模就造就了自然的市场进入壁垒。因此，能够进入零售市场并参与竞争的企业就非常少。根据英国卫报（2014）的报道，在特易购的事件中，寡头企业是英国市场中的德国阿尔迪，利德尔，英国塞恩斯伯里，莫里森等零售企业。因此，特易购面对的市场结构是微观经济学中典型的寡头市场。
在微观经济学中，寡头市场模型有很多种结构。特易购则属于，非同质化企业的纳什古诺模型。罗杰和麦克卡尔洛奇(2014) 年的分析指出，2014年更正的最新英国反垄断法中，卡特尔和串谋行为依然是不合法的。由于零售巨头是不能串谋结为卡特尔组织，所以这些企业应该被首先定义为非合作性寡头模型。但非合作性寡头模型也有几个类型，非合作寡头模型的选择取决于企业的行动类型和次序。在特易购的例子中，寡头企业可以相互之间自由竞争，各大零售商并非序贯行动，市场不存在领导企业先行选择产量，因此非同质化企业中的斯塔克伯格竞争将不会发生。与此同时，伯纳德模型也不适合。原因是零售企业所提供的产品差异性非常小，服务也是同质化且完美替代的，因而不能各自独立设定价格而不考虑其它寡头的行为。
(见Graph 1)然而，纳什古诺模型则是解释特易购和其它零售企业的非合作寡头竞争的完美模型。佩罗夫指出，当一个市场中企业生产同质化产品的时候，企业更有可能决定的是产量而不是价格。因为产品和服务是相同的，市场的整体产量是所有企业产量的总和。每一个寡头都在拥有关于竞争对手的产量的不完全信息的基础同时决定自身的产量。任何企业的产量都会直接影响其它所有寡头企业的利润。因此特易购所处的寡头竞争市场应该被定义为纳什古诺模型。但是标准的纳什古诺模型是是建立在竞争企业的成本相同的基础上的。然而在真实的世界当中，即便是相同行业内不同企业的边际成本也是不同的。而非同质化企业的纳什古诺模型允许所分析的寡头企业拥有不同的边际成本。
战略对比
麦克德莫特.K （2013）指出特易购现在的边际成本比起其它零售商来说偏高。特易购在古诺模型中有两种战略可以与竞争对手博弈。特易购可以选择在当前情况下提升产量进而提升自身的市场份额，或降低自身的边际成本取得更多的竞争优势。如果特易购增加自身的产量，则在短期中市场中的整体产量将会提升，这也将带动着市场价格水平将会下降。这个战略可能会降低所有寡头企业的净利润，但是对消费者则是有益的。然而其它寡头不会默许特易购单方面的增加市场势力，它们也会采用相同的策略。市场的价格水平会由于市场产品总量的持续提升而不断降低。一场直接的价格竞争也将无可避免地产生。然而由于特易购的边际成本是在其它寡头企业的边际成本之上的。在长期中，市场价格水平会逐渐降低并趋近于特易购的边际成本。最终特易购会被自己的竞争战略率先驱逐出英国市场，因为相对于其它竞争对手，特易购的利润空间会被首先压缩至不可容忍的范围。当然，特易购决不允许这样的事情发生。特易购会降低产量，迫使价格回到合理的水平。但即便价格战因此停止，特易购的市场份额和市场势力比起价格战前都在一定程度上缩水了。因此直接由产量战略引发价格战的策略对特易购是行不通的。 (图表 Graph 2)
佩罗夫（2011）年指出，打破非同质企业的纳什古诺模型平衡点的唯一方法就是降低自身的边际成本。在寡头竞争中，更低的企业边际成本带来的是更高的市场竞争力。在古诺模型中，分析起始于最初的纳什古诺均衡点。这意味着没有企业能够单方面的提升自身利润。在特易购的例子中，由于我们假设其他零售商的自身情况没有改变，因此他们的最优反应曲线始终保持着原有水平。但如果特易购的边际成本改变，，原有竞争条件的基础就会被改变，原有的纳什古诺模型也会被打破。现在，对竞争对手任何的特定产量水平，特易购的最有战略都是在原有水平下增加产量。相对于其它寡头企业，在新均衡点里更低成本的企业将更占优势。结果就是，高产量导致的更低的市场价格水平不仅没有降低特易购的利润空间，而且让特易购取得了更多的利润。其它的寡头企业可以以较少的市场份额与特易购并存在英国市场，或选择离开。总的来说，那是非同质化企业的古诺模型为分析特易购如何提升市场势力，改善利润表现提供了微观经济学的理论基础。
(图表 Graph 3 and 4)
