传媒经济学范文

传媒经济学范文第1篇

在产业经济学领域，企业边界是重要的核心概念之一，所谓企业边界是指“企业以其核心能力为基础，在与市场的相互作用过程中形成的经营范围和经营规模，其决定因素是经营效率”。企业的经营范围即企业的纵向边界，划分了企业和市场的界限，在交易成本意义上决定了哪些经营活动由企业组织内部完成，哪些经营活动应该通过市场交易来完成;经营规模是指在经营范围确定的条件下，企业能以多大的规模进行生产经营，等同于企业的横向边界。本文在展开具体研究之前，将对传媒企业边界加以限定和剖析。新古典经济学理论将企业的技术变化和知识生产做为“黑箱”处理，简单抽象化为生产函数，企业边界由产生规模经济和范围经济的成本决定，企业之间的垂直分工被认为是在给定的技术状态下，企业内部生产与外包生产之间基于交易成本的均衡。系统经济学认为，企业本身即为复杂经济系统，企业的边界由产品特征决定。在系统内，个体为同一生产目的进行技术和知识集成，并体现为知识技术集成———新知识、新技术产生———产品创新的动态过程，企业边界是系统内知识集成效率的表现。系统通常具有许多特征，在深层次上表现为系统基本要素之间发生关联而生的复杂性。成思危将其简要归纳为五个方面:(l)系统各单元之间联系广泛而紧密，构成一个网络。每个单元的变化都会受到其他单元变化的影响，并会引起其他单元的变化。(2)系统具有多层次、多功能的结构，每一层次均成为构筑上一层次的单元，同时也有助于系统某一功能的实现(突现)。(3)系统在发展过程中能够不断地学习并对其层次结构与功能结构进行重组及完善。(4)系统是开放的，它与环境有密切联系，能与环境相互作用，并能不断地向更好地适应环境的方向发展变化。(5)系统是动态的，它不断处于发展变化中，而且系统本身对未来的发展变化有预测能力。

新古典经济学认为，交易费用是影响社会分工和经济发展水平的重要因素，生产组织间交易费用越低，社会分工水平就越高。传统经济学对交易费用的研究通常是建立在外生交易费用的基础上的，因而无法对分工和组织效率进行准确评估。所谓外生交易费用是指在商品交易过程中由于不同所有者之间的信息不完全引起的费用，它不是由于决策者的利益冲突导致价值扭曲的结果，如商品运输过程损耗是一种直接的外生交易费用，而用于交易过程中的交易费用则是一种间接外生交易费用。系统经济学则认为，降低生产组织内生交易费用对社会分工水平和经济发展意义更大，因为它是内生的，可以通过制度的创新和改进、知识积累的形成而减少。内生交易费用分为广义内生交易费用和狭义内生交易费用两种类型。所谓广义的内生交易费用是指，所有交易的参与者都作出基于经济理性的决定后产生的交易费用。即它是经济个体基于经济理性进行行为博弈的后果。狭义内生交易费用是指通过买卖双方博弈后形成的市场均衡同理论上的帕累托最优之间的差别，即由于人们的有限理性、信息不完全而使交易成本增加所造成的一部分效率丢失，或使资源分配未达到帕累托最优。借助于系统经济学分析框架，我们可以做出如下解释:单一产业或经济区域内，不同的分工水平产生了不同的总合生产力，该产业或地区的传媒产业的生产可能性边界是其传媒生产力总合，产业内部分工水平越高，其生产力水平越靠近可能性边界。但是，由于实际交易中存在着分工收益与交易费用的背离，当社会交易效率不高时，产业内部生产力最大化的帕累托最优通产低于最高分工水平。因此，系统经济学认为，现实经济现象中帕累托最优不一定与生产可能性边界吻合，而是当交易效率改进时，帕累托最优和市场均衡会向生产可能性边界逼近。

交易效率是促进传媒市场发育和生产效率提高的推动力量，传媒产品的流通效率决定着传媒产业的生产力水平。当交易效率改进时，它通过提高生产力水平，减少资源的稀缺性从而促进传媒经济体的增长和发展。参与竞争的企业的组织效率而不是资源配置效率决定了其在市场竞争中的表现，所谓组织效率，是指给定产品的相对生产和消费量的情况下，分工水平和结构达到效用程度。而资源配置效率则是在给定分工结构下(生产力水平或稀缺性一定时)对相对生产量和消费量的最优折衷。由组织效率决定的市场结构体现在传媒产业中的现象就是“赢家通吃”，每一细分市场中领先者的效率会持续增长并将占据绝大部分市场份额，组织效率越高的企业市场统治力越强。对于传媒企业来讲，是自己生产内容产品还是外购，是一个很重要的问题。系统经济学派将分工水平、交易费用、交易效率的概念体系连同一般均衡的分析工具，以及制度分析引人区域产业空间的研究中，不仅是一种经济学分析方法上的创新，而且对现实产业集群的研究提出了一种新的更加有说服力的理论解释。

产业集群是全社会按照生产效率分工的产物，是一种经济空间表现形式，目的在于降低同一产业链上下游企业之间的交易费用和获取由分工产生的报酬递增。系统理论中的自我强化和渐进累积观点同样证实了产业集群存在、发展的合理性，产业集群其自增强动力机制来源于由专业化分工产生的报酬递增。通常来讲，在交易过程其它条件不变的情况下，交易费用是每对交易距离的增函数，产业集群则可以被看做交易伙伴之间一种空间聚，缩短了交易距离，从而促进分工的进一步深化，导致产业集群的产生与发展。

在市场需求多样化和不可预测性持续增加的情况下，企业个体无法也没有必要囊括产业链上的所有环节。每个企业必须采取与其他企业或生产组织合作或交易形式来获取所需的产品和服务。这就意味着同一产业链上上下游企业之间的交易频率不断增加，进而包括运输、包装等费用在内的广义交易成本不断增加。在文化创意产业集群区域内，上下游企业间的空间邻近性可以降低交易成本，以及创意、策划在传播过程中的信息丢失，从而实现企业的报酬递增，吸引更多新企业的加盟，扩充产业空间，进一步提高同一产业园区企业的分工水平。不断强化的分工和专业化使各个生产环节的技术、工艺得到更好的完善，分工、协作提供的网络化服务成为技术和产品创新思想的实现成为可能，并且能够成功缩短新产品的商业化周期，从而进一步提高了企业的生产力，伴随企业之间分工的不断深化推动产业集群的进一步发展，文化创意产业园区的产业集聚效应将得到进一步加强。与物质生产企业相同，传媒企业边界包括纵向边界和水平边界。纵向边界是指某一种活动较接近或较远离最终使用者，比如雅虎只提供网络连接，惠普只生产计算机等硬件设施，而美国在线与时代华纳合并时，提供全部垂直相关的服务，包括信息服务、网络连接及有线电视服务。水平边界是指企业运营的规模和多样化程度。

当前，传媒企业边界变化的两种趋势———因为信息技术，产品交易效率提高导致传媒企业实体规模缩小，表现为各个跨国媒介集团在不停的削减职能部门和员工人数;另一方面，传媒产业的生产活动性质决定了传媒企业之间的交易以知识交易、产权交易为主，由于知识产品集成、传输的特殊性导致了不同企业之间基于市场契约、商品契约的交易成本增加，又再促使传媒企业扩大自身的生产边界。这两种趋势，正好从两个方面分别印证了系统经济学的企业理论。企业是一定范围内要素契约的集合，通过要素契约代替市场交易的资源配置方式，形成组织内部的知识集合和专属的管理信息传输系统。企业具有技术经营知识的要素集合本身可以进行内部的创造性的交易，并影响内部交易的效率，企业家将要素契约效率与市场交换状态下的商品契约效率的进行比较和选择，确定不同的契约组合。处于产业链中心位置的核心企业还可以运用知识信息赋予的权威，将商品契约升级为要素契约，从而实现企业边界的扩展。核心企业是产业价值链网络的构造者，它们本身是一系列要素契约的集合，在限定自身生产活动边界的同时又创造性地构造出其他不同契约的集合，将外部资源纳入到企业内部能够整合的范围内。

2传媒产业的市场结构演化

产业经济系统的运行核心是企业，产业系统可以被视为由各个不断交互作用的企业形成的特定结构，因此，不同的组织结构形式是由不同的企业个体在由外界环境变化引起的相互作用形成的。系统经济学认为，所谓市场结构可分解为两层含义:一是产业系统内不同个体即企业之间相互作用的方式和关系，二是系统层次上的传媒产业系统针对外部环境变化引发的自组织方式。近年来传媒产业结构的变化趋势表现为传媒企业巨型化、经营领域多元化和销售市场全球化，其根本原因是产业系统对外部环境的变化———经济全球化、技术进步和竞争深化的自我调整。

在传媒产业全球化的条件下，传媒市场集中度持续提高，但同时伴随着更剧烈的市场波动。这种产业组织现象应用新古典经济学中的企业规模理论解释就会遇到很多困难。例如，源自古典物理学的静态观点强调规模经济在确定企业最优规模中的基础性作用。静态成本理论认为，企业利润最大化前提下的最优生产规模是由U型成本曲线决定的。同一产业内部企业生产有效规模由面对同一市场的企业数量决定。由此可以推论，集中度不高的市场结构不会产生规模经济效应，只有由少量大企业主导的寡头或垄断的市场结构才具备规模经济产生的条件。但传媒经济学的研究经验表明，在传媒产业市场结构演变过程中，企业规模存在广泛的多样性，并非越大越好，时代华纳与美国在线的合并就以失败告终。传媒产业的市场份额具有持久的波动性，最具创新精神意识的产品或公司往往能在很短的时间内颠覆原有的市场结构。传媒产业市场结构演化的这些特殊之处需要较之新古典经济学更为动态、更具系统观点的分析范式，才能归纳出传媒产业市场结构变动的原因并作出更为符合现实的解释。运用系统经济学表述一个生产系统需要三个层面的分析:第一层面是系统内部成员数量变化，这是仅与量变有关的群体内部动态变化形式，这个层面的分析是为了描述系统内部的简单动态;第二个层面是现存群体内部成员的性质变化，是描述引入质变的群体内部动态变化;第三个层次是可辨别的群体数目变化，是描述系统内部质变的主要因素即群体动态的变化形式。这三个层面综合起来成为其系统内部的动态复制。

产业经济系统是由一系列相互关联的产业组织个体组成的一个动态的复杂系统。市场结构是不同个体在微观层次上进行交互作用的结果，实际上是一个微观机制作用的宏观现象涌现。在系统经济学分析框架下，产业组织领域的一个研究重点是用系统演化机制来解释一些宏观层次上的产业动态现象。从传媒产业领域发展的实践来看，传媒产业系统宏观的动态特征主要表现为:传媒产业的企业规模分布大体呈现pareto或偏规模分布的形态，具体分布随各个子产业的所处的产业生命周期阶段不同而不同，如处于衰退期的报业新开办的大型企业几乎没有，而在兼并、重组十分频繁的互联网领域，几乎每个月都有大型企业诞生或倒闭。产业生命周期理论适用于绝大多数产业组织研究，该理论认为“在产业生命周期的早期阶段，往往伴随着企业市场份额的不稳定性，市场结构表现出较强的竞争性，而在产业生命周期的发展成熟阶段，企业市场份额的分布变得较为稳定，并且市场结构表现得较具垄断性。同时，小企业在产业生命周期的早期阶段，具有更强的创新能力”。

对于现存传媒产业的市场结构特征，基于系统经济学的解释是:市场结构是创新能力不同的传媒企业之间的交互作用在产业系统层次上的宏观表现。在同一产业系统内部，不同企业间的研发能力、成本控制能力和盈利水平等必然存在差异，企业对超额利润的追逐吸引他们进行新产品和新技术的研发，即进行产品创新或管理创新。由于各个企业内部知识积累、学习能力以及资金投入等方面的差异，企业的创新行为导致的市场结构演变是处于经济系统内部的内生化过程，在产品创新频率很高的传媒产业，表现为市场结构的周期性变动。现有的市场领先者往往成为创新行为的跟随者，而不是率先进行创新性“破坏”，因此激进型创新通常发生在传媒产业中的中小企业。企业在创新过程中的知识积累要求和由此产生的报酬递增机制，会导致“锁定”和“路径依赖”现象的发生，一些具有良好学习曲线的企业的成长性持续高于其他企业。系统经济学框架下的市场结构研究与基于新古典经济学派的研究范式相比，其根本区别在于:首先，与新古典经济学派所认为的企业都是原子状的同质性组织不同，系统经济学认为企业间是存在差异的。这种差异是由经济系统各部分之间的协同演化造成的，是企业相互竞争过程的结果。其次，产业系统作为复杂系统，其内部组成部分———企业的多样性必须长期存在，并不能随竞争消失，否则系统将崩溃;第三，某一时段市场结构的表现出来的特征表征，如企业规模分布特征和随时间变化的不稳定性，是由产业系统的微观个体，即不同企业交互作用在宏观层次上的涌现，而不是最优化或均衡的结果。

3传媒产业的竞争模式

在产业组织理论中，竞争是用来分析某个产业中公司的数量以及这些公司的产品类型的概念，竞争最激烈的市场结构称之为完全竞争市场，完全竞争的定义是大量厂商提供同质产品，竞争最弱称为垄断市场，处于两者之间的有两种市场形态即垄断竞争和寡头垄断形态。本文借助系统经济学中对于竞争的定义来考察产业之间和产业内部企业之间为争夺消费者时间、金钱以及广告收入等稀缺资源进行竞争的状况。传媒产业竞争无处不在，既存在于跨国公司和本土的媒介组织之间，也存在于不同的传媒行业之间，引入系统经济学的目的在于使媒介竞争这个复杂的现象变得易于分析，系统经济学中关于竞争的定义如果不加修改的引入到产业组织理论中来显得过于宽泛，可能会使某些重要的竞争现象被忽略，准确测量经济单位之间的竞争强度可以降低风险，，运用系统的标准评价比简单的把产业划分为一种市场结构更为合理精确，系统经济学认为分析复杂性问题的一个重要思路是通过层次分析形式。

系统经济学的研究表明，层级系统广泛存在于传媒产业当中，根据昝廷全的定义:层级系统是由众多子系统按照层次结构方式组织起来。本研究借助层级系统来描述传媒产业的竞争模式及分类。竞争分类体系层次由高到低，高层级系统构成较低组织的运行环境。第一层级:全球在本分析层次，将世界范围内或者洲际之间的竞争做为分析对象，数十年前，在国际性的媒介竞争方面发挥重大影响的是联合国和联合国教科文组织，这两个机构资助研究传媒政策，并以此为基础，来制定影响媒介竞争的国家层面的政策。在当今，这种各个国家制定媒介政策的途径已经被更大的政治主体和世界性或区域性的决策组织所替代。例如，世贸组织要求各国开放电信市场，这将影响中国的传媒产业，使其面对来自外部的竞争，像WTO这样的全球性组织和北美自由贸易组织、欧盟、东盟这样的地区性贸易组织所制订的政策，将决定本区域企业的竞争环境和竞争力。第二层级:国家在这个分析层级中，影响竞争的因素主要有两种:国家的媒介政策和国家的经济状况。

