传媒经济学范文

传媒经济学范文第1篇

[摘要]自上世纪90年代以来，所有权集中的趋势成为传媒行业的重要现象之一。本文用经济学市场分析方法，通过传媒业内九个部门及整个行业的垄断指数（CR4，CR8）来分析并测量其集中程度，并在CR4和CR8数据的基础上得出结论：传媒业的七个部门呈现出明显的寡头市场特征，整个行业市场正加速走向寡头市场。本文分析了推动传媒集中趋势的两个层面的四个原因。在外部层面，以1996年电信为代表的传媒管理政策管理放松、传媒技术的革命性变化所导致的资源结构和竞争格局的改变、良好的宏观经济和充足的资本市场等三个主要因素直接推动了传媒集中趋势。在内部层面，传媒巨头为取得“多样性经济”以战略竞争优势而纷纷进行扩张是导致集中趋势的最主要内因。[关键词]垄断指数；寡头；1996年电信法；放松管制；技术革命；宏观经济；多样性经济Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,20世纪90年代，全国传媒业的主战场——美国进入了第五次兼并浪潮，几乎所有的大传媒公司都卷入其中：维亚康姆收购派拉蒙，迪斯尼190亿买下CapitalCity/ABC，西屋电器并购CBS。至90年中后期，股市上网络泡沫膨胀，资本市场热炒传媒概念，尤其1996年电信法出台后，购并潮达到了最高峰，巨额交易此起彼伏，AT&T斥资540亿收购Mediaone，维亚康姆380亿购并CBS，美国在线1620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业所有权结构的变化，传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势都日益明显。对于这一令人瞩目的现象，本文试从以下问题入手对问题进行分析：1．传媒业的集中程度如何？2．传媒业的市场结构如何？3．导致传媒业集中的原因是什么？传媒业集中度测量及市场结构分析研究方法：集中度是行业市场结构的一个重要指标，其衡量通常借助垄断指数。经济学上有三种主要的垄断指数：第一种为4企业集中比率——CR4指数，即某一市场前4家最大企业所占市场份额，第二种8企业集中比率——CR8，其含义与CR4相似。第三种为赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI指数），指某一行业市场中每个企业市场份额的平方之和。该指数不仅能反映某一市场中大企业的市场份额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的影响程度。虽然相对于CR4，CR8，HHI指数在衡量行业集中度时可以提供更多的信息，但由于数据所限，本文仍采用CR4和CR8来描述市场集中度。一般认为，CR4指数超过50%，CR8指数超过75%，该行业被视为高度集中的行业。由于传媒业涵盖了电视、广播、报纸、杂志、有线电视、图书、电影、音乐等多个部门，为了更准确而细致地描述整个传媒市场的集中程度，本文不仅关注行业内各主要部门市场集中程度，同时关注跨部门，即整个传媒市场的集中程度。关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争(Competition)、垄断竞争(MonopolisticCompetition)、寡头(Oligopoly)和垄断(Monopoly)。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者；各个厂商提供同质商品；企业可以自由进入或退出市场；垄断竞争市场有许多买者和许多卖者，但各个厂商提供的商品为非同质产品；寡头垄断市场（Oligopoly）是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额；垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相类似的替代品。本文所采用的数据来自美国VSS公司的传媒行业报告。该公司为美国一家主要的从事传媒购并业务的投资银行及顾问公司，自1982年以来，该公司收集并分析传媒业的市场数据，并每年一次传媒业报告，该报告是行业内投资者、研究人员、金融分析人士数据的主要来源之一。需要说明的是，该报告所涉及的数据仅限于上市公司，鉴于传媒业的规模较大公司绝大多数都是上市公司，只有少数小传媒公司为非上市公司，所以其数据具有很高参考价值。表1：传媒业9部门1990-1999年CR4指数部门CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)变化(1990-1999)或者(1995-1999)电视网0.850.870.84-0.01电视台0.570.320.31-0.01广播电台0.590.770.18有线运营商0.540.700.610.07电影0.710.850.780.07录制音乐0.860.980.980.14报纸0.390.490.480.09图书/0.850.77-0.08杂志/0.830.77-0.06表2：传媒业9部门1990-1999年CR8指数部门CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)变化(1990-1999)或者(1995-1999)电视网0.900.980.980.08电视台0.870.510.510广播电台0.810.880.07有线运营商0.590.920.870.28电影0.941.001.000.06录制音乐0.991.001.000.01报纸0.460.690.690.23图书/0.960.94-0.02杂志/0.950.91-0.04(数据说明：由于1996年电信法对电视台和电台的管理有不同的规定，所以从1996年开始，VS&A公司报告将电台和电视台分为两个部门。此外，由于传媒业新的部门(如卫星电视、因特网等)的出现以及各部门之间的业务的交叉，VSS公司的报告在不断调整对传媒行业的分类，图书和杂志部门由于部门分类的调整，1992年数据与1999年数据不具可比性，因此没有列出。)对于传媒业整体集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指数，数据来自VSS公司1995年、2000年、2002年传媒市场报告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和传媒业的总收入再分别计算CR4指数和CR8指数。表3：传媒业1994、1999、2001年收入排8位的公司名称及收入(单位：亿美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入时代华纳161.88时代华纳284.41时代华纳402.58贝塔斯曼84.99迪斯尼172.96维亚康姆188.14索尼76.65贝塔斯曼112.46迪斯尼156.75CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98维亚康姆63.32维亚康姆87.24贝塔斯曼77.65MATSUSHITA56.96福克斯娱乐79.28汤姆森70.27新闻集团54.02汤姆森65.15甘尼特63.44宝丽金49.42通用电器57.90休斯电器63.04行业总收入1525.2841615.8581684.04表4：传媒业1994、1999、2001年CR4、CR8指数CR4CR81994年0.250.401999年0.420.592001年0.490.66变化幅度0.240.26从传媒业内各部门的集中度(见表1、表2)——我们称为“纵向集中度”来看，以上数据说明：本文所选择的传媒业9个主要部门中除电视台和报纸行业外，其它7个行业的CR4指数和CR8指数分别超过了50%和75%，说明这些部门为高度集中行业。从整个传媒业的集中程度(见表4)——我们称为“横向集中度”来看，以上数据说明，虽然直至2001年CR4指数为0.49，CR8指数为0.66，并未达到0.5和0.75的高度集中标准，但数据所传达的信息仍值得我们关注：传媒业在90年代中后期的近10年期间，集中度急剧增加，CR4指数飙升了24个百分点，至0.49，CR8指数上扬了26个百分点，达到0.66，均已非常接近高度集中的标准。对于这一时期的“横向集中度”急剧增加的原因，本文在后面会进行进一步的分析。从纵向的市场结构来看，除电视台和报业的CR4和CR8指数相对较低外，其它7个主要传媒行业都呈现出典型的寡头垄断市场特征，尤其是录制音乐以及电影业，CR8指数均已经达到了1。目前，这两个市场已经分别由华纳、EMI等几大唱片公司和华纳兄弟、派拉蒙等6大电影公司的垄断[1]。寡头垄断的市场存在明显的进入障碍，因此，其新的厂商要进入寡头垄断市场最主要的方式就是通过购并，这也是90年代购并浪潮背后的原因之一。从横向的市场结构来看，虽然在2001年CR4和CR8指数还未达到高度集中，但已非常接近，市场已经呈现出寡头垄断的特征。传媒业集中的原因分析传媒业自90年代以来加速集中趋势的背后究竟是一股什么样的推动力量？本文将从传媒业外部环境和内部两个层面来加以分析。

