向寡头挑战

看似铁板一块韵工业晶市场并非无隙可寻。找准裂缝，尖刀突入，将决策的天平引向自己成为撬开寡头垄断的关键。

徐华登这次出差是享受了锐志公司的超一流待遇。

坐的是头等舱，住的是五星级酒店，更意外的是一下飞机。公司的老总叶启就开着用来接待贵宾的奔驰车亲自来迎接他，这可是公司从来没有过的。

无功不受禄。作为一个区域销售经理，徐华登清楚公司将有重大举措出台，而自己肯定是关键人物。这不，车一上高速路。叶总的话就开始了：“华登啊，咱们的通信终端设备总是在低端市场徘徊也不是长久之计，现在我们的高端设备(1C卡无人值守公用电话机)已经开发出来了，企业也该驶上高速路了吧!我们准备找个市场练练兵，初步打算是H省，你来牵头！”

H省不是一块好啃的骨头，徐华登这次出差是专门考察了的。那里虽然是一个贫穷的山区小省，但却盘踞着四个厂家，外资、合资、国企、民企各一家，而且相互之间似乎有着一定默契，既不打价格战，也不抢占对手的市场，几年来一直维持着平衡。而H省电信公司一项“每个地市分公司只上一家设备，不准备重新选型，引进新的厂家进入”的内部规定，也使得这种寡头市场得以稳定存在。相比之下，锐志公司在省电信公司几乎没有客户基础，只是在其中三个地市公司有{氏端有人值守公话设备而已。

一番思虑下来，他紧皱着眉头，望着窗外，天色已经黑了，铁幕一般笼罩着的寡头市场怎样才能进入呢?

撕开裂缝

“仁者乐山，智者乐水”。徐华登此时就在㈠省的一处著名瀑布前感受山水之灵气，以期搬走心中的那块大石头――H省电信公司的采购模式。

动摇根基

工业品营销的关键是采购，如果㈠省电信公司不改变现有的采购模式，推动通信设备重新选型，锐志公司将无任何机会，徐华登也只能无功而返，解甲归田。而要进行重新选型必须由省电信公司的主管人员提出，并找到合适的理由，否则师出无名。但在省电信公司，他们几乎毫无客户关系，直接提出要求显然是不可能。

正在苦思之际，”哗”的一声巨响吸引了他的目光。瀑布的下方，一块大石头被瀑布；中得晕头转向。瀑布的力量来自于哪里?徐华登深思着。他抬头仰望了几十米高处的瀑布，再看了看早已被冲刷得圆滑的大石头，思维豁然开朗。大石头被冲走的原因只有两个：一是瀑布从天而降的动能；二是由于长期的冲刷，石头底下的粘土早被冲刷干净了，成了无根之石。

那是不是意味着在还不能创造推动重新选型的动力之前，将这一模式的根基动摇也是一条可选路径’

动摇根基首先就得有隙可入，而这些年的经验告诉他，再紧密的关系都是有隙可寻的，而批准了缝隙就一定能将缝隙撕得更大，动摇双方的合作关系，并最终将尖刀插入。而缝隙往往是在关系最薄弱的部分，在㈠省这样一个寡头控制的市场中，省公司的上层关系一般是比较牢固的，那么在下层就相对会忽视一些，这正是他们的机会。徐华登决定先从已经用了锐志低端设备的三个区域分公司入手，了解现有设备厂家的全面情况。

试探虚实

徐华登分析，对设备使用情况、售后服务最清楚的肯定是维护人员，对商务情况、客户关系情况最清楚的是各地主管公话业务的分公司市场部主任。因此他针对这两个层次的人，分期组织了两个活动：

首先，他安排锐志技术服务人员分别到三个地方开展“锐志贴身服务周”活动，蹲点服务的对象是电信维护人员。后者每天需要面对有人值守用户咨询和设备维修，还要到外面维修IC卡话机，人员少、工作强度大，在公司内部地位也不高。锐志技术服务人员利用这次机会和电信维护人员一起上斑，直接面向用户，减轻了电信维护人员工作负担，还经常请他们吃工作餐，让他们备受尊重。

