传媒公司盈利方式范文

时间:2023-12-14 16:35:56

传媒公司盈利方式

传媒公司盈利方式篇1

[关键词] 传统媒体 盈利模式 创新

传统媒体主要是指电视、广播和报纸,是相对于以 网络 为代表的新媒体而言的。在当前媒体的大竞争 时代 ,传统媒体单一依靠广告收入的盈利模式已经不能很好的应对新形势的挑战。传统媒体要获得进一步 发展 ,就必须在盈利模式的理念和措施上有所创新。

一、我国传统媒体的盈利模式正面临“拐点”

长期以来,我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式,即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众,再将受众卖给广告商,通过收取广告费来获得利润。在这一模式下,媒体靠“买 内容 ”盈利,利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额看,由于广告收入的增加,就可以弥补相应的损失,甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额,才能依此获得较多的广告收益。 目前 ,广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。据统计,将近有一半的传统媒介,其广告收人占经营收人的90%以上。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经营收人的三分之一左右。

单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。由于广告投放深受 经济 形势的 影响 ,因此对“广告收入”的高度依赖,势必使传媒经营的风险增高。从目前的情况看,这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。

1.传统媒体间的竞争,导致媒体间广告收入差距拉大

过去,由于我国广告业发展还不成熟,加之媒体之间竞争并不剧烈,使得我国传统媒体利用单一的广告盈利模式就能获得较大的收益,媒体也借此获得了较快的发展。但在当前我国总体的广告市场投入没有太大变化的情况下,媒体数量的扩充,必然会导致传统媒体广告收入减少。

另外,由于创新不足,媒体数量的发展直接导致了同质化竞争不断加剧。一些强势媒体,依靠其强大的影响力,在广告市场上占有着比较多的份额。据尼尔森媒介 研究 的最新报告显示,2007年三大主流媒体——电视、报纸、杂志的广告投放总额达4415亿元。而电视媒体仍位居

三、传统媒体盈利模式的创新方向

目前 ,随着市场竞争的加剧,一些媒体已经逐步意识到广告、发行等传统盈利模式已很难满足利润的高速增长和跨越式 发展 的需要。因此,创新媒体的盈利模式,运用市场化的运作理念和多元化的产出模式,已成为传统媒体实现可持续发展的必然选择。

1.适当提高“一次售卖”的获利比重,缓解媒体经营的成本压力

从产业的角度看,传媒产业要想盈利,首先就要能够制做出有价值的、能够对受众产生较大 影响 力的“ 内容 ”。媒体内容建设与媒体盈利模式之间良性的互动的关系,将促进媒体的可持续发展。因此,传统媒体一方面要继续依靠“二次售卖”来获利,另一方面要在拥有高质量的“内容”的基础上,根据受众的 经济 承受能力,适当提高“一次售卖”在收入中的比例。例如,上海的《新闻晨报》历年来发行量和广告额不断攀升,但每天的发行亏损却在80万元左右。在对市场仔细 分析 后决定从2005年7月1日起,把报纸的零售价提到7角。如今该报日均发行量达50万以上,仅此一项就增收2400万元。报价的适当提高,将使这些媒体主业的盈利能力得到提高,从而为进一步办好报纸提供非常好的物质基础。

2.注重活动营销策略,提高媒体品牌的增值盈利能力。

活动营销,也叫事件营销,是指新闻媒体在把握市场需求的前提下,通过整合自身的资源,借用 社会 关注的焦点,策划各种富有创意的活动或事件进行创收的一种市场营销活动和过程。从美国《财富》杂志举办的“财富全球论坛”到中央电视台的“春节晚会”、“年度经济人物”,从《21世纪经济报道》、《经济观察报》的系列峰会,“活动营销”在媒体营销和增加创收方面开始扮演重要角色,逐渐成为媒体发展的一种新盈利模式。

3.实行多元经营,扩展传统媒体的盈利空间

多元经营是指在传媒行业之外的更大范围内进行扩张探索。早在上个世纪90年代初,许多传统媒体就已经开始涉足其它行业,多元化发展已触及房地产、 金融 、贸易、物流、it、办学等高端行业。南方日报报业集团就在系列化和一体化的基础上,不断开拓多元化发展。它旗下不仅有南方广告有限公司、南方报刊发行总公司还有南方房地产公司和南方新发展顾问公司等多家 企业 。这些企业利用南方报业的影响力在各自的领域内谋求更大的发展。多元化发展实现了报业集团对相关产业的开发,并大大增强了媒体的实力。

4.进军新媒体领域,开拓传统传媒盈利新天地

数字新媒体不仅给传统媒体带来了竞争,也是传统媒体未来的发展新方向。面对数字媒体迅猛发展的态势,许多传统媒体采取跨媒体的方式,通过与新媒体的嫁接,使自身发展成一种数字化多媒体传播平台。而这种数字化的传统媒体也就多提供了一种收入来源。上海文广新闻传媒集团就大力进军新媒体,从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动,从经营iptv的百视通到经营手机电视的东方龙,文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。

