传媒2015

2008～2009年的经济“大衰退”在世界上绝大部分区域已经到了尾声。但是对很多地区来说，这一过程造成的影响却深入且持久。以美元计，2009年全球媒体广告收入较上年下降了15％。对于像爱沙尼亚、哈萨克斯坦、罗马尼亚、土耳其等很多国家来说，媒体收入的下降尤为严重，但令人吃惊的是，在巴西、中国、印度这样较大的市场，媒体收入的总量却是显著增加的。2009年，全球广告市场收入超过了3580亿美元。 对于全球绝大部分地区的传媒市场来说，2010年是个拐点。很多2009年遭遇寒冬的国家和地区的传媒市场将会止跌反弹，而那些平安驶过2009年的国家和地区将会继续其步伐，这是由更大的经济基数带来的广告所驱动的。

在很多国家――特别是经济增长缓慢的发达国家经济体――广告收入的增加只能以较低的速度实现。比如，在接下来的5年里，多数的历史较长的大型广告经济体(比如美国、日本和德国)将会以每年低于2％的速度增长。考虑到通货膨胀因素，这些国家的广告增长其实是停止的。主要是因为其市场成熟度较高，很多广告客户的市场推广费用从媒体转到了营销服务环节(比如公共关系费用、产品设计或者创造性的分销策略等)和小广告者那里(比如一些在线分类广告网站等)。

从美国的市场人士、媒体业主、商和供应商的观点来看，美国有限的国内市场增长已经促进了海外的投资活动。巴西、俄罗斯、印度、中国等新兴市场和波兰、印度尼西亚等都为全球以广告收入为主要赢利模式的媒体工业做出了贡献。以美元计，预计2000～2015年间，靠广告赢利的媒体模式的市场规模将增长62％。

然而，我们不能忽略已经发生的一些巨大变化。首先，媒体信息的方式变化巨大。付费电视和其他(多是免费)多频道视频服务已经在多数国家广泛使用，他们在分割受众，全球互联网接入和使用已经远远超过2000年时4亿的网民规模，到2015年这一数字将超过24亿。全球移动电话服务将继续广泛发展，将由2000年的7亿用户达到2015年的64亿用户(有很多人会拥有不止一个手机号码)。

日益提高的互联网接入率和地方传媒生态系统的建立，将使得在线传媒业在2010年产生超过590亿美元的广告收入，到2015年这一数字将达到980亿美元；而2000年，这一数字仅为60亿美元。这些增长多数来自印刷媒体减少的市场份额，比如杂志业将由2000年广告收入的390亿美元下降到2015年的350亿美元；报业将由2000年的970亿美元下降到2015年的920亿美元；电视仍旧保持其统治地位，其广告收入将由2000年的980亿美元，上升到2015年的1890亿美元。

弱势的经济形势也许对媒体行业的增长有贡献，也许部分是因为媒体提供的信息可以使消费者省钱或是发现新的机会。移动设备可以在收集信息的时候节省费用。互联网使得较小的经营实体能够与全球的市场发生联系。付费电视提供了相对便宜的娱乐――帮助人们避免了为那些较贵的户外娱乐花钱。

电视

近期，全球电视广告主要的驱动力与大广告客户持续关注于能够多次到达某部分受众的媒体有关。商家日益有序化的营销销售流程设计会通过很多途径影响广告。比如：一个商家的媒介管理团队和他们的分销团队可能有不同的向上汇报的途径，二者可能没有一个步调协同的机制。结果，销售团队注重到达率和到达频率，而媒介管理部门独立定义的目标会更聚焦于围绕着品牌认知度等的目标效果，而不是直接的销售量。作为被消费者最看重的、到达范围更广的媒体形式，电视成为媒体预算的焦点。并且随着大的商家变得更大，其功能更加中央集权化，这一现象被进一步放大。

品牌何时走人生命周期的下坡路也很重要。当一个商家的品牌成熟之后，他们可能发现不再需要聚焦于大众对产品的知晓率，他们自然会寻求其他的营销服务方式来支撑增长。而更多的寻求大众知名度的新品牌意味着他们需要更多的大众媒体广告。即使在这个媒体内容被分割的时代，电视仍旧是驱动品牌认知度的最好渠道。

互联网

过去十年中，互联网的接入率增长迅猛，如今全世界有20亿人正在使用这一媒体，大量用户使用的是宽带。互联网成为很多国际大广告客户的关键选择。对于其中的很多客户，基于预算等原因，互联网已经成为仅次于电视的、处于第二位的广告投放选择，而报纸和广播则为此付出了代价。对于在线广告来说，品牌广告很关键。广告客户的目标已不是传统的网页文字广告。他们更喜欢视频广告的受众。但是广告客户正在寻求精准定位目标受众的需求将驱使网络媒体不断改善广告的载体品种，以便迎合品牌的需求。

电子商务网站诸如亚马逊、eBay、淘宝等，拥有接近完美的点对点反馈循环，在这里，商业信息可以被追踪并且营销行为可以不断被完善。实际上，所有的潜在消费者都可以被在线到达，从而使得互联网成为一些商家的首选媒体，对有些商家来说，互联网甚至是唯一可以选择的媒体。

