网络传播学范文

网络传播学篇1

［关键词］因特网/网络传播/网络媒体

Abstract：Thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.Theauthorpointsoutthatthetraditionalcommunicationtheorycan''''tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandthereforeanewnetworkcommunicationmustbefounded.Theresearchobject,researchactualityandfutureofthenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle.

Keyword：Networkcommunication,Internet

一、信息技术的发展与信息传播

回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。

随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。

网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。

然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。

因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。

二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要

网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。

网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。

网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

在传播学研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。

对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记；限制或禁止某些信息内容的传播；分配传播资源等等。

对于无边无际的网络世界而言，这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是不可能的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。社会控制，对于网络来说，显得十分苍白无力。

众所周知，在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。不仅如引，他们还担负着“议程设置”的职责，即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道，等等。

在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。

在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上信息，不仅关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。

在网络传播中，有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失：

一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。

二是信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度信息，即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线，在网际信息传播中已经开始消失。

三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。

总之，网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击，使传统的传播理论面临挑战，造成社会控制的弱化，传播效果研究面临新课题，从而使得网络传播学的建立成为必要。

三、什么是网络传播

什么是网络传播，这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。

在回答什么是网络传播之前，首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传播是人类传递或交流信息的社会；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。

那么何谓网络传播?

中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。因此，其给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。

还有人认为，“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。

我们认为，所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。

四、网络传播学的研究对象

我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义，它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。

网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。传播学亦称“传学”，研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质，信息与对象交互作用的规律，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映，各种符号系统的形成及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作用，传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次：(1)人的内向传播。如自言自语，触景生情，自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介，有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年韧于美国，第二次世界大战后传到西欧和日本，并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会，定期交流各国学者对传播学的研究成果。

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网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息，能够使人类减少或消除不确定性。

网络传播的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。

五、网络传播学的学科属性

我们认为，网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。

1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为，网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然，网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题，但是，这改变不了网络传播学的社会科学性质。

2.络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。

六、网络传播学的相关学科

网络传播学的相关学科主要有：传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、计算机科学等。

网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而在网络传播活动中涉及到大量的政治问题，例如国际政治斗争往往会在网络传播中充分得以体现，如一些西方国家利用互联网进行政治颠覆活动。网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动是一种社会现象，在研究中要运用到社会学的原理和方法。网络传播活动是人的活动，研究中要运用心理学的方法与理论研究网络传播者和受众的心理活动。网络传播过程中要涉及到经济投入、产出问题，要运用经济学原理研究低成本高收益。网络传播学是计算机技术高度发展的产物，在研究中必然涉及到大量的技术问题。

七、网络传播学的研究现状与前瞻

进入90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、垮文化、跨语言的全新空间。在这一背景下，国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮，新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。

按照美国传播学者的定义，一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下，新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。

1997年10月16日—17日，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少，只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言，会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。

1999年7月1—2日，中国记协在杭州主持召开了’99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言，与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发，广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。

1.国外的研究

国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响，而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括尼葛洛庞蒂的《数字化生存》(胡泳等译，海南出版社1996年12月出版)、比尔·盖茨的《未来之路》(辜正坤主译，北京大学出版社1996年1月出版)、《未来时速：数字神经系统与商务新思维》(蒋显NFDA1、姜明译，北京大学出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《2.0版数字化时代的生活设计》(胡泳、范海燕译，海南出版社1998年8月出版)、尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》(郝海洋译，辽宁教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》(陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社，1999年3月出版)、查克·马丁的《数字化经济》(中国建材工业出版社，1999年6月出版)等。

这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作，只能说是相关著作，但是它们打开了国内各界人士的眼界，促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。

2.国内著作

国内学者近年来，撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。如胡泳、范海燕合著的《网络为王》(海南出版社1997年1月出版)，是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》(兵器工业出版社1997年9月出版)。郭良主编的《网络文化丛书》(中国人民大学出版，1997年12月出版)由8位年轻学者执笔，共7本著作组成，力图用中国人的视角，从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作，继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》(华夏出版社1998年9月出版)、陈炎撰写的《Internet改变中国》(北京大学出版社，1999年1月出版)、严耕主编的《透视网络时代丛书》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主编的《数字论坛丛书》(海洋出版社，1999年6月出版)、刘吉和金吾伦的《千年警醒：信息化与知识经济》(社会科学文献出版社1998)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999年2月)等。

3.网络传播研究状况

网络传播的研究，已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展，甚至连研究本身都与网络紧密结合，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。

新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文，可分为以下方面：探讨网络传播对大众传播理论的影响，探讨网络传播与传统新闻传媒的关系，探讨新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的评介，对新闻从业人员使用网络状况的调查，硕士博士学位论文。

总起来看，对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此，现阶段描述性的，对策性的，解释性的成果为多。

4.网络传播学研究前瞻

进入2000年以后，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络传播学的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络传播业的发展，促使新闻传播学的高等教育机构筹划如何培养网络新闻学或网络传播学的高级专门人才，激励新闻传播学的高等教育机构和研究机构对网络传播学的原理方法作深入的研究。可以预计网络传播学在21世纪必然会掀起一个新的研究热潮。

参考文献：

①匡文波．论网络出版物［D］．武汉大学博士学位论文，2000，5.

②闵大洪．电子传媒的数字化浪潮［J］．国际新闻界，1997，(4).

③闵大洪．中国网络传播研究现状及前瞻［Z］．“面向21世纪的传播学研究”国际学术研讨会，1999年10月15日.

④明安香等．信息高速公路与大众传播［M］北京：华夏出版社，1999.

网络传播学篇2

为此，陈墨、老浪等人被大众冠以一个全新的名号——“网络推手”。一时间，人们议论纷纷，有人拍手，有人摇头，有人说他们标新立异、张扬个性，也有人说他们为了私欲不择手段。但不管如何，从“网络推手”诞生的第一天起，它所产生的狂热效应却是个不争的事实。无论是网络推手们无心插柳的“芙蓉姐姐”，还是网络推手们有意种花的“天仙妹妹”，无论是“后舍男生”还是“二月丫头”，都昭示着“网络推手”的巨大能量。

如今，“网络推手”正成为一种新兴的职业。陈墨、老浪等人都创建了自己的公司，准备大干一场。而同时，我们也注意到，网络推手正悄然经历着理性的嬗变。

那么，网络推手的出现是偶然的吗？笔者认为，网络推手的出现具有必然性。不仅如此，网络推手发展至今，理性的嬗变也是必然趋势。本文从传播学的角度对网络推手现象进行解读，从而论证此观点。

一、“网络推手”的出现与发展

从老浪捧红天仙MM之后，“网络推手”这个词渐渐出现在世人眼前。对于中国互联网来讲，“网络推手”是一个新鲜事物。因此，目前关于“网络推手”并没有一个统一的学术定义。在互联网上，“网络推手”这个新兴名词多被解释为：“最开始把网络明星推出来的人”或者“使人在网络上迅速蹿红的人，一种正在网络风靡的身份”。①本文中，“网络推手”被界定为“懂得网络推广并能应用的人”。

在此定义基础上，笔者把网络推手分为两大类。一类是以痞子蔡、宁财神等为代表的网络推手，他们共同的特点是：依靠自身出众的才华创作自己的作品，并懂得运用网络发表与推广，最终赢得广大网友乃至整个社会的认可。对他们来说，成名是无意间的，是那个时代特有的时机。而另一类以老浪、陈墨为代表的网络推手，他们共同的特点是：无论推自己还是推别人，都是带有很强的策划性，目的是为了获得名气与经济效益。芙蓉姐姐、二月丫头、竹影青瞳、流氓燕、木木、天仙MM等网络红人都是这样造就的。

在国内，被认为是中国第一代网络的领军人物宁财神，1997年就出没于四通利方聊天室。宁财神的走红是中国“第一代网络红人”的经典案例。老浪、陈墨的出现更是使“网络推手”步入历史上繁荣的一页。老浪的名片上写着“全球首席网络推手”、陈墨被称为“中国第一网络推手”，而同时，新的网络推手还在不断涌现，其速度之快，也许可以用老浪的一句话形象描述：“我已经敏感地发现，步我后尘者已风起云涌，有一天我就将会成为被后浪踩死的前浪。”

二、从传播学的角度分析网络推手出现的必然性

通过对各网络推手现象进行总结可知，网络推手的造星过程其实就是一个巧用传播逻辑与技巧的信息传播过程。现在，我们从传播学的角度来具体分析网络推手出现的必然性。

1.作为网络中的职业传播者，网络推手的出现存在着必然性

传播学理论中，“传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。”“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织”“称为大众传播者”。②然而，在网络传播中，由于信息的门槛变低，许多公众也可以开始享用那些过去只为大众传媒组织享有的“特权”。“从理论上来说，任何一个在网上的人都可以成为传播者，但是就其行为的规律性、目的性和效果等诸方面来看，可以分为两类，职业传播者与非职业传播者。”其中，“职业传播者是那些把传播信息作为自己在网上的主要目的，且传播行为具有持续性、规律性的信息者。”③换言之，如果有一些“别有用心”的人，持续、规律地在网上传播某一特定主题的信息，他就已经成为了网络上的一名职业传播者。显然，网络推手具有这一特性，而“用心”就构成了网络推手出现的充分条件。通过对各种现象的分析，笔者把网络推手的造星目的总结为如下几点：

（1）达成草根“成名成星”的愿望

当网络推手让现实中的普通人以极快的速度红遍网络时，当“网络推手”甚至成为了一些人专营的职业时，网络便成为草根们实现“麻雀变凤凰”的梦想天堂。在网络推手的包装策划之下，网络红人有着明确的现实利益目标：成名成星。

芙蓉姐姐在网上个人照片的目的，从她的个人语录“我觉得我出名是早晚的事”“我绝不会允许任何人比我强”等中便可窥知。陈墨所的芙蓉姐姐照片上都署有他的名字，使他最终从幕后走到前台。非常真人也并不讳言，“能红当然好。”

（2）推广网站，提高点击率

网络推手也是网站推广的重要成员。猫扑网力挺“虐猫事件”，就是为了提高网站的点击率与关注度。眼下，盛大正联合新浪举办一次大型活动，据说活动的优胜者会出现在新浪首页的全屏广告上。无疑，这场“网络造星”活动的终极受益者便是网站自身，轰动的眼球效应、快速上升的网站访问量、高额的利润都可能成为这次活动的结果。天涯社区的一位工作人员接受采访时也提及，对于网络事件和网络人物的走红，天涯本身会有一定运作。她说，天涯的影响力正在不断扩大，也在不断推进这种由网友自发组织产生的文化潮流现象。

（3）满足企业的营销需要

随着网络推手的发展，在网络上炒红普通人已不再是网络推手的全部工作。他们推广的对象进一步扩大到企业和产品。老浪曾谈到，网络推手产生的效果是：成本低、速度快、影响广、互动性强。从形式到内容，从受众到价值将彻底改变。无疑，这一传播优势，正好满足了企业的营销需要。

企业把具有包装、推广经验的网络推手引入企事业宣传推广，可以把企业的产品、服务和知名度在极短时间内大范围地推广出去，大大提高推广的速度和效果。对一些“蚂蚁企业”来说，还能进一步降低推广成本。同时，这种推广方式因为极具新意，更容易使那些无名的弱小企业在多如牛毛的同行中脱颖而出。

综上所述，正是一些“有心之人”的存在，最终造就了“网络推手”的出现。换言之，网络推手的出现是必然的，他们为了实现自己的某种目的，持续地、规律地在网上进行着信息传播。

值得一提的是，也有一些网络推手声称自己并非刻意而为，例如几位自认为是“新一代北漂”的非常真人成员就否认了炒作的说法，而坚称这一作品“纯属自娱自乐”。老浪也表示推天仙妹妹纯属偶然，“从2002年起，我就长期泡论坛，帖子以谈汽车和国外旅游感受为主，天仙妹妹也只是一个普通的旅游帖。我当初也没料到，天仙妹妹这个帖子会那么轰动。如果是刻意而为，追求名利，我一开始就去天涯、新浪或其它大论坛开帖了。”针对这一点，笔者认为，这些网络推手即便在初期确是无意介入，但在后期却有着太多“自觉”的痕迹。因此，他们初期的无心并不影响“网络推手的出现是必然的”这一结论。

2.“网络推手”的出现是网络媒体发展的必然结果

当WEB2.0席卷网络时，低门槛的博客、BBS等早已成为草根们进行信息传播与互动交流的自由之地。

但是，作为新媒介，网络媒体不同于以往的大众传播媒介，它融人际传播、群体传播、组织传播与大众传播几种传播形式于一体。MorrillMorris和ChristineOgan指出：网络传播是多层面的。过去，人类传播中的人际传播、群体传播、组织传播、大众传播四大类型相互独立，互不联系，而在网络传播，四种传播方式却可能产生交叉与重叠。

