旅游消费心理论文范文

旅游消费心理论文篇1

[关键词] 文化营销市场分析媒体传播

旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。

一、媒体研究中的旅游文化营销传播

任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。

媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特・霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。

在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。

二、旅游文化营销媒体传播的市场分析

1.识别市场机会

当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。

现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。

2.市场定位

旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。

三、旅游文化营销媒体传播整合

西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。

人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。

现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。

目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的VCD风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的VCD风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。

四、结论

旅游消费心理论文篇2

关键词：旅游企业；旅游消费者；心理契约

1　引言

心理契约(Psychological Contract)是社会交换理论的一个基本概念，源于组织行为W，用于研究组织与员工之间以许诺为基础的义务或责任观(Rousseau.1989)。自从Roehling(1997)指出，心理契约概念可以一般化地用来描述除组织与内部员工关系之外的许多相互关系(如房东与房客之间的关系、咨询员与顾客之间的关系、丈夫与妻子之间的关系、师生之间的关系等等)之后，心理契约被应用于各种营销关系的解释中。近年，将心理契约理论引入营销领域中，研究企业与顾客之间的内隐的、非正式的、未公开说明的相互期望和理解(即心理契约)开始受到国内外W者的关注。然而，就旅游业这一特殊行业来说，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约关系如何?与组织行为W中组织与员工的心理契约、营销领域中一般企业与顾客的心理契约有何异同?目前国内W者对此少有涉及。本文旨在通过实证分析，探讨旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的结构。希望研究结果能为一些顾客流失严重的旅游企业提供一定的理论参考，从而为旅游企业更好地实施顾客关系管理、培养忠诚旅游消费者提供一种新的思维模式。

2　文献回顾与理论假设

2.1心理契约概念研究

20世纪60年代初，心理契约这一概念被引入管理领域，随后众多W者对心理契约的概念进行了探讨。W术界普遍认为Argyris(1960)最早提出心理契约概念，他通过对两个工厂的雇员和监工进行访谈，用“心理工作契约”术语来描述雇员与工头之间的关系。Levinson(1962)将心理契约界定为，雇员与雇主关系中，组织与雇员事先约定好的、内隐的、未公开说明的各自对对方所怀有的各种期望。Sehein(1965)认为，心理契约理念意味着个人对组织怀有许多期望，同时组织对个人也有许多期望，这些相互期望虽然没有写入雇员与组织之间的任何正式协议，但它们都是行为的有力决定因素。Kotter(1973)指出，心理契约是个人与组织之间的一份内隐协议，协议中指明了在彼此关系中一方期望另一方的付出与回报的内容。Rousseau(1990)提出了建立在个体认知基础上的心理契约狭义定义(这一定义后来成为心理契约研究的经典定义)，即：心理契约是在组织与员工的互动关系中，员工个体对于雇佣双方彼此应该为对方承担的责任的认识和信念。Robinson等人(1994)进一步研究指出，雇佣双方相互义务的信念是雇员对自已的贡献(努力、能力和忠诚)与组织诱因(薪水、提拔和保障等)之间交换关系的承诺、理解和感知。Morrison和Robinson(1997)更明确地指出，心理契约是雇员对其与组织之间相互义务的一系列建立在对承诺的主观理解基础上的信念。

总的来说，依照行为主体的不同，员工与组织之间的心理契约可分为员工心理契约和组织心理契约两大类别，在每一类别的心理契约中又分别含有“组织对员工的责任”(或称“员工对组织的期望”)和“员工对组织的责任”(或称“组织对员工的期望”)两个方面。由于组织心理契约的主体难以确定，迄今为止心理契约的研究主要是采用Rousseau(1990)提出的狭义心理契约界定，即以“员工理解的相互责任”作为研究基础的。

2.2心理契约结构研究

关于心理契约结构的研究，主要有二维结构说和三维结构说。二维结构说由MacNeil(1985)最早提出，认为心理契约包括交易和关系两个维度。交易维度(transactional dimension)是建立在短期回报基础上的，主要关注具体的、短期的和经济的交互关系；关系维度(relational dimension)以社会情感交换为基础，更多关注广泛的、长期的、开放的情感交换关系。Robinson(1994)、Millward和H叩kins(1998)、Westwood等人(2001)、陈加洲等人(2003)的研究也验证了二维结构的存在。主张心理契约三维结构的观点主要有：Lee等人(1999)提出，心理契约中包括3个维度，即交易维度、关系维度和团队成员维度(team player dimension)：Coyle―Shapiro和Kessler(2000)对雇主责任进行分析时也得到3个维度，即交易责任、培训责任和关系责任；朱晓妹和王重呜(2005)通过对我国知识型员工的分析发现，心理契约中组织责任由物质激励、环境支持和发展机会3个维度构成，员工责任由规范遵循、组织认同和创业导向3个维度构成；李原(2006)通过实证研究也提出了心理契约三维结构模型，包括规范型责任、人际型责任和发展型责任；张明(2010)通过对旅游企业中大W生员工的调查分析，提出了旅游企业与大W生员工心理契约的三维结构，包括规范遵循、人际关系和发展需要。

2.3将心理契约引入其它领域的研究

Luseh和Brown(1996)被认为是在组织行为W之外的其它领域中探讨心理契约问题的少数W者的代表，他们的研究关注渠道成员如何理解彼此间的责任和义务。Blaneero和Ellram(1997)将心理契约理论用于战略伙伴关系研究，认为心理契约是双方持有的对互惠协议的感知，这一理解可以延伸到其它关系中，包括买方与供应商之间的关系。Llewellyn(2001)认为，心理契约是交换伙伴之间关于双方关系的条款和条件的一种没有言明的协议，隐含着双方对行为标准的共同看法和期望；他还从服务关系的角度考察了服务传递是如何受到顾客与供应商的心理契约支持的。

国内W者中少有将组织行为W中的心理契约理论引入其它领域的研究。较有代表性的成果有：罗海成(2005)、阳林(2010)分别通过对维修业和银行业的实证研究，证实了营销情境中企业与顾客心理契约关系的存在和心理契约的二维结构。

旅游产品的生产与消费的特殊性及旅游消费者利益诉求的特殊性，决定了旅游企业与旅游消费者的关系不同于一般意义上的企业与顾客关系。那么，它们之间的心理契约关系如何?本文旨在通过实证分析，探究旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度及其关系。

2.4理论假设

通过对前人研究成果的回顾，并借鉴Rousseau的狭义心理契约定义(即以“员 工理解的相互责任”为基础)，本文把心理契约中的主体“雇员与雇主”置换为“旅游消费者和旅游企业”；由此，基于“旅游消费者理解的相互责任”这一角度，本文提出如下假设：

假设一：旅游企业与旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成；

假设二：“旅游企业对旅游消费者的责任”①由交易型责任和关系型责任二维结构构成；

假设三：“旅游消费者对旅游企业的责任”②由交易型责任和关系型责任二维结构构成。

3　研究设计

3.1调查问卷的编制

前文已述，本文的研究基于“旅游消费者理解的相互责任”，因此，调查问卷包括2个部分：“旅游企业责任”问卷和“旅游消费者责任”问卷，以此了解消费者如何理解双方关系中的一方对另一方应承担的责任。问卷编制工作包括6个步骤：

(1)收集国内外问卷。通过查阅文献资料，收集国内外W者研究心理契约问题的相关问卷。主要参考的问卷包括：Rousseau(1990)编制的心理契约调查问卷，Luseh和Brown(1996)编制的营销渠道(Marketing Channels)成员的心理契约调查问卷，国内W者罗海成(2005)编制的心理契约调查问卷。

(2)访谈和开放式问卷调查。与旅游企业管理人员、一线工作人员(如导游、饭店员工)、高校中从事人力资源和旅游心理W教W科研的W者进行访谈，收集他们对“旅游企业与旅游消费者之间心理契约的相互关系及内容”的看法，并对四川大W旅游管理专业的60名本科毕业班W生进行开放式问卷调查。

(3)问卷项目归并。借鉴国内外相关心理契约调查问卷，并对通过访谈和开放式问卷调查收集的“旅游企业和旅游消费者相互责任”条目进行整理、归并，得到“旅游企业责任”18项、“旅游消费者责任"20项，并在此基础上编制初始问卷。

(4)评定和修改初始问卷。邀请20名旅游者就初始问卷内容与旅游者想法的符合程度及问卷的可读性进行评价，并作相应修改。之后，请10名旅游管理专业的博士生和5名专家就问卷项目的重要性进行评定，删除重要性水平较低的项目后，得到包括15项“旅游企业责任”、12项“旅游消费者责任”的预试问卷。

(5)预试。选取四川大W旅游管理专业的30名毕业班研究生作为被试。然后采用因子分析方法对问卷项目的有效性和问卷结构进行分析，经过对项目的筛选和调整后形成正式问卷。

(6)正式问卷。正式问卷由“旅游企业责任”(13个项目)和“旅游消费者责任”(13个项目①)2个量表构成。问项采用Likert五点计量，其中：“1”表示“非常不重要”、“3”表示“不一定”、“5”表示“非常重要”。

3.2样本选择

本研究先后在8个城市开展调查，调查时间为2010年7月至8月。所获样本被分为两组，第1组用于心理契约维度的探索，第2组用于心理契约维度的检验。

第1组样本由不同时段在成都、西安、昆明、重庆4个城市的20家旅游企业中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷476份，回收有效率为95.2％。其中：男性占52.8％，女性占47.2％，20-29岁占29％，30-39岁占37.2％，40岁以上占33.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、员工、W生等。

第2组样本由不同时段在深圳、杭州、上海、北京4个城市的20家旅游企业中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷425份，回收有效率为85％。其中：男性占56.6％，女性占43.4％，20～29岁占33.8％，30～39岁占37-4％，40岁以上占28.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、W生等。3.3统计工具

本文采用SPSS 15.O(试用版)统计软件对旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度进行探索性因子分析，并运用LISREL 8.30统计软件的验证性因子分析对探索性因子分析的结果进行验证。

4　数据分析与假设检验

4.1探索性因子分析：心理契约的维度

采用第1组样本(n=476)的数据，分别进行“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”量表项目的探索性因子分析。首先对量表数据进行KMO检测和Barlett球体检验，结果显示，KMO值为0.889，Barlett球体检验显著(Chi-square：144.053.DF=50，p