一、传媒业的外部环境因素从以上数据我们可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，传媒业的横向和纵向集中都呈现出明显的加速度，整个传媒业的CR4和CR8指数在1994至1999年6年期间分别增加了17和19个百分点，传媒业的外部环境的激剧变化是直接推动这种加速度集中的主要力量：1．政策环境：传媒所有权的管制放松，以1996年电信法为代表全球第二大传媒公司维亚康姆的经历生动了说明了美国的电信立法对传媒所有权由紧到松的转变。1999年，维亚康姆以380亿美元兼并CBS，许多人并不知道，CBS在28年前曾是维亚康姆的母公司。1970年，美国电信委员会(FCC)推出了对广播电视业影响深远的财政和辛迪加法规（Fin-SynRule），该法规出台的背景是美国三大电视网当时几乎垄断了的电视节目播放和制作，由于缺少竞争压力，因此三大电视网电视节目雷同，缺乏创新，该法规意在鼓励节目的多样化并限制三大电视网对电视节目制作的垄断。1971年，CBS为了遵守这一规则，将节目辛迪加分离出来，创立了维亚康姆公司。1986年，雷石东买下维亚康姆，继而将派拉蒙影业、Blockbuster并入旗下，1999年，维亚康姆转而收购了当年的母公司——CBS。70年代，为了避免垄断而被分拆，而1999年，涉足多行业的巨型公司可以进行大规模并购，维亚康姆的故事为美国20年来传媒所有权政策剧烈变动写下了生动注脚。美国的传媒所有权政策为何在90年代后由紧变松？其原因与全球经济发展趋势以及美国企业界的游说努力密切相关。为了避免由于兼并可能导致市场的垄断和寡头，1890年美国国会就通过了第一部反垄断的法律——谢尔曼法，并在后来相继制定几部反垄断法律来限制过度的企业兼并行为[2]。然而，90年代以来，全球性的经济结构和产业结构都在发生急剧的和深刻的变化，各行各业都面临着严峻的挑战和激烈的竞争，这使得公司只有不断壮大，取得战略优势，才能获得更高利润。于是，美国各行业都斥巨资游说国会。在强大游说压力之下，美国立法机构顺应舆论，采取放松管制措施。作为美国电信业管理机构的FCC在价值取向上也随之发生了方向性的变化，从过去的管制走向开放。此前，FCC对传媒业的管理，尤其是所有权管理较为保守，其重要政策依据是电磁波为公共财产，广播机构是受委托来使用电波，所以必须保证公众有平等的机会通过广播机构来表达自己的声音，所有权须多样化，避免某一群体的垄断。80年代以来，FCC内部的主张经济自由的力量也占了上峰，加之广播业4000万美元的游说努力[3]，终于，制约传媒公司进行规模扩张的“政策锁链”一个个被打碎，1996年电信法案将FCC的政策方向转变，鼓励市场竞争，用市场手段进行管理电信业的理念表达得淋漓尽致。该法案完全取消了广播电台业所有权的数量限制，在全国市场、地方市场以及跨媒体市场层面的限制政策都大大放宽(具体见表5)。1996年电信法向已经不断升温的媒体市场浇了一把油，并购的烈火随之熊熊燃起。1997一年，电信业的并购交易就达到1540亿美元，其中电话业900亿，电台业83亿，电视台业93亿，娱乐与电视业220亿[4]。1995年时，全美共有75家经营广播电台业务的公司，在经历了近乎狂热的购并后，2000年整个行业只余3家大型公司[5]。其中，清晰频道（ClearChannel）公司在1996年只拥有62家电台，在经过5年的并购活动后，该公司旗下已有1200家电台[6]。从表1，表2我们也可以看到这样的变化，1995年至1999年期间，广播电台业的CR4和CR8指数增长显著，分别达18个和7个百分点。1996年电信法案的一个条款还呼吁对某些传媒所有权的一些限制应重新予以审议，1999年，FCC又开始了新一轮的“政策松绑”，对于地方市场上一家公司所有权的限制进一步放宽：如果一个地方市场上有8家电视台，一家公司可以拥有其中的2家(其中一家不能是市场份额前4位的电视台)；如果一家地方市场上有至少20家媒体(包括有线电视、报纸以及其它广播机构)，一家公司可以拥有其中的2家电视台和6家广播电台[7]。表5：1996年电信法前后的所有权规则比较：过去的规则新规则全国电视市场单一公司：可以全国范围内拥有12家电视台，在全国电视市场份额不能超过25%对单一公司拥有的电视台没有数量限制，一家公司所能达到的全国电视家庭(TVHH)数量不能超过35%。(2003年，这一限制扩大到45%)地方电视市场单一公司在一个地方市场上只能拥有一家电视台1996电信法呼吁对地方市场所有权重新1999年，FCC宣布在一定条件下，一家公司在地方市场上可以拥有多家电视台全国广播电台市场单一公司可以拥有20家AM和20家FM电台没有任何数量限制地方广播电台市场单一公司：不能在一个地方市场同时拥有2家AM和2家FM电台拥有市场份额不能超过25%依据具体的市场情况而定：如果某一市场上有超过45家电台，一家公司拥有电台数量不能超过8家(其中最多5家AM或FM)如果33-44家电台，则不超过7家(其中最多5AM或5FM)15-29家电台的市场，不超过6家(其中最多3家AM或FM)少于14家电台的市场，不超过5家(其中最多3家AM或FM)如果FCC裁定某一市场的电台数据增加，以上的数量限制可以免除(资料来源：FCC网站www.fcc.gov)2003年6月，FCC对1996年电信法案作了公布之后对传媒所有权法规作了最深入的一次重新审议，对地方电视市场的跨媒体所有权、地方电台市场等条款作了进一步修订，其中将单一公司可达到的全国电视家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修订后的一些条款进一步放宽了所有权的限制，由于一些利益群体对此修订已向美国上诉法院提出上诉，所以仍未正式实施。除1996年电信法案外，原有的一些对传媒业的限制法规也逐渐淡化，1993年，美国地区法院裁定：电视网可以免于履行Fin-Syn法规中的许多条款。1995年，该规则停止执行[9]。2．传媒技术的革命性变化20世纪90年以来，传媒技术迅猛发展，数字化革命袭卷整个行业，这种技术的革命性变化不仅仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变，更是资源格局的改变，从经济学的角度来说，技术的进步可以在一定程度上解决资源的稀缺问题。近20年来，有线电视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。另一方面，技术的变革促使竞争升级，大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。正如前文所述，长期以来，美国对传媒业的管理一直基于这样的理论：电子媒体所使用的频率是稀缺资源，传媒技术的进步使这一理论变得过时。70年代以来，有线电视由模拟发展到数字技术，原来传输一个频道需要6兆赫，而使用数字技术后，一个频道所用带宽仅为0.5兆赫，有线网络容量容量由原来的30－40个频道激增至几百个个频道[10]。除原有的三大电视网的附属台外，新的有线电视网和有线电视频道应运而生，如1979创立的ESPN，1982出现的CNN，以及随后出现的时装、新闻、财经、音乐等数以百计的有线频道。新的竞争者迅速抢占了市场份额。以NBC为例，1978年，其收视率和观众市场份额（Rating/share）分别为17.1/27.0，至2004年这两个指标分别降低为7.7/13，CBS的这两个指标则由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。资源的丰富、市场竞争的加剧以及市场份额的压力推动了传媒并购扩张，如时代华纳不但自己创办了HBO，而且还将CNN并入旗下，迪斯尼1983年创办了自己的有线频道——迪斯尼频道，还收购了CBS电视网并将最有价值的体育类有线电视ESPN整合到自己的旗下。除有线技术外，卫星技术的贡献也不可小觑，它不但使印刷媒体以及电子媒体的远程传输以及远程资源共享成为可能，也为传媒业催生了一种新的分支行业：卫星电视，自然，这也意味着资源的进一步丰富。与有线技术一样，卫星技术也成为推动传媒业进一步整合的力量。2001年，新闻集团为抢占卫星电视市场的制高点，斥资60亿美元从通用汽车（GM）手中收购了全美最大的卫星电视公司DirectTV。如果说有线技术和卫星技术为传媒业的版图带来了巨大的变化，那么因特网技术则可谓引发了整个传媒业的一场革命。与传统媒体相比，因特网具有实时、互动、多媒体兼容、资源近乎无限等诸多优势，更重要的是，它的出现意味着传媒行业甚至整个社会运行方式将要发生变革。面对这种革命性的技术，传媒公司纷纷审视并规划自己的战略对策，一场由因特网引发的扩张从三个层面展开，第一，由于90年代中期美国股市对于网络概念的追捧，创造了许多网络公司短期内股价上涨几百倍甚至上千倍的“神话”。为了将自己在资本市场的“概念”优势转化更为实际的现实优势，网络公司开始收购传统媒体，美国在线时代华纳的合并正是在这样的背景下发生的。第二，大传媒公司纷纷收购具有发展潜质的网络公司。同样是为了抢占战略制高点，传媒公司纷纷收购在运作和商务方面有创意有发展潜力的网络公司。1999年上半年的6个月中就发生了650起涉及到因特网的并购，总价值达到370亿美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大传媒公司纷纷创办自己的网络业务，如新闻集团与纽约时报合作的，1999年该公司开始一项投资3亿美元的E-Planer计划，同年，贝塔斯曼推出了大规模的传媒商务网站，迪斯尼2001年成立了致力于网络游戏和电子游戏的迪斯尼互动公司。3．良好的宏观经济以及资本市场环境的支持企业兼并活动的冷热曲线是与经济运行的起伏走势相吻合的，在传媒业大规模集中的趋势的背后是美国宏观经济的强劲增长以及资本市场的有力支持。90年代以来，美国经济一枝独秀，1991年4月，从经济危机中走出来之后，开始长达120多个月的经济繁荣，美国经济在各方面均有可观增长,仅以实际GDP而言，从平均年增长率2.8%升至3.7%[13]。连续数年经济稳定持续增长，公司的经营状况也随着经济状况的好转而明显改善，利润逐步回升，企业积蓄了大量资本，这就为企业开展新一轮扩张创造了良好的经济环境和资本条件。根据美国证券数据公司(SecuritiesDataCorp.)的统计，进入20世纪最后10年后，美国企业并购掀起了一个新的高潮。90年代，美国国内企业并购交易总额达到了6.5万亿美元，超过前十年(20世纪80年代)并购交易总额的4倍，1998年发生在美国的企业并购案件共12280件，涉及交易总额1.62万亿美元；1999年美国发生并购案件共9808件，涉及并购交易额近2万亿美元[14]。从并购交易在各行业的分布来看，交易额最高的就是电信行业。由于美国国内经济的低失业率和低通胀率，人们有了更多的资金用于投资，以股市为代表的美国资本市场空前繁荣。美国资本流入和流出额分别占全球总额的1/3和1/5。从1992年到1997年间，美国吸收了全球净资本输出的35%，2000年这一比例为64％，到2001年更高达71％。据估计，1990年至今，平均每年约有2500亿美元流入美国[15]。除了繁荣的资本市场外，金融工具的创新也为巨型的购并交易提供了有力的支持。80年代以来，美国经历了一场前所未有的金融创新浪潮，诞生了许多新型的金融工具[16]，各种新的期货、期权等新的金融工具相继进入金融市场，其中私募、桥式融资、对冲基金等金融工具成为80年代以来大规模购并的金融“助推器”。

