以资本为纽带“跳出传媒做传媒”

随着十七届六中全会的召开和文化体制改革的快速推进，文化产业迎来大发展、大繁荣的历史机遇，报业、广电、出版、网络、手机等传媒业态加速融合，传媒业的市场结构、发展模式、组织结构等发生深刻变化，“市场化、资本化、集团化、全媒体化”特征日趋明显。当前，媒体之间的竞争已不仅仅是内容层面的竞争，更多是以资本为平台和纽带，融合内容、商业模式、运营管理、人才等全方位的竞争。面对传媒业的新形势、新任务，如何以资本、重组和上市为纽带，跳出传媒做传媒，抢抓政策机遇，迅速发展成为现代大型传媒集团和文化产业战略投资者，成为摆在传媒集团面前的重大课题。

资本壮大传媒逐步确立

近几年，网络、手机等新媒体的迅速崛起和强力冲击，加速了传统媒体发展方式的重大转变。传统媒体逐渐摆脱内部积累的原始方式，由完全靠内部积累向内部积累与以并购、重组、上市等资本运营手段为特征的外部成长相结合转变，资本运营在媒体发展中的作用日益凸显，资本壮大传媒发展模式逐步确立。

一是传媒企业上市步伐明显加快。传统媒体中，广电类传媒企业上市较早，1994年东方明珠在上交所上市成为国内传媒上市第一股，电广传媒、歌华有线、广电网络、中视传媒、华谊兄弟、华策影视等相继登陆资本市场；出版类传媒企业受益于政策扶持，虽然上市起步晚（2007年新华文轩在香港IPO上市成为出版业上市第一股），但近几年发展较快，出版传媒、皖新传媒、中南传媒相继在主板IPO上市，凤凰出版IPO也已成功过会，时代出版、中文传媒、中原出版等借壳上市，出版类企业在上市数量、方式、内容等方面均实现较大突破；报业传媒企业，除北青传媒在香港上市外，成都商报、解放日报、广州日报、浙江日报都是借壳上市，目前还没有一家报业传媒在国内实现首发上市，在资本市场整体影响较小。总体而言，近几年，传媒企业上市步伐明显加快，还将会有一大批出版、报业等传媒企业登陆资本市场。

二是跨区域、跨媒体、跨行业拓展取得突破。大众报业集团在这方面走在了全国的前列。2009年11月，大众报业集团旗下半岛传媒与潍坊日报报业集团合作，共同成立潍坊晚报传媒有限公司，潍坊日报将其主管、主办的潍坊晚报的采编权、发行权、经营权委托潍坊晚报传媒有限公司运营，将潍坊晚报的无形资产全部授权给潍坊晚报传媒有限公司使用，半岛传媒委派采编、经营管理团队，实现了管理输出和文化输出，打破了省内报业市场的地域壁垒，为更大范围内的资源整合打开了局面。2010年7月，大众报业集团又与临沂日报报业集团签署战略合作协议，共同组建沂蒙晚报传媒有限公司，双方各占股50%，共同出资组建鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51%，控股经营鲁南商报；同时以成本价收购临沂新闻大厦，标志着省级党报集团整合地市报资源取得重大突破，加快了省级报业集团整合地市报业资源的步伐。另外，在山东全省有线电视网络整合中，大众报业集团创造机会积极参与，投资参股山东广电网络公司，成功进入有线电视领域，大众报业集团占股比例达到11.96%，成为第二大股东，在跨媒体经营方面迈出重大步伐，这在全国尚属首例。

三是传媒资本运营取得突破。被誉为“传媒湘军第一股”的电广传媒资本运营硕果累累，其全资子公司深圳达晨创业投资有限公司已是中国本土最成功的创投企业之一，2001年至2010年，连续10年进入“中国风险投资50强”，稳居内资前三名。目前，达晨创投管理资金105亿元人民币，投资企业累计140家，其中19家企业成功IPO，6家企业通过企业并购或回购退出，获取了丰厚的投资回报，可以说是中国传媒企业资本运营的成功范例。

近几年，浙江日报报业集团坚持“传媒控制资本，资本壮大传媒”的理念，以报为本，多元发展，利用资本手段做强做大产业，摸索出了一条独特的资本运营之路。2007年，浙江日报报业集团非报业利润首次超过了主业利润。浙江日报报业集团认为，新时期的多元化经营应与资本运营紧密结合起来，通过资本运营进行多元拓展，通过多元布局来不断增强主业发展所需要的资本支持。由此可见，相对于上个世纪90年代传媒第一次多元化经营浪潮，电广传媒、浙报集团的多元化资本运营无疑更多地彰显了几分理性和成熟。

跳出传媒做传媒

所谓“跳出传媒做传媒”，是指在发展观念和发展模式上，跳出传统发展方式的束缚，以资本和上市为纽带和突破口，打造现代传媒运营平台，充分利用并购、重组、上市等外部成长方式，实现发展战略、管控模式、人才培养、薪酬体系等方面的重大转变，突破单一区域、单一媒体、单一行业的限制，形成传媒为主、多元发展的产业格局，实现传统媒体和传媒产业的跨越式发展。