利润的组成
从另一方面来说，单纯的市场结构分析不足以给特易购改善利润表现的战略提供完整分析。在微观经济学领域，利润的定义是指总盈利与总成本的差额。而古诺模型并没有具体的方法和技术指出企业改善利润表现和降低成本或提升销量的具体方法。事实是，原本的均衡点不会自发地移动到新的均衡点。尽管成本是可以随着企业战略自主调整的内生变量，但销量却是难以自发提升的外生变量。原因是产量不仅取决于企业自身的管理，而且在一定程度上取决于消费者的偏好和市场环境等诸多因素。因此根据古诺模型和经济学中关于利润的组成的定义，特易购改善利润表现的解决方法应该被分为两部分。特易购应该根据自己当前的情况首先降低成本，然后努力增加销量。新的纳什古诺均衡就会被实现，而且利润表现会逐步改善。
降低成本
威特曼.D （2013）的报告指出，特易购是世界上第三大零售商。而它的全球企业规模是由英国企业规模和海外规模的加和。所以降低成本的解决方案应该被区分为海外市场和英国本土市场两部分。
CBS（2013）的报告指出，特易购在美国的旗下品牌Fresh & Easy 和在中国市场均遭受失败。并没有证据显示特易购在美国和中国市场的运营状况将会得到改善。众所周知，和英国相比中国和美国有着完全不同的市场环境。相比于在这些国家已经存在的零售寡头而言，特易购明显处于劣势。而且特易购海外过大的市场规模导致管理团队变得低效，特易购应对市场变化的反应速度也过于缓慢。对海外市场的持续投资会降低资本的整体回报率，进而降低特易购的盈利能力。佩罗夫（2011）指出机会成本应该被考虑进运营中来，而且沉没成本在企业制定战略的过程中应该被忽略。特易购的机会成本是在进行全球扩张的时候失去了进一步在英国降低边际成本和提升市场势力的能力。特易购在海外拥有的土地和厂房在短期是固定成本。但是这些因素可以考虑入长期战略中来。在长期中，固定资产可以被折算变卖。所以固定成本是可以被部分避免的，进而降低整体成本。总的来说，特易购应该变卖中国和美国市场的固定资产，进而降低企业规模和沉没成本。（图表Graph 5 and 6）
萨拉.S （2011）指出，因为网络购物已经被逐步接受，消费者不再倾向在郊区超级市场进行一周一次的采购了。换言之，网络购物和小型超市对大型超级市场有明显冲击。从另一方面来说，消费者现在越来越喜欢方便的社区小型超市。已经改变的消费者偏好直接导致了郊区大型超级市场的逐步失败。没有证据指出郊区大型超级市场将会被消费者再度青睐。一些郊区大型超级市场成为了增加盈利的沉重负担。因此为了降低固定成本，特易购一些亏损严重的郊区超市应该被变卖。
总的来说，提升利润表现的第一步应该是降低任何可避免的成本，降低企业的负担。特易购应该变卖掉自己在海外的资产和本土亏损严重的郊区大型超市。
增加收益
LeapTomorrow（2015）的报告指出，由于消费者的偏好和市场环境已经改变，传统的零售模式遭遇全新消费模式的严峻挑战。销量是外生变量，它极大的取决于外部的市场。因此销量不会在降低成本后自发的增长。由于消费者的习惯已经改变，再加上新的竞争对手的加入，特易购在英国市场的经济规模从恒定规模收益变为增加的规模收益。相比于新的竞争对手而言，特易购目前的生产效率是偏低的。根据最新的市场情况来看，特易购的运营战略导致资本回报率过低。因此，增加生产科技，管理团队和消费体验方面的投资可以将特易购在英国本土的经济规模从递增的规模收益推回恒定规模收益水平。特易购的竞争力也会因此得到增强。(图表 Graph 7)
从另一方面来说，不论消费者偏好大型或小型超市，消费者的整体消费能力是没有改变的。所以消费总量依然维持在相同水平。只要特易购适应了消费者最新的习惯和偏好，消费者的抽逃将会被控制到最低水平。因此特易购应该建立更多的社区小型超市，然后提升线上购物的体验水平。
(图表 Graph 8)
总结
总的来说，特易购应该缩减其全球市场规模，回收在全球市场和大型郊区超市的投入，将资本更多部署在英国本土市场。通过增加对生产和管理部门的资本投入，边际成本会因此得到降低。通过合理的市场战略，销量也会提升。特易购应该重振品牌形象，重塑消费者信心。最终特易购的利润表现就会逐步提升。