其中，国家的媒介政策将为该国的传媒产业和企业设置竞争参数，而国家的经济状况则决定了广告等媒介可调配的资源状况，媒介所有权强烈影响国家内部的竞争强度。例如，美国的媒介政策处于两个极端之间，其主要监管特征是受到1996年电信法案的影响，该法案主要消除了对媒介所有权的限制，结果是美国传媒产业迎来了大规模的兼并和收购，反对者认为兼并和重组将导致寡头垄断或竞争减少，支持者认为需要提高企业个体竞争能力，提高生产效率。运用传统的实证研究并没将1996年法案的竞争效果测算出来。国民经济现状是影响传媒企业及产业的另一个重要因素，经济环境提供了传媒产业运行的宏观决定因素，如经济衰退时期的宏观货币政策和企业受经济形势影响较大的广告支出等。第三层级:行业之间的竞争本层级涉及行业之间的比较，传媒产业内部的竞争非常激烈，同时与其他产业也存在竞争。层级理论为我们提供了概念上和实际应用中能够测量、反映传媒产业和其他产业之间的竞争关系的方法。

竞争存在于产业之间或者由很多产业构成的组织群落中。群落中包括很多层级并限定在某一固定地理区域，产业是一个群体或一个由共同属性的企业组成的组织，产业当中的企业之间的相似性要大于其他产业，传媒产业可以通过技术，特别是生产技术来定义，假设所有的媒介都将以数字化形式出现，但它们的生产技术仍然使得每个产业清晰可辨。在产业系统内部，大量企业或组织形成行业和共同市场，每个行业和共同市场竞争最为激烈。行业是由使用共同资源的一组企业构成，竞争实质上发生在使用相同或相似资源的企业之间，即替代性和差异化的为特征的两种维度相互竞争。在同一共同市场中，竞争通常有四种表现:弥漫竞争、系列竞争、优势竞争和竞争性取代。传统产业组织理论中竞争常常发生在某一行业领域或相互竞争的企业之间，从系统经济学的角度出发，竞争可以定义为一个产业内部成员的联合效应，在一个竞争激烈的生态群落中，两个竞争力较弱的群落联合起来可以产生等价于加倍的竞争效果，就是所谓的弥漫竞争，弥漫竞争的结果是产业资源在没有新的进入者的情况减少。系列竞争发生于当某一行或市场领域被新兴产业成功进入的时候，系统经济学将系列竞争定义为“成功进入者对原有系统产生的联合或累计效应”。

研究发现，自1935年到2000年，报纸在美国广告业所占份额一直在稳定下降，在这个时期内侵入报业市场的其他行业(广播、电视、传媒产业)瓜分广告份额的联合效应在不断增强。报纸在广告业中所占份额的减小是系列竞争带来的明显后果。优势竞争是指某个子产业在产业系统中有能力获得支配地位进而占据部分或全部资源的地位和状态。例如，在获取消费者时间支出的角度，电视比较其他媒体占据优势，优势产业或企业在系统中占据优势地位是其超强竞争力的结果。竞争性取代是同一市场空间争取有限资源的竞争方式之一，例如电视在广告市场中对广播的取代，电子邮件在个人通信市场中对长途电话的取代。竞争性取代的过程导致竞争者分化，也常常导致原有激烈竞争者的共存。竞争性取代通常发生在企业资源位高度重合的情况下，其中一个竞争者对其他竞争者占据明显优势。

4传媒产业的创新行为

传统产业组织学理论认为，创新是按照一个两67阶段的周期进行的:最初是不稳定性阶段，伴随熊彼特认为的“新的组合”，之后是巩固阶段，主要进行“主导设计”以及运用规模经济和知识生产曲线进行有效率的生产体系建设。当产品的形式固定下来以后，竞争压力转向生产体系效率方面。这种两周期理论认为产品创新包含知识、理念创新和工艺创新两个层面。熊彼特的创新生命周期理论已经通过新产品在各个国家之间的转移生产得到了验证，如手提电脑和智能手机的生产地点的梯次转移。根据这一理论，创新源于拥有先进技术和需求的领先国家，创新产品经过市场检验后开始“扩散”，即为了更多的拓展市场，降低研发成本和生产成本来应对下一阶段的竞争。

创新的生命周期理论表明，在产品的理念、知识创新的阶段需要相对分散的非一体化的组织形式(Foster，2003)例如众多小型企业组成的产业园区;或者是一种分散的不具有紧密产权联系的企业联合体，而创新的产品化阶段则需要具有更为紧密的层级结构的组织来实现。两阶段创新周期理论在能够解释一些产业组织现象的同时，也暴露出了理论建构的不足之处，首先，一些实证研究表明，在某些产品的创新过程中，工艺创新反而早于理念创新，而不是伴随其后;另外该理论一个重要缺陷就是没有涉及产品理念、知识创新的起源，是什么引起了创新周期循环。系统经济学分析框架下的四阶段创新周期理论的基本原理是同一宏观经济系统中产品形态的多样性与市场情境的多样性的一种交替演进。

产品创新受动机、机会和手段的引导，当企业家对生产绩效的不满积累到一定程度时，克服了个人和组织的惰性，产生产品创新的动力。在产品市场空间中发现新的需求和应用新技术的机会时，首先应对市场机会进行鉴别，通过在企业或个人能力范围内的各种途径进行检验，使意向或构思经历各种情境，即广化;随后确定在不同情境下的适合条件，即区分;与不同的适配条件下的环境和人群进行信息交换，采用新的理念或元素，即交流;在进行产品市场推广之前，要首先对有关创新的构思、理念从意会性知识向可整理的系统知识转化，可称之为创新的“固化”。由于劳动分工和协调的原因，创新行为在“广化阶段”需要将原来模糊的、意会性的思想碎片进行不同程度的逻辑整理和标准化，这一要求取决于所涉及的产品或技术的系统化程度。通过嫁接来自其他实践的要素而创造组合的新的结构又将引发下一循环的结构创新。

系统经济学分析框架下的四阶段创新理论与哈耶克提出的市场机制的发现功能具有功能指向上的一致性。对于产品和技术而言，新的情境是指一种新的应用领域或新的细分市场。在全球市场保持一种选择机制:只要企业能够控制产品创新机制，它们就可以生存，当创新产品在市场上获得成功，独占前期的垄断利润，此时产品创新进入下一轮循环的节点。如果不能克服个人和组织的惰性，则创新循环可能终止。具体到传媒产业，通常的生产体系建设方式，即标准化过程和规模经济并不意味着“福特”制生产组织形式，传媒产品的标准化过程允许大范围的产品差异化。所谓标准化是指产品成产过程的中的控制和协调手段的统一。例如当前各个电视台实行的频道总监制度，实施过程是高度自主的，栏目组成员运用个人的知识、技能和创造力组合成优秀节目的创意提案，但必须遵循和维护相关的专业标准和相对一致的质量评价体系。

同时，传媒企业还可以通过购买创新产品，或通过并购取得所需要的创新，并充分挖掘创新产品的潜在用途，或通过重新构建产业价值链来改变游戏规则，实现价值突破。根据创新成果产业化的特征，创新者常常是一些规模较小的企业，在缺乏足够的营销能力的条件下，拥有成熟营销体系的大企业就往往有机会与之合作，并从中获益。因此，价值创新通过新的价值创造实现了与价值链之间的动态协同关系。技术创新是传媒产业发展进步的动力源，新熊彼特主义指出，创新扩散是产业技术进步的关键环节，传媒产业在新的创意、技术在扩散阶段的发展态势直接影响该项技术或创意的商业化成败。如果该阶段运行不畅，传媒产业将演变成缺乏交换机制的废弃系统。

5传媒产业的政策规制

媒介的独特性质引发了特殊的政策问题，传媒市场的双重属性———用以吸引观众注意力的内容产品和销售观众注意力的广告市场结合，与其他产业不同，传媒产业同时生产经济产品和文化商品，正是由于传媒在社会生活中扮演着重要角色，所以中国传媒产业一直处于各种监督和规制之下，每个国家的传媒产业政策框架是由更为广泛的政治惯例和文化传统以及国家制度安排来决定的，不断壮大的传媒经济研究团体认同了针对传媒产业的公共政策的作用以及致力于公共政策研究的必要性，但是，传媒产业的多重变革如数字化、产业融合、全球化已经在挑战每一个民族国家的管制政策。20世纪，政府在经济运行过程中的管理方式经历了几次重大变革，而在传媒经济研究领域，政府的作用已经被固化，即市场失灵的情况下，政府做为外部机构来规制传媒产业，以保证社会和提高社会整体福利。传媒产业中的市场力量的存在和与生俱来的强烈的外部性，成为政府介入传媒产业的有力理由，当市场力量自由放任发展与社会成员的共同理念发生冲突时，政府的规制行为被看做是合理的。多角度的传媒经济政策研究形成了这样的框架:政府是受到多重因素制约的自利的行为者，政府对产业结构的塑造和制度安排具有决定性。而系统经济学认为将政府看作是传媒经济活动的构造性要素，做为传媒产业活动中的内生参与者的观点有特殊重要的价值，有助于得出更为全面和更有价值的结论。传媒产业技术平台的快速发展和媒介的扩散、增值过程增加了应用传统经济理论开展研究的难度，并使得设计有效的产业政策变得更为困难。不完全信息、来自于政治制度和经济发展的约束使得政府对传媒产业的规制的目标和效果之间关系更加错综复杂。

系统经济学理论认为，企业做为产业经济系统中的个体是受系统环境约束的。任何企业的存在和发展都依赖产业系统及以上更高层次的经济系统所能提供的环境。当企业处于高度变化的动态环境中，其经营绩效取决于企业是否具备应对外部环境变化的特征。基于动态的环境假设，企业的行为集合并非只有新古典经济学派认为的最优集合，而是在具备动态环境下对可能行为的筛选。当外部环境变化，系统内生的选择机制又开始下一轮的筛选，产生了产业组织行为。同样，在动态环境假设下，市场机制也并非完美，单纯依靠市场机制进行产业组织的调节和选择的弊端已经日益明显，不同的市场机制会形成不同的产业组织形式。企业必须不断进行创新和知识积累来增加对外部环境变化的适应能力。在之前的研究论述中，我们针对传媒产业组织演化研究立足于传媒产业本身即为复杂系统的现实，试图解决传媒产业组织问题只能在宏观上描述，却不能在宏观层面上解释的问题。产业组织是由于产业系统内企业个体相互作用形成的具有网络特性的结构形式，从系统经济学的角度可以理解为是微观机制的宏观涌现。传媒产业组织演进是一个时间不可以逆、非均衡、具有历史依赖性的过程。因此，基于系统经济学的传媒产业政策设计，也将注重传媒产业组织的动态特性。

与传统的侧重于某一方面的经济指标的均衡性的政策设计(如基于SCP范式)相比，重点关注并引导产业组织演化过程的系统经济学产业组织政策设计能够更有效率的降低政策的执行成本。在较长的产业发展周期中削弱产生“路径锁定”的经济基础。由于复杂系统具有初始条件敏感性，使得政策制定者必须关注政策实施以后的长期效果评估和对系统内部个体多样性的影响。从制定政策的目的来讲，具体某项政策的执行如果有利于产业内部实现自组织，有利于系统内部多样性的生成以及以产品创新和知识积累，从而合理避免了单纯依赖行政手段推动的效率低效的弊端和自由放任市场调节的浪费资源的缺陷，即实现了对存在外部参量控制的系统自组织的强调。首先，基于系统观点的传媒产业制度设计必须先确定可选择行为集合，并对现行制度进行评价，然后对未来的变化趋势进行预测。在政策设计过程中，对产业技术、知识发展和积累现状的描述应该与系统的复杂性分析和制度理解融合起来，使政策规制形成的市场结构能够适应竞争压力，并能够提业系统进一步发展所需的空间和演化条件。其次，新古典经济学认为经济系统存在负反馈，并运用劳动密集型产业的实证案例证实规模效益递减的规律。但对于当今信息和知识取代有形物质成为生产要素主体的发展趋势来讲，必须考虑复杂的、动态的、非均衡的理论支撑。传媒产业是知识密集型产业，存在规模经济报酬递增的正反馈效应。

通过对传媒产业发展领先国家的制度设计研究，我们可以讲创新激励归结为两种模式:以美国为代表的产品创新和理念创新模式———投入巨资进行基础学科和基本理论研究，辅之以发达的商业化机制和发行渠道;以日本为代表的流程创新模式，借助跟随策略带来的后发优势，在传媒经济某些领域也取得了部分优势。针对我国传媒产业创新政策制度设计，我们认为，在鼓励产业基础理论、基本研究与产品创新，加强中国传媒产业原创能力的同时，也应在流程创新方面大力追赶，尤其是一些产业价值链上的关键环节。政府应引导不同类型、不同发展阶段的企业在系统分工的前提下，根据自身的比较优势选择不同的创新模式。在复杂的动态情境下，产业制度作用于企业的经营管理实践的方式也有必要多样化，成功的创新实践依赖企业的多样性探索，因此，使企业成为传媒产业的市场主体，深化产权、经营体制改革才是解决中国传媒产业可持续发展的核心措施。发达国家和我国传媒产业自身的实践均以证明，在传媒经济领域，大企业和小企业在机会均等、无政策歧视的前提下，都有能力进行传媒产业的产品创新和流程创新。

企业个体多样化竞争及合作关系能够促进系统内有序结构的形成，并构成自组织网络的重要特征之一。自组织网络的形成有保证了系统内企业个体的多样化和不断演进。建立在涌现和自组织基础上的传媒产业系统组织结构能够衍生出多样化递增的演进机制，这正是当下中国传媒产业亟待建立、完善的重要机制。中国传媒产业政策制定的着眼点应是建立有利于企业有效灵活的配置现有资源，提升产业内部不同企业的协同发展效应，促进创新扩散和知识交流，而不应局限在价格、利润、资产规模等静态指标的考察。在产业的运营系统中，也存在着和自然界类似的关系，彼此相关的企业间将会一损俱损，一荣俱荣。在竞争日趋激烈的环境中，企业间通过诸如共创技术标准等策略，形成新的竞争与合作规则，使不同的企业都生存在一个协调动态的系统中，最大限度的获取系统的协同效应。同时，有关博弈论的理论研究也有力的证实了合作在一定的情况下可以带来比单纯竞争更高的效益，企业间的合作在许多场合不再是权宜之计，而是出于一种追求长远共同利益的自发和主动行为。