表1显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游企业责任”由两个因子构成。因子1包括5个观测变量，它们的关注点侧重物质需求的满足和经济互动关系，与以往研究中的组织交易型责任内容相符，故可将其命名为“企业的交易型责任”；因子2包括8个观测变量，它们的关注点侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的组织关系型责任内容相符，可将其命名为“企业的关系型责任”。

表2显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游消费者责任”也由两个因子构成。因子1包括7个观测变量，关注点也是侧重物质需求的满足和经济交互关系，与以往研究中的员工交易型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的交易型责任”；因子2包括6个观测变量，它们的关注点也是侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的员工关系型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的关系型责任”。

4.2问卷信度检验

我们采用内部一致性系数(cronbach’s)考察量表的信度，由表3可知，两个量表总体的以及各因子上的内部一致性系数基本在0.7以上，说明量表的各计量尺度比较可靠。

4.3心理契约维度的验证性因子分析

采用验证性因子分析的目的是比较多个模型间的优劣，确定构想模型是否得到观测数据的支持并优于其它模型。为进一步验证探索性因子分析提出的上述二维结构模型是否合理，本文就“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”两方面另外各构造了3个模型：单维模型、三维模型和四维模型，作为竞争模型进行比较。三维模型和四维模型分别是用第1组样本进行主成份分析，通过方差最大化旋转后强迫抽取3个因子和4个因子所得到①；单维模型则是简单地把二维结构中的2个因于组合起来构成一个维度。

衡量模型好坏的指标很多，参照公认做法，本文选用x2／df(卡方值与自由度之比)、P(拟合优度卡方检验值)、RMSEA(近似均方根残差)、GFI(拟合指数)、AGFI(调整拟合指数)、NNFI(不规范拟合指数)、CFI(比较拟合指数)、IFI(增量拟合指数)等指标作为模型拟合的评估标准。

采用第2组样本(n=425)的数据，分别进行单维至四维各个结构模型的验证性因子分析，并对相关拟合参数进行比较，结果见表4和表5。

从表4、表5中可以看出，“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”的二维结构模型在常用拟合指标上均优于各自的其它三个模型，观测数据与理论模型的拟合较好，模型基本可以接受，所以可以认为两个二维结构模型是较合理的。

但是，表4、表5中二维结构模型的x2／df值都略大于2，p值尚小于O.05的最低临界点，RMSEA值大于0.05，AGFI和NNFI值略低于0.90，说明两个二维结构模型均需要进一步修正。按照模型比较结果的提示，如果在模型中允许某些项目之间存在相关，模型的卡方值会有一个较大的降低，观测数据与理想模型之间会拟合得更优。经过修正后的二维模型的各项拟合参数见表6和表7。

表6的拟合参数显示，观测数据与理想模型之间的拟合较好(x2／df值小于2，p值大于0.05，GFI值、AGFI值、NNFI值等均大于0.90，RMSEA值小于0.05的临界水平)，所有指标表明“旅游企业责任”的二维度结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游企业对旅游消费者的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设一得到证实。

同理，表7的拟合参数表明“旅游消费者责任”的二维结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游消费者对旅游企业的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设三得到证实。

基于上述探索性因子分析和验证性因子分析，以及假设二、三被证实，假设一自然得到证实，即，旅游企业和旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成。如图1所示。

4.4“旅游企业责任”对“旅游消费者责任”的回归分析

前文已述，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约包括两个方面，即旅游消费者对于“旅游企业对旅游消费者的责任”和“旅游消费者对旅游企业的责任”的感知或信念。那么，这二者之间是否存在一定的相互影响关系呢?本文运用多元回归分析方法，对二者之间的关系进行研究。以旅游企业承担的两种责任维度为自变量，旅游消费者者承相的两种责任维度为因变量进行回归分析，结果见表8。

表8中数据表明：对于旅游企业与旅游消费者心理契约中“旅游消费者的交易责任”来说，旅游企业承担的两种责任维度共同解释了其变异量的38.7％，并且这两种责任对于消费者交易责任都具有显著的影响；对于“旅游消费者的关系责任”来说，旅游企业的两种责任维度共同解释了其变异量的46.2％，其中旅游企业关系责任的影响水平达到显著。从分析结果中可以看到，“旅游企业的交易责任”对于旅游消费者责任的两个维度，尤其是交易维度具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者交易关系的达成(即旅游企业实现旅游产品的销售)，关键在于旅游企业能否提供优质的服务和产品，这是双方最基础的经济交互关系。另外，“旅游企业的关系责任”对于旅游消费者责任的两个维度均具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者在现实的交互关系中，旅游消费者除了关注基本的经济交互关系之外，同样关注情感交互关系。如果旅游企业能够给予消费者更多的情感关怀，那么消费者将积极地为旅游企业承担责任和义务，这将有利于企业提高旅游者满意度和忠诚度，减少顾客流失。所以，这一内容应该引起旅游企业的高度重视。

5　结语

本文基于“旅游消费者理解的相互责任”这一角度，通过探索性因素分析和验证性因素分析，证实了旅游企业与旅游消费者之间的心理契约是二维结构的理论假设，即：旅游企业与旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成、“旅游企业对旅游消费者的责任”和“旅游消费者对旅游企业的责任”均由交易型责任和关系型责任二维结构构成。最后，运用多元回归分析方法，分析了这种心理契约结构的内部关系。

旅游消费心理论文篇3

[摘 要] 由于城市休闲空间的挤压效应,越来越多的城市休闲群体青睐于乡村旅游的度假形式。然而其理论研究尤其是消费者消费行为理论研究却处于起步阶段。本文在分析乡村旅游者消费行为的特性基础上,设计了相应的乡村旅游者消费行为模型。在米德尔顿原有消费行为模型的基础上,补充了新的内容和形式,并提出了模型的核心组成部分。

[关键词] 乡村旅游者 消费行为 模型

一、乡村旅游者消费行为的特性

1.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的共性

尽管不同类型的旅游者对旅行时间的长短、价格的敏感度、旅游目的地的选择等方面表现出不同的需求特点,但只要他们以旅游活动主体的形式存在着,其消费环境、消费诉求及消费行为必然存在以下三点共性。

(1)非惯常环境(客观因素)。非惯常环境就是指人们日常生活、学习和工作以外的环境。无论是乡村旅游者还是一般旅游者到异地旅游的过程,是一个不断调整自身状况以适应自然和人文环境的过程,如对旅游地的气候、地形等自然条件和饮食习惯等人文环境能够接受并适应;同时,要求旅游地能够对外来者提供必要的生存条件,并对外来文化“侵入”有一定的心理容忍。

(2)非惯常心态即“体验”(主观因素)。非惯常环境心态则是指人们日常经历以外的体验。其特点是短暂的、开放的,不受或较少受日常生活种种戒律所约束的。乡村旅游者外出旅游的最终目的是为了获得身体和心理上的享受,其最根本的追求都是通过旅游恢复体力,放松精神。

(3)非惯常行为。由于旅游活动是在非惯常心态“驱使”下的旅游者进入非惯常环境所引发的一系列活动,因此其行为也证明了旅游者“非理性人”的合理性。乡村旅游者亦是如此,在旅游过程中往往现出异于惯常环境下的消费行为,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在惯常环境中经济地位较低的旅游者在旅游消费(包括支付小费等)时会显得格外的慷慨大方,即产生炫耀性消费,而这样的消费心理和行为在乡村旅游中体现得尤为明显。

2.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的区别

根据不同的分类标准,可将旅游者分为不同的类型。旅游活动无论在活动内容上还是旅游目的上,都表现出很大的综合性。而乡村旅游是后现代化的产物,反映了人们渴望遁逸,暂时逃避快节奏的生活,回归自然、回归田园的一种心态。乡村旅游是属于细分化阶段的专项旅游产品,乡村旅游与一般游客消费行为的差异主要表现在以下8个方面,如表

综合以上8方面的不同行为,乡村旅游与一般旅游者相比,其特征表现如下:

消费人群的集中性。乡村旅游消费者主要是来自经济发达城市的居民,其收入水平、闲暇时间和强烈的休闲欲望决定了它们是乡村旅游的主体消费群。

旅游行为的经常性。由于我国假日制度的不断完善和带薪休假制度观念的逐步推广,城市居民在双休日或节假日以周期性出游的方式参与乡村旅游、调节生活方式,成为城市居民周末和短假出游的重要选择之一。

旅游决策的自主性。乡村旅游者大都采取自我服务的组织方式,以单位、家庭和亲朋好友为主要团体形式,自己组织线路及相关事宜,旅游活动安排较宽松。

二、乡村旅游者行为模型的构建

1.已有的消费者行为模型已不适合乡村旅游者

在众多学者提出的旅游消费者行为模型中, Middleton提出的刺激――反应购买者行为模型从一般意义上的旅游者行为特征入手研究其消费行为的过程,但这种一般意义上的旅游行为模型不能充分反映乡村旅游消费者的行为特征及其影响机制。因此,研究乡村旅游者的行为模型要创建与之相适应的结构,即该模型需要具备以下条件:一是专门针对乡村旅游消费者的行为特征;二是从乡村旅游者的消费方式出发;三是考虑乡村旅游者消费决策的动态性;四是模型优于以往的模型,并且可以在实践中得到验证。

2.消费者行为模型的修正

根据乡村旅游者的消费特性,笔者对Middleton的刺激――反应购买者行为模型进行了修正,构建了突出乡村旅游游客行为特色的模型(图1),勾勒了五个交互作用的构成因素,即“拉―推”刺激因素、沟通渠道、乡村游客特征和决策过程、“决策―行为”过程、购买和消费后评价反馈因素,其核心因素是“乡村游客特征和决策过程”、“‘决策―行为’过程”。因此将Middleton模型中的购买输出反应部分修改为“决策―行为”过程更合适,并对刺激因素、沟通渠道、核心因素与购后评价进行完善和修正。