因此，在网络媒介上的信息交流呈现复杂多变的态势。这也就是为什么一些网民出于简单的人际交流目的而的信息，却往往能激起千层浪，引发大众传播效果的重要原因了。于是，一些比较敏感的人立即意识到，一条可以快速产生经济效益和名气的便捷途径诞生了！如同一粒种子遇到了适合它生长的肥沃土壤一样，那些“有心之人”的愿望开始在网络媒介上生根发芽，成长起来，直至开花结果。

在网络媒体自身拥有的传播速度快、范围广、自由度高以及匿名性等特征的推动下，“有心之人”的愿望实现了，“网络推手”也出现了。

一言以蔽之，“网络推手”的出现是网络媒体发展的必然结果。

3.网络受众多元复杂的心理特征使网络推手的出现成为必然

一个名满网络的推手老浪，却连电脑打字都不会，又是如何捧红“天仙妹妹”的呢？从表面上看，老浪只是在网上了几张关于“天仙妹妹”的帖子而已，“天仙妹妹”的走红完全取决于网民的响应程度。换言之，造星是由网民自己完成的。但是，老浪却一语道破天机——“我们就是要搞浑，搞深，搞大”。看来，事情的真相是：“天仙妹妹”的走红是靠老浪等网络推手运作出来的。

综合各网络推手的造星过程，大体可归纳为：网络推手首先策划出一个形象，把与之相关的信息放到网上。在这个眼球经济的年代，他们一般首选人气最旺的BBS等虚拟论坛，以集聚大多数人的注意力。然后，他们会组织一些，控制网上的言论环境。最后，在这些人的示范效应下，网络斑竹与受众们纷纷转帖或发帖。

仔细分析这一造星过程，我们发现，他们制胜的杀手锏是：熟谙网络受众心理，并左右大众心理，从而借助受众自己的力量来完成推星工作。其实，大多数网民并没有意识到这一点。

那么，网络推手到底是怎样操作网络受众的心理的呢？

首先，就我国网民个体而言，他们不仅长期处于以“仁”、“礼”、“中庸”等为核心的传统文化的熏陶中，还常常受到西方各种理论、流派和思潮的冲击。而后者对当前的中国产生了巨大的“文化示范效应”，这种影响虽不具有外在强制性，却通过互联网等大众传媒和高科技手段，通过文化、政治、经济交往，快速渗透到我们的生活中，甚至有的被打上“本土化”的“标签”，对我们的价值观念和生活方式，特别是网民的心理产生了重要的影响。④因而，我国的网民个体心理表现为猎奇探究、彰显个性、娱乐时尚、减压宣泄等多元化的特征，此外，网络受众同现实社会中的受众一样，他们也有审美、同情弱势等心理。

一些业内评论也说，“芙蓉姐姐如日中天的名气干干脆脆地由论坛造就，那些完全谈不上如何出位的照片与言辞竟然垄断了诸多论坛前100名的点击率，可能基于她无聊透顶的先锋姿态恰好击中了当今青少年价值观的痒处。”

如此看来，网络推手造星的第一步——策划形象，就已经是在深谙受众心理的基础上进行的。

其次，网民有传播“轶闻趣事”的心理趋向。按照弗洛伊德精神分析理论，其人格结构分为本我、自我和超我三部分。本我是其最原始的部分，由“求乐原则”支配，追求享受。正是本我的“求乐原则”因素导致受者心理有着接受与传播媚俗化信息的欲望。⑤因此，网络推手所的“流氓燕”等人的信息只要有独特性，就会吸引一些网民的注意力并主动参与传播。

再者，网络也是一个社会，受众在网络中的社会活动，更多地体现为群体活动。费斯汀格的“认知失调理论”认为，群体可能给个体造成心理影响。很多社会心理学家也都提到个体在态度、信仰、价值观、行为等方面，追求与他人的和谐一致。因为，“一致”才不至于让人产生“心理的紧张”或不舒服感。⑥而在网络社会中，群体同样也会给受众个体带来影响。

对于网上一个有争议的议题，人们会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。⑦这其实就是我们所熟悉的“沉默的螺旋”现象，它在网络中同样也存在。

显然，一元化的舆论环境并不适合推星。因而，网络推手们巧妙地运用这一社会心理机制，营造并控制网络上的“意见气候”，即在传播的程度上把握一个“平衡”，让双方形成一种相持的局面。因为只有这个议题具有争议性，人们才会对此众说纷纭，你来我往，才能有持续的热点，不断出故事，最终实现造星目的。这也就是陈墨所提的“平衡”原则，“如果是相对负面的人物，批判的言论多了，会组织一些，挺一挺他。而追捧的人多了，我们也会找点人来骂他”。

最后，以勒庞的《乌合之众》为代表的社会群体心理学著作认为，个人一旦进入群体中，他的个性便湮没了，群体的思想占据统冶地位，而群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。

在网络中，受众们普遍还存在着跟风从众的心理。因而，面对网络推手的种种操盘，大多数网民并没有认识，反而表现出集体无意识行为。结果，他们不自觉地又再次帮助网络推手们增加了回帖率或转贴率。

综合上述分析，我们有了这样一个基本认识：网络推手可以在“没花多少钱，不用什么人力”的基础上造就网络红人，是网络受众多种心理需求叠加的效果。正是网络受众多元复杂的心理特征使网络推手的出现成为必然。

三、网络推手的发展及理性的嬗变

网络推手要把虚拟的人气转换成现实的经济效益，必须借助传统媒体与“粉丝”的力量。正如一位著名的网络推手所说：“做经纪人要有经纪人的演出网络才行，我可以帮你们出名，但不能帮你们联系到演出，也不能帮助出唱片，那不是我的擅长范畴”。而根据媒介间议程设置理论，我们知道，网络上的热点会被传统媒体关注，这就为网络推手的推星之路从网络媒体转移到传统媒体中提供了可能。同样，“粉丝”们的支持也为他们从虚拟世界走入现实社会中提供了条件。“天仙妹妹”签约索爱就是一个成功案例。

然而，在文化评论家韩浩月看来，如今的这些网络红人中能将自己名气“折现”的人并不多见。那么，这背后的深层原因又是什么呢？

当前，中西方文化的激烈撞击使这个时代的国人尤其是年轻人充满了叛逆的精神。但是，当个人个性过分张扬时，当纯粹的、没有一点“美”的内涵的“丑”摆到大众面前时，大众只是以一种“看客”的心理“娱乐”着而已，却并非真正地从内心深处肯定它。因而，虽然大多数网络红人通过低俗化吸引了众多眼球，但是挑战传统大众审美文化的形象及人气并不能“折现”。新浪网关于“芙蓉姐姐”的大众认可度的调查结果就充分地证明了这一点：“无聊”已成为“芙蓉姐姐”的第一文化符号。接受调查者中79.54%的人说喜欢芙蓉没什么道理，只是觉得她好玩；有47.22%的人认为芙蓉适合代言打发低俗无聊的娱乐服务产品。

看来，如果网络推手的造星策略不改变，就不能长久发展下去。值得注意的是，网络推手们已经意识到这一点，他们开始经历理性的“嬗变”。

老浪就表示，“现在回头看，天仙妹妹的包装与炒作非常成功，就是因为天仙妹妹首先感动了我自己，我才靠这种真实的感动去打动了别人。如果真要讲天仙妹妹身上有什么卖点，这个最大的卖点就是天仙妹妹的美是被绝大多数中国人所能接受和欣赏的，网络上那些什么另类、前卫、自恋的美也许有些轰动性，但绝不会被人们长期推崇。”

陈墨也承认，网络红人和传统明星的质量相差甚远，他们过于强调炒作概念，“‘流氓燕’的性、‘芙蓉姐姐’的变态、踩猫事件、‘雅阁女’事件等，完全是负面的，这种事情泛滥起来不是好事”。