二、传媒业的内部因素：取得“多样性经济”优势是驱动传媒产业集中的最重要内因对于传媒业中不同的行业而言，其基本的产业链条都包括生产（Production）以及分销（Distribution）两个环节。与一般的制造业不同的是，传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本随着规模的增加而急剧下降，如唱片行业，最大的成本仍来自于节目制作所需要的支付演员、制作人员以及节目内容制作以及营销的费用，一旦前期工作完成，生产、销售1张唱片、10万张、100万张的成本差别仅是非常廉价的CD复制费用。除了这种行业内的规模经济外，传媒业又存在着“多样性经济（EconomiesOfMultiformity）”[17]。简而言之，多样性经济就是同一内容产品通过传媒业的不同行业分销渠道进行销售，以迅速递减的变动成本在多个市场使产品收入最大化，如迪斯尼的动画片制作完成后，除了在电影院放映取得票房收入外，也可以在电视中播出赚取广告收入，制成VCD、DVD赢得销售收入，其音乐可以制成唱片在唱片市场上销售，其故事情节可以出版图书，其主题人物可以成为迪斯尼乐园的新游戏项目。多样性经济类似于规模经济，其不同之处在于，多样性经济不能在一个行业内实现，它必须通过一个公司在多个行业的运作中实现。多样性经济已经越来越多地被传媒公司在实践中加以运用。以索尼公司为例，其旗下的哥伦比亚公司制作的《蜘蛛侠》成本为1.3亿美元[18]，在北美取得了4.03亿美元的票房，全球总票房达到8.21亿美元[19]。除了在电影院的票房收入外，索尼公司还该片制成DVD，在内容成本已经支付的前提下，每张DVD制作成本不到1美元，其售价却在15美元左右。该DVD产品仅在沃尔玛超市就卖掉了1900万张，其销售额达3亿多美元[20]，通过此例我们可以看出多样性经济产生的巨大效益。90年代以来，“多样性经济”对传媒公司之间的竞争越来越重要。由于传媒产业内多个行业（除报业和电视业）在80年代末的市场格局多数呈寡头垄断格局，寡头公司已在行业内形成一定的规模经济，彼此之间的过度竞争不但成本费用过高，而且容易彼此大伤元气，此外，鉴于美国的反垄断法规的，某一公司想垄断某一行业可能性几乎不存在。在传媒业的多个部门，寡头市场格局已相对稳定，大传媒公司认识到：传媒业的战略竞争重点已由“规模经济”转为“多样性经济”，谁更好地实现“多样性经济”，谁就可以在竞争中胜出。如何实现“多样性经济”？简单地说，就是要求传媒公司同时在多个传媒行业市场的协同运作，也就是实现“横向发展”。鉴于市场格局及法规所限，进入另外一个行业的最直接、有效的手段就是购并。这正是我们看到90年代以来，巨型传媒公司纷纷展开横向购并，从而导致1994年至2001年横向集中指数的增长远远高于纵向指数增长的最主要的原因。[1]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Boston:beacon,1997,Pxxix[2]吕薇：《反垄断法的国际比较与借鉴》，见国务院发展研究中心信息网onlineat[3]“AFlawedCommunicationsBill”,纽约时报，A14版，1996年6月20日[4]PatriciaAufdereide,CommunicationsPolicyandthePublicinterest,NewYork:GuilfordPress,1999,P89[5]AlanBAlbarranandBozenaIMierzejewska,MediaConcentrationintheU.S.andEuropeUnion:AComparativeAnalysis,Paperpresentedatthe6thWorldMediaEconomicsConference,2004[6]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"SpeechBeforetheAllianceforCommunityMedia,2001年7月13日[7]BillCarter,“FCCWillPermitOwningStationsInBigmarket”，纽约时报A1，1999年8月6日[8]FCC网站，onlineatwww.fcc.gov/ownership/[9]FCC网站，onlineatwww.fcc.gov/Bureaus/Mass_Media/Notices/fcc95144.wp[10]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"[11]PatrickJ.MullenTheEvolutionOfMediaAndTheNewDigitalWorld2004QuelloLecture[12]NoelleKnox,“InternetMergersUpSharply,”RichmondTimesDispatchC1,July17,1999MaryannJonesThompson,“gotamillionbucks?getawebsite,”theIndustryStandard,[13]在创造美国经济神话？凤凰网onlineat/home/zhuanti/200407/06/[14]陈文晖：《美国企业并购:演进、变迁和启示》，《经济管理杂志》，2001年21期[15]高海红：《哪里是国际资本的“安全港”》，人民网/GB/jinji/36/20021122；黄卫平、朱文晖：《美国九十年代国际金融地位的探讨》，《美国研究》1992年第一期？？[16]SociocultureEvolutionInTheCommunicationIndustry，CommunicationResearch1986，13573－508[17]AlanB.Albarran，JohnDimmickConcentrationandEconomiesofMulitiformityintheCommunicationIndustry,JournalofMediaEconomics,!996[18]LaurieHibberd，JaneClayson''''Spider-Man''''DoesItAgainCBSNews，2002年5月13日[19]/alltime/[20]严敏：《美国电影借力整合营销做大市场打造第四产业》，《21世纪经济报道》，2003年09月11日[参考文献][1]BallardCharles,RealEconomicsForRealPeople,2ndEditionPrenticeHall2001[2]Gender,RaceandClassinMedia,2ndEdition,SegePublication2003[3]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Bostion:beacon,1997

传媒经济学范文第2篇

一、传媒经济学和普通经济学边际效益的区别

边际效益是经济学中的一个基本概念，即一个市场中的经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间有一个差，这个差就是边际效益。经济学主要研究如何更好地进行资源配置，实现利润最大化和成本最低化。普通经济学产品在多次扩大再生产后将会造成边际效益的递减和边际成本的增加。传媒经济学虽然属于普通经济学的范畴，但传媒经济学又具有其特性，因为传媒经济的产品并不是一个有形的实物，而是一种无形的产品。传媒经济的部分产品在一定程度上扩大再生产是几乎没有边际成本的，甚至后期还会带来边际效益的第二次大幅度增加。

二、传媒经济学和普通经济学边际效益的差异性

戈森第一法则指出当其他投入要素的量保持不变时，如果某种投入要素不断地等量增加则在超过某一点后其产品的增量会越来越小。在普通经济学中，一种产品的其他要素不变，如果在达到生产量之后继续扩大再生产，边际效益会递减，边际成本逐渐增加。但在传媒经济学中，其他条件稳定的情况下，当传媒经济学产品扩大再生产后，其边际效益也会递减。但由于传媒经济学产品的边际成本很低，扩大再生产不需要成本的投入，所以边际效益递减的就会比普通经济学产品慢很多。延缓传媒产品的边际效益的递减方法就是让传媒产品尽可能地在反复多次使用和推广后依然具有价值，即提升传媒产品的内涵。

首先，信息产品的效益是靠使用的数量来测定的，使用信息产品的人越多，信息产品的效益越好。由于媒体还具有公共服务功能，个人的消费不会影响其他人的消费。当传媒产品的前期成本固定后，后期的边际成本很低，传媒产品后期扩大再生产的边际效益就随之递增。这个递增是有一定限度的，到了只增加投入而效益不增加的时候，需求新的突破就势在必行。

其次，由于传媒产品是一种无形的产品，所以具有不可消除、不可磨灭性，甚至每一次都是无损耗。并且传媒产品中的部分信息延续性价值很高，在一段时间依然具有可使用性，所以传媒经济学产品的边际效益在一段时间后可能还会出现递增趋势，而不是像普通经济学的产品的边际效益始终递减。第三，由于传媒产品具有双重售卖的特点，传媒经营人并非只将传媒内容产品销售给社会大众，而是主要在第二次售卖中将受众出卖给广告商。广告是传媒市场的主要经济支柱，广告的投放与否取决于一个传媒内容产品的受众的认可度。一个优秀的电视广播节目，如果收视率或者收听率很高，这个节目播出时段的广告费也就随之升高，这些广告费再投入制作成本中，节目自然也就会做得更好，这是一个良性的循环。第四，传媒产品的边际效益具有不可精确的预测性。

由于大部分传媒产品是单向传播的，所以无法预测受众的反应和回馈率。例如，一部电影在上市前我们只能预估票房的大概，但是其中的各种各样变化是我们无法预估的，所以对传媒产品的投资也是属于一种风险投资。第五，传媒产品中大部分产品是没有价格这一环节的，因为一个传媒产品在加工制作后，将被传媒制作者卖给广播、电视台、网站、报社等大众传播媒介。再由这些媒介将产品转卖给受众，而受众则是用时间这种支付方式去消费产品。所以传媒产品中的大部分产品由于没有价格环节（收费节目除外），几乎很难精确衡量其边际效益。第二次售卖市场变动弹性也会增大。想要得到更高、更持久的边际效益，首先需要的就是提高传媒产品的质量，这样传媒产品的自身价值也会相应地提高。受众对于该传媒产品需求量的广度和高度也会增加，广告市场的饱和度也会增加，传媒产品的边际效益就会慢速递减，甚至会产生第二次递增，递增的主要前提是在提供不同质的产品情况下才会产生的。