总之,由于形势的变化,传统媒体正面临空前的挑战。要获得生存与发展,必须在创新盈利模式上做更多的探索。

参考 文献 :

[1]钟慧:主流媒体广告投放增15%[n].文汇报,2008-2-14(10)

传媒公司盈利方式篇2

“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容,但有价值的内容并不一定必然盈利(除非不要求盈利),而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时,媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向,如电视频道专业化等等。

总之,媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系,这种关系最终决定媒体的可持续发展。

“内容为王”与媒体盈利模式

尽管遇到重重困难,但网络媒体还在发展,网络的技术服务在不断优化,内容服务更是日益丰富。但是,这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐,饭菜可口,选择性强。如果**他可能立刻动手,而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐,食客虽然越来越多(我国网民已达3370万,比上年增长49.8%),但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。

所以,如果设问人们对网络媒体是否有需求,是否有依赖性等问题,答案当然是肯定的,更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题,否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在,但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来,网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合,而不可能独立,原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此,网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立,我们还能称其为独立媒体吗?如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容,电视与广播相比也没有独立的原创节目,那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗?因此网络媒体是新媒体,而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势,但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立,而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。

媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利,文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如,美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性,以盈利为目的,但必须以节目(文化政治属性)为手段,因为,没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性,以社会效益为目的,但又必须以盈利(经济产业属性)为手段,因为,没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。

早在网络热还在持续的时候,2001年1月4日,世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时,默多克斩钉截铁地宣布:新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。

人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望,而目前我国的高速公路却已四通八达了呢?原因很简单——设卡收费。否则,如果高速公路都是**使用,高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌,但如果不*收费而是指望这些广告收回建设成本,岂不是天方夜谭。

以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明,在网络媒体的总收入中,广告收入占80%。另据报道,新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅,但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比,商业网站的内容基本是**午餐,离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。

网络媒体内容丰富,适位性强,但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售(销售载体)看,要让网民付费点击还不现实,至少现在如此。而网络媒体以广告模式(媒体的第二次销售)盈利可能也是错位的,原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。

电视频道专业化能走多远

盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展,但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言,电视媒体的盈利模式也存在错位问题。

“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么,究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异,数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢?尽管一些电视台主观上在按专业频道设计,但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低,一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外,这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如,“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道,而是出自湖南经济频道。又例如,许多电视台都设有财经频道,但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道(CNNFN)相比。相差之处不在于内容的采访制作水平,而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者,而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者,且以消费者为主,而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美,甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高,“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。

有人认为,中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的,是缺少专业电视人才,是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平,我认为实际情况并非完全如此。

从客观上说,各个电视台的决策者都明白频道要专业化,对象化,个性化,而且这些决策者大都是业内精英,有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢?

主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。

媒体盈利基本上有两种模式,也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身,它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目,它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众,也就是发行量或收视率,具体说就是广告。但从历史上看,印刷媒体最先盈利是*第一次销售,而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外,无论是印刷媒体还是电子媒体,两次销售都是同时存在,有时是合并使用。

我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同,而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是,我国的电视媒体只销售广告(收视率)而不销售电视频道(载体)。据统计,目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如,中央电视台2000年总收入为57.4亿元,其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。

广告收入基本上是与收视率呈正向互动的,而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率,收视率的提高必须使节目大众化,而大众化与专业化背道而驰。

这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。

我们主观上是想办专业频道,但媒体使用的却是大众化(广告)的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论:要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入,而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化,频道由此而雷同。

单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的,而对专业化电视频道却是错位的。例如,当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目,频道就无法提高收视率,就无法吸引广告。从这一点分析,像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地,由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利,更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以,除非出现奇迹,否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么,为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢?原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式,而是使用在销售频道(数字电视)的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中,频道付费收入为47.5亿美元,而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。

付费系统决定电视频道专业化进程

在目前的地面电视(无线电视)、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中,不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主,拥有有线电视用户7600万户,是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式,从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则,电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。

要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统,把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用,这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视,而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明,2000年我国有线电视用户已达8000多万户,而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户,约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策,我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见,有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。

频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道(THEME)的,但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我,她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类,用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说,美国只有频道之称,而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为,不管国外如何划分频道类别,我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程,目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类,而有“专门”、“专用”和“专题”之意。

当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现,像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说,没有有线电视就不可能有专业(主题)频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。

美国的有线电视萌发于50年代初期,而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道,是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后,由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破,可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目,使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是,除有线电视的基本业务付费之外,用户如需要另外的频道服务需要额外付费。

