房地产广告范文

房地产广告篇1

楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。

在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。

区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等为营销的契入点。

第二步：广告主题的制定

一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。

有时，我们会发现，广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。

第三步：广告媒体的组合

因为房地产的"不动产"特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。

一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。

第四步：广告预算的编排

就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1％－3％之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。

在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的30－50％。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预

算约占总量的40％强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。

房地产广告篇2

广告伦理是指与广告活动有关的伦理现象,房地产广告所反映出来的伦理问题主要指房地产广告的内容是否符合大众文化中的伦理观念、价值观念、道德准则等要素。①

近年来,随着我国国民生活水平的不断提高以及住房改革政策的影响,房地产业极度繁荣,但房地产广告中却不断出现有悖传统文化价值观念和道德准则的内容,引起了众多争议。

房地产广告伦理失范现象面面观

1.炫富盛行,刺痛人心

炫富房地产广告,即以财富炫耀为基本创作手法,提示、凸显、迎合消费者需求,以此提升房产价值、促进房产销售的广告类型,核心词汇为奢华、荣耀、权势、尊严、首席、至尊等。②

“有的人只能一辈子仰望,有的人却唾手可得”、“尊崇豪宅,只给少数人享受”、“千万人生活的土地,只为百位不凡者缔造”……当买不起房成为大多数人的苦恼的时候,这些房地产广告用词显得格外刺眼,而普通消费者对这一现象的态度也说明了问题。“豪宅、巨筑、巅峰巨献,一看到这些字眼,我心里就不舒服,我想要的只是一套便宜舒适的居室而已”、“这些广告把人分为了三六九等,我觉得我们被排除在外了”……虽然言辞激烈,但的确说出了现在普通市民的心声。这种炫富广告激化了贫富矛盾,为和谐社会的建设平添了几分不和谐音符。

南京大学国际传媒研究所所长潘知常教授表示,房地产炫富广告是消费主义的集中体现,暴露出了深刻的时代问题。对这类广告用语中的某些用词,应加以限制,防止过度渲染,加剧弱势群体的仇富心理。③

2.概念炒作,虚假浮夸

当房子的区位优势、内在品质等同质化信息无法引起消费者关注后,房地产广告走上了概念炒作的新方向,并有愈演愈烈之势。不妨看几个案例:

案例一:“第三空间”、“榜样生活”、“后现代城”、“左岸世界”、“木马公寓”……越来越多的楼盘,从名称到整体形象塑造,都是以概念化的形式进行表达。

诸如此类的概念炒作,基本没有本土文化的背景支撑,只是一味地迎合部分消费者彰显其所谓个性的需求,获取他们的心理认同。殊不知,房子作为一种大件不动产商品,内在品质才是其最核心的竞争力,此类故弄玄虚式的广告手法,塑造一种概念性的生存方式,并不能给消费者带来实际性的收益。④

案例二:很多楼盘广告洋味儿十足,广告中打出“意大利雕塑庄园”、“高尔夫公园”、“好莱坞贝弗利山庄”、“巴黎卢浮宫”等概念。还有些楼盘直接以“洋名字”打广告,如“柏林”、“德国”、“莱茵”、“加州”、“英格兰”等。

洋为中用本没有错,但当卖给消费者的房屋与这些外来元素毫无关联时,这样虚假浮夸式的概念炒作只会拉升房价、误导消费,最终给购房人带来物质和精神上的双重打击。

案例三:许多房地产广告文案中,挖个水塘谓之“亲水”、“与自然融合”,建个小院即称“府邸”、“老舍”,装个可视门铃就宣称“现代”、“数字化小区”,与小土堆相邻广告语就变成“与山为邻”,小区旁有家小超市、出门两公里才有公交站点也能叫“生活便利”……

目前,中国房地产市场上的很多楼盘属于期房,购房人付款买房时,房屋尚未动工或尚在建设中,一旦购房人被这些虚假浮夸的广告信息蒙蔽,且在签订房屋买卖契约时疏忽大意,只能是被房地产商制约,遭受损失。

房地产广告伦理失范现象观察

由于广告是和消费者沟通的艺术,因此,房地产广告力图捕捉的就是特定目标内消费群体对购买楼盘的消费心理。而中国传统的人居文化决定了房地产广告很大程度上需要从国人的人居文化出发,创意制作符合当地人文特色及要求的广告。因此,站在文化的视角,不难看出上述种种房地产广告伦理失范背后有着深刻的社会文化根源。

1.“居者有其屋”的传统情感,让“房子”承载了更多的文化内涵

“居者有其屋”,自古就是中国人的一种理想。在国人心中,房子从来都不仅仅是实实在在的物,而是一个“所指”无限丰富的符号,承载了成功、地位、归属、尊严、安身立命、富贵荣耀等太多涵义,拥有足够的可炫耀性。而炫耀是人的天性,消费是人生常态,两者结合是一种必然。