参考文献：
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3. Theguardian (2014) How Aldi’s price plan shook up Tesco, Morrison’s, Asda and Sainsbury’s [Online] Avilable from: theguardian.com/business/2014/sep/29/how-aldi-price-plan-shook-up-tesco-morrisons-asda-sainsburys [29 Sep 2014]
索引
1. 特尔：多个寡头企业的结合或联盟，未得到垄断的市场势力。
【关键词】产业融合;市场结构;竞争;垄断
【中图分类号】G211【文献标识码】A
一、问题的提出
市场结构反映的是市场中的竞争水平与垄断程度。由于竞争增进经济效率,垄断损毁经济效率,在经济理论中,竞争与垄断是一个古老的话题,一直备受经济学家关注。在传媒市场,市场结构更是研究者们关注的焦点,这不仅仅是因为传媒市场的竞争水平与垄断程度关乎传媒产业的经济效率,更主要是因为传媒市场的竞争水平与垄断程度影响着人们的信息渠道、文化的多样性及政治的民主化。
在计算机技术、网络技术的推动下,Nicolas Negroponte、Farber与Baran等人的预言正在逐步成为现实,电信、广播电视和出版业三大产业的边界日益模糊、收缩,趋于消失,三大产业的内容生产、传输平台和接收终端不断走向融合,传统传媒业纵向一体化的结构逐步裂变为横向一体化的结构。这是一场全新的产业革命。这一革命中已经观测到的变化和即将发生的变化使我们不得不将此前的电视、出版、报纸等媒介视为“传统媒介”。三大产业与相关产业将融合成“大传媒产业”(陈力丹、付玉辉,2006:P28-31),形成“大传媒市场”。产业边界的模糊与收缩、产业价值链的裂变对未来传媒业的市场结构产生了极为深远的影响。
自Nicolas Negroponte等人的预言之后,产业融合问题开始引人注目,研究文献日益增加。然而,这些文献对产业融合进程中传媒业的市场结构问题缺乏足够关注。尽管这些文献大多论及了产业融合的强化竞争效应,但是,融合如何强化竞争,融合进程中是否存在新的垄断趋势,什么力量将促成新的垄断趋势,强化了的竞争与新的垄断趋势将形成什么样的市场结构,这种结构如何演进,等等,已有文献对这些问题的讨论尚不十分清晰。
经典的市场结构理论主要是为了解释结构、行为与绩效之间的关系。研究的出发点是比较准确地刻画和衡量市场结构的状况,通常的方法是用市场集中度来度量。市场集中度中的“市场”即指特定的产业。在产业融合的背景下,产业边界的模糊、产业价值链的裂变使市场集中度的计量变得十分困难,并且,市场集中度的历史数据并不能揭示正在变化中的市场(产业)的结构的演进情况。于是,如何在产业融合进程中研究传媒业市场结构的演进将是一项新的课题。本文的任务即是讨论产业融合进程中未来传媒市场的竞争格局的嬗变。
二、产业融合对传媒市场竞争的强化
(1)市场范围变更拓展市场竞争范围
在产业分立时代,传统的电信、出版和广播电视三大产业之间存在明显的产业边界特征,三大部门均有各自独立的技术设备、特定的传输平台和专用的终端设备,为消费者提供不同的信息服务内容,其产业价值链是纵向一体化的,信息的生产、传输和接收过程自成封闭回路。从而,三大产业部门之间并不存在明显的竞争关系,竞争主要发生于同一部门内的不同企业之间。
在数字技术、网络技术的推动下,三大产业部门拥有共同的技术基础、通用的传输平台,为消费者提供类似的数字产品。伴随各国传媒管制政策的调整,原三大部门之间可以相互进入,形成高度开放的“大传媒市场”。一方面,各部门的企业纷纷进入其他部门的传统业务市场,比如,电信业进行高速数据传输、视频传输,广播电视部门开展语音业务和数据传输,互联网进行视频传输和语音业务;另一方面,各部门的企业竞相进入新业务市场,比如IPTV,手机报纸,视频电话等市场。于是,原三大部门的企业将在各自的传统业务市场与各种新业务市场展开激烈的竞争。产业融合催生了“大传媒市场”,拓展了传媒市场的范围,原三大部门之间不存在明显竞争关系的企业在“大传媒市场”面临广泛的竞争。