由此可见,开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生,但后一个条件我们还没有真正认识和理解。

根据目前国内外电视频道的现状和形态,除地面(无线)电视的综合频道之外,我暂且把电视专业频道分为三个层次:第一是大众化专业频道,如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道,如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道,如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样,其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势,广告价格和份额也依次递减,这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然,专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少,它还取决于频道本身的价值,如电影频道的价值就很高,这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前,我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次,如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利,至少有盈利的潜力,因为它们都是大众化的。

依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况,我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道,更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段,否则就将步入雷区,付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险,除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。

得出这个结论的根据是,目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式,但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的,甚至是背道而驰的。在此方面,专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。

由中国广播电视出版社出版,美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说,80年代初期,美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。

第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道,而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年,在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司,只是其经营时间更短(仅九个月)就以失败而告终。

托马斯得出结论说,“地面(无线)电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费,然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指,专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。

这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。

但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后,奇迹出现了,原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是:用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支,广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明,按过去的有线电视运营惯例,广告全部由节目提供商所得,而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户,扩大用户的反作用就是广告的增加。

目前在我国,有线电视用户管理系统正在建立之中,数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网,甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策,全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元,而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明,1999年在美国有线电视总收入构成中,基本业务收视费占63.72%,额外业务收视费占13.08%,而广告收入只占7.4%。

由此可见,在有线电视网络中,数字电视系统看起来只是一个技术问题,但它却关系到中国电视的发展进程,更关系到电视频道专业化的走向。

根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景,可以得出这样的结论:在中国有线电视(包括未来的卫星直播电视)用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道,如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化,甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求,而是电视媒体没有能力只依*广告回收其成本,这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。

当然,数字电视系统一旦建立并投入运作,内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化,而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务,从而满足他们专业的对象性需求。

单一盈利模式制约电视媒体发展

媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题,国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑,更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言,“媒体是大投入大产出,小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此,至少电视媒体的情况不是这样。例如,湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错,但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”,据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多,但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言,几十万元起步经营的“中国娱乐报道”(娱乐现场)曾经红红火火,但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错,前景看好。但我认为,社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断,而且政策相对宽松,更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明,在中国期刊的总收入中,87%是发行收入(销售载体),广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高,但其至少也能回收相当的成本,加上广告就可以盈利。

而电视媒体的情况则完全不一样,无论是媒体自己制作节目,还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析,像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的,出现经营困难完全在意料之中。

80年代初,美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力,会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻,另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供,还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下,美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说,两个频道都**向有线电视网提供节目,但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反,他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源,所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说,在CNN各频道的收入中,所有频道都是用户费大于广告费,CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因,CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业,观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。

中国电视经过近十年的发展,对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代,美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说,我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。

首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线,最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目,如新闻节目、娱乐节目等等,以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争,广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。

其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说,在一定时期内广告总额虽有消长,但它是有规律可寻的,额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看,不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式,而转变为既要掏企业的腰包,也要掏用户(观众)的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场,也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然,要让观众付费看电视并不能是无理的索取,而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算,每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道,一年就是120亿,两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算,效益也相当可观。

再次是制约电视节目制作公司的发展。我认为,在真正的电视专业频道形成规模之前,社会电视节目制作公司很难有大的作为。具体说就是,在目前单一的广告盈利模式下,各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给社会节目制作公司,同时也不会把容易拉到广告的节目形态交于社会节目制作公司制作。而且许多电视台对社会节目制作公司提供的节目是否在当地经营广告十分敏感,原因是如果这样会冲击当地电视媒体在当地的广告份额。所以,地方电视台与节目制作公司签约时都有类似“不能经营本地广告”的明确条款。据了解,在社会化的电视节目市场中,除电视剧和部分国外进口的专题片之外,大部分社会节目制作公司制作的专题或专栏性节目都是以带贴片广告的方式在各级地方电视台播出。这就是说,社会节目制作公司也是在本已你死我活的广告市场领域与电视媒体竞争。如果这样,优势肯定不在制作公司一边,原因是社会制作公司拿到的一般都是下脚料或拾遗补阙的时段。此外,由于社会制作公司使用的盈利模式与电视媒体相同,这必然导致这些公司制作的节目与电视台的节目一样也必须追求大众化,这种节目取向完全重复和趋同的结果就是留给社会制作公司的空间相当有限。现在看,目前经营较好的一些社会节目制作公司制作的节目大都是新闻和娱乐类的,这些节目的供应对象基本是一些对此类大众化节目有需求,但又不能自己制作的地市级电视台。根据国家将要出台的撤销此一级电视机构的政策,在整个电视媒体制播分离体制建立之前,社会制作公司的下一步发展空间将更加严峻。

中国电视媒体的盈利模式是单一的,用大众化的盈利模式经营专业电视频道是错位的。我们只有走出这个误区并建立完整的有线电视及卫星直播电视的付费管理系统之后,中国电视频道专业化的进程才能加快,才能出现真正专业化、对象化、个性化的电视频道。