2.“天人合一”的传统理念,影响了现代消费者对房地产自然环境的期待

“天人合一”的中国传统文化理念,既是关于人与自然关系的一种观念,更是体现中华民族博大胸怀的一种精神境界。正是这种精神境界,几千年来一直引导着中华民族善待自然,主张人与自然相互协调、和谐相处。⑤在这种历史进程与传统文化影响下,中国的人居思想逐渐得到发展和传承,最终形成了中国人独特的人居文化。其主要表现,一是贴近自然、融于山水;二是追求恬淡、抒情风格的人居生活。⑥为了迎合消费者对房屋自然环境的期待,房地产商和广告创意人员在广告创作上大打“擦边球”,通过概念炒作和虚假浮夸式的宣传,吸引消费者眼球,误导其消费。

3.新生代消费群体的产生及东西方文化融合,形成了消费者特殊的个性文化需求

改革开放带来的不仅是经济的复苏,更是东西方文化思想的交流与融合。外来文化不再是“洪水猛兽”, “洋为中用”、“布尔乔亚”亦不再是资产阶级的腐朽堕落。因此,吃着肯德基麦当劳、看着外国大片成长起来的社会人群,对中国传统文化了解甚少,却多半对“欧陆风情”、“美式田园”情有独钟。此外,改革开放后成长起来的人群逐渐成为社会消费主体,人们的消费观念也在发生着变化。一些住宅和特定的消费者也随之迈入情感消费时代,越来越重视心灵上的充实,对住宅的需求也发生了变化。简洁舒适、与众不同,并且高度重视群居者的社会角色、生活品位――“与谁为邻”是他们关注的重点。

结语

引发房地产广告伦理失范现象的因素很多,房地产商、广告公司、媒体,乃至消费者均有一定责任。要根治这一现象,需要政府机关、媒体、广告行业以及社会各界通力协作,宏观层面如政府调控房地产市场、遏制高房价、调节供需关系,微观层面如广告行业主管部门严格治理违规广告、倡导健康积极的广告创意策略,大众媒体引导舆论、倡导健康理性的消费观念等等。

注释:

①张金花 王新明:《广告道德研究》,中国物价出版社,2002年版

②常燕民:《透析炫富房地产广告》,《当代传播》,2008年第2期

③方亦雨:《豪宅,与百姓无关――从刺痛的房地产炫富广告说起》,《创造》,2007年第9期

④刘艳秋:《文化定位在房地产广告创作中的现实意义》,《新闻界》,2007年第6期

⑤肖建春:《传统文化对现代广告的影响(上)(下)》,《西南民族学院学报》,2001年第8期

⑥刘艳秋 王超:《浅析中国房地产广告文化定位的特殊性》,《中国广告》,2006年第9期

房地产广告篇3

巴黎豪庭——生活大师 大众豪庭

保利花园——和谐生活，自然舒适；香樟佑人，朱雀佑宅

绿色家园——房在林中，人在树下

银海华庭——让建筑延伸梦想

花前树下——春来花前鸟语，福入树下人家

剑桥春天——引领街区生活，静享都市繁华

大唐新都——原创生活，非常空间

东湖名居——东湖就在家门口

奥林匹克花园——运动家，生活家，生活的最高荣誉

半岛豪庭——少数人的府邸，所有人的梦想

天上人间——天上人间，风景人家

紫荆花园——香港路行政级榜样社区

吉祥国际——如意生活，自在随我

城南新居——听城南故事，看城南新居

华城新都——尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容

世纪家园——精算专家，精致生活

金地？太阳城——纯美领地，时尚生活特区

冰壶名都城——生活，就是居住在别人的爱慕里

香格里拉——房地产广告语

精雕细琢玉玲珑钟爱一生 国宝级窗景的永久居留权

别人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，别人却不一定有

水莲山庄——房地产广告语

有安法水莲专业的健康管理 你只要轻松就能健康生活

生活与健康同步，安法水莲

摩天引——房地产广告语

青春。捷运。摩天引 家庭的梦想，在淡水，摩天引

我们的长假在摩天引 我和我的幸福在淡水 摩天引

淡水最魅力，摩天引，十全十美

梦想最大，景观最好 海誓山盟一户摩天引

海誓山盟化为实际理想 一户摩天引

让您拥抱山水，真情永远

阅读欧洲——房地产广告语

阅读，让心灵澄静自觉 家，让生活慰藉

阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼

灵感，发现，重新开始的乐趣

“阅读欧洲”让您以看风景的心情来欣赏家

建筑年鉴——房地产广告语

在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美

人文经典大宅超然落成

一栋人性豪宅懂得友善它的主人

看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活

让不同年纪的主人都能在这里舒适生活

我们的新家是不是国王住的地方

谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园

首都花园——房地产广告语

在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的

千坪南洋花园住家

隐身信义计划区 繁华的绿洲城堡

盛宴——房地产广告语

用什么奠定百年基业 用什么匹配显赫尊荣

用什么报偿半生戮力 用什么打造传世家徽

盛宴“惟我论” 20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1

元利 星河——房地产广告语

生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受 换未来？精选第一排名宅

换生活让每一刻都是休闲无价豪宅只站首排舞台

换环境让未来的每一刻都是享受花最少的预算住最阔的名宅

天空之城——房地产广告语

以微小的力量，轻松累积成家梦想家居“之最”