(2)产业链裂变重塑市场竞争格局
一般而言,市场结构与产业周期之间有着一种对应关系:在产业初期,市场是垄断的;在产业趋于成熟过程中,市场从垄断走向竞争;在产业的衰退过程中,市场则从竞争回到垄断,一般收缩为紧密的、勾结性的寡头垄断(谢佩德,1980:P50)。传统传媒发展至今,大多已发展为垄断程度很高的市场。伴随三大部门的内容生产、传输平台和接收终端不断走向融合,原纵向一体化的结构裂变为横向一体化的结构。这一横向结构包括五个基本层次:内容、包装、传输、操作和终端(Ono & Aoki,1998:P817-838)。这五个层次事实上是“大传媒市场”的五个水平细分市场(周振华,2003:P1-10)。以往我们研究传媒业的市场结构是讨论电视、报纸等纵向市场的结构,而如今则是讨论内容、传输和终端等横向市场的结构。
在内容市场,数字化内容打破了内容生产对传统媒介介质的高度依赖,内容生产得以独立出来,并可以实现低成本的大规模生产,各种媒介的内容生产相互融合形成统一的、庞大的内容产业。新兴的内容市场将是一个不由寡头垄断的竞争性很强的市场。在传输市场,三大产业的专用传输平台逐步向非专用平台转变,电信网、广播电视网和互联网将发展成为“全业务网络FSN(Full Service Network)”,相互之间可以实现互联,最终可以实现完全融合(三网合一)。
在终端市场,伴随电子消费品的数字化,原专用终端日渐发展成为“融合”的终端平台。各生产厂商相继进入对方市场,如英特尔、微软、惠普、戴尔的主流PC巨头都开始销售电视机和其他电子消费品。终端市场竞争程度不断强化。同样,包装市场和操作市场都具有很高的竞争程度。
由此可见,在产业融合进程中,产业链裂变重塑了市场竞争格局,传统传媒垄断程度很高的纵向市场结构被瓦解,日益发展为竞争性较强的横向市场,传媒市场的竞争程度由此不断强化。
(3)市场容量扩大加剧市场竞争程度
为什么市场结构与产业周期之间存在一种对应关系?按照Stigler的解释,市场容量决定市场结构的演化(施蒂格勒,2006:P111-112)。从垄断到竞争再到垄断,这是由市场容量所决定的某一产业市场结构演化的一般规律。市场容量决定市场的竞争水平。在产业融合进程中,“大传媒市场”的容量将迅速增加,主要体现在:
第一,消费者可以几乎不受任何限制,在任何情境下无间隙地享用已有的和新出现的任何信息服务。传统传媒都是为消费者提供特定情境下的信息服务,比如,消费者无法通过传统的移动终端享用数据服务、视频服务,无法通过电视终端享用数据服务、电话服务,无法通过计算机终端享用视频服务、电信服务。
第二,除了上述弥合传统传媒信息服务间隙的新业务之外,融合还开辟了许多新市场。其一,产业价值链的裂变使传媒业分工深化,生产更为迂回,产生了许多中间产品和服务市场;其二,融合使消费者的每一电子终端都成为了综合信息平台,消费者不仅可以享用传媒产品,而且获得其他信息服务,如在线银行、在线超市等。数据库运营商和一些相关信息服务主体相继成为传媒市场的新主体。
第三,一般而言,消费者对传媒产品的需求富有弹性,伴随数字技术革命的不断深入,各种传媒服务的价格将不断下降,消费者的需求日益增加。
由此可以看出,未来传媒市场是一个规模日益扩大的市场,按照Stigler的理论其竞争程度将不断加剧。市场范围的扩大虽拓展了竞争范围,但竞争仅是一种可能,是市场容量的扩大才加剧了市场竞争程度,竞争由此成为现实。
三、产业融合对传媒市场垄断因素的强化
产业融合对未来传媒市场竞争的强化一直被研究者们津津乐道。然而,在产业融合进程中,未来传媒市场在竞争被强化的同时也蕴含着许多新的垄断因素。
(1)标准设计的垄断效应