(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素从一般意义上指旅游产品和服务,若仅仅是从旅游产品和服务来分析,简化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺对消费者的外界影响因素的考虑,因此需要根据城市消费者的特性以及乡村旅游资源特有的吸引力,从“拉”、“推”两方面的因素来全面综合分析外界刺激因素。

(2)沟通渠道。Middleton模型中的沟通渠道分为正式渠道和非正式渠道。但由于乡村旅游还处于发展初期,很少有规模化的信息窗口、很少有宣传报道,主要依靠口碑效应形成特色,因而乡村旅游者行为模型中的沟通渠道主要是朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,这些渠道对游客乡村旅游消费行为的产生起着重要的作用,左右着行为的发生。

(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是购买者特征和决策过程,由沟通过滤器和动机两部分组成。根据消费行为产生的始终,笔者认为消费者行为研究的核心部分应涵盖从决策到消费行为产生的整个过程,而不止包括购买者特征和决策过程。

首先,根据乡村旅游者的特征和决策影响因素,需要对Middleton模型进行修正,即添加流程线条的粗细程度,并在信息过滤器中补添乡村游客的态度,增加乡村游客主动了解旅游地信息的意愿,体现了“拉―推”刺激因素对乡村游客的刺激作用,突出了乡村旅游者旅游决策的影响因素及决策过程的动态性流程。

其次,将“决策―行为”过程提升到模型的核心部分,是认识到了消费行为产生的始终性;在研究乡村旅游消费者行为时,还意识到了旅游者的消费活动是一个连续不断动态的过程,并且会受到一些因素的影响。

(4)购后评价。Middleton模型中,在“购买和消费后的感受”与“决策过程”之间以箭头相联系,本文根据乡村旅游的实际情况,将购买和消费后的感受、评价的行为反馈给乡村游客行为模式中的沟通渠道,这正是乡村游客消费行为的特色所在――“口碑效应”的显著重要性。

三、乡村旅游游客行为模型的分析

1.“拉―推”刺激因素

(1)拉动因素。旅行可达性――在乡村旅游中,游客大多是自我服务的旅行方式,因此旅行距离与可达性是一个旅游决策过程的制约因素之一,而旅游地的可达性、游客对旅行距离的感知程度直接影响着旅游出行。

乡村资源特色――主要指乡村旅游的人文和自然资源,譬如,乡村自然风光、田园风光、民俗节庆活动、特色民居等都表现出与城市资源的差异性,吸引着游客的眼球。

乡村大环境――包括硬环境和软环境,硬环境指旅游地建设风貌、环境卫生、公共设施、服务设施、配套设施和交通环境等;软环境包括旅游地的管理系统、社会治安环境、社会服务体系以及法规政策等。大环境对旅游吸引力的营造具有很强的辅助作用;对旅游产品的生产和供给具有推动和制约作用。

乡村生活方式――相对城市生活的复杂、紧张、压抑,乡村生活方式就轻松得多了。原汁原味的农村风貌、淳朴自然的田园生活、新鲜可口的蔬菜瓜果等乡村生活方式和内容成了吸引城市消费者的拉动因素。。

消费的低廉性――旅游的背景在农村,这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动要低得多,乡村旅游的开支成本也低廉得多。适合大多数中低收入的城市居民这一广大客源群。

(2)推动因素。城市喧嚣的生活:随着城市化进程的加快,喧嚣城市的久居生活推动了人们对田园风光和乡村宁静生活的需求。

假日制度的完善:对城市上班族来说,随着企业、政府带薪假期、双休日、传统小假期等制度的完善和实施,居民每年有100天以上的休闲时间,这大大实现了人们出游的时间基础。

居民收入的增加:随着中国现在的经济发展的突飞猛进,人们的收入也在日益增加,之前并无多少旅游经验的生活改善型家庭也加入到乡村旅游中来。

2.沟通渠道

乡村旅游的沟通渠道主要是口口相传形成的特色渠道,即朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,对游客消费行为的产生起着重要的作用,左右着消费者行为的发生。

3.核心因素

(1)乡村游客特征和决策过程。在乡村旅游中,游客的动机在很大程度上影响着旅游意向,因此用粗箭头来表示其重要性。游客的出游动机主要表现在以下几个方面:

生理内驱力:人们内在的心理或生理处在某种缺乏状态,从而产生满足这种缺乏状态的愿望,即存在内驱力。如,身心疲乏等。

平衡动机:是游客要在变化与稳定、复杂与简单、新奇与熟悉、紧张与轻松等矛盾心理中寻求一种平衡。由于稳定、复杂、熟悉与紧张的城市生活,出于寻求生活的平衡点,从而产生了乡村旅游的愿望。

解脱动机:在竞争激烈的现代社会中,繁忙的日常事务和复杂的人际关系使人们产生高度精神紧张,精神长期得不到松弛,当积累到一定强度,就会产生一种逃遁的愿望,去乡村世界寻求一方“世外桃源”。

补偿动机:即城市旅游者通过乡村旅游来寻求补偿,使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感、新鲜感、亲切感和自豪感得到补偿。

(2)“决策―行为”过程。由于人及其所处的环境是不断变化的,因此在决策的产生到行为发生的过程中,行为的产生与否还要受到一些不定环境因素的影响,如:

第一,旅游者的感知、态度等心理会随着旅游活动过程的推进而变化,这种变化往往是由环境的变化引起的,由于城市居民对环境的卫生、配套设施、服务质量等要求比较高,通过更进一步对旅游地环境的了解影响消费行为。

第二,消费者自身所处的社会、经济、文化环境是一个变化的环境。人们的价值观念、行为准则、社会消费水平、审美倾向都在发生变化。

第三,旅游者本期消费行为受到上期消费经历的影响,本期消费经历又影响下期消费活动。。

4.购后行为反馈

在乡村旅游消费购买后,游客会产生对乡村旅游产品的整体形象、旅游满意度的评价,会积累旅游经验,从而影响自身下期旅游和周边群众的旅游行为决策,在上图中用线条的粗细来表示影响程度。

四、结语

消费行为研究是涉及多学科领域的课题,乡村旅游旅游消费行为是其中的一个分支,本文借助Middleton模型设计了乡村旅游者消费行为模型,并在其原有的消费行为模型的基础上补充了新的内容,提出了模型的核心组成部分。可以为今后乡村旅游旅游消费行为的实证研究提供一定的参考。

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旅游消费心理论文篇4

关键词：消费者权力; 消费者满意; 感知控制; 消费经验

0引言

尽管每一个企业都宣称自己是在努力实现消费者的满意，但是事实上很多企业的行为与其宣传相差甚远。任何一个消费者都曾有过不满意的消费经历，却只有极少数消费者选择投诉甚至是销售企业，更多人则是选择了默默忍受。对于这些消费者而言，并不是真正地宽容了企业，而是因为相对于企业，个体消费者的力量十分薄弱，依靠法律途径维权成本又过高，所以只能愤懑但又无奈地接受现实。

在旅游业中，旅游者的这种无奈体现得尤为明显。由于旅游产品多数为无形产品，所以在进行购买决策时很难对产品质量有一个准确的评估。旅游过程中，一旦遭遇质量问题，旅游者通过协商、投诉等手段维权，往往需要耗费大量的时间和精力，愉悦的旅游心情将不复存在。2009年底国务院的《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）在肯定旅游业发展成绩、明确旅游业在国民经济中支柱性地位的同时，更强调要将旅游业发展成为“人民群众更加满意的现代服务业”，旅游者满意成为旅游业发展的重要衡量标准。如何改善旅游者利益易受侵害的现状，改变其在交易过程中相对于旅游企业的弱势地位，使旅游者能够真正获得满意，成为旅游研究中亟待解决的重要问题。事实上，以往国家和地方旅游局出台的一系列法规中都有专项条款来保护旅游者权益，但这些法律法规并没能从根本上改变旅游业的这种状况，旅游者利益受到侵害的事件依然频发。这说明单纯依靠法律途径难以有效地使旅游者获得满意的消费经历（徐虹，等，2011）。

与此同时，随着信息与网络技术的发展，点评网、团购网等一批新型商业模式企业的成功使旅游者自身的力量再次为人们所关注，旅游者尝试从自身角度寻找可以主动影响企业的能力，其所拥有的权力成为研究者探寻的新方向。以往学者们对于一般性消费者权力概念、构成等问题进行了深入研究，并着重探索了消费者增权的方式和方法，期望通过权力的提升改变交易中消费者的劣势处境（李玉虎，2008）。但是旅游者所具备的消费者权力是否真的能使旅游者避免利益受到侵害并真正地获得满意的消费体验？其影响过程与路径又是怎样的？对于这些基础性问题，在传统消费者权力及增权研究中，一直缺少深入的分析和实际数据的验证。因此，本文一方面探索旅游者获取消费满意的新手段，另一方面结合旅游业的实际情况，通过对旅游者调查所获得的数据，检验消费者权力与满意之间的关系并分析其作用机制。

1理论回顾及研究假设

1.1旅游消费者权力

长久以来，由于交易过程存在着信息不对称、个体消费者与企业身份不对称等问题，造成了消费者在交易中的不利处境（DenegriKnott，et al.，2006）。但随着市场竞争的加剧，企业对消费者的争夺，使消费者在交易中越来越占据主动地位。Murphy（2000）认为，“我们正在见证着历史上权力最重要的转移时刻，权力不再属于强大的公司和社会机构，而是将之真正地归还于消费者”。传统的生产者权力正在向消费者权力发生转移（Rezabakhsh，et al.，2006）。

消费者权力（Consumer Power，CP）是指消费者为了满足其消费需求，寻求对经济活动中部分企业资源的掌控，影响或控制整个消费过程中的消费决策的能力（韩小芸，黎耀奇，2012）。早期经济学视角的研究者基于亚当・斯密对市场中个体权力概念的论述，将消费者权力等同于消费者在交易中所拥有的自（Shankar，et al.，2006）。市场经济环境下，消费者有权将“货币选票”投给那些使其所获效用最大化的企业（Newcomer，2000）。随着管理学和社会学等研究视角的出现和研究的深入，消费者权力内容不断丰富。其中多数研究借鉴了社会权力理论，根据权力来源的不同，Rezabakhsh（2006）将消费者权力解构为奖惩权、法定权和专家权。郭国庆和李光明（2010）对此模型进行了修正，补充了参照权。吕兴洋等（2011）通过对消费者权力研究的梳理和对权力来源的分析，将消费者权力分为奖惩权、合法权、被赋权、信息权和专家权，并在之后的研究中增加了参与权（吕兴洋，2013），共6项子权力;考虑到消费者个体与企业在权力行使中的差别，又针对性地提出了行权能力和行权意识两项要素以此构建出消费者权力模型。