梦想的撒瓦尔 生命是一匹快速的战马但我的思想会在这块土地上留存下来

家居，磺溪流域第一间，人生居家之最惊叹号，已打造完成

新闻线上——房地产广告语

公园。绿荫。纯住宅 软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星

新名宅身段，中产阶级价位 新时代对门同居新风潮

丽致文林——房地产广告语

家之极致 专注品位，用心建筑

巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北

逸仙雅林——房地产广告语

家是一部协奏曲但你还需要一个美丽的空间独舞

都市行馆。心灵CAF?不论你来自纽约，巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林

中悦仁爱广场——房地产广告语

满足内心最大渴望不只是世界级豪宅，更是典范豪宅

海神——房地产广告语

您，用什么来DNA一栋真正的豪宅

知识经济新豪宅

香港地产广告——房地产广告语

都会豪庭灵秀群山别洞天 丰林万里倩云载 都会魅力见非凡

只缘身在此山水 优游碧海自得意

世纪都会 气象万千 闻暇畅乐？咫尺逍遥

显赫气派 现代优雅 谴兴舒怀？随意关心

当您可以选择的时候，生活才是享受

情寻世外欧意地，逍遥千色星月天 且歌往来八方间

写意满足，谱奏生活乐曲

晴轩——房地产广告语

洒脱不凡，欲显高雅气派 繁华闹市，一份清幽感受

是晴是雨亦令人心醉

坐享怡人景致，半山罕有，豪华府邸今夜星光特别璀璨醉人景致依稀萦绕心间

高级住客会所，设备豪华完善 身心舒泰坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人

新都城——房地产广告语()

一室内尽享生活优游 从容间 驾驭都会节奏

微风中 徜徉悠闲步调 星空下 邀约繁华共舞

晨曦中 洋溢温馨情怀

房地产广告篇4

多用整句、短句是房地产广告语在句式选择上的一大特色。整句是指结构相同或相似的一组句子,这类句子形式整齐,声音和谐,气势贯通,意义鲜明,多用于诗歌和散文,很适合表达复杂的事物和丰富的感情,能给人以鲜明深刻的印象。短句则是指词语少、结构简单的句子。相对于长句而言,短句具有表意简洁明快、灵活有力的修辞效果。在当今生活快节奏和市场经济的双重影响下,广告语言的运用务须简洁,而简洁的同时,广告语又应具备强大的信息量,这就要求其语句必须短小精悍。例如:①优越的位置:位于历下区交通主干道……②宜人的景观:大气典藏市内少有的11000米中央园景……③秀美的建筑:欧风三段式,板式小高层……④便利的交通:K55、70、97……直达城市各大景观⑤完善的配套:双气、宽带、有线……⑥浓郁的文化:……各类中高校十余座⑦现房销售:即买即住。……———绿景家园广告这则广告以极其简洁的语言对楼盘项目的优点从七个方面进行了分条陈述,可谓想到了消费者所想,虑及了消费者所需。这类广告语言比较质朴,一般不用修辞手法。

二、修辞手法的运用

房地产广告中常见的修辞手法主要有对偶、比喻、反复、引用、回环、嵌字等,修辞手法的恰切运用有助于广告语言宣传功能的发挥。(一)对偶的运用对仗工整的语言有助于记忆。如:居高楼而拥林涛,近闹市而远尘嚣。(华馨园广告)好的采光,好的通风,造就好的户型。好的水景,好的绿化,造就好的环境。(西苑•萃景园广告)(二)比喻的运用比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花园经典户型设计(济南外海房地产开发有限公司广告)如鱼得水的生活(环东佳苑广告)(三)反复的运用运用反复修辞,可达到强调和突出的语言效果。如:地产黄金法则:第一是地段,第二是地段,第三还是地段。(慧都商务大厦广告)懒懒地,用很惬意的十分钟踱步到大润发,……懒懒地,15分钟的散步,在国美电器,……懒懒地,是在洪楼广场拍一部全家游玩的DV……(乐成•富翔天地广告)(四)引用的运用即通过引用他人的现成语言,化用其意,来表述作者的本意。如:采菊东篱下,悠然见南山(中联花园广告)(五)回环的运用运用回环,使语言在圆和往复中气韵流动,印象随之加深。如:运动自如自如运动空气清新清新空气光线好好光线(西苑•萃景园广告)(六)嵌字的运用将楼盘名称嵌入广告语中,巧妙而新颖。如:山青花自茂岭上多白云(茂岭花苑广告)德天德地德人家盛风盛水盛年华(德盛家园广告)

三、语体、风格及情境设置求新求变

广告虽然属于一种商业推销手段,但它同样也是一种文化。目前很多房地产广告除修辞手法外还运用了其他多种语言手段,将商业动机包裹于文化和美学之内,以期更加巧妙地达到自己的推销目的。比如:

(一)文体的变换

广告本应属于应用文体,但为使广告呈现不同寻常的表达效果,可以在文体类别上与其他文体相通融、相替换,如有的将广告文写成诗歌、小说、戏剧、书信等。如写成诗歌:清晨,任久违的阳光肆意洒在脸上在高尔夫球场的绿茵上挥竿舞臂,轻击巧打白色的小球画着完美的弧线深呼一口自然的空气,敞开心胸回归人性高远……晚归,沐浴夕阳的余辉把白色的小球推进球洞放松身心一天、一身的疲惫在瞬间消融……高尔夫就在您的身边于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活从此升华———国科国际高尔夫别墅的广告这则诗体广告会触发你的想象与联想,使你仿佛步入一处处充盈诗情画意的场景,徜徉其中并留连忘返。