在传媒融合时代,传媒产业的价值链发生裂变,价值链的各环节由不同企业内完成,传媒业由一系列横向市场――内容、包装、传输、操作、终端等市场构成,每一市场提供相应的中间产品(或服务),从而,这些中间产品之间的兼容性对所有生产者而言都举足轻重,内容、传输和终端都必须有一定的兼容标准。这里的标准是指产品设计规则的标准化,而非产品的物理形式的标准化。兼容标准通过网络外部性对传媒市场结构产生极为重要的影响。
网络外部性是消费环节的一种外部性,指一种产品或服务相对消费者的价值取决于该产品或服务的使用者规模,消费者人数越多,它的价值将越大。网络外部性决定市场中只有一种产品标准胜出。在具有网络外部性的市场,消费者不仅在选择一种产品,而且是选择一个网络,消费者是否进入市场取决于已经进入市场的消费者规模。当两家或者多家企业角逐于具有网络外部性的市场时,某一企业的产品因已有的消费者规模不断吸引新的消费者进入市场,而其它企业的产品则因缺乏一定的消费者规模而遭受新的消费者拒绝。结果,后者不仅没有新的消费者,而且原有的消费者也将选择另外的产品,最终其用户网络不断萎缩直至消失;前者的消费者则规模越来越大,新进入的消费者也越来越多,最终占有整个市场,“赢家通吃”。胜出者的产品设计规则成为市场的产品标准。
标准的制定者在市场中享有垄断地位,它们既可以盘剥其他企业,又可以通过垄断价格损害消费者的福利。网络外部性产生了标准,而标准则意味着企业可以获得更大网络外部性。网络外部性容易造成对某一产品的高度使用,导致该产业具有很高的集中度(周振华,2004:P11-18)。由于正反馈来自于需求方规模经济,因此由标准设计而导致的垄断的推动力量源自市场的需求方。这是产业融合时代垄断所表现出的新特征。在传统传媒业,企业大多是纵向一体化的,传媒价值链各环节都可以在同一企业内完成,从而不存在兼容标准问题,企业也就不存在因标准设计而产生的垄断力量。
(2)规模经济、范围经济的增强
规模经济是企业生产规模扩大过程中的成本节约,范围经济是企业产品组合扩大过程中的成本节约。在传统传媒业中,规模经济和范围经济就十分普遍,这曾导致了传统传媒市场不断趋于集中。传媒产品的数字化可以使传媒企业在更大程度上享有规模经济和范围经济,这将是在产业融合进程中促使未来传媒市场趋于集中的原动力。
规模经济取决于产品的成本结构。在产业融合时代,由于传媒产品的数字化,数字内容产品可以任意复制,并且在传输网络建成后,增加一份数字产品的传输所导致的增量成本几乎为零,从而,当第一份传媒产品生产出来并传输给第一位消费者之后,传媒产品的复制、再发行的成本几乎可以忽略不计。这意味着,产业融合时代的规模经济将持续存在,传媒企业的规模仅受市场需求的限制,而非成本结构的影响。同时,由于传媒产品的复制、再发行的成本几乎为零,其价格不再由成本结构决定,传媒企业将具有很强的价格控制力量(即垄断力量)。
范围经济取决于产品组合中资源的共享程度。在传媒业,能否实现范围经济,主要取决于每一种传媒产品的内容相似程度和把这样的内容产品再包装为其他不同形式的产品的难易程度(吉莉安,2004:P22)。在传媒产业融合进程中,除一些新的产品形式伴随融合不断涌现之外,由于消费者需求的差异性,传统传媒产品的产品形式将长时期存在,所不同的是,数字技术将各种形态的内容――文字、图像、影像、声音等格式成用“0”和“1”表示的统一的数字信息,这些产品形式可以低成本地重新包装、相互转化。这可以使传媒企业取得巨大的范围经济,它们不断通过跨媒体经营而促使传媒市场趋于集中。
竞争往往是趋于垄断的新起点。在由纵向市场向横向市场的转化过程中,竞争日益激烈,但竞争的结果是,传媒企业在横向市场进行广泛的横向一体化,横向市场的集中度不断提高。为了获得数字化时代日益显著的规模经济和范围经济,传媒企业不断进行兼并扩张,并且在全球化背景下,这种兼并往往是全球范围内的。最终,在产业融合的进程中,许多大型的跨媒体传媒集团、跨国传媒集团迅速形成。
四、媒介融合:竞争性垄断与网络型寡占的形成与发展
从上文的讨论可以发现,在产业融合进程中,一方面传媒市场的竞争被强化,另一方面传媒市场又有趋于垄断的趋势,这是一种什么样的市场结构?这一市场结构有何特征?此外,市场中大、中、小企业之间的关系,寡头与寡头之间的关系有何新的变化?