消费者权力的研究者共同将其视为消费者改变交易中弱势地位、维护自身利益、表达利益诉求和获取满意消费经历的主动性手段，并积极主张通过信息供给和制度保障等方式进行消费者增权（Consumer Empowerment）（Howells，2005）。在旅游交易过程中，由于产品多为无形产品，且需先付款后在异地消费，所以给旅游者带来了很大的潜在交易风险。受制于较高的行政成本，法律往往被作为最后的维权手段，因此旅游者自身具备的消费者权力（下文简称旅游者权力）被视为法律手段的有效补充、旅游者在交易中保护自身权益的重要方法（徐虹，等，2011）。为此，本文假设，旅游者权力可以使旅游者在旅游过程中有效避免权益受到损害：

H1：旅游者权力与旅游者自身权益受到损害的经历负相关。

1.2旅游者权力与旅游者满意

满意是指个体通过对一个产品的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态（Oliver，1980），是消费者对消费过程综合多元化的评价结果;追求满意是消费者消费行为的最终目的（杨春学，2005），因此常被作为消费者研究的结果变量。对于消费者权力与满意间关系，已有研究多是从企业视角展开的，其中最主要的是顾客参与和消费者赋权研究。消费者赋权被视为企业使消费者获得更好的体验并最终获得满意的重要手段（韩小芸，等，2004;汪涛，望海军，2008）。虽然这类研究中消费者只被当作企业赋权的反应客体，且研究仅限于企业赋予消费者的权力，但是如果将其结论推广开，转而从消费者自身的角度来看，当消费者掌握了更多广义上的消费者权力之后，也应该更加容易地获得满意。

消费者权力研究者认为，从主观上来说，消费者行权就是为了获取更加满意的消费过程（韩小芸，黎耀奇，2012;吕兴洋，等，2011）。客观上，权力的行使使得消费者具备经济、政治以及管理上更多的话语权（Shankar，et al.，2006）。旅游产品的本质是旅游者的个人体验，旅游者个人需求的多样化和个人满意的异质性（Grewal，et al.，2010）与旅游企业所提供的相对标准的产品和服务之间存在着矛盾。随着权力水平的提升，旅游者将更容易促使企业满足其个性化需求，进而获取消费满意（韩小芸，等，2011;吕兴洋，等，2012）。因此，本文提出假设：

H2：旅游者权力与旅游者满意正相关。

1.3感知控制

1.3.1感知控制概述

控制是心理学中的一个重要构念，是影响人们行为的重要驱动因素。人行为活动的主要目的被认为是为了追求对情境的控制（Bateson，1985a）。自Averill（1973）在心理学领域提出控制的概念以来，控制被广泛地应用于解释消费者行为。但在旅游过程中，旅游者并不总是拥有实际的控制能力，旅游者、服务人员和企业三方在服务提供过程的控制权上存在着潜在冲突。比如，在航空、汽车客运等高度标准化的服务中，就是服务企业占据支配地位;而在导游等依赖服务人员专业知识的服务中，则是服务人员占据支配地位，旅游者几乎没有任何实际控制力（Bateson，1985b）。但在这些服务情境中，旅游者并未因为缺少实际控制而体现出相应的负面情绪，这是因为旅游者所期望的并不一定是对消费过程的实际控制，而只是控制的感觉，即感知控制（韩小芸，等，2011）。

感知控制，也称控制感，是指人们觉得自己有能力操控周围的环境（吴清津，2006）。比较典型的是预见性可以为消费者提供感知控制，虽然他们对正在发生的事情并没有直接控制能力，但是预见性可以使之产生一种事情在掌控之中的感觉（彭艳君，2009）。而当消费者缺乏这种控制感时就会产生焦虑等情绪，进而导致不满意。

环境心理学研究发现，人们对环境的控制感会对其心理和情绪产生积极的影响（Proshansky，et al.，1970）。人类社会行为研究同样发现，控制感是人们与他人交往中获得满意的关键因素（Schutz，1966）。类似的，服务管理的研究证实感知控制的增加会积极地影响消费者对服务的反馈（Lerman，et al.，2007），并正向影响消费者心理或情绪（如满意）（望海军，汪涛，2007），且在服务过程中增加消费者的感知控制可以降低如服务拥挤、服务失败等情况所产生的负面影响（Langer，Saegert，1979;Chang，2008）。总体上来说，感知控制的增强将有助于旅游者获得消费满意。

1.3.2感知控制的中介作用

以往对于企业关系中权力作用的研究十分丰富，特别是在渠道研究领域，持“控制观”的研究者将权力视为权力主体对权力客体的控制力（ElAnsary，Stern，1972）。与之相类似，在旅游者与企业的关系中，权力同样被视为是潜在的控制权（吴清津，2006）。旅游者通过行权影响企业，旅游者权力实际上反映的是旅游者对企业的控制力，而感知控制则是旅游者自身的感觉，两者是实际控制与感觉控制的关系。显然，直接控制能力会对旅游者的感知控制产生影响。所以，可得到如下假设：

H3：旅游者权力与感知控制正相关。

感知控制被认为在消费者行为与情绪中起到了重要的中介作用（Hui，Bateson，1991）。具体来说，旅游者运用权力影响产品和服务的提供企业，以期望获取更满意的消费过程。在这个过程中，旅游者行权一方面是在对交易对方行为进行控制，促使其提供更高质量、更符合自身要求的产品和服务进而获得满意;另一方面则是在增加自身对消费过程的控制感，通过感知控制的提高获取心理满意。基于此，本研究提出假设：

H4：旅游者权力与旅游者满意的关系中，感知控制起到了部分中介作用。

1.4旅游消费经验的调节作用

根据消费者权力理论，旅游者具备多种权力，但在实际的交易和旅游过程中却因为相对于整个市场来说，个体旅游者太微不足道，以至于他们的行为被企业所忽视（John，Klein，2003）。Maynes（1972）形象地称之为“宏观上的权力和微观上的无能为力”。产生这种理论与现实间巨大差距的原因是权力行使过程中受到旅游者自身行权能力和行权意识的限制（吕兴洋，等，2011）。

消费经验是一个涉及消费者知识与能力的重要因素，是消费者行为研究中常使用的一个重要调节变量（徐茵，等，2010）。曾经的消费经历会对消费者的再次消费行为产生影响（张黎，2007）。从权力的行使角度上来看，旅游消费经验也可以影响旅游者旅游消费过程中权力行使的效果。旅游消费经验的积累可以使旅游者更为了解自身所具备的权力，并更加熟悉权力的应用方式，进而使权力的行使变得更为有效。也就是说，旅游消费经验会对权力与感知控制和权力与满意的路径关系产生正向的调节作用。由此，提出假设：

H5：旅游消费经验正向调节旅游者权力对感知控制和旅游者满意的影响。

根据以上论述，本文构建理论模型如下（见图1）。

图1本研究的理论模型

2数据收集与分析过程

2.1变量测量

本研究对理论模型中各潜变量的测量全部借用已有成熟量表，并根据旅游行业特点对部分题项的表述进行了相应调整。其中，消费者权力的测量参考吕兴洋等（2014）对旅游者权力的测量量表，感知控制使用了Bateson和Hui（1992）的量表，均采用了李克特5级尺度。满意度的测量采用涂荣庭和赵占波（2008）的双维度量表。以是非题“您这次旅游过程中权益是否受到损害”直接测量旅游者权益受损经历，其中“1”代表“是”，“0”代表“否”。消费经验变量中将出游频率在“每年1次及以下”视为低经验，赋值为“0”，“高于每年1次”视为高经验，赋值为“1”。在问卷形成后进行了一次小样本的预调研，依据Cronbach’s α值剔除了内部一致性不达标的部分题项，最终形成正式问卷。

2.2数据收集

正式问卷主要采用两种方式发放：一是委托北京和天津的旅行社对游客进行发放;二是通过专业问卷网站在网上发放。累积发放问卷350份，回收329份，其中有效问卷281份，回收有效样本率为80.3%，题项样本比为1∶9.06。其中，样本男女比例为1∶1.10，基本持平，年龄主要在25岁～60岁之间（88.6%），学历水平主要为本科及以上学历（73.0%），月收入水平集中在3500元～10000元（55.2%）。本研究主要采用SPSS 20.0对数据进行分析。

2.3数据分析

2.3.1信度和效度检验

本文采用Cronbach’s α系数检验量表内部一致性，结果显示各测量项目的α系数均大于0.75，说明各题项内部一致性良好。由于量表题项均取自已有成熟量表，因此在内容效度上有所保证。而在构念效度检验上，本研究主要使用探索性及验证性因子分析的方法。探索性因子分析KMO=0.84，卡方近似值为6585.204，sig.=0.000;验证性因子分析模型拟合指标CFI=0.91，IFI=0.90，RESEA=0.08，χ2/df=2.318，模型拟合良好。分析结果（见表1和表2）中：（1）各题项标准因子载荷在0.62～0.87之间，均大于0.6且达到显著（p<0.05），无题项在两个因子上的负荷同时大于0.4;（2）各维度组合信度为0.74～0.87，在0.7的标准以上;（3）评价方差提取量（AVE）为0.53～0.73，均大于0.5。以上3点共同说明了量表收敛效度良好。在区别效度上，各变量相关系数介于0.21～0.57，且相关系数的平方均小于对应的AVE值，说明区别效度达到要求。

2.3.2二元logistic回归分析

首先考虑旅游者权力与权益受损经历间的关系，由于权益受损经历采用是非题测量，因此采用二元logistic回归对数据进行分析（见表3）。模型1控制了性别等4个人口统计学变量，模型2进一步加入旅游者权力变量后，增量解释为13.5%，旅游者权力与其权益受损经历显著负相关（β=-1.285，ρ<0.01）。这说明旅游者权力可以使旅游者在旅游消费过程中有效地避免个人权益受到损害。