(二)风格的变换

如:广告画面:一只狗趴在主人的脚下,一脸严肃、一脸固执。广告语:我搬家有两个条件:东区!而且阳光更充足。否则,甭谈。———新天地广告幽默是生活中必不可缺少的调味剂,幽默的语言具有极强的艺术穿透力,它让受众在忍俊不禁中让广告本身在脑海中留下难以磨灭的印象。这则广告通过幽默诙谐的风格强调了东区新天地阳光充足的优势,读后令人回味久远。

(三)情境设置

有人说“房地产卖的其实不是房子本身,更多的是在贩卖人们对未来生的一种梦想”,的确,每个人都有自己所向往的一个美丽家园。广告的设计者和广告语的撰写者就要帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”,将消费者引入美好的憧憬中来,去体会、去感受。因此,广告作者有时会特意营造一种艺术情境,用以感染和打动消费者。

1.描绘、抒情型情境的设置。如:漫步在中联花园,青草的芬芳、清新的自然空气、轻柔的背景音乐,宛如自家的后花园,使您人也安然,心也陶然,置身于中联花园,让你事事省捷,处处温馨。———中联花园广告这则广告通过描绘和抒情手法设置了一种非常宜人的情境,让读者徜徉于其间,尽享美丽与温馨。

2.叙述型情境的设置。如:住在富翔天地,儿子的幼儿老师是1000名大学教授3岁的儿子———第一次用英文叫我Dady,兴奋得我抱起妻子扔了个高,她却说她什么也没教!第一次站在小床上用我的钢笔学指挥,我请同事吃了两顿饭,大家说我也学得惟妙惟肖!第一次模仿老教授温文尔雅的举止,幸福的我竟学着孩子一样,在地上狠命地跳!———富翔天地广告

房地产广告篇5

乙方：XX广告有限公司

现有甲乙双方就广告代理一事，本着“互惠互利，共同发展”的原则，在“平等、自愿”的基础上，签定本合同，内容如下：

1、甲乙双方须共同遵守《中华人民共和国广告法》及相关国家法律法规。

2、乙方在甲方媒体刊登广告，遵守甲方媒体的广告管理规定（刊登细则）。

3、乙方代理甲方媒体的广告，在原报价基础上享受优惠的代理价格为： 20万以下 代理费 20% 20~40万 30% 40万以上 35%

4、双方约定在甲方媒体刊发广告，一律实行先款后登的原则。

5、甲方给乙方颁发广告代理委托授权书，作为乙方的广告代理资格证明。

6、甲方同意乙方在宣传手册、网站等乙方媒介上对外宣传甲方媒体，甲方有义务为乙方提供相关宣传内容，如：甲方媒体背景、发行量、读者群、广告报价等。

7、甲方同意乙方的广告客户持乙方广联卡（广告联播）可直接到甲方办理广告业务，并享受甲方给予乙方的优惠待遇。

8、乙方广告客户实行会员制，在对会员报价时不得低于甲乙双方在本合同中约定的优惠价，若低于此优惠价，甲方有权拒绝刊登广告。

9、甲方媒体如果有重大变化和调整，应及时通知乙方。

10、甲乙双方约定乙方代理广告期限暂为一年(2005年1月1日—2005年12月31日) 。

11、其他未尽事宜，双方另行商定。

12、本合同一式两份，双方各执一份，自签字盖章之日起生效。

甲 方：XX房地产报社 乙 方：XX广告有限公司

代 表： 代 表： （盖章） （盖章）

房地产广告篇6

论文关键词：广告传播表现住房消费观念房地产广告

宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产行业作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。而房地产行业的发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过理解和掌握区域人群居住观念，能够更好地引导和规范城市住宅的良性发展，制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规，为房地产经济发展助力。为此，笔者选择宁波地区发行量大、最具代表性的《宁波晚报》作为研究对象，统计并归纳了2006,2007年刊登在该报上的房地产广告，并对房地产广告的传播内容进行分析，借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。

一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角

消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映，在不同的时期，消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。

以往对消费观念研究，多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征，并从广告传播表现视角出发，展开消费观念的研究。

广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活，景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此，从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容，本文也将主要从这些方面展开。

二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念

通过样本内容的分析，我们可以发现，在本地文化和外来因素的作用下，宁波地区住房消费观呈现多样化特征，主要表现如下:

(一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观

从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求，注重展现浪漫唯美的画面，追求所谓的“意境”，激发消费者深藏的情感并产生购买。

与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如表1:

通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)仅仅占据了2.4%，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费心理。

除此之外，在所有诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占的比重为6.8%，两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。

(二)追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观

通过分析表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的环境，尤其是居住的文化环境。

例如，获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念:风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青林湾提出“亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。

这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它是一种居住文化的生活理念，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。

曾经有媒体对宁波市民做过“幸福里征询幸福居住指标”的调查。调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准己经发生变化:从最初只要求满足单一居住功能的房子，到对生活环境、配套有一定要求的社区，再到当前注重居住文化、居住氛围，宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。

(三)广告表现反映出个性化的消费观

从样本内容看，大多数楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。

但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者的需求，推出了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，打出了针对这群人的个性广告，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。