6结语

本文应用系统经济学的理论体系剖析了中国传媒产业的系统特征，归纳出中国传媒产业发展的影响因素，并在这一研究范式下从政府角色、传媒产业自身和社会经济环境的三维视角对传媒产业的发展进行了系统研究，并以相关案例对传媒产业的发展进行了专题研究，在借鉴西方发达国家发展传媒产业经验的基础上，提出促进中国传媒产业发展的政策建议。系统经济学为研究传媒经济领域的问题提供了新的方法论及基本的参照框架和分析工具。近年来，新的经济增长方式和产业组织特点使得原有的以新古典经济学为主流的传统经济学分析范式面临挑战，传媒产业做为新经济的支柱产业，需要新的理论指导，能够有效、彻底的分析、阐释、预测产业发展的现状和未来。系统经济学是在对经济学的各个分支进行扬弃、总结的基础上提出的，并试图为经济学提供一个新的综合分析范式。本文运用融合系统论和动态演化观点的系统经济学理论体系对传媒产业的企业边界、市场结构、竞争模式、可持续发展等问题进行了较具新意的探索

传媒经济学范文第2篇

[摘要]自上世纪90年代以来，所有权集中的趋势成为传媒行业的重要现象之一。本文用经济学市场分析方法，通过传媒业内九个部门及整个行业的垄断指数（CR4，CR8）来分析并测量其集中程度，并在CR4和CR8数据的基础上得出结论：传媒业的七个部门呈现出明显的寡头市场特征，整个行业市场正加速走向寡头市场。本文分析了推动传媒集中趋势的两个层面的四个原因。在外部层面，以1996年电信为代表的传媒管理政策管理放松、传媒技术的革命性变化所导致的资源结构和竞争格局的改变、良好的宏观经济和充足的资本市场等三个主要因素直接推动了传媒集中趋势。在内部层面，传媒巨头为取得“多样性经济”以战略竞争优势而纷纷进行扩张是导致集中趋势的最主要内因。[关键词]垄断指数；寡头；1996年电信法；放松管制；技术革命；宏观经济；多样性经济Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,20世纪90年代，全国传媒业的主战场——美国进入了第五次兼并浪潮，几乎所有的大传媒公司都卷入其中：维亚康姆收购派拉蒙，迪斯尼190亿买下CapitalCity/ABC，西屋电器并购CBS。至90年中后期，股市上网络泡沫膨胀，资本市场热炒传媒概念，尤其1996年电信法出台后，购并潮达到了最高峰，巨额交易此起彼伏，AT&T斥资540亿收购Mediaone，维亚康姆380亿购并CBS，美国在线1620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业所有权结构的变化，传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势都日益明显。对于这一令人瞩目的现象，本文试从以下问题入手对问题进行分析：1．传媒业的集中程度如何？2．传媒业的市场结构如何？3．导致传媒业集中的原因是什么？传媒业集中度测量及市场结构分析研究方法：集中度是行业市场结构的一个重要指标，其衡量通常借助垄断指数。经济学上有三种主要的垄断指数：第一种为4企业集中比率——CR4指数，即某一市场前4家最大企业所占市场份额，第二种8企业集中比率——CR8，其含义与CR4相似。第三种为赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI指数），指某一行业市场中每个企业市场份额的平方之和。该指数不仅能反映某一市场中大企业的市场份额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的影响程度。虽然相对于CR4，CR8，HHI指数在衡量行业集中度时可以提供更多的信息，但由于数据所限，本文仍采用CR4和CR8来描述市场集中度。一般认为，CR4指数超过50%，CR8指数超过75%，该行业被视为高度集中的行业。由于传媒业涵盖了电视、广播、报纸、杂志、有线电视、图书、电影、音乐等多个部门，为了更准确而细致地描述整个传媒市场的集中程度，本文不仅关注行业内各主要部门市场集中程度，同时关注跨部门，即整个传媒市场的集中程度。关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争(Competition)、垄断竞争(MonopolisticCompetition)、寡头(Oligopoly)和垄断(Monopoly)。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者；各个厂商提供同质商品；企业可以自由进入或退出市场；垄断竞争市场有许多买者和许多卖者，但各个厂商提供的商品为非同质产品；寡头垄断市场（Oligopoly）是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额；垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相类似的替代品。本文所采用的数据来自美国VSS公司的传媒行业报告。该公司为美国一家主要的从事传媒购并业务的投资银行及顾问公司，自1982年以来，该公司收集并分析传媒业的市场数据，并每年一次传媒业报告，该报告是行业内投资者、研究人员、金融分析人士数据的主要来源之一。需要说明的是，该报告所涉及的数据仅限于上市公司，鉴于传媒业的规模较大公司绝大多数都是上市公司，只有少数小传媒公司为非上市公司，所以其数据具有很高参考价值。表1：传媒业9部门1990-1999年CR4指数部门CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)变化(1990-1999)或者(1995-1999)电视网0.850.870.84-0.01电视台0.570.320.31-0.01广播电台0.590.770.18有线运营商0.540.700.610.07电影0.710.850.780.07录制音乐0.860.980.980.14报纸0.390.490.480.09图书/0.850.77-0.08杂志/0.830.77-0.06表2：传媒业9部门1990-1999年CR8指数部门CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)变化(1990-1999)或者(1995-1999)电视网0.900.980.980.08电视台0.870.510.510广播电台0.810.880.07有线运营商0.590.920.870.28电影0.941.001.000.06录制音乐0.991.001.000.01报纸0.460.690.690.23图书/0.960.94-0.02杂志/0.950.91-0.04(数据说明：由于1996年电信法对电视台和电台的管理有不同的规定，所以从1996年开始，VS&A公司报告将电台和电视台分为两个部门。此外，由于传媒业新的部门(如卫星电视、因特网等)的出现以及各部门之间的业务的交叉，VSS公司的报告在不断调整对传媒行业的分类，图书和杂志部门由于部门分类的调整，1992年数据与1999年数据不具可比性，因此没有列出。)对于传媒业整体集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指数，数据来自VSS公司1995年、2000年、2002年传媒市场报告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和传媒业的总收入再分别计算CR4指数和CR8指数。表3：传媒业1994、1999、2001年收入排8位的公司名称及收入(单位：亿美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入时代华纳161.88时代华纳284.41时代华纳402.58贝塔斯曼84.99迪斯尼172.96维亚康姆188.14索尼76.65贝塔斯曼112.46迪斯尼156.75CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98维亚康姆63.32维亚康姆87.24贝塔斯曼77.65MATSUSHITA56.96福克斯娱乐79.28汤姆森70.27新闻集团54.02汤姆森65.15甘尼特63.44宝丽金49.42通用电器57.90休斯电器63.04行业总收入1525.2841615.8581684.04表4：传媒业1994、1999、2001年CR4、CR8指数CR4CR81994年0.250.401999年0.420.592001年0.490.66变化幅度0.240.26从传媒业内各部门的集中度(见表1、表2)——我们称为“纵向集中度”来看，以上数据说明：本文所选择的传媒业9个主要部门中除电视台和报纸行业外，其它7个行业的CR4指数和CR8指数分别超过了50%和75%，说明这些部门为高度集中行业。从整个传媒业的集中程度(见表4)——我们称为“横向集中度”来看，以上数据说明，虽然直至2001年CR4指数为0.49，CR8指数为0.66，并未达到0.5和0.75的高度集中标准，但数据所传达的信息仍值得我们关注：传媒业在90年代中后期的近10年期间，集中度急剧增加，CR4指数飙升了24个百分点，至0.49，CR8指数上扬了26个百分点，达到0.66，均已非常接近高度集中的标准。对于这一时期的“横向集中度”急剧增加的原因，本文在后面会进行进一步的分析。从纵向的市场结构来看，除电视台和报业的CR4和CR8指数相对较低外，其它7个主要传媒行业都呈现出典型的寡头垄断市场特征，尤其是录制音乐以及电影业，CR8指数均已经达到了1。目前，这两个市场已经分别由华纳、EMI等几大唱片公司和华纳兄弟、派拉蒙等6大电影公司的垄断[1]。寡头垄断的市场存在明显的进入障碍，因此，其新的厂商要进入寡头垄断市场最主要的方式就是通过购并，这也是90年代购并浪潮背后的原因之一。从横向的市场结构来看，虽然在2001年CR4和CR8指数还未达到高度集中，但已非常接近，市场已经呈现出寡头垄断的特征。传媒业集中的原因分析传媒业自90年代以来加速集中趋势的背后究竟是一股什么样的推动力量？本文将从传媒业外部环境和内部两个层面来加以分析。

一、传媒业的外部环境因素从以上数据我们可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，传媒业的横向和纵向集中都呈现出明显的加速度，整个传媒业的CR4和CR8指数在1994至1999年6年期间分别增加了17和19个百分点，传媒业的外部环境的激剧变化是直接推动这种加速度集中的主要力量：1．政策环境：传媒所有权的管制放松，以1996年电信法为代表全球第二大传媒公司维亚康姆的经历生动了说明了美国的电信立法对传媒所有权由紧到松的转变。1999年，维亚康姆以380亿美元兼并CBS，许多人并不知道，CBS在28年前曾是维亚康姆的母公司。1970年，美国电信委员会(FCC)推出了对广播电视业影响深远的财政和辛迪加法规（Fin-SynRule），该法规出台的背景是美国三大电视网当时几乎垄断了的电视节目播放和制作，由于缺少竞争压力，因此三大电视网电视节目雷同，缺乏创新，该法规意在鼓励节目的多样化并限制三大电视网对电视节目制作的垄断。1971年，CBS为了遵守这一规则，将节目辛迪加分离出来，创立了维亚康姆公司。1986年，雷石东买下维亚康姆，继而将派拉蒙影业、Blockbuster并入旗下，1999年，维亚康姆转而收购了当年的母公司——CBS。70年代，为了避免垄断而被分拆，而1999年，涉足多行业的巨型公司可以进行大规模并购，维亚康姆的故事为美国20年来传媒所有权政策剧烈变动写下了生动注脚。美国的传媒所有权政策为何在90年代后由紧变松？其原因与全球经济发展趋势以及美国企业界的游说努力密切相关。为了避免由于兼并可能导致市场的垄断和寡头，1890年美国国会就通过了第一部反垄断的法律——谢尔曼法，并在后来相继制定几部反垄断法律来限制过度的企业兼并行为[2]。然而，90年代以来，全球性的经济结构和产业结构都在发生急剧的和深刻的变化，各行各业都面临着严峻的挑战和激烈的竞争，这使得公司只有不断壮大，取得战略优势，才能获得更高利润。于是，美国各行业都斥巨资游说国会。在强大游说压力之下，美国立法机构顺应舆论，采取放松管制措施。作为美国电信业管理机构的FCC在价值取向上也随之发生了方向性的变化，从过去的管制走向开放。此前，FCC对传媒业的管理，尤其是所有权管理较为保守，其重要政策依据是电磁波为公共财产，广播机构是受委托来使用电波，所以必须保证公众有平等的机会通过广播机构来表达自己的声音，所有权须多样化，避免某一群体的垄断。80年代以来，FCC内部的主张经济自由的力量也占了上峰，加之广播业4000万美元的游说努力[3]，终于，制约传媒公司进行规模扩张的“政策锁链”一个个被打碎，1996年电信法案将FCC的政策方向转变，鼓励市场竞争，用市场手段进行管理电信业的理念表达得淋漓尽致。该法案完全取消了广播电台业所有权的数量限制，在全国市场、地方市场以及跨媒体市场层面的限制政策都大大放宽(具体见表5)。1996年电信法向已经不断升温的媒体市场浇了一把油，并购的烈火随之熊熊燃起。1997一年，电信业的并购交易就达到1540亿美元，其中电话业900亿，电台业83亿，电视台业93亿，娱乐与电视业220亿[4]。1995年时，全美共有75家经营广播电台业务的公司，在经历了近乎狂热的购并后，2000年整个行业只余3家大型公司[5]。其中，清晰频道（ClearChannel）公司在1996年只拥有62家电台，在经过5年的并购活动后，该公司旗下已有1200家电台[6]。从表1，表2我们也可以看到这样的变化，1995年至1999年期间，广播电台业的CR4和CR8指数增长显著，分别达18个和7个百分点。1996年电信法案的一个条款还呼吁对某些传媒所有权的一些限制应重新予以审议，1999年，FCC又开始了新一轮的“政策松绑”，对于地方市场上一家公司所有权的限制进一步放宽：如果一个地方市场上有8家电视台，一家公司可以拥有其中的2家(其中一家不能是市场份额前4位的电视台)；如果一家地方市场上有至少20家媒体(包括有线电视、报纸以及其它广播机构)，一家公司可以拥有其中的2家电视台和6家广播电台[7]。表5：1996年电信法前后的所有权规则比较：过去的规则新规则全国电视市场单一公司：可以全国范围内拥有12家电视台，在全国电视市场份额不能超过25%对单一公司拥有的电视台没有数量限制，一家公司所能达到的全国电视家庭(TVHH)数量不能超过35%。(2003年，这一限制扩大到45%)地方电视市场单一公司在一个地方市场上只能拥有一家电视台1996电信法呼吁对地方市场所有权重新1999年，FCC宣布在一定条件下，一家公司在地方市场上可以拥有多家电视台全国广播电台市场单一公司可以拥有20家AM和20家FM电台没有任何数量限制地方广播电台市场单一公司：不能在一个地方市场同时拥有2家AM和2家FM电台拥有市场份额不能超过25%依据具体的市场情况而定：如果某一市场上有超过45家电台，一家公司拥有电台数量不能超过8家(其中最多5家AM或FM)如果33-44家电台，则不超过7家(其中最多5AM或5FM)15-29家电台的市场，不超过6家(其中最多3家AM或FM)少于14家电台的市场，不超过5家(其中最多3家AM或FM)如果FCC裁定某一市场的电台数据增加，以上的数量限制可以免除(资料来源：FCC网站www.fcc.gov)2003年6月，FCC对1996年电信法案作了公布之后对传媒所有权法规作了最深入的一次重新审议，对地方电视市场的跨媒体所有权、地方电台市场等条款作了进一步修订，其中将单一公司可达到的全国电视家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修订后的一些条款进一步放宽了所有权的限制，由于一些利益群体对此修订已向美国上诉法院提出上诉，所以仍未正式实施。除1996年电信法案外，原有的一些对传媒业的限制法规也逐渐淡化，1993年，美国地区法院裁定：电视网可以免于履行Fin-Syn法规中的许多条款。1995年，该规则停止执行[9]。2．传媒技术的革命性变化20世纪90年以来，传媒技术迅猛发展，数字化革命袭卷整个行业，这种技术的革命性变化不仅仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变，更是资源格局的改变，从经济学的角度来说，技术的进步可以在一定程度上解决资源的稀缺问题。近20年来，有线电视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。另一方面，技术的变革促使竞争升级，大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。正如前文所述，长期以来，美国对传媒业的管理一直基于这样的理论：电子媒体所使用的频率是稀缺资源，传媒技术的进步使这一理论变得过时。70年代以来，有线电视由模拟发展到数字技术，原来传输一个频道需要6兆赫，而使用数字技术后，一个频道所用带宽仅为0.5兆赫，有线网络容量容量由原来的30－40个频道激增至几百个个频道[10]。除原有的三大电视网的附属台外，新的有线电视网和有线电视频道应运而生，如1979创立的ESPN，1982出现的CNN，以及随后出现的时装、新闻、财经、音乐等数以百计的有线频道。新的竞争者迅速抢占了市场份额。以NBC为例，1978年，其收视率和观众市场份额（Rating/share）分别为17.1/27.0，至2004年这两个指标分别降低为7.7/13，CBS的这两个指标则由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。资源的丰富、市场竞争的加剧以及市场份额的压力推动了传媒并购扩张，如时代华纳不但自己创办了HBO，而且还将CNN并入旗下，迪斯尼1983年创办了自己的有线频道——迪斯尼频道，还收购了CBS电视网并将最有价值的体育类有线电视ESPN整合到自己的旗下。除有线技术外，卫星技术的贡献也不可小觑，它不但使印刷媒体以及电子媒体的远程传输以及远程资源共享成为可能，也为传媒业催生了一种新的分支行业：卫星电视，自然，这也意味着资源的进一步丰富。与有线技术一样，卫星技术也成为推动传媒业进一步整合的力量。2001年，新闻集团为抢占卫星电视市场的制高点，斥资60亿美元从通用汽车（GM）手中收购了全美最大的卫星电视公司DirectTV。如果说有线技术和卫星技术为传媒业的版图带来了巨大的变化，那么因特网技术则可谓引发了整个传媒业的一场革命。与传统媒体相比，因特网具有实时、互动、多媒体兼容、资源近乎无限等诸多优势，更重要的是，它的出现意味着传媒行业甚至整个社会运行方式将要发生变革。面对这种革命性的技术，传媒公司纷纷审视并规划自己的战略对策，一场由因特网引发的扩张从三个层面展开，第一，由于90年代中期美国股市对于网络概念的追捧，创造了许多网络公司短期内股价上涨几百倍甚至上千倍的“神话”。为了将自己在资本市场的“概念”优势转化更为实际的现实优势，网络公司开始收购传统媒体，美国在线时代华纳的合并正是在这样的背景下发生的。第二，大传媒公司纷纷收购具有发展潜质的网络公司。同样是为了抢占战略制高点，传媒公司纷纷收购在运作和商务方面有创意有发展潜力的网络公司。1999年上半年的6个月中就发生了650起涉及到因特网的并购，总价值达到370亿美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大传媒公司纷纷创办自己的网络业务，如新闻集团与纽约时报合作的，1999年该公司开始一项投资3亿美元的E-Planer计划，同年，贝塔斯曼推出了大规模的传媒商务网站，迪斯尼2001年成立了致力于网络游戏和电子游戏的迪斯尼互动公司。3．良好的宏观经济以及资本市场环境的支持企业兼并活动的冷热曲线是与经济运行的起伏走势相吻合的，在传媒业大规模集中的趋势的背后是美国宏观经济的强劲增长以及资本市场的有力支持。90年代以来，美国经济一枝独秀，1991年4月，从经济危机中走出来之后，开始长达120多个月的经济繁荣，美国经济在各方面均有可观增长,仅以实际GDP而言，从平均年增长率2.8%升至3.7%[13]。连续数年经济稳定持续增长，公司的经营状况也随着经济状况的好转而明显改善，利润逐步回升，企业积蓄了大量资本，这就为企业开展新一轮扩张创造了良好的经济环境和资本条件。根据美国证券数据公司(SecuritiesDataCorp.)的统计，进入20世纪最后10年后，美国企业并购掀起了一个新的高潮。90年代，美国国内企业并购交易总额达到了6.5万亿美元，超过前十年(20世纪80年代)并购交易总额的4倍，1998年发生在美国的企业并购案件共12280件，涉及交易总额1.62万亿美元；1999年美国发生并购案件共9808件，涉及并购交易额近2万亿美元[14]。从并购交易在各行业的分布来看，交易额最高的就是电信行业。由于美国国内经济的低失业率和低通胀率，人们有了更多的资金用于投资，以股市为代表的美国资本市场空前繁荣。美国资本流入和流出额分别占全球总额的1/3和1/5。从1992年到1997年间，美国吸收了全球净资本输出的35%，2000年这一比例为64％，到2001年更高达71％。据估计，1990年至今，平均每年约有2500亿美元流入美国[15]。除了繁荣的资本市场外，金融工具的创新也为巨型的购并交易提供了有力的支持。80年代以来，美国经历了一场前所未有的金融创新浪潮，诞生了许多新型的金融工具[16]，各种新的期货、期权等新的金融工具相继进入金融市场，其中私募、桥式融资、对冲基金等金融工具成为80年代以来大规模购并的金融“助推器”。