网络传播学篇3

关键词：网络网络文学社会心理文学接受者前言自1997年一部网络小说《第一次亲密接触》风靡全国之后，人们才开始关注网络上的文学；在“网易中国网络文学奖”的评选之后，随着网络上的网络、文学作品的大量出现，“网络文学”这个范畴方始纳入文学研究的视野之内。发展到今天，网络已经成为文学的重要传播媒介（一些经典的著作都在网上有着电子版本）；当然也是网络文学最主要的传播媒介（一些优秀的网络文学作品也有出版社出版发行，以书本形式传播）。由于网络文学本身尚处于发展阶段，其自身的要素还有许多不成熟、不稳定有待于发展的地方，对网络文学的诸多研究也处于探索阶段，甚至于对“网络文学”的概念还尚无定论。但是有一点是毋庸置疑的，网络给传统文学带来了多方面、不同层次的影响。文学作为一种社会的现象，与社会中的人是分不开的。在以往传统的文学研究中，对文学活动主体的研究往往是最重要的方向之一。那么，网络文学一种新的文学传播媒介，其对文学主体的影响又是怎样的呢？这种影响对文学本身又有怎样的意义呢？其是否改变了文学的本质？这些问题，各家从不同的方面入手，各有所说，尚无统一的定论。本文将借鉴社会心理学的一些观点，主要探讨网络传播媒介对文学接受主体的影响，并对此影响进行了初步的分析，认为网络成为传播媒介，使得网络文学，本质中审美的要素下降，娱乐性的成分上升。在本文中，笔者在讨论网络主体的整体特征的基础上，将网络文学的接受者和传统文学的接受者作简单的比较，并运用社会心理学的相关理论分析网络文学接受者特有的心理特征，重点探讨网络对网络文学接受者造成的特殊影响。一相关范畴问题作为文学传播媒介的网络。从原始社会阶段“诗乐舞”一体的文艺活动产生以来，文学活动系统中，传播媒介总是处在举足轻重的地位，其对文学活动的发展产生了重大的影响。根据传播媒介在文学互动上的特点来看，文学的传播经历了口头传播——纸张传播——电子传播——网络传播几个阶段。应该说，每一种主导的传播媒介都是与当时的科学技术水平紧密联系在一起的。在口头传播阶段，文学主要是由人们面面相授传播的。这样，传播者有很高的权威性。这种方式生动形象，互动性很强，而且几乎所有的人都能创作、传播自己的作品。但是这种传播方式很受时空的影响。因此，远古时代的大部分的文艺作品都不能保存下来。进入纸张传播的阶段后，由于文字的使用，限制了大部分人的创作权利和自由。同时出版的审查制度，也使传播媒介成为权威机构的垄断工具。但是这种传播方式跨越了时空的限制，保存了大量古代的优秀的文学作品，使得读者有机会欣赏前人的，甚至是千年前的作品，为文化的传播作出了重要的贡献。书本的出现使得文学成为一种特殊的文化，书本文化至今深深影响着人们的文学活动。电子传播一方面扩大了读者的范围，兼有字，音，画，多媒体的多种形式，但是基本上也被权威机构所垄断，在本质上与纸张传播大致相同。网络作为一种崭新的传播媒介，有着自身鲜明的特点：第一，没有了以往纸张传播、电子传播的审查制度，没有特殊的原因，创作者一般都可以在网络上找到发表自己的作品的地方。第二，接受者的阅读环境发生了变化。以前主要是书本阅读，现在变成了对着电脑屏幕进行阅读，不同的阅读环境对接受者的心理和状态等等要素都会产生影响；第三，网络上创作者和接受者互动流活动增强。网络的作品所在的页面大多设有发表评论的地方，读者可以直接发表自己阅读后的感受，另外还可以通过QQ、E-mail、BBS等网络工具与创作者进行交流。网络文学接受主体。这里我们谈论的文学接受者，不光是上网为了学术研究、文学交流的，有一定审美基础的读者，也不仅仅指那些文艺理论批评家们。这里的文学接受主体更主要的是泛指所有上网浏览网络上的文本的广大网民。网络文学的范畴。尽管网络文学的范畴在学界尚无定论，在这里我们讨论的网络文学，有着我们讨论的范围。在这里，网络文学不仅仅是指历次网络文学大奖评选出来的那些“代表作品”，更重要的是指一般意义上的网络上的文学现象，具有网络文学特有的一些鲜明特征，如作者的“大众化”、内容的多样化、传播的网络化、创作立场的“民间化”的文学作品。二网络主体的整体特征网络作为一种新生的、时尚的技术工具，其使用的主体必然是趋向于年轻化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新《中国互联网络发展状况统计报告》（截至2003年12月31号）,中国网民共有7950万，其中男性60.4%,女性39.6%；未婚的占到56.8%；35岁以下的网民所占的比利是82.2%：18岁以下为18.8%，18-24岁为34.1%，25-30岁为17.2%，31-35岁为12.1%。其中，网民受教育的程度如下：高中以下13.5%，高中（中专）19.3%，大专27.4%，本科27.1%，硕士2.2%，博士0.5%。网民的职业上，学生和专业技术人员占了前两位，分别是29.2%和13.7%。收入上，2000元以下的人群占了77.6%。综上所述，目前我国的网民以男性、未婚者、35岁以下的年轻人为主体，大学本科以下受教育程度的人以及低收入者占据网民的大多数。在当前社会的背景下，人们面对多变、复杂、充满诱惑的社会，往往会感到迷惑、失望、压抑。年轻一代由于学业、工作的压抑更是显得抑郁、浮躁、情绪化。在既定的社会体制下，年轻人的情感通常处于焦虑的状态，但是由于社会行为规范以及个人自尊心理的束缚，往往不能完全的释放自身的情感。但他们面对网络的时候，虚拟的网络可以掩饰他们的真实身份，网络的虚拟化使网民完全不用考虑现实社会的行为规范，自由地宣泄自身的情感。由于大量的年轻人在现实生活中的身份、地位往往与他们理想中的要求差距很大，虚拟的网络可以使他们在一定程度上摆脱现实生活中这类等级观念的束缚，尤其是经济、政治的束缚。网上行为的另一个重要特征就是情感宣泄化，网上的语言，行为也是十分直白的。网络对文学接受者的影响及其对文学的影响以前，读者在整个文学活动的系统中，并不是很重要的环节，通常被人们所忽视。人们往往把目光聚集于作家和文本上面。自20世纪60年代的接受美学出现以来，读者对整个文学活动的意义才被注意到。人们才开始研究读者的阅读对文学活动所带来的影响。同传统的文学接受者相比，网络文学接受者面对网络时，其特点主要是集中在以下三个方面：（一）面对的文学创作主体、文学文本不一样；（二）阅读环境的改变；（三）有一个能够与作者进行方便交流的平台——网络。接受者面对的文学创作主体、文学文本的不同。由于网络传播媒介的虚拟性，没有以往的审查制度，这就使绝大部分有作品的人有了发表自己作品的机会。原来只有作家和少数文学修养比较高的人才能发表作品的局面被打破了，创作者的群体增加了大量的普通人。这样，创作者的总体地位下移了，创作不再是个别人的“特权”了。但是，在网络文学上，并不是人人都是“作家”，那些在网络上写作发表文章的人，人们更愿意称他们为“网络”。网络和传统作家还是有着一定程度的区别。以往传统作家的创作，往往都是基于自身审美情感的凝聚，对世界和自身生命的独特关照。当这种审美关照与自身的心灵相撞击，激起创作的火花，创作的欲望产生了。这时候，作家的审美情感积聚到了饱和点，使之感到不吐不快，然后选取适当的形式予以物化。这时，作家审美情感的物化产物——文本就产生了。作家的创作是基于自身深厚的文化底蕴和丰富、独特的生命经历，情感体验的基础上产生的。可以说，审美是文学的本质特征，是文学最重要的要素。审美价值在文学中处于极其重要的地位。文学是一个价值的复合体，比如审美价值，政治上的价值，娱乐价值等等，其各种价值因素依据作品内容的不同而处于不同的地位，因此各种价值彼此也并非都处于并列的位置。文学活动的特性正在于文学总是探索并表现人类的各种生命活动，并以极其丰富的内容和可感的形式记载了人类之间的相互交流以及丰富的的精神世界。文学的审美价值无疑是应该处于核心地位的。文学没有了审美，就好像一个人没有了灵魂一样。而大量的网络并不是为了追求审美，他们更多的是出于一种游戏、玩乐的态度。在网络文学的创作中,虽然有人承袭着传统的路数,但更多的人却是在抒写着“自我”、“本我”、“真我”,抒写自己的“心情故事”:他们通过一个虚拟的名字,在亦真亦幻的电子世界渲泄着被日常生活所压抑了的个性与郁闷；或是通过扮演以实现自己在日常生活中无法实现的社会角色，以求得在虚拟世界中的象征满足。当年被誉为“网罗文学三驾马车”之一的宁财神说，他的写作就是“为了满足自己的表现欲而写、影响他人的需要为写而写、为了练打字而写、为骗取美眉的欢心而写，当然，最可心儿的，是为了在网上度过的美丽而绵长的夜晚而写”。这也从一方面表现了一些网络的创作心态。网络的这种态度也就决定了他们的作品不会像传统作家那样，把审美要素放在第一位，并去追求的文本的审美性。因此他们的文本几乎不会有什么创作前的准备阶段，他们所抒写的大部分都是个人的经历和情感。在社会知觉上，网络与传统作家就有着明显的不同。社会心理学上，知觉是直接作用于人的感官的客观事物在人的头脑中的整体反映，分为对物的知觉和对人的知觉。传统作家处于出版的审查制度和个人名誉的考虑，他们对世界的知觉往往是经过审美过滤的，是经过艺术家的审美加工后表现出来的。而大部分的网络，由于网络的虚拟性，完全不用考虑到个人的名誉，社会规范的影响，大多是直抒胸臆，把自己的全部经历、情感吐露出来。因此，网络上的文字更多的真实的表现了作者对世界的知觉，是个人心灵的直接表现。但是这样也造成了网络上的文字趋于情感宣泄化，过分的强调某种而丧失了理性，普遍缺少诗性自律。如果举一个极端一点的例子，那就是前些时间风靡一时的“木子美日记”。网络日记本的风行，也是因为我们所处的社会变革的特殊时期。木子美日记的出现，反映了在当前时代变革的背景下，人们在思维方式、生活观念上的转变。人的种种本性以及这些转变在虚幻的网络世界里面得以暴露。反映这种由于社会变革所引起焦躁，压抑的典型情绪的审美表达是很有意义的，但是疯狂的暴露个人隐私，来满足个人的欲望，引来了乐衷于窥视隐私的人们的追捧，这一点却是不敢恭维的。阅读环境的改变。网络文学创作主体的总体地位下移，这就使网络文学不仅有“阳春白雪”的东西，更有了许多“下里巴人”的，甚至是龌龊的东西。但是从另一个角度讲，这也为接受者的阅读提供了多样性的选择。这就使接受者在阅读时面对的总体对象发生了变化。网络文学具体的阅读环境的改变，体现在两点。首先，以往的阅读环境基本是书本阅读，但是现在变成了对着电脑屏幕阅读。这一改变对网络文学活动产生了重要的影响。其一，电脑阅读极大地增强了接受者的自由性和自主性，接受者不需要通过第三者作为中介（以往是图书馆的工作人员或书店的销售人员，自己的亲人，朋友等等），就能够直接阅读到自己想要阅读的东西。这种环境下的阅读与传统环境下的阅读有着很大的不同，原因是接受者的社会角色在这个时候已经发生了变化，导致了阅读者的阅读动机的变化——以往传统的书本阅读的追求审美性和娱乐性，变成了补偿性的、娱乐性的动机。虽然在书本阅读的环境下，有很大一部分接受者也是为了消遣的目的去阅读，但是他们所面对的文本还是经过出版社编辑们挑选的，其相对于网络上的文字来说绝对是更具审美性的。在社会心理学中，角色扮演是指人们在社会互动中，通过对他人的言行的判断和理解，从而做出对自我行为的调解，决定自我在互动中的行为。角色扮演一般组成的结构如下：角色承担者，角色行为目标，互动和互动过程所处的社会情景，角色行为规范。从这样一个结构，我们就能够对各种角色的发生发展做出比较清晰的分析。从儿童出生开始，儿童就不断进行自我意识的成长和扩展，开始不断地进行，扮演成人的角色，比如过家家、盖房子等等。这些现象都是儿童成熟的标志，也是一种自然的成长过程。随着我们的逐渐成长，周围的环境规范慢慢地约束了我们的行为，使我们不能过多的以一种游戏的心态去面对复杂的社会，随心所欲地选择自己的社会角色；而是不断地尝试各种环境下的生活形态，扮演着固定的社会角色，如学生，儿子，男性等等。儿时的那种扮演的欲望，在诸多的社会规范的束缚下被压制，慢慢消失。但是，虚拟的网络空间又唤起了我们的这个欲望，由于网络环境的特殊性，如超越时空性、匿名性等，造就了与平时生活的社会环境迥异的生活空间。在这个空间里，我们生活的角色的随意性更大，角色可以进行自由地转换。在网络生活中，年轻人更倾向于扮演一种不同于自身社会角色的“虚拟角色”，在虚拟的ID下，隐藏着自己的真实身份。同时，又会对自身本来的社会角色的行为规范和现实中的形象进行颠覆。最典型的角色转换就是男女性别互换。当然绝大部分的这类情况是出于玩乐的态度，但是也有一部分的人是心理疾病的缘故。除此之外，还有那些平时懦弱网上勇敢；平时沉默寡言网上滔滔不绝的人等等。这里有一个“双重人格”的问题。其实这里的双重人格问题并不是指那些精神分裂的精神病人的现象，确切地说是因为存在状态的改变，现实中的自己，网络中的自己，他人眼中的自己，自己心目中的自己，这些既独立又统一的个性，形成了自己的多元化存在。在现实生活中，年轻人所受的束缚已经太多，他们往往需要按照自身的社会规范来表现自我。这样，现实中的自己和他人眼中的自己，与真实的自我相比，往往处于受压抑的状态，使他们感到窒息。因此当他们面对网络的时候，追求自由的天性，使他们更多的选择了娱乐，游戏，去释放自己受压抑的心灵，去补偿他们在现实社会中所失去的东西。最近第十三次CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，大多数的网民将获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到46.2%；其次是休闲娱乐，有32.2%。在这样的网络存在状态下，网民们在上网的时候，他们是来放松的，休闲的，来找回现实中迷失的自我的。所以即使在面对网络上的文学的时候，他们就不是想着接受文学中美的熏陶，把文本的审美性放在第一要素；而是更看重文本的娱乐性，看文章是否能给他带来欢乐。在网上，有两种文章十分流行：一种是婉转伤感的情感表达型，另一种就是无聊搞笑型的。这一点与接受者的阅读动机有很大的关系。网络文学中的色情和暴力因素固然跟网络作为一种大众传播媒介有关，也是由于网民对现有社会规范突破，叛逆心理的追求造成的。比如“木子美日记”事件，木子美的日记之所以受到大量读者的吹捧，这跟一部分读者网络面前放纵自我，满足自身的窥私欲有关。阅读环境的第二点变化是，电脑阅读比书本阅读更容易疲劳，而且还有不菲的上网费用。在网络上，大概有四种类型的文学作品。第一种就是那种粗制滥造的文章，这种文章大多是拼凑而来，毫无新颖性，读者在读到开头的时候也能够预见故事的结局，这种文本一般是低于读者的审美水平，读者一般都不会去选择；第二种是与大部分读者的审美水平相当，以故事性的侦探、爱情、悬念小说为代表，这种作品读起来不会费什么力气，又能引人入胜，享受到阅读的，这是大部分读者选择的对象；第三种类型的作品其审美水平会高于读者的水平，读这类的文章，读者会感到有点吃力，但是在阅读之后，自身的水平会得到提升，也会得到审美的熏陶；第四种就是其审美情调与读者的自身的审美格局不相符合，比如习惯于现实主义的读者在面对后现代的作品就会感到不适应，接受不了，就是这个原因。在电脑阅读这样的条件下，年轻人一般不会去选择语言精辟深刻的文章。他们更倾向选择第二种的，通俗的、结构明了的大众型文学。这样，接受者在选择阅读对象的时候，审美期待也发生了改变。读者更倾向于选择那种娱乐性较强的作品。同时，这种选择会通过文章的点击率反映出来。同时，点击率也会影响着读者的选择。在读者进行选择的时候，他们的注意和理解也是有选择的，只有那些能够吸引他们的作品才会纳入他们的视野，这时候追求娱乐的兴趣会影响他们的选择，同时文章的点击率也是读者选择的一个重要的因素。在今天商业化时代，点击率将决定网站的存亡。那些娱乐性的作品因为有着较高的点击率，又会促使一些网络进行这方面的创作。这样，就会形成一个循环的圈子，更加导致娱乐性作品的流行。此外，在网络文学接受的时候还有一个接受度的问题。战国时期楚宋玉曾在《对楚王问》中说：“客有歌于郢中者，其始曰《下里》、《巴人》，国中属而和者数千人；其为《阳阿》、《薤露》，国中属而和者数百人；其为《阳春》、《白雪》，国中属而和者数十人；引商刻羽，杂以流徽，国中属而和者不过数人而已。是其曲弥高，其和弥寡。”①这里讲的就是一个艺术接受度的问题，在当代，高雅文学，先锋作品，通俗作品都有自己的读者群。传统的书本阅读，由于面向全体的读者群，各种类型也相对齐全。而网民的年龄阶段也集中于35岁以下，在这样的年龄阶段，由于其自身审美素养的问题，网民们对高雅文化的接受也是很有限的。相反，他们对大众文化的接收就显得更为容易一些，他们也更倾向于接受这样的文学作品。网络传播媒介为接受者和创作者提供了十分方便的交流平台。从接受美学出现以后，读者对文学活动的意义开始被人们所重视，但是在传统的文学中，普通读者的意见却难以直接反映到创作者那里。以往，一般是文学批评者的意见才被人们所重视。诚然，文艺批评者的意见更具有专业性，对文本的理解也往往更为深刻，对创作者的创作也更具有指导的意义。但是绝大部分的读者的意见，哪怕只有一个“好”或是“不好”的声音也难以直接反映到创作者那里。当然，一些著名的作家会有大量的读者与他们写信交流，或是一些嗅觉敏感的读者会根据时局适时地写信给编辑部，进行评论；或是在生活上与作家进行交流。但是大部分的读者，由于信函的时间延续性，滞后性，他们一般不会跟创作者进行交流。更何况，一般的不知名的作家，即使读者为他们的作品所打动，读者甚至都不知道如何跟他们进行联系。所以，在传统的文学活动中，读者的声音很少为创作者所知；创作者也往往只能通过自己作品的销售量大概地了解自己的作品是否为读者接受，更不用说，根据读者的意见调整自己的创作。但是，在网络文学的活动中，网络为接受者和创作者的交流提供了一个快捷的、方便的交流平台。当下一些著名的网络文学的网站，在发表作品的网页下面都有供读者发表自己意见的位置。这样，读者在阅读完作品之后，可以直接的发表自己的意见，哪怕一个“好”字，或是批评性的文字。同时，创作者也可以直接看到读者对自己作品的感受。甚至，他们还可以通过BBS、E-mail、QQ直接进行交流。接受者可以向创作者谈自己的感受，对作品的建议；创作者也可以向读者进一步的阐释自己的作品，同时也可以根据读者的反映调整自己的写作。但是，这样的交流也是通过虚拟的网络进行的，交流的双方隐藏在网络的背后。这样的沟通与传统的沟通必然是不同的。社会心理学中，沟通是人们交换思想、表达情感的信息交流过程，也是人际互动、人际交往的最基本的形式。就建立、维系和发展人际关系而言，人际沟通能满足人的三种社会心理需要：互动的需要、影响他人的需要、表达感觉的需要。当网民在网络上交流时，这时候他的需求不会是基于互动的需要、影响他人的需要，他们主要是出于表达感觉的需要。他们只是直白地宣泄出自己的感情，不需要考虑他人的感受，社会规范的束缚。这种沟通环境下，读者的信息反馈往往是从自身的好恶，出于娱乐情感的表达，而不是想要进行带有自我意识的纯粹的文学交流。在另一个层面上，网络作为传播媒介，也真正实现了读者和创作者的互动，这就是文本创作的开放性。有这样的例子，作者提供一个开头，读者可以根据自己的喜好，自由的选择链接，选择自己喜欢的情节发展模式、结局。甚至，读者还可以参与到文本的创作中，作者提供一个开头，由不同的人进行创作，读者在阅读完前面的情节后，也可以参与到文本的创作中。这样，创作者和读者之间的界限消失了，达到了一种真正的互动。但是这也使文学活动更多地变成了一种文字游戏。在里面，人们追求的不再是审美的要求，而是想着怎样才好玩以及情节的设置。就个人的意识而言，接受者在网上是一种文学意识，在网下又是另一种文学意识。应该说，这两种意识是感性和理性的冲突。一个人的心理情绪是具有弥散性的，即在一种状态下的心理情绪会影响到其他状态的心理情绪。所以，一个人的网上文学心理情绪很容易影响现实中的文学情绪。事实上，现实中的心理情绪也会影响到网上的情绪，但是由于人们在网上的情绪更具有自由性，其影响力较之现实中的情绪有更大的影响力。因此，一个人网络的文学意识往往具有更大的影响力，在他的概念中，文学的娱乐性的成分会超过审美的因素。这种感觉是从网上慢慢弥散到现实中去的。结语综上所述，我们在探讨网络文学接受主体的时候，借鉴了社会心理学的相关理论。文学活动中的人不是孤零零的人，而是社会中的人，其在文学活动系统的行为不仅仅受着文学活动的影响，而且还受着其周围社会环境的影响。作为一个社会中的个体，面对着同是社会生活一部分的文学活动，个人在文学活动中的表现是与其所受的社会中的影响分不开的，也无论如何不能被忽略的。