(四)炫耀性消费观盛行

通过对样本的内容进行分析，可以发现在排名前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占到了33%随处可见标注着“奢华”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流贵胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵，这就是“炫富”厂一告。

“炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给予激烈的批评，但是炫富广告满足了部分消费者对于身份的展示和证明，因此有广阔的市场，是响消费者购买决策的重要诱因。

当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方而刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。

(五)阶层性消费观凸显

我们从房地产广告中很清晰地感觉到，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，而其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。

频繁出现的整版、双整版房产广一告，将“身份”表现得淋漓尽致。这是关于“阶层”的“神话”。在以往的意识形态中，“顶层”是可鄙的，而现今的广告文本体现了消费者对于新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。“朴素、节检的时代己经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体己经消失更逞论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。

于是，在一些房地产广告中，出现了这样的说辞:“丛林下，教孩子们识名贵树种，看四季轮回;游泳池里，孩子们扮了回童话里的美人鱼:温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)

主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，成千上万的广告为消费者打造贵族的生活方式和梦想，在潜移默化乃至明目张胆地影响每个人的精神世界。这是广告作为意识形态的力量，它对社会的作用是积极的:同时也是消极的。因此，在对“阶层”的意义进行不断演绎的同时，我们必须清醒认识对于“阶层”的消费应该适可而止，否则，勤俭务实的宁波人将培养出好逸恶劳、追逐消费的贵族一代，宁波也会失去最核心的文化价值。

(六)产品消费观向品牌消费观的转变

分析表2可以看出，住宅项目(包括二手房、住宅)广告占到86，而企业形象广告只占，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然权衡再三，反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观依然大行其道。

但是，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时，品牌的文化和附加价值也能迎合消费者对彰显身份和品味的要求，为其带来强烈的归属感。

从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科、绿城、雅戈尔等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争己经成为企业品牌的互相较量。

三、结语

透过宁波房地产广一告，我们看到了宁波地区消费者多样化的消费观念，这是多种因素交又作用的结果。

一方而，宁波地处沿海，具有东方文化的“轻消费、重储蓄”的传统，居民崇尚节俭，消费观念总体上较为保守。尽管居民的可支配收入加大，但是宁波人依然信守谨慎购房消费观念。在心理因素的作用下，宁波的住房消费观念始终坚持理性导向。另一方面，生活条件改善，主力购买群体更新换代，他们拥有更加前卫的消费观念，超前消费、个性消费、品牌消费逐渐成为潮流。

一与此同时，大众传媒对于新消费观念的发展起到推波助澜的作用。法兰克福学派认为，大众传媒传播的大众文化塑造的是被异化的商品消费者，是被异化的消费品的奴仆，同时消费过程也被异化了。现代大众媒介通过意象、符一号、象征以创造、激发、整合欲望，诱导消费使消费主义盛行。炫耀性消费、阶层:消费都是消费主义的产物。