二、传媒业的内部因素：取得“多样性经济”优势是驱动传媒产业集中的最重要内因对于传媒业中不同的行业而言，其基本的产业链条都包括生产（Production）以及分销（Distribution）两个环节。与一般的制造业不同的是，传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本随着规模的增加而急剧下降，如唱片行业，最大的成本仍来自于节目制作所需要的支付演员、制作人员以及节目内容制作以及营销的费用，一旦前期工作完成，生产、销售1张唱片、10万张、100万张的成本差别仅是非常廉价的CD复制费用。除了这种行业内的规模经济外，传媒业又存在着“多样性经济（EconomiesOfMultiformity）”[17]。简而言之，多样性经济就是同一内容产品通过传媒业的不同行业分销渠道进行销售，以迅速递减的变动成本在多个市场使产品收入最大化，如迪斯尼的动画片制作完成后，除了在电影院放映取得票房收入外，也可以在电视中播出赚取广告收入，制成VCD、DVD赢得销售收入，其音乐可以制成唱片在唱片市场上销售，其故事情节可以出版图书，其主题人物可以成为迪斯尼乐园的新游戏项目。多样性经济类似于规模经济，其不同之处在于，多样性经济不能在一个行业内实现，它必须通过一个公司在多个行业的运作中实现。多样性经济已经越来越多地被传媒公司在实践中加以运用。以索尼公司为例，其旗下的哥伦比亚公司制作的《蜘蛛侠》成本为1.3亿美元[18]，在北美取得了4.03亿美元的票房，全球总票房达到8.21亿美元[19]。除了在电影院的票房收入外，索尼公司还该片制成DVD，在内容成本已经支付的前提下，每张DVD制作成本不到1美元，其售价却在15美元左右。该DVD产品仅在沃尔玛超市就卖掉了1900万张，其销售额达3亿多美元[20]，通过此例我们可以看出多样性经济产生的巨大效益。90年代以来，“多样性经济”对传媒公司之间的竞争越来越重要。由于传媒产业内多个行业（除报业和电视业）在80年代末的市场格局多数呈寡头垄断格局，寡头公司已在行业内形成一定的规模经济，彼此之间的过度竞争不但成本费用过高，而且容易彼此大伤元气，此外，鉴于美国的反垄断法规的，某一公司想垄断某一行业可能性几乎不存在。在传媒业的多个部门，寡头市场格局已相对稳定，大传媒公司认识到：传媒业的战略竞争重点已由“规模经济”转为“多样性经济”，谁更好地实现“多样性经济”，谁就可以在竞争中胜出。如何实现“多样性经济”？简单地说，就是要求传媒公司同时在多个传媒行业市场的协同运作，也就是实现“横向发展”。鉴于市场格局及法规所限，进入另外一个行业的最直接、有效的手段就是购并。这正是我们看到90年代以来，巨型传媒公司纷纷展开横向购并，从而导致1994年至2001年横向集中指数的增长远远高于纵向指数增长的最主要的原因。[1]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Boston:beacon,1997,Pxxix[2]吕薇：《反垄断法的国际比较与借鉴》，见国务院发展研究中心信息网onlineat[3]“AFlawedCommunicationsBill”,纽约时报，A14版，1996年6月20日[4]PatriciaAufdereide,CommunicationsPolicyandthePublicinterest,NewYork:GuilfordPress,1999,P89[5]AlanBAlbarranandBozenaIMierzejewska,MediaConcentrationintheU.S.andEuropeUnion:AComparativeAnalysis,Paperpresentedatthe6thWorldMediaEconomicsConference,2004[6]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"SpeechBeforetheAllianceforCommunityMedia,2001年7月13日[7]BillCarter,“FCCWillPermitOwningStationsInBigmarket”，纽约时报A1，1999年8月6日[8]FCC网站，onlineatwww.fcc.gov/ownership/[9]FCC网站，onlineatwww.fcc.gov/Bureaus/Mass_Media/Notices/fcc95144.wp[10]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"[11]PatrickJ.MullenTheEvolutionOfMediaAndTheNewDigitalWorld2004QuelloLecture[12]NoelleKnox,“InternetMergersUpSharply,”RichmondTimesDispatchC1,July17,1999MaryannJonesThompson,“gotamillionbucks?getawebsite,”theIndustryStandard,[13]在创造美国经济神话？凤凰网onlineat/home/zhuanti/200407/06/[14]陈文晖：《美国企业并购:演进、变迁和启示》，《经济管理杂志》，2001年21期[15]高海红：《哪里是国际资本的“安全港”》，人民网/GB/jinji/36/20021122；黄卫平、朱文晖：《美国九十年代国际金融地位的探讨》，《美国研究》1992年第一期？？[16]SociocultureEvolutionInTheCommunicationIndustry，CommunicationResearch1986，13573－508[17]AlanB.Albarran，JohnDimmickConcentrationandEconomiesofMulitiformityintheCommunicationIndustry,JournalofMediaEconomics,!996[18]LaurieHibberd，JaneClayson''''Spider-Man''''DoesItAgainCBSNews，2002年5月13日[19]/alltime/[20]严敏：《美国电影借力整合营销做大市场打造第四产业》，《21世纪经济报道》，2003年09月11日[参考文献][1]BallardCharles,RealEconomicsForRealPeople,2ndEditionPrenticeHall2001[2]Gender,RaceandClassinMedia,2ndEdition,SegePublication2003[3]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Bostion:beacon,1997

传媒经济学范文第3篇

网络技术的发展同样遵循着“摩尔定律”预言的趋势。基于此，“长尾理论”的作者、美国《连线》杂志的主编克里斯・安德森于2009年再度抛出惊世之言：“商业的未来，就在于‘免费’的商业模式。‘免费’是一种建立在电脑字节基础之上的经济学，是一种把货物和服务的成本压缩到零的新型卓越能力，是企业的生存法则。”

传媒业的“免费”商业模式

传媒业的发展与广告有着千丝万缕的联系，因此，不管是报纸、期刊、电视、广播等传统媒体，还是手机和互联网等新媒体，都践行着建立在“免费”基础之上的商业模式，只不过新媒体在技术和成本上更具优势。传媒以盈利性强的广告收入补偿运营和发行成本，已是屡见不鲜的行为。近几年爆发式成长的新生代网站更是可以随手拈来，如以视频分享模式见长的美国YouTube和国内的优酷网，以SNS模式立足的美国Facebook和国内的开心网等。

克里斯・安德森在《免费：商业的未来》一书中指出，“免费”并不是“免予收费”。尽管他反复强调“免费不是一种左口袋进、右口袋出的营销伎俩”，但同时又在强化“交叉补贴”这一概念――让钱在不同的产品之间、不同的人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。笔者认为，他的这一说法在本质上是没有分别的，最终都要有人承受消费成本。不过，他可能是在强调一种理念上的提升，将“免费”从营销的层面提升到商业模式的高度，也就是从战术提升到战略的地位。这一点对融媒体时代媒介的发展还是很有启发意义的。

克里斯・安德森指出，“免费”的四种模式分别是“直接交叉补贴”、“三方市场”、“免费+收费”和“非货币市场”模式。常见的“买一送一”、“订报刊送生活用品”等就属于“直接交叉补贴”模式。传媒业最熟稔的莫过于“三方市场”模式，这与媒介的“二次售卖”理论在本质上是一致的。媒介运营商免费或近乎免费地为消费者提供内容产品，广告商向媒介运营商付费以得到消费者对广告的关注。互联网媒体运营商更倾向于“免费+收费”模式，对大众化的信息和服务免费，而对增值信息和服务收费。如国内以盛大文学为首的网络阅读市场，对VIP会员收取费用，同时VIP会员可以享受多种图书全书阅读的权利，而免费用户则只能阅读部分章节。“非货币市场”是不收费、也不希望获取金钱收益就对任何人放开的市场，如维基百科一一自由、开放、反版权的文档编辑平台，也是任何人可以写、可以使用的大百科全书。

通过仔细分析后我们发现，其实传媒业的“免费”可以分为两种：一是当广告收入可以补偿整个运营成本或者以广告效应和注意力效应为重时，媒介就可以对消费者不收费，这样的模式包括“三方市场”和“非货币市场”；二是当媒介不以广告为重或者排斥广告时，就会对消费者收费，这样的收费包括克里斯・安德森提到的“直接交叉补贴”、“免费+收费”模式，也包括现在盛行的“微支付”模式，也就是网络媒体追求薄利多销的一种运作模式。

新旧媒体的“免费”效应对比

传媒业的“免费”是在各种媒介融合和共生的行业环境下发展起来的，也推动着媒介的融合。

新浪拥有五大业务主线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供移动增值服务的新浪无线、提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区、提供搜索及企业服务的新浪企业服务以及提供网上购物服务的新浪电子商务。公司奉行“三方市场”和“免费+收费”的“免费”模式，收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，少部分来自搜索及其他收费服务。同时，“免费”还为其带来极为强大的用户群。目前，新浪在全球范围内的注册用户超过2.8亿，日浏览量超过9亿次，在多项调查中被评为中国最具品牌价值和最受欢迎的网站。

腾讯主要经营三项业务：互联网增值服务、移动及电信增值服务及网络广告。腾讯主要奉行“免费+收费”和“三方市场”的免费模式，不过业务收入主要来自增值服务，广告只占总收入的7.81％。“免费”模式带来巨大的注意力效应：截至2009年9月30日，腾讯即时通信注册账户总数达到10.57亿，活跃账户数达到4.849亿，最高同时在线账户数达到7550万。互联网增值服务付费包月用户数为4790万，移动及电信增值服务付费包月用户数为1770万。

盛大互动娱乐有限公司则通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。其中，盛大文学拥有起点中文网、晋江原创网、红袖添香三家文学网站，占据网络文学80％以上的市场份额，突出显示了“融媒体”带来的范围经济和规模经济效应。截至2009年1月，仅起点中文网一家的各类文学作品已达23万部，已出版实体小说3000多部，总发行量3000多万册，每年向港台以及海外输出作品版权100部。盛大文学首席执行官侯小强2009年6月表示，盛大文学年收入近亿元，付费阅读收入占60％70％，余下的为广告和版权收入。虽然盛大文学在盛大公司总收入中所占比例还小，但是其战略地位和对出版行业的影响已经不容小觑。在2009年10月的法兰克福书展上，盛大文学的商业模式已受到广泛关注。