(1)竞争性垄断
在经典理论中,根据市场的竞争程度或垄断程度,一般将市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。四个市场的竞争程度依次下降,或者说垄断程度渐次上升。其中,完全竞争市场仅是一种理论参照,在现实中并不存在,而完全垄断在现实中也极为少见。在媒介融合背景下,催生了竞争性垄断。这是一种全新的市场结构,与现实中常见的垄断竞争、寡头垄断相比,它具有以下特征:
第一,它的市场集中度要超出寡头垄断,但其竞争的激烈程度却可以超出垄断竞争,甚至可以接近完全竞争。从其垄断趋势来看,传媒企业规模经济的区间可以无限扩大,范围经济的区间也大为延伸,同时,规则的制定者、技术优势的拥有者“赢家通吃”,传媒市场的垄断程度不断加深。但从其竞争趋势来看,市场是高度开放的,在位企业不仅经受着激烈的现实竞争,而且还面临着巨大的潜在竞争压力,竞争的结果是要么“赢家通吃”,要么被淘汰出局,竞争的激烈程度是前所未有的;并且,传统寡头由于拥有先行者优势可以长期保持垄断地位,而在竞争性垄断市场,垄断者的垄断地位容易丧失,这一方面是因为先行者优势不再无往不胜,另一方面是因为在“赢家通吃”的规律下,竞争的结果必然形成垄断,高度的技术竞争和内容竞争可能随时导致垄断者易位。市场的竞争在于垄断地位的竞争。于是,在竞争性垄断市场中,竞争和垄断双双被强化,市场的开放程度越高,竞争就越激烈,创新的速度就越快,市场的垄断性就越强,集中度也就越高;而垄断性越强,集中度越高,市场竞争反而越激烈(李怀、高良谋,2001:P29-37)。
第二,其垄断的涵义与传统意义上的垄断截然不同。其一,传统意义上的垄断不仅是指企业的垄断地位,而且是指企业的垄断行为,为追求垄断利润,企业的垄断地位必然导致垄断行为,并遏制竞争。而在竞争性垄断市场,从市场集中度上看,它虽是高度垄断的,但从行为上看,它是高度竞争的,不仅是现实的,而且是潜在的。企业虽拥有很高的垄断地位,但企业的垄断地位难以形成垄断行为。其二,传统意义上的垄断基于成本形成垄断价格,而在竞争性垄断市场,传媒企业的价格控制程度主要取决于需求方的价格竞争,即消费者对传媒产品的价值评价的竞争(李怀、高良谋,2001:P29-37),主要定价方法是根据消费者对价格的敏感程度而实施的分期定价和版本定价:前者是先给对价格缺乏敏感的消费者定一个高价,隔一段时间后再给对价格敏感的消费者定一个低价;后者是向对价格缺乏敏感的消费者通过精装版定一个高价,向对价格敏感的消费者通过平装版定一个低价(李怀、高良谋,2001:P29-37)。
第三,竞争性垄断市场是有效率的。传统意义的垄断是缺乏效率的,因为它遏制竞争,致使消费者福利受损,传媒企业创新的动力不足。而在竞争性垄断市场,市场高度开放,竞争十分激烈,竞争不仅促使企业创新,而且创新成为了竞争的主要乃至惟一的手段。从而,竞争性垄断通过竞争与垄断的结合而解决了规模经济与经济效率之间的冲突。
(2)网络型寡占
竞争性垄断市场中的竞争是激烈的,是残酷的,但竞争并不是传媒企业之间的所有联系,相反,传媒企业之间的合作和联盟极为普遍。在产业融合进程中,传媒产业链发生裂变后,许多传媒企业的价值生产活动是互补的,它们通过彼此之间的合作和联盟来满足市场消费者的个性化需求。对这些传媒企业而言,如果它们需要对方,就必须把对方变为朋友。不仅如此,激烈的市场竞争也迫使传媒企业积极寻求合作和联盟。在竞争性垄断市场,即使是拥有竞争优势的在位垄断企业,它们也时常处于不确定性中,因为潜在竞争者一旦拥有新的技术和内容,它们就会将在位垄断企业转化为潜在竞争者。在位垄断企业必须持续不断地进行技术创新和内容创新。为了降低这种不确定性,在位垄断企业往往通过合作和联盟来吸纳竞争者的核心资源。