搜索引擎广告的存在已经培育出了广告的市场。总量上，搜索引擎广告比其他在线广告的发展快得多，2010年增长17％，2015年前，将以每年约11％左右的速度增长。

其他在线广告类别经常是相对弱势的，特别是那些靠网民内容的网站。社交网站便是如此。如今那些占有巨大的消费者停留时间和网页在线浏览时间的社交网站，比如Facebook、Myspace等，其传统的网页广告的收入并没有大幅增加。在很多商家眼中，社交网站并不是一个传统网页广告的理想环境。

目前，全世界有数以10亿计的人使用移动设备，他们主要是寻求语音服务和基础数据服务(比如手机短消息)，或是更加先进的数据服务(比如移动互联网接入)。我们估计全球正在使用的手机卡约有40亿个。有大约一半的用户曾用以连接移动互联网，这一数据正在持续增长。

然而，移动媒体广告的发展很多年来被一些障碍阻挡着，比如终端的现实界面和硬件配置问题。移动互联网同时被有限的网速所困扰，一些富媒体广告得不到有效投放。但是随着苹果公司的iPhone等高端智能手机的普及应用，产生了大量优质的高端广告对象，这些手机的使用者往往是品牌广告的关注者。

报纸

在所有媒体中，全球印刷媒体的广告收入增长最慢并不让人觉得奇怪。但是可能令人觉得意外的是，报纸并不是最慢的。全球杂志广告收入在接下来的5年中将会缓慢下降(在英国、澳大利亚和美国，这一过程已经在进行)。而报纸广告收入将在中国、印度和俄罗斯的带领下，保持全球2％的年增长率。

在电子媒体得到广泛发展之前，印刷品曾是广告客户到达消费者的主要方式。20世纪，电子媒体诸如广播、电视、互联网得到高速发展。尽管如此，报纸仍旧以其好的阅读体验和便携着大量的消费者。然而，消费的潮流是根据内容的

自然属性广泛变化的。在很多国家，因为一部分把获得即时新闻作为信息消费的主要诉求的受众群体的发展，报纸发行量的变化非常不让人乐观。

免费报纸试图挽回报纸读者数量下降的不利趋势。免费报纸主要集中在人流密集区域进行发放，完全依靠广告支持。然而，免费报纸未能逃脱广告从纸媒流失的大趋势，瑞典、挪威等地的免费报纸纷纷倒闭或者趋弱。 这也并没有使得其他类型报纸的日子好过，我们估计2009年全球报业广告量下滑了22％。大量免费或低收费的分类广告网站，导致报纸分类广告收入的大幅下滑。当然，在线媒体并不能满足广告客户的所有需求。比如，零售商已经把报纸当作了他们价值链上的一个环节，因为报纸广告一贯被看作是一种针对步行到达距离的受众群体的主要营销工具。报纸仍旧具有一定的生命力，因为在很多国家，报纸仍是能够获取最大广告收入份额的媒体形式。

令很多国家的报业感到可怕的是这样一个循环：报纸消费者数量的下降，导致广告效果的下降，从而导致广告客户通过寻找替代媒体来到达消费者。这样的结果使得报纸的广告收入下降，发行人便会缩减在报纸上的投资，从而导致报纸产品质量的下降，这将进一步导致报纸读者的数量下降。

广告客户购买杂志广告，目的是树立产品的品牌形象，并在窄众中获得广泛的品牌传播。当这一目的被网络所替代时，杂志的广告客户便被一些品牌网站所吞噬了。

广播

作为一种最初的电子媒体，广播建立在一种相对简单的商业模式之上。然而，广播业在数字时代的生存环境却并不那么好。历史上，广播曾经满足了一批具有特殊需求的消费群体：发现好音乐、聚集社区人群、低成本地实现信息共享。

但是音乐工业已经改变了(制作、和销售的成本大幅下降，而质量提升了)，这意味着广播对消费者而言的关键价值正在改变。消费者如今更倾向于登录音乐网站下载音乐。而且GPS设备的广泛应用，将会最终取代广播作为主要的路况信息来源的地位。美国开发了一种面向窄众的卫星广播，目前已拥有几百万付费订户。

未来，广播将依靠较低的广告成本，赢得特殊需求的广告客户的订单。广播还可以在一些市场的空白点获得较大发展，比如印度最近才开始进行FM广播。

中国媒体

电视对于中国的广告大客户来说，是最重要的媒体。

中国报业是全球不多的几个报业亮点之一，随着教育水平和生活水平的提高，为报纸和杂志的发展提供了一个繁荣的客观环境。右面是我们根据已有的数据，对2000～2015年中国各类媒体的广告收入变化所作的预测。

(编译自MAGNA的市场调查报告。MAGNA是一家全球媒体战略机构，负责为IPG等大型广告集团做媒体市场的预测、分析和投放战略规划。编译者杨晓白为大众报业集团编辑、美国莱特州立大学MBA)