成都博瑞传播股份有限公司(简称“博瑞传播”)2008年在上市公司“文化传播行业”中以其综合效益指标排名第一。博瑞传播以广告、印刷和发行投递为三大主要业务，并着手打造娱乐传媒、文化教育、文化创意等延伸产业经营链。从公司2009年半年报可以看出，公司“免费”模式带来的业务收入占总收入的38.43％，其他为收费模式。不过，2009年6月，博瑞传播收购了西南地区最大的网游公司――成都梦工厂网络信息有限公司，其布局新媒体的战略初步拉开帷幕。

从以上分析中，我们可以发现：新浪、腾讯、盛大作为中国网络经济的先行者，在生存和发展中摸索出“免费”的商业模式，带领中国网络媒体迅速发展。称新浪为网络媒体，不会有人提出质疑。但称腾讯和盛大为媒体，难免会有人不大认同。不过，我们可以看到腾讯和盛大是以“媒体”自居的：腾讯的定位是“互联网服务和移动及电信增值服务供应商”，盛大则是“互动娱乐传媒”。新媒体的各项业务均采用了“免费”的商业模式，拥有庞大的用户群，而且经营业绩增长迅速。相比较而言，博瑞传播作为传统媒体，对“免费”的坚持只有广告业务，总体收入增长势头与新媒体有较大差距。尽管没有统计传统媒体的用户基数，我们也可以清楚地看到，任何一家传统媒体通过传统手段影响到的人群都是有限的。

“免费”是新媒体的题中之义

从新浪、腾讯和盛大的业务构成上我们可以发现，三者都是以平台为基础的多元化商业模式，一个平台搭建成功后，各种相关业务都能够以极低的成本运营。盛大公司更是提出了“在线开放式平台”的发展战略，把平台对合作伙伴开放，提供“一站式解决、第三方内容供应商收入分享”模式的综合服务。盛大在线的一站式解决模式包括三个系统：即电子内容提供系统、广告支付系统以及客户关系管理系统。这样一来，不仅可以使合作伙伴低成本进入有成熟技术支持的平台，也提升了盛大在线平台的丰富性和品牌影响力。

传媒经济学范文第4篇

报纸刊发经济学家文章之原因及效应

这种现象似乎在我国新闻史上从未出现过，虽然上世纪上半叶京津沪报纸上也刊载经济学家的署名文章，但数量极少，难得一见。进入20世纪下半叶，国内各报几乎难觅经济学家的文章（除了经济学家们迫于形势压力所发表的“大批判”之作），直到世纪交替之时，各媒体才开始大量刊载经济学家的文章。

这种现象的产生，当然是与中国经济高速发展、成为世界上最为活跃的经济实体之一的大背景有关。改革开放以来，中国经济已经形成了多种经济成分并存的经济结构，社会上已经存在一股涉及股市、楼市、各要素市场和各实业领域的强大的社会投资力量。尤其是市场机制初步建立，使得普通百姓更深入地参与到社会经济中去。于是，人们不再需要简单的、有相当数量的信息―――由于互联网的出现，做到这一点并不难；而是需要看到对大量复杂的经济现象作有穿透力、有见地的权威分析。因此，综合类、都市类报纸每天都有此类文章，而一些财经类、经济类报纸则几乎每天都有一整版内容，以满足读者的需求。

上述仅是从读者方面来说的。当今媒体市场还不是一个完全放开的市场，有了单边的市场需求，不一定就有适当的供给。世纪之交，一批新的都市类报纸横空出世，以贴近读者、贴近市民的姿态出现，猛烈地冲击了向来板着面孔的传统报纸。在上海，由于种种原因，长期没有一张成功的、被读者认可的经济类报纸，与中国经济最活跃的大城市地位十分不相称。因此，新创办或经大幅度改版，出现了几份经济类、财经类报纸，这些报纸大量刊登经济学家文章后，传统报纸在受到冲击以后逐渐改革，也开始刊登经济学家文章，力争贴近读者。

经济学家在大众传媒上亮相，一时间吸引了受众的眼球。尤其是那些千字以下的经济随笔，似乎一下子拉近了普通百姓与专家学者的距离，听到经济学家们的真知灼见。而少数经济学家通过走出经院学府成为大众明星，传媒则在相当程度上增加了版面的“含金量”，提高了自身的档次。

然而，报纸因此而获得成功者甚少，发行量并无起色。其基本原因，除少数几篇既短小精悍又极具真知灼见，且深入浅出的经济随笔外，大部分文章读者并不爱看。有些文章可能过分专业、过分深奥，使人感到不知所云；有些文章则人云亦云，其观点早已为关心经济的读者所知，毫无新意，只不过戴了一个经济学家的帽子；而有些文章并非是“随笔”，篇幅很长，读者自然极少。凡此种种，即使经济类专业报纸也不可能亲近其设定的目标读者。

经济学家的分类和媒体素养问题

经济学家其实是分类的，经济学家的文章自然也是分类的。当然，文章和作者身份不会那么严丝合缝的对应，但基本的倾向，作者的专业特长还会在文章中显示出来。

按照通常的经济学分类，大致可分三类：理论经济学、应用经济学和管理经济学。理论经济学产生于人们要求有解释一般经济行为的经济理念，应用经济学产生于企业和个人在诸如生产经营、投资、理财、贸易、会计、签约等活动中需要有一定的理论指导，管理经济学则是经济组织系统、有序运转的需要。

而经济学家的分工则是根据他们各自的研究方向和治学重点来划分的。无论多么出色的经济学家也不可能对所有的经济领域都作出贡献性的研究。经济活动宽广的覆盖面以及人的精力的有限性，要求经济学这门学科必须有适当的分类。原则上经济学的分类决定了经济学家的分工，但由于社会经济活动日趋复杂和人们对经济活动的认识逐步加深，经济学家也会对经济学的分类进行适合于现实需要的调整。因此现代经济学家大致分三类：理论经济学家、政府经济学家和企业经济学家。

显而易见，从经济学分类和经济学家分工来看，一般读者包括十分关心经济的读者更感兴趣的是应用经济学和政府经济学家、企业经济学家。

理论经济学家研究的理论经济学，虽然枯燥深奥，常人不易懂，但日常的经济问题，一般的应用经济学和管理经济学都需要理论经济学作基础，企业经济学家、尤其是政府经济学家往往是由理论经济学家出身的人来担任，包括中国在内的许多国家的政府经济学家中，有不少是有名的理论经济学家。

作为名人，读者崇敬有加，而传媒为了提高自身档次、为了吸引读者，对之竭力追捧，恨不能请他们日日在此开辟专栏，起码也是每逢大事即发表文章。

可是，理论经济学家不可能每天都出成果的，大部分理论经济学家皓首穷经一辈子，也未必出大成果。何况，理论经济学家中还有不少专治计量经济学，其研究成果，普通的读者是不会有多少兴趣的。

当然，关于政府经济学，关于公共财政政策，有些正好事关某位理论经济学家专长，那么请他在媒体上评说，无疑是恰当的，可是这样的机会能有多少呢？政府经济学家研究的大半是公共财政政策，普通读者当然关心。但是政府经济学家中相当一部分平时是在做各种数理经济模型，计算各种经济参数，以求比较严密的结论、方案，供政府参考。这样的计算、研究、模型，能有几许读者会懂？

同样，企业经济学家也有许多是研究计算做模型的，多半服务于某个上市公司或证券公司，而上市公司则牵着万千投资者（也是媒体受众），并且众多上市公司每天都会有大量信息需要分析需要解读。在这个领域中，经济学家有大量言论要发表，而读者也有着大量阅读的需求。这就是股评大受欢迎的缘故。

然而，对于企业经济学家来说，有一个为谁服务的问题。表面来看，受雇于谁，自然为谁服务。企业经济学家受雇于企业和企业家，自然为企业和企业家服务。中国股市目前还很不规范，上市公司、证券公司黑箱操作时有所闻，一些企业经济学家跟着一起虚假的信息和误导的分析也常常发生，这就引出一个经济学家的道德问题。企业经济学家固然要忠于雇主，也要忠于社会大众，可在学术问题上，在经济学家的本身职业上，凌驾于上述两个“忠于”之上的更高的“忠于”，是忠于真理。可惜，现在这样的经济学家太少了。

道德问题不仅对于企业经济学家，对于政府经济学家和理论经济学家也同样存在。企业经济学家在为企业讲话时，人们还容易识破，因为他们所受雇的身份通常是公开的，而一些大牌的理论经济学家为某些利益集团讲话时，人们往往在事后才能发觉。而当读者发现自己被误导之后，还会对那些经济学家文章感兴趣吗？

同时，经济学家见报的文章受欢迎，还需要执笔者的媒体素养。一个优秀的经济学家不一定是个好的媒体作者，就如同一个出类拔萃的科学家不一定是个出色的科普作家。所谓媒体素养，其实就是新闻所需要的文体。我们常说，新闻文体就是把一件事用大白话写出来，让普通读者都能读懂。媒体上的经济学家，既要有观点，又要有道德，还要有媒体素养，这简直是一种苛求了。

然而，今日之报纸确实需要大量那些切中时弊、有分析、有观点的经济随笔，这是读者的迫切需求，而且他们把希望寄托于报纸。有人说，今日报纸的竞争已经不是简单的信息竞争，而是到位的分析、深刻的思想、正确的观点之竞争。在这个意义上，这句话是对的。可是，经济学家又不可能提供那么多适用于报纸的文章。那么如何解决这个矛盾呢？笔者认为，这个任务理该由媒体人承担。

首先是其必要性。就传媒而言，读者的需要就是传媒的责任，而对传媒人来说，传媒的需要就是自己的责任。报纸上的一切文字、图片最后均由报纸的编辑、记者落实在版面上。编辑、记者理应责无旁贷地担当起责任，千方百计地满足读者的需要。

那么，一般编辑记者能胜任吗？应该是完全有可能的。

编辑记者基本上都具备一定的新闻素养，其长处是了解读者的需求、心理、阅读习惯，抓得住新闻热点、大众关注点，善于把一件事情或一个道理用浅显易懂的文字表达出来。而这些技能在经济学家那里是很少有人具备的，且在短时间内也很难养成的。

当然编辑记者的短处也是明显的，即缺乏经济学专业基础，然而这个短处并非不能攻克。一个记者、编辑的知识面应该是广博的，但不可能是“万能博士”。编辑、记者的采访面很广，不可能对采访的对象、采访的事物有很深的认识，但必须在采访前、采访中、采访后，尽量去加深理解和把握。当一个经济热点、经济关注点出现之时，编辑记者可以找适当的人、适当的事、适当的经济专家作为采访对象，从而写出适合读者胃口的经济分析、经济评论文章。另外，作为专家型的编辑记者（包括报社领导）也可以在第一时间撰写一些经济评论、经济分析。

负责经济分析、经济评论版面的编辑记者应当具备相当的经济学基础，最好具有一定的经济学学历，报社也要有意识地培养一些专家型人才，吸引并稳定一些骨干在这一领域干下去。目前记者轮换采访条线，虽然利于防止记者站在采访对象立场代表利益集团讲话（这说到底是编辑记者的职业道德问题），但不利于培养专家型人才。当然，负责经济分析、经济评论版的编辑记者也有一个职业道德问题，这就不是本文所探究的问题了。

笔者认为，作为一份经济类的大众报纸，比较理想的状态是，每期都有以一两篇经济学家亲自撰写的文章为支撑，以许多由自己撰写的文章为基础，能为读者所喜闻乐见的经济分析、经济评论版面。

传媒经济学范文第5篇

需要应用研究，也需要基础研究

传媒经济学的基础理论研究与应用研究是传媒经济学赖以腾飞的两翼，相辅相成，缺一不可。

科学史表明，一门学科生命力的大小，不仅取决于社会对这门学科的需要程度，还取决于这门学科基础理论的扎实、深厚程度。传媒经济学一开始就是为了解决传媒运作实际问题而产生、发展起来的，所以在应用领域取得了巨大成绩。但另一方面，因此渐渐滋长了一种价值取向：传媒经济学研究要解决实际问题，要有经济效益，进行应用研究才是正道，研究那些抽象理论有何用？于是，在当今传媒经济学研究中，出现了轻视基础理论研究的倾向。

这种传媒经济学研究的功利倾向影响了传媒经济学科的成长，现阶段的传媒经济学研究具有如下特点：一是实用主义―――有不少成果乃是传播经验和教训的总结；二是依附于其他学科（如经济学、新闻学、传播学、管理学、营销学等等）；三是由于各个学科的研究者对传媒经济进行多角度、多学科、多层面、多方法的考察，因而，关于传媒经济的内涵、外延、要素、功能，关于传媒经济学的研究对象、目的、任务、方法、内容等问题上的见解，众说纷纭，各执一词，莫衷一是，“商榷”文章不断。一些文章甚至不屑于进行此类划分和定义，完全凭自己对传媒经济的常识性理解来展开研究，使得当前的传媒经济学研究出现了一定的混乱局面。

仅以传媒经济学的定义为例，就出现了许多纷争。现在传媒经济学的研究者中除了原来研究传播学的以外，还有许多是从其他学科转过来的，各学科的研究者都试图把传媒经济学朝着自己研究方向上靠。原先研究经济学的学者认为：传媒经济学是运用经济学的一些知识来回答新闻传播领域的一些经济现象，必须用经济学的理论和方法来研究传媒问题；研究管理学的人认为：传媒经济学是关于传媒业经营和管理问题的研究；传播学研究出身的学者则认为：传媒经济学是研究媒介传播过程中产生的经济关系的学科。定义的纷争加剧了“传媒经济学到底是什么”的疑问。确实，它是什么，至今还没有一个确切的答案。

研究范围难以确定，那么传媒经济学是单单考察报刊、广电、网络等媒体，还是包括印刷、造纸、采编、广告、出版发行等支撑其发展的产业链上的各环节，抑或包括数字技术支撑、电信、网络、数字信号处理、传输技术等？是以媒体为研究主体，研究媒体在传媒运作中所起的作用和获得的成效，还是以受众为研究主体，研究受众在传媒运作中获得的利益和受到的影响？是研究单纯的传媒经济活动，还是研究包括影响传媒经济活动的政策、法律、社会大背景？这些问题，现在都还没有解决。

传媒经济学的归属也成了问题，一些人认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到：“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”另一些人则认为传媒经济学是个独立的应用学科。这里又可分为很多观点：