紧接着，徐华登亲自组织了“H省锐志优质客户交流会”活动，邀请对象是几个分公司主管副总、市场部主任以及公话公司经理，地点枝安排在国内一著名风景度假村。公司还专门邀请国内某知名大学管理专家来授了一堂课，其中有一个主题是”如何推动供应商之间合理化良性竞争”，强调独家供应商只能导致产品价格高，产品技术更新速度慢，售后服务不重视，但太多供应商会导致使用者管理难度大，投入人力成本高，供应商由于份额少，积极性低等不利因素，一般选择两到三家供应商，使之适当的竞争，才能推动供应商提供更加物美价廉的产品、积极跟进技术更新，提供更加优质周到的服务。

通过这两个活动，他们与分公司市场部主任一级建立了很好的个人关系，并将几家IC卡设备厂家设备使用、维护情况信息全面搜集进来了，总结出他们存在的一些问题：

一是高价问题：由于他们各自都有自己的区域，和平共处，致使产品价格居高不下；

二是客户关系问题：由于以前采用省公司统谈统签模式，几家设备厂家客户关系基本上集中在省公司一级，下面分公司关系基本上都比较薄弱；

三是盗打问题：由于各个区域各自为政，竞争隔离，四家厂商都没有针对正在出现的日益严重的话机盗打现象予以足够重视，这让省、地市公司都颇有不满；

四是售后服务问题：部分厂商，特别是外资公司，存在售后服务不及时的问题，这尤其让实际使用的地市分公司抱怨连天。

插入楔子

发现了裂缝，下一步就是如何将缝隙撕裂得更大，将对手的问题暴露得更多。插入楔子，做一个样板是很自然的选择，因为有了比较才会有差距。

徐华登决定先从试用着手，一方面形成既成事实，另一方面以实际使用的方式让客户了解锐志的设备。关键是，对于试用产品，地市公司可以自行做主，这就为争取试用提供了可能性。哪里是试用的突破口呢?他经过综合衡量，选中了R分公司。理由是：

第一，与其客户关系最好。在三个市场中，锐志与R分公司合作时间最长，双方在低端产品上已经有了3年合作，从上面主管副总到一线维护人员，对他们的现有产品质量和售后服务都是一致好评，无论工作上还是私人都建立了很好的关系；

第二，R区域的市场影响力最大。R分公司下属区县市最多，而且R分公司老总是从省公司部门经理下来，在省公司有很好的人脉关系，思维开放，开拓精神强，敢于拍板；

第三，R分公司希望增加一套设备的潜在愿望最大。他们使用的IC卡话机是S公司产品，虽然S公司为一家著名外企，产品质量在国内也是首屈一指。但由于H省市场容量有限，S公司并不很重视这一市场，产品价格居高不下不说，特别是外企固有的供应链长、工作流程复杂的特点，设备损坏后迟迟不能修复，对正出现的话机盗打问题，技术人员反应迟钝，销售人员更是只在最初订货时出现一下，平时人无踪影，这些让R分公司很是不满。虽然另两个地方使用的是国产产品，也有这样那样不满，但不满程度没有这么强烈。

为此，徐华登给R分公司提出试用的一揽子优惠

方案：免费上系统，免费试用话机，承诺解决话机盗打问题，保证产品质量满足他们的要求，否则自行撤走设备；在没有取得省公司产品选型入围资格前，绝对不谈商务问题；取得入围资格后，为感谢R分公司在H省率先使用锐志的产品，实行管理系统免费，并保证其采购终端话机在H省永远享受最低价格。