三、结语

从上述图表中我们可以看出，传媒经济学的边际成本和边际效益两条曲线是不重叠的，传媒经济学产品的边际成本是先上升，在后期逐渐下降，最后趋近于零的。而传媒经济学产品的边际效益是先上升后下降，但是，在一段时间后，传媒经济学产品的边际效益还会出现回弹的上升趋势。只有在同质的产品情况下，边际效益才是递减的。为了让传媒产品的边际效益能够减缓递减甚至二次递增，首先要提高传媒产品的质量和提供非同质的产品，从而获得大量受众，再吸引更多的广告商投资，在资金回笼后将资金投入后续传媒产品制作中，达到传媒产业的良性循环。最终达到资源合理配置的平衡局面，使得传媒经营人和受众达到双赢，促进传媒市场的发展。

传媒经济学范文第3篇

关键词：传媒经济学；本质；特点；发展

传媒经济学的成长有将近百年的历史，它的研究始于美国，早期的科研人员的科研方向主要为报业竞争及广播电视部门和管理方面等，认识传媒经济的活动，讨论传媒经济的组成与发展，全面了解经济对文化、政治以及社会方面的影响，展现媒介在经济以及社会变化中的影响。20世纪七八十年代是传媒经济学综合发展的阶段，欧洲研究人员对传媒经济学进行了研究，形成了成熟而完整的传媒经济理论体系。中国传媒经济学的兴起是近些年的事情，并且包含了鲜明的美国实证主义色彩。随着互联网日益发展，媒体传播晋升为推动社会发展的重要方式，世界也把传媒的焦点逐渐投向了中国。近些年，我国传媒产业发展十分的迅速，中国传媒产业以每年两位数以上的增长率增长，传媒经济学的研究也划到了新闻传播学研究的里面，传媒经济学以新兴学科的姿态逐步发展起来。

一、传媒经济学的内涵、特点以及研究对象

传媒经济是以传播媒介为中心而形成的各种经济活动的总称。它是一种相对独立的经济形式，由这样两个前提决定：（1）确立商品经济和商品经济的传播是传媒经济及其理论形成的条件；（2）形成信息经济是传媒经济体系和其理论产生的根本。

关于传媒经济学的本质有各种各样的学说，例如注意力经济学说、影响力经济学说和意义经济学说等。“注意力经济”学说是由美国学者MichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他觉得在当代信息高速发展的社会中，我们不缺少信息，而缺少足够的注意力，正是由于它的缺少性，我们可以把注意力转化为产业和财富。对于注意力经济学说，早在二零零二年的时候，中国人民大学的喻国明教授就提出过这一理论。这一理论的提出是根据我国的政治学和经济学的发展方向得出的，同时还参考了中国传媒产业的现实情况。喻国明教授认为传媒市场的真正价值是其对受众的影响程度，受众的影响力对于社会的影响程度，其中，社会的影响包括社会决策、人们的社会行为与市场消费。”2010年暨南大学的谭天提出了意义经济的概念，主要由意义消费、意义影响和意义服务这三大部分构成，它具有多重属性，如文化性、产业性、技术性等[2]。在所了解到的学说中，传媒经济的本质是影响力经济几乎已成为学术界、业界人士的共识。

传媒经济的特点：1、传媒经济本质上是影响力经济。它的运作获得的全部回报，并不是依赖出售自身产物，而是由受众市场和广告市场对传媒相关产物和服务的需要决定的，因此经常会出现不平衡的经济影响力，传媒产物可以被重复的、多次的再运用，能够衍生出比初次使用更高的价值。2、传媒经济即是新的信息经济。它能调和生产与消费间的联系，省略过多的不必要的环节，大大地降低了社会活动、经济、材料的成本，提升了社会生活的运作效率。3、传媒经济有高技术的特征。当代大众传媒都是在高科技的基础上树立的，大众媒体趋向高科技化，不但从媒体的视角反映出当代社会发展生产力的水平，而且说明了当代信息传播需在高科技的基础上树立，这不仅是信息时代经济快速发展的需求，也是人们急需快速获取信息的需求。

传媒经济的研究对象及其关系：经济学的研究对象是整个经济行为，包括政府行为在内，要解决的是资源、资本把持利用，它是研究我国集体经济的运行以及政府如何运用传媒来影响的经济发展。传媒经济主要对媒介，媒介产品，媒介市场，以及政府进行研究，对媒介、媒介产业的性质、经济运行过程、特性的规律性进行描写、分析和解释说明。说到媒介产品，与之相关联的是受众、广告客户和媒介。受众与广告客户方面的消费决策影响着媒介产品，媒介产品的好坏决定着产品的需求与供给和媒介市场的结构。同时，政府对媒介市场进行政府管制，媒介与媒介产品间的供给决策、定价决策、媒介产业化和媒介产业结构与政府之间紧密相连。

二、中国在传媒经济学方面的发展

在我国，传媒经济学方面的研究经过了萌芽，正在进入起步阶段。目前，中国对传媒经济学的研究概括为四种：2、经济学部分。该部分以经济学为主导。在赵曙光和史宇鹏著的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》[3]书中这样描写：“媒介经济学目的是研究各类媒介的经营者，在各类资源都缺少的情况下，如何想出最好的方法来实现经济利润的最优化。”传媒经济学主要应用宏观、微观以及产业的经济学方式来研究。从宏观的经济学视角来分析，传媒经济学探讨的初步问题有产业的布局、产业的结构以及产业之间和产业政策这几者之间的联系。宏观经济学的研究方式更倾向于研究市场的内在与外在结构及产业间的问题，商讨产业垄断和产品竞争，社会经济的发展以及变化给传播的产品及服务质量所带来的影响力和中国政府出台的相关政策对于我国传媒产业的影响等，在国家层面上常常被用于研究经济制度的运行。从微观的经济学视角来看，传媒经济学研究的主要问题便是：Who？What？How？When？即生产的是什么？如何生产？为谁生产？生产于何时何地？微观的经济学研究方式的重心为特定的某一市场中产品的生产者与消费者之间的活动。对于诸如价格、是否购买、成本构成、财务状况及流程和财务绩效等问题的讨论。产业经济学是传媒经济学所有研究方式中最主要的研究方法，它在欧美一些国家的经济学中属于分析比较本国实际的经济问题方面的较新方法。产业经济学研究的对象是“产业”，讨论我过经济的发展中产生的各种平衡问题、经济的发展中产业间的关系以及产业内的企业的组织布局变化的方式、规律等。2、管理学部分。这方面的科研人员把传媒经济学列入了管理学领域。如喻国明和张小争编写的《传媒竞争力―――产业价值链案例与模式》[4]就是从宏观的角度讨论媒介运作及媒介经济出现的现象，对媒介进行的大量案例分析，大多采用竞争战略理论及价值链理论。然而支庭荣的《媒介管理》[5]则讨论的是媒介在经营管理方面的实际操作。3、传播学部分。它是以传播学为主导。为了确保传媒经济的正确性，为了正确的管理或处理在媒介活动中出现的各种各样问题和现象，我们需要从应用传播学的角度去分析媒介现象，由此看出，传媒经济学在本质上属于传播学中的一种新科目。4、交叉部分。很多传媒经济学方面的研究者提出了多学科的交叉，如吴克宇在《电视媒介经济学》[6]一文中写道，“电视媒介经营管理研究属于媒介经济学与新闻传播学交叉的结果。”但这种交叉的说法也没有完美地解释。实际上，现在许多媒介经济学者同时利用经济学、传播学再加上常识来阐述媒介经济的。

虽然专家教授对传媒经济进行了激烈的探讨，但它的发展在中国却没什么进展。我国传媒业的发展并不像科研人员们预想的一样，经历重重困难之后的改革与重组。自2000年以来，中国的传媒业发展速度明显呈缓慢趋势，究其原因主要在于三个方面：2、创造收入的来源狭窄，营利模式比较单一。据百度搜索，中国传媒业总收入的95%左右要靠广告收入做后盾。传媒经营只靠一条腿走路。从这一层面讲，中国的传媒经济仅能称之为广告经济。与欧美一些发展趋于成熟的传媒集团相比，他们的广告则只占总收入的65%左右，剩下的收入其实是来自衍生出的多种产业的经营，例如一部电影的热映极有可能引起观众对影片内容里的宠物、玩偶、取景地等的喜爱，从而衍生出与之相关的旅游、玩偶或宠物等市场方面的盈利。从我国传媒业的长期发展来看，传媒集团过分依赖广告收入是非常不利于传媒发展的，一旦广告的市场萎靡不振，那么媒体经济将会有足以致命的冲击。2、可集资的渠道比相对较少。相关行业的保护政策森严，行业以外资本就很难融合进去。跨行业、跨媒介、跨地域操作更是面临诸多困难，虽然在个别区域有跨媒介经营的出现，也很难有良好起色。3、广告市场扩张的速度减慢。（1）过度多元化严重消解广告产业核心竞争力.市场的细分化，媒体和受众零散化急需广告公司转型，我国经济自1997年一来有物资短缺转入丰富，形成了买方市场。迫于环境的改变，广告公司业需转变经营理念，从传统的买房市场逐渐转为以消费者为核心。另外，任何单一的传播方式都无法成功的广泛传播，所以广告公司在传播方式的整合方面显得尤为重要。（2）从1983年到2001年，中国电视广告的经营额平均以每年51.7%的增长率增长，报纸广告的经营额平均以每年37.8%的增长率增长，而从1997年到2001年中电视在广告收入年均增长率为14.8%，报纸在广告收入年均增长率反而下降到15.6%。根据国家工商行政管理总局的统计，2002年中国媒体在广告上的总投入额已达到903亿，其中包括网络广告、传统媒介广告和户外类的广告，和中国10万亿的GDP对比，广告方面的投入占了0.9%。综上所述，媒体在广告方面的收入并没有多少增长空间，这就促使现今中国传媒经济增长的缓慢。

