传媒论文范文

传媒论文篇1

本文拟对英国的传媒与文化研究进行简单的综合介绍，重点选择在传媒研究历史上有过重大突破和影响的研究机构及其研究成果，并希望借此能为国内该研究领域的发展提供一些有用的思路。

1.早期经验主义的传播研究西方社会科学对大众传媒的关注，起始于20世纪20年代后期的美国，也就是有声电影开始盛行之际。由于美国的社会科学具有根深蒂固的实用主义传统，其特征之一是方法的缜密与理论的贫乏成正比。社会科学的用途，不在于从根本上对社会进行批判和反思，而在于解决实际社会问题，最大程度地维护现有制度的稳定。至于制度本身是否公正则无关紧要。因此，美国社会科学的主流是御用研究而非批判研究，最初的对大众传播（masscommunication）的研究也不例外。

传媒研究史上第一个比较有影响的调查报告，就是针对美国公众对当时正在兴起的有声电影所抱的成见撰写而成的。有声电影在20世纪20年代中期一出现，就得到众多青少年观众的青睐。很多家长因此担心添加了声音的银幕更具吸引力，对青少年的道德行为会产生不良的影响。当时的社科学者们针对公众的这种顾虑，进行了一系列包括问卷调查在内的实际调查研究，结果便是后来传播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的结论，现在看来似乎多余而且肤浅，即电影的确对青少年能够产生正面或负面的影响。但是，由于套上了“科学”的光环，这一结论在当时公众中影响很大，对后来的传媒研究也起到了一定的规范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美国的传播与媒体研究的主流，便停留在关注传媒对受众所施加的影响上，也就是所谓的媒体效果研究（mediaeffectstudies）。

从总体来看，媒体效果研究大都有意无意地落入了行为主义心理学的刺激－反应模式（stimulus-response）之中。该模式假定，传媒一旦发出刺激信号，受众（audience）必定会在态度或行为上有所反应，传播研究的任务在于发现并测量这种受众反应。这一模式在后来社会科学对不同媒体的研究中都得以体现，包括对广播、电视以及连环画册的研究。其中，最为突出的是60年代中后期对儿童与电视的研究。与“潘恩基金研究”背后的动机类似，儿童与电视的研究，也起因于公众对电视这一“更新的”媒体的顾虑，人们担心电视这一闯入家庭中的小屏幕比电影院更容易教会儿童一些不良的行为。50年代中后期，电视正在普遍进入西方家庭，当时的研究得以采用实地考察（fieldwork）的方式，把已经普及电视的社区与尚未普及电视的社区进行比较③。

到了60年代中期，随着电视的进一步普及，儿童及电视的研究便从社区转向心理学研究室（laboratoryexperiment），纯量化研究成为一种不得已的时尚。此时在美国，公众舆论的焦点越来越集中在反对电视中的暴力和性。面对这种舆论压力，由政府资助的研究人员便开始企图通过心理学实验来建立电视内容与儿童行为之间的直接因果关系。相当一批实验研究似乎证明了其中的因果关系，但是也有少数得出恰恰相反的结果，即电视中呈现的暴力可以减少实际的暴力行为，亦即所谓的宣泄理论。这种相互矛盾的结论并非偶然，而恰恰说明行为主义心理学研究本身的严重局限性。因为它将研究对象从活生生的实际生活中抽出来，放在人为的实验室里去观察，得出的结论也只能是虚拟的。

这种局限性也正是后来英国的传媒社会学批判和超越的对象。狭隘的经验主义对传播媒体研究的垄断，直到60年代后期才得以解体。它们常被后来的批评者戏称为“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子弹理论”（bullettheory）。当然，这并不等于说，在此之前的几十年里就没有其他非主流的传媒研究存在，只是它们影响甚微。从60年代末70年代初开始，当时在西方世界方兴未艾的批判社会学（criticalsociology）将其矛头指向了大众传媒。批判社会学的兴起和发展与其历史背景和社会基础是分不开的，亦即战后资本主义“黄金时代”的结束。一系列社会动荡取代了平衡发展，包括人们熟知的西欧青年学生运动，美国黑人公民权利运动，以及反对越战示威游行。突如其来的社会动荡，进一步动摇了长期以来作为英美社会科学基础的实证主义哲学，从而也将社会学从安于现状的结构功能主义中解放出来，迫使其成为社会批判的工具。在西欧，马克思主义以及后来被统称为西方马克思主义的各种流派，为批判社会学的迅速发展提供了丰富的思想源泉；在美国，以威伯伦（ThorsteinVeblen）和米尔思（C.WrightMills）为代表的非马克思主义的本土批判传统也得以宏扬。当时正在蓬勃发展中的大众传播媒体自然也成了社会学批判分析的对象之一，批判传媒研究（criticalmediaresearch）从此得以在70年代迅速发展壮大起来④。

2.英国的文化研究

英语世界的批判传媒研究，起于60年代后期，在80年代中期达到鼎盛。在其主要发源地英国，批判传媒研究从一开始就围绕两个大学的研究中心所采取的不同理论和学科立场而展开。成立于1964年的伯明翰大学（BirminghamUniversity）当代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），从一开始就强调文化与意识形态的相对独立性，提供汲取多方面的思想和理论资源，确立了所谓的英国文化研究（Britishculturalstudies）的传统，传播媒体则构成其研究领域的一个重要方面。晚两年成立的莱斯特大学（LeicesterUniversity）大众传播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），则以社会学为其学科基础，全力以赴地对传播媒体进行全面深入的批判研究。这两个中心先后在80年代中后期，随着其理论骨干的离任而逐步衰落。但是，它们早期和鼎盛时期的研究工作，在理论和方法论上为英国的批判传媒研究奠定了坚实基础。其开创性的学术价值和社会意义，对后来在高校中逐渐普及了的传媒与文化研究来说，是极为重要的也是难以超越的。

伯明翰大学当代文化研究中心的主要理论家霍尔（StuartHall），致力于重新发掘“意识形态”（ideology）这一关键词，并对其进行理论“整容”，使它成为文化研究和批判的有力工具⑤。马克思所说的意识形态，是建立在经济基础之上的上层建筑的一部分，是统治阶级的思想意识和价值观念。那么，在电子传媒时代，一个社会中统治阶层的意识形态，又怎样成了包括被统治阶层在内的全社会的意识形态？这实际上是一个争夺和取得文化领导权的问题，也就是霍尔所说的“语言阶级斗争”。在这样一个“和平”而非强制的过程中，传播媒体扮演极其重要的角色。文化研究的任务之一就是要解构这一过程，探讨媒体有意无意中采取的意识形态立场。

为了便于实际研究和分析，霍尔还详细探讨了意义创造过程中“编码”（encoding）和“解码”（decoding）这两个不同的阶段⑥，主流意识形态的传播正是通过这两个实际操作上极其复杂的阶段而实现的。在传媒研究领域，意识形态分析（ideologicalanalysis）代替了过去的效果研究，理论和研究实践长期分离的状态也得以改变。除了对文化研究领域进行理论探讨，更为重要的是，伯明翰大学当代文化研究中心还作了大量的文本分析和经验研究，对包括大众传媒在内的当代西方社会的文化现象进行多方位的描述、阐释和批判，内容涉及亚文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理论和思想根源时，霍尔不但谈到英国本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和汤姆逊（E.P.Thompson），还谈到欧陆的阿尔杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特劳斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可见伯明翰文化研究从一开始就确立了其理论和方法资源上集大成的原则⑦。

被霍尔誉为英国文化研究开山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人阶级出身的人文知识分子。面对英国这样一个阶级划分极为鲜明并且相对稳定的社会，威廉斯形象地将自己这种特殊境遇称作一种“越界”（bordercrossing），即跨越社会阶层的界限。他们对工人阶级生存状况的同情和理解，决定了他们对大众传媒和流行文化采取的特定态度。作为人文知识分子，他们的批判立场是不容置疑的。但是，这种批判与传统精英文化倡导者所持的态度有着根本的区别，这亦即西方社会政治上左与右的区别。传统文化精英对大众流行文化采取的态度是无视和蔑视，手段则是隔离或消灭。威廉斯等则把大众传媒放在更为广阔的社会历史背景下，对其起源的发展进行认真的探讨。大众文化现象从此也登上了学术这一“大雅之堂”，成为原来只针对经典严肃文本的文艺批判的对象。这在当时英国的社会历史条件下是难能可贵的。也正是在这个意义上，威廉斯等才被后来者们推举为英国文化研究的开山鼻祖。

威廉斯早在50年代就对开始对英语中的一些关键词进行词源学和社会学的双重探讨，从词义的变化中把握社会的变迁，反之亦然。英语中culture一词，从原来的拉丁词根发展而来，并延伸出种种不同的意思和用法，成为英语中最难界定的概念之一。只有当culture从狭窄的“高级精神产品”延伸为人类学意义上的“一种生活方式”，大众的生活方式才可能成为“文化”，也才有了大众文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的说法。但是，对当代文化研究来说，以上culture的两个定义一个过于狭窄，一个过于宽泛。学者们因而试图在这一窄一宽之间找到更为确切的说法。目前比较为人接受的一种定义认为，文化是一切具有象征意义的东西，包括言说、物品、行动、事件等等。其实，这个定义本身也有过于宽泛和含糊其辞之嫌。文化这一概念本身的模糊不定也导致了后来的文化研究领域的无限扩展和杂乱无章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英国的文化研究在美国和澳大利亚等英语国家逐渐盛行并变异，使得企图对这一领域进行整体综述的努力变得越来越困难。70年代伯明翰大学的文化研究，在理论上认同文化和意识形态的相对独立性，有意识地反对一切经济决定论，与20世纪形形的西方马克思主义的基本立论不约而同。在研究实践中，则通过对文化现象的记录和阐释达到一种社会批判。譬如，对工人阶级青少年中产生的、的亚文化的关注，隐含了对英国社会阶级压迫的批判。更如，女性主义理论直接影响和指导了中心的具体研究问题，包括大众传媒对女性形象的塑造和歪曲，以此达到对男权社会里无所不在的性别歧视的批判。伯明翰大学当代文化研究中心在鼎盛过后，蜕变成伯明翰大学的文化研究系。文化研究也开始被成批生产和仿制，并逐渐成为英语世界高等学院中又一门专业“学科”，其实际社会批判功能也面临被消解的危险。

英国的文化研究从80年代中开始在英语世界里流行起来。在美国，素以实证经验主义为方法论依据的传播研究主流，受到了来自大西洋彼岸岛国的理论冲击，因而也呈现出前所未有的“理论繁荣”。澳大利亚由于引进英国的研究人员，也在不同程度上产生过文化研究热。近些年内，英语世界文化研究的重要论坛，除了原来在美国出版发行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《欧洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《国际文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英国出版发行。这都说明文化研究领域正在试图超越英语世界，在欧洲乃至世界范围内展开。然而，英语世界中新近的一场文化研究热，在过多地关注当下流行文化现象的同时，忽略了伯明翰大学文化研究对各种压迫的直面批判精神。尤其是进入90年代以后，文化研究的繁荣景象，与其说是本领域研究的发展深化，不如说是学术市场对其需求的增加。文化研究的社会批判功能，经常被表面上的喧闹所淹没。其中一些较有影响的文化研究者，更是主动放弃了对深层社会批判的追求，反而对流行文化中包含的所谓反抗霸权和控制的因素沾沾自喜并随意夸大。这种形式上的文化激进，其实已经蜕变成实质上的政治保守了。

[page_break]注释：

①目前国内较常见的经验研究是所谓的受众调查，但是这种调查经常由商业目的所驱动，并非社会学意义上的社会调查和批判。

②研究结果由H.J.Forman论编为OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此两个有代表性的例子值得一提，一个是英国的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理学家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中讨论电视的到来对儿童的日常生活以及价值观念产生的影响。另一例是美国传媒研究史上经常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英语世界大众传媒与传播领域曾发生过一场关于批判研究（criticalresearch）与御用研究（administrativeresearch）讨论，讨论结果发表在JournalofCommunication专号“本研究领域中的争鸣”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等编辑的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

⑥参见StuartHall‘Encoding/decoding’，收入Culture,Media,Language:workingpapersinculturalstudies,1972-79,（London:Hutchingson,1980）。

传媒论文篇2

关键词国际舆论大众传媒

在媒介全球化的今天，国际舆论具有鲜明的媒介化特-征，大众传播不仅是国际信息流通的主要渠道，而且是国际舆论产生的主要土壤及其体现的主要平台。目前，我国大多数学者一般倾向于认为国际舆论就是指国际媒体的言论，认为，“国际舆论已经约定俗成地特指外国媒体上的言论”。在此基础上，笔者进一步认为，所谓国际舆论，是指以大众媒体为主要传播渠道，以大众媒体言论和报道倾向为主要表现形式，反映大众媒体、国际公众、国际组织和非政府组织等对国际事务，问题的相对一致、且具有广泛影响的信念和态度的总和。下文将从三个方面就国际舆论与大众传媒之间的关系作出分析。

一、媒介技术与国际舆论

从技术角度看，媒介技术的发展及其所形成的媒介形态直接决定了受众如何获取外界信息和传播信息，并改变了信息的性质；媒介本身也成为信息的一个组成部分。

马歇尔?麦克卢汉(MarshallMacLuhan)提出了“媒介(体)即讯息”的论断，认为。传播媒介不仅为我们提供了何种信息，而且更重要的是，她影响和培养了我们理解和思考的方式。所谓媒介即是讯息，“只不过是说任何媒介即人的延伸对个人和社会的任何影响都是有新的尺度产生的。我们的任何一种延伸或日任何一种新技术都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”。正是媒介的形式上的特性革新了我们认识世界的方式和理解世界的进路，因为媒介对信息具有强烈的反作用，它决定着信息呈现的清晰度以及信息的内在关系；每一种新媒介的产生，都意味着人类感知和认识世界方式的改变，人与人之间关系的调整，以及新社会类型的出现。

当代舆论处在全球化传播时代，依靠的主要是电子媒介，形成的主要是媒介舆论场。媒介技术从根本上决定了国际舆论生成的时间快慢、范围大小，以及国际舆论本身的质量问题，如理性成分的大小、偏见的多少等。

二、媒介信息与国际舆论

与媒介技术发展相适应的是，媒介内容的革新以及受众对媒介内容的消费需求对国际舆论生成和发展具有同样重要而显著的影响。媒介技术、媒介信息以及受众对媒介内容的消费需求这三者中的任何一方都不可能单独起作用，就像我们正在经历的全球化时代一样，媒介技术的革新迫使(或者允许)媒介内容的形式和种类都发生了改变，我们对这些媒介内容的需求也改变了，旧有的媒介使用习惯被打破，当新兴媒介提供崭新的内容选择的时候，新的媒介使用习惯也在形成，从而完成媒介的“功能置换”，即当原有的媒介功能被新的技术所代替时，原有的媒介往往不是就此消失，而是通过自身的某些转型抑或直接赋予自身某些新的功能。从而获得“新生”。