经过多次交流和沟通，R分公司老总果断拍板，锐志的产品终于被允许在R分公司试用，在H省插入了第一个楔子。

制造舆论

找到了理由，也有了样板，现在到了制造影9向，引起省电信公司重视的时候了。于是，徐华登亲自开展了对省公司的公关工作。

首先，他需要寻找一个通向省公司的联络人。他先找到了在一全国，性行业报纸――《X X X邮电报》当记者的朋友小刘，通过他认识了该报驻H省记者站陈站长，后者还兼任省电信公司综合办公室副主任，对省公司人员、结构情况非常熟悉。

其次，他需要了解省公司组织结构。确定哪些人是关键人物，哪些人可能影响决策，哪些人参子决策，谁最终拍板，各自性格、喜好是什么，然后确定公关结构图，制定公关详细计划。

根据陈站长的介绍，徐华登了解到省公司需要重点拜访的部门是市场部和号簿磁卡局，关键人物分别是市场部业务主管林工、市场部杨主任、号簿磁卡局史副局长、省公司主管副总郭总。而能够将这些关键部门和人物串起来的是运维部裘主任，该人在省公司资历很老，就连省公司老总、副总都很尊重他，本来他至少可以当上副总，只是因为学历较低才没当上，杨主任、史副局长以前都在裘主任手下千过，并得到裘主任提拔才走上如今位置。裘主任为人正直、热心，只要有利于H省电信发展的，他一定帮忙。而且陈站长和裘主任关系良好，愿意在适当时候介绍给徐华登认识。

最后，就是制造舆论，将问题暴露出来，并提出自己的解决办法。由于话机盗打在H省有愈演愈烈之势，再加上记者小刘的积极运作，《X X X邮电报》和当地几家报纸纷纷登载“路人排队争相免费打IC卡电话”等报道，并登上了头版头条，引起了上级领导的积极重视，并专门批示要尽快解决这个问题。徐华登趁机通过杨主任、史副局长推动举行子由省公司组织，各地市公司业务主管领导、技术负责人和厂家参加的关于话机盗打问题的技术研讨会。

在这次研讨会上，虽然另外几个厂家也应邀参加并做了发言，但由于徐华登他们事先有了充分准备，不仅针对他们感觉棘手的话机盗打问题，搜集了各种盗打方式，分析出这些盗打方式的原理，并提出完整的解决方案。而且还针对他们关心的公话运营问题，整理出公话发展较好省份的运营方案供其参考。这使得会上许多地市公司从对他们的盗打解决方案的认同，连带对锐志的IC卡话机终端和管理系统也产生了浓厚兴趣。抓住这个难得的机会，他们一一进行了详细的讲解，充分展示了锐志产品的各项优势和特点。

改变采购模式

原来看似铁板一块的寡头垄断市场，根基已经动摇，舆论影响力也加大了，推动重新选型的关键时刻到了。徐华登他们把主攻重点从R分公司转向推动省公司重新选型的决策上来了。

设计有利于自身的采购模式

由于一直以来，省电信公司沿袭的是“统谈统签”的采购方式。所有IC卡话机设备都是由各地市电信公司上报需求计划，由省公司出钱统一采购，统一向下分配，分配哪一家产品到哪个地市由省公司决定。而省公司统一的采购部’刁并非产品具体使用单位，他们对技术问题并：不是很感兴趣，再加上他们与原有几个厂家关系密切，所以如果锐志公司直接推动采购部门进行重新选型，成功的机会很小。

那怎么办呢?