三、中国传媒经济增长的因素及其对中国经济发展的影响

在中国，有诸多方法促使传媒经济的增长：1、改革有助于传媒经济增长。随着我国近年来快速发展的经济，物质力量得以丰富，为大众媒介提供了许多的广告和消费者。技术的不断完善和发展为媒介信息的迅速传递提供了方便。四通八达的交通为报刊的发送和采访新闻供给了极大的便利。新世纪涌现出来的与采、编、传送设备有关的各种科学的发明创造为大众媒介提供了高科技的设备。例如：卫星通讯技术在中国得到快速的发展，利用卫星通讯技术接收电视节目和广播节目，全国各地的听众和观众就能听到看到很多的节目和频道。2、传媒业具有信息产业的特点，这对于媒介产品的增值性有重要作用，当代传媒经济是在知识经济的根本上，属于信息产业经济的领域。3、技术不断创新为传媒经济的增长提供了很大的动力，传播媒介产业需要大量的技术支持，形成技术密集型产业链条，使得技术与传媒经济增长相互促进。4、随着我国经济实力的不断壮大，广告带来的收人也在不断上升，这是传媒经济增长的支柱。广告业的逐渐强大为媒介提供了大量资金支持，为媒介提供着经济后盾。5、资本联姻和传媒扩张对于传媒经济的助长有很大作用。近年来，我国投融资体制改革的不断运行，有些媒体让子公司直接进人资本市场进行筹资和融资，广泛吸收社会资源。例如1994年2月，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，它属于我国第一家媒介类的股份有限公司。这标志着中国媒介资本市场的开始。传媒经济的发展对我国经济布局的转变起到了推动作用，现如今，知识经济的特征是传媒经济，而传媒行业又是一个知识密集的行业。中国的经济之所以能呈现多元化趋势，很大程度上是有传媒带动起来的，我国从传统农业转向工业再转向知识经济就是最好的证明。媒介的传播给现代社会提供了大量的信息。同时，传媒经济的快速发展也加速了中国社会生产力的发展，为其带来了巨大财富，对于传媒自身来说，也是打下了丰厚的物质基础，累积了强大的实力和雄厚的资金。另一方面，传媒经济也使我们的在经济方面的生活方式又了很多改变，例如，在一些经济较发达的地区上海、杭州、广州等地，当我们购物时忘记带现金，这时，微信支付、支付宝、刷卡等给我们的生活提供了极大的便利。当今社会，传播媒介数量不断增加，传播信息量不断增大，各大媒介出台的品牌节目、栏目不断增多，看电视、听广播、上网、读报纸与人们的经济生活息息相关相关。人们可以从各大媒体上了解各种各样的信息如IT行业信息、投资证券、房地产信息、婚恋交友以及二手车等丰富多彩的信息，综合这些信息运用到个人的工作生活中。媒体引导我们的消费潮流。例如网上购物、网上炒股等我们的经济生活带来极大方便。同时，由于传媒的导向作用，我们的生活习惯、消费习惯有了很大改变，生活水平与满意度也有提高，这也为中国的消费增长起到促进作用。传媒经济的增长为中国经济的快速发展起到了极大的推动作用。传媒业在美国占信息产业的主力军，在我国国民经济中的排名也已是第四位，国内外也越来越重视传媒经济的发展。

四、总结

传媒经济是我国文化产业发展的重要组成部分，目前我国的传媒行业正处在一个整合、转变的重要时代。未来的传媒经济发展动向我们可以想象：1、新媒体正在不断的融入到我们的工作生活中，同时，传媒经济自身也会进入一个不断变化的时代；2、移动互联网将进一步改变传媒经济的发展态势，社交媒体仍然会是发展的焦点，传媒经济在其中起到的作用将指日可待；3、传媒经济也将成为社会变革提供强大助力；4、传媒经济的良好发展将离不开新媒体平台信息的与互动，为各国政府、企业、机构带来传播与宣传的重要内容。要想提高我国的传媒竞争力，那么我国经济发展水平、各大企业的竞争策略、资源的合理利用率、人才的优化利用以及大量技术支持等都影响着传媒经济的成长。为了实现文化的繁荣发展，我国传媒经济在未来五年内发展方向是我国传媒学子以及专家人士需认真对待和解决的一个重要问题，它对我国传媒行业的发展方向和传媒对我国政治、经济、社会的发展非常重要，同时也关系到每一个从事相关传媒工作人士的前途。（作者单位：1，2.西北师范大学传媒学院；3.上海理工大学能源与动力工程学院）

参考文献：

[1] 迈克尔・高德哈伯《注意力购买者》，《Hot Wired》，1997年

[2] 谭天《传媒经济的本质是意义经济》，载《国际新闻界》2010年第7期

[3] 赵曙光、史宇鹏《媒介经济学―一个急速变革行业的原理和实践》，湖南人民出版社，2003年。

[4] 喻国明、张小争编著的《传媒竞争力―――产业价值链案例与模式》，华夏出版社，2005

[5] 支庭荣的《媒介管理》，暨南大学出版社，2000

传媒经济学范文第4篇

网络技术的发展同样遵循着“摩尔定律”预言的趋势。基于此，“长尾理论”的作者、美国《连线》杂志的主编克里斯・安德森于2009年再度抛出惊世之言：“商业的未来，就在于‘免费’的商业模式。‘免费’是一种建立在电脑字节基础之上的经济学，是一种把货物和服务的成本压缩到零的新型卓越能力，是企业的生存法则。”

传媒业的“免费”商业模式

传媒业的发展与广告有着千丝万缕的联系，因此，不管是报纸、期刊、电视、广播等传统媒体，还是手机和互联网等新媒体，都践行着建立在“免费”基础之上的商业模式，只不过新媒体在技术和成本上更具优势。传媒以盈利性强的广告收入补偿运营和发行成本，已是屡见不鲜的行为。近几年爆发式成长的新生代网站更是可以随手拈来，如以视频分享模式见长的美国YouTube和国内的优酷网，以SNS模式立足的美国Facebook和国内的开心网等。

克里斯・安德森在《免费：商业的未来》一书中指出，“免费”并不是“免予收费”。尽管他反复强调“免费不是一种左口袋进、右口袋出的营销伎俩”，但同时又在强化“交叉补贴”这一概念――让钱在不同的产品之间、不同的人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。笔者认为，他的这一说法在本质上是没有分别的，最终都要有人承受消费成本。不过，他可能是在强调一种理念上的提升，将“免费”从营销的层面提升到商业模式的高度，也就是从战术提升到战略的地位。这一点对融媒体时代媒介的发展还是很有启发意义的。

克里斯・安德森指出，“免费”的四种模式分别是“直接交叉补贴”、“三方市场”、“免费+收费”和“非货币市场”模式。常见的“买一送一”、“订报刊送生活用品”等就属于“直接交叉补贴”模式。传媒业最熟稔的莫过于“三方市场”模式，这与媒介的“二次售卖”理论在本质上是一致的。媒介运营商免费或近乎免费地为消费者提供内容产品，广告商向媒介运营商付费以得到消费者对广告的关注。互联网媒体运营商更倾向于“免费+收费”模式，对大众化的信息和服务免费，而对增值信息和服务收费。如国内以盛大文学为首的网络阅读市场，对VIP会员收取费用，同时VIP会员可以享受多种图书全书阅读的权利，而免费用户则只能阅读部分章节。“非货币市场”是不收费、也不希望获取金钱收益就对任何人放开的市场，如维基百科一一自由、开放、反版权的文档编辑平台，也是任何人可以写、可以使用的大百科全书。

通过仔细分析后我们发现，其实传媒业的“免费”可以分为两种：一是当广告收入可以补偿整个运营成本或者以广告效应和注意力效应为重时，媒介就可以对消费者不收费，这样的模式包括“三方市场”和“非货币市场”；二是当媒介不以广告为重或者排斥广告时，就会对消费者收费，这样的收费包括克里斯・安德森提到的“直接交叉补贴”、“免费+收费”模式，也包括现在盛行的“微支付”模式，也就是网络媒体追求薄利多销的一种运作模式。

新旧媒体的“免费”效应对比

传媒业的“免费”是在各种媒介融合和共生的行业环境下发展起来的，也推动着媒介的融合。

新浪拥有五大业务主线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供移动增值服务的新浪无线、提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区、提供搜索及企业服务的新浪企业服务以及提供网上购物服务的新浪电子商务。公司奉行“三方市场”和“免费+收费”的“免费”模式，收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，少部分来自搜索及其他收费服务。同时，“免费”还为其带来极为强大的用户群。目前，新浪在全球范围内的注册用户超过2.8亿，日浏览量超过9亿次，在多项调查中被评为中国最具品牌价值和最受欢迎的网站。