2.3.3分层回归检验假设

（1） 旅游者权力对旅游者满意的影响及感知控制的中介作用

表4列出了旅游者权力对旅游者满意的影响及感知控制的中介效应的分析结果（见表4）。模型4中旅游者权力对旅游者满意的回归系数显著（β=0.498，ρ<0.01），假设H2得到验证，表示旅游者可以通过行使权力获得更为满意的旅游消费经历。

在此基础之上，分三步对中介效应进行检验（Baron，Kenny，2006）：①自变量旅游者权力对中介变量感知控制的影响显著（模型7，β=0.512，ρ<0.01）;②自变量旅游者权力可以显著影响因变量旅游者满意（模型4已验证）;③做因变量对自变量和中介变量的回归方程（模型5），其中中介变量感知控制的系数显著（β=0.439，ρ<0.01）说明存在中介效应，自变量旅游者权力回归系数变小但依然显著（β=0.274，ρ<0.01）说明感知控制对旅游者权力与旅游者满意间关系起到部分中介作用。假设H3和假设H4得到验证。

（2） 消费经验的调节作用分析

在理论模型中消费经验会调节旅游者权力与感知控制及旅游者满意间关系。本研究进一步通过三步检验旅游消费经验的调节效应（温忠麟，等，2006）：①做因变量旅游者满意对自变量旅游者权力、调节变量消费经验及两者交互项的回归（模型11），回归结果中交互项系数显著（β=0.544，ρ<0.05）;②做中介变量感知控制对自变量旅游者权力、调节变量消费经验及两者交互项的回归（模型9），结果中交互项系数显著（β=0.539，ρ<0.05）;③做因变量旅游者满意对自变量旅游者权力、调节变量消费经验、两者交互项和中介变量感知控制的回归（模型12），结果显示交互项（β=0.345，ρ<0.05）及中介变量（β=0.369，ρ<0.01）系数均显著。综上说明消费经验调节旅游者权力与满意之间关系并部分通过中介变量起作用，即旅游者权力与消费经验的交互作用将通过感知控制为中介影响旅游者满意，进而表现为被中介的调节作用。假设H5得到验证。

2.3.4简单坡度分析

进一步采用简单坡度分析（Simple Slope Analysis）解释调节变量的作用。将样本按照消费经验分为高消费经验组（N=113）和低消费经验组（N=168），并分别做因变量对自变量的回归分析，将结果绘制成图（见图2）。从图2可以看出，随着旅游者权力的提升，感知控制水平和旅游者满意度相应地升高，且不论消费经验如何，感知控制和旅游者满意的变化都是显著的。但是高消费经验情况下，这种变化更为明显（高消费经验情况下，感知控制β=1.063、ρ=0.00，满意β=0.943、ρ=0.00;低消费经验情况下，感知控制β=0.520、ρ=0.03，满意β=0.425、ρ=0.00）。这说明，旅游者不仅能够通过权力的行使获得控制感和满意，而且随着经验的增加权力行使将更为有效，这与H5相一致。

3结论与启示

3.1结论

本文从旅游者视角出发，以旅游者感知控制作为中介变量、旅游消费经验作为调节变量，研究了旅游者权力对旅游者满意的影响作用。通过实际数据的验证，本文得出以下结论：（1）旅游者权力可以成为旅游者主动获取满意旅游经历的有效手段。以往消费者权力与增权的研究基于一个共同的假设，就是权力可以改变消费者在交易中相对于企业的弱势地位，因而积极倡导消费者增权。但是对于这个基础假设始终缺少数据的验证。本研究首先通过旅游行业的数据验证了消费者权力的有效性，不仅为消费者权力及增权理论提供了有力的支撑，也为旅游者维护自身权益获取消费满意提供了新的手段。（2）权力的行使同时影响交易对方和旅游者自身心理。数据分析结果显示，旅游者权力对满意的影响同时存在直接和间接两条作用路径。权力的行使，一方面直接影响交易的过程，通过让交易企业满足旅游者要求从而直接获取满意，另一方面则是通过影响旅游者自身对于消费过程的控制感从而间接地影响满意。在这个过程中，感知控制在权力与满意关系中起到了部分中介作用。（3）权力行使的有效性受到旅游消费经验的影响。高消费经验会使旅游者权力的行使更为有效。这是因为旅游者权力会受到旅游者自身行权意识与行权能力的影响，旅游者往往由于不了解自身所具备的权力或受制于个人能力，而不能将自身所具备的全部权力行使出来。但是随着消费经验的增加，旅游者不仅更加清楚地了解自身的权力，而且对权力的运用会更为熟练，从而使权力的行使更为高效。

3.2启示

在我国旅游业发展的过程中，虽然各级旅游管理部门对于旅游者权益一直十分重视，但始终面临着旅游过程中旅游者权益易受损害的问题，特别是每到黄金周，各类旅游投诉事件都会成为新闻的焦点。这说明单纯依靠法律途径不能完全解决旅游者权益受到损害的问题。旅游者权力为解决这个问题提供了新的思路。相较而言，法律具有明显的事后性，而旅游者权力则可以在旅游前和旅游过程中预防问题的发生;法律是为了惩戒损害旅游者利益的行为，旅游者权力则不仅可以防止个人权益受到损害，更是在积极主动地获取消费满意;法律诉讼流程复杂，而权力的行使则相对简单容易。因此，未来旅游者权力将会成为旅游者在法律以外可以依赖的另一重要手段。目前，不仅研究者关注消费者权力，市场管理者对其也十分重视，特别是西方国家正通过消费者教育等手段促使消费者在交易中积极地行使自身权力（Howells，2005），以弥补法律手段的局限。这一做法值得我国旅游行业管理者借鉴。

除此之外，对于旅游者来说，虽然市场竞争日趋激烈、相关法律不断健全、旅游信息更容易获得等等这些外在因素都客观上增加了旅游者的权力，但是消费经验的调节作用说明权力行使的实际效果很大程度上还受到旅游者自身的影响。因此，对于旅游者来说，还需要加强自身的行权意识，在旅游过程中积极地使用权力，熟悉权力的运用过程，提升权力行使的能力，最终才能更为有效地获取旅游消费的满意。

对于旅游企业，在权力结构变化的过程中，历来伴随着严重的权力冲突，这将会导致交易双方的关系质量的下降。感知控制在“权力-满意”关系中的中介作用给予了我们新的启示：企业可以通过增加旅游者心理的感知控制而非让渡实际的控制权来缓解这种冲突带来的负面效果。但是从长远来看，权力的此消彼长要求企业在营销、运营等方面以旅游者为核心做出更为积极的改变和调整。

3.3研究不足及进一步研究

本研究只通过旅游行业的数据检验了消费者权力理论中最基础的“权力-满意”假设，研究存在着一定的不足，这也为未来的研究指明了方向。首先，权力对满意的作用机制可能更为复杂，本研究只分析了感知控制的中介作用与消费经验的调节作用，未来可以继续探索可能存在的其他中介变量或调节变量。其次，权力的影响结果变量可以更为丰富，满意只是消费者权力及增权研究中提出的一个最重要最常用的结果变量，基于顾客主导逻辑范式，消费者权力作为一个重要的基础变量，可以被引入到更多营销研究领域的分析当中，以解释消费者的影响作用。最后，旅游是异地消费，在非惯常环境下旅游者的行权行为是否与惯常环境中有所不同，还需要更进一步的研究以发现旅游者行权相较于一般消费者的独特性。

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旅游消费心理论文篇5

论文摘要：休闲经济成为近年经济 发展 的热点问题之一，消费者心理也相应发生变化。这种变化为陕西旅游业带来了新的机遇。本文通过对陕西旅游业资源和机遇分析，对陕西旅游业如何抓住时机争取更好发展提出一些建议。

一、引言

自1999年国家推行长假制度以来，到2006年，选择在黄金周期间外出旅行的人数较往年已明显减少。据调查显示，2006年国庆有43%的被调查者选择呆在家而不是旅游来度过假期，另有23%的人选择探亲访友等方式度假，黄金周旅游“井喷”现象难再出现。选择出游者也不只追求看更多风景、游更多景点等单纯量上的满足，而开始追求质的满足、追求方便与舒适、寻求在紧张忙碌的工作之余得到真正的放松与休闲。与以往冲动型、爆发性的旅游消费相比，黄金周“游客低谷”其实是游客合理分流的一种迹象，折射出公众对待旅游逐渐成熟和理性的心态。更多的人开始选择更为休闲、舒适的方式来度过黄金周，业内人士指出，这将有利于促进我国旅游行业的持续、健康、良性发展。而与此同时，增加其他假期的呼声却一路上扬，将端午、中秋等节日定为法定假日的议案也已提上日程，可以预期在不久的将来，人们将拥有更多的休闲时间，休闲经济将成为新的经济增长点，消费者的旅游心理也将出现很多新的变化，因此，旅游业应及时调整以适应环境及消费者心理的如上变化。

陕西是一个旅游大省，陕西旅游更应积极进行调整，抓住机会争取更多市场，促使陕西旅游业更新更快发展。

二、陕西旅游资源分析

陕西是

再次，由于平日工作生活节奏加快，人们更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短线 旅游 日渐受到消费者青睐，陕西地处

首先，适度调整陕西旅游业定位和产品结构，寻找发展新思路。顺应休闲 经济 潮流，在强调陕西历史文化名胜景区特点同时，融合其历史文化内涵，加大对自然和人文等内容的宣传，将陕西拥有的自然旅游资源与历史人文等文化资源充分结合，不但让人们在休闲娱乐和旅游的同时，得到历史文化的更高层次的熏陶，也使陕西旅游品牌形象更充实、更丰满，得到更广泛的消费市场，提高陕西旅游业的市场竞争力。陕西省曾举办“华山论剑”活动，将华山天下险的独特自然景观同武侠小说中的华山论剑故事联系在一起，引发人们对华山景色及传说的无限遐想，从而争取更多的游客，这一做法值得借鉴和推广。