因此，从媒介内容上看，其承载的信息本身也决定了受众如何观察和认知周围环境。当信息与公众认知形成共鸣，并产生一致效应时，国际舆论就能够形成。在国际信息传递过程中，各国媒体在不同程度上都在有意识或无意识地参与国际信息传播，并在影响国际舆论上发挥中大小不等的作用。尤其是在国际信息传播过程中，大众媒体不仅是信息的传递者，而从普通人的认知能力上说，由于我们不可能直接面对如此纷繁复杂、变化多端的现实环境，我们需要借助于一定的手段如大众传媒来认识外部世界，特别是众多的国际事务远离一般他们的视野，这就使得我们必须借助于大众媒体来认识国际事务。

这其实说明r，虽然国际事务的相关信息与我们具有某种相关性或我们有了解的兴趣，但由于这些信息远离我们的直接认知范围或超越我们的认识能力，而且一般人也没有更多的时间和精力来真正客观、独立地思考这些国际事务，尤其是国际性公共危机事件。在这种情况下，国际公众对媒介更为依赖，依靠大众传媒来作出判断和通过大众传媒所构建的“虚拟环境”来认知世界。而一旦这种从媒介获取的认识形成，就会慢慢的被“固化”，“人们会对相反的一面视而不见，于是很容易对一个国家形成‘明显的态度倾向’”。从这个意义上说，媒介信息对国际舆论的形成具有某种导向和指示器的作用。

然而，在分析这种影响时，我们也不能忽略各种干扰媒介信息对国际公众和国际舆论的因素。关于这些干扰因素，传播学界先后提出了多种理论假设来说明在媒介的影响力到达现实舆论(或公众)的过程中，存在着一个缓冲体(区域)，阻挡、分散、曲解、消融着媒介发出的信息，或减缓着信息的传播速度。对此，美籍华人学者、香港城市大学教授李金铨认为，“受众不完全被动，他们隶属于各种团体，生存于各种社会关系，也有七情六欲，这些都构成媒介信息的‘缓冲体’，而这些‘缓冲体’(buffers)或‘过滤器’(filters)，把媒介的信息加以解释、扭曲、压抑，信息一旦到达受众身上，已经和原来面目不同了”。

虽然斯图亚特，霍尔(stuartHall)提出了受众对信息进行主动“解码”(Decoding)的三种立场更是体现受众主动性、能动性的理论结晶，因此。有人提出了媒介信息对国际舆论形成究竟有多大影响力的问题。虽然，我们不能回到“魔弹论”的老路上，但在当今信息交流高度发达，人们对信息依赖程度在逐步加深的时代背景下，媒介信息对国际舆论的重要建构作用是毋庸置疑的。正如戴维?莫利(DavidMorley)和凯文，罗宾斯(KevinRobins)所说的，“不应过高估计媒介消费者个人随意评说传送来的节目的自由。即使他们有这个自由，他们选择重新解读的节目也局限于势力强大的媒介机构建立的‘菜单’之内。再说，这些节目通常制作成‘更倾向于’某种解读的样子，从而即便人们永远也不会同意这种‘解读’，也诱使观众以某种特定方式‘领受’该启示。”。

综合来看，媒介信息对国际舆论的影响是明显的。在短期内，受众从媒介上获得了认识外部世界的信息，知道了超出自身经验范围之外的人和事；从长期来看，受众在获得信息时。也会受到媒体对信息如何解读、如何认识外部世界的潜移默化的影响。从而影响受众自身对事物的态度倾向。因此，在媒介对国际舆论倾向性形成的影响来看，国际受众是在对信息进行解读的基础上会逐渐形成自已的某种态度、倾向、意见等，只是这种影响不可避免地受到外界各种因素的干扰，是一个逐渐发挥作用、不断修正的过程。这对于我们更有效的开展国际舆论营造和引导提供了很好的启示。

三、媒体言论和报道倾向与国际舆论

国际舆论的生成和发展与大众媒体有着明显的内在关系。对此，我国大多数学者一般倾向于认为国际舆论就是指国际媒体的言论，因为在国际事务上，大众传媒扮演的角色最为重要。

一方面，大众媒体是国际舆论生成的主要载体和传播渠道。在媒介化生存的当今世界，传媒技术的发展以及传媒信息的传播极大地扩展了我们认知世界的方式和范围。从早期的印刷媒体到电子媒体再到当今的数字化媒体，它们不仅时刻在向人们构建“拟态环境”，而且其发挥的作用在逐渐增大，人们对外界世界的了解越来越依赖媒介机构，以至于将“拟态环境”等同于客观环境本身。“在这种由媒体构建起来的‘拟态环境’基础上，媒体决定了人们关注什么，决定人们从哪种角度看待问题和用什么逻辑来分析问题”，因而国际舆论的媒介化特征就愈发明显了。从这个意义上来说，谁支配着媒介，谁就控制着媒介话语权；谁支配着媒介话语权，谁就拥有掌控国际舆论的主动权。

当然，这并不意味着国际舆论全都负载于大众媒体之上，国际公众通过其他方式表现出来的对国际事务或对某一，某些涉及民族国家或非国家行为体的态度、意见等也是国际舆论。比较典型的一个例子就是，皮尤研究中心的“全球态度调查项目”(thePewGlobalAttitudesProject)每年就全球范围的若干重大问题在很多国家进行舆论调查，年度报告。当然，对于能否将舆论(包括国际舆论)简约为个人层次上的意见聚集曾有争议，但目前人们普遍倾向于将舆论调查测量出的意见作为舆论的一种呈现方式。

另一方面。国际媒体言论和媒体对事实报道的方式及其倾向直接影响受众对国际问题、他国事务的认识。虽然对媒体传播效果的认识不能回到“魔弹论”的老路上，但大众媒体对受众态度的影响一直是相当明显的。从国际舆论形成角度看，大众媒体不仅改变了人们对国际事务的知识结构，而且也改变了国际公众观察世界、认识世界的方法和思想过程，并促使人类社会由相对分散、孤立的发展逐渐走向相互依赖与融合，从彼此陌生到相互有所了解。传播学理论中“启动效应”、框架作用以及议程设置能力等，就明确指出了大众媒体言论和大众媒体对事实报道方式和报道倾向对国际舆论倾向性的生成和发展趋势的内在关系。

从短期来看，国际媒体言论和媒体对事实报道方式及其报道倾向构成了国际舆论的表层结构，这更多的是国际舆论影响中对某国际问题、他国事务的情绪性表达，如在国际贸易中，往往为了现实的经济利益而出现的“经济利益至上”倾向。当前，国际传播特别是国际新闻传播在时效性上已实现了时时传播、同步传播、跨区域传播。因此，国际公众对某国际问题、他国事务的认知在短时间内难以达到全面的程度，在一些敏感性媒介事件上很容易受到这些媒体言论和报道倾向的影响，情绪化的反映也就难以避免。

从长期来看，国际媒体言论和媒体对事实报道方式及其报道倾向又是国际舆论深层结构的一个重要组成部分。国际公众对某国际问题、他国事务的理性表达往往涉及信仰、文化、价值观念等，其并不以这些国际问题、他国事务的改变而发生质的改变，只是有时是显形的、有时是隐性的，如国际舆论中的“固定成见”就是这一深层结构的表现之一。而这个相对稳定的深层结构也是包含媒体的影响力元素。乔治格伯纳(GeorgeGerbner)等研究者提出的涵化效果论认为，电视对受众的影响主要是一个涵化或者说是一个文化过程，关系到“一致的框架或认识，基本概念的形成……因为处于完整的有机联系的电视世界而不是单个的电视节目或电视选择之中而受到的涵化。”可以说，媒体长期的信息报道方式和倾向性在不同程度上就会逐渐被受众消化、吸收，并内化为自身认知体系的一部分，形成某种观念甚至是“固定成见”，继而影响受众如何对后来事物的认识。

传媒论文篇3

关键词：传媒产业政策解读、诉求与重构

一、有限开放的传媒产业政策

自中国传媒产业化1978年启动以来，二十多年时间里，中国大众传媒形态发生了巨大变化，以集团化为显著标志，市场引导、商业取向、消费主导倾向明显，都市生活、财经、文化娱乐类传媒发展迅猛，政治意识形态严重泛化的局面大为改观。随着中国社会主义市场经济和社会主义民主政治的发展，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动，中国大众传媒产业和消费有力促动着中国大众传媒体制变革，传媒政策在民营资本和国外资本的开放领域屡有突破，但是迄今为止，和美国等国家的市场调节、商业驱动、产权多元、自由竞争、经贸自由化的传媒管控体制与政策引领的世界潮流相比较，中国大众传媒体制的变动总体上看来仍以原有体制内变革为主。

1978年财政部批准《人民日报》等首都几家报纸实行企业化管理的报告，其后形成“事业单位，企业化管理”的传媒体制构成了当代中国大众传媒体制演变的基调。围绕这一基调，当代中国大众传媒体制内变革以“事业单位企业化管理”、筹资方式社会化与市场化、逐项审批的中外合资合作、传媒集团化等方式为主要特点。

以报业为例，我们可以清晰地看出传媒业由事业单位向企业单位演变的趋势。1979年4月，财政部颁发《关于报社试行企业基金的实施办法》，明确报社是党的宣传事业单位，在财务上实行企业管理办法，从而使报业经营改革成为可能。1987年国家编制投入产业表，传媒也列入“信息、咨询服务业”；1988年3月新闻出版署、国际工商行政管理局颁布了《关于报社、期刊舍、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，报社多种经营合法化。1994年，上海东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市。这是我国第一家上市的传媒行业股份有限公司。1996年1月15日，经由中共中央宣传部同意，国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团试点单位，组建我国第一家报业集团。1996年4月，《广州日报》报业集团正式挂牌试点。广州日报报业集团在工商部门注册的全称是‘广州日报报业集团有限公司’”，表明该报业集团已经转变为企业性质。

伴随着国有传媒单位“事业”—“企业”身份的趋势，民营传媒也或明或暗萌生着发展着。七、八十年代之交，民营书刊零售业得到政策许可，九十年代中叶影视音像节目制作民营之门开启，至2001年全国较有影响的民营音像企业约五、六十家，九十年代中国广告传媒对外对内大幅度开放。

2000年至2002年间，随着中国逼近WTO，中国大众传媒领域经历了一定的徘徊。1999年底出台的82号文件实际上不是一个开放的文件，总体上来讲是一个往里收的文件。第一它限制有线网基本上是不能上市了，第二是广电和邮电也不能相互进入了。2000年的制播分离，因为有人提出广播电视的制作权和播出权是统一的，不能分割它，所以广电总局又提出了一个新的说法叫做广播电视节目制作的多元化来代替制播分离的说法。跨媒体、跨行业、跨地区、跨国传媒投融资遭遇清理，有限的对外合作合资项目受到严控。在2001年广播电视清场中，有港资背景的中信泰富在跟湖南广电之争中退场出局。同年，国泰实业公司和《生活周刊》中断合资关系。贝塔斯曼中国控股有限公司首席代表刘激扬先生在中国大陆姿态低调。国家广电总局准备允许美国在线时代华纳在广东省内提供有线电视服务的传闻2001年并没落实。“中国出版第一股”——湖南出版集团借壳丹东化纤上市的行动，在经过整整一年长达13轮的谈判后却悄然搁浅。这些事件之所以成为中国传媒界一时议论的热点，决非偶然。2000年下半年，“媒介产业化”和“制播分离”遭到否定。

然而，这一徘徊期是短暂的，即使在此时期内，中国大众传媒业的体制变革依然没有停止脚步。2001年年初全国宣传部长会议提出“宏观管理机制创新、微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资体制创新”四个创新。2001年5月，在中国证监会新版的《上市公司行业分类指引》中，已将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5各大类。传媒资本经营开始引人关注，尽管国内传媒学者普遍认同当前中国传媒投资处在高风险期。就在2001年，资本掀动传媒投资潮，民营资本在其中推波助澜。山东三联计划三年斥资8000万元打造《经济观察报》，北大青鸟投资5000万元参股《京华时报》，湖南广电传媒耗资8600万元创办《财富中国》，巴士股份注资《上海商报》5000万元，占股50%，诚成文化投资《希望》杂志，赛迪传媒巨资推出电视节目《环球IT报道》和《三联生活》，《成都商报》通过控股公司博瑞投资公司实现间接上市，海外传媒集团、维阿柯姆、迪斯尼、新闻集团、美国在线时代华纳、贝塔斯曼、福布斯公司、星传媒等进行频繁的商业试探。

2000年底至今，在普遍推行和加强审查与许可证制度的同时，中国传媒政策呈现在徘徊中加大改革开放力度的态势，对民营和外资管制有所松动，产权多元化和投资自由化程度接近传统计划体制内变革的底线。

2000年10月25日的《外商投资电影院暂行规定》，原则上同意外方投资影院，控股最高可达49%。2001年8月是中国传媒新政策有实质变动的月份，8月20日中共中央办公厅下发、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（又称17号文件），明确推进传媒集团化改革和组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，以积极的姿态回应传媒业融资、中外合资、跨媒体发展等问题。由此在中国传媒界引发连锁反应。2001年12月15日《电影管理条例》鼓励企事业单位和其他社会组织以及个人以资助与投资形式参与摄制电影，允许企事业单位和其他社会组织以及个人投资改造电影院。2003年3月，国产电影发行权全面开放，同年8月8日进口影片发行的第二家官方公司华影电影发行公司挂牌成立，此前的6月，中国七家民营企业首获国产电影国内发行资格。2003年11月，国家电影事业管理局副局长长吴克宣布：“CERA以后，国家已经认定，以后任何和香港合拍的影片，除了内地演员要占三分之一外，其他主创人员不再受到任何条件的限制。香港影片进口内地，不再受到任何进口配额的限制，也就是说，只要通过审查，香港影片就可以长驱直入内地市场。始于2003年中的电影分级制至同年11月初已进入起草阶段。2003年下半年，出现跨省合资影院和外资影院曲线进入中国的局面。2003年12月，政府将对电影立项和审查制度进行改革，12月1日起，国产电影在立项方面，除重大革命历史题材、特殊题材、国家资助影片、合拍片四类之外的影片不必再向广电总局申报剧本，只需提供3000字的故事概纲；作为试点单位，上影、长影等部分制片厂的影片将试行由地方自主申请、自主审查。同日，外商被允许进入制片，唯一的限制是不得控股。2002年6月，新闻集团放言有意参与中国付费电视建设。2003年8月，国家广电总局给八家民营机构发放了电视剧制作甲种证。2003年11月4日，上海第一财经传媒有限公司、浙江电视台经济生活频道和四川电视台经济频道结成合作伙伴，开创国内省级电视台跨区合作的先河。2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅正式下发《进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，简称为19号文件；此外还有新闻出版总署的《治理报刊摊派细则》。有专家认为，本次改革的主要核心就是治理行政权力对报刊的介入。虽然过去政府也讲过要减少行政力量对报刊发展的介入，但远没有这次明确。“这次治理整顿给的出路很明确：报刊要走市场化道路。”2002年1月10日起施行的《中外合作音像制品分销企业管理办法》和2002年4月10日起施行的《音像制品批发、零售、出租管理办法》标志着我国开始实现中国入世承诺。2003年1月国家新闻出版总署领导倡言出版改革，在五年内开放外资在图书、报刊、音像制品销售和批发方面的业务，近期内对国内出版企事业逐步实行许可证制度，以便它们跨省经营，促进印刷业民间投资进程。2003年9月23日，中国首家拥有报刊总发行权的民营企业文德广运发行集团在京成立。2003年10月16日，国家新闻出版总署批准光明日报报业集团和南方日报报业集团联合办《京报》。2003年11月4日，李嘉诚旗下的TOM正式与三联书店协议组建北京三联世纪文化传播有限公司，TOM和三联分别持股49%与51%，这标志着海外资本首次进入大陆出版市场。