房地产广告篇7

[参考资料]房地产广告语总汇

(1998----1999年）

一道亮丽的风景线---------------------------国都高尔夫花园（高层）

为自己创业-----------------------------------国际文化大厦（高层）

二十一世纪深圳新生代的商业空间-------------------国际文化大厦

你要忍受别人三分嫉妒，七分羡慕的眼光----------万事达名苑（小高层）

非常空中，非常豪宅-------------------------------万科俊园（高层）

推开美加之窗，撩动看海踏浪的心情-----------------美加广场（中高层）

坐居欧陆风情街，放眼皇岗公园景-------------------宝田苑（小高层）

超值折扣，限期奉送------------------------------方海商苑（商铺）

追求生活品质，缔造完美人生---------------------好景豪园（7-15层）

深南路旁住宅，微利房的价格-----------------------帝景园（小高层）

坐拥半山尊贵，美景一览无遗-----------------------百合山庄（多层）

绿意溪畔，一抹清新-------------------------东方半岛花园（小高层）

东方，一个青山绿树环抱之处-------------------------东方半岛花园

住在太阳升起的地方--------------------------------东方半岛花园

您将成为东方高层人士------------------------------东方半岛花园

回家的感觉真好------------------------------------东方半岛花园

一层一户，21世纪居家新趋势----------------------龙威花园（高层）

我们选择锦隆花园------------------------------锦隆花园（小高层）

山水携手，绿色山庄------------------------------太子山庄（16层）

轻轻松松购房，欢欢喜喜入户------------------------德兴城（多层）

有这样一片湖景，生活的旋律怎样展开都美-----------碧水园（小高层）

首层铺位，二层价格----------------------------大世界商城（商铺）

风华正茂时，特区内安家--------------------------紫荆花园（多层）

滢水山庄，优势无限-----------------------------滢水山庄（多层）

搏击新世纪长空，见证大时代繁荣----------------世界贸易广场（商城）

世界贸易广场耸现曼哈顿风采----------------------世界贸易广场

奥林匹克大厦--------------------------------奥林匹克大厦（商厦）

商务豪宅，世纪典范-------------------福桥花园大厦（酒店式商务豪宅）

这是您的写意空间，还是您洽谈商务之地？-----------中盛大厦（写字楼）

是精雕细琢，还是追求完美之道？-----------------------中盛大厦

锋芒毕露，卓越自豪-----------------------------------中盛大厦

与其等待未来，不如坐享繁华--------------------航都大厦（纯写字楼）

发展才是硬道理---------------------------蔡屋围发展大厦（写字楼）

轻松1998-----------------------------国企大厦（写字楼，花园别墅）

无限商机，无限风光-----------------------------------证券大厦

跨越时代，赢家风采-----------------------------------特区报业大厦

欢迎二十一世纪的赢家---------------------------------特区报业大厦

只有朝阳产业才能在二十一世纪生存---------------------特区报业大厦

芳邻为友，共图大业-------------------------------联合广场（综合）

气度不凡，大家风范-----------------------------------联合广场

坐拥旺地，升值在即-----------------------------------联合广场

联合广场，深圳楼王-------------------------------------联合广场

优势汇聚，投资升值-----------------------------------联合广场

万丈高楼平地起，发展才是硬道理-----------------------发展银行大厦

招商地产红五月------------------------------景园大厦，花果山大厦

铸智能商厦，握商战玄机------------------新绿岛大厦（公寓式写字楼）

买现在，更是买未来----------------------------皇城广场（写字楼）

地气人气财气旺气----------------------------半岛大厦（商，写字楼）

挑战世界上最挑剔的眼睛---------------------------海鹰大厦（综合）

亲手摇出折扣，亲身感受优惠---------------------------南塘商业广场

东门旺铺，无论面积大小，一口价-----------------------南塘商业广场

至尊宝地，海润广场---------------------------海润广场（商业广场）

兼蓄天地灵气，感受至尊生活-----------新世纪广场（酒，公寓，写字楼）

有10万-30万你投资什么？--------------------------东门越港（商铺）

精打细算15万，怎样投资更划算？----------------------东门越港

投资越港小商铺，越港包租稳收入-----------------------东门越港

地铁交融，人流尽揽-------------------------------广州中旅商业城

入主盛庭苑，事业更如愿---------------------------盛庭苑（写字楼）

买商铺免首期，交定金成业主---------------------------华佳广场

系出名门，好女自然百家求-----------------------------国贸商业大厦

方圆天地，海纳百业-------------------------------方海商苑（商城）

好地段+低价格=投资上选-------------------------------大世界商城

演绎理想居庭，缔造生活典范-----------------------百仕达花园（豪宅）

翠竹路上震撼价---------------------------------------松泉山庄

置业投资，胜筹在握----------------------------绅宝花园（小高层）

豪宅豪景豪情好家园--------------------------------深港豪苑（豪宅）

一成首期，掀起购买浪潮---------------------------南海中心（豪宅）

我们眼里只有‘你’--------------------------------龙威花园（豪宅）

独上高楼，一层一户尊贵家居---------------------------龙威花园

处处好景簇拥，超低密度靓宅---------------------汇雅苑（多层豪宅）

引进完美的生活领域-----------------------------------都市花园（）

批发售楼，实惠到家---------------------------金祥城市花园（多层）

近闹市，居恬静，享绿意-------------------------------榕苑（多层）

深圳布吉至好的半山豪宅-----------------------------国展苑（高层）

高尚府邸，尊贵身份-----------------------------------东方玫瑰花园

半山翠绿风景，夏威夷园林式泳池豪宅----------------加洲花园（豪宅）

二人世界，合家欢聚，豪华享受-------------------------加洲花园

只有强大的企业，才能让你放心置业-------------中房怡芬花园（小高层）

不断追求，现在拥有-------------------------------东海花园（豪宅）

4万元实现家园梦-----------------------------荔园阁（小户型园林式）

风华正茂时，特区内安家-------------------------------紫荆花园

意境品味海天色，休闲聆听浪潮声--------------------东和大厦（高层）

重家的男人，懂得如何个企划生活--------------------柏丽花园（高层）

悠然自得，倚身山水--------------------------------华安园（小高层）

首期8万元拥有中心区高尚现楼------------------------业城阁（高层）