网络传播学篇4

前言

自1997年一部网络小说《第一次亲密接触》风靡全国之后，人们才开始关注网络上的文学；在“网易中国网络文学奖”的评选之后，随着网络上的网络、文学作品的大量出现，“网络文学”这个范畴方始纳入文学研究的视野之内。发展到今天，网络已经成为文学的重要传播媒介（一些经典的著作都在网上有着电子版本）；当然也是网络文学最主要的传播媒介（一些优秀的网络文学作品也有出版社出版发行，以书本形式传播）。由于网络文学本身尚处于发展阶段，其自身的要素还有许多不成熟、不稳定有待于发展的地方，对网络文学的诸多研究也处于探索阶段，甚至于对“网络文学”的概念还尚无定论。但是有一点是毋庸置疑的，网络给传统文学带来了多方面、不同层次的影响。文学作为一种社会的现象，与社会中的人是分不开的。在以往传统的文学研究中，对文学活动主体的研究往往是最重要的方向之一。那么，网络文学一种新的文学传播媒介，其对文学主体的影响又是怎样的呢？这种影响对文学本身又有怎样的意义呢？其是否改变了文学的本质？这些问题，各家从不同的方面入手，各有所说，尚无统一的定论。本文将借鉴社会心理学的一些观点，主要探讨网络传播媒介对文学接受主体的影响，并对此影响进行了初步的分析，认为网络成为传播媒介，使得网络文学，本质中审美的要素下降，娱乐性的成分上升。在本文中，笔者在讨论网络主体的整体特征的基础上，将网络文学的接受者和传统文学的接受者作简单的比较，并运用社会心理学的相关理论分析网络文学接受者特有的心理特征，重点探讨网络对网络文学接受者造成的特殊影响。

一相关范畴问题

作为文学传播媒介的网络。从原始社会阶段“诗乐舞”一体的文艺活动产生以来，文学活动系统中，传播媒介总是处在举足轻重的地位，其对文学活动的发展产生了重大的影响。根据传播媒介在文学互动上的特点来看，文学的传播经历了口头传播——纸张传播——电子传播——网络传播几个阶段。应该说，每一种主导的传播媒介都是与当时的科学技术水平紧密联系在一起的。在口头传播阶段，文学主要是由人们面面相授传播的。这样，传播者有很高的权威性。这种方式生动形象，互动性很强，而且几乎所有的人都能创作、传播自己的作品。但是这种传播方式很受时空的影响。因此，远古时代的大部分的文艺作品都不能保存下来。进入纸张传播的阶段后，由于文字的使用，限制了大部分人的创作权利和自由。同时出版的审查制度，也使传播媒介成为权威机构的垄断工具。但是这种传播方式跨越了时空的限制，保存了大量古代的优秀的文学作品，使得读者有机会欣赏前人的，甚至是千年前的作品，为文化的传播作出了重要的贡献。书本的出现使得文学成为一种特殊的文化，书本文化至今深深影响着人们的文学活动。电子传播一方面扩大了读者的范围，兼有字，音，画，多媒体的多种形式，但是基本上也被权威机构所垄断，在本质上与纸张传播大致相同。网络作为一种崭新的传播媒介，有着自身鲜明的特点：第一，没有了以往纸张传播、电子传播的审查制度，没有特殊的原因，创作者一般都可以在网络上找到发表自己的作品的地方。第二，接受者的阅读环境发生了变化。以前主要是书本阅读，现在变成了对着电脑屏幕进行阅读，不同的阅读环境对接受者的心理和状态等等要素都会产生影响；第三，网络上创作者和接受者互动流活动增强。网络的作品所在的页面大多设有发表评论的地方，读者可以直接发表自己阅读后的感受，另外还可以通过QQ、E-mail、BBS等网络工具与创作者进行交流。

网络文学接受主体。这里我们谈论的文学接受者，不光是上网为了学术研究、文学交流的，有一定审美基础的读者，也不仅仅指那些文艺理论批评家们。这里的文学接受主体更主要的是泛指所有上网浏览网络上的文本的广大网民。

网络文学的范畴。尽管网络文学的范畴在学界尚无定论，在这里我们讨论的网络文学，有着我们讨论的范围。在这里，网络文学不仅仅是指历次网络文学大奖评选出来的那些“代表作品”，更重要的是指一般意义上的网络上的文学现象，具有网络文学特有的一些鲜明特征，如作者的“大众化”、内容的多样化、传播的网络化、创作立场的“民间化”的文学作品。

二网络主体的整体特征

网络作为一种新生的、时尚的技术工具，其使用的主体必然是趋向于年轻化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新《中国互联网络发展状况统计报告》（截至2003年12月31号）,中国网民共有7950万，其中男性60.4%,女性39.6%；未婚的占到56.8%；35岁以下的网民所占的比利是82.2%：18岁以下为18.8%，18-24岁为34.1%，25-30岁为17.2%，31-35岁为12.1%。其中，网民受教育的程度如下：高中以下13.5%，高中（中专）19.3%，大专27.4%，本科27.1%，硕士2.2%，博士0.5%。网民的职业上，学生和专业技术人员占了前两位，分别是29.2%和13.7%。收入上，2000元以下的人群占了77.6%。综上所述，目前我国的网民以男性、未婚者、35岁以下的年轻人为主体，大学本科以下受教育程度的人以及低收入者占据网民的大多数。

在当前社会的背景下，人们面对多变、复杂、充满诱惑的社会，往往会感到迷惑、失望、压抑。年轻一代由于学业、工作的压抑更是显得抑郁、浮躁、情绪化。在既定的社会体制下，年轻人的情感通常处于焦虑的状态，但是由于社会行为规范以及个人自尊心理的束缚，往往不能完全的释放自身的情感。但他们面对网络的时候，虚拟的网络可以掩饰他们的真实身份，网络的虚拟化使网民完全不用考虑现实社会的行为规范，自由地宣泄自身的情感。由于大量的年轻人在现实生活中的身份、地位往往与他们理想中的要求差距很大，虚拟的网络可以使他们在一定程度上摆脱现实生活中这类等级观念的束缚，尤其是经济、政治的束缚。网上行为的另一个重要特征就是情感宣泄化，网上的语言，行为也是十分直白的。

网络对文学接受者的影响及其对文学的影响

以前，读者在整个文学活动的系统中，并不是很重要的环节，通常被人们所忽视。人们往往把目光聚集于作家和文本上面。自20世纪60年代的接受美学出现以来，读者对整个文学活动的意义才被注意到。人们才开始研究读者的阅读对文学活动所带来的影响。

同传统的文学接受者相比，网络文学接受者面对网络时，其特点主要是集中在以下三个方面：（一）面对的文学创作主体、文学文本不一样；（二）阅读环境的改变；（三）有一个能够与作者进行方便交流的平台——网络。

接受者面对的文学创作主体、文学文本的不同。由于网络传播媒介的虚拟性，没有以往的审查制度，这就使绝大部分有作品的人有了发表自己作品的机会。原来只有作家和少数文学修养比较高的人才能发表作品的局面被打破了，创作者的群体增加了大量的普通人。这样，创作者的总体地位下移了，创作不再是个别人的“特权”了。但是，在网络文学上，并不是人人都是“作家”，那些在网络上写作发表文章的人，人们更愿意称他们为“网络”。网络和传统作家还是有着一定程度的区别。