进入2004年，传媒管理体制进一步呈现开放姿态。2月11日《关于促进广播影视产业发展的意见》的文件出现在国家广电总局的网站上。该《意见》中的一部分内容引人关注：允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。广播影视产业发展的基本原则是坚持面向市场，坚持国有为主、多种经济成分共同发展。在电影方面，为了促进电影产业的发展，广电总局年初颁布《关于电影产业发展的若干意见》。文件规定国有和民营机构可参与付费频道的合作。允许境外制片机构同境内国有电影制片单位合资组建由中方控股的影片制作公司。在付费频道引进节目的播放比例、外资在改造影院中的比例和华语影片的引进配额上都有了进一步的放开。2004年4月初，从国家新闻出版总署副署长柳斌杰处透出消息，中央已决定进行出版体制改革，全国现有的527家官办出版社，除人民出版社一家保留事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位，这标志着从去年就开始的文化体制改革的重要部分——出版体制改革，正式拉开了帷幕。作为改革试点，国务院在4月5日正式批准中国出版集团改制为中国出版集团公司。在这个被称为“改革的最后一个堡垒”的行业里，中国传媒业政策开始驶入改制的快车道。

纵观最近二十多年中国大众传媒业发展状况，投资自由化和民营化涌动，并且愈趋扩大，这是中国大众传媒产业体制转型实质所在，意义重大，但是对其实际作用不可过高估计。

2001年8月的17号文件虽然对传媒业的投资已被认为是投资了，而不像以前认为是借款，但17号文件的规定是这种投资只能是传媒业内部的投资，或者是国有资本的投入，对于民间资本、外资的投入，在政策、体制面的角度来说，事实上还不是合法的。尽管有很多暗箱的运作，但事实上这样的一种运作风险是很大的。迄今为止，我国所有上市的传媒公司业绩并不理想，报业和广电集团如果严格按照企业标准来衡量，其经济效益大有疑问。究其原因，产权结构极为重要。如果不跟传媒产权结构的重建结合起来，传媒跨媒体、跨地区、跨产业变革很可能流于形式，实际效果不大。

所以，究其本质而言，近年中国传媒新政策开放程度前所未闻，但仍然以严格的政府管制为主要特征。在进入管制方面，传媒政策不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台）。有资格办报的单位也必须经过严格的审批（对于严格限制的市场少数进入许可，对于一般闲置的市场多家进入许可），才能获得办报许可和报纸刊号。从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性门槛。在行为管制方面，传媒政策严格禁止或者限制传媒的产权交易，禁止或者严格限制外部资本进入传媒领域。最主要的管制手段就是实行主管、主办制，即只有符合一定条件的国有单位才能办传媒。此外还对传媒异地经营有严格的许可权限管制。

2002年2月1日起实施的新版《出版管理条例》再次明确声明设立出版单位的审批制度是我国出版管理制度中最重要、最基本的一项制度。其包含两项重要内容——（1）有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关；（2）符合国家关于出版单位总量、结构、布局的规划。这项政策的出台实际上宣布：传媒业的市场壁垒依然存在。

这样的传媒政策主观上是力图在传统计划模式中实现中国传媒业的飞跃；客观上，一方面有利于传媒体制创新，另一方面适应了传统传媒管制观念。结果是，传媒投资自由化和民营化没有实质性突破，传媒产权结构仍然是相当程度的一元化。按照国际经验来看，中国传媒产业能否做大作强仍是未知数。[page_break]二传媒产业发展的政策诉求

从“事业单位，企业化管理”起步，我国传媒经历了事业单位、企事业混合型单位、企业单位的形态变更；传媒从原来依靠国家财政补贴，走向“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”之路；传媒业也从传媒事业、传媒行业向传媒产业的方向发展。

但是，当传媒的产权多元化和投资自由化接近传统计划体制内变革的底线时，传媒产业制度瓶颈造成的“行政性市场垄断”的弊端更是一览无余。

其最突出的特点是：垄断依靠市场和行政的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融进了市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断，是当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断，亦即“行政性市场垄断”。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。长期以来，受政府管制的影响，我国传媒业条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场壁垒，传媒资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的传媒无法向外扩张。这是我国传媒产业发展缓慢的主要原因之一。

这样的传媒体制使得传媒满怀豪情走向市场经济的时候，却没有想到，他们所走向的仅仅是“市场”，并不是真正的市场经济。产业化和非市场化构成了现阶段传媒经济的内在矛盾。

具体的讲，第一，传媒在市场经济中作为独立市场主体的和企业法人的身份不明确。说是企业法人，传媒显然缺乏在市场上独立经营、独立承担责任的能力，在编制上又属于全民所有制的事业单位，而且有行政级别，媒介集团还具有政府行政部门的管理职能，直属一级政府；说是事业法人，或机关法人，它又以赢利为目的，在媒体市场上冲锋陷阵，这种混乱的身份给媒介的产业经营带来很大的麻烦。对此，复旦大学童兵教授认为，中国传媒的性质是事业属性、产业属性和机关属性的混合体。第二，传媒产权不明晰。传媒身份的混乱和模糊直接影响着传媒产权的界定，表现为传媒资本所有者的缺位。谁来充任国资的代表是一个问题，党委只进行政治领导，它不是政府部门，不能行使所有者代表的职权；政府的广电、新闻出版部门不能既是媒介的管理者又是所有权的代表，因为这违反“政企分开”的原则，政府部门不能既当裁判员又当运动员。虽然一些传媒集团也模拟现代法人治理结构规范了内部组织机构。但是，在国有产权制度没有进行根本性改革的情况下，这种治理结构虽不同于传统治理结构，但也与现代法人治理结构相距甚远，多数传媒集团实际上是“翻牌公司”。实际上，传媒业遇到的产权问题是国企改革中遇到的共同问题。第三，传媒在市场经济中应该享有的机会平等和公平竞争难以落实。传媒身份和产权的特殊性使得传媒具有“官商”的特点。表现在传媒虽然走向市场，参与竞争，但没有优胜劣汰的市场机制，加之严格的资本等级制度和行业壁垒构筑的巢穴使得传媒只生不死。同时媒介领导由政府指派，使得不同级别的媒介享有不同级别的政治优势，市场竞争从一开始就拉开了距离。

中国传媒产业之所以“暴利”，很大程度上与传媒获得的行政和市场双重垄断的地位有关。

放眼全球，中国的传媒产业在这种体制下绝没有做大作强的动力与能量。当代国际大众传媒产业主流的发展态势一目了然：在以经济全球化为核心的世界发展总格局中，市场调节、商业驱动、民营产权、自由竞争、经贸自由化、科技革命整合而成为当代世界大众传媒产业发展的基本动力。虽然从1998年起，中国传媒业的利润总额就超过了烟草业，跃居国家第四大支柱产业。但是，我国大众传媒业垄断性和封闭性明显，严重缺乏竞争力，其巨大的发展潜力和内在的发展要求无法通过市场实现。

湖南广电2001年在经营上遇到的困局折射出了传媒集团在市场上的盲动。《南方周末》文章《电视湘军虚火上升》披露：2001年上半年湖南卫视广告收入5700多万元，而支出却高达1.3亿元。湖南广电上市后筹集到资金4亿元都投入到了湖南广播电视中心，除了广电系统的办公需要外，建有四星级宾馆和一个世界公园以及高档的音乐喷泉。在人口只有一百多万和农业背景的长沙要收回资金难度可想而知。

回顾中国传媒产业化的发展，我们可以发现：“媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的‘同类企业的集合体’——‘媒介产业’。”也就是说，传媒产业化发展具有自身的发展逻辑，必然要对“事业单位”的实现方式产生规定性影响，传媒既然走向产业化道路，就难以阻挡其经营管理的基本体制与运行机制同企业同化的趋势。相应地，政府的管控体制与政策也应该与传媒的产业性质发生互动。

传媒产业作为当代社会最重要的经济产业之一，其大部分是在现代经济活动中，通过为使用者提供消费文化和信息产品等，以此获取利润，市场经济和企业本位是其生命线。因此，除了对内容进行必要的政治监管之外，大众传媒产业中的大多数跟其它经济产业基本相同。市场经济、自由竞争、产权多元化、民营化是所有经济产业繁荣发展的基本条件。

与计划经济高度集中的权力中心垄断社会资源的分配不同，市场经济的本质是通过进行资源配置和调节社会生产。它要求打破国家对社会经济生活的高度控制，把政府掌握的经济权利归还给独立的市场主体。在西方学者眼里，“独立产权的利益和严肃的交易合同的结合就构成市场经济的基本概念”。

由此可见，传媒产业发展生态环境应该具备以下特征：1通过市场能够进行资源的自发调节和配置；2相互独立的产权所有者能够进行自由的市场交换；3公平竞争的市场规则；4完善的法制。

具体的讲，“事业单位，企业化管理”传媒体制的改革要与传媒建立产权明晰与产权多元的现代企业制度的发展要求相一致。

所谓现代企业制度是指现代的公司制度，包括有限责任公司、股份有限公司等等，其主要特征就是“产权清晰、权责明确、管理科学”。实行现代企业制度的企业，其产权属于各个投资者，投资者以其投入公司的资本承担有限责任，公司作为法人以其经营的资本承担有限责任，在公司中股东大会、董事会、监事会和经理形成相互制衡的治理结构，所有权与经营权分离。现代企业制度最典型的代表是公开上市公司。公开上市公司的股权比较分散，所有权与经营权高度分离。

对中国传媒产业的发展来说，实行股份制改造，建立现代企业制度，尤其具有重要意义，特别是成为上市公司的企业，上市前的重组、改制使其建立起现代公司的框架；上市后，机构投资者和社会投资者既可以通过股东大会和董事会“用手投票”参与企业的经营决策，又可以在二级市场上“用脚投票”买入卖出股票甚至对公司进行并购，这种强大的外部压力对于推进传媒机构的制度建设具有不容忽视的作用。

与之相匹配，还要建立健全传媒资本市场，广泛开辟融资渠道，通过资本市场优化资源配置，促进传媒业的规模经营。此外，人力资源市场的完善也是传媒政策改革不可或缺的组成部分，毕竟传媒产业的核心竞争力来自于人的创造力。

简而言之，我国的传媒产业对体制与政策改革的诉求是：让市场在国家宏观调控下，对传媒资源配置起基础性作用；在微观上，传媒能够通过规范的市场运作，实现自身所消耗的各种资源的价值补偿和价值增值。[page_break]三传媒管制体制与政策的重构

2003年下半年，国内众多传媒学者和专家纷纷发表文章，断言就发展传媒产业而言，中国传媒体制内的改革已经到了底线，体制“革命性”转型迫在眉睫。

复旦大学童兵教授和上海大学郑涵博士不约而同的用“十字路口”形容当前传媒业发展困局。童兵教授指出：“对于中国传媒体制而言，改革正由边缘向腹地进发，目前正处于一个多重利益格局纠结与博弈的十字路口”。中国人民大学喻国明则用“拐点”和“转型”概括局势。他认为:“我们需要在20余年中国社会改革开放的基础上真正地对于传媒业来一次比较深刻的、功能性、结构性的转型与改革了”，这是“当前发展阶段上解放传播生产力、促进传媒业发展的关键”。北京广播学院的周鸿铎教授、黄升民教授、复旦大学的李良荣教授也在学术演讲中多次提及传媒体制与产业的改革问题。

“事业单位，企业化管理”的传媒体制变革的症结到底何在？

“喉舌”论以及由此衍生的“特殊产业”论应该是目前最难克服的观念障碍与制度屏障。在我国，传媒作为党和政府的喉舌是传媒最基本的性质，或者说是体制中最核心的问题。所以，传媒首要的任务是完成党和国家的宣传任务，引导舆论。以此为出发点，传媒产业化具有其相应的特殊性。传媒在市场行为中，社会效益和经济效益要双丰收，但两者相比较社会效益还是第一位的。

“喉舌”论和“特殊产业”论是我们传媒管理部门一直坚守和奉行的一种理念与实践。其表现就是严格的进入管制和行为管制。可以说，这样的体制与政策很好的解决了“喉舌”功能的发挥与舆论的引导问题。但是“媒介机构本身也意识形态化了”，其结果就是在传媒领域陈旧的权力机制与市场机制并存，前者寄生于后者，扭曲后者；传媒产业国股一枝独大，产权高度一元，传媒产业却丧失了在市场上应该具备的竞争力。

很显然，在如何发展中国媒介产业的认识上，我们存在误区。其一，在传媒属性与功能上存在误区，把传媒工具误认为意识形态。其实，传媒的政治属性与功能只是传媒众多属性与功能中的一个，而且，也不是所有传媒都具有或显示出强烈的政治属性与功能。现今传媒产业属性与功能的凸起即使自然属性与功能的复归，也是与时俱进的表现。其二，在引导舆论上存在误区，把掌握舆论工具误认为掌握了舆论。舆论工具、舆论导向与舆论三者根本不是同一个范畴的概念：舆论工具是无路形态的东西；舆论导向是观念形态的东西；舆论是社会形态的东西。

所以，中国对传媒领域实行严格的政府管制，不是因为西方经典管制理论中强调的起因“市场失效”，而是源自意识形态的需要和计划经济的惯性与本能。

在当前，传媒管理部门应该有两点认识：发展传媒产业并不是对传媒政治属性和功能的侵蚀，营造传媒产业发展的宏观环境也应该是传媒管制体制与政策的环节之一；让民营资本和外资资本进入传媒投资领域，搞传媒产权多元化，是有利于传媒产业引进竞争力，搞活传媒产业的。简单的说，就是应该让传媒要成为市场经济中的活动主体。

至于传媒的“喉舌”功能是一个重点，但只是问题的一个方面，并不是传媒管制体制与政策的全部。

当今中国大众传媒产业的改革之路，就是放松政府的传媒进入管制与传媒产权管制，建立与市场经济匹配的管制体制与政策。具体的讲就是“办好党办传媒，逐步放开民营传媒”。

当然，放开民营传媒也是应该分阶段的，目前仍须严控电子传媒的播出系统，放开节目制作，而对于纸质传媒中娱乐性和生活类以及财经等政治意识形态相对比较弱的或没多少政治意识形态的，宜试点开放民办传媒，并逐步扩大，最终建立传媒市场的准入许可制度。

国外传媒产业放松政府管制对我国传媒产业体制与政策革新有着很好的启示。自上个世纪80年代以来，以英美为首的西方发达国家逐步放松了政府对传媒产业的管制。最典型的就是1996年美国国会通过的新电信法。这一政策性的改变，大幅度地吸引了私有资本进入媒产业，增强了本国的传媒产业实力，保证了美英等国在全球化进程中的主导地位。

那么，“办好党办传媒，逐步放开民营传媒”，是否是否定了“党管传媒”的原则呢？这里必须澄清几大观念问题。

首先，“党管传媒”不等于“党办传媒”，“党办传媒”只是“党管传媒”的具体实现形态之一。“党管传媒”等同于“党办传媒”，这一大众传媒管理体制是传统计划经济和一切政治挂帅（即大政府与小社会）的产物。它已严重不适应新的社会历史条件了。