腾讯主要经营三项业务：互联网增值服务、移动及电信增值服务及网络广告。腾讯主要奉行“免费+收费”和“三方市场”的免费模式，不过业务收入主要来自增值服务，广告只占总收入的7.81％。“免费”模式带来巨大的注意力效应：截至2009年9月30日，腾讯即时通信注册账户总数达到10.57亿，活跃账户数达到4.849亿，最高同时在线账户数达到7550万。互联网增值服务付费包月用户数为4790万，移动及电信增值服务付费包月用户数为1770万。

盛大互动娱乐有限公司则通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。其中，盛大文学拥有起点中文网、晋江原创网、红袖添香三家文学网站，占据网络文学80％以上的市场份额，突出显示了“融媒体”带来的范围经济和规模经济效应。截至2009年1月，仅起点中文网一家的各类文学作品已达23万部，已出版实体小说3000多部，总发行量3000多万册，每年向港台以及海外输出作品版权100部。盛大文学首席执行官侯小强2009年6月表示，盛大文学年收入近亿元，付费阅读收入占60％70％，余下的为广告和版权收入。虽然盛大文学在盛大公司总收入中所占比例还小，但是其战略地位和对出版行业的影响已经不容小觑。在2009年10月的法兰克福书展上，盛大文学的商业模式已受到广泛关注。

成都博瑞传播股份有限公司(简称“博瑞传播”)2008年在上市公司“文化传播行业”中以其综合效益指标排名第一。博瑞传播以广告、印刷和发行投递为三大主要业务，并着手打造娱乐传媒、文化教育、文化创意等延伸产业经营链。从公司2009年半年报可以看出，公司“免费”模式带来的业务收入占总收入的38.43％，其他为收费模式。不过，2009年6月，博瑞传播收购了西南地区最大的网游公司――成都梦工厂网络信息有限公司，其布局新媒体的战略初步拉开帷幕。

从以上分析中，我们可以发现：新浪、腾讯、盛大作为中国网络经济的先行者，在生存和发展中摸索出“免费”的商业模式，带领中国网络媒体迅速发展。称新浪为网络媒体，不会有人提出质疑。但称腾讯和盛大为媒体，难免会有人不大认同。不过，我们可以看到腾讯和盛大是以“媒体”自居的：腾讯的定位是“互联网服务和移动及电信增值服务供应商”，盛大则是“互动娱乐传媒”。新媒体的各项业务均采用了“免费”的商业模式，拥有庞大的用户群，而且经营业绩增长迅速。相比较而言，博瑞传播作为传统媒体，对“免费”的坚持只有广告业务，总体收入增长势头与新媒体有较大差距。尽管没有统计传统媒体的用户基数，我们也可以清楚地看到，任何一家传统媒体通过传统手段影响到的人群都是有限的。

“免费”是新媒体的题中之义

从新浪、腾讯和盛大的业务构成上我们可以发现，三者都是以平台为基础的多元化商业模式，一个平台搭建成功后，各种相关业务都能够以极低的成本运营。盛大公司更是提出了“在线开放式平台”的发展战略，把平台对合作伙伴开放，提供“一站式解决、第三方内容供应商收入分享”模式的综合服务。盛大在线的一站式解决模式包括三个系统：即电子内容提供系统、广告支付系统以及客户关系管理系统。这样一来，不仅可以使合作伙伴低成本进入有成熟技术支持的平台，也提升了盛大在线平台的丰富性和品牌影响力。

传媒经济学范文第5篇

报纸刊发经济学家文章之原因及效应

这种现象似乎在我国新闻史上从未出现过，虽然上世纪上半叶京津沪报纸上也刊载经济学家的署名文章，但数量极少，难得一见。进入20世纪下半叶，国内各报几乎难觅经济学家的文章（除了经济学家们迫于形势压力所发表的“大批判”之作），直到世纪交替之时，各媒体才开始大量刊载经济学家的文章。

这种现象的产生，当然是与中国经济高速发展、成为世界上最为活跃的经济实体之一的大背景有关。改革开放以来，中国经济已经形成了多种经济成分并存的经济结构，社会上已经存在一股涉及股市、楼市、各要素市场和各实业领域的强大的社会投资力量。尤其是市场机制初步建立，使得普通百姓更深入地参与到社会经济中去。于是，人们不再需要简单的、有相当数量的信息―――由于互联网的出现，做到这一点并不难；而是需要看到对大量复杂的经济现象作有穿透力、有见地的权威分析。因此，综合类、都市类报纸每天都有此类文章，而一些财经类、经济类报纸则几乎每天都有一整版内容，以满足读者的需求。

上述仅是从读者方面来说的。当今媒体市场还不是一个完全放开的市场，有了单边的市场需求，不一定就有适当的供给。世纪之交，一批新的都市类报纸横空出世，以贴近读者、贴近市民的姿态出现，猛烈地冲击了向来板着面孔的传统报纸。在上海，由于种种原因，长期没有一张成功的、被读者认可的经济类报纸，与中国经济最活跃的大城市地位十分不相称。因此，新创办或经大幅度改版，出现了几份经济类、财经类报纸，这些报纸大量刊登经济学家文章后，传统报纸在受到冲击以后逐渐改革，也开始刊登经济学家文章，力争贴近读者。

经济学家在大众传媒上亮相，一时间吸引了受众的眼球。尤其是那些千字以下的经济随笔，似乎一下子拉近了普通百姓与专家学者的距离，听到经济学家们的真知灼见。而少数经济学家通过走出经院学府成为大众明星，传媒则在相当程度上增加了版面的“含金量”，提高了自身的档次。

然而，报纸因此而获得成功者甚少，发行量并无起色。其基本原因，除少数几篇既短小精悍又极具真知灼见，且深入浅出的经济随笔外，大部分文章读者并不爱看。有些文章可能过分专业、过分深奥，使人感到不知所云；有些文章则人云亦云，其观点早已为关心经济的读者所知，毫无新意，只不过戴了一个经济学家的帽子；而有些文章并非是“随笔”，篇幅很长，读者自然极少。凡此种种，即使经济类专业报纸也不可能亲近其设定的目标读者。

经济学家的分类和媒体素养问题

经济学家其实是分类的，经济学家的文章自然也是分类的。当然，文章和作者身份不会那么严丝合缝的对应，但基本的倾向，作者的专业特长还会在文章中显示出来。

按照通常的经济学分类，大致可分三类：理论经济学、应用经济学和管理经济学。理论经济学产生于人们要求有解释一般经济行为的经济理念，应用经济学产生于企业和个人在诸如生产经营、投资、理财、贸易、会计、签约等活动中需要有一定的理论指导，管理经济学则是经济组织系统、有序运转的需要。

而经济学家的分工则是根据他们各自的研究方向和治学重点来划分的。无论多么出色的经济学家也不可能对所有的经济领域都作出贡献性的研究。经济活动宽广的覆盖面以及人的精力的有限性，要求经济学这门学科必须有适当的分类。原则上经济学的分类决定了经济学家的分工，但由于社会经济活动日趋复杂和人们对经济活动的认识逐步加深，经济学家也会对经济学的分类进行适合于现实需要的调整。因此现代经济学家大致分三类：理论经济学家、政府经济学家和企业经济学家。

显而易见，从经济学分类和经济学家分工来看，一般读者包括十分关心经济的读者更感兴趣的是应用经济学和政府经济学家、企业经济学家。

理论经济学家研究的理论经济学，虽然枯燥深奥，常人不易懂，但日常的经济问题，一般的应用经济学和管理经济学都需要理论经济学作基础，企业经济学家、尤其是政府经济学家往往是由理论经济学家出身的人来担任，包括中国在内的许多国家的政府经济学家中，有不少是有名的理论经济学家。

作为名人，读者崇敬有加，而传媒为了提高自身档次、为了吸引读者，对之竭力追捧，恨不能请他们日日在此开辟专栏，起码也是每逢大事即发表文章。

可是，理论经济学家不可能每天都出成果的，大部分理论经济学家皓首穷经一辈子，也未必出大成果。何况，理论经济学家中还有不少专治计量经济学，其研究成果，普通的读者是不会有多少兴趣的。

当然，关于政府经济学，关于公共财政政策，有些正好事关某位理论经济学家专长，那么请他在媒体上评说，无疑是恰当的，可是这样的机会能有多少呢？政府经济学家研究的大半是公共财政政策，普通读者当然关心。但是政府经济学家中相当一部分平时是在做各种数理经济模型，计算各种经济参数，以求比较严密的结论、方案，供政府参考。这样的计算、研究、模型，能有几许读者会懂？

同样，企业经济学家也有许多是研究计算做模型的，多半服务于某个上市公司或证券公司，而上市公司则牵着万千投资者（也是媒体受众），并且众多上市公司每天都会有大量信息需要分析需要解读。在这个领域中，经济学家有大量言论要发表，而读者也有着大量阅读的需求。这就是股评大受欢迎的缘故。

然而，对于企业经济学家来说，有一个为谁服务的问题。表面来看，受雇于谁，自然为谁服务。企业经济学家受雇于企业和企业家，自然为企业和企业家服务。中国股市目前还很不规范，上市公司、证券公司黑箱操作时有所闻，一些企业经济学家跟着一起虚假的信息和误导的分析也常常发生，这就引出一个经济学家的道德问题。企业经济学家固然要忠于雇主，也要忠于社会大众，可在学术问题上，在经济学家的本身职业上，凌驾于上述两个“忠于”之上的更高的“忠于”，是忠于真理。可惜，现在这样的经济学家太少了。