传媒公司盈利方式篇3

[关键词] 传统媒体 盈利模式 创新

传统媒体主要是指电视、广播和报纸,是相对于以网络为代表的新媒体而言的。在当前媒体的大竞争时代,传统媒体单一依靠广告收入的盈利模式已经不能很好的应对新形势的挑战。传统媒体要获得进一步发展,就必须在盈利模式的理念和措施上有所创新。

一、我国传统媒体的盈利模式正面临“拐点”

长期以来,我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式,即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众,再将受众卖给广告商,通过收取广告费来获得利润。在这一模式下,媒体靠“买内容”盈利,利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额看,由于广告收入的增加,就可以弥补相应的损失,甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额,才能依此获得较多的广告收益。目前,广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。据统计,将近有一半的传统媒介,其广告收人占经营收人的90%以上。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经营收人的三分之一左右。

单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。由于广告投放深受经济形势的影响,因此对“广告收入”的高度依赖,势必使传媒经营的风险增高。从目前的情况看,这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。

1.传统媒体间的竞争,导致媒体间广告收入差距拉大

过去,由于我国广告业发展还不成熟,加之媒体之间竞争并不剧烈,使得我国传统媒体利用单一的广告盈利模式就能获得较大的收益,媒体也借此获得了较快的发展。但在当前我国总体的广告市场投入没有太大变化的情况下,媒体数量的扩充,必然会导致传统媒体广告收入减少。

另外,由于创新不足,媒体数量的发展直接导致了同质化竞争不断加剧。一些强势媒体,依靠其强大的影响力,在广告市场上占有着比较多的份额。据尼尔森媒介研究的最新报告显示,2007年三大主流媒体――电视、报纸、杂志的广告投放总额达4415亿元。而电视媒体仍位居中国媒介行业的龙头地位,是各广告主投放的首选,占各媒体类型总额的82%。而报纸和杂志分别占据总额的16%和2%。广告收入的差距还体现在地区之间。一些来自省级以上强势媒体“居高临下、抢分蛋糕”,严重蚕食了一些地方媒体的广告市场空间。不仅如此,一些同城媒体也存在相互“分餐争食”的现象。

2.新媒体的竞争,进一步压缩传统媒体占有的广告市场空间

由于数字化媒介的崛起,人们消费和使用媒介的方式正面临着深刻变革。数字化新媒介的发展,使我们进入了大媒体竞争时代。广告主选择对象极其丰富,把媒介的使用变得“碎片化”和“分工化”。据《Netguide2008中国互联网用户媒介与广告接触测量报告》数据显示:在调查互联网用户最能影响其购买行为的媒介时,53.9%用户选择互联网,而居第二的中央电视台只有19.4%。互联网“购买影响力”已经高于中央电视台。2007年11月公布的国内四大网站新浪、网易、腾讯和搜狐2007年第三季度财报显示,四大网站在第三季度网络广告总收入达到1.08亿美元。这表明网络媒体在广告市场上已经获得大众的认可,形成了对CCTV等传统媒体的挑战。

从以上两方面分析看,我国传统媒体原有的广告赢利模式正面临“拐点。如果不能及时加以创新,传统媒体就很难实现可持续发展。

二、传统媒体盈利模式应创新理念

随着报业集团、广电集团的组建,传统媒体的竞争日趋激烈,而媒体的盈利模式单一弊端越来越明显。正如接受挑战意味着创造机遇一样,整个传媒业盈利模式的困局也恰恰是传媒业发生新突破的机遇。只要不断追求创新,努力探寻新的盈利模式,就会使传媒业获得突破性的发展。

1.坚持“内容为王”理念,提升传统媒体的主业盈利能力

媒介产业是内容产业,“内容为王”是传媒发展的一条铁律。无论是传统媒体,还是新媒体,都要遵从“内容为王”的理念,这是传媒获得发展的思想基础。因此,传媒提高盈利能力首先就要在提高内容的质量上下功夫,通过走“精品化”的道路,提高媒体的主业盈利能力。

2.树立整体经营的理念,走多元化经营道路

长期以来,广告是媒体经营的核心,但同时又是经济发展的“晴雨表”,因此,当整体或区域经济增长进入低谷区时,首先受到冲击的是广告市场。随着广告投放的减少,媒体的盈利状况将恶化。不仅如此,随着物价的上涨和工资水平的提高,媒体成本支出也呈现刚性增长。因此,调整媒体的盈利结构,首先就要从改变单一依托广告盈利入手。在壮大主业的同时,有选择地多元化经营,重视形式产品和延伸产品开发,通过价值链接使媒体增值,降低广告收入在全部收入中的比例。