有认为传媒经济学是新闻传播学下属的应用学科的，如周鸿铎教授：“传媒经济是应用传播学的一门分支学科，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传播信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。”有认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，如金碚教授在《报业经济学》提到：“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”也有人认为它应属于管理学、营销学等。无论是哪种划分，似乎传媒经济学就是个大杂烩。

显然，从这些纷争中建立一门与各相关学科相区别的、有自己独特而确定的研究对象、目的、任务、内容的传媒经济学是困难的。必须借助基础理论研究，对寓于各相关学科中的要素进行理性抽象，从而把与各相关要领相关学科混合、粘结在一起的概念、原理从这些概念、学科中剥离、独立出来，在这个过程中，明确传媒经济学独特的不与其他学科相混淆的研究对象、目的、任务、内容，并制订出传媒经济学的发展战略。

回溯到上个世纪80年代，当传播学刚引进时也呈现出与今天的传媒经济学研究纷争不断的现象，这或许是一个新学科引进的必然过程。

当时也有一批学者发出呼吁，要重视传播学基础理论研究，仅仅关于新闻、传播的定义就讨论了很多年。检索当时的论文，有关新闻定义、传播功能、传播模式、传播效果研究的讨论比比皆是。当然，大讨论的结果是可喜的，至今，关于新闻学、传播学基础理论已基本定型，新闻学、传播学都已走向成熟，形成了完备的学科体系。同样，传媒经济学的引进也应实施这样的重视基础研究的思路，根扎得深了，才能枝叶繁茂。

在当前传媒经济学界厚此薄彼，重应用研究而轻基础理论研究的背景下，有必要强调重视传媒经济学基础理论研究。但在第七届世界传媒经济学术会议上，所有国内学者提交的几十篇论文中，只有安徽大学新闻与传播学院的梅笑冬提交的论文《对传媒业流通产业性质的初步认识》属于探讨基础理论问题的。看来，加强基础理论研究已是当务之急。

需要宏观研究，也需要微观研究

传媒经济学需要宏观研究，但更需要贴近实际、指导实践的宏观研究；需要微观研究，但更需要能抽象出来、引申为普遍原理的微观研究。

从这次会议提交的论文来看，从宏观方面研究传媒经济的论文居多，探讨传媒体制改革思路、研究报业发展趋势、思考电视产业发展战略等方面的论文比比皆是，这主要源于中国传媒经济的特殊性。在上个世纪80年代前，传媒的市场化还是一个需要避讳的话题，此后，传媒市场逐渐放开，这是个变化的过程，传媒管理机构在逐步完善和发展适合国情的传媒政策体系，调整和变革不断，文化体制改革正在不断深化。在此前提下，研究传媒经济，就不得不紧跟传媒政策变化，研究影响传媒运作的大环境变化及对传媒运作造成的影响和前景展望，这是特定研究阶段的必然。

同样，世界上任何国家的传媒经济运作都与它们的媒介政策、法律法规分不开。与中国相比，只是西方国家的传媒政策法律体系已趋于完善，不需太多调整。表现在传媒经济的研究上，就是研究宏观传媒环境少，研究微观传媒运作多。

但是，现在传媒经济的宏观研究却存在着不贴近实际，难以指导传媒实际运作的问题。建议引入报刊的退出机制，但却不提及报刊退出之后，原有人员怎么安置、遗留下来的债权债务问题怎么解决；呼吁传媒集团整合由物理变化转为化学反应，但如何去实现，如何有效合理整合资源，却拿不出有效措施来；讨论打破行业壁垒，促进投资主体多元化，但却未考虑引进多元资本后，如何管理多元资本、多元资本如何利益分成的问题；强调应明确传媒产权，强化产权责任，却忽视了传媒产业的现状……。传媒经济学要成为显学，要形成自己的学科体系，必须加强学界与传媒业界的沟通与交流，以实践来推动理论，以理论来指导实践。

传媒经济的微观研究少，而且，许多微观研究属于媒体的成果展示，或经验介绍，业内人士戏称为“述职报告”。此类研究的特点表现在：

以偏概全，常将某媒体的成功归功于某一项新措施的实施，而不考虑其他因素；就现象谈现象，就问题说问题，研究深度不够；重感性思维、轻理性研究，很少运用数理逻辑及经济学理论构建传媒经济模型；研究中描述性、解释性成果居多，预测性成果较少；理论性不够，对于媒体运营实践的指导性不强。这些微观研究不具备科研成果特性，无法抽象成普遍原理，很难被推广，成果作用也得不到发挥。

针对这种微观研究现状，应构建传媒经济学的基础性研究模型体系，使其成为一般性的媒体经济实践决策的科学依据。构建传媒经济学的基础性研究模型体系很可能并不完全等同传媒经济运作的实际情况，但是它至少可以帮助我们抓住传媒经济分析的核心问题。只要灵活应用，便可帮助人们更好地解释、分析、预测传媒经济运行的规律，帮助传媒经营者制定运营策略。

需要定量研究，也需要定性研究

传媒经济学不仅需要定量研究，也需要定性研究。

既要避免过分重视定性，轻视定量的研究方式，也要避免过分重视定量，轻视定性的研究方式。

已有多篇文章批判过现今传媒经济学过分偏重于定性研究，而不重视定量研究。如陈积银的《试论中国传媒经济研究的不足与突破》（《今传媒》2004年第7期）、潘力剑的《传媒经济学的研究范式》（《新闻记者》2004年第7期）、郭炜华的《传媒经济的研究进路》（《新闻记者》2005年第2期）等。有许多学者很早意识到这个问题，中国教育报刊社的陈中原先生、中国人民大学的郑保卫教授也曾谈到传媒经济学研究缺少定量方法。数据论据能使研究成果的论点更具说服力，量化研究指标建构数理模式也能使研究更具可读性和科学性。但为什么中国的传媒经济学者还是偏重于用定性方法来研究传媒经济呢？为什么在前几年就有人批判这种现象，到了现在依然普遍存在呢？

这主要与当前传媒学术界研究者的学术背景有关。最早开始从事传媒经济研究的学者大都是学习新闻传播及其相关专业出身的，中国新闻学传统上更主要地是以定性研究方法为主，缺乏经济学的数理统计分析研究手段，缺乏实证研究成果积淀，因而很难运用定量研究方法展开研究。

其次是研究传媒经济的学者缺乏进行定量研究所必须的数据。国外传媒许多是上市公司，信息披露制度要求它们必须定期披露运作信息，这就为他们的传媒经济学者提供了可资研究的公开数据源。从第七届世界传媒经济学术会议收到的论文中，可以看出许多国外学者所做定量研究的数据很大部分都源于上市媒体公司的公开数据，如瑞典延雪平大学国际商学院、瑞士卢加诺大学的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化传媒公司：如何应对跨国传媒实体组织？》、韩国首尔女子大学JaeminJun g的《全球传媒巨鳄的合并与并购：对经营领域、整合模式、国外地区的偏好》、美国乔治亚大学的JunXu的《美国传媒产业的集中：复制与延伸》等。

而国内传媒上市公司极少，非上市传媒则往往将传媒运作视为内部机密，决不外泄。因此传媒研究者无从获得信息，只能依靠传媒运作者偶尔、随意的公布获得。在这种情况下，为数不多的上市传媒的信息披露显得尤为珍贵。去年北青传媒的半年报、年报数据成为传媒经济研究者的宠儿，绝大部分探讨报业经济的研究论文都引用了北青传媒信息披露的数据。这也从另外一个角度说明了国内学者也非常重视传媒经济学的定量研究，但苦于没有可供利用的数据，只能退而求其次，寻求定性研究。

事实上，也不应过分迷信量化研究，对于传媒经济的研究，量化并不是万能的，对于有些问题，也只能利用定性研究方法才能实施。比如，基础理论研究只能用定性方法，而传媒运作实践操作最好用定量方法；国家传媒政策实施应用定性方法，而传媒政策实施效果则应用定量方法；传媒产品价格与受众选择的关系研究最好用定量，而传媒内部管理模式探讨则最好用定性。在向本次世界传媒经济学术会议提交的论文中，如果南京大学新闻传播学院的丁和根副教授单一利用定量方式，则可能无法完成其论文《媒介经营体制改革的几个关键问题》。同样，如果浙江传媒学院传媒管理系的詹成大教授单一利用定性方式，也可能写不成《民营资本进入我国传媒业的影响研究》。在传媒经济学的研究中，定性与定量是研究方式的两翼，缺一不可。在某一类型研究中，只存在哪个是主要研究方式，哪种研究方式最合适的问题，不存在定量即为先进，定性便是落后的道理。

传媒经济学范文第6篇

关键词：系统经济学；传媒产业组织；经济系统；传媒经济

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）03-0-02

一、传媒产业在市场中的发展

传媒产业经济运行最关键的部分就是传媒企业，传媒产业的系统可以通过企业和企业之间的相互作用而形成，所以不同的组织结构需要有不同的企业主体在外界环境的影响下形成。系统经济学认为，市场有两种含义。第一种就是产业结构内不同的个体，也就是企业之间的相互作用；第二种就是传媒产业针对外界环境的变化所形成的自组织形式。

目前，随着经济全球化的不断发展和技术手段的不断进步，市场竞争日益激烈，我国的传媒产业也出现了巨型化、经营范围多元化和销售市场全球化的转变。在这样的经济环境中，传媒市场在保持高度集中的同时，也面临着更巨大的市场波动。这种状况运用新古典经济学的理论根本就无法进行解释，因为这种理论认为企业形成一定的规模是获得最优产业结构的基础性条件，集中程度不高的市场结构根本无法实现规模生产，只有一些经济寡头和市场垄断的结构才具有规模生产的条件。但是传媒经济学的研究却表明，在它们产业结构变化的过程中，各种规模的企业都广泛存在，而且并不是越大越好，最好的例证就是时代华纳和美国在线的合并失败。所以，在这里笔者采用系统经济学理论来对此进行分析。

采用系统经济学在对传媒产业的生产系统进行分析时，只需要从系统内部成员数量的变化、内部成员性质的变化和群体数目的变化等三个方面就可以对它们的系统内部进行动态分析。从传媒产业发展的过程来看，它的宏观动态特点表现为：传媒产业的规模分布大致呈现帕累托的形态，它们具体的分布情况会随着它们产业的生命周期的阶段而有所不同。例如报纸媒体正慢慢衰退，所以很少有新开办的大型企业，但是在网络媒体这个新兴行业内，几乎每个月都有企业的重组、合并或者是倒闭。目前我国传媒企业在市场上的发展特点用系统经济学来阐述就是：由于传媒企业之间的创新能力不一样，所以当它们之间相互作用所产生的宏观表现就是该产业的市场结构。

二、传媒产业的竞争

按照产业组织的观点来看，竞争是用来分析某个行业内公司的数量和相关产品类型的一个概念，市场结构竞争最为激烈的可以称之为完全竞争市场。在这个市场中，公司会提供大量同质化的商品。反之，竞争力最弱的则称之为垄断市场，所谓的垄断竞争和寡头垄断则是介于两者之间的。在系统经济学的理论基础之上，本文将考察传媒产业之间为抢占消费者、资金流和广告收入等进行竞争的情况。因为传媒产业的竞争不仅存在行业之间的竞争，还存在跨界之间的竞争。引入系统经济学的观念会让媒介之间的这种竞争分析由复杂变得简单。

根据系统经济学的研究，我们发现，传媒产业中存在着非常广泛的层级系统。这些层级系统是由很多子系统按照等级的关系组织起来的。在对传媒产业的竞争模式进行分析的时候，我们会按照由高级到低级的层级结构来进行分析。

（一）全球化的竞争。在全球化的竞争之中，传媒产业的竞争对象存在于世界范围内。在十几年前，联合国和联合国的科教文组织在国际性的媒介竞争中发挥着巨大的作用，并制定了各个国家媒介竞争的相关政策。目前，这些政策已经被很多世界性或者是区域性的组织决策所取代。例如，按照世贸组织的要求，各个国家需要开放电信市场，使得中国的传媒产业受到了外来的竞争和前所未有的挑战。

（二）国营和民营之间的竞争。在这个层级中，国家的媒介政策和国家的经济状况是影响传媒产业竞争的主要因素。我国的媒介政策应该是为传媒产业发展服务的，所以应该为传媒企业设置一定的竞争参数。我国的经济状况决定了我国的传媒产业所能够使用的资源情况，媒介的所有权会对国家内部的竞争起到催化作用。最典型的例证就是美国的媒介政策，它处在两个极端中。由于1996年电信法案撤消了对媒介所有权的制约条件，所以美国的传媒产业发生了大规模的兼并和收购。反对撤销限制的人认为兼并会导致寡头垄断的产生，而支持撤销限制的人则认为这有助提高企业的个体竞争费力，有助于提高生产效率。这就是两个极端，没有一个中间过渡的过程。除了媒介政策和国家的经济状况之外，国民经济的现状也是影响传媒产业的有一个不可忽视的因素。经济环境的好坏能决定传媒产业运行的宏观经济因素。例如，在经济萧条时期，国家宏观调控的政策和传媒企业的发展形势会直接影响传媒企业广告的收入量。

（三）传媒行业之间的竞争。这个层级的主要内容就是行业之间的比较。传媒产业在进行内部竞争的同时还要面临来自行业之间竞争的压力。运用这种层级分析的方法，我们找到了一种能够分析传媒产业和其他行业进行竞争的方法。其实，竞争广泛的存在于产业之间和有很多产业所组成的群落之间。所谓产业就是一个群体或者是具有相同属性的企业结构。在这个产业之中，企业之间的相似度要高于其他产业的企业。对传媒产业来说，它是可以通过技术，尤其是生产技术来进行判断的。我们假设如果所有的媒介都是以数字化的形态呈现出来，那么用生产技术就可以让它们的每一个产业都变得非常清晰。

三、传媒产业的创新

在传统的产业组织理论看来，产业的创新只需要经过两个周期就可以完成，即知识理念的创新和生产工艺的创新。这种观点认为，当产品的形式确定之后，竞争的压力就会由产品向生产部门转移。在系统经济学的理论看来，创新的周期有四个阶段，它的基本原理是在宏观的经济系统中，产品的多元化和市场的多元化进行的一种交替演变。这种观念认为，产品的创新需要由动机、机会和方法的共同引导，如果企业管留着对生产效率的不满达到一定的程度之后，就会自觉克服身上的惰性，产生创新的需要。随后，在产品市场的调查中，管理者发现消费者有新的需求，并伴有新技术的出现时，需要进行仔细鉴别，然后在企业或者个人的范围之内用各种方法进行检验，让创新的意向经过广化之后再经过不同的情景进行区分。当产品生产完成，需要进行市场推广时，管理者应该首先将创新的思路和理念从意识层面向转化为可以进行整理的知识系统。因为社会分工的不同，传媒产业的创新在广化阶段，就是要将原本比较模糊的想法使之具体化、标准化，方便进行逻辑整理。

这种模式具体到传媒产业，比较常见的标准化生产和规模生产并不意味着垄断制的生产组织形式，这是由传媒产业的产品性质所决定的。因为传媒产业的产品在进行标准化生产的过程中，允许它们之间较大的差异化，这也是传媒产业产品所特有的。例如现代各大电视台都会设立一个频道的总监制，但是每个监制如何实现对频道把控的方式是非常自由的，而且具有非常强烈的个人色彩和地方特色。整个栏目组的成员通过运用自己的知识结构、技术水平和创造力就能打造一个非常优秀的节目创意，但是这也要建立在遵守相关专业标准、保证质量的基础之上。同时，传媒企业还可以通过购买其他的创意产品来达到自己创新的目标。而且因为传媒产业的特殊性，使得它们能够充分挖掘出创新产品中的潜在价值，实现价值的突破。根据我国目前的传媒产业现状来说，进行创新的大多是一些规模比较小的企业，因为他们缺少足够的营销能力和条件，所以只能选择不断创新，让自己和大企业有更多的合作机会，并能从中获利。所以，这种价值的创新就实现了企业价值链之间的动态协调。除了价值创新之外，传媒产业的技术创新是它们获得长远发展的动力。值得注意的是，在传播创新的时候，一定要注意宣传的方法，如果创意不能得到有效的扩散传播，就很可能导致该项技术创新的失败。

综上所述，传媒产业具有高技术和高附加值的特点，是信息化产业中发展潜力较大的产业之一，所以越来越多的国家已经引起了高度重视，我国已经将传媒产业的结构调整列为扶持对象。传媒产业的组织结构和变化推理都是建立在系统学经济学的基础之上的，笔者希望能从一个全新的角度为传媒产业的发展提供一个新的方向。

参考文献：

[1]何春雨.基于受众行为心理的新建网络社区影响因素研究[J].牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版），2012（05）.