唯一有效的办法是通过改变省公司”统谈统签”的采购模式，加强地市电信公司在采购中的决策权，从而达到重新选型的目标。

而业界常用的采购模式除“统谈统签”外，另有“分谈分签”和“统谈分签”可供选择。“分谈分签”就是地市电信局直接和设备厂商谈判、签合同，直接采购。这种方式地市局采购权力最大，锐志也最希望采取这种模式，但实现的可能，，生很小――省公司对采购几乎没有控制力，而且也不利于提高其采购效率。而“统谈分签”是上两种方案的一种折中，省公司有一定控制权，地市分公司有参与决策的积极性，关键是这对客户是一个有现实利益的方案。事实上，H省IC卡公话发展在全国处于较低水平，在一定程度上与其采取的采购模式有密切关系。由于省公司“统谈统签”，地市公司自己不出钱，自然希望多要设备，设备产生的效益多少并不跟计划设备的多少挂钩。所以，他们不精心考虑如何将设备运营奸，甚至不认真考虑设备的安装地点是否合适，导致一些活机使用率不高，设备投入产出自然也不能达到最佳。

给决策者提供充分的理由

为了打动省电信公司的决策者，锐志公司将这些情况与别的省份做了比较，整理出一份正式的报告，明确指出现在“统谈统签”的采购模式不适合H省IC卡公话业务的发展，同时将别的省份好的运营思路和方案都揉进报告中，特别指出不进行重新选型，市场竞争不充分，设备价格虚高不下也会制约公话业务的发展。

另外，为了使这份报告更显公正性，徐华登并不是以锐志公司的名义来撰写，而是以省公司主管业务人员的口吻整理出来，这份报告通过林工递交到杨主任手上，再由杨主任递交到郭副总手上，并最终在省公司中高层会议上得以讨论。

同时，他也积极与其他相关部门沟通，通过数据和事实说话，使尽可能多的客户人员，特别是相关部门的负责人认识到现行采购模式的弊端，从而在省公司内形成一个有利的舆论环境，也有利于减轻省公司领导的决策风险。

在省公司中高层工作会上：，杨主任、裘主任、史副局长等参加了会议，并强力支持“统谈分签”这种模式，经省公司老总拍板，“统谈分签”的新模式终于得到确定，而地市分公司被引入采购决策中来，自然也推动了重新选型的需求。

决胜招标会

“鹬蚌相争，渔翁得利”。自从H省电信市场传出重新选型的消息，国内十几家厂家蜂拥而至。徐华登马上面临着刚搅浑了水，有可能让别人抓走鱼的情况。

分析竞标对手

为了保证一战而胜，在选型会召开前，徐华登带领的招标组做了大量准备工作。他们把这次参加选型的厂家进行分类，逐一分析其现实市场情况和在选型工作中的决策选择，从而精心准备技术、商务和售后方案。一共分为三类：

第一类竞争对手以外资S公司和国营丫公司为代表，有技术实力，产品质量好，已占领五个地市的市场，对锐志的威胁最大。但他们的产品价格高，售后服务不到位，且由于多种因素影口向，这次选型产品价格不会降得太多。

第二类竞争对手以国内民营G公司和合资N公司为代表，产品质量还不错，产品价格相对要低一些，售后服务基本到位，占领其他四个地市市场，他们仍

然会采取相对S公司、Y公司低一点的价格策略。

第三类竞争对手以希望进入H省市场的J公司为代表，产品质量一般，按照他们在其他市场的操作手法，他们将会采取低价策略。

突出主攻方向

鉴于市场和客户关系等因素，徐华登把精力主要放在争夺第一类竞争对手市场上。

他分析，作为知名企业S公司和丫公司肯定会突出他们公司的整体实力，强调他们产品先进的技术解决方案和良好的生产工艺，但为了保证区域性乃至全国性价格体系，价格较以前有降低但幅度不会太大。

另外，从H省的邻省C省传回来的消息反映，在3个月前该省刚进行过选型招标工作，而且也知道了这两家公司成交价格。再加上C省采购量远大于这次H省采购量，电信部门之间有很多管道相通，一旦在H省采取比C省更低的价格，消息传到C省将导致这两家公司在当地工作十分被动。