3.树立跨媒体经营理念,由依靠单一媒体盈利模式转变到跨媒体盈利模式

所谓跨媒体就是指一个媒体集团拥有不同类型的多家媒体,而跨媒体经营则是媒体集团通过利用拥有的多家媒体这一平台来进行各种经营活动。当前,我国的媒体集团发展很快,实行跨媒体经营可以进一步扩大盈利的来源范围,并能减低成本,使媒体获得最大化的利益。

传统媒体的跨媒体经营主要包括两个层次:一是传统媒体内部的报纸、杂志和电视几种不同介质媒体之间的跨越和融合,形成一个全新的综合媒体平台。二是传统媒体和新媒体之间的跨越和融合,利用自身的内容优势,力争在新媒体领域也要分一杯羹。

三、传统媒体盈利模式的创新方向

目前,随着市场竞争的加剧,一些媒体已经逐步意识到广告、发行等传统盈利模式已很难满足利润的高速增长和跨越式发展的需要。因此,创新媒体的盈利模式,运用市场化的运作理念和多元化的产出模式,已成为传统媒体实现可持续发展的必然选择。

1.适当提高“一次售卖”的获利比重,缓解媒体经营的成本压力

从产业的角度看,传媒产业要想盈利,首先就要能够制做出有价值的、能够对受众产生较大影响力的“内容”。媒体内容建设与媒体盈利模式之间良性的互动的关系,将促进媒体的可持续发展。因此,传统媒体一方面要继续依靠“二次售卖”来获利,另一方面要在拥有高质量的“内容”的基础上,根据受众的经济承受能力,适当提高“一次售卖”在收入中的比例。例如,上海的《新闻晨报》历年来发行量和广告额不断攀升,但每天的发行亏损却在80万元左右。在对市场仔细分析后决定从2005年7月1日起,把报纸的零售价提到7角。如今该报日均发行量达50万以上,仅此一项就增收2400万元。报价的适当提高,将使这些媒体主业的盈利能力得到提高,从而为进一步办好报纸提供非常好的物质基础。

2.注重活动营销策略,提高媒体品牌的增值盈利能力。

活动营销,也叫事件营销,是指新闻媒体在把握市场需求的前提下,通过整合自身的资源,借用社会关注的焦点,策划各种富有创意的活动或事件进行创收的一种市场营销活动和过程。从美国《财富》杂志举办的“财富全球论坛”到中央电视台的“春节晚会”、“年度经济人物”,从《21世纪经济报道》、《经济观察报》的系列峰会,“活动营销”在媒体营销和增加创收方面开始扮演重要角色,逐渐成为媒体发展的一种新盈利模式。

3.实行多元经营,扩展传统媒体的盈利空间

多元经营是指在传媒行业之外的更大范围内进行扩张探索。早在上个世纪90年代初,许多传统媒体就已经开始涉足其它行业,多元化发展已触及房地产、金融、贸易、物流、IT、办学等高端行业。南方日报报业集团就在系列化和一体化的基础上,不断开拓多元化发展。它旗下不仅有南方广告有限公司、南方报刊发行总公司还有南方房地产公司和南方新发展顾问公司等多家企业。这些企业利用南方报业的影响力在各自的领域内谋求更大的发展。多元化发展实现了报业集团对相关产业的开发,并大大增强了媒体的实力。

4.进军新媒体领域,开拓传统传媒盈利新天地

数字新媒体不仅给传统媒体带来了竞争,也是传统媒体未来的发展新方向。面对数字媒体迅猛发展的态势,许多传统媒体采取跨媒体的方式,通过与新媒体的嫁接,使自身发展成一种数字化多媒体传播平台。而这种数字化的传统媒体也就多提供了一种收入来源。上海文广新闻传媒集团就大力进军新媒体,从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动,从经营IPTV的百视通到经营手机电视的东方龙,文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。

总之,由于形势的变化,传统媒体正面临空前的挑战。要获得生存与发展,必须在创新盈利模式上做更多的探索。

参考文献:

[1]钟慧:主流媒体广告投放增15%[N].文汇报,2008-2-14(10)

[2]周婷:四大门户季度广告首破1亿美元[N].中国证券报,2007-11-23(B04)

[3]阎峰:传媒赢利模式:概念、特点与战略层次[N].新闻界,2006(3)

[4]喻国明:产品为王:传媒产业竞争的新主旋律[N].当代传播,2008(2)

[5]卢家银段莉:活动营销:传媒发展的一种新赢利模式[N].东南传播,2006(1)

传媒公司盈利方式篇4

市盈率是研判股票估值最为粗略又最显而易见的指标,其计算公式是股价/每股收益。简单地说,如果一只股票的市盈率是30倍,其隐含的意义就是投资者在此时投资这只股票,需要30年方可收回成本。很明显,如果一只股票的市盈率超过了100倍,也就意味着投资者恐怕在有生之年无望收回投资成本。