旅游消费心理论文篇6

[关键词]旅游业；旅游卫星账户；延长表；投入产出

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2014）01-0047-08

一、前言

如马休（Massieu）所言：“旅游是人们在旅游客源地与旅游目的地之间的空间移动，是现代社会人对时间和空间的一种新型消费方式。无论从哪个地域级别上讲，旅游都是一种值得专门进行研究的相关经济活动。”[1]而旅游这一值得研究的新型经济活动，因其独特的非标准性和非具象性，各界研究的视角、方法和结论常常大相径庭，甚至一些引进式的方法研究因缺乏对方法本源性经济含义的了解而不乏谬误。如依照联合国SNA93的核算体系从供给的角度探讨旅游业总体经济规模的测算方法时，往往只介绍方法而止步于计算过程。或者一厢情愿地认为从最终需求角度测算旅游业GDP更为合理，如此一来采矿等原材料产业因为不涉及最终需求而无法核算出自身产业的GDP，实质上着眼需求角度的统计核算衡量的是一个国家或地区发展“大旅游”对GDP的完全贡献[2]。也有一些研究运用投入产出模型X=（I-A）-1Y测算旅游消费对某地GDP的完全影响[3]，殊不知该模型仅反映最终产品与总产品（最终产品加中间产品）之间对应的数量关系，所谓的GDP乘数永远为1，根本不能据此推算对GDP的完整影响（数学证明详见笔者《对旅游业几个重要问题的经济学分析》一文）[4]。国内还有研究通过调查所得旅游相关产业需求与总产出表示的供给之间的比例，作为相关产业中属于旅游的份额而构造出厦门市旅游卫星账户，这种处理方法虽然总体上符合旅游卫星账户的编制流程，但是细节上仍然有失偏颇[5]。毕竟总产出是包含中间消耗、最终消费、资本形成和净出口的综合性指标，除非以相关旅游投资和旅游消费之和与各相关产业总产出的比值作为旅游份额系数，否则得出的比例势必明显偏小。

笔者认为，如果不了解一个国家旅游业生产总值（或称旅游业GDP），就无法摆脱产业统计数据杂乱无章的困境，更无法获知旅游业全貌和在国民经济产业体系中的应有地位。旅游卫星账户，正是解决旅游业宏观统计缺失的国际通行方法。自旅游卫星账户问世，特别是世界旅游组织编制的《TSA（Tourism Satellite Account）基本理论框架》成为旅游业GDP核算的国际标准以来，法国、美国、西班牙、新加坡、加拿大等许多国家和地区陆续进行了延续性的编制实践，并涌现出了很多有价值的研究。然而在这一国际通用研究范式下，由于国内各级政府的重视程度不高，相关的学术研究也大多浅尝辙止，有欠连续性和系统性。20世纪90年代末开始，厦门、广西、陕西、上海、江苏、浙江、北京等地都进行了通过编制旅游卫星账户测算地区旅游业GDP的相关尝试，反响较好，但大多也没有很好的延续。应该说，我国各省市编制TSA的方法和流程不尽相同，得出的结论也有较为明显的差异，使得横向的可比性也大打折扣。国家旅游局与国家统计局也曾进行过初步的研究与合作，但也因为各方面的原因没能全面、系统地推进。应该说，缺乏一套符合我国旅游发展特点的TSA核算标准及其在此基础上的完全贡献测算，是我国旅游统计的缺憾，更是战略性支柱产业建设的缺憾。

二、中国旅游卫星账户2007延长表（CTSA-2007）核算算法与数据预备

1.编制CTSA-2007的可行性及技术路线

严格意义来说，编制中国旅游卫星账户需展开专门的问卷调研，借此达到详细了解入境游客和国内游客的平均停留（旅游）天数、人均天花费及构成，出境游客行前及行后相关旅游花费及构成，以及剔除非旅游目的的入境游客（既有的入境游人次基于海关通关人次获得，不区分入关目的）等统计要件的目的。然而，组织实施此项调研需要耗费较多的人力、物力和财力，是一项典型的“公共物品”，可以预见到的是，如表1所示，通过旅游卫星账户测算出来的旅游业GDP占全国GDP的比重，必然明显较目前广为使用的旅游总收入相当于全国GDP的比重低，使得这项“公共物品”的供给始终限于短缺，中国旅游业也就难以摆脱萨缪尔森所称之为的缺乏宏观统计之困。

国家旅游局与国家统计局社情民意调查中心按季度展开的关于国内游电话调查，及与各省旅游局合作按年度展开的入境游客问卷调查，足以揭示国内游客和入境游客平均停留（旅游）天数、人均天花费及构成、国内游平均出游率等关键统计信息，加之每年通过与约100家旅行社围绕约1850个旅行团展开的入境地接团费去向调查，能基本保证入境游客花费构成的精度。这些统计数据，构成了通过旅游卫星账户法，按照特征产品、有联系产品和非特定产品几个主要类目，了解境内旅游产品消费量的主体。与此同时，投入产出表则可提供对应的旅游特征产品、有联系产品和非特定产品的总供给数据。两方面数据相较即可获得旅游卫星账户所构架的“合成旅游业”。这一核算思路学界鲜有涉及，本文愿潜心尝试。只是有两个问题需要提前说明。

（1）关于核算精度。诚然，缺少旅游卫星账户专项统计调查会一定程度上削弱本文所述方法的准确性，如非旅游目的入境游客没能被剔选，但是目前既有调研能基本满足旅游卫星账户核算的要求，如果因为一成的误差而否定九成的准确是非常不可取的。国内外学术界其实早有共识，即模型都是错误的，但都是有用的。任何统计数据亦是如此，都是不精确的，但都是有用的。而且在正负误差的共同作用下，最终的结果很可能有更可观的参考价值。

（2）关于销售价格和生产价格。以上所述思路中，游客消费调查为销售价格，而投入产出表数据则基于生产价格（成本加利润，税收不包含在内），两者最主要的差别即为税收，在第二产业上表现为17%的增值税及其12%的附加税（总和为17%×112%=19-04%），以及企业所得税。而在第三产业上则主要表现为5%的营业税及其12%的附加税（总和为5%×112%=5-6%），以及企业所得税。为使通过旅游产品消费除以相应供给获得旅游业份额基于同样的价格水平，核算中将针对旅游产品消费数据分别扣除以上两种税收。

2.CTSA-2007核算算法

传统意义上而言，一组企业群是否构成一个“产业”，往往需要满足3个标准，即生产相对同质性的产品、使用基本相同的技术、企业数量及其产出价值达到必要的规模。虽然这一传统理解不适用，也不妨碍社会对旅游业作为一个产业的认可，但确实直接指出了旅游业宏观统计的原因所在。旅游卫星账户作为一种隶属于国民账户体系基本原则的一种新方法，已经在世界范围内成为测量旅游对国民经济影响的标准模型。这个方法在一定程度上允许将旅游作为一种经济活动领域来测量，并可以与传统产业进行有效比较。一言以蔽之，旅游卫星账户是一种将传统产业中生产旅游商品的各部分结合起来的方法，进而得以形成一个“合成”的旅游产业，其核算算法如图1所示。

篇幅所限，本文将不对学界已经频繁探讨的旅游卫星账户相关概念和内涵进行重复梳理，只是按照图1的算法逻辑推算中国旅游卫星账户延长表中的主要表式。之所以称之为延长表，是借用逢0和5年份编制投入产出表延长表的称谓方式，也就是说，不通过专项调查数据编制卫星账户，而依据既有调查和统计数据推算中国旅游卫星账户。另外，推算过程中涉及的资料准备和合理化处理将在推算的过程中一一阐述。后文将以目前可得的最新投入产出表——2007年投入产出表为基础，进行旅游业完全经济价值的测算，因此，本文所截面数据统一限定为2007年度，推算所得的中国旅游卫星账户2007也简称为CTSA-2007。

3.数据预备及处理

《2008年入境游客抽样调查资料》列明了对约42000名入境游客抽样调查所得人均旅游花费及其构成，见表2。根据《2008年中国旅游统计年鉴》，2007年我国共接待入境一日游客和过夜游客分别为7715-35万人次和5471-98万人次。用这两个人次指标分别乘以表2中相应的人均花费，所得的全年旅游外汇收入仅为132-44亿美元，与公布的当年超过400亿美元的入境外汇收入相去甚远，也与国家外汇管理局2007年中国国际收支平衡表372亿美元的旅游服务贸易贷方（也就是所谓的旅游外汇收入）差距明显。根据国际货币基金组织《国际收支和国际头寸手册》（第六版）的规定，旅行贷方包括非居民在访问某经济体期间（一年以内）从该经济体处购买自用或馈赠的货物和服务[7]。理论上，由国际收支获得的旅游服务贷方统计数据较花费抽样乘以人次得到的旅游外汇收入数据更为准确。虽然由表2计算的旅游外汇收入绝对水平误差明显，但所提供的入境一日游客和过夜游客花费对比和各自构成的相对数据却值得信赖。因此，以2007年中国国际收支平衡表372亿美元的旅游服务贸易贷方数据为全年外汇收入总值，按照表3列示的相对构成，可得2007年我国入境游客消费数据见表3。

《2008年中国国内旅游抽样调查资料》分别列明了城镇居民和农村国内散客旅游的平均花费和支出构成。理论上而言，虽然旅游产品购买及支付方式不同，但散客花费构成与团队游客的花费构成应该较为类似，即便结构上的略微差异，也不会对本文即将分析的宏观统计结论造成明显影响。因此，本文以散客花费构成代替全体游客支出构成，从而计算合并出国内游客旅游花费见表3。

三、CTSA-2007核心延长表编算及前提假定

1.CTSA-2007核心延长表编算

为了将表3列明的关于旅游产品的消费额对应至相关产业，就需要借助2007年135部门投入产出表。为研究的方便和对与旅游关联紧密的产业进行重点考察，本文将135部门投入产出表归并调整为41部门表