第二，“党管传媒”的宗旨是繁荣社会主义传媒产业，而不是保守一个“虚胖”的和“积贫积弱”的传媒发展状态。随着我党由革命党变而为执政党，随着社会主义市场经济和民主政治的深入发展，随着非或淡政治意识形态的消费文化和信息文化市场的巨大拓展，“党管传媒”应该与时俱进，区分强政治意识和弱政治意识形态的传媒，控制前者，逐步放开后者；由直接经办，改为通过国家宏观行政调控，党的机构在微观上以对传媒内容的政治监管来体现“党管传媒”原则。这样既能搞活大众传媒，又保证了传媒的政治倾向。在过渡时期，可以采取国际上行之有效的威权主义传媒管理模式，新加坡、马来西亚有民营传媒（包括平面与电子的传媒），但是由于实行威权主义的传媒体制（诸如严格的内容限制与审查等），并没有造成对政府和社会大的冲击。除此之外，对民营传媒还有许多控制方法，例如许可证制度以及数量控制，提高申办传媒的经济门槛。一般而言，大企业有避免政治风险的强烈倾向，中国改革开放以来合资合作传媒基本上是稳妥的。

第三，逐步放开以消费文化为主的传媒产业，不会对中国社会主义社会稳定造成冲击。现当代文化理论，无论是批判的，还是肯定的，基本上都强调当代消费文化在政治上对社会制度的保护作用和对社会矛盾的调和作用。

总而言之，以企业化为前提和以产权与资本市场体制变革为核心的当代中国大众传媒历史性转型，其关键是党和政府对大众传媒领导体制的变革。诺思在谈到经济史中的结构与变迁时指出：国家和意识形态作用重大，尤其是前者：“国家的存在是经济增长的关键，然而国家又是人为经济衰退的根源，这一悖论使国家成为经济史研究的核心。”我国大众传媒领导体制的变革，其目的是“改善党的领导，加强党的领导”，其基本制度安排是实现公共事业和商业企业的分流重组。前者为社会提供公共产品（包括从政治意识形态上发挥功能）；后者办成企业，产权多元化，市场调节为基础，政府宏观调控，并在微观层面上施加少量管制，企业自主经营，消费引导生产与服务，盈利为目的，繁荣人民文化生活。党与政府对传媒企业的领导，主要表现在政治意识形态的监管（诸如审查制度）和少量行政管制（诸如许可证制度和文化分级制以及较高经济门槛等），应该逐步确立传媒企业创办由普遍的审批制过渡到审核制。同时为在体制转型过渡时期确保传媒企业自主经营，应该设立合理的制衡机制（诸如透明度、行政复议、司法仲裁、经贸公平等），以防止审查审批过程中人治、寻租、不负责等现象，在审查审批跟被审查审批者的互动协调关系中既保证党与政府政治审查审批功能正常运行，又维护传媒企业的独立自立，遏止滥用审查审批权限。作为企业，传媒生产与服务单位应该实行所有制的多元化和股权结构的适度分散化。

传媒论文篇4

[关键词]互联网；新型传媒；政党

在当下中国，很多热点问题的产生、传播和解决，都有网络传媒的介入，甚至可以说是一定程度上得益于网络传媒的率先披露和广大网民转载、热议所形成的强大网络舆论。一时间，“网络”（即互联网）成为媒体新宠，百姓期待，学者推崇，就连不少省部级党政领导也公开要求下属“经常上网”。事实上，当前我国的新闻传媒体制尚处于转型初期，社会各界对网络传媒的热情如此高涨，这种现象是需要冷静思考的。国外政党及其政府在应用网络传媒上的一般经验与具体做法也许可以为我们提供一些参考和借鉴。

一、开发利用网络传媒，提升政党行为能力

近年来，随着互联网技术的兴起和普及，网络传媒在传播思想的速度以及所形成的舆论力量上逐渐呈现出超越传统传媒的态势，越来越多的政党已经意识到网络传媒的政治功能和社会影响力，开始将网络传媒视为重要的政治资源，充分发挥其在宣传动员、联系民众、组织建设和舆论监督等方面的重要作用。

1.宣传动员的新渠道。现代政党与政府通过各种渠道向民众并传播自己所生产和掌握的信息，希望民众在了解和认知这些信息的基础上形成与自己的主张相一致的政治态度和政治行为，从而实现政治社会化。集文字、声音、图像为一体的网络传媒，既能避免理论的空洞说教，又能增强宣传的吸引力、说服力和感召力。自1994年美国国会选举时政党建立第一个网站起，世界各国主要政党纷纷效仿，建立自己的网站，在网上公布各类信息。当今，在互联网上拥有一个本党的网站已被视为政党现代化的一个衡量标志。[1]

比较典型的做法有三类：一是建立综合性政党网站。比如法国社会党创建的涵盖全国所有省委和支部的社会党人共享的网站，使党的干部和普通党员及时全面地了解党的政策和行动。其中，通过网络全程转播党代会召开情况，及时上传领导人的讲话和会议主要文件，已经取得了良好的社会效果。二是建立专业性政党网站。比如德国社民党开辟青年网站，将青年感兴趣的体育、音乐和娱乐等信息同党的政治理念、思想主张结合在一起，进行网络上的“捆绑式销售”。三是建立个人网站、网页或各具风格的博客（Blog，即网络日记）。在西方竞争性政党制度下，政党之间的竞争，往往不再是主要通过自己的政治纲领和政策主张来吸引选民，而是更多集中于政党的媒体形象。因此，近几年，西方发达国家的主要政党在总统和议员选举过程中建立图文并茂、声像俱全的个人助选网站、网页或博客，集中展现候选人的魅力及其对竞选议题的看法。比如，美国候选人希拉里和奥巴马都建立了自己的网站为2008年的总统大选摇旗呐喊；2007年法国总统大选期间，几位热门总统候选人纷纷在3D网络虚拟世界“第二人生”上建立自己的竞选总部；英国工党前党首布莱尔曾开设名为“走进唐宁街10号”的博客，英国保守党领袖卡梅伦将个人博客命名为“网络卡梅伦”；德国几乎每位联邦议员都有自己的个人博客；加拿大自由党、保守党甚至开辟官方竞选“博客”（称为“党博”）作为竞选平台，褒扬本党、抨击对手。

2.联系民众的新桥梁。政党利用媒体传播政治信息，只是表达自身的利益与意志。如果信息的传递只是单向而非互动的，很有可能成为一厢情愿，也容易为民众所厌倦。网络传媒与生俱来的多种交互式的交流方式，弥补了传统党群沟通渠道单一狭窄的缺陷，为政党与群众之间架起了一座“电子桥梁”。各国政党，尤其是西方政党正是通过网络传媒这座电子桥梁，实现党员、群众直接或间接参与党内重大决策，从而有利于更好地整合各方利益，提高决策的民主化和科学化。

具体做法大致有三种：一是设立网上聊天室、组织网上见面会，或者通过手机短信和电子邮件，实现党的领导人与党员或党的拥护者之间直接沟通。2004年1月，在布莱尔的带动下，英国文化部长、教育部长亲自上网聊天，鼓动市民向党的决策机构“全国政策论坛”建言献策。瑞典社民党、法国社会党等还在互联网上专设网民咨询窗口，让领导人直接回答人们关心的各种问题。从理论上讲，无论是网络技术上的先发优势还是竞争性政党制度的内在要求，都决定西方发达国家在这方面应该走在前面，但是事实并非如此，一些发展中国家政要对此表现出的热情丝毫不逊于发达国家。比如越南、俄罗斯等国政党领袖或国家元首定期在网上与公众聊天，讨论各种有争议的问题。官民在线互动成为当今世界全新的政治景观。

二是开设各种电子论坛，供党员和其他网民发表意见，就重大政策进行事前讨论和协商。讨论与协商在任何会议场所、报纸、刊物上，都会受到人数、时间、空间等方面的限制，而且讨论的广度和深度也会受到影响。网络媒体为各类规模的讨论和协商提供了技术保证。以德国社会为代表的一批欧洲国家社会党比较习惯于开展网络大规模政治问题的讨论，并以此作为增加党的吸引力尤其是吸引年轻人的重要手段。它们认为，讨论与协商比出台政策更为重要，因为讨论和协商可以起到统一思想、澄清认识的作用。

三是利用网络，进行民意测验。民意测验系统可以使公众较为集中关注的问题得以呈现，政党从而能够较为及时地把握群众的思想动向，有针对性地调整工作方向与侧重点。美国共和与民主两党、英国保守党和工党、瑞典社民党、法国社会党都比较习惯于利用这种方式征求普通党员的建议。它们通过互联网给普通党员发送党内文件和公决选票，采用电子问卷调查方式开展各种议题的讨论、征求普通党员对党的政策的建议，并据此调整、修正政党的行动和决策。

3.组织建设的新形式。网络技术也为政党加强组织建设开辟了广阔的空间。各国政党，尤其是西方政党普遍利用网络开展党内外的日常活动，吸纳新成员。主要表现在四个方面：一是在网上登记入党。美国共和/民主两党、意大利左翼、澳大利亚工党以及荷兰工党等都将党员登记表张贴到网上，对党感兴趣的公民可随时在网上办理入党手续和交纳党费。通过网页办理入党手续，程序简单，因而能吸引更多的年轻人加入党组织。二是在网上成立“虚拟基层组织”。这种由相互不认识、但以因特网为联系手段组织起来的支部，通过网络来开展党的组织生活和党内讨论，打破了参加党内生活的时空限制。美国将“虚拟的网络组织生活”同“现实的集会活动”结合起来，在网上活动信息和进行动员，然后在现实场合中组织会议、游行和集会。三是在网上建立党的组织。有的政党利用互联网板块吸引一大批兴趣、意见一致的人，举行各种交流会、讨论会，逐渐发展为现实力量，乃至形成新的政治团体。比如德国社民党针对不同兴趣的非党员，在网上建立了不同形式的党外群众组织，如青年网络管理之家以及科技、文化等单一问题的常设组织，尤其是根据年轻人对入党兴趣不大但对一些具体的社会问题却颇为关注的特性，专门设计了网上讨论的方式，吸引他们关注社会问题及政党的政策主张。四是利用网络组织和管理“流动党员”。美国政党、英国工党和澳大利亚工党移居国外的部分党员，通过网络建立组织机构、彼此之间联系以及与国内的党组织进行联系，国内的党组织也通过互联网和电子邮件来管理这些机构，及时向他们提供本党的相关信息。

4.舆论监督的新媒介。由传媒作为中介的舆论监督，无疑是现代政治生活中对权力进行制衡的重要方式之一，也是政党廉洁自律、防止腐败的有效途径。但实质上，监督需要有信息的保证，在监督者对被监督者所知甚少的情况下，监督很难取得成效。政党在网络上的信息公开及信息技术的各种支持，使公民对政党领导及其工作机关的监督成为可能。当下，很多国家开始通过网上信息披露对政党、政府、议会以及高级官员进行监督。比较典型的做法是，在互联网上将被监督的干部一一登记造册，然后网民根据自己的了解，把干部在工作社交中的种种违法违纪行为录入留言板。这种形式很容易在网上得到他人响应，形成一种舆论，便于党组织及时发现问题。比如，印度开设了专门的监督网站用于监督高官腐败问题，有效震慑了各级官员，使公共部门的腐败行为有所收敛；越南共产党也开始关注当今信息化时代的新问题，并给予新闻媒体报道腐败事件较大的空间，以发挥媒体的舆论监督功能。

二、引导与控制互联网，把握舆论主导权

信息网络技术的发展，客观上为政党加强宣传动员、舆论监督以及与社会公众之间的有效沟通，提供了便利的物质技术手段。同时，又增加了政党控制信息的难度，使政党的影响力下降，使民众相对于政党的独立性大大增强。[2]因此，当今世界各国政党（尤其是执政党）在纷纷利用网络这一重要平台加强各自的政党建设和的同时，又对网络传媒加强引导和控制。

1.充分发挥传统媒体的宣传优势，对网络舆论加以引导。互联网是一个没有中心的结构，任何人都可以按照自己的原则、思维和逻辑说话做事，同时，互联网具有一种再造和遮蔽的作用，网络成员的身份可以随意进行修饰涂抹，因此网上信息的传递和交流难以管理控制，相反，报纸、书刊、电视、电影等传统的传播手段相对稳定和便于控制，更何况民众中的绝大多数还是通过传统媒体获得政治信息，即使是在发达国家。所以，世界各国政党在充分利用政党网站、电子邮件、BBS论坛、聊天室等网络传媒的同时，一般更注重电视、广播、报纸等传统传媒的作用，通过传统媒体所形成的社会舆论来引导网络舆论。这一点从西方主要政党在总统、议会选举过程中对传统媒体和网络传媒所投入的经费以及人力安排上的巨大悬殊，就可以一目了然了。

2.运用法律和行政手段，加强对网络及网络信息的管理。根据现代传媒理论，媒介通过两种方式受到控制，一种是通过多数人的声音，在“观念的自由市场”上进行“真理的自我修正过程”（上文所述通过社会舆论引导网络舆论的过程就属于这种方式）；另一种就是通过法律体系，对于诽谤、亵渎、无礼和煽动叛乱的行为进行规范。从一些国家的实践来看，限制互联网上非法内容传播的一个有效的制度安排是建立国家网络“热线”，使用户可以及时举报在使用互联网过程中发现的非法内容，从而限制这些内容的传播。为规范网络言论，有的国家实行网络实名制。比如韩国国会2006年通过法案，规定在日均登陆人数超过10万人次的网站留言栏登载文章、照片、视频等内容时，必须录入实名。按照新加坡法律，如果政党和公民希望在互联网上发表政治观点，需要提前到相关机构注册，而且大选期间通过互联网传播和宣传政治观点是一种违法行为。[3]

3.利用技术条件对网络信息的内容进行审查、筛选、过滤，对网络上的非法信息进行屏蔽。在俄罗斯，几乎100%的网站都由政府控制，政府直接通过联邦安全局控制网络，联邦安全局对所有的网站都有监控设备。

4.设立主管舆情的机构，及时作出反应。保加利亚社会党、日本自民党和等专设新闻中心和广报部（宣传部），定期搜集整理和分析各大媒体开展的民调结果信息。英国工党密切关注舆情动向，于上世纪90年代初成立的“长期选举运动”行动总部，负责24小时搜集和分析网上舆论动态，帮助本党候选人应对瞬息万变的舆论环境。

三、几点启示

网络传媒作为一种政治资源，其效应是有限度的，它始终要受到政治生活主体的意志、政治生活的本质内容及政治与技术的互动关系的支配。与国外政党尤其是西方政党相比，我们党在利用网络传媒方面，已经取得初步成就，形成自己的特色，同时也明显存在管理上的不足和认识上的误区。