道德问题不仅对于企业经济学家，对于政府经济学家和理论经济学家也同样存在。企业经济学家在为企业讲话时，人们还容易识破，因为他们所受雇的身份通常是公开的，而一些大牌的理论经济学家为某些利益集团讲话时，人们往往在事后才能发觉。而当读者发现自己被误导之后，还会对那些经济学家文章感兴趣吗？

同时，经济学家见报的文章受欢迎，还需要执笔者的媒体素养。一个优秀的经济学家不一定是个好的媒体作者，就如同一个出类拔萃的科学家不一定是个出色的科普作家。所谓媒体素养，其实就是新闻所需要的文体。我们常说，新闻文体就是把一件事用大白话写出来，让普通读者都能读懂。媒体上的经济学家，既要有观点，又要有道德，还要有媒体素养，这简直是一种苛求了。

然而，今日之报纸确实需要大量那些切中时弊、有分析、有观点的经济随笔，这是读者的迫切需求，而且他们把希望寄托于报纸。有人说，今日报纸的竞争已经不是简单的信息竞争，而是到位的分析、深刻的思想、正确的观点之竞争。在这个意义上，这句话是对的。可是，经济学家又不可能提供那么多适用于报纸的文章。那么如何解决这个矛盾呢？笔者认为，这个任务理该由媒体人承担。

首先是其必要性。就传媒而言，读者的需要就是传媒的责任，而对传媒人来说，传媒的需要就是自己的责任。报纸上的一切文字、图片最后均由报纸的编辑、记者落实在版面上。编辑、记者理应责无旁贷地担当起责任，千方百计地满足读者的需要。

那么，一般编辑记者能胜任吗？应该是完全有可能的。

编辑记者基本上都具备一定的新闻素养，其长处是了解读者的需求、心理、阅读习惯，抓得住新闻热点、大众关注点，善于把一件事情或一个道理用浅显易懂的文字表达出来。而这些技能在经济学家那里是很少有人具备的，且在短时间内也很难养成的。

当然编辑记者的短处也是明显的，即缺乏经济学专业基础，然而这个短处并非不能攻克。一个记者、编辑的知识面应该是广博的，但不可能是“万能博士”。编辑、记者的采访面很广，不可能对采访的对象、采访的事物有很深的认识，但必须在采访前、采访中、采访后，尽量去加深理解和把握。当一个经济热点、经济关注点出现之时，编辑记者可以找适当的人、适当的事、适当的经济专家作为采访对象，从而写出适合读者胃口的经济分析、经济评论文章。另外，作为专家型的编辑记者（包括报社领导）也可以在第一时间撰写一些经济评论、经济分析。

负责经济分析、经济评论版面的编辑记者应当具备相当的经济学基础，最好具有一定的经济学学历，报社也要有意识地培养一些专家型人才，吸引并稳定一些骨干在这一领域干下去。目前记者轮换采访条线，虽然利于防止记者站在采访对象立场代表利益集团讲话（这说到底是编辑记者的职业道德问题），但不利于培养专家型人才。当然，负责经济分析、经济评论版的编辑记者也有一个职业道德问题，这就不是本文所探究的问题了。

笔者认为，作为一份经济类的大众报纸，比较理想的状态是，每期都有以一两篇经济学家亲自撰写的文章为支撑，以许多由自己撰写的文章为基础，能为读者所喜闻乐见的经济分析、经济评论版面。

传媒经济学范文第6篇

需要应用研究，也需要基础研究

传媒经济学的基础理论研究与应用研究是传媒经济学赖以腾飞的两翼，相辅相成，缺一不可。

科学史表明，一门学科生命力的大小，不仅取决于社会对这门学科的需要程度，还取决于这门学科基础理论的扎实、深厚程度。传媒经济学一开始就是为了解决传媒运作实际问题而产生、发展起来的，所以在应用领域取得了巨大成绩。但另一方面，因此渐渐滋长了一种价值取向：传媒经济学研究要解决实际问题，要有经济效益，进行应用研究才是正道，研究那些抽象理论有何用？于是，在当今传媒经济学研究中，出现了轻视基础理论研究的倾向。

这种传媒经济学研究的功利倾向影响了传媒经济学科的成长，现阶段的传媒经济学研究具有如下特点：一是实用主义―――有不少成果乃是传播经验和教训的总结；二是依附于其他学科（如经济学、新闻学、传播学、管理学、营销学等等）；三是由于各个学科的研究者对传媒经济进行多角度、多学科、多层面、多方法的考察，因而，关于传媒经济的内涵、外延、要素、功能，关于传媒经济学的研究对象、目的、任务、方法、内容等问题上的见解，众说纷纭，各执一词，莫衷一是，“商榷”文章不断。一些文章甚至不屑于进行此类划分和定义，完全凭自己对传媒经济的常识性理解来展开研究，使得当前的传媒经济学研究出现了一定的混乱局面。

仅以传媒经济学的定义为例，就出现了许多纷争。现在传媒经济学的研究者中除了原来研究传播学的以外，还有许多是从其他学科转过来的，各学科的研究者都试图把传媒经济学朝着自己研究方向上靠。原先研究经济学的学者认为：传媒经济学是运用经济学的一些知识来回答新闻传播领域的一些经济现象，必须用经济学的理论和方法来研究传媒问题；研究管理学的人认为：传媒经济学是关于传媒业经营和管理问题的研究；传播学研究出身的学者则认为：传媒经济学是研究媒介传播过程中产生的经济关系的学科。定义的纷争加剧了“传媒经济学到底是什么”的疑问。确实，它是什么，至今还没有一个确切的答案。

研究范围难以确定，那么传媒经济学是单单考察报刊、广电、网络等媒体，还是包括印刷、造纸、采编、广告、出版发行等支撑其发展的产业链上的各环节，抑或包括数字技术支撑、电信、网络、数字信号处理、传输技术等？是以媒体为研究主体，研究媒体在传媒运作中所起的作用和获得的成效，还是以受众为研究主体，研究受众在传媒运作中获得的利益和受到的影响？是研究单纯的传媒经济活动，还是研究包括影响传媒经济活动的政策、法律、社会大背景？这些问题，现在都还没有解决。

传媒经济学的归属也成了问题，一些人认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到：“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”另一些人则认为传媒经济学是个独立的应用学科。这里又可分为很多观点：

有认为传媒经济学是新闻传播学下属的应用学科的，如周鸿铎教授：“传媒经济是应用传播学的一门分支学科，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传播信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。”有认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，如金碚教授在《报业经济学》提到：“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”也有人认为它应属于管理学、营销学等。无论是哪种划分，似乎传媒经济学就是个大杂烩。

显然，从这些纷争中建立一门与各相关学科相区别的、有自己独特而确定的研究对象、目的、任务、内容的传媒经济学是困难的。必须借助基础理论研究，对寓于各相关学科中的要素进行理性抽象，从而把与各相关要领相关学科混合、粘结在一起的概念、原理从这些概念、学科中剥离、独立出来，在这个过程中，明确传媒经济学独特的不与其他学科相混淆的研究对象、目的、任务、内容，并制订出传媒经济学的发展战略。

回溯到上个世纪80年代，当传播学刚引进时也呈现出与今天的传媒经济学研究纷争不断的现象，这或许是一个新学科引进的必然过程。

当时也有一批学者发出呼吁，要重视传播学基础理论研究，仅仅关于新闻、传播的定义就讨论了很多年。检索当时的论文，有关新闻定义、传播功能、传播模式、传播效果研究的讨论比比皆是。当然，大讨论的结果是可喜的，至今，关于新闻学、传播学基础理论已基本定型，新闻学、传播学都已走向成熟，形成了完备的学科体系。同样，传媒经济学的引进也应实施这样的重视基础研究的思路，根扎得深了，才能枝叶繁茂。

在当前传媒经济学界厚此薄彼，重应用研究而轻基础理论研究的背景下，有必要强调重视传媒经济学基础理论研究。但在第七届世界传媒经济学术会议上，所有国内学者提交的几十篇论文中，只有安徽大学新闻与传播学院的梅笑冬提交的论文《对传媒业流通产业性质的初步认识》属于探讨基础理论问题的。看来，加强基础理论研究已是当务之急。

需要宏观研究，也需要微观研究

传媒经济学需要宏观研究，但更需要贴近实际、指导实践的宏观研究；需要微观研究，但更需要能抽象出来、引申为普遍原理的微观研究。

从这次会议提交的论文来看，从宏观方面研究传媒经济的论文居多，探讨传媒体制改革思路、研究报业发展趋势、思考电视产业发展战略等方面的论文比比皆是，这主要源于中国传媒经济的特殊性。在上个世纪80年代前，传媒的市场化还是一个需要避讳的话题，此后，传媒市场逐渐放开，这是个变化的过程，传媒管理机构在逐步完善和发展适合国情的传媒政策体系，调整和变革不断，文化体制改革正在不断深化。在此前提下，研究传媒经济，就不得不紧跟传媒政策变化，研究影响传媒运作的大环境变化及对传媒运作造成的影响和前景展望，这是特定研究阶段的必然。