1.以资本转变方式。企业扩张的办法有两种：一是靠企业自己挣的钱来投资，扩大自己，但这个办法太慢，中国的传媒有现在的规模，大部分用的是这种方法。二是让这些企业推动资本运营，通过上市或重组别的企业来壮大自己，西方国家的传媒企业倾向于这种方式。我国传媒依靠自我积累的发展只能算是算术级数，只有通过资本运营才能取得几何级数的放大效应。①

可见，完全依靠内部积累的传统方式已远不能适应当前传媒发展的形势，转变发展理念和发展方式成为传媒集团的当务之急。而资本正是传媒集团转变方式的关键和突破口，谁做好资本文章，率先打造现代传媒资本运营平台并率先上市，实现传媒产业与资本市场的有效对接，谁就抓住了传媒发展的先机。

2.以资本创新体制。传统媒体长期以来实行“事业单位，企业化管理”，体制机制上与现代传媒公司相差甚远，越来越成为传媒发展的障碍。由于体制机制制约，导致传统媒体的竞争优势主要体现在垄断性和区域性，而不是专业化、市场化。同时，传统媒体的体制弊病根深蒂固，没有外界的强大压力很难自发地彻底转变，在中央大力推进非时政类报刊转企改制背景下，需要借助政策、资本和上市力量，创新体制机制。

一是积极推进非时政类报刊的转企改制，建立健全现代企业制度和公司法人治理结构；二是完善集团管控，以产权为纽带，建立健全母子公司管理架构和管控模式；三是改革薪酬体系，真正实现以岗定薪，打破资历、职称、学历束缚，以能力、业绩、贡献论英雄；四是改革投融资体制，完善项目考察论证程序，用创投的眼光和标准选择项目，用传媒的人才和管理运营项目，实现创投标准和传媒项目的有机结合。

3.以资本整合资源。“跨区域、跨媒体、跨行业”的突破，标志着传媒业正式进入并购重组和资源整合时代，以资本为平台和纽带，打破传媒在市场分割、媒体形态、行业领域方面的限制，将成为传媒业发展壮大的重要手段，也标志着传媒业正由产业的初级阶段向成长阶段和成熟阶段转变。随着国内主要传媒企业的上市和现代传媒资本运营平台的搭建，将大大增强传媒企业的资本实力和综合竞争力，进一步加快传媒集团以资本为纽带重组整合传媒资源的步伐，从而实现发展方式的重大转变。以资本整合资源，进一步加快了传媒资源向优势传媒企业集中的步伐，未来几年内，国内将涌现一批“资产过百亿、收入过百亿”的现代大型传媒集团和文化产业战略投资者。

4.以资本培育新媒体。近几年，作为传统媒体的替代品，以商业网站为代表的新媒体获得了长足发展，新媒体的优势主要体现在商业模式、资本平台、人才机制等方面，而这恰恰是传统媒体的弱势。一方面，信息网络技术的迅猛发展，加速了传媒传播手段的创新和传媒业态的融合，“与其将替代品视作威胁，不如将其看作是一个机会。”②顺应数字化、网络化、移动化的多媒体传播趋势，打造集报纸、网站、有线电视、手机、户外媒体等于一体的全媒体格局，成为传媒集团的重要任务。另一方面，传统媒体虽有新媒体发展战略，但考虑到新媒体的前期资本投入和培育周期，仅依靠自身资金实力又很难承受巨大的市场风险。因此，传统媒体只有借助资本力量，通过上市融资打通发展新媒体的资本通道，才会真正具备快速发展新媒体和承担市场风险的能力。

5.以资本聚拢人才。目前，我国传统媒体行业普遍存在的共同问题：一是采编人才相对丰富，经营管理人才相对匮乏；二是传统管理人才相对丰富，熟悉市场化运作的现代化管理人才、高级财务管理人员、高级投融资人才都极度匮乏；三是传统的传媒领袖很多，而真正的企业家类型的传媒领袖尚未成主流。③人为先，策为后，让合适的人做合适的事，远比开发一项新战略重要。④人才已成为制约传统媒体发展的关键要素，更是新媒体发展的瓶颈。

另外，随着网络等新兴媒体的发展，传统媒体向新媒体的人才单向流失现象越来越严重。加速培养和引进经营管理、资本运营及新媒体人才，实现人才战略的转变，对传媒集团来说已刻不容缓。现代传媒已是内容、资本、市场、技术、人才的结合体，一流的人需要一流的薪酬待遇和激励机制，传统媒体在现有体制框架内很难做到这一点。只有打造现代传媒资本运营平台，增强自身资本实力，才能吸引优秀人才的加盟，实现传统媒体发展的新突破。

注释：

①严三九：《中国传媒资本运营研究》，上海文化出版社，2007年9月第1版，第24页

②【美】迈克尔・波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社，2005年版，第302页

③刘明：《中国传媒上市实践与探索》，中国人民大学出版社，2011年版，第327、328页

④【美】杰克・韦尔奇，约翰・拜恩著：《杰克・韦尔奇自传》，中信出版社，2007年版，第303页

（作者为山东大众报业集团半岛传媒股份有限公司董事会秘书）