以往传统作家的创作，往往都是基于自身审美情感的凝聚，对世界和自身生命的独特关照。当这种审美关照与自身的心灵相撞击，激起创作的火花，创作的欲望产生了。这时候，作家的审美情感积聚到了饱和点，使之感到不吐不快，然后选取适当的形式予以物化。这时，作家审美情感的物化产物——文本就产生了。作家的创作是基于自身深厚的文化底蕴和丰富、独特的生命经历，情感体验的基础上产生的。可以说，审美是文学的本质特征，是文学最重要的要素。审美价值在文学中处于极其重要的地位。文学是一个价值的复合体，比如审美价值，政治上的价值，娱乐价值等等，其各种价值因素依据作品内容的不同而处于不同的地位，因此各种价值彼此也并非都处于并列的位置。文学活动的特性正在于文学总是探索并表现人类的各种生命活动，并以极其丰富的内容和可感的形式记载了人类之间的相互交流以及丰富的的精神世界。文学的审美价值无疑是应该处于核心地位的。文学没有了审美，就好像一个人没有了灵魂一样。而大量的网络并不是为了追求审美，他们更多的是出于一种游戏、玩乐的态度。在网络文学的创作中,虽然有人承袭着传统的路数,但更多的人却是在抒写着“自我”、“本我”、“真我”,抒写自己的“心情故事”:他们通过一个虚拟的名字,在亦真亦幻的电子世界渲泄着被日常生活所压抑了的个性与郁闷；或是通过扮演以实现自己在日常生活中无法实现的社会角色，以求得在虚拟世界中的象征满足。当年被誉为“网罗文学三驾马车”之一的宁财神说，他的写作就是“为了满足自己的表现欲而写、影响他人的需要为写而写、为了练打字而写、为骗取美眉的欢心而写，当然，最可心儿的，是为了在网上度过的美丽而绵长的夜晚而写”。这也从一方面表现了一些网络的创作心态。

网络的这种态度也就决定了他们的作品不会像传统作家那样，把审美要素放在第一位，并去追求的文本的审美性。因此他们的文本几乎不会有什么创作前的准备阶段，他们所抒写的大部分都是个人的经历和情感。在社会知觉上，网络与传统作家就有着明显的不同。社会心理学上，知觉是直接作用于人的感官的客观事物在人的头脑中的整体反映，分为对物的知觉和对人的知觉。传统作家处于出版的审查制度和个人名誉的考虑，他们对世界的知觉往往是经过审美过滤的，是经过艺术家的审美加工后表现出来的。而大部分的网络，由于网络的虚拟性，完全不用考虑到个人的名誉，社会规范的影响，大多是直抒胸臆，把自己的全部经历、情感吐露出来。因此，网络上的文字更多的真实的表现了作者对世界的知觉，是个人心灵的直接表现。但是这样也造成了网络上的文字趋于情感宣泄化，过分的强调某种而丧失了理性，普遍缺少诗性自律。如果举一个极端一点的例子，那就是前些时间风靡一时的“木子美日记”。网络日记本的风行，也是因为我们所处的社会变革的特殊时期。木子美日记的出现，反映了在当前时代变革的背景下，人们在思维方式、生活观念上的转变。人的种种本性以及这些转变在虚幻的网络世界里面得以暴露。反映这种由于社会变革所引起焦躁，压抑的典型情绪的审美表达是很有意义的，但是疯狂的暴露个人隐私，来满足个人的欲望，引来了乐衷于窥视隐私的人们的追捧，这一点却是不敢恭维的。

阅读环境的改变。网络文学创作主体的总体地位下移，这就使网络文学不仅有“阳春白雪”的东西，更有了许多“下里巴人”的，甚至是龌龊的东西。但是从另一个角度讲，这也为接受者的阅读提供了多样性的选择。这就使接受者在阅读时面对的总体对象发生了变化。网络文学具体的阅读环境的改变，体现在两点。首先，以往的阅读环境基本是书本阅读，但是现在变成了对着电脑屏幕阅读。这一改变对网络文学活动产生了重要的影响。其一，电脑阅读极大地增强了接受者的自由性和自主性，接受者不需要通过第三者作为中介（以往是图书馆的工作人员或书店的销售人员，自己的亲人，朋友等等），就能够直接阅读到自己想要阅读的东西。这种环境下的阅读与传统环境下的阅读有着很大的不同，原因是接受者的社会角色在这个时候已经发生了变化，导致了阅读者的阅读动机的变化——以往传统的书本阅读的追求审美性和娱乐性，变成了补偿性的、娱乐性的动机。虽然在书本阅读的环境下，有很大一部分接受者也是为了消遣的目的去阅读，但是他们所面对的文本还是经过出版社编辑们挑选的，其相对于网络上的文字来说绝对是更具审美性的。

在社会心理学中，角色扮演是指人们在社会互动中，通过对他人的言行的判断和理解，从而做出对自我行为的调解，决定自我在互动中的行为。角色扮演一般组成的结构如下：角色承担者，角色行为目标，互动和互动过程所处的社会情景，角色行为规范。从这样一个结构，我们就能够对各种角色的发生发展做出比较清晰的分析。从儿童出生开始，儿童就不断进行自我意识的成长和扩展，开始不断地进行，扮演成人的角色，比如过家家、盖房子等等。这些现象都是儿童成熟的标志，也是一种自然的成长过程。随着我们的逐渐成长，周围的环境规范慢慢地约束了我们的行为，使我们不能过多的以一种游戏的心态去面对复杂的社会，随心所欲地选择自己的社会角色；而是不断地尝试各种环境下的生活形态，扮演着固定的社会角色，如学生，儿子，男性等等。儿时的那种扮演的欲望，在诸多的社会规范的束缚下被压制，慢慢消失。但是，虚拟的网络空间又唤起了我们的这个欲望，由于网络环境的特殊性，如超越时空性、匿名性等，造就了与平时生活的社会环境迥异的生活空间。在这个空间里，我们生活的角色的随意性更大，角色可以进行自由地转换。

在网络生活中，年轻人更倾向于扮演一种不同于自身社会角色的“虚拟角色”，在虚拟的ID下，隐藏着自己的真实身份。同时，又会对自身本来的社会角色的行为规范和现实中的形象进行颠覆。最典型的角色转换就是男女性别互换。当然绝大部分的这类情况是出于玩乐的态度，但是也有一部分的人是心理疾病的缘故。除此之外，还有那些平时懦弱网上勇敢；平时沉默寡言网上滔滔不绝的人等等。这里有一个“双重人格”的问题。其实这里的双重人格问题并不是指那些精神分裂的精神病人的现象，确切地说是因为存在状态的改变，现实中的自己，网络中的自己，他人眼中的自己，自己心目中的自己，这些既独立又统一的个性，形成了自己的多元化存在。在现实生活中，年轻人所受的束缚已经太多，他们往往需要按照自身的社会规范来表现自我。这样，现实中的自己和他人眼中的自己，与真实的自我相比，往往处于受压抑的状态，使他们感到窒息。因此当他们面对网络的时候，追求自由的天性，使他们更多的选择了娱乐，游戏，去释放自己受压抑的心灵，去补偿他们在现实社会中所失去的东西。最近第十三次CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，大多数的网民将获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到46.2%；其次是休闲娱乐，有32.2%。在这样的网络存在状态下，网民们在上网的时候，他们是来放松的，休闲的，来找回现实中迷失的自我的。所以即使在面对网络上的文学的时候，他们就不是想着接受文学中美的熏陶，把文本的审美性放在第一要素；而是更看重文本的娱乐性，看文章是否能给他带来欢乐。在网上，有两种文章十分流行：一种是婉转伤感的情感表达型，另一种就是无聊搞笑型的。这一点与接受者的阅读动机有很大的关系。网络文学中的色情和暴力因素固然跟网络作为一种大众传播媒介有关，也是由于网民对现有社会规范突破，叛逆心理的追求造成的。比如“木子美日记”事件，木子美的日记之所以受到大量读者的吹捧，这跟一部分读者网络面前放纵自我，满足自身的窥私欲有关。

阅读环境的第二点变化是，电脑阅读比书本阅读更容易疲劳，而且还有不菲的上网费用。在网络上，大概有四种类型的文学作品。第一种就是那种粗制滥造的文章，这种文章大多是拼凑而来，毫无新颖性，读者在读到开头的时候也能够预见故事的结局，这种文本一般是低于读者的审美水平，读者一般都不会去选择；第二种是与大部分读者的审美水平相当，以故事性的侦探、爱情、悬念小说为代表，这种作品读起来不会费什么力气，又能引人入胜，享受到阅读的，这是大部分读者选择的对象；第三种类型的作品其审美水平会高于读者的水平，读这类的文章，读者会感到有点吃力，但是在阅读之后，自身的水平会得到提升，也会得到审美的熏陶；第四种就是其审美情调与读者的自身的审美格局不相符合，比如习惯于现实主义的读者在面对后现代的作品就会感到不适应，接受不了，就是这个原因。在电脑阅读这样的条件下，年轻人一般不会去选择语言精辟深刻的文章。他们更倾向选择第二种的，通俗的、结构明了的大众型文学。这样，接受者在选择阅读对象的时候，审美期待也发生了改变。读者更倾向于选择那种娱乐性较强的作品。同时，这种选择会通过文章的点击率反映出来。同时，点击率也会影响着读者的选择。在读者进行选择的时候，他们的注意和理解也是有选择的，只有那些能够吸引他们的作品才会纳入他们的视野，这时候追求娱乐的兴趣会影响他们的选择，同时文章的点击率也是读者选择的一个重要的因素。在今天商业化时代，点击率将决定网站的存亡。那些娱乐性的作品因为有着较高的点击率，又会促使一些网络进行这方面的创作。这样，就会形成一个循环的圈子，更加导致娱乐性作品的流行。

此外，在网络文学接受的时候还有一个接受度的问题。战国时期楚宋玉曾在《对楚王问》中说：“客有歌于郢中者，其始曰《下里》、《巴人》，国中属而和者数千人；其为《阳阿》、《薤露》，国中属而和者数百人；其为《阳春》、《白雪》，国中属而和者数十人；引商刻羽，杂以流徽，国中属而和者不过数人而已。是其曲弥高，其和弥寡。”①这里讲的就是一个艺术接受度的问题，在当代，高雅文学，先锋作品，通俗作品都有自己的读者群。传统的书本阅读，由于面向全体的读者群，各种类型也相对齐全。而网民的年龄阶段也集中于35岁以下，在这样的年龄阶段，由于其自身审美素养的问题，网民们对高雅文化的接受也是很有限的。相反，他们对大众文化的接收就显得更为容易一些，他们也更倾向于接受这样的文学作品。

网络传播媒介为接受者和创作者提供了十分方便的交流平台。从接受美学出现以后，读者对文学活动的意义开始被人们所重视，但是在传统的文学中，普通读者的意见却难以直接反映到创作者那里。以往，一般是文学批评者的意见才被人们所重视。诚然，文艺批评者的意见更具有专业性，对文本的理解也往往更为深刻，对创作者的创作也更具有指导的意义。但是绝大部分的读者的意见，哪怕只有一个“好”或是“不好”的声音也难以直接反映到创作者那里。当然，一些著名的作家会有大量的读者与他们写信交流，或是一些嗅觉敏感的读者会根据时局适时地写信给编辑部，进行评论；或是在生活上与作家进行交流。但是大部分的读者，由于信函的时间延续性，滞后性，他们一般不会跟创作者进行交流。更何况，一般的不知名的作家，即使读者为他们的作品所打动，读者甚至都不知道如何跟他们进行联系。所以，在传统的文学活动中，读者的声音很少为创作者所知；创作者也往往只能通过自己作品的销售量大概地了解自己的作品是否为读者接受，更不用说，根据读者的意见调整自己的创作。但是，在网络文学的活动中，网络为接受者和创作者的交流提供了一个快捷的、方便的交流平台。当下一些著名的网络文学的网站，在发表作品的网页下面都有供读者发表自己意见的位置。这样，读者在阅读完作品之后，可以直接的发表自己的意见，哪怕一个“好”字，或是批评性的文字。同时，创作者也可以直接看到读者对自己作品的感受。甚至，他们还可以通过BBS、E-mail、QQ直接进行交流。接受者可以向创作者谈自己的感受，对作品的建议；创作者也可以向读者进一步的阐释自己的作品，同时也可以根据读者的反映调整自己的写作。但是，这样的交流也是通过虚拟的网络进行的，交流的双方隐藏在网络的背后。这样的沟通与传统的沟通必然是不同的。

社会心理学中，沟通是人们交换思想、表达情感的信息交流过程，也是人际互动、人际交往的最基本的形式。就建立、维系和发展人际关系而言，人际沟通能满足人的三种社会心理需要：互动的需要、影响他人的需要、表达感觉的需要。当网民在网络上交流时，这时候他的需求不会是基于互动的需要、影响他人的需要，他们主要是出于表达感觉的需要。他们只是直白地宣泄出自己的感情，不需要考虑他人的感受，社会规范的束缚。这种沟通环境下，读者的信息反馈往往是从自身的好恶，出于娱乐情感的表达，而不是想要进行带有自我意识的纯粹的文学交流。