同样，世界上任何国家的传媒经济运作都与它们的媒介政策、法律法规分不开。与中国相比，只是西方国家的传媒政策法律体系已趋于完善，不需太多调整。表现在传媒经济的研究上，就是研究宏观传媒环境少，研究微观传媒运作多。

但是，现在传媒经济的宏观研究却存在着不贴近实际，难以指导传媒实际运作的问题。建议引入报刊的退出机制，但却不提及报刊退出之后，原有人员怎么安置、遗留下来的债权债务问题怎么解决；呼吁传媒集团整合由物理变化转为化学反应，但如何去实现，如何有效合理整合资源，却拿不出有效措施来；讨论打破行业壁垒，促进投资主体多元化，但却未考虑引进多元资本后，如何管理多元资本、多元资本如何利益分成的问题；强调应明确传媒产权，强化产权责任，却忽视了传媒产业的现状……。传媒经济学要成为显学，要形成自己的学科体系，必须加强学界与传媒业界的沟通与交流，以实践来推动理论，以理论来指导实践。

传媒经济的微观研究少，而且，许多微观研究属于媒体的成果展示，或经验介绍，业内人士戏称为“述职报告”。此类研究的特点表现在：

以偏概全，常将某媒体的成功归功于某一项新措施的实施，而不考虑其他因素；就现象谈现象，就问题说问题，研究深度不够；重感性思维、轻理性研究，很少运用数理逻辑及经济学理论构建传媒经济模型；研究中描述性、解释性成果居多，预测性成果较少；理论性不够，对于媒体运营实践的指导性不强。这些微观研究不具备科研成果特性，无法抽象成普遍原理，很难被推广，成果作用也得不到发挥。

针对这种微观研究现状，应构建传媒经济学的基础性研究模型体系，使其成为一般性的媒体经济实践决策的科学依据。构建传媒经济学的基础性研究模型体系很可能并不完全等同传媒经济运作的实际情况，但是它至少可以帮助我们抓住传媒经济分析的核心问题。只要灵活应用，便可帮助人们更好地解释、分析、预测传媒经济运行的规律，帮助传媒经营者制定运营策略。

需要定量研究，也需要定性研究

传媒经济学不仅需要定量研究，也需要定性研究。

既要避免过分重视定性，轻视定量的研究方式，也要避免过分重视定量，轻视定性的研究方式。

已有多篇文章批判过现今传媒经济学过分偏重于定性研究，而不重视定量研究。如陈积银的《试论中国传媒经济研究的不足与突破》（《今传媒》2004年第7期）、潘力剑的《传媒经济学的研究范式》（《新闻记者》2004年第7期）、郭炜华的《传媒经济的研究进路》（《新闻记者》2005年第2期）等。有许多学者很早意识到这个问题，中国教育报刊社的陈中原先生、中国人民大学的郑保卫教授也曾谈到传媒经济学研究缺少定量方法。数据论据能使研究成果的论点更具说服力，量化研究指标建构数理模式也能使研究更具可读性和科学性。但为什么中国的传媒经济学者还是偏重于用定性方法来研究传媒经济呢？为什么在前几年就有人批判这种现象，到了现在依然普遍存在呢？

这主要与当前传媒学术界研究者的学术背景有关。最早开始从事传媒经济研究的学者大都是学习新闻传播及其相关专业出身的，中国新闻学传统上更主要地是以定性研究方法为主，缺乏经济学的数理统计分析研究手段，缺乏实证研究成果积淀，因而很难运用定量研究方法展开研究。

其次是研究传媒经济的学者缺乏进行定量研究所必须的数据。国外传媒许多是上市公司，信息披露制度要求它们必须定期披露运作信息，这就为他们的传媒经济学者提供了可资研究的公开数据源。从第七届世界传媒经济学术会议收到的论文中，可以看出许多国外学者所做定量研究的数据很大部分都源于上市媒体公司的公开数据，如瑞典延雪平大学国际商学院、瑞士卢加诺大学的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化传媒公司：如何应对跨国传媒实体组织？》、韩国首尔女子大学JaeminJun g的《全球传媒巨鳄的合并与并购：对经营领域、整合模式、国外地区的偏好》、美国乔治亚大学的JunXu的《美国传媒产业的集中：复制与延伸》等。

而国内传媒上市公司极少，非上市传媒则往往将传媒运作视为内部机密，决不外泄。因此传媒研究者无从获得信息，只能依靠传媒运作者偶尔、随意的公布获得。在这种情况下，为数不多的上市传媒的信息披露显得尤为珍贵。去年北青传媒的半年报、年报数据成为传媒经济研究者的宠儿，绝大部分探讨报业经济的研究论文都引用了北青传媒信息披露的数据。这也从另外一个角度说明了国内学者也非常重视传媒经济学的定量研究，但苦于没有可供利用的数据，只能退而求其次，寻求定性研究。

事实上，也不应过分迷信量化研究，对于传媒经济的研究，量化并不是万能的，对于有些问题，也只能利用定性研究方法才能实施。比如，基础理论研究只能用定性方法，而传媒运作实践操作最好用定量方法；国家传媒政策实施应用定性方法，而传媒政策实施效果则应用定量方法；传媒产品价格与受众选择的关系研究最好用定量，而传媒内部管理模式探讨则最好用定性。在向本次世界传媒经济学术会议提交的论文中，如果南京大学新闻传播学院的丁和根副教授单一利用定量方式，则可能无法完成其论文《媒介经营体制改革的几个关键问题》。同样，如果浙江传媒学院传媒管理系的詹成大教授单一利用定性方式，也可能写不成《民营资本进入我国传媒业的影响研究》。在传媒经济学的研究中，定性与定量是研究方式的两翼，缺一不可。在某一类型研究中，只存在哪个是主要研究方式，哪种研究方式最合适的问题，不存在定量即为先进，定性便是落后的道理。

传媒经济学范文第7篇

第一，新媒体技术的发展对传媒经济起到了促进作用。

相比而言，传统媒体的传播只能以单向传播的形式进行，而新媒体技术可以让媒体实现双向传播，创新、丰富了媒体传播的方式。与此同时，新媒体技术的应用大大降低了传媒行业的运行成本，例如，各种社交媒体的应用大大降低了用户与媒体间的互动成本，电子商务技术的应用大大降低了传媒行业的交易成本，其原因在于电子商务使交易过程变得简单安全，交易过程采用互动会谈和第三方支付，缩减了业务洽谈的时间，交易效率大大提高，从而促进了传媒经济的发展，同时推动了新媒体技术的应用。新媒体技术的应用推动了传媒企业的规模扩大，在当今激烈的市场竞争背景下，要实现更快更好的发展，就要树立新的发展理念，强化管理，不断创新，以此提高企业核心竞争力。

第二，新媒体技术的发展推动传媒行业的深度变革。

新媒体最大的优势在于其特有的丰富性和交互性，同时又保留了媒体的专门性和个体化，其传播成本与其他形式相比较低。比如，互联网的发展改变了媒体的传播结构，在互联网环境下，不仅人人都是传播者，媒体也成为了信息的受众。在“互联网＋”的大背景下，信息的传播变得丰富而迅速，信息的传播与接收不再是单一地由媒体向大众传播，媒体与大众的角色变得灵活、可互换。任何组织和个人都有可能成为信息的传播者，又或者成为信息的受众，这使得社会话语权结构发生变化，人民群众的话语权变得多元化，从而促进了跨平台媒体的发展。人们不仅可以通过互联网与媒体进行新闻交流，还可以通过网络论坛和社交软件进行交流。新文化的产生便是大众与媒体互动的结果，比如网络流行语言、网络文化等，比如“菜鸟”“大虾”等词汇，都产生于互联网这个大环境下。同时，公民可以通过网络与政府机构进行交流，由此可见，新媒体使传媒行业变得更具包容性，媒体互动性大大提高。

第三，新媒体的发展促进传媒行业的发展壮大。

传媒经济在国民经济中的作用很大，据统计，传媒行业在去年所创造的经济价值达数千万亿元，已经成为重要的社会行业之一。新媒体时代，传媒业的发展促进了我国社会行业的信息化进程，从而对国家经济结构调整贡献了力量。同时，新媒体技术使得传媒行业的传播方式发生了变化，形成了多元化、高自由度的传播方式，使得信息的时效性大大提高，因此有利于传媒行业获得更多的广告收入，形成良好的多元化发展模式。

第四，新媒体技术突破了传统媒体的信息处理方式。

互联网的超链接方式使新闻报道更具深度和广度，人们的信息接收方式更具自主性和可选择性，提高了受众的积极性。与此同时，新媒体技术的推广应用，促进了传媒行业信息传播理念的发展，促使传媒企业接受新的理念，建立新的多位一体的新闻模式。不仅如此，还可以促进新闻采编方式的不断更新，大大提高新闻采编的效率。

总而言之，新媒体技术飞速发展，日趋成熟，促进了我国传媒经济的发展，其主要体现在于不但改变了信息的传播形式，丰富了信息来源，提高了互动性，增加了广告收入；而且促进了业内竞争，推动了传媒方式变革，提高了企业核心竞争力，形成了良好的发展模式。《传媒经济学》一书可以作为我国高等院校传媒、经济、文化、新闻、传播、管理等专业的课堂教材或选修参考书目，也是传媒行业从业者或相关方向的研究者不可或缺的参考资料。