1.借鉴国际经验，但决不能照搬。20世纪90年代末以来，我们党各地、各级组织机构陆续建立网站，力图打造属于自己的网络主流媒体阵地，其规模和速度可谓蔚为大观，但是实际效果还存在着形式单一、各网站之间内容重复性比较大等问题。在这个方面，我们可以借鉴国际经验，从网站的内容建设入手，使网站内容更新颖、特色更鲜明、功能更强大、信息更便捷，以吸引广大公民关注，进而影响其思想。比如，可以效仿法国社会党创建涵盖全国所有省委和支部的全体社会党人共享网站的做法，考虑把各级党建网站进行链接，各级网站凸显自己的特色信息，其他信息都将通过链接上下级或同级其他网站获取；也可以借鉴德国社会建设专业性政党网站的经验，适当增加娱乐性和艺术性内容，强化视频形式，改变政治宣传一贯刻板生硬的形象。

然而，在我国关于党政官员建立个人网页和博客，以及网上党组织建设等问题上，决不可盲从和跟风。因为在西方竞争性政党制度下，政党领导或总统和议员候选人设立个人网页和博客，主要是为了面对公众，宣传自己，吸引选民，争取上台，进而实现自己的政治主张和政治目标，这样的内在动力激励机制促使他们关注网民留言，及时更新网页或博客内容，发表自己的见解和看法。相比较而言，在目前我国制度环境下缺少类似激励机制，党政官员的个人网页和博客很容易成为徒具形式的政治摆设。同样，在利用互联网管理流动党员问题上，我们又存在技术条件上的瓶颈。因为就目前国内流动人口的主体而言，仍然是农民工，他们一没网络技术，二无网络设备，显然通过互联网对这个群体中的流动党员进行管理是不现实的。

2.重视网络传媒，但不可过分倚重。2007年中国大地上发生的很多重要事件和热点话题（比如山西“黑砖窑”事件）的解决，都离不开网络传媒。其解决路径都是由知情人首先在网上，网民广泛转载、热议，传统媒体跟进报道，相关政府部门介入甚至高层直接关注，最后事件得到回应或者解决。于是，一时间网络媒体在党政部门和社会公众中都备受推崇，甚至有不少省部级党政领导公开要求下属“经常上网”。其实这种现象既不正常，也很危险。因为相对于传统媒体来说，网络传媒更难控制，网络的不可控性很容易被社会不良分子和极端分子钻空子，更何况目前我们还没有形成一套有效的引导和控制网络舆论的机制，因此，过分倚重网络信息极可能导致党和政府的错误反应。同时，我们还面临信息贫富不均的挑战。这不仅表现在与西方信息发达国家相比，我国的网络媒体还处在建设初期，而且还表现在国内不同地区、城乡之间、不同群体在利用和获取网络信息上也呈现明显的不平衡。在这样的环境下，党和政府过分倚重网络传媒，不仅会使党和政府的政策有利于少数人而不利于多数人，而且还会使党内业已存在的不平等关系进一步强化，政党面临丧失传统支持力量的危险。

3.坚持党管媒体的原则，更要尊重新闻传媒的运行规律。在信息网络时代，执政党及其政府封锁信息或瞒报已经成为不可能，那么，与其捂住信息，把主导舆论的权力让给容易失控和失真的网络，还不如在坚持党管媒体的原则下，开发利用网络传媒，主动利用网络信息的即时性和快捷性，发挥其速度优势；同时，从制度上打破过去地方利益和部门利益保护，加强传统媒体对重大突发事件跟踪报道、深入报道和快速反应机制，利用传统媒体的深度优势，使传统媒体潜能在正向上得到更大发挥。也只有在“可控的网络传媒”和“开放的传统媒体”互补互促的条件下，普通大众才能不断在比较鉴别中重新建立起对传统媒体的信心，惟其如此，才能确保党和政府在引导社会舆论上真正掌握主动权。

注释：

[1]王瑜.互联网对西方政党政治的影响[J].中国党政干部论坛，2005（8）.

[2]王长江.现代政党执政规律研究[M].上海人民出版社，2002，345.

传媒论文篇5

在我国已有的关于媒介伦理道德的研究成果中，多半是把中西媒介伦理道德问题分开研究，其实，中国媒介管理体制转型中遇到的一些难题，在中西媒介的比较研究中会更加清晰，也更有利于解决。因此，本文就媒介伦理道德经常遇到的有偿新闻、媒介歧视、媒介产品的煽情化倾向等问题进行了跨文化的思考。

[关键词]

有偿新闻；媒介歧视；媒介产品

我国媒介伦理道德的系统研究是在改革开放后，尤其是在20世纪90年代中后期，相继出版了一些著作和译著，发表了数百篇相关论文，对推动我国的传媒伦理道德建设提供了理论支持。但在已有的研究成果中，往往把中西媒介伦理问题分开研究，个别涉及到中西媒介伦理比较研究的篇什，也多半浅尝辄止。这倒不是因为两者之间不具有可比性，而是因为比较中的一些理论问题难以厘清。中国媒介管理体制在转型的过程中确实遇到了一些理论难题，但回避并非解决之道。在中西媒介管理的比较研究中，这些问题会更加清晰，也更有利于解决。

一、有偿新闻

新闻的真实、客观、公正原则要求媒介从业人员在采访、写作、编辑、刊播过程中保持独立性，不受外力(主要指权力和金钱)左右，而有偿新闻则是在新闻出台的过程中，媒介或媒介从业人员利用自己职业便利与某些个人或集团做交易，摒弃了新闻的真实、客观、公正的原则，成了金钱的役使者。有偿新闻的出现，有其时代背景，从社会发展和媒介发展的分期来看，在自由竞争的商品经济繁荣时期，即媒介的商品化时期是有偿新闻的活跃期。我国著名新闻史学家方汉奇教授说，既然出现了商品经济，就具备了新闻商品化的历史条件。世界新闻史经过了这个阶段，中国新闻界正处在这个阶段。①

有偿新闻随着商品经济的出现而出现，垄断经济是商品经济的高级阶段，所以西方国家至今仍然存在着有偿新闻现象，如迪斯尼世界15岁生日之际，它邀请了九干名媒介的代表参加，而其中部分代表的费用是公司提供的，而有关媒介至少向美国的各个角落播出1000多小时的新闻报道。②但由于行业本身的严格自律，这种有偿新闻已不多见，更多时候，有偿新闻的表现形式与中国有所不同。在西方，由于不同媒介之间竞争已趋白热化，媒介独家新闻意识非常强，在新闻传播中，有偿新闻通常表现为媒介或媒介从业人员从采访对象手中买新闻。英国著名的报业集团汤姆森集团下属的汤姆森基金会编著的《新闻写作基础知识》中涉及“金钱报酬”的新闻报道时认为：“有些重点的揭露性报道是由总编辑付钱给揭发人以了解内情后才公诸于众的，有时要付给很大一笔钱”。这种支票本新闻在英国受到新闻理事会的严厉谴责。③在中国由于媒介运行机制的原因，有偿新闻主要表现为采访对象付给媒介礼金要求报道“新闻”，媒介则拿出版面和时段来行方便。同时，正如我们在上述中西虚假报道中分析的那样，中西有偿新闻表现的另一个区别是，中国传媒的有偿新闻多表现为个人行为(一些小报除外)，而西方国家传媒有偿新闻则多表现为媒介行为。

另外，中西大众传媒有偿新闻不仅表现形式有所不同，有偿新闻出现的原因也不一样。在西方，和中国对有偿新闻一概否定的做法不同，如果是为了满足公众的知情权，而媒介又支付不了采访费用时，可以考虑接受采访对象提供的资金，但必须告诉公众，采访费用是由外界组织提供的，同时寻求一种避免与之合作报道的策略。当然，这种做法本身的理想化色彩较浓，事实上难以保证新闻的真实、客观和公正原则。在中国，已有不少文章探讨了有偿新闻出现的原因，但多半把它归于对过去新闻政治化的一种反弹，社会风气的影响和新闻商品化的改革，往往忽略了媒介运作机制建设方面的原因。中国人民大学舆论研究所和全国记协国内部于1997年1—6月在全国范围内进行了《中国新闻工作者职业意识和职业道德》的大型抽样调查。调查中有56％—78．8％的被访者认为有偿新闻在中国新闻界很普遍，同时又有近8成的被访者不同意或非常不同意有偿新闻的做法。调查报告对此进行分析时说，这种观念与行为的反悖表明，目前职业道德领域的某种混乱和失衡，并不是人们的道理不明，标准不清，而是有着更为深刻的媒介运作机制建设方面原因，如果这一深层的问题得不到解决，所有关于职业道德的问题的宣传、管理和教育充其量不过是“治标之术”。④我国目前的媒介运作机制即“事业单位，企业化经营”。事业单位在中国主要承担文化交流、教育宣传的功能，而企业运营首先要考虑的是经济效益，教育宣传导向和经济利益导向有时很难兼顾。受众一般对带有硬性灌输性质的宣传表示反感，而失去了受众就意味着对现代传媒营利模式的破坏。迎合受众虽然可以为媒介带来经济利益，但往往又与事业单位的教育宣传导向相悖离。为摆脱这种尴尬处境，1984年开始，我们提出“事业单位，企业化经营”的媒介改革方案，我们的初衷是两者兼顾，但随之而来的问题是它造成了媒介自身功能认知的混乱，致使宣传本身商业化，有些媒介从业人员打着以正面报道为主的旗号，大肆进行企业和个人的颂扬报道，搞有偿新闻，进行幕后交易。

二、媒介歧视

传媒的报道将影响人们的道德观念，这是媒介功能所关注的问题。但报什么，怎么报，为什么报却是媒介伦理所应考虑的问题。由于政治、经济、文化、社会等原因，中西方在报什么，怎么报的问题上有失公允，即近年来倍受关注的媒介歧视问题。无论在中国还是西方国家，媒介是“社会公器”的观念已成为一种共识，媒介也往往以正义、公理的化身自诩。而在现实的媒介传播活动中，我们看到的却往往是另外一种情景，在媒介内容构成中，对发达地区和欠发达地区，富裕人口和贫困人口，男人和女人的报道表现出了严重的失衡。1998年，美国监测媒介报道中有关妇女问题的《女性、男性及媒介事业》说，在连续七年中，妇女不是主要的新闻主题和来源。⑤在美国，关于贫穷的报道平均每年在新闻报道中共占1％，而无家可归者只是其中微不足道的一小部分；⑥在中国，《安徽日报》1990—1999年十年间关于贫困地区的报道总共只有282篇，其中，只有44篇放到头条重要位置，其中198篇篇幅在500字以内。⑦我们当前的新闻扶贫、广告扶贫的举措恰恰说明了传媒对贫困地区曾经的漠视。另外，在仅有的关于“弱势群体”的报道中，传播者所关注的往往是负面的消息，如落后地区的战争、饥荒以及女人的从属性等。这里我们虽然不能完全同意那种把该报道称为“妖魔化”的说法，但媒介机构新闻选择背后的道德考量值得深思。

也许我们探究一下媒介机构进行这样报道的原因，对扣问传播者道德本质更有帮助。在现代媒介的内容、受众、广告三者互动的生存逻辑中，至关重要的是受众。在广告商看来，与受众的量相比，受众的质更重要，媒介广告收入的多少关键是媒介的内容能否为广告商吸引来具有相当购买力的受众。因此，媒介选择发达地区、富裕人口作为传播的主角就在情理之中了。沿着这样的思路考察，媒介对“弱势群体”的负面报道也就不难理解了，有谁见过穷人向穷人示贫，弱者向弱者求救呢?这种报道的受众并非是“弱势群体”，而是这个社会的“强者”，这些人同时也是广告商感兴趣的有一定购买力的潜在消费者。如果说媒介对“弱势群体”的冷落是为生存计，是不得已而为之，尚可理解的话，那么出于商业目的，展示“弱势群体”衰萎的一面，以引起特定人群的注意，就有些令人担心，而为了强化这一效果故意捏造事实，丑化“弱势群体”就该受到道德谴责了。

中西方媒介歧视的主要原因并不相同。在西方，由于媒介商业化程度较高，上述原因造成的媒介歧视比较明显；在中国，媒介在信息选择时更注意宣传价值，所以我们在报道“弱势群体”时通常不会只抓住其贫弱的一面进行渲染，往往以正面报道为主。《安徽日报》在1990年—1999年十年间关于贫困地区的282篇报道中，有183篇是正面报道。⑧这种流行于第三世界国家的发展传播观是值得肯定的。但由于各种复杂的原因，“弱势群体”值得正面报道的地方并不很多。出于宣传考虑，我们采取的策略往往是不报道，少报道。

另外，媒介的道德关怀是整个社会道德关怀的缩影。传媒道德感的丧失与社会整体道德水平的滑坡有关，不能脱离社会道德状况来单纯考察媒介道德问题。不管怎么说，“对于寻求具有社会责任感的媒体来说，测试的标准是看它是否能够认真对待那些被疏远的人们”。⑨这里应该包括两个方面，一是要关注那些被疏远的人们；二是要正确关注，即客观、公正、全面地对待“被疏远的人们”，出于商业考虑过分关注其负面消息与出于宣传需要过分关注其正面消息都有失偏颇。

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三、媒介产品的煽情化倾向

媒介产品的煽情化倾向主要包括两个方面，一是媒介对能刺激人感官的事件的关注，如暴力、色情事件的报道；另一方面是媒介对事件报道的煽情化处理，如大字标题，夸张的图片等编辑处理手法。媒介产品的扇情化倾向始于西方媒介的商品化时期，在当时，主要表现为报纸的“黄色新闻”。但在此后一个多世纪的时间里，随着新媒介的出现，报业自我约束的加强，除了少数小报仍操旧业外，主流媒介已不屑为之，具有煽情化倾向的媒介产品转而成为广播电视节目、影片、音乐、游戏、图书、杂志等。以电视节目为例，美国《综艺》周刊1985年11月6日载文说，在电视黄金时间，平均每小时播出有关暴力的镜头达13．3次。每位观众每周看到的有关暴力的电视节目时间是10—15小时。⑩更为重要的是随着电脑、便携式单放机、游戏机、随身听、口袋书等纯个人化媒介的出现，那些煽情性的媒介产品不再以“新闻”形式而是以“游戏”形式面市。节目制造商的节目销售模式也发生了变化，过去是通过广播、电视、电影等大众传播媒介向受众传播，在传受过程中，受众完全没有主动权，而且还要成为媒介手里和广告商讨价还价“人质”，因为害怕被指责为道德失范从而失去这些“人质”，所以大众媒介对节目制造商提供的节目非常谨慎。而个人媒介出现后，节目制造商精心制作的煽情性的媒介产品就可以更直接地和公众见面，有关暴力、色情的节目更容易被接受，对受众尤其是青少年产生的负面影响更大。这已引起了西方国家的重视，不久前，美国参议员利伯曼主持草拟了一份“媒体产品销售义务法案”，要求美国政府加强对媒体产品的审查，禁止电影厂商、游戏制造商和影视歌曲销售商针对美国青少年群体制造、推销充斥着色情和暴力的电影、游戏和歌曲。”但这项法案却遭到了有关业界人士的强烈反对，反对的理由是该法案违反了美国宪法规定的言论自由的原则，其实更为根本的原因是这项法案损害了他们的利益。除此之外，他们的另外一个说法是，并非我们有意制造这样的节目，而是有人需要这样的节目，我们不过是满足公众的需要而已。而批评者说，正是有了这样的节目，才有了相关的受众。至于先有节目还是先有受众，就象是先有鸡还是先有蛋的争论一样说不清道不明。客观地说，二者之间的关系应该是互动的，以往我们更多地关注媒介产品对受众的影响，其实，受众对媒介产品的影响同样不能忽视。《时代周刊》与CNN不久前做的一次调查表明，31％的人愿意展示他们穿着睡衣的样子，8％的人说他们可以，10％的人说他们为了让电视观众一饱眼福，他们可以享受一下老鼠和昆虫。正是有了这些喜欢“作秀”并对金钱有着巨大贪欲的公众和为数众多的有着偷窥欲望的受众才催生了近年来在西方发达国家非常火爆的“真人电视”。”在这些由真人出演的真实故事中充分展示了人性的弱点，如奸诈、虚伪等等，在研究者批评“真人电视”一味迎合受众的欣赏需求从而降低受众的欣赏水平的时候，我更关注“真人电视”出现的社会动因，在西方资本主义社会几百年的发展历程中，“资本”至上的观念使人性“异化”，在这种观念濡染下被异化的个人很轻易的就可以把道德感让渡给人的原始欲望，把责任感让渡给金钱。“真人电视”不过是其表现形式而已。