百年好合---------------------------------------百花公寓（高层）

花园锦簇----------------------------------------------百花公寓

锦上添花----------------------------------------------百花公寓

花香四溢----------------------------------------------百花公寓

城建地产，扛鼎力作-----------------------百花，东湖大厦，园东花园

以人为本，品牌至上------------------------------------城建地产

信托地产，诚信为本------------------------------------信托花园

看山，看水，看世界------------------------------聚龙居（复式豪宅）

永远像五号香水一样芬芳--------------------------福景花园（高层）

福田新中心，福景好家园--------------------------------万科福景花园

新市中心的家--------------------------------------香蜜三村（高层）

买福源观海住宅，送大金中央空调------------------------福源花园

碧海潮生看福源----------------------------------------福源花园

为一家三代有选择的智慧财----------------------茗香苑（多层带电梯）

深圳河畔小高层，滨河路上光华园-----------------光华园（小高层豪宅）

温馨悠然聚天伦-----------------------------------御海新苑（多层）

小户型，大气派----------------------------------------万事达名苑

小户型，大品味----------------------------------------万事达名苑

小户型，大风景----------------------------------------万事达名苑

小户型，大尊贵----------------------------------------万事达名苑

投资今天，享受明天--------------------------------锦河苑（多层）

精品楼宇，缔造精彩人生--------------------------------东益花园

南山房，关外价----------------------------------------彩虹居

都市人的梦想------------------------------------------天健花园

近观都市动脉，远离城市喧嚣----------------------------合正园

艰苦创业，轻松享受生活--------------------------------合正园

坐拥有180度壮丽海景的个性居家----------------石鸿花园（海景豪宅）

东西南北全海景----------------------------------鹏都大厦（高层）

见证黄金走廊的诞生------------------------------------鹏都大厦

一鱼四吃，省了就是赚了--------------------------------鹏都大厦

南头的价格，华桥城的房--------------------------------莱英花园

拥有一片自己的天空------------------------------------景新花园

一分钟的决策，一辈子的寄托----------------------------都市名园

览洪湖公园美景，享都市生活便捷------------------------碧水园

宁谧闲适，位处尊贵------------------------------------景庭苑

率先感受，新时代的豪情生活-----------------丽晶豪轩（酒店式公寓）

尊贵府第优雅俊逸，演绎生活动人乐章----------------------辛诚花园

温馨家居，跨越时代------------------------------------辛诚花园

成就人生，体现尊贵--------------------------------城市花园（多层）

琴韵悠扬，款款而来------------------------------------东湖大厦（）

真诚面向工薪阶层，献给白领精英的乐章------------------东湖大厦

海景无限优美，居家赏心悦目----------------------------锦隆花园

我们选择锦隆花园（白领）------------------------------锦隆花园

高瞻远瞩----------------------------------------------锦隆花园

潜力空间随滨海大道延伸--------------------------------锦隆花园

滨海大道要通车了，把家搬到南山去----------------------锦隆花园

高尚的潜值物业，宁静的花园住宅------------------------锦隆花园

晨曦初露，鹿鸣翠竹------------------------------------鹿鸣园

现代欧陆味，绿茵红瓦，凭海临风-------------------湾厦花园（多层）

无限的优越感觉是汇展阁----------------------汇展阁（酒店式豪宅）

绿的环保住宅区----------------------------------------丰润花园

美丽家居，健康人生------------------------------------金铃花园

现代居住观，城内上班，近郊居住------------------------金铃花园

逸情雅居，可心邻居------------------------------------碧云天

背靠大树好乘凉----------------------------------------碧云天

推崇一种生活方式，建筑一个特色家居--------------------碧云天

客上天然居，居然天上客--------------------------------碧云天

品山，品水，品景观--------------------------------景竹园（高层）

位置如此优越，生活自然便利----------------------------德兴城

寻寻觅觅终可见，相看两不厌----------------------------德兴城

懂得欣赏，自是一种享受----------------------------京隆苑（豪宅）

若非天上人间，岂敢妄称俊园----------------------------俊园

出将入相，朗朗俊园------------------------------------俊园

富者因之而贵，贵乎内涵俊园----------------------------俊园

非常空中，非常豪宅------------------------------------俊园

家年华------------------------------------------------时代新居

展现港式豪宅高尚气派----------------------------------泰宁花园

深圳一线市区楼皇--------------------------------------海滨广场

空中花园，立体情调，家家享有---------------------宝瑞轩（小高层）

房地产广告篇8

关键词：房地产；广告；问题；对策

中图分类号：F293文献标识码： A

一 房地产广告现存问题分析

我国正处在城市化进程中，房地产业发展迅速，而房地产广告的发展速度更是可以用一日千里来形容。房地产广告业起步晚而发展却过快，我国法律对于房地产广告缺乏相关法规，房地产广告市场一片混乱，有很多问题亟待解决。本文主要从房地产虚假广告、房地产广告创意缺失、房地产广告的炫富倾向三个方面进行分析。

（一）虚假广告

虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。我国广告业在改革开放后的三十来年见发展迅猛，过快的发展使得相应法律、行业配套人员素质等跟不上，使得虚假广告在广告业泛滥成灾，据2008年上半年国家工商局统计，全国工商机关共监测各类广告900多万条，公告曝光典型虚假违法广告452件。而对于起步晚、发展快的房地产广告来说问题要更加突出和严重。

（二）广告缺乏创意

创意可以说是广告的灵魂，一个富有创意的广告能够让消费者耳目一新，一下子就记住这个广告所要宣传的产品。而对于注重促销性和实效性的房地产广告来说，在如今这个竞争激烈的房地产市场，一个好的广告策划绝对能够起到出奇制胜的作用。

改革开放以来，我国广告业呈现出了勃勃生机，发展迅猛，但正因为发展过快，很多条件难以跟进，致使广告业呈现畸形发展。一个市场的成熟需要相配套的条件，就我国房地产广告市场来说，由于发展过快，很多广告公司都缺乏资金和具有专业素质的人员，这必然会使得广告业整体质量的下降。