普遍的合作与联盟再次将竞争性垄断市场与传统的寡头垄断市场区分开来,传媒市场日益发展成一个网络型寡占市场。无疑,网络型寡占市场首先是一个寡头垄断市场,有为数不多的寡头占据垄断地位,但与寡头垄断市场所不同的是,它是一个“寡头主导,大中小共生”的协作竞争型市场。除了若干寡头企业外,相当数量的中小企业围绕寡头企业通过合作与联盟联结成一个网络组织。寡头企业是网络的缔造者,并因其垄断地位而成为网络的枢纽,中小企业则是这一网络中的节点。规模不同的企业进行专业化分工,专事于特定的横向市场,从寡头企业来看,由它主导的网络组织可以取得以往纵向一体化类似的效果。从而,其垄断地位不仅取决于其创新的能力,而且还取决于它驾驭合作与联盟网络的能力。
同样,网络型寡占市场也是有效的。第一,效率源自竞争,网络型寡占并未因合作和联盟而消弭竞争,寡头之间的毁灭性竞争似一把利刃一直高悬于空,寡头与中小企业之间为谋求在合作与联盟中的有利地位也存在较强的竞争,即使是寡头之间经常合作与联盟,但也是“左手握拳,右手握手”。第二,网络型寡占市场中合作与联盟有效地遏制了过度的、分散的竞争。过度的、分散的竞争往往使市场陷入规模经济与经济效率之间的两难困境,并制约企业的技术与内容创新能力。第三,网络型寡占市场中合作与联盟是实现网络经济效益的有效市场结构。网络外部性使一个网络的价值取决于这一网络的使用者规模。在网络型寡占市场,越多的企业进行合作与联盟,它们就将锁定越多的消费者,企业所获得的价值分配也就越多。最终,生产环节也具有网络外部性,一个企业获得的价值取决于合作与联盟网络的规模。
网络型寡占市场与竞争性垄断市场并非不同的市场,它们仅是从不同的角度刻画产业融合进程中的传媒市场,后者侧重于市场中的竞争,尤其是占据垄断地位的寡头所面临的竞争,前者侧重于市场中的合作与联盟,尤其是由寡头主导的各种合作与联盟。两者是同一市场的两个侧面。
五、结语
综上所述,融合使未来传媒市场的竞争与垄断双双被强化。一方面,在产业融合进程中,市场范围的变更拓展了市场竞争范围,产业链的裂变重塑了市场竞争格局,市场容量的扩大加剧了市场竞争程度。另一方面,在未来传媒市场,标准竞争中“赢家通吃”,标准设计者享有很高的垄断地位,产品竞争中传媒企业的规模经济的区间无限扩大,范围经济十分显著,传媒企业规模日益扩大,市场的垄断程度不断提高。竞争和垄断双双被强化,垄断和竞争共生,未来传媒市场最终演化成一种超出经典理论视野的新的市场结构――竞争性垄断市场。与此同时,由于传统传媒业的纵向结构日渐裂变为横向结构,未来传媒市场的合作与联盟成为必然,从另一个侧面看,它是一个“寡头主导,大中小共生”网络型寡占市场。
总之,从市场集中程度来看,未来传媒市场是一个垄断市场,但因为竞争的强化而成为竞争性垄断市场,也由于合作与联盟的普遍而成为网络型寡占市场。竞争性垄断和网络型寡占是从不同侧面对未来传媒市场的结构的刻画。
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