中国目前正处在媒介的商业化时期，但和西方当年媒介的商业化不同的是，中国目前的媒介类型远比西方当时要丰富，大众传媒，窄播媒介，纯个人媒介几乎都与当今西方同步；这使得中国的煽情化媒介产品已不完全等同于西方当年的“黄色新闻”。另外，和西方主流媒体历来奉行的作法不同，中国媒介运营并未完全实行市场化原则，市场化成熟的西方传播界通行的制播分离的机制在中国尚未推行，规模大、水平高的节目制作公司在中国还比较鲜见，媒介产品的制作难以成建制地进行，这使得中国大陆土生土长的煽情性媒介产品尚未形成气候，比较常见的如上个世纪90年代曾风行一时，现在已日渐式微的地方小报和各地一些声讯台等。但这并不表明我们可以对中国媒介产品的煽情化倾向对人们道德的负面影响视若无物。首先，文化的全球化使西方的强势文化(既有精华又有糟粕)渗透到发展中国家，暴力、色情等煽情化媒介产品以各种合法或不合法的身份进入到中国，严重地损害了青少年的身心健康。其次，在中国，有关方面就媒介产品对妇女、儿童、青少年等“弱势群体”的影响重视不够。一方面，研究这一问题的传播学、社会学、心理学等相关学科的学者数量少，研究成果的社会影响小，质量不高；另一方面，在很长一段时间里，国家相关部门保护“弱势群体”免受媒介产品伤害的意识较差，缺乏类似西方社会媒介产品分级制这样保护儿童和青少年的法律、措施，以至于他们的利益很容易被侵犯。再次，受暴利的诱惑，在中国加工、制作、贩卖这些具有负面影响的媒介产品的活动应该引起我们的重视，遍布街头巷尾擅打球的书籍和音像制品出租店和游走天桥、车站出售非法出版物的小贩已是公开的秘密，地下光盘生产线和非法出版机构的规模化发展更让我们不敢轻视，而管理部门对制造、贩卖这些媒介产品的个人或组织惩处不力，以罚代管，问题多多。所有这一切都使中国的煽情化媒介产品的现状不容乐观。虽然和西方比起来，中国正处在现代化建设中，还没有进入到后现代社会，西方社会生活中的逾矩行为和精神领域的变态需要对中国媒介产品的制作影响并不大，但全球化浪潮已使各国文化日益趋同，尤其是以青少年为主体的大众文化更是这样。据资料，某省级电视台在一个知名度颇高的栏目中，做了一个这样的游戏：请一位男性嘉宾，在电影院门口“勾引”三个女青年，并将全过程拍摄播出，同时，请她们各自的男友在播出前推测女友是否会“上钩”。⒀不知这个栏目的策划是否受到过什么启发，我们却从中看到了西方“真人电视”的影子。

在中西大众传媒伦理道德问题中，有些是截然相反的，如在文化霸权这一问题上，由于近现代以来西方文化在与中国传统文化的交锋中占据明显优势，从而成了中西文化交流中的主导文化。西方文化借助于大众传媒向中国倾销，从文化生态学的角度看是不道德的，而中国由于传媒技术的落后，和回应外来文化挑战的失策，使中国传统文化的生存空间日益缩小，成了文化霸权的受害者，而传媒在这一过程中要承担一定的道德责任；另外，有些问题又具有极大的相似性，如国际互联网出现后的网络道德问题。由于中西方大众传媒这些道德问题的可比性并不强，我们姑且点到为止。

注释：

①吴海民《金元新闻》，第76页，华艺出版社，1995年1月版。

②⑤⑥⑨[美]克里斯蒂安，等《媒体伦理学》，第49页，第65页，第102页，第104页，华夏出版社，2000年8月版。

③惠中等编(新闻职业道德与自律专辑)，(国际新闻界)，第27页，1998年第1期。

④中国人民大学舆论研究所：《中国新闻工作者的职业意识与职业道德》，(新闻记者)，1998年第3期，第16页。

⑦⑧谢天勇、张国良《大众传媒与扶贫报道)，(新闻大学)，第28页，2001年夏。

⑩崔文华<全能语言的文化时代》，第122页，北京师范大学出版社，1998年10月版。

⑾(中国青年报)，2001年6月26日。

⑿余圆(电视等同于作秀?——从欧荚“真人电视”谈起)，(新闻记者)2001年3期，第59页。

传媒论文篇6

关键词：新闻学传媒业信息产业信息筛选传媒管理

传媒业历来被称为党和政府的喉舌。在社会主义市场经济条件下，传媒业不仅仅是喉舌，还是信息产业的龙头和核心部分。怎样认识作为信息产业的传媒业，怎样赋予发展传媒业的广阔空间，是本文要着重探讨的问题。把传媒业放在信息产业下面来研究、来建设，以谋求更大一点的自由度来发展传媒业，对于社会主义市场经济和社会主义传媒业的发展，都有着重要的意义。

市场经济对信息的大量需求

市场经济与信息有着天然的联系，无论是资本主义市场经济，还是社会主义市场经济都是一样。“信息是发挥市场资源配置基础作用的基本手段。市场机制的核心是竞争，市场竞争要求供需双方得到的信息都是比较完整的，假如供给方得到的信息是完整的，而消费方是不完整的，就容易造成供方垄断，引起抬价；反之，若消费方得到的信息是完整的，而供方不完整，就易造成产品不能适销对路。”（1）由此可以看出，信息的完整性至关重要。

“从宏观方面看，信息既是政府制定宏观调控政策的依据，又是重要的调控手段之一。政府必须获取信息、掌握信息、分析信息，并通过信息来引导经济活动走向良性发展，以避免经济发展的盲目性。”（2）“从微观活动来看，企业只有根据国内外的市场需求信息来组织生产和经营，才能在激烈竞争中求生存、求发展。”（3）

从参与经济活动的每一个公民来说，缺少足够的信息，他什么决策也不敢做。我国现在大力鼓励发展民营企业，尤其鼓励民营企业到西部地区投资。但“资本是胆小鬼”，一个地区的情况不为外界所熟悉，有利情况有哪些，不利情况有哪些，让人心中无数，就没有人敢下投资的决心。现在，传媒界为配合正在进行的西部大开发，搞了许多关于西部的专题报道，包括由中央电视台开设的西部频道，其目的之一，是为企业家们送去更多的信息。我国居民银行存款已经超过八亿元以上，国家很希望老百姓把存款用于购买股票，加速发展经济。但是，如果没有非常优越的信息环境，股民数量很难增长。

一个手持很多股票的股民，非常关注经济和社会发展。对于一个买有纺织股票的股民，某棉区的丰收，某化纤厂的投产，某纺织厂的着火，某国限制我国纺织品的进口，都会牵动他的喜忧，他还随时可能购买别的股票，就要关心和比较其他各行业的情况。而且不但关心经济新闻，还关注政治新闻。邓小平南巡讲话使香港股市猛涨就是一个见证。（4）

可以说，一个国家现代化程度越高，它的信息流通量就越大。“日本是世界上每千人拥有日报最多的国家之一，其信息量的增长仍然很快。据日本官方资料，以1979年为100，到1989年，日本电子媒介的信息量为3233，增长31倍多，印刷媒介信息量为231，增长1倍多。”（5）在大中华经济圈中，有人将大陆、台湾、香港的各自的优势作了对比，其中谈到香港有信息和资金的优势。香港弹丸之地，有报纸60多家，且各报多达几十个版。因此仅就新闻媒介提供的信息就浩如烟海。还有其他各种媒介和渠道提供的信息。可见，市场经济越发展，信息产业就要越发达。发达的标志是信息量不断增长。

信息产业的内涵与外延

从上面的分析可以看出，我国发展市场经济，必须大幅度增加信息传播。人们只有充分了解国内外各种信息，才能及时调整和规范自己的行为，以便实现社会资源的合理配置。一句话，为了支持庞大的市场经济的运行，必须建设一个强大的信息产业。

到底何谓信息产业呢？它包含那些内容呢？随着经济与社会的发展以及现代信息技术的不断创新，信息产业的内涵不断地充实，其外延也在不断地扩展。

对信息产业存在着广义和狭义的两种理解。

广义信息产业的观点，以美国经济学家马克卢普和波拉特的分类体系为代表，但其范围大到几乎令人眼花缭乱的程度。按照广义的信息产业的概念，世界上会有一半的人从事与信息有关的工作。

目前我们大多是用狭义的信息产业的概念，以便于对实际的问题进行讨论。

“信息科学家P.G.Zurkowki认为：信息产业不是简单的服务业。它是既包括信息内容，又包括信息的传输过程和传输手段的信息服务业。它拥有支持信息生产、传播、发行的设施、技术、市场以及某些属于非市场活动性质的流通环节。”

“美国信息产业协会（AILA）认为：信息产业是依靠新的信息技术和信息处理的创新手段，制造和提供信息产品、信息服务的生产活动组合。”

“我国数量经济学与信息经济学家乌家培教授认为：信息产业是为产业服务的产业，是从事信息产品和服务的生产、信息系统的建设、信息技术装备的制造等活动的企事业单位和有关内部机构的总体。”（6）

以上不管哪种定义，有一个共同的特点，都明确地把传播信息产品的传媒业当作信息产业的一部分。可见，那种把信息产业只理解为制造信息技术、设备，而不包括信息产品和信息服务的观点，是错误的。在上述两项中，信息设备和器件只是技术、手段，信息产品和内容才是目的。

《日本产业标准分类》对于这一点，表现得更加明确。周鸿铎在《信息资源开发利用策略》一书中说：“狭义信息产业的观点，以日本对信息产业结构的划分为代表。根据《日本产业标准分类》的提法，将信息产业划分为以下两类。第一，信息技术产业。它是生产信息技术产品、提供信息劳动资料的产业。第二，信息商品化产业。具体包括：报道业、出版业、数据库业、咨询业、人业、教育业、教养业等。”（7）

《日本产业标准分类》提到的信息产业，有名称的共有八种，其中以报道业为首。这是很有道理的。因为报道业给社会提供的信息无疑是最多的，其他各业固然也会提供一些信息，但它无不以报道业提供的信息为运作的基础。以数据库业为例，无在我国还是在国外，凡面向全社会、用途最广泛的大型数据库都是媒体建立的。“所谓大型数据库，即是载体内所有信息的全面储备。”（8）例如英国路透社、日本经济新闻的大型数据库，都是向全世界提供信息产品和信息服务的。

传媒自身或跨传媒间建立起大型数据库，进一步提高新闻信息量，借助网络特有的搜索系统，为读者即时提供有用信息，是实现传媒业的产业功能的重要环节。2001年7月，新华社效法路透社建起了大型数据库。“新华社目前在信息服务方面主要有新华财经、中国经济信息社等，但是基本是处于低端的信息服务，像高端的信息服务如财经资讯、金融交易服务、企业解决方案等增值服务基本没有，而在世界著名的路透集团，95%的收入都来自这一方面。”（9）

从以上论述可以看出，信息产品传媒化是传媒产业的根本，是实现信息为社会服务的最重要途径。大力发展信息产业，为全社会提供先进的信息技术和高质量的信息服务，是政府与企业决策科学化的重要保证，更是加速建立和完善市场经济体制的重要手段。

将传媒业作为信息产业来建设

从以上分析可以看出，我们不只是要研究传媒业与意识形态相联系的喉舌性质，还要重视研究传媒业的信息产业特性。

传媒业是信息产业的一部分，是第三产业的一种。在世界如此，在中国也是如此。早在1993年6月，中共中央和国务院《关于加速发展第三产业的决定》，正式将报刊经营列入第三产业，这是报业产业化改革的一个转折标志。新闻业作为信息产业的极其重要的成组成部分，它属于第三产业。那么至少在行业发展上，我们是可以，并且应该把新闻传播业作为一种信息产业来研究、来建设。不这样认识，我国的信息业就无法赶上发达国家的水平。而没有与发达国家相媲美的信息业、新闻传播业，我们就无法形成信息丰富、灵通，决策及时、有效的经济建设环境。

我国有着庞大的传媒队伍，传媒业从规模上来讲，简直是世所罕见。报纸有2000多种，杂志有8000多种，广播电台有1400多座，电视台的数目堪称大得惊人，1994年我国就已经有了“官方”批准建立的电视台3125家（还不包括各地未经批准而私自建立的数以万计的有线电视台、站），它是美国的2倍，日本的25倍，英国的260多倍，超过美国、俄罗斯、日本、英国、法国、德国、印度、加拿大、澳大利亚、巴西和巴基斯坦这11国的电视台的总和（2606家）。”（10）但是，它们提供的信息量并不大，因为其中大量的信息是不完整的，或者是重复的。

为了说明这个问题,有必要谈谈何谓信息和信息量的问题。美国科学家申农最早提出“信息量”这一概念，他认为：“信息量指的是对信息确定程度的量度。”（11）申农还提出“信息就是用来消除事物的不确定性的东西”(12)，那么信息对消除人们在认识某一事物上的不确定性的程度，则是衡量某一信息的信息量大小的主要指标，如果能够消除人们对同类或相关事物的不确定性程度高的信息，它所包含的信息量就大，反之就小。可见信息量的大小，并不是单纯地统计媒体发表的消息的数量。

作为信息产业，它所提供的信息囊括各种事物，包括国内、国外的政治、经济、文化、社会等各种领域的信息，更重要的是它所提供的是尽可能反映事物原貌的完整的信息。如果说它对信息也需要有所筛选，那就是筛选掉反对和违犯宪法和法律的信息。除此以外，不能根据任何其他理由再加以筛选。因此它对信息的筛选是低强度的。这是因为在市场经济条件下，由于不同国家和地区、不同部门、不同所有制的企业，以及不同的群体，有着不同的利益和需求，因此仅仅从某一个角度来考虑该不该向社会提供某一信息是不够的，可能一条信息对甲无所谓，而对乙特别重要。比如说，我国媒介的受众只知道古巴顶住美国的经济封锁，坚持自力更生取得辉煌成就，却不知道这个以产糖闻名的国家，现在连居民食用糖都实行配给制度。这个消息对于主张“对友好国家报好消息，对不友好国家报坏消息”的人是绝不赞成报道的，但对企业家和商家来说，可能是一条重要信息。又如，一场重大的煤矿事故的信息，对于只醉心于宣传大好形势的人来说，是不愿意报道的，但关注反腐败斗争的人，会希望将它公之于众，因为过去的经验证明，这样的事故大多与腐败联系在一起。与此同时，重大事故的公开报道，可能会给经济技术工作者以某种启示，最终导致一项新的发明或新的防范措施的诞生。因此，只有提供各方面的大量信息，才能尽量消除事物的不确定性，才能满足社会的多元需要。这也是当今世界许多市场经济国家报纸多达几十版，甚至上百版的原因之一。当然，提供的信息量大了，就要求，也必然促成新闻自由度的提高。