于是，徐华登准备在会上重点突出：

1．在企业实力比较上．锐志突出强调自己是专注于公话设备领域的专业生产厂家，凸显某些公司虽然规模很大，但公话设备这一块却只占很小比例；

2．在产品技术实现方案方面，锐志一方面强调自己拥有完全知识产权，产品符合电总颁布的技术白皮书，并且通过电总检测，另一方面重点强调结合设备使用现状，锐志将提供远程程序升级，满足电信部门的技术发展需求。同时还提供完善的防盗打解决方案，先进的多层电路板设计，使用贴片生产技术，凸显锐志产品技术、生产工艺不逊任何别的厂家，而且更能满足电信部门发展需求；

3．在商务报价上，锐志估猜希望进入H市场的J公司等会采取较低价格，但还是完全有信心在公司实力、产品品质等方面与他们拉开差距。为保证利润最大化，徐华登决定只需紧盯一类竞争对手价格即可，所以采取比一类竞争对手略低的价格策略；针对前两家做得不到位而地市公司十分关注的售后服务问题，制定了一套三级维护体系的售后服务方案，攻其软肋且安客户之心。

制定会场策略

精心的策略制定和合理的战术安排需要临场充分表现出来。在选型招标会上如何把锐志公司的优势完全展示出来，并让与会者认可也是非常重要的。

按照惯例选型会要经过两轮，第一轮各厂家进行厂家整体情况、产品技术、售后服务宣讲，并进行初步报价；第二轮，参加会议的省、地市公司代表经过投票，确定初步入围厂家，进行二次询价，并在会后确定最终定购各厂家的设备数量。徐华登针对招标会做了三个准备工作；

首先，精心安排两轮会谈的出场顺序。会前他们了解到会议主持由和锐志关系良好的R分公司总经理担任，会谈顺序由主持确定。他们于是找到R分公司电信总经理，提出锐志公司希望第一轮在第三个出场，因为太早与会人员还未进入状态，太迟大家已经疲惫，效果都不太好；第二轮锐志公司最好最后一、二出场，可利用中间间隙了解别的厂家出价情况。由于这不是原则性问题，R分公司总经理答应’了他们的要求。

其次，确定第一轮会谈讲解表现形式。徐华登了解到绝大部分厂家会采取重点以纸质资料结合投影方式进行讲解。徐华登他们除了做好这两种方式的准备外，特别准备了产品实物现场装卸演示，以体现他们安装维护方便的特点；并针对一些能突出锐志产品特色的零部件进行现场讲解。零部件他们准备了：话机主板，体现产品精良的加工工艺；自主开发的芯片，被称之为“锐志心”，体现自主知识产权，技术领先性；防异物堵塞的读卡模块，由于一些人素质原因，以前经常出现IC卡公话读卡器被人为用异物堵塞，锐志的读卡器能最大限度防止这种情况发生，体现适应中国使用环境。运用多种表现方式能最大限度地表现锐志的产品优势，从而打动与会者。

第三，确定报价策略；，由于谈判要进行两轮，各个厂家都会有自己的关系客户，对各厂家而言第一轮并没有价格秘密而言，商务报价重点实际上是在第二轮。所以，徐华登决定第一轮采取常规报价，第二轮才报出真实价格，并且还留有适当价格谈判空间，以备二次询价出现意外。

第四，与会人员每个地市分公司中都有一位是维护人员，前期建立的维护人员关系在这里得到体现。针对几个厂家存在的问题，锐志公司适当做了包装，由这几个维护人员在会上提出来，给对手制造出一些困难，并把会谈一些信息及时向锐志通告。这样他们就能做到知己知彼，并实时把一些方案进行调整。

结局：在H省选型招标会上，徐华登精心制作的技术方案、商务方案和售后服务方案在现场技术和销售人员的演绎下取得了巨大成功，一举进入五个地市市场，订货额占这五个地市电信公司总订货量的70％，有两个地市公司锐志公司甚至取得100％订货。至此他们算是真正进入H省市场，在随后的几年里，他们市场份额不断扩大，产品已经遍及H省八个地市公司，成为H省第一大公话设备提供商。

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