限于篇幅，调整后41部门的投入产出表未在文中列示，需要者可通过以下邮箱向作者索取：。。按照《中国2007年投入产出表编制方案》释义，投入产出表中的旅游业指为社会各界提供商务、组团和散客旅游的服务。包括向顾客提供咨询、旅游计划和建议、日程安排、食宿和交通等服务，还包括导游活动。因此，归并所得41部门投入产出表中的旅游业实际内涵基本限定于旅行社业。而在由产品向产业关联对应之前，首先需要明确表3中多达2485-94亿元的其他项旅游消费（表3中其他项合计）的产业取向。同时由表3可知，作为最为纯粹的旅游业所属行业，旅行社业从游客总消费中分得的份额没能得到体现。虽然旅游业的产业边界较为模糊，但至少现阶段而言，缺少旅行社的旅游业必定是不完全的。根据《2007年中国旅游业统计公报》，2007年全国各类旅行社共实现营业收入1639-30亿元，而2007年的全国投入产出表列明旅游业，也即附表说明的旅行社业总产值为1623-23亿元。由于两组数据来源和统计口径略有差异，不到0-1%的差距属误差允许范围之内。因本文研究以投入产出表为基准和纽带，此处以1623-23亿元作为游客对旅行社服务的消费购买，并从其他项产品支出中提扣。进一步根据德尔菲法，将剩余的862-71亿元其他项旅游消费按照2∶3∶5的比例分别归入保险业、租赁及商务服务业和公共服务、居民服务及其他服务业。

其次，按照《中国2007年投入产出表编制方案》中的旅游企业成本费用构成汇总表的核算原则，旅行社营业成本中的交通费，也即旅游产品中的包价的机票、火车票等的采购费用中，40%应计入石油及核燃料加工业。因为这部分费用虽然由航空公司、客运公司等企业主体收取，但需要转付给燃料生产部门。另外，文娱费按照2∶8的比例剥离给文化艺术业和娱乐业。本文将按照以上比例分解相关旅游消费，结果见表4数据首列。

再次，虽然表4第三列数据为旅游相关产业的总供给，也即投入产出表中包含中间消耗、最终消费、资本形成和净出口的总产出。但表4首列旅游消费数据来源于住户电话调查，很大程度上仅反映居民的旅游消费，政府旅游消费基本不含在内。如前文所述，以旅游消费与总产出的比值作为旅游份额系数得出的比值必然偏小。而仅仅从总产出中简单扣除政府消费和资本形成作为计算旅游份额系数的分母也值得商榷，因为分母数据也包含了用于政府消费和资本形成的中间消耗。因此，本文将先从最终使用中扣除政府消费和资本形成，再利用X=（I-A）-1Y计算不包含政府消费和资本形成，以及生产政府消费和资本形成需要的中间消耗的调整后的总产出（见表4第四列数据），使得作为分子的表4首列旅游消费（需扣除税收）与作为分母的调整后的总产出同属一个范畴，因而具有符合经济意义的可比性。

最后，由于表4第一列消费数据以销售价格为统计口径，而第三列数据以生产价格计算，两者之间的差异主要为税收，即前文所述的企业所得税、增值税或营业税。企业所得税主要以会计利润为税基；增值税虽然是价外税，但终究由消费者买单，且税基为生产活动的增值部分；营业税为面向服务业的税收，税基为营业收入。根据2007年投入产出表，当年全行业营业盈余率为9-80%，旅游消费额乘以营业盈余率再乘以25%（企业所得税率），即可扣除销售价格所包含的企业所得税部分。同样，根据2007年投入产出表，当年石油及核燃料加工、炼焦与化学原料制造业的增加值率为18-76%，游客对于石油及核燃料加工、炼焦与化学原料制造产品的消费额乘以18-76%，再乘以19-04%（增值税17%及其附加12%），即可扣除石油及核燃料加工、炼焦与化学原料制造业产品销售价格所包含的增值税部分；至于运输、餐饮等旅游相关产业，因隶属服务业，销售额乘以5-6%（营业税5%及其附加12%），即可扣除销售价格所包含的营业税部分。最终各相关产业的扣税比例见表4第二列，而表4第一列扣除第二列比例部分，可得以生产价格计量的旅游消费，从而与第四列中总产出数据处于同一价格口径。

依据以上数据处理方案，按照图1的编算流程，可获得CTSA-2007核心延长表（如表4）。

2007年投入产出表显示所有产业增加值合计为266043-81亿元，如此算来旅游业增加值占全国GDP的比重为2-67%。美国2004年测算的该比值为2.6%，挪威2005年的测算结果为3.1%，澳大利亚2005年的测算结果为3.9%，加拿大2005年的测算结果为2.0%，台湾2007年的测算结果为2.2%，本文测算的比值与以上国家的旅游卫星账户专项测算值相当。对比表1可知，这一比例与美国、加拿大等具有较强可比性大国的旅游业GDP占比处于同一数量级。进一步利用表4第四列的旅游份额数据对41部门投入产出表进行行列调整，得到包含“合成”旅游业的投入产出表限于篇幅，包含广义旅游业的投入产出表未在文中列示，需要者可通过以下邮箱向作者索取：。。由该表可以知，旅游业增加值占全国GDP的比例在41个行业部门中排名位于农林牧渔、批发零售业、建筑业、运输及仓储业、通信设备及文化办公用机械制造业、房地产业、金融业（不含保险业）、金属冶炼及压延加工业、教育及卫生业、煤炭和石油开采业、金属制品及通用设备制造业、电热水气生产和供应业、服装制造业、公共管理和社会组织之后，居于第15位。进一步利用包含“合成”旅游业的投入产出表，借由投入产出局部闭模型可以测算旅游消费或投资对于国民经济的完全贡献。或者通过投入产出价格影响模型式（1），测算石油价格上涨对旅游产品价格的影响程度，以及旅游产品价格变动对其他各产业或CPI的影响程度。通过式（1）初步测算，旅游产品价格上涨10%，可使CPI上涨0-76%。对以上两方面的问题，笔者将另行著文详细探讨，在此仅想表明本文通过从抽样数据到旅游卫星账户编算，再到包含“合成”旅游业的投入产出表调整，切实开启了分析旅游业完全经济影响和产业价格关联的研究窗口。

2.CTSA-2007核心延长表编算暗含的前提假定

CTSA-2007核心延长表编算过程实质上是将旅游抽样调查及统计数据逐步刻画于投入产出表的过程，因此同样需要遵循投入产出技术的两项基础性假定，一是同质性假定，也就是假定每个产品部门只生产一种同质产品，不同产品部门的产品之间不能相互替代。二是比例性假定，也即部门的产出量和投入量成正比例关系。除此之外，以上编算过程还需要遵循以下假定：

（1）同一性假定。即旅游投资占全社会资本形成的比例和构成与旅游消费占全社会最终消费的比例和构成一致。理论上来说，调查得到旅游相关产业的消费、投资和净出口份额的合计数，除以相应产业的总产出才能准确获得各旅游相关产业中的旅游份额。但因结构性投资数据缺乏，其中对于旅游的投资数据更加难以分辨并获取，也就只能将旅游消费占比视作各产业中应归入旅游业的份额。当然，这一假定并不违背经济现实，毕竟投资的最终目的在于提供消费，两者之间存在一定的正相关关系。

（2）相似性假定。即假定政府旅游消费与居民旅游消费构成相似。国内游客抽样调查资料依赖的住户调查难以获得不可忽视的政府旅游花费及构成，虽然居民旅游消费构成与政府旅游消费构成存在一定的差异，如政府旅游花费中机票、住宿和餐饮的比例较高，而景区游览的占比则较低，但以居民旅游消费构成作为全体游客的支出结构不失为一个次优选择，而且对本文最后计算的旅游业GDP总量值影响应在误差允许范围之内。

需要强调的是，存在前提假定并不表示模型算法不切实际。统计学和数量经济学作为对经济社会进行抽象研究的学科，其任何量化方法的起点均源自前提假定，如统计调查不但需要假定受访者真实表达，还需要假定受访者的回答彼此不会受到影响。宏观经济学的所有模型都是建立在经济人、投资等于储蓄、完全竞争市场、对称信息等各种与社会现实差距甚远的假设之上。只要前提假设是进行抽象理论分析时对经济现实尽可能少的剥除，就不该否定模型算法的现实价值。

四、结语

近年来，旅游发展成就和形势喜人，但我国旅游业“大产业，小统计”的发展现状依旧没有出现实质性改善，这与缺乏旅游业宏观经济价值的统计指标不无关系。作为国民经济的战略性支柱产业，一方面，旅游业不但自身缺乏统一的自我认识，外界的了解和肯定更为缺乏。而对行业外的非专业人士而言，统计数字（特别是可以用于横向比较的宏观数字）才是其认识旅游业的最有效媒介。另一方面，可比性统计数字的缺乏，也使旅游业本身难以“摸清家底”，并对旅游研究融入国民经济产业体系主流研究造成非常不利的影响。本文以旅游卫星账户和投入产出技术为基础构建的旅游宏观统计体系，既是帮助了解旅游产业规模的有利手段，更加有助于以此为基础探究旅游业与国民经济产业体系间

的价值关联。非专项抽样调查所得数据的准确性或多或少存在，但在核算方法体系正确的前提下，与其因不可避免的数据误差而畏手畏脚，不如在建立国家层面的旅游卫星账户调查长效机制上更加果敢。

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旅游消费心理论文篇7

论文第一和第二部分阐述了旅游体验的本质和类型，第三、四部分阐述的是体验式旅游景区的特征和核心组成要素，最后，文章提出了第五部分-打造“体验式婺源乡村旅游”的具体措施。

关键词：婺源乡村旅游；旅游体验；体验式旅游景区

未来学家托夫勒在《未来冲击》一书中预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”随着体验经济时代的到来，游客旅游是为了获得某种舒畅而独特的体验。旅游景区的中心任务不是单纯提供旅游产品与服务，而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验。

一、旅游体验的本质

Pine II和Gilmore描述了体验经济的特征：作为体验策划者的企业将不再仅仅提供商品和服务，而是为消费者创造体验的舞台；在这个舞台上，消费者开始自己的、惟一的表演，即消费；当表演结束时，这种体验将给消费者留下难忘的愉悦记忆。

基于这种体验的美好、惟一、独特、不可复制和值得回忆，企业可以根据其所提供的特殊价值向消费者收取更高的费用。体验经济凸显了消费者的个性化消费和生产者据此采取的席身定制生产法则[1]。