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现在，越来越多的人认识到，不但是经济信息，而且包括政治信息，只要善于利用，都可能转化为财富。报载江苏一位企业家，看到南朝鲜领导人访问北京受到高规格的接待的新闻后，意识到中韩建交在即，进而意识到与南朝鲜隔海相望的山东省烟台市，很可能将是韩国投资较多的城市，于是第二天，他就直奔该市，购置了几百亩地皮，果然，一段时间以后，该市房地产价格猛涨，他的企业获利很大。1992年6月某日，深圳只是有传言，陈云要来深圳视察，就使深圳股市上涨15点。（13）因为人们知道，这为老政治家能支持特区建设是多么不容易和多么重要。这些足以说明，在市场经济条件下，社会公众特别需要提高信息量。

然而，信息量的大小与信息的完整性，以及信息消除事物不确定性的功能成正比。信息越完整，信息量就越大，信息消除事物不确定性的功能就越强；反过来，信息越不完整，信息量就越小，信息消除事物不确定性的功能就越弱。仅以喉舌和宣传为己任的传媒，对信息的筛选是高强度的。在报道一个事物时，有些信息即使很有价值，只要不符合宣传的需要或者不符合宣传的口径，就被筛选掉了。国外有位传播学者说：说两面话的是报道，说一面话的是宣传。这个说法虽然有点绝对化，但也不无道理。我国的传媒业虽然在改革开放以来，所提供的信息比过去增长了很多，但用来“消除事物不确定性的东西”却不是很多，其信息量的增长也就没有通常所想象的那么多。这是因为我们的媒介传播的信息中大量是不完整的信息。对于某些事物，媒介热衷于传播鼓舞人心的利好的一面，其负面则不报或尽量少报；对于另一类事物，则正好相反。而这样不完整的信息，无法导致对该事物的全面、准确的认识，因此即使篇幅再大，也不能在受众心中消除事物的不确定性。

在市场经济条件下，每个经济活动者都是经济行为的主体，都要求掌握大千世界的各种信息，做出自己的独立判断，来决定自己是继续还是改变自己的某种经济行为。所以它最需要的是尽可能客观的信息，而不是那些出于宣传的考虑，或者故意宣扬，或者故意隐匿某些内容的信息。笔者曾问过一些既有钱又有知识的朋友为什么不买股票，尽管回答的原因各有不同，但有一个原因是共同的，就是我们的股票市场不透明，我们的传媒不能全面地报真情，讲真话。明知有某上市公司弄虚作假，业绩很差，传媒也常常以“正面宣传为主”、“不能影响社会安定”为由，不去揭露。

然而，放眼世界来看，只要我国的企业家和股民不能像发达国家的企业家和股民那样有着十分丰富、灵通的信息环境，他们就很难登上全球的经济舞台，就只能让外国人以中国为市场，来中国淘金、赚钱，我国的企业家和股民就很难到国外的市场上淘金、赚钱。所以说，我国的传媒业只有担当起信息产业所赋予的重任，给社会提供大量的、尽可能完整的信息，我国的改革开放才能跃上一个新的台阶，我国的市场经济才能迅速地迈入与发达国家竞争的轨道。

对传媒业管理法制化

综上所述，为了尽可能多地给社会公众提供各类信息，传媒业从总体上来说，必须是信息产业的一部分。也就是说，传媒业应该比较全面、客观地报道新闻，提供足够的信息量，尽量减少事物的不确定性。这就要求传媒不但要报道利好新闻，也要报道负面信息。不但要有大量的经济信息，还要尽可能多的政治信息，不但要有执行政策的信息，更要增加很多的决策报道。不但要有趣味性、娱乐性强的软新闻，更要增加很多反映政治、经济等严肃题材的硬新闻。

当然，将传媒业作为信息产业来建设的同时，确保党的机关报作为党和政府的喉舌发挥作用，这一点也是不可动摇的。虽然党的机关报也有增加信息量的任务，但宣传党的方针政策毕竟是其主要的和最重要的功能。

为了对作为信息产业的传媒业进行管理，国家要制订法律和法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预。我国传媒业长期以来受宣传口径、宣传纪律约束，依法管理的色彩不浓。而那些宣传纪律，主要是传媒管理者依据过去的经验和自己对社会效益的认识，做出的书面或口头的规定，通常不是以条文形式出现的，更不可能在法律条文中找到。比如规定报纸不能批评同级组织，重大恶性事故的新闻不能抢，等等。而宣传口径，往往是临时性的指令，比正式的法规文件规定的要严得多，比如规定某某国领导人的丑闻不能报，台湾最高领导人的姓名不要提，等等。实际上，如果哪个媒介没有遵守这些宣传纪律、宣传口径，很难说它违背了哪一部法律、法规。（14）一句话，我国传媒业实际上是在比法律、法规的规定要严格得多的环境下运作的。

中华人民共和国宪法规定：“中华人民共和国实行依法治国，建设社会主义法治国家。”既然依法治国是我们的目标，对新闻实行法治，自然也是题中应有之义。从宣传口径逐步过渡到依法从事传媒业和信息产业也就势在必行。

事实上，我国已经制定了《出版管理条例》、《广播电视管理条例》等法规，现以国务院1997年8月11日的《广播电视管理条例》为例。该条例第三十二条规定：“禁止制作、播放有下列内容的节目：（1）危害国家的统一、和领土完整的；（2）危害国家的安全、荣誉和利益的；（3）煽动民族分裂，破坏民族团结的；（4）泄露国家秘密的；（5）诽谤、侮辱他人的；（6）宣扬、迷信或者渲染暴力；（7）法律、行政法规规定禁止的其他内容。”我国其他涉及新闻与信息管理的法规性文件，如《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》（2000）、国务院的《出版管理条例》（1997）、国家新闻出版署的《报纸管理暂行规定》（1990），其中关于禁载的规定，都与此基本相同。如果按照“除了禁止的，都是准许的”世界通行惯例，我国传媒业在以上八项禁载规定以外，还有着广阔的活动空间，几可担负作为信息产业的传媒业所应担负的传播信息的任务。

又如，我国新闻法虽然还没有制定出来，舆论监督还没有作为新闻媒介的一种普遍的权利得到法律保障，但它已经在某些具体领域得到法律保障。1994年1月1日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法》规定：“大众传播媒介应当做好维护消费者合法权益的宣传，对损害消费者合法权益的行为进行舆论监督。”这条规定等于给了传媒揭露、批评一切对消费者有欺诈和其他损害行为的企业和个人的权利。将于2002年11月1日起施行的《中华人民共和国安全生产法》规定：“新闻、出版、广播、电影、电视等单位有进行安全生产宣传教育的义务，有对违反安全生产法律、法规的行为进行舆论监督的权利。”这条规定等于给了传媒揭露、批评一切因违反安全生产而发生事故的企业和个人的权利。舆论监督既然可以在这两个领域进行，也就逐渐可以推广到其他领域。所以，只要传媒工作者敢于和善于履行法律、法规赋予的权利和义务，在舆论监督方面还是能有所作为的。

有一点需要提及的，本文并不是主张完全取消所有宣传纪律、宣传口径，减少对宣传纪律和宣传口径的依赖，必须有一个渐进发展的过程；更不是主张所有传媒都一刀切。党的机关报遵守党的宣传纪律、宣传口径，过去是如此，将来也应如此。改革开放以来，正是因为党的各级机关报始终不渝地坚持这一点，才使得我国的新闻改革初步出现既有大方向又生动活泼的局面。

注释：

（1）（2）（3）周鸿铎《信息资源开发利用策略》第282页，中国发展出版社，2000年

（4）孙旭培《新闻学新论》第4页，当代中国出版社，1994年

（5）（13）孙旭培《新闻学新论》第5页，当代中国出版社，1994年

（6）以上引文均见周鸿铎《信息资源开发利用策略》第278页，中国发展出版社，2000年

（7）同上书第278页，中国发展出版社，2000年

（8）刘戈理、王永福《信息化进程中新闻传媒的走向》，载于《南方日报》

（9）《新华社欲做国内信息服务业盟主》，《北京青年报》2001年7月24日

（10）王建宏《我国究竟应该建立多少家电视台》，载《中国记者》1996年第5期

（11）转引自周鸿铎《信息资源开发利用策略》第282页，中国发展出版社，2000年（12）转引自孙小礼冯国瑞主编《信息科学技术与当代社会》第5页，高等教育出版社，2000年

传媒论文篇7

纵览大众传播媒介的发展历史，在每次新媒介诞生并与旧媒介并列的交叠关头，始终存在着一种“新瓶装旧酒”的现象，即尽管新媒介在技术手段、传播特性方面迥异于旧媒介，但在开始发展的一个时期内，它的传播内容，传播形式都直接借鉴原有的旧媒介，旧媒介的传播逻辑或多或少的要渗入新媒介。这样要经过一个时期的纠缠交错之后，新媒介才慢慢积淀出完全适合自己的传播形式和传播内容。而一旦新媒介独立之后，它就会以一种独立的力量对旧媒介产生强有力的冲击，重新结构媒介格局。本文把旧媒介的传播特色和传播内容渗入新媒介的现象称为媒介的“干涉”，而将新媒介成熟以后对旧媒介的冲击后形成相对稳定的特征并行发展称之为媒介的“叠加”。这两种现象随着报纸的诞生就初见端倪了，一直延续至广播电视。世纪之交，互联网这一新的传播媒介异军突起，它对传统的大众传媒提出了严峻的挑战，但它本身目前还不成熟，也正在经历一个“叠加与干涉”的阶段。所以传统新闻媒介的危机感似乎还不那么迫在眉睫。不过可以预见，一旦这一阶段完成，它将以崭新的传播内容和形式名副其实地成为“第四媒体”而挑战传统大众传媒。这一过程其实是一个新旧传播时代交替更迭的转折。因此，研究这一课题，有十分突出的现实意义。����厅?

一、现象扫描；我们首先来看看新闻传媒发展历史当中的“新瓶装旧酒”的现象，以此透视这一现象的本质和发展规律。在报纸诞生之前，基本上没有完全意义上的新闻媒介，那时的新闻往往和政令、商情或演说观点混合在一起。因此，就大众传播媒介本身来说，报纸这种旧瓶装新酒的特点表现得非常杂，如它的小说连载有书籍的特色，法规的颁布又有政令的特色，很难说它和具体的哪个媒介相干涉了。直到广播诞生之后，情况发生了根本的变化。

当世界上第一个广播电台KDKA电台于1920年1月2日正式开播之时，西方发达国家的报纸媒介已经步入了一个十分成熟的发展期。这种成熟表现在：

1、报纸已经形成了相对稳定、成熟的传播方式和传播内容；如针对不同信息的类型和不同读者的要求，报纸本身的分层基本成形。既有《泰晤士报》、《纽约时报》这样严肃的政党报纸，也有诸如《世界报》、《纽约日报》这样的大众黄色小报。报道内容以新闻为主，同时兼顾散文、漫画等适合副刊的内容。在报道题材方面，消息、通讯、特写和评论等新闻文体形式已基本成熟并固定了下来。

2、当时作为唯一的新闻传ッ浇椋ㄖ接涤凶罟惴旱氖苤谌郝洌豢梢运担鞘钡氖苤谝私庑挛牛丝幢ㄖ剑鹞匏荆蛭挥衅渌嘈偷拿浇橛胨赫1ㄖ降纳缁嵊跋炝Υ耸笔俏抻肼妆鹊摹?

3、报纸形成了较为完备的媒介运作体系，从采访、编辑到出版，从成本核算到广告费用的评估。在这一点上最值得一提的是世界各大通讯社的出现恰恰是报纸为了解决信息来源问题而采取的举措，如美联社的前身港口通讯社，就是由《纽约先驱报》、《纽约论坛报》等六家报纸联合成立的。合众国际社的前身之一国际新闻社也是有报业巨头赫斯特创办的。

在这种情况下，新诞生的广播将无可奈何的处于报纸的阴影下，因此早期的广播在新闻传播的方方面面都有浓重的报纸的色彩，这表现在：

1、广播新闻的信息源大量地来自报纸；刚刚开始的时候，广播播音员仅仅是简单地读一下当地报纸的新闻标题，即便是新闻内容也很多直接来自报纸。那么就带来这样一种情况，当人们想进一步了解新闻内容的时候，往往就必须去买报纸。这对报纸促销显然有好处，因此许多报纸看中了这一点，干脆自己办广播电台。据美国报纸发行人协会广播委员会1927年的报告表明，当时48家报社拥有自己的电台，69家报社在其它电台中出钱办节目，97家报纸上刊登广播新闻节目，几乎一半以上的高级电台都与报纸有着紧密的联系。

2、广播没有自己的新闻采编力量，在这方面受到报纸的严密控制；没有一线的采编力量，意味着自己只能获得二手新闻信息甚至一无所获，报纸对此进行了严格的垄断。典型的例子是1932年，美联社为了挫败合众社，将当年的总统选举结果提前供给广播网以进行现场直播，这使许多报纸忍无可忍。于是，美国报纸发行人协会于1932年年底召开董事会，向其成员通牒，在报纸刊出有关新闻之前，不得出售或透露新闻给广播电台。1933年，美联社成员召开会议，将报纸供给广播电台的稿件限制在35字以内。

3、相应的，广播新闻的体裁、结构、形式等等也不可避免地被烙上报纸的痕迹。广播短讯、广播通讯、广播特写等等从名称到结构都直接沿用了报纸的说法。在制作手法方面也鲜有突破。