在另一个层面上，网络作为传播媒介，也真正实现了读者和创作者的互动，这就是文本创作的开放性。有这样的例子，作者提供一个开头，读者可以根据自己的喜好，自由的选择链接，选择自己喜欢的情节发展模式、结局。甚至，读者还可以参与到文本的创作中，作者提供一个开头，由不同的人进行创作，读者在阅读完前面的情节后，也可以参与到文本的创作中。这样，创作者和读者之间的界限消失了，达到了一种真正的互动。但是这也使文学活动更多地变成了一种文字游戏。在里面，人们追求的不再是审美的要求，而是想着怎样才好玩以及情节的设置。

就个人的意识而言，接受者在网上是一种文学意识，在网下又是另一种文学意识。应该说，这两种意识是感性和理性的冲突。一个人的心理情绪是具有弥散性的，即在一种状态下的心理情绪会影响到其他状态的心理情绪。所以，一个人的网上文学心理情绪很容易影响现实中的文学情绪。事实上，现实中的心理情绪也会影响到网上的情绪，但是由于人们在网上的情绪更具有自由性，其影响力较之现实中的情绪有更大的影响力。因此，一个人网络的文学意识往往具有更大的影响力，在他的概念中，文学的娱乐性的成分会超过审美的因素。这种感觉是从网上慢慢弥散到现实中去的。

结语

综上所述，我们在探讨网络文学接受主体的时候，借鉴了社会心理学的相关理论。文学活动中的人不是孤零零的人，而是社会中的人，其在文学活动系统的行为不仅仅受着文学活动的影响，而且还受着其周围社会环境的影响。作为一个社会中的个体，面对着同是社会生活一部分的文学活动，个人在文学活动中的表现是与其所受的社会中的影响分不开的，也无论如何不能被忽略的。

网络传播学篇5

设置议题或参与网络互动要坚持建设性立场，积极健康和文明理性表达诉求。要有独立的判断，不盲目从众，不捕风捉影，不被表象迷惑，对网络传播内容进行科学的、有根据的分析，弄清楚事情的本质，不使事态向着复杂、偏激的方向延伸，不扩大事端。摒弃反主流思维、质疑一切的思维、恶搞的思维，以建设性的思维参与网络互动，推动社会发展。把眼光从个体利益和个人情绪上转移开，从有利于经济和社会的健康发展，有利于社会各阶层的和谐，有利于增进人民群众对于党和政府的信任的高度，把握正确的舆论导向，以正确态度和理性立场促使事态向可控和理性方向发展，为解决事件创造良好的网络舆论氛围。教育大学生理性思考、文明表达，自觉做到不危害国家安全、危害社会稳定、违反法律法规、违背社会公德的有害信息;不谩骂、侮辱、恶意攻击别人;不造谣、不信谣、不传谣，不偏激、不暴力、不煽动;不散播色情、诈骗、、暴力、恶搞等不良信息;借鉴有益的信息、抵制有害的信息，做理性、文明的网民。信息坚持以人为本，不以吸引眼球为目的，尊重当事人，关注受众生命健康。尽可能全面而平衡地掌握相关的信息，尊重他人发言权利、包容多元价值观，尊重法律制度，遵守法律规范，理性参与公共事务。自觉树立合法使用网络传播工具的观念，使其成为有益于社会发展、有益于相互沟通的工具，决不能将其作为扰乱社会秩序、损害他人利益的工具。

2．引导大学生树立道德主体意识，提升道德选择能力

网络空间或网络社会并不独立于现实社会之外，是现实社会的延伸，网络传播中的人际交往关系，从本质上看仍然是现实社会中人与人之间的关系，适用于现实社会传播的法律和道德准则同样适用于网络传播。网络传播的主体仍然是生活在现实世界当中的人，在网络上发表言论是要负责任的。一些大学生之所以出现网络传播道德失范问题，一个重要原因就是，网络的虚拟化、匿名化的传播方式使他们持有“反正谁也不知道我是谁”的侥幸心理，丧失了道德主体性，降低自我道德要求，失去了道德选择能力。因此，解决大学生网络传播道德问题，首先要把重点放在培养大学生的道德主体性上，从内心信念层面确立网络传播道德观念。大学时期是一个人成长成才的关键时期，此时大学生的突出特点就是思想活跃、容易接受新鲜事物，但是他们辨别是非的能力却相对较差，网络上腐朽落后的思想观念、西方资本主义价值观，乃至反动的文化思想和生活方式极其容易造成大学生价值取向的迷乱。培养主体身份感，确立主体概念，使他们能清楚地认识到一个负责任的传播主体在网上活动，虚拟自我与现实自我本质上是一致的。引导大学生站在网络互动对方和现实社会“熟人”的位置上，站在他人的角度“客观”地观察自己，想象他们如何感知自己的言语和行为，想象对方言语和行为的确切道德后果，把自身作为自己的一个客体加以认识和评价，协调内在的心理冲突，产生正确的主体意识。其次，提高大学生的道德选择能力。以学生发展为本，实施人文关怀，培养学生真善美和谐统一的网络人格。给大学生提供影响、选择、服务和引导，为他们提供一个选择、反思、构建和改变自我的空间，教会大学生独立自主学习的态度、方法、批判精神以及强烈的社会责任感和参与意识，提高道德选择、判断和评价能力。注重大学生的道德养成教育，鼓励他们参与丰富多彩的社会实践活动，陶冶情操，提高思想觉悟，培养独立观察思考能力。最后，树立网络传播道德意识。在德育课中增加网络传播道德的内容，遵守网络传播道德规范，约束自己的行为，注重小节，勿以恶小而为之，勿以善小而不为。

3．提高大学生网络媒介素养

网络为公众提供了海量信息，网络中信息无边无际、纷繁复杂，其中既有精华又有糟粕，网站编辑又很难管理整个网络言论，如果大学生不具备良好的媒介素养，缺乏正确的判断能力，则很难抵制其中的破坏性信息。所以，大学生准确认识网络媒介、合理选择与使用、正确解读、鉴别与掌握网络信息，以及有效地利用网络获得所需要的知识、技巧与能力的程度和水平，在当今已经成为社会公民最基本的生存能力与生活技能。大学生网络传播出现道德失范问题，网络传播工具被滥用或误用，与作为网络传播个体的大学生媒介素养不高有很大关系。媒介素养主要是指对各种形式的信息进行选择、理解、判断、传播、解读和生产的能力。大学生媒介素养的高低，决定了他们利用网络传播工具的目的和手段，决定了他们的网络传播对社会影响的方向和程度，也决定了他们的网络传播道德状况。要推动大学生合理、合法、健康、节制使用网络传播工具，必须提高他们的媒介素养。增强对大学生媒介素养培育，指导大学生用批判的态度去接触和分析网络信息，提高大学生对网络信息的分析、判断和辨别能力，在信息消费和生产过程中自我把关，做好自己的把关人，自觉履行网络传播中的社会责任，抵制和拒绝不良信息，共同营造健康文明的网络传播秩序。提高大学生信息传播的把关能力，引导他们对自己内容的真实性及其社会影响把好关，对自己再传播的信息和言论把好关，对于不能验证真实性的信息，对于有损他人权利、危害社会安全和公共利益的言论等，坚决不予和转载。接受、信息、转载信息和参与网络互动，不能为了争抢时效而失去正确性，不能为了制造轰动而放弃科学性，不能为了追求娱乐而迎合低俗。

4．树立大学生在网络传播中的社会责任意识

个性化、自由性、虚拟性和匿名性的网络传播使得一些大学生意识不到自己的传播者身份，在网络中随心所欲，忽略了自己应该承担的社会责任。网络传播是自由的，它为大学生提供了一个可以自由发表意见的平台，但它绝不是宣泄情绪的私器，而是建设国家、发展社会、服务大众的重要途径。作为网络传播道德的核心，社会责任既是网民公共参与的起点，也是其归宿，更是公共参与行动的原则指南。每一个参与网络传播的大学生都应该明确自己所肩负的历史使命，自觉履行社会责任。加强大学生网络传播中的社会责任感，既有利于大学生通过网络提高自我和参与改革开放现代化建设，又有利于促进整个社会的和谐、稳定、健康发展。牢固树立社会责任意识，加强网络传播社会责任感，是每一个大学生参与网络传播都应当重视并积极实践的问题。首先，树立远大理想，牢固确立科学的世界观、价值观、人生观，把个人理想融入到中华民族复兴的社会理想之中，自觉抵制拜金主义、享乐主义和个人主义思想的侵蚀，努力提高道德水平，逐步增强社会责任感。其次，负起把关人的传播职责，主动扮演好把关人的角色，坚持以真实性和社会公众利益作为信息选择和传播的标准，接受和传播信息进行自我把关，把低俗的信息拒之门外。注意自己的表达方式以及自己的意见表达可能带来的社会影响，不能单纯地以自己的好恶发表言论，对自己的话语负责。最后，坚持正确的价值取向。参与网络传播，必须以履行社会责任为根本目标。处理好个人与集体、自我与他人、权利与义务的关系，对禁止什么、提倡什么和应该做什么、怎么做要有明确态度，自觉接受道德限制，履行社会责任。

5．培养大学生网络传播自律精神

网络的虚拟性和匿名性削弱了道德他律作用，而以自觉性、自主性和自控性为特点的自律内省机制对网络环境下的传播行为有更好的道德约束效果。解决大学生网络传播道德失范问题，培养自律精神，提高自律能力是最佳途径和主要保障。改革高校德育内容，加强网络道德教育，就要注重引导大学生形成优良的道德自律能力，引导学生按照一定的道德标准和行为准则分析自己的行为，引导大学生自觉地培养良好的行为习惯，促使大学生养成健康的舆论和自律习惯，从而形成内在稳定的品德。在思想政治理论课和计算机信息技术课教学中加入网络传播道德的内容，开设网络道德教育课程，让大学生明确网络传播道德规范，提高大学生的网络道德认知水平，增强其自律意识。注重养成教育，培养大学生知行统一的网络传播道德观，使自律成为一种习惯，成为大学生自觉的意识和行动。引导大学生自觉做文明网民。还可以在网上开展网德大讨论等活动，增强大学生的网络道德和法制观念。搞好慎独教育，培养慎独境界，使他们能做到慎始、慎微、慎隐、慎言、慎辨，增强道德意志。开展体验式网络道德教育活动，在体验中规范网络行为，培养大学生的自我约束力。加强网络传播监控管理和法律惩治，以他律促进自律。加强网络传播立法，规范网络传播的法律法规和制度建设，加大执法力度，依法依规查处网络传播中违背法律法规和社会公德、污染网络环境、危害网络信息安全和公共利益的行为，加强网络传播的内容检查和监管，决不给各种谣言和违法信息提供传播渠道。加强技术研究与管理，以技术控制有害信息的传播。利用校园网加强对大学生网上传播行为的管理，完善网络监督机制，倡导以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻的荣辱观，维护健康有序的网络传播秩序。

网络传播学篇6

“三农”网络书屋的目的是帮助各县（市）科学技术协会（以下简称科协）指导新品种、新技术的选择应用，对各级农业技术推广机构进行有效管理及信息引导；为基层农业技术推广人员提供学习交流平台，提高他们的技术水平及业务能力；为基层农民提供实时农业信息及实用技术，指导他们如何选择并正确使用适应本地的信息技术，因地制宜、因时制宜地进行科学种植养殖。从传播学视角来看，建立并推广应用“三农”网络书屋是传播农业科技知识信息的活动，其科学有效的传播过程离不开5个基本要素的相互作用与促进。