通常而言,市盈率计算公式中的每股收益用2006年末的数字最为恰当,这也就是我们平时所说的静态市盈率,这是国际通行的做法。按照目前的股价计算,两市交易所根据去年收益计算的静态平均市盈率,分别为沪市59倍和深市69倍,这一水平已经超过了国际公认的危险警戒线。

不过如果按照动态市盈率来看,也就是把最近刚刚公布的半年报业绩乘以2来计算,市盈率水平确实已经快速地下降,其中,沪市达到平均38倍,深市则是45倍左右。当然,按绝对值看也是相当之高。不过和静态市盈率相比,总算是让人心中略感安慰,这可能也是市场人士更倾向于使用动态市盈率的原因。

这里需要提醒注意的是,如果采用动态市盈率进行估值,实际上是对上市公司业绩的一种透支。举例来说,如果一家公司中期的每股收益是0.24元,股价是17.3元,那么其动态市盈率就是36倍(17.3/0.48)。换句话说,这只股票36倍的市盈率已经透支了2007年下半年的业绩。如果下半年业绩的增长速度不如上半年快,那么如果股价不动,市盈率甚至可能还略有上升。

而事实却是,上半年至少有1/3以上的业绩是从投资收益中获得的,这些业绩很可能是一次性的,而且是难以复制的。其中也有不少公司,在上半年把所持有的股份出售获取了较高的投资收益,下半年没有了可出售的股权,业绩从哪里来就是一个问题。

退一步来说,即便是按照动态市盈率来看,如今市场上市盈率过1000倍的公司仍有34家,这些公司通常只有两类:一类是有实质性资产注入的,业绩可望呈爆发性增长;另一类则是对所谓重组预期或者股改预期的炒作,在实质性重组八字没一撇的情况下,居高不下的市盈率隐含着对未来业绩的强烈透支,这一类股票是极其危险的。

目前,两市市盈率最高的股票是S天一科,动态市盈率达到26240倍,*ST浪莎则是市盈率最低的股票,市盈率仅为5.3倍。

S天一科:预期过早透支

S天一科是两市高市盈率第一股,即使是动态市盈率也高达26240倍。这只股票算得上是相当有“概念”,一来其股改方案已很有“眉目”,8月31日的股东大会上,股改方案已获通过;二来公司的重组方案也颇有些看头。

天一科原来的主要产品是各种泵产品(包括水泵、油泵等)以及电子元器件。2006年,在股改和清欠大股东占款的压力下,原第一大股东湖南省平江县国有资产管理局因为占用上市公司大量资金无法偿还被迫将股权转让给原第二大股东长城资产管理公司长沙办事处,用股权转让所得偿还占款。

同时,天一科计划注入不少矿产资源,包括维寨锑矿、郁家寨铅锌矿、衡阳纳长石矿。维寨锑矿探明锑储量20多万吨,平均品位12%。公司先投资2000万元参与合作经营维寨锑矿,合作期限一年(即2007年),公司享有合作经营期内收益的40%。而且,公司计划股改后通过定向增发方式收购维寨锑矿100%股权。

而郁家寨铅锌矿探明储量20万吨,品位含铅8%、含锌12%。公司计划先投资1000L万元参与合作经营郁家寨铅锌矿,合作期限一年(即2007年),公司享有合作经营期内收益的51%。同样,还计划股改后通过定向增发方式收购郁家寨铅锌矿100%股权。另外,公司还拥有衡阳纳长石矿40%股权,为第一大股东,收购价款1.2亿元。纳长石矿储量1036万吨,计划2007年产量60万吨。

不过就公告披露的信息来看,维寨锑矿、郁家寨铅锌矿这两座矿目前已经实现的产能还未能到达预期水平,同时两座矿山的详勘也没有完成,何时能转化为大笔利润还是问题。但市场对天一科转型为“资源股”明显热情高涨。3月份时,一些券商认为,如果2008年公司的每股收益达到1.13元,给公司20倍市盈率,再加上股改10送2.6的对价,目标价可以到达28元。事实是,股价在8月23日停牌时确实达到目标价而且达到31.7元之高,同时其股改程序却比预计晚了不少,后续可能推进的定向增发、资产注入也显得遥遥无期。

且不论2007年初以2008年的收益估值是否太过遥远,我们目前起码可以看到的是2007年中期,这只股票的每股收益仅为0.0006元,比2006年同期每股收益0.006元甚至下降不少。当然,利润减少也有可能是因为债务重组而导致的,但至少目前来看,这只股票已经把2008年全年的业绩都透支完了。投资这类股票的危险性在于,其股价中已经包含了最好的预期,一旦其中某一项预期落空,股价都会而临下跌。而目前来看,这种可能性确实存在。