（三）炫富现象

“房地产市场已经成为炫富广告的重灾区。”房价两年高速上涨，使得普通百姓不得不感叹“房子买不起”，而与之形成鲜明对比的是不少开发商在其房地产广告中裸的“为富人盖房”的暗示。在吉林大学朱江《奢侈的游戏――2000后中国房地产广告中贵族化意识形态的批判》一文中，作者将房地产广告中的炫富现象称为“贵族化意识形态”，并阐述了该现象的主要表现：刻意强调阶级与层次、西洋化情节严重、宣扬不合时宜的价值观、施加压力――“火热排号”。而黑龙江大学的孙艳丽则在其论文《中文房地产广告语研究》中谈到房地产广告的炫富倾向：房地产商和广告主为迎合消费者的炫富心理也开始炫富――一方面通过炫富来标榜自己楼盘的与众不同、高人一等；一方面借此来往潜在消费者脸上“贴金”，即通过购买该楼盘可证明或提升消费者的身价和地位。

图1 某房地产广告（图片来源：网络）

炫富广告的盛行不仅与社会主义精神文明建设的宗旨相违背，更深深刺痛了普通老百姓的心。当今中国，房价已经高到让大多数人无法承受的地步，普通老百姓往往需要为一套房子付出一生的心血，面对这些渲染“至尊”、“上层阶级”、“顶级享受”甚至诸如“XX以下身价者，恕不接待”、“非董事谢绝参观”等带有歧视性色彩的广告时，难免产生自卑甚至仇富的心理。炫富房地产广告的流行，与其说是广告定位的偏差，不如说是特定社会环境下的产物。铺天盖地的房地产炫富广告,暴露出了深刻的时代问题, 即社会贫富分化和阶层分化。可以说, 炫富广告大量涌现是“表相”, 贫富分化才是“本质”。

图2某房地产广告（图片来源：网络）

二 针对现存问题的解决策略的探讨

（一）加强立法

房地产广告市场的混乱现象在很大程度上要“归功于”相关性的法律、法规的缺失，现行的与房地产广告相关的针对性的法律、法规主要有《中华人民共和国广告法》、《广告管理相关条例》、《广告管理条例实施及其细则》、《房地产广告暂行规定》、《商品房销售管理及办法》和《关于进一步加强房地产广告管理的通知》等，这些法律法规对于规范房地产广告市场起到了重要作用，但是对于我国高速发展的房地产广告来说，现有法律法规存在很多欠缺，对广告主不能形成有效约束，导致了目前房地产广告的市场上一些违法、虚假类的广告仍然猖獗盛行。

（二）行业自律、政府监督、媒体把关

无疑，规范房地产广告市场，加强立法是关键，但再好的律法也需要靠人来执行，这就需要全社会的共同努力。其中主要靠的是房地产广告行业自律，政府监督、媒体把关为辅，从源头上对房地产广告加以规制。

房地产广告的诸多问题，从主体上来说，房地产广告业的自我约束的不足时一个很主要的原因。房地产广告行业内部自律的完善，通过房地产广告从业人员在广告活动中的自觉和职业道德规范的约束，做到从源头上规范房地产广告的创作。

在《房地产广告法律问题研究》一文中，朱芳芳提出加强房地产广告监管的几条意见，包括建立房地产广告中关于事先审查制度、建立房地产广告备案制度、加强房地产广告中的监测力度和事后的审查力度，很有针对性。她还提出有关建立房地产信息的披露制度方面的重要性：“建立房地产信息披露制度，能有效的克服房地产市场的信息不对称，使房地产市场上的消费者了解真实信息，从而遏制房地产虚假误导广告的产生”。

（三）做好目标市场选择和市场定位

目标市场是指通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。而市场定位是指企业及产品确定在目标市场上所处的位置。每一个产品都有它所特有的目标市场，每一个企业都有其市场定位，而对于现在的某些房地产企业来说，目标市场的选择和市场定位者两个工作似乎并不是他们关心的重点。如今房地产广告推广中多的是像“成功人士首选”、“宜商宜住宜投资”之类产品目标市场和广告受众定位模糊的广告，这样的广告很显然不能够抓住潜在消费者的眼球。一种产品上市之前，必定经过细致的可行性研究和大量的市场调查以确定相应的目标市场和市场定位，进而制定相应的宣传营销策略。房地产这样金额巨大的消费品，一个人做出购买决策的影响因素非常复杂，需要大量细致和专业的调查和研究。而很多的房地产企业并不重视市场调研，营销策划也完全靠直觉，这样做的后果就是目标市场定位的模糊不清，这样的营销策划带来的效果必然不能与其付出的金钱成正比。

（四）广告创作立足自身特点和消费者利益

说到房地产广告的创作，不得不提现在房地产广告的创意缺乏和粗制滥造现象非常普遍。一方面是由于优秀的广告从业人员的缺乏，另一方面也是由于房地产广告创作中只是一味最求短期效益和迎合不良社会风气而不顾自身特点和消费者利益。一则房地产广告，对于大多数消费者最为关心的是那些实实在在的能给自己带来好处东西，而不是写在广告语中的虚无缥缈的描述或者不可实现的承诺。有的房地产商只顾追求短期效益，只要“骗”的消费者来买房就算是广告的成功；有的房地产商则迷信广告的宣传“魔力”，利用各种“雷人”的广告来吸引眼球；而还有的房地产商只顾“自我欣赏”，忘了从消费者角度去思考广告到底表达的是不是消费者所想要的。凡此种种，广告创作不能体现自身特色，不能站在消费者角度去思考，要么流于平庸，要么违法违规，急功近利的想法注定了其发展不能长久。

结语