1.1传者分析传者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息，他们亦被称为“把关人”。1947年，传播学的奠基人之一、美国社会心理学家库尔特•卢因在其《群体生活的渠道》一文中最早提出了“把关人”（Gatekeeper）的概念。他认为，在信息传播过程中存在着一些“把关人”，对流经他的信息进行筛选和过滤，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息才能进入传播渠道或继续在渠道内流动。在传播过程中，传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对流经他的信息进行筛选与过滤，这种筛选与过滤的传播行为就叫做“把关”，而有这种传播行为的人就叫做“把关人”。“三农”网络书屋通常为三级构架：第1级书屋为市（州）科协所属书屋，第2级书屋为市（州）科协下属县（市）科协及学会所属书屋，第3级书屋为各县（市）农技协会所属书屋。三级书屋的管理者先从中国知网（ChinaNationalKnowledgeInfrastructure，简称CNKI）里检索并选取信息资料，然后下载并配置到自身建立的网络书屋当中，最后再按需求传递给下一级传播组织或个人。因此，他们既是传者，同时也是受众；他们在很大程度上决定了传播的具体内容，可被视为“三农”网络书屋的“把关人”。对于传者来说，其首要任务就是为受众提供及时有效、准确实用的农业科技知识信息，并为受众提供实时咨询与指导帮助等，努力为打通农业信息化建设的“最后一公里”做出历史性贡献。为此，传者必须保持与受众的联系或随时掌握来自基层受众的反馈：①利用现代通讯工具特别是手机与受众保持联系，提高传播的时效性。据中国互联网络信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，简称CNNIC）的《2011年中国农村互联网发展调查报告》显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，农村手机上网用户约为9694万人，占农村网民总体的71.3%，手机正成为农村网民最主要的上网终端。②调研并掌握受众的实际需求情况，以便有针对性地按需选取和组织材料，提高传播的针对性。例如，刘敏等人的调查显示，农民需要的农业信息主要有农作物病虫害防治技术（54.9%）、优良品种信息（49%）、田间管理技术（47.1%）、农产品供需价格信息（46.5%）、养殖技术（41.3%）；而农民用户需要的个人或家庭生活科学常识信息主要有：孩子教育（51.3%）、自我保健（45.9%）、衣食住行（41.3%）、安全生产防护（37.4%）、创业（25.8%）、优生优育知识（21.9%）、气象预报（17.4%）。而从众多的调查研究可以看出，农户的信息需求包括涉农信息、生活医疗信息和培训务工信息三大部分。③调研并收集先进的农业生产技术和经验，以便对农业生产进行科学指导和培训，提高传播的实效性。例如，张耀钢、应瑞瑶调查分析得出[8]，有效的技术培训不但能够使农民当时受益，还能够激发他们对其他技术服务的需求，以及继续参加培训的积极性，从而其就有可能步入“培训——提高——再培训——再提高”这一良性循环的轨道。因此，要把技术培训作为农业技术推广服务的重要手段。

1.2内容分析传播内容是传播活动的中心。从传播者角度来说，他们都希望生产出合格的或者是高质量的“产品”——内容，这是整个传播活动的核心；从受众角度来说，他们希望获得满足多重需要的“产品”，这是其主动选择和消费传播内容的基本价值取向。传播内容的质量高低直接影响到传播效果的好坏。“三农”网络书屋的传播内容主要来源于由CNKI提供的约7565种期刊、516种报纸、2000部工具书、2021种年鉴及一些视频资料等；其次来源于由各级、各类涉农机构或个人等提供的农产品生产、销售、求购等信息，如农业技术协会名特优农产品信息平台、保靖县蜜蜂养殖协会、丁国顺网络农家书屋等。对于网络书屋的传播内容，我们应当注意：①传播内容应当经过传者的整理与加工，并按照农民群众的思维方式进行分门别类地管理和传播。其目的是提高适用性，便于农民群众的检索利用。②传播内容必须真实有效，具备科学性。由于各地区的农业生产环境和要素不尽相同（如气候条件和土壤农化特性等存在较大差异），因此，传播的内容必须因地制宜，符合本地区的农业生产条件；再者，由于农产品的供求状况复杂多变，因此，传播的内容必须因时制宜，其目的是帮助农民实现增产、增收，从而实现致富的愿望。③传播内容应通俗易懂。考虑到广大农民群众文化知识水平相对较低这一客观事实，对于收集并传播的各种信息资料，传者必须对其所含有的专业术语等难以理解的知识点进行解释，并尽可能转化为受众易于领会和接受的白话。

1.3媒介分析传播媒介是传播过程中传播信息符号的物质实体。加拿大传播学者马歇尔•麦克卢汉在《理解媒介》一书的开篇中写道：“所谓媒介即讯息，只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会产生的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”他的观点强调了媒介形态和媒介技术对人类社会和人类传播活动的巨大影响，这一观点在网络时代得到了很好的印证。同时，麦克卢汉认为：“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸，”因此，“一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸”。传播媒介是传播行为得以实现的物质手段，认识传播媒介自身的特点和作用，把握传播媒介的运行机制，将大大提高我们使用传播媒介的能力，充分扬其长、避其短。勿庸置疑，“三农”网络书屋主要是通过网络这一传播媒介进行传播活动。网络传播凭借技术优势，集文字、数据、图像和声音于一体，弥补了传统媒体的技术鸿沟，是人类传播史上迄今为止最先进的传播工具，从根本上改变了信息的传输和获得方式。这些信息与传统媒体上的信息主要存在两方面的差别：一是信息呈现数字化的特点。数字化使得信息易于检索和查找，同时也利于传输，信息能够被最大程度地共享，信息的时效性也获得了前所未有的提高；数字化还能使网络媒体在进行信息传播的同时可以很容易地运用多媒体的手段，这都是传统媒体做不到的。二是信息在网络中以超文本的形式进行组织。超文本就是考虑读者的思维方式和需要，在数据中包含有其他数据的链接，这与传统媒体产生了巨大的差别。然则，我们还必须注意克服网络传播中的一些问题：①传播中的知识产权问题。由于网络本身相对有传播自由、内容易于复制、难以控制等特点，因此我们要自觉防范并抵制网络中侵犯知识产权的行为。②网络媒体中虚假信息的传播问题。由于监管不到位或存在一定的困难，当前网络中充斥着各种各样的“钓鱼”网站和形形的虚假信息，因此我们必须帮助受众提高鉴别虚假信息的能力，坚决杜绝“坑农、损农、害农”事件的发生，如“假种子、假化肥、假农药”的虚假求购和销售信息等。③网络媒体的信息安全问题。随着互联网的发展，“网络黑客攻击”、“电脑病毒入侵”等违法行为时有发生，因此我们必须提高网络安全意识，确保信息传播活动正常运转。

1.4受众分析受众是信息传播的接受者，也被称为“受传者”。“受传者”侧重于接受信息的个体，而“受众”主要是从“受传者”整体的角度定义的。网络传播从根本上改变了受众在传播中的地位，受众不再是传统意义上信息接受的被动者，信息的主动权不再由传播者掌握，而是由受众自己控制，他可以主动搜索自己感兴趣的信息，确定自己的信息内容，还可以在网上自由信息；信息的传播由推变成拉，受众的主动性提到了前所未有的高度。当前，对于农业技术推广人员、科技协会人员、农村科技示范户等参与“三农”网络书屋推广应用的建设者来说，他们可以主动利用CNKI提供的文献信息资源检索、查找知识信息，也可以自由真实有效的信息。对这部分人员的相关培训工作业已经在全国各地积极开展，未来他们将架起网络书屋与“三农”之间的“桥梁”，这一角色定位决定了他们既是受众又是传者的双重身份。然而，对于作为“三农”网络书屋最终传播对象（目标受众）的广大农民群众来讲，他们还无法自由利用网络书屋主动搜索自己需要或感兴趣的知识信息，仅能浏览极其有限的部分农产品生产销售等信息。因而，他们还不是真正意义上的受众，更谈不上掌握信息的主动权。2012年6月25—29日在云南昆明召开的中国知网“三农”网络书屋经验交流会总结提出，将来网络书屋的服务对象要由原来的“三农”拓展到城镇居民、农民、公务员、学生、未成年人及企业人员等几类人群，实现由“三农网络书屋”向“全民科普网络书屋”的转变。因此，未来对目标受众的开发利用将是普及工作的重中之重。为此，一方面，要加快农村互联网相关基础设施的建设，同时对农民进行相关网络应用知识的培训，并尽可能降低上网成本，以利于减轻农民的负担。CNNIC的《2009年中国农村互联网发展状况调查报告》指出，在导致农村互联网增速放缓的因素中，“农村地区网络基础知识匮乏，对互联网的认知存在偏差”、“农村互联网相关基础设施薄弱，公共上网资源匮乏”、“农村上网成本相对于农民收入水平仍较高”是最重要的三大原因。另一方面，要想方设法满足受众对知识信息的多样化需求，同时积极引导受众提高学习利用农业科技知识信息的自主性。例如，原小玲等人的调查发现，山西省农民的信息需求内容相当广泛，涉及农业科技信息、农业市场信息、政策法规信息、生活医疗信息、生活娱乐信息、教育培训信息共六大类、29种。

1.5效果分析传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。“三农”网络书屋建设尚处于普及、推广、应用的初级阶段，因此对于传播效果的总体评价尚缺乏整体客观的依据。但从一些已有的客观事实报导当中我们仍可以预见传播效果，这说明“三农”网络书屋具有积极而深远的社会意义。例如，湖南省湘西州保靖县碗米坡镇陇木洞村索源果业技术协会会长彭运江利用“三农”网络书屋查找到了日本、巴西等国驯化蔷薇莓的技术，并带领村民发展蔷薇莓等各种野果产业，让村民脱贫致富；2010年3月14日，中央电视台新闻联播以该村作为农村信息网络助农致富的典型进行了相关报道，在社会上产生了巨大的反响。另外，对胶东半岛农民进行问卷调查结果得出，胶东农民的增收是随着在生产中采用科学方法进行管理程度的提高而上升的；并验证了运用先进技术有助于农民增收的规律。所以农民依赖农业科技，通过现代农业生产也能致富奔小康，那么农业生产就不愁后继无人，“明天谁来种田（地）”就不会成为一个令人担忧的社会问题。为了便于对传播效果进行考察和评价，笔者试着推举以下几方面因素作为参考依据：①“三农”网络书屋访问人次情况。对访问总人次和人均访问次数进行月度、季度和年度统计分析。②农民思想、精神面貌情况。对学习科技知识的认同感、学习的积极性、参加学习培训的时长等进行调研和总结。③利用先进农业技术进行现代农业生产情况。对农民的种植和田间管理、养殖和栏间管理等农业生产情况进行跟踪调查，对其科学性和科技含量进行评估。④农民增产、增收致富情况。对人均亩产量、人均收入等经济指标作统计分析。

2“5W”传播模式的局限及突破

拉斯韦尔提出的“5W”传播模式可以用图形表示（见图1）。“5W”模式是以传者为中心的线性传播过程。传播学领域内对这一模式的批评集中在认为其过于强调“效果”而忽略了“反馈”这一要素。基于以上认识，笔者认为还需要从以下几方面来认识“三农”网络书屋的推广应用活动：①网络书屋传播知识信息的过程是有反馈的双向过程，不再是起于一点、止于另一点的直线、单向的过程。传播学认为传播行为应该是双向的，只有及时地获得受众的反馈，传者才能及时调整传播内容和传播方式，取得比较好的传播效果。网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特点，在总体上形成了一种散布型的网状传播结构，在这种结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线形方式流入网络之中，实现了以往传媒无法实现的实时互动，从而大大提高了受众的地位。②传播过程充分体现了人的主观能动性，受传者也可以成为传者（在网络中信息），传者也可以成为受传者（在网络中获取信息），即受传者与传者可以互相转化，两者是平等的。③网络书屋与“三农”之间进行信息与能量的交换，同时受“三农”的制约。网络书屋为“三农”提供先进的农业科技知识信息，同时提供智力资源支持；“三农”则为网络书屋提供最新的生产经验、农产品供需等信息，并为网络书屋的发展建设提供信息资源与动力。另外，由于农村整体文化知识水平相对较低，农业生产比较落后，农民的科学素养较差，所以“三农”网络书屋的推广、应用及传播过程将是一个复杂而又曲折的过程。

网络传播学篇7

【关键词】网络环境；汉语言文学；发展；传播

汉语言文学属于我国高校教学中基础性的知识课程，汉语言文化专业课程的开展使高校学生对古代诗词歌赋有了浅显的认知，相等程度上也了解了我国文化中其他形式的文学作品。汉语言的使用与我们的生活休戚相关。对社会高质量发展起到重要作用，具有相当大的文化价值和科学研究价值。1973年汉语成为联合国六种工作语言之一。由此可见，汉语已从文化底蕴上获得了世界的肯定。但网络在如今生活中占据越来越重要的地位，也在潜移默化的影响着语言的学习。

1汉语言文学专业学习内容及就业方向

汉语言文学专业的学习，可分为必修公共课程、必修专业课程以及各个学校的必修课三大类。汉语言文学是每个高校学生都需要学习的一门必修课。但专业课程的学习目前只对汉语言文学专业的学生开展。在这之外，高校还会组织有教学经验的教师或教授根据所长，设立选修课供学生们进行学习。汉语言文学专业的分布，主要可分为师范类和非师范类。虽教育方法不同，但大抵专业课程上的选择还是基本一致的。与众不同的是，在师范类汉语言文学的学习上，职业素质的培养和授课能力的训练会更受到关注。汉语言文学专业毕业的学生因具有文艺理论素养和系统的汉语言文学知识，可从事杂志社编辑、新闻主编、记者或者企业文案的策划等文字类工作，发挥专业所长。