赛迪传媒:缺乏真实业绩支撑

赛迪传媒也是很好的案例。这只股票目前的股价接近13元,5月30日前一度达到19.6元,如今的市盈率是950倍,而此前其市盈率达到了1000多倍。

最新的中报中,赛迪传媒上半年实现主营业务收入1.15亿元,与上年同期相比增长18.67%,但营业利润却为301.53万元、净利润为203.87万元,同比分别下滑42.40%和36.09%,上半年实现每股收益为0.0065元,同比下降45%。

从业务上看,赛迪传媒及其集团在新的管理层全面介入后,逐步形成了以《中国计算机报》为主体的“1+N”媒体发展战略。从收入的变化来看,公司媒体业务的战略调整似乎初见成效,但业务扩张所带来的成本投入增加过快,导致了毛利率的大幅下滑。如果按去年原会计报表列示利润表,营业利润应该是亏损的。

更值得注意的是,公司的投资收益反而成为公司盈利的主角。公司上半年新增股票投资收益1021.3万元,是营业利润的3倍。可以说,投资收益是公司上半年仍能取得盈利的主要原因。

传媒公司盈利方式篇5

公司发展战略及三年经营计划

打造资产、收入双百亿的大型出版传媒企业

在实现集团公司主营业务及资产上市目标以后,公司将通过创新体制、整合资源、提升管理和资本运作,塑造若干领先的出版品牌,构建大文化流通网络,打造内容出版、数字出版、印刷复制、物资贸易、发行物流和新媒体业务开发的完整产业链。在出版方面,成为图书出版领域、报刊出版领域、新媒体领域的有力竞争者;在发行方面,积极推动文化流通事业的发展,发挥区位优势,力争有突破性进展;在物资印刷方面,打造成中西部地区具有全国市场影响力的印刷与物资流通产业基地:尽快实现公司资产、收入双双超百亿,成为“导向正确、主业突出、具有强大市场竞争力和重要文化影响力”的国内先进的大型出版传媒企业。

推进观念、模式、业态等的战略转型

2010至2012年,公司在巩固、提高现有业务能力水平的基础上,根据文化产业的规模经济、范围经济特性,有效利用资本市场带来的发展机遇,加大资本运作力度,发挥公司内容资源优势,结合公司的业务、市场实际,加快向多层次、跨媒体、跨地区方向发展,形成创新发展与多品种、多渠道、多方式盈利能力。其核心是推进战略转型:实现发展观念由封闭僵化向开放创新转型、管理模式由体系管理向功能管理转型、出版业态由传统出版向数字出版转型、发展模式由规模扩张向核心能力转型、人力资源由程式管理向战略管理转型。

实现“多层次、跨媒体、跨地区”发展

未来3年,公司将重点在以下方面做出努力:

教材教辅类:公司将以市场资源为依托,提高业务服务质量,在稳定现有市场份额的基础上,继续加大教材教辅市场开拓力度,使主营业务稳步提高;同时加大基础教育教材、在职教育教材等其他教材的开发和投入力度。而在提升本省市场占有率的同时,积极拓展外省市场空间,力争在教材教辅品牌建设、市场推广和延伸开发上形成规模效应,使教材教辅成为公司重要的盈利点及经济增长点。公司将与集团公司对教材业务和教材教辅研发出版、发行推广、培训服务等方面的资源进行有效整合,形成链条完整、体系完善、全线贯通的教材教辅业务经营系统,推动公司教材教辅经营业务的稳步、持续增长。

传统出版类:公司传统出版业务经营方针是,打造具有区域特色和比较优势的内容出版产业体系。计划做到:1、加强图书品牌建设;2、优化图书出版结构;3、统一出版与营销策划;4、积极推进跨地区经营;5、积极推行出版资源整合;6、积极构建电子商务平台。

数字出版与新媒体出版类:公司致力打造以数字化出版和新媒体业务为主导的文化创意产业体系。经营计划是:1、探索数字出版的产品、商业和盈利模式;2、重点培育影视动漫新媒体出版业务;3、数字出版重点产品的开发出版计划,包括数据库、网络出版工程、数字产品三个系列。

另外,印刷类和物资贸易及物流配送类业务有相应的经营计划。

投资策略

盈利预测

基于《焦作鑫安科技股份有限公司发行股份购买资产暨关联交易报告书》中对上市公司所做的备考盈利预测,且暂不考虑2013年公司可能已经将集团发行等相关业务资产整体注入的情况,预测公司11-13年EPS为0.29、0.27、0.27元。

风险提示

传媒公司盈利方式篇6

在媒体界有这样一种说法,“市场上的弱势化一定会导致政治影响的边缘化”。在媒体过剩的时代,研究市场、切入市场,并有效地占领市场,不仅仅是经济问题,也是媒体承担政治责任和社会责任的问题。换句话说,某种程度上,媒体的盈利能力决定着其社会影响力,决定着媒体的生存和发展空间。