[2]郭锴.后金融危机时期中国传媒企业发展路径[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2010（04）.

[3]乔珍，李华敏.基于SCP范式的中国传媒产业分析[J].西安财经学院学报，2011（01）.

[4]李晓秋.网络舆论对公共政策议程的影响及其对策[J].中共银川市委党校学报，2011（01）.

[5]何春雨.系统经济学视角的传媒产业组织研究[J].中国传媒大学学报（自然科学版），2013（05）.

[6]卓春英，何春雨.基于系统经济学的传媒产业边界模型研究[J].商业时代，2013（29）.

传媒经济学范文第7篇

>> 港台不同传媒文化特质下的英文电影片名翻译 电影片名翻译的生态翻译学视角 英文电影片名的文体学探究 谈生态翻译学视角下的电影片名翻译 符号学视角下的电影片名翻译 生态翻译学视角下的英语电影片名汉译 语用学顺应论视角下的英语电影片名汉译研究 浅析电影片名的经济功能 英文电影片名翻译的美学思考 文化视角下的电影片名翻译 文化视域下的中美电影片名翻译 权力因素对电影片名翻译的影响 浅谈电影片名的翻译 英语电影片名的翻译 电影片名的翻译艺术 传媒经济学的研究范式 “电影片名学” 从生态翻译学视角浅析电影片名的翻译 电影片名翻译中的文化娱读及思考 功能目的论下的电影片名翻译 常见问题解答 当前所在位置：l，2011年1月7日。

③ 李俐：《电影局呼吁降低票价》，《北京晚报》，2011年1月8日。

④ 所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则，其是在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出的。

［参考文献］

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［2］ ［英］吉莉安•道尔.理解传媒经济学［M］.李颖，译.北京：清华大学出版社，2004.

［3］ 包国强.传媒营销与策划［M］.北京：清华大学出版社，2007.

［4］ 于丽.电影市场营销［M］.北京：中国电影出版社，2006.

［5］ 蓝爱国，马薇薇.文化传承与文化消费：电影产业的文化道路［M］.北京：北京大学出版社，2009.

［6］ 董阳.国家广电总局：17部国产影片2010年票房过亿元［OL］.人民网：，2011-01-07.

［7］ 李俐.电影局呼吁降低票价［N］.北京晚报，2011-01-08.

传媒经济学范文第8篇

传媒业发展需要认同和共识

赵启正（中国人民大学新闻学院院长）这次会议将“媒介产业：全球化・多样性・认同”作为研讨的主题，其目的在于探讨全球化背景下传媒业如何实现多样性发展的问题，并力图在这一问题上寻求达到某些认同和共识。我很欣赏“认同”这个词。所谓“认同”，是指人们相互之间在心理上的身份认可，它是社会互动的结果，是人们在社会互动的过程中，通过自我关照和规范的学习而形成的。

如今世界正处在经济全球化的时代，信息传播国际化成为这一时代的重要特征。在这样的国际背景下，在我们会议的主题范围内，至少包括两个重要方面，一是认同存在着世界传媒经济学的共同性，二是承认各国传媒经济学的特殊性。

传媒经济学交汇了新闻学、传播学、经济学、社会学以及最新的通讯科技等许多学科，也需要充分的、可靠的基础统计资料和应用相关的数学工具。中国的多数大学并不缺乏这些学科的学者，缺乏的是跨学科的融合。我们同时注意到如果缺乏研究者和传媒行业的领导人之间的合作，也难以实现理论和实践的结合。

中国平面媒体的未来发展

石峰（国家新闻出版总署副署长）中国的平面媒体面临着一个发展的机遇期。据了解，“十一五”期间，有三分之二的省份把文化产业作为支柱型产业来发展，在文化产业中，报刊媒体占有重要的地位。同时，随着新农村建设的推进，九亿农村人口被激活，因此我们完全有理由对中国平面媒体的发展前景持乐观态度。

其次，中国的平面媒体在相当长时间内，仍将保持主流媒体地位。平面媒体与其他媒体相比，有人力资源优势、品牌优势和内容生产上的优势，对传播领域的权威性将得到进一步的巩固，平面媒体在经济规模和公共舆论方面的主流地位不容置疑。

第三，传媒技术手段和传播方式的创新使平面媒体的发展如虎添翼。数字化为平面媒体的内容生产，带来了历史性的变革。门户网站、无线通讯、3G、博客、搜索引擎等新兴媒体和技术将进一步加快技术创新和传播创新的速度，平面媒体将借助新兴媒体开辟新的市场空间。

在传媒市场上关于如何把报刊内容转化为数字化内容，把报刊发行转化为数字化营销，把报刊受众转化为数字化受众的思路和实践越来越成熟。报刊业与其他媒体之间，相互交融的趋势在不断加快。这对中国传媒业更好的把握发展机遇具有十分重要的作用。

中国新闻教育事业迅速壮大

李卫红（教育部副部长）随着传媒产业的发展壮大，中国新闻教育事业也迅速壮大。新中国成立之前，新闻教育规模很小，50所大学新闻专业培养的毕业生不超过1000人。改革开放之初，设立新闻专业（系）的学校也不过10所，在校学生大约600人。即使到了1994年，全国新闻学和传播学专业点也不过66个。最近10年来，随着中国高等教育普及率的不断提高，新闻学和传播学教育进入了一个高速发展的时期。1995-1999年，全国新闻学和传播学专业点每年增加10个左右；2000-2004年，平均每年增加70个。目前，中国设立的新闻学和传播学的本科专业点超过了660个，硕士研究生点80多个，博士研究生点10多个；在校学生超过了12万人。

传媒业的“全球化”和“多样性”问题

郑保卫（中国人民大学新闻学院教授）世界传媒经济学术会议组织是世界上最有影响的传媒经济学术机构，该组织的前6届会议都是在欧洲和美洲国家召开的，我们能够获得第7届学术会议的举办权，应当说是一种历史性的突破。

面对经济全球化的趋势，一些学者担忧，在全球化的影响和促动下，世界文化的多样性还能够保持多久？特别是在大型跨国传媒集团不断对外扩张，并且已经成为一种难以抑制的潮流和趋势的情况下，这种多样性更是面临着巨大的威胁，那么各国政府和传媒应当采取怎样的应对策略？另外，作为信息媒介和舆论手段的传媒业又怎样在实现自身多样性生存与发展的同时，对世界文化的多样性提供信息和舆论的支持？可以说这些问题都是传媒经济学界所应当关注的话题。也正因为此，传媒业的“全球化”和“多样性”问题，自20世纪90年代以来就一直是世界传媒经济学界的热门话题，也是上几届世界传媒经济学术会议涉及最多和研讨最为集中的议题之一。

中国广播影视产业发展的趋势

黄勇（国家广电总局副总编、规划院院长）在今后若干年里，中国广播影视产业将进入全面、快速、持续发展的轨道。其基本趋势将表现在以下五个方面：

一是内容产业市场化。随着传播竞争的加剧和节目市场需求的不断扩大，非新闻类节目将实行产播分离，并逐步走向市场，节目供求关系将加快由自产自播向市场交换交易转变。二是产业经营公司化。逐步实行分类管理，采取所有权和经营权分开的办法，将广电媒体可经营部分资产资源剥离出来，按现代产权制度和现代企业制度的要求，构建市场主体，实行公司化经营和市场化运作。三是投资主体多样化。在国家投融资政策的指导下，面向市场的广播影视经营式实体，将积极吸收公有资本、非公有资本和境外资本，以不同的方式参与广播影视公益事业和基础设施项目建设，形成多渠道资金的投入，共同推动产业发展的新格局。四是盈利模式多样化。充分发挥产业资源优势，大力开发数字电视、网络电视、手机电视的新业务，满足各种新媒体的内容需求和各类消费者的多样化文化消费需求。五是产业发展集约化。加快资源整合，结构调整和重组，发掘优势资源和潜在资源，优化资源配置，提高资源开发利用效益，拓展新的发展空间，增强产业持续发展能力。推进频道制和各项配套改革，推动节目栏目的创新，积累和打造特色品牌，提升广播电视的核心竞争力。

中国传媒经济在实践中的发展

周鸿铎（中国传媒大学教授）在实践方面，中国的传媒经济发展，是从广告经营开始的。第一是报刊经营的收入，1979年党的十一届三中全会闭幕不久，天津日报率先刊登了以后的首个报纸广告。从那个时候起，报刊开始有了自己的经营收入，到2005年中国大陆的报刊广告收入已经达到了469.36亿元，比2004年增长了6.59%。第二是广播电视的经营收入。1979年1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。从那个时候起，中国广播电视的广告收入从零开始，到2005年中国广播电视广告的收入已经达到了458.63亿元。第三是网络媒介的经营收入，2005年中国大陆的网络媒介的经营收入已经达到了41.7亿元，比2004年增长了78.4%，其中网络广告收入是四年前的7.6倍，达到了31.3亿元。第四是手机短信经营收入。2005年中国大陆的手机短信的经营收入已经达到了304亿元。比2004年的数字超过40%。这是实践方面中国传媒经济的发展。

中国的媒介产业发展及其环境变化

崔保国（清华大学新闻传播学院教授）从整个产值规模上来描述中国传媒产业的规模，我们测算了一下，2005年中国传媒产业的总规模是3250亿人民币。虽然我们传媒媒体公司的数量是非常庞大的，但是整个广告的总额在世界市场上一比较，我们的规模是比较小的。而且在各个媒体里，媒体的集中度在国内还是比较大的。比如以电视业来看，中央电视台是中国规模最大的电视台，CCTV的广告总收入占中国整体广告总收入的近三分之一。

在加入WTO以后的传媒产业背景下，中国传媒产业的结构发生了重大变化，主要体现为传统媒体，传统媒体的发展势头在降低、衰落。而增长比较快的是手机短信销售额的增长和网络媒体广告额的增长，速度是非常快的。中国的媒体在这样一种环境发展变化下，采用什么样的发展战略呢？

首先是媒体的媒介企业体制转变。围绕着这种体制的转变，中国的媒体还有一个重要课题就是开展立体化的经营，主要是在传统媒体和新媒体的结合方面。另外一个方面就是中国一些发展比较好的传媒企业，现在他们一个最大的问题就是怎样发展和扩张，正确的选择就是走集团化的道路。可能在未来几年里，中国的媒体数量会减少，但是媒体的规模会不断扩大。这种集团化的发展有利于媒体企业经营的集约化。另外的发展趋势就是数字化，所有的中国传统媒体，都要有一个重要的课题――“怎样实现数字化转型”。电视实现数字化转型已经开始，特别是报纸媒体和期刊媒体怎样和数字媒体结合找到一个符合中国市场和现实的数字化转型道路，是未来中国媒体最重要的一个战略发展课题。

中国报业发展的动力

梁衡（人民日报副总编辑）展望未来，推动中国传统报业发展的动力来自三个方面：一是中国社会经济发展的高速成长带来的机会。中国社会经济多年来一直保持高速增长的势头，我们相信在今后相当长的时间里还会继续保持高速发展的态势。这种发展给我们传统报纸也提供了强大的经济支持。社会发展、民众文盲率的降低、文化水平及经济水平的提高，使传统报纸维系着比较庞大的数字。特别在未来几年内，二线三线的报纸可能成为拉动报业的增长点。

二是改革与创新能够释放巨大的生产力。只有体制不断改革，报业体制机制创新才能使传统报业激发出强大的动力，在与其他媒体竞争的过程中留住优势，为传统报业学习新技术、新资本创造新的优势。我们的机制体制现在回头看现在有了很大的改变。我记得当年为了一个报纸自己能不能发行，能不能自己分割一统天下的局面就争论了十几年，现在看来却是一件很平常的事情。

三是对新技术的学习和利用带来了自身的转型。报业一直是新技术的积极支持者，报业发展的历史也是一部新技术的应用史，过去报纸每一次进步都利用了新技术，从黑白到彩色，从薄报到厚报时代，到开办电子版、网络版，到今天开办手机报等其他尝试，都是在不断地学习新技术，下一步传统报纸在采编印等各个环节，还有一定的技术空间可以利用。我们应该有理由相信，报业也能够通过利用新的技术，将传统报业的人才优势、文化积淀优势与内容资源优势结合起来，为传统报业开创一个新的明天。

报纸衰退期的增长战略

吴海民（京华时报社社长）我们给报纸衰退期提供的战略性方案主要包括以下几个方面：

一是领先战略。报纸的市场领先者不应该放弃一个强者愈强的机会，因为衰退的市场必然会加大产业的集中度，其直接结果是给市场领先者带来更大的市场份额。在一个正在萎缩的市场上，只有更大的份额才意味着利润。

二是取舍战略。即是说有所为有所不为，才能真正有所为。产业衰退期里干什么不干什么，必须有取有舍。取舍战略有助于强化自己的明确地位，突出竞争中的优势，这也意味着为此要主动放弃一些市场。

三是收获战略，即通过多种紧缩性措施降低经营亏损，降低现金流量，提高利润水平，以尽可能地聚集资金，为未来退出或转移市场做好准备，包括停止新的投资，缩小经营规模，节省有关费用，减少各项开支等等。