2汉语言文学在网络中发展遇到的问题

网络发展速度究竟有多快是我们永远无法想象的，网络对我们的影响也是方方面面。当时下大学生们把大量时间都用来泡在网络中沉迷游戏时，汉语言文学要如何做好正确的引导，才能在网络这张大网内获得一丝生机。下面给读者指出几点其中存在的问题：

2.1快餐式阅读

很大程度上，网络给阅读带来了便利、也实现了书籍资源的实时共享，然而利用网络来进行长时间阅读的人数少之又少。网络展示给人们众多的是图像新闻，况且网络的新闻基本都是“标题党”，很多人只是简单浏览一下之后并关闭了网页。对于需要具象理解的文学作品，在网络环境中，不容易得到深刻的吸收。

2.2年龄心性不成熟

网络是20世纪末产生的新型事物。在此环境中长大的青少年，能很快的接受网络带给他们的知识，但大多都缺乏稳重的心性，很难仔细研读文学作品中的精华所在。有些名家经典由于年代久远，使习惯网络的青少年无法接受其创作的时代背景，给青少年阅读文学作品竖起了一道无形的屏障。

2.3汉语言文学在网络中得不到准确传输

网络平台对信息没有集中性的条例规定，在不伤害任何生命和生活的情况下，允许信息是被传递的，但对于汉语言文学，讲究的是精准，无论是哪个字改变了其原本的意义都会给给读者带来困惑。主要是因为汉语言文学的语句几乎都是从古代汉语而来，与当下的语言文化有着千差万别的联系。这就说明了汉语文学理解度高的原因。

3如何在网络中发展传播汉语言文学

3.1利用音乐图像吸引学生兴趣

网络的发展无不在很多方面影响着人们的生活，也为当今教育领域提供了多种便利。同学们通过网络浏览网页获取所需资料的同时，授课教师也可将枯燥乏味的文字转化为音乐或图像，吸引同学们的兴趣，使汉语言文学的发展更为顺利。

3.2举办相关活动

学校可定时举办读书会，同学需准备课件来讲解自己喜欢的文学著作，在准备之前，同学们必须要了解所喜欢这本书的故事、创作背景、自身的感受，并内化然后为他人讲解、加深文化之间的交流等，在一定程度上也促使了青少年的阅读，也从另一个层面激发了青少年们对文学著作的研讨。结合网络和文学，让网络成为文学的载体和传播的平台。学校也应大力开展文学演出活动，可组织校团委、校社团进行课本剧、话剧的演出。在网络的作用下，青少年们可以有更多对文学深层次的交流。

3.3教师不再霸权

在网络背景下，教师在其当中充当的作用也从传统教学模式下的教师演变成了导师。学生也应及时在网络中反馈自己在学习过程中遇到的问题，再在教师的指导下做到完美。教师在教学过程中不能以自我为中心，要成为学生的合作者，组织开展更多的针对活动。

3.4教材电子化

传统书本教材已不能满足时下网络的发展，使教材电子化无疑是最好的方式。网络教材具有容量大、数字化、互动性强等优势，可对学习层次不同的学生进行不同程度的练习。汉语言文学教学领域应充沛利用网络的便利，给学生带来更多的乐趣。

3.5与网络相合作，让汉语言文学的传播得到创新。要提升汉语言文学在网络时代的快速发展，就必须与网络相合作，共同促使汉语言文学传播得到创新化发展。总得来说，就是需要通过创新性的方法，来处理目前汉语言文学在传播过程中需要面对的问题，从而让汉语言文学得到有效传播。分别有以下几点建议:

3.5.1通过网络平台宣传汉语言文学网络的快速发展带给我们的不仅是生活上的便利，也为汉语言文学传播带来新方向。微博、微信公众号的出现给汉语言文学的网络传播提供方式，汉语言文学可以通过这两方面的渠道进行网络宣传，有关于汉语言文学方面学术性的研讨文章以及涵盖汉语言文学知识的文章，读者们处于网络环境下又可吸取汉语言文学的知识。

3.5.2利用网络课堂

现在兴起的网络课堂给汉语言文学的传播同样也提供便利。例如“网易公开课”、“腾讯课堂”等多方面形式的开展，给汉语言文学的传播与网络有机结合，使汉语言文学的发展得到创新，在传播过程中减少障碍。综上所述，只有在网络快速发展的同时，加强汉语言文学传播的创新发展，才能使汉语言文学达到有效发展。

4结语

在网络的作用下，汉语言文学应紧跟时展的脚步，改善教学方式，培育出综合性的人才，在不断教学实践过程中汲取经验，取长补短。正视网络时代下给汉语言文学教学带来的问题，集思广益，给汉语言文学的发展与传播添砖加瓦，向全世界弘扬我国文化知识，让未来的汉语言文学教育更上一层楼。

参考文献

[1]郭华坚.网络环境下汉语言文学发展困境[J/OL].电子测试,2016(11).

[2]郭华坚.汉语言文学在网络环境下的传播[J/OL].电子测试,2016(12).

[3]张家华.论新时代网络语言对汉语言文学发展的影响[J].中国校外教育,2014(31):7-8.

网络传播学篇8

在网络背景下，现代色彩设计愈发体现其自身的种种价值，尤其是审美价值。现代色彩设计是利用网络技术实现文字信息、图像、视频的处理和采集，利用网络技术设计并制作完成的一种新的设计形式。数字媒体已经成为继语言、文字和电子技术之后最新的信息载体。网络为现代色彩设计提供了新的价值理念，以往人们只关注现代色彩设计的使用价值和经济价值，而在网络背景下，受众审美要求的提高，使现代色彩设计的审美价值走入受众的视野，精神价值和心理价值也得到了重视。可以说，网络推进了人们对现代色彩设计理念的转变。受众关注人性需求、情感的因素也促进了现代色彩设计的审美价值发生变革，以网络为支撑的新媒体技术的出现为现代色彩设计审美价值的体现带来了新的方向，也促使了现代色彩设计的美学传播。现代色彩设计的美学传播主要指色彩设计产品的信息借助各类传媒语境在各领域内的互动。这里所指的互动不是简单的交换行为，它是对色彩设计产品的信息传递，扩张与收缩的一种动态传播行为，具有流动性和开放性。非同时在场性。日常生活中的交流是面对面的双方交流，主体间是平等的，同时在场的信息流动呈现出了双向互动的对话性特征。然而主体间的非同时在场性使得双方的地位并不平等，在某一个传播节点上，美学传播信息是单向流动的。美学传播信息是为那些不在生产与传播现场的人们所生产的，接受者参与或介入传播过程的能力有限，也就很难影响到传播的内容。美学信息传播不具备日常交流的即时性和现场感。例如，受众对一件色彩设计产品的评价，可以是受众和创造者之间的交流，但这种交流发生在受众观赏完色彩设计作品以后。不过，美学传播主体的非同时在场性在网络背景下有所改变，在受众和创作者之间的交流和互动上也呈现出“日常交流”的态势。非确定性和流向性。信息是“消除不确定性的东西”，是对不确定性的减小或消除。但是，美学信息是“不可靠”和“非真实”的。它是美学传播有关信息的总和，是色彩设计主体带有一定情感的接受行为，并通过色彩表现的方式传递出信息。美学传播不承诺人们要寻找到历史事实与色彩设计作品之间的对应关系，但作为“刻意编造”的信息，美学传播以生动感人而不是确有其事为其成立指标。因此，美学传播的信息具有明确的产品欲望。例如，政治宣传促使人们支持某个团体或反对另一种团体，美学传播也常常介入到这种传播中，广告就是靠着富有感染力的声音及色彩设计和语言，传递美学信息增强宣传和诱导效果的。混合性和娱乐性。美学传播内容的混合性指它不是单一的某一类的知识，而是多种知识的混合。人类传播促使人们交换信息、借鉴经验和传递文明，从而获得各种知识和生活技能。美学传播通常不是以严谨的理性形式出现的，而是存在于生活形态中。美学传播内容包括人类多样的世俗状态，心理、情感和审美感知，所以美学传播必然具有混合性和娱乐性。

二、美学传播的新境界

日益网络化、审美化的现实生活使人们重新反思审美与传播的关系。从美学角度看，交往不仅是先验的语言符号，也是和身体有直接关联的，在这基础上理解网络背景下的美学传播，能发现更深的美学意义：空间维度上的普遍互联、时间维度上的直接互动、体验维度上的直观界面，使理想中的先验美学共同感被经验达成，这种情感、趣味与美学风格的共同建构，成为充分意义上的美学交往。网络背景下，美学传播对当代美学关系的重组，可以总结为三个层面的表达：首先，审美对象是借助于网络复制和数字技术，构建了一个有别于传统审美的虚拟世界，艺术的虚幻与日常现实发生了颠倒。其次，审美主体作为网络系统的延伸，使受众在人的感知、表达方式上发生了改变，网络作为一种“虚拟无意识”，改写了审美主体的组成，也逐渐地改写了受众与传播者之间的关系。最后，审美沟通作为网络主体间沟通媒介，比其他传播形式更能直接地表达受众的感性认知。例如，受众使用社交工具实时互助，突破了语言符号的范畴进而渗透到审美领域。网络传播的美学传播证明，走出空洞的人文义愤和肤浅的技术迷信，重新架构审美与交往的基本关系是可行的。一旦确认了“审美”与“交往”的关系，美学便可突破传统意义上的艺术范畴。网络作为一种互动性的交流媒介，为当代美学传播带来了焕然一新的格局，也给美学传播带来了一定的反思。在历史上，马克思曾提出了“人体解剖是猴体解剖的钥匙”这一思想，以此可以将美学的传播当做是解读过去旧的传播形式的方法，反思交往中的感性基础——审美共同感。在架构上，将网络美学传播活动作为解读当代审美方式的切入点，反思审美经验的传播学基础——主体间的交往。通过恢复审美与交往的语义关联，网络美学传播现象为现代色彩设计敞开了一个交往的视野，网络美学传播活动也为传播学提示了一个审美的维度。

三、广告传播过程中的美学表现原则

在网络背景下，美学传播的形式有了新变化和新发展趋势，如现代色彩设计在网络广告创作上的运用。广告传播是一种信息传播活动，随着网络技术的发展，人们不再拘泥于简单的图片和文字，他们要求广告要有足够的吸引力。所以广告在展示时，能否引起消费者的注意，首要因素就是取决于它的色彩作用，色彩具有视觉冲击力，同时又能引起人们的情感反映与变化，因此，对色彩设计的应用也是广告设计成功与否的关键因素。真实性原则。美学在广告传播中的最基本原则就是真实性。无论是从美学还是从传播的角度，广告的表现形式不能出现歧义，其表现产品品质，功能用途和企业形象都必须本着实事求是的原则，不能吹嘘和夸大产品效果，对受众造成误导和欺骗，尤其不能弄虚作假。美学在广告中的表现应当对文化把握精准，广告的承诺要可体现出可兑换性，对具有生活化倾向的广告不得以文案的方式再度渲染，对一些特殊商品的广告一般而言不宜采用渲染描绘的方法。人文关怀原则。人类社会文明进步的重要标志之一是人文关怀。人的需求是逐渐由表层转变为深层的过程。随着消费观念日渐成熟，美学在广告传播中的运用也逐渐从物质功利诉求上升为精神层面的人文关怀诉求，所以广告美学应更加贴近人们的生活，特别是要贴近受众的内心，并与之产生共鸣。例如，在广告中需要倡导低碳环保的消费理念，宣传助残和希望工程，要传播健康的道德观和审美观，这也是网络背景下，人们追求高品质生活的体现。功利性原则。美学在广告传播的实质是功利性，应该将功利性和美学传播的表现结合起来理解，广告传播中的美学体现是广告传播实现功利性的重要手段和途径，功利性要迎合受众的心理需求和心理接受；竞争性是美学在广告传播中的一般性规律，各种类型的商业广告都具有竞争性，所以更要客观地评价商品，挖掘企业和商品的优势和特点，增强美学表现在广告传播中竞争性。其实，广告不仅是一种传播方式，也是与商业有关的美学艺术的欣赏品。

四、结语

现代色彩设计新的发展贯穿于美学传播活动的各个阶段，只有美学传播的效果在现代色彩设计的运用经得起历练，才能实现其传播的美学价值和传播内容。在这种背景下，唯有通过客观分析和科学评价，积极探索可实现的解决方式，才有可能使现代色彩设计突破框架限制，得到发展和升华。