无疑，这一时期的广播在媒介格局中仅仅起到对报纸的拾遗补缺的作用，而当这一阶段过去，广播形成自己独立的媒介逻辑之后，它本身又对报纸的发展提出了严峻的挑战。席卷欧美的大萧条给广播提供了第一个发展机遇，广播的便携性收听的特征，为因为经济危机而背井离乡的人们提供了一个绝妙的信息窗口。二次世界大战的爆发，又大大促进了广播业的发展，一方面广播成为战争中的人们接受信息的主要工具，另一方面各国政府也都把对广播的发展和控制作为战争的一个重要内容。此外，报纸和通讯社的压制，如断绝新闻的供应，也迫使广播必须建立自己独立的采编播体系，在这方面，哥伦比亚广播公司率先建立了自己的第一流的新闻搜集机构，在美欧一些地区建立了广泛的记者网，随后美国广播公司和全国广播公司也纷纷在这方面有所建树。1938年，时任哥伦比亚广播公司欧洲新闻部主任的爱德华.默罗组织了历史上第一次现场实况报道节目。默罗、夏勒等记者分别从维也纳、伦敦、柏林巴黎和罗马向美国观众广播了慕尼黑阴谋及其在欧洲产生的震荡，广播新闻传播的现场感、实效性被鲜明地凸现了出来。1940年8月18日开始的《这里是伦敦》的现场报道更是把广播的有时发挥得淋漓尽致；此外，罗斯福、希特勒、丘吉尔和戴高乐等人在广播中的演讲将现场报道、评论等因素融为一体。广播开始摆脱报纸的限制，形成自己独特的报道方式和内容，其媒介逻辑的独立性显现了出来。现场报道、录音报道、广播评论等一系列广播新闻报道体裁被开掘了出来。广播的实效性、现场感和便携性收听带来的渗透性成为它区别于报纸的主要特色。报纸在新闻传播方面开始面临着广播的挑战。对此报纸也作出了一定的调整，最具代表性的就是30年代解释性报道在报纸中的率先崛起，相对于广播的声音传播，它发挥了文字传播逻辑性思辨性强的特色，着重解决新闻要素中“为什么”（why)的问题。两大传媒此消彼长，到二战结束时，形成了双峰并峙的传媒格局。

在娱乐服务功能方面，广播旧瓶装新酒的现象也很突出。广播杂耍节目是较早登上广播舞台的广播娱乐节目，它是舞台艺术在广播中的翻版；直接在广播中说故事的小说联播节目也深受欢迎。此外，象音乐、演唱会等舞台艺术、现场艺术也大量在广播中出现。直到30年代广播发展的繁荣期到来以后，广播有了自己独特的说故事的方式-----广播剧和情景喜剧，独特的聊天方式------脱口秀。就娱乐功能来说，它和当时以散文、漫画和幽默为主要手段的报纸对峙着并在同一个层面争夺着受众群。

电视的发展也经历了类似的过程。电视在40年代末刚刚登上历史舞台时，在新闻报道方面不可避免地要面临报纸和广播两大传媒的影响，同时在娱乐方面也深受电影、戏剧等传播方式的影响，这表现在：

1、由于技术设备等方面的原因，电视新闻的采访编辑相对笨拙和缓慢。第一手的新闻资料往往难以直接获得，而更多的是取自广播和报纸。因此刚刚开始的电视新闻仅仅有一些短讯，万能画面配声音也是这一阶段的产物，典型的是中国本世纪60、70年代“新闻简报”类的电视新闻，几乎不具备任何新闻传播的优势。1938年4月，美国RCA和NBC开始试播电视新闻时，选择的是直接阅读《纽约时报》上的消息。即便是到了50年代，在一些著名的新闻节目骆驼新闻大蓬车》、《电视新闻与道格拉斯.爱德华》中，直接摘录报纸和广播的新闻也还是主要的手法。

2、电视由于其兼容性强的特点，因此在信息传播内涵方面深受其他传媒的影响，如早期的电视经常播放电影而因此获得了“小电影”、“家庭影院”的别称。在画面编辑方面，也深受电影美学的影响。比如，在整个40年代，电影纪录片和电视新闻在许多国家的电视台里都被混淆，如荷兰伊文思的《新土地》、德国李尼的《意志》、法国金派尼夫的《海马》等等在当时几乎都被作为新闻看待。观众也形成了习惯，很少对电视新闻的时效性作要求。

3、在节目构成方面，其他媒介渗入的痕迹也很明显。典型的是电视新闻杂志节目。1952年，在电视还在蹒跚学步的时候，全国广播公司的董事长西尔维斯特.韦弗提出了电视杂志的概念，他当时的意识仅仅停留在电视和杂志在排列上是可以相同的这一层面上。在这个概念下，该广播公司创办了《今天》、《今晚》等电视杂志节目。许多电视的其他节目如电视杂耍节目、电视戏剧、电视综艺晚会等等，也大多是其他媒介形式的电视翻版。

比广播幸运的是电视由于画面传播的魅力太强，因此没有被报纸和广播等媒介压制得太久，人们很快地意识到了它的传播力。不过在节目发展过程中，电视同样大量汲取其他传媒的成熟经验，有时干脆将其他媒介的节目形式完全照搬过来为己所用。这一阶段也延续了一段时间，电视才逐渐形成自己独立的媒介逻辑。如电视把谈话节目从广播中拿来直接形成电视谈话节目。这是从内容到形式全方位的“拿来”，不仅仅是节目的结构和形式完全照搬，而且连主持人也完全一锅端。60、70年代美国许多大牌的电视谈话节目主持人都是从广播中直接转行过来的（中国也有类似的情况，如在80年代初刚刚兴起的电视纪实节目代表作《话说长江》、《话说运河》的节目主持人虹云就是当时中央人民广播电台的著名播音员）。

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肥皂剧一开始也是广播的主打节目之一，电视将其兼容和变革后，成为地道的电视节目，而广播肥皂剧相反却日益衰退。随着电视技术和电视工作者的电视意识（如纪实美学）的发展和强化，电视媒介的独立性才渐渐得到确立。便携式电子新闻采集系统（ENG）的问世，提高了电视新闻采集的机动性和灵活性，这种声画一体的纪录系统强化了电视新闻传播的一个本质特性------现场感，技术的发展直接催生了制作手法的变化，如对同期声的重视。同期声的大量运用，画面叙事功能的开发和拓展，渐渐形成了电视新闻传播独特的结构和逻辑。卫星电视和有线电视的出现，使即时传播成为可能。一种全新的新闻传播方式，电视新闻现场直播出现了，并迅速成为电视新闻传播的主要形式之一。

电视的个性独立之后，迅速对报纸、广播等媒介形成了严峻的挑战。广播新闻传播的即时性、现场感和感染力的优势迅速让位于电视。电视收视行为的随意性、私人性、被动性也大量分流了电影的观众。面对这种情况，报纸继续在深度报道方面进行开掘，广播拓展伴随性收听的优势，开发了新的节目形式。在新闻方面，发挥广播新闻短和快的优势，率先开始滚动新闻的播出，同时针对现代社会中人际沟通困难的特点，大力发展谈话类节目，并首创电话直播的形式(至于电视也出现了滚动新闻的播出和电视谈话类节目，那是电视后来发展成熟以后的事了。)。在娱乐方面，成立了专业的文艺台和音乐台，并且细分广播音乐听众，出现了“乡村音乐台”、“成人音乐台”“古典音乐台”等不同类型的媒介形式。电影则更关注技术的变革对人类视觉的冲击，在大银幕（大场面）、立体声等方面优势的发挥，以此对抗电视的挑战。各大媒介彼此调整，互动竞争，逐步形成今天这样相互叠加，共同发展的格局。谁也不会被淘汰，谁也不能执牛耳。

二、本质探析：人类任何一次传播方式的变化都是以相应的传媒技术的发展为基础的。技术的发展不以社会意识为转移，但传播媒介的成熟除却技术原因之外和社会意识还是息息相关的。一种传播媒介成熟的标志是它是否在人类社会中形成了一种独立的生活方式。关于这一点，麦克卢汉的“媒介就是信息”的理论间接地有所触及，我们可以把这句话理解成为“传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。”一旦这种变化发展成司空见惯的社会行为，那么这种新的媒介就真正独立成熟起来了，而社会本身也就此发生了非常重大的变化。因此，媒介叠加与干涉的本质其实就是一个人类媒介行为社会化的过程，关于这一点，我们可以从以下几个方面来理解：

1、任何一种新媒介刚刚诞生的时候，它面临着和老媒介完全相同的社会环境和信息源。大众传播有自己固有的传播逻辑，如它必须依靠特定的传播机构、拥有职业的传播工作者、面对的是非特定的大众等等。新传媒由于自身的不成熟，这包括技术的不成熟和传播思想的不成熟，它一开始无可避免地要借鉴传统媒介的传播思想和手段，来面对传统媒介已经可以十分娴熟地对待的媒介环境和信息源。此时，它是传统媒介形成的人类生活方式的一部分。正如人们刚刚接触广播新闻的时候是为了能更好地看报纸，刚刚开始接触电视剧和电视电影的时候是为了替代去电影院里看电影一样（80年代初，电视刚刚在中国兴起，很多地方的情况是几十个人共同看一台小电视，而且一定要熄了灯看，这完全是电影接受习惯的延续）。

2、媒介带来的新的生活方式形成的一个重要标志是该媒介在社会中的普及和人们对它的依赖程度。普及是传播物质基础的体现，而依赖程度的提高则关系到社会心理的变迁。

以电视为例，美国的电视机达到普及的程度是在本世纪50年代初期。这是电视台发展的重要时期，1952年，当联邦通讯委员会关于电视台的冻结取消之后，美国三大广播网均大力发展了自己的电视事业。电视开始朝着大范围的覆盖方向发展。60--70年代，电视逐渐成熟，电视机普及率在1960年以达到90%，有4600万的家庭至少拥有了一台电视。如今已经有99%的家庭拥有了电视机，平均每户拥有的电视机数目是2.24台。电视台的发展和电视机的普及形成了人们看电视的习惯。据统计，美国人平均每天要看4个小时的电视，相当于一年有两个月的时间一直在看电视。此外，日本NHK的调查也显示，20岁以上的国民中有95%以上的人每天至少看一次电视。看电视成了一种日常化的接受行为，成为人们生活中的一部分。至此，电视开始改变人们的生活了。CBS的肥皂剧《我爱露茜》从1951年每个星期四开始播放以来，电视机拥有量较多的大中城市竟然万人空巷。面对这种魅力，广播报纸显得无能为力。成熟的电视节目本身开始规范社会生活。

3、旧媒介在面临挑战寻找出路的时候有一个共同的特色，即都会往纵式方向发展。这意味着旧媒介遇到挑战的时候会收缩阵地，往深度开掘自己的优势。以美国广播为例，从1953年起，电视成了主要的娱乐媒介和主要的新闻媒介之一。广播面临挑战，在传统的大众传播模式内，广播已经没有任何优势。此时，广播根据自己的传播特色，拓展了大众传媒的传播内涵，将电话这种人际传播的方式纳入了自己的视野。当报纸新闻在快和现场形象性方面面无论怎样也无法突破广播的技术优势的时候，它所采取的方法也是往纵深发展，开掘出深度报道、解释性报道、预测性报道等新的报道题材，而不是在广度上和报纸一争高低。

三、未来展望-----英特网的叠加与干涉；英特网是90年代以来传播界的一大热门话题，它以突飞猛进的技术发展和咄咄逼人的扩张态势正改变着现有的媒介格局。关于未来媒介之间是一种什么样的关系，理论界一直众说纷纭。有的认为在网络这一媒介的冲击下，传统新闻媒介和新闻工作者将“化为泡沫”，有的则认为网络对于传统媒介来说只是一种协作关系，它会分流一部分传统媒介的受众，但影响力不会很大。

我认为，要以发展的眼光看待英特网这一媒介的变迁。正如我们很难将29英寸大屏幕的彩电、影院效果的立体声音响以及几十个频道的电视资源等电视的概念同二、三十年前12英寸的黑白电视、在着雪花点的屏幕形象、寥寥无几的频道资源的电视概念等同起来一样，可以说，此电视已经非彼电视。

同样的道理。目前英特网的发展远远没有达到成熟的地步，它作为一个新媒介，正处在一个和传统媒介相干涉的阶段。这表现在以下几个方面：

首先，英特网的普及率不够高。从绝对数字来看，上网的人数日渐庞大，但相对于整个社会来说，它的影响力还远远比不上电视、报纸等传统媒介。一个媒介如果没有足够的受众群，其相应的媒介文化就会比较弱。一部好的电视节目引发的万人空巷的局面，在当代的网络社会中从未出现过。

其次，受众上网接受信息是需要一定条件的。这种条件不仅仅是物质条件的丰富与满足，如必须有相关的电脑、电话线和相应的软件配备；同时更需要个人素质的支持，如一定的电脑知识、相当的英语水平等等。就象17、18世纪欧洲政党报纸时期，由于教育落后，文盲较多，从受众的角度就限制了报纸大众化的普及，真正的报纸媒介的普及还是要等到工业革命后，受众的素质提高后才能实现，对于整个社会，尤其是不发达的地区来说，还需要一个电脑扫盲和网络扫盲的过程，才能真正普及网络。

再次，由于技术发展的限制，英特网的传播优势得不到充分的发挥。比如，由于缺乏有效的信息选择和过滤的机制和方法，英特网信息丰富性这样的传播优势反而成为了当代人“信息焦虑”(面对纷至沓来的太多的信息无力处理，无法选择哪些信息对自己有用而产生的焦虑)的源泉；声音、画面和文字多种信息符号一体性的传播手段没有得到充分实现。网络上声画传播的效果远不如广播和电视，这无疑牵制了其多媒体传播优势的拓展。这就是为什么斯塔尔报告在网络上刊登以后，各大新闻媒介的相关报道和节目依旧火爆的原因。

所以，英特网目前正处于一个和传统的大众传播媒介相干涉，也就是相互吸引和相互借鉴的阶段，它本身独立的媒介逻辑还没有成熟和完善。由于网上信息泛滥、拥塞，眼下它必然要借助传统媒介处理信息资讯的机构和人才，方能使信息合理有序地流动。对于在传统领域中它无法替代的部分，如英特网上的影像传播目前还无法替代传统的电影和电视因此在这一方面，英特网往往起到拾遗补缺和引导的作用。而另一方面，不可否认的是，传统媒介也的确正在受到网络媒体的冲击，它们也在试图干涉网络，以一种多角化经营的机会来化解即将到来的危机。如在网广播就是这两种媒介在一起相互干涉的产物。因特网出现之后，广播电台除了把稿件贮存在网上随时以供调查以外，还可以把节目放在网上以供听众随时调听。用网络传播声音的技术目前已经得到极大进展，有些网上广播的音质已经接近CD。现在世界各大国际广播电台均有自己的主页，并提供在网上的广播服务，有些还通过电子邮件的形式向听众传送新闻稿件。从这个意义上说，这两种媒介在互相干涉促进。同样的情况也发生在电视领域中，在台湾，台视网站中的专题新闻已经可以通过影像来呈现。在网上看电视以经不再是梦想。值得注意的是，网络的兼容性非常强，随着技术的发展，它将远远超过以兼容性著称的电视，任何传播形态、传播内容都有可能在网上出现。所以这种相互干涉最终很可能会以网络占上风而终结，这个终结的到来标志着英特网这种媒介的媒介个性已经成熟。届时，各媒介经过纷争、借鉴和调整以后，又会各自独立发展，相互叠加，就象现在的广播电视和报纸等媒介形成的相对稳定的格局一样。

参考书目:

1、《外国新闻事业史简编》张隆栋傅显明编著中国人民大学出版社1988年

2、《美国传媒与大众文化》蔡骐蔡雯著新华出版社1998年

3、《外国广播电视史》马庆平著北京广播学院出版社1997年

4、《中国电视史》张庆胡星亮主编中央广播电视大学出版社1995年

5、《中国电视论纲》杨伟光主编中国广播电视出版社1998年

6、《传播学导论》邵培仁著浙江大学出版社1997年

7、《中国新闻事业简史》方汉奇张之华主编中国人民大学出版社1995年版

传媒论文篇8

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页

[4][美]沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦尔德著：《传播学理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第4、15页。