1．旅游体验的五种理论

Prentice和Witt综合多家观点归纳出研究旅游体验的五种理论：(1)体验的等级理论；(2)体验的标准理论；(3)有目的的行为理论；(4)多类型理论；（5)局内人局外人理论，这一观点在后来认为局内人和局外人是跨越时空联结在一起的利益体，旅游者可以事先了解旅游目的地历史和其它信息，从而成为有洞察力的局外人[2]。

2．体验的真实性

真实性意味着在变化的状态中保持本色。按照希腊罗马词源，“真实性”是指在历史背景中的真实、真诚与本来的因素[3]。MacCannell提出”舞台化的真实”，强调了对事物原形的体验，即旅游目的物的真实性体验，而否认旅游者体验的真实性[4]。

二、旅游体验的类型

游客究竟寻找什么样的体验呢?Pine II和Gilmore在《体验经济》中把体验分为4种：娱乐(Entertainmen0；教育(Education)；逃避(Escape)；与审美(Estheticism)，简称“4E”[5]。Beeho和Prentice在对遗产地旅游者的旅游体验调查中发现，游客主要获得了有益的学习体验，此外，还获得了情感上和思想上的体验[6]。我们认为还有第5种体验：移情(Empathy)—指旅游者把自己置身于他者的位置之上，将自己幻变为意想中的对象，从而实现情感的转移和短暂的自我逃离。

三、体验式旅游景区的特征

旅游者在旅游中追求“三感两求”，三感是指新鲜感、亲切感和满足感；两求是指求补偿、求解脱。为了塑造最优的旅游体验，旅游景区应该将体验主题化，以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象，提供纪念品，并重视对游客的感官刺激。此外，在体验塑造基础上，还有以下几个特征：差异性、参与性、真实性、挑战性。

四、体验式旅游景区的核心组成要素

1、外在形式

体验式旅游景区首先要在外形上符合一定的美学规律，能给旅游者强烈的视觉冲击，使旅游者在旅游过程中，有意无意地将自己的主观感受投射到正在观赏的客观事物之中。

2、内在寓意

体验式旅游景区的人文景观的魅力在于其强烈的艺术和独特性，蕴藏着很多体验的元素和内涵，

3、内外的转化关联

体验式旅游景区旅游体验需要在主体和客体之间找到一套有效地转化机制，即如何将体验元素挖掘出来以供旅游者体会。

五、打造“体验式婺源乡村旅游”的具体措施

婺源风景区在体验式旅游的打造上有一定的缺陷，属于典型的正处于发展中的乡村旅游景区，下面就打造“体验式婺源乡村旅游”，提出以下具体措施：

1、参与性活动与体验式修学

旅游中的活动，一般为参与性、交互性两种。参与性一般设计在旅游中的吸引物、知识兴趣点、人与之接触会产生特殊感受的自然之物上。交互性一般设计在旅途中、吸引力不足时、康体休闲活动中。文化旅游，可通过参与性和交互性设计，可以把枯燥的婺源的历史遗迹、抽象的文化景观转变成为游客与科技、历史、文化的过程式接触、细节触摸式接触、环境复原式接触或奇巧游戏化接触等形式，通过人与人交互式活动的组织，通过群体角色扮演，可以使历史文化中的社会角色与游客的社会角色及其旅途角色形成更替，产生意想不到的效果。

2、关注游客情感需求

旅游中最让人产生难忘体验的就是情感的触动。在体验经济时代，为达到产品的差异化、多样化及个性化，旅游企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事设计、销售紧扣人们的精神需求的旅游产品，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。例如，可在婺源风景区主办“婺源情旅”活动，推出“旅游+交友”的全新模式，在游览秀美风光的轻松氛围中，通过“问候语”、“看家厨艺大赛”、“竹筏情歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等让人兴致盎然的一连串活动，给游客创造交往契机。

3、广泛采用现代科学技术

广泛采用高科技是近年旅游产品开发的普遍趋势，许多人认为旅游科技将对旅游业产生革命性的影响，如电子仿真技术模仿人们深海探险、丛林狩猎、都市观光、狂风、暴雨、飞禽走兽等。科技旅游产品的开发是旅游业适应体验经济的重要举措。

4、拓展节日文化旅游产品

旅游消费心理论文篇8

关键词:体验旅游;人文关怀;可持续发展;和谐社会

随着现代大众旅游的兴起,旅游模式正在经历一个由大规模标准化观光游方式向小众化个性体验游方式转变的过程。旅游者已不再满足于购买传统“点线式”旅游产品,而希望通过个体视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等全方位的参与,获得在某一旅游目的地游览的独特体验。“体验式旅游”这一命题的提出,吸引了众多学者从事相关研究。目前,我国学术界和旅游业界对“体验式旅游”的研究,集中在内涵分析、产品开发、营销改进等方面。大多数学者都是从经济产业角度开展研究的,而较少有学者从旅游的本质出发进行探讨,因此,对“体验式旅游”的研究在深度和系统性方面仍存在一定的局限性。

本文将在体验旅游经济和人文关怀内涵分析的基础上,提出人文关怀是发展体验式旅游的基础,反映着体验旅游的本质这一观点,并探索渗透着人文关怀精神的体验旅游经济发展在社会发展、生态保护等方面所带来的广泛效应,最后提出相关的政策性建议。

一、体验旅游的提出背景

(一)体验经济理论

1.体验经济理论的提出

20世纪70年代,美国学者阿尔文·托夫勒在其所著的《第三次浪漫》一书中,预言了“体验经济”的到来,并且进一步提出了“商家将依靠提供体验服务取胜”的观点。随着研究的深入,约瑟夫-派恩和詹姆斯-吉尔摩在其合著的《体验经济》一书中认为,体验经济是企业以服务为舞台,以商品为道具,以顾客为中心,以情感为纽带,创造让消费者能够亲自参与的各种活动,从而最终满足其体验需要的一种经济形态。

2.体验经济理论的发展

与其他任何经济形态不同,体验经济的特点是人性化。体验经济中与金钱发生交换的产品不再是实物或服务,而是人的心情、记忆等看不见摸不着的感受。通常,这种感受具有不可复制和不可转让的特点,使消费者愿意为其独特性体验而付费,也体现着“以人为本”的时代特征。

体验经济遵循着“顾客中心”的原则,并为其提供个性化、定制化的产品。体验经济的运行,需要顾客参与。只有当顾客获得体验,整个交易过程才能够完成,其产品质量取决于顾客的体验质量。正是由于没有两个人可以获得完全相同的体验,因而要求体验产品的供应商必须依照顾客需求提供定制化的产品。是否能满足顾客个性化的体验需求,成为判断体验产品生产者是否具有核心竞争力的重要依据。

(二)体验旅游的内涵

1.体验旅游理论的研究

1996年,邹统钎教授提出旅游的核心本质是“经历”,是“旅游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与而形成的感受与体验”,这一观点构成了体验旅游定义的雏形。在国内旅游理论研究中,谢彦君教授率先提出了“旅游体验”这一命题,他认为,就旅游个体而言,旅游体验是旅游者活动的主体内容,旅游者对其满意程度决定了旅游的质量感知水平;而就旅游总体而言,每个旅游者旅游体验的内容、时空特点和结构特性,是旅游行业规划和管理的基本依据。

虽然目前学术界对体验旅游的定义并没有形成共识,但是参与性、个体化这两个体验旅游所应具备的基本属性已得到学术界的广泛认同。

2.体验旅游的特征

马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现的需要五个层次,并认为人是在满足了低层次需要之后,才将注意力转向更高层次的需要。同样,为了满足消费者的不同需求,体验旅游具有层次性特征,在满足了初级体验需求之后,消费者就会产生更高层次体验的需求。

为了满足消费者逐步深入的体验需求,除了应用营销改进、产品创新等商业手段外,依据旅游的本质,探寻支持体验旅游发展的核心因素,从根源上提升整个旅游体验经济发展的层次,是达到利益相关者共赢结果的最佳方式,人文关怀的应用对这一过程起到了重要促进作用。

3.体验旅游实践的发展

现代旅游市场中,供需双方的关系发生了重大变化,顾客已从被动接受转变为主动参与。消费者关注的焦点是产品能够带来的心理满足感,追求的是能够引起个体共鸣或实现个体价值的个性化旅游产品。顾客需求的变化预示着体验旅游时代的到来。

体验旅游时代的产品与大众旅游时代的产品相比,出现了重大变化。从价值目标分析,消费者从注重产品内容向注重产品感受转移;从消费内容分析,旅游者从消费从众产品向消费个性产品转移;从消费方式分析,人们从直接购买已有产品向参与产品设计制造转移。

二、人文关怀理论与体验旅游经济

(一)人文关怀理论

14世纪,西方社会在欧洲文艺复兴期间兴起的“人本主义”思潮反对“神权”。是对人性的彰显,开创了人文关怀的先河。在我国,“人文”这一概念原意是与“天文”相对,后来发展成为与“自然”或“科学技术”相对应,专门表示人类的文明或者文化,具体则包含人的生存、尊严、自由、信仰和价值取向等方面内容。“人文”是一个相对的概念,其精髓在于对人的根本认识。“关怀”即关心、关注的意思,是行为主体发出的动作。

所谓人文关怀,是个体或群体依照一定的价值观念发出的对自己或他人人性的关注行为。从哲学角度出发,人文关怀是对人生存状态的关注,对人发展权利的尊重,对人的解放和自由的追求,对人的全面发展中所遇到的各种问题的解答;从伦理角度出发,人文关怀主要涉及人的主动性问题,即对人的本性、尊严、价值等方面的唤醒和自觉的保护,对人的情感与理智、需求与意志的理解和自愿尊重。

人文关怀包含两个层面,即物质方面的关怀和精神层面的关怀。物质方面的关怀涉及到人的生存,既是初级的,也是基础的,应当得到恰当的关注;精神层面的关怀涉及到人的发展,是人的价值体现,构成了社会的上层建筑,在经济社会生活方面有着重要意义。人文关怀内涵丰富,总的来说,在于尊重人的人格、尊严、思想和情感;肯定人的价值和主体性,以人为目的;关怀个体的自我实现与自由,追求人性的完善,实现人的最大发展。