四是改版战略。这里的改版绝非版面内容的简单改变，而是指报纸在目标读者、目标市场等方面的重新定位。如着眼于未来的“碎片化”进行市场细分，朝着解释性报纸、免费报纸、社区类报纸以及二线三线城市报纸的转移。

五是退出战略。对某些质量低劣、经营混乱，也丧失了改版价值的报纸来说，也许最好的选择是立即解散，退出市场竞争。退出未必就是坏事，它可以大大减少沉没成本，减少机会成本，也减少未来的退出成本。

六是合并战略。同一地域、同一领域的同质化报纸是可以合并的。特别是同一报业集团内的同质化报纸，应该予以合并，以使资源得到重新配置，运作得当的话也可能得到1加1大于2的效果，使相对劣势组合成市场强势。

七是购并战略。产业的衰退期提供了大购并的机会，并购有利于使分散的资源集中起来，实现产业的集约化经营，有利于减少竞争对手，快速实现市场领先地位，有利于掌握更多资源，特别是一些报纸的内容资源，以实现向新媒体的转型，有利于减低运营成本，也有利于完善集团的产业链。

八是换位战略。即继过去的纸介质本位向数字化本位转化，在保持纸质报纸市场地位的同时，大力研发和运用新媒体产品，在报纸的衰退期里实现报网互动，而在未来则自然过渡到新的数字化媒体。

“融合与转型”是数字时代媒体的必经之路

徐威（东方卫视总经理、总编辑）技术前进的步伐是谁也挡不住的。尽管目前在普及程度、成本、技术成熟度等各种因素的限制下，新媒体的发展还不足以撼动电视媒体龙头老大的位置，但传媒产业肯定会出现分众化和碎片化的趋势，传播信息的渠道与平台越来越多，内容市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。

但新兴媒体在对传统媒体构成挑战的同时，也为传统媒体提供了众多新机会。新媒体将在未来市场中占据重要地位。但从技术角度来看，新媒体是传统媒体在不同传输介质上的延伸。新媒体需要传统媒体的内容，传统媒体需要新媒体作载体。在新媒体时代日益增多的播放渠道可以看作是传统媒体的机会，一个传统媒体可以因自己的内容在不同的渠道播放,摊薄不断攀升的内容成本，获得更大的效益。

传媒经济学范文第9篇

【关键词】 传媒经济学；现状

对于传媒经济的发展来说，它不仅仅是新媒体的构成，它也充斥着传统媒体的转型和升级，传统媒体它包括很多，有电视机、无线电报、收音机等这些比较传统的电子产品，特别是有线电视的发明，从它的出现到现在社会，它虽然无论是外形还是产品结构都有了很大的突破，但是一直没有被人们淘汰。我们可以说它是传媒经济发展过程中传统媒体的典型代表。它的l明在二十世纪三四十年代，它可以说是传统媒体的代表，它们的出现在我们国家发展时期也促进了一定的传统传媒经济的发展，通过电视机，人们可以了解到社会上最新出现的一些新闻热点， 可以观看好看的电视节目，可以说让人们开阔了自己的眼界。但是，与新媒体相比而言，传统媒体它所发挥的价值是相对微弱的。也就是说，在传媒经济高速发展的今天，人们必须对传统媒体进行改造和完善，从而让它们发挥自己最大的价值。这就需要我们找出传媒经济发展过程中传统媒体和新媒体不相融合的地方，并且提出有效改革措施，把握机遇，尽快对传统媒体进行好的转型，从而更好的促进传媒经济的发展。

一、当前传媒经济发展的形势

我们大家都知道，传媒经济的发展不仅仅意味着新媒体的发展与壮大，它还包括传统媒体的转型升级。在传递经济发展过程中，由于新媒体它有着高效率、高速度、高广度等优势，所以人们在进行选择的时候往往对新媒体有很大的偏重性，这不是一种好的发展趋势。接下来我们将对传媒经济发展过程中存在的问题和发展现状进行探讨，希望可以对传媒经济更好的明天有帮助。

（一）传媒经济发展业务方向单一

对于传媒经济的发展来说，它不能单方面的去依靠新媒体的发展来带动它整体的发展，而是应该以新带旧，相互支持。传统媒体的典型代表就是以电视、收音机、无线电报等，这些电子产品最初的发明是从西方国家传回来的，是东西方文化交流的成果。在改革开放前后对于我们国家整体传媒经济的发展起了一定的作用，但是不得不说，新时期，新媒体的到来对传统媒体造成了巨大的冲击。特别是对于电视机来说，它只能给人们播放一些视频让人们了解一些信息，而新媒体可以完全取代，它们所创造的经济价值已经远远不能够满足现在人们的需求，因此，我们可以说给传统媒体进行升级改造工作是迫在眉睫的。对于传媒经济发展而言，它存在的最大的问题就在于它的业务太单一，不能够很好的满足人们对于物质和文化的需求，也自然就不能创造更好的经济价值，因此，这一点必须进行改进。

（二）传统媒体在传播技术上存在一定问题

作为传媒经济发展的重心之一的传统媒体，它跟新媒体的发展相比 较还是存在很大的问题的，新媒体方便、快捷、高效，这不管是从外形结构还是从它们传递信息的方式上我们都不难看出。传统媒体需要依靠电线来接收信息，这个过程复杂而且不好操作，但是新媒体只需要安装无线设备就可以迅速搜索所有需要的信息。特别是对于电视来说，它是传统媒体的典型代表，它就是通过天线来接收信息，这样天气下雨电视屏幕就会出现雪花、雨刷等不良反映。这些弱势表明了传统媒体需要被改造升级的必然性。

（三）农村传媒经济发展滞后

对于传媒经济的发展，它们受地域影响也很明显。农村地区一般经济发展比较落后，因此他们在进行有关的物质享受的时候会去选择最经济实用的产品，因此他们对传媒经济发展认识的更少。因此，传媒经济在农村地区的发展显得更加逊色，他们认为自己有电视设备就已经足够了，不需要再去浪费金钱在一些不实用的科技产品上面，这就造成了农村地区传媒经济的极大差距。也就阻碍了传媒经济的进一步发展和延伸。

二、传媒经济在新时期的发展任务

有通过上面我们对当前我们国家传媒经济发展过程中存在的问题和现状分析，我们不难认识到当前推进我们国家传媒经济发展的任务任重而道远，因此，鉴于当前新旧媒体在社会当中的发展形势，我们必须尽快提高新媒体对于人们生活的应用水平。

（一）追求业务多元化增长战略

新时期，人们要更好的发展传媒经济，也就是要对传统媒体进行改造，也要对新媒体进行推广和传播，从而剔除传媒经济发展过程中的不良因素。 从前面提出的第一点问题我们知道，当前传媒经济发展的主要问题之一就是业务比较单一，这很难满足当前人们对于经济发展的需求。因此，新时期为了更好的推进传媒经济的发展，我们必须加快新旧媒体的融合发展，从而去最大程度的扩大传媒经济发展的业务水平，当然了也应该充分吸收国内外传媒经济发展的一些实践经验，只有这样我们国家的经历才能更快的发展。

（二）有效改进传统媒体传播技术

对于传统媒体的使用，人们也应该逐渐的去改善他们的提供信息的方式和模式，同时也应该采取技术上的支持去加快新旧媒体的融合，让他们的业务多元化的同时安装操作也逐渐简化。特别是无线路由器的安装是新时期的一个进步，它方便了人们的生活，现代家庭中用无线电视、手机的人越来越多，人们的生活已经被无线wifi所覆盖，这是新时期传统媒体传播技术的进步，这是人们必须认识到的一点。

（三）促进农村新媒体的使用

对于农村地区这些经济发展相对比较落后的地区，必须加大政策和资金的支持，让他们认识到新媒体给人们生活带来的好处，从而让她们主动的去接受新媒体，同时，也应该适当采取一些惠农政策，让他们能“买得起”电器“，“用的了”电脑，只有这样我们国家的传媒经济才能更好的发展。也就是说，发展经济要从基层做起，从每个人做起。

参考文献：

[1] 杨敏，商娜红.我国电视剧产业链主体关系优化研究[D].广西大学，2014

传媒经济学范文第10篇

“走转改”的社会效益：有助于传媒产业履行社会责任

1.沟通政府与基层社会，减少信息不对称

“走基层”不仅要求传媒机构完善传媒产品的城乡发行和销售网点，建立传媒公共服务体系，还要求记者编辑等采编创作人员“接地气”，通过在基层走访，全面了解、真实记录以及向全社会客观传播基层的发展现状以及底层民众的安危冷暖、所思所想，将存在的相关问题反映出来并传达给政府部门。这在2012年新春中央电视台《新闻联播》播出的“农民工杨立学讨薪”、“农民工邵全杰春运买票”等走基层节目中得到体现。关注弱势群体、重视民生问题，“走转改”有助于提高舆论引导力，在基层社会和政府间搭建沟通桥梁，促进公共领域和意见自由市场的形成，减少信息不对称。

2.规避市场机制的失灵，降低负外部效应

传媒产品具有较强的外部效应，但外部性有正面和负面之分。正外部性体现在提供正确的舆论导向、促进社会共识的达成，传播并让受众了解政治经济生活等各方面的信息、增加社会知识存量、提高人们的知识文化水平等；负外部性则表现在错误引导舆论、传播不健康的内容、导致社会的“三俗化”等。特别是在传媒市场制度不完善的情况下，市场失灵经常发生，如过度迎合消费者的不正当需求、公共产品的供给不足。在市场经济下，中央主管部门提出“走转改”，是对传媒产业进行的宏观调控。通过这种政策引导，可减少市场失灵，让传媒在保持市场性的同时回归公益性，把经济效益和社会效益协调起来，减少负外部性带来的不良影响。

“走转改”的经济效益：有利于传媒产业增强经营能力

1.生产优质产品，抢占稀缺受众资源

基层是传媒产品生产所需的创意的源头活水，传媒从业人员通过“走转改”，不仅能生产出独家新闻、重磅报道等有利于在传媒竞争中增加比较优势的拳头产品，也可以更真实地了解受众对传媒产品和服务的消费偏好、需求状况，进而帮助媒体调整市场定位、改善服务策略，获取更多注意力资源。譬如，2012年央视在“新春走基层”报道中风格的转变，不但强化了其社会责任，也使其收视率猛增。据统计，央视新闻频道“走基层”报道在春节期间的收视率达到0.325%，比2011年提升了17%，比2010年提升了64%，《新闻联播》相关报道的收视率也比2011年同期提升了27%。①而受众群是传媒的重要市场资源，特别是在消费者选择空间较大、媒体竞争日益激烈的背景下，受众的注意力资源是稀缺的。这种注意力资源通过二次售卖甚至多次售卖，决定着传媒的广告资源和经营收入来源。

2.拓展品牌效应，带动相关产业发展

传媒在“走转改”中积累的公信力、影响力，可转化为市场中的竞争力、品牌影响力。作为“走转改”的典型案例，央视打造的传播中华美食文化的纪录片《舌尖上的中国》，不仅创下0.5%的平均收视率，还带来了广告、版权、海外发行等一系列收入，在出口过程中，其价格甚至卖到一分钟接近1万元，使央视纪录片的销售额比2011年增加50%。②借助“走转改”带来的“舌尖”品牌，央视还授权出版了同名图书、发行了DVD，而且还很热销。可以说，在“走转改”中，只要传媒产品质量过硬，在社会效益最大化之时，也可以带来很大的经济效益。在这方面，2012年浙江卫视的表现尤为抢眼，其“推出的《中国好声音》，是以服务基层普通群众为宗旨，以传播公益文化为特色，高扬‘走转改’精神的全新媒体实践”，“栏目之所以受到关注，得益于节目主持人、偶像导师自觉降声调、改腔调，在舞台上流露真性情，和普通圆梦人、民间音乐爱好者打成一片”。③正因为此，《中国好声音》成为2012年最卖座的电视节目之一，借助广告、版权销售实现“一亿投入，三亿收入”的经济效益。

“走转改”中传媒社会和经济效益协调发展的实现路径

尽管“走基层、转作风、改文风”具有上述效益，但在当下“走转改”活动中，存在传媒的积极性不高、管理运作体系不完善、社会责任感仍较差等问题。要进一步发挥出“走转改”的价值，使传媒产业更好地服务于经济社会发展，可从以下几方面着手：

1.政府相关部门应强化政策激励

针对一些传媒缺乏“走转改”的积极性，政府部门可进行宏观调控，建立相应的政策激励与政府监督机制。在经济手段上，新闻宣传主管部门可以联合工商、税务、银行等系统，通过制定相关的税收、信贷、产品购销等优惠政策，对那些积极服务社会发展、公共责任感强、社会效益表现突出的媒体给予倾斜，如减免税收、加大补贴、提供信贷支持、优先纳入政府采购范围等。而对那些制播违规广告、蓄意捏造和散布谣言、传播低俗内容等危害社会且屡教不改的传媒机构，执法部门应加大执法力度，视情节而进行罚款等相应的惩处。此外，还可通过树立正面和负面典型进行勉励和鞭策。

2.媒体应完善自身管理运营体系

要保证“走转改”的效果，媒体须建立和完善自身的管理运营体系。一方面应健全组织协调机制，寻找符合自身状况的运作模式，做好企业内部的组织管理和业务经营；另一方面，可实施采编创作人员的培训制度，通过定期邀请业界精英和学界专家等方式，对传媒从业人员进行业务培训，提升其职业素养和社会责任，并增强其市场意识、受众意识，以发挥出人力资本在媒体“走转改”中的创造力。同时，媒体自身还应完善绩效考评和奖励机制，通过津贴、福利激发从业人员的生产积极性。因为当薪酬待遇提高时，工作人员一般更愿意改善工作态度，激发走基层、多出精品的热情，有利于生产出更多更优质的内容产品、提高产品营销和产业化的收益。

3.社会应加强对传媒行业的监督

社会对传媒行业的常态监督，有助于传媒企业提高服务社会、承担责任的意识。应拓展公众对传媒实施监督的渠道，鼓励传媒产品的消费者和普通公民对“有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告”等行为进行揭发举报，以鞭策媒体在追求经济效益的同时更加注重社会效益。譬如，对于那些捏造虚假新闻、播出“三俗”广电节目以及生产和传播充斥色情内容与暴力思想等危害社会风气的影视剧的传媒机构，公众应向有关部门举报反映，配合执法部门对此进行查处整治。政府部门也应通过开通举报热线、开辟投诉专区，畅通对传媒业的监督渠道，保障公民的监督权，以此督促传媒人“走转改”，肩负起服务大众、促进社会健康发展的责任。

注释：

①赵新乐 晋雅芬：《央视走基层：不畏苦远只为实》[N]，《中国新闻出版报》，2012年2月14日

②任翔：《舌尖带出奇迹：央视顶级纪录片 一分钟卖一万元》[N]，《华西都市报》，2012年6月14日