目前,报纸、杂志、广播、电视的发展趋于饱和,其收入增长幅度趋于缓慢。而目前发展最好、且最具发展潜力的无疑就是网络媒体。

环顾国内媒体业,在电视业,作为第一家上市的电视公司,湖南电广传媒2011年营业总收入为28.45亿。在出版业,国内首家上市的出版集团安徽时代出版集团2010年营业总收入为20亿元。在报业上市公司中,浙报传媒2011年总营业收入为13.42亿元。在电影业上市公司中,行业翘楚――华谊兄弟2011年总营收为8.9亿元。

而网络媒体业则是另一番景象。百度公司2011年总营收145.01亿元。腾讯公司2011年总营收284.96亿元。网易公司2010年总营收57亿元。综上对比不难看出,由于网络媒体市场化运营较早,产业化程度较高,其盈利能力明显强于其他媒体,且其发展势头十分强劲。

但如果仔细观察国内网络媒体业,不难发现,目前在国内市场占有主要份额的网络媒体几乎都是由民营资本和外国资本经营的商业网站。而国内主流媒体网站经营却不尽如人意。

主流媒体网站主要是指由地方政府出资,或由当地党报报业集团出资经营的网站。主流媒体网站在积极引导网络舆论,推动网络产业持续发展方面具有非常重要的影响。①但调查显示,目前主流媒体网站经费来源相对狭窄,且收入不足。有国有资本背景的网站在收入来源上一般集中在政府拨款或母体单位投资,其次是广告收入。

河北主流媒体网站盈利能力偏低

河北省主流媒体网站经过多年发展,已初具规模,但从传媒产业化角度考察这些网站,其盈利能力普遍偏低,对河北GDP增长的贡献很小,原因有三:

1.体制、机制障碍影响主流媒体网站产业化发展

以河北新闻网为例,它创办于1999年,属于河北日报报业集团管理,沿用了报纸的管理思路和模式。网站的编辑和管理人才都是从报社中抽调过来的,他们对于传统媒体时代,按领导要求管理媒体驾轻就熟,但对网络媒体的市场运作规律知之甚少。由于网站没有传统报业圈地垄断经营的优势,加之媒体经营管理人才匮乏,近些年尽管在新闻内容制作上取得了较大成绩,但仍未找到稳定的盈利手段,对政府拨款依赖度较强,且整体上仍然处于资金推动型时期,尚未进入普遍收获期。

体制、机制的障碍也间接导致了河北主流媒体网站的内容乏善可陈。其新闻稿件信息单一、可读性差、点击率低,基本是转载中央各大媒体的稿件和母体报业刊发的稿件,缺乏对转载稿件的再创作,不重视传统媒体与网络媒体在受众阅读要求上的区别。在其生活服务类栏目,如汽车、房产、就业、美食、数码等栏目中,充斥着文章和“粘贴+复制”类文章,原创性十分匮乏。

2.主流媒体网站盈利渠道单一

以国内综合门户网站为例,搜狐和网易是在美国纳斯达克上市的公司,通过其财报可以看出其主要盈利情况。搜狐2010年总收入6.128亿美元,广告收入2.118亿美元,广告收入占其总收入的34.5%。网易2010年总收入8.58亿美元,广告收入9590万美元,广告收入仅占其总收入的11%。②两家网站的主要利润来源均是游戏业务。其中,搜狐的无线增值业务贡献也不小。

反观河北省主流媒体网站,多属于新闻网站,在游戏、无线增值业务和电子商务方面的开发和经营几乎为零。目前河北省主流媒体网站的收入仍以广告为主,加上部分政府拨款。

提高河北省主流媒体网站盈利能力的策略选择

媒体产业竞争的本质是影响力竞争。建构媒体影响力可实行三步走战略:吸引注意、保持注意、价值提升。

1.内容为王,吸引受众注意

从某种程度上说,传媒产业就是内容产业。以国内NBA新闻报道为例,看看新浪的“内容为王”战略。早在2002年前后,搜狐作为NBA官方在中国唯一的网络合作媒体,在网络媒体中具有举足轻重的地位。2009年,新浪在国内率先推出了一天一场的NBA视频直播。2010年,新浪凭借良好的收视率和点击率,从搜狐手里把NBA官网在中国唯一合作网络媒体的权利给争了过来。通过这两步战略,新浪成了国内NBA报道领域的第一网络媒体。

河北主流媒体网站完全可以复制新浪的成功模式。如河北新闻网,可以整合河北日报报业集团内部八报三刊的采编资源,在新闻内容的精细加工上走出自己的特色,特别要利用地缘优势将生活服务类栏目做出特色,改变现在生活服务类栏目要么粘贴复制,要么文章频出的状态。

2.多元经营,保持受众注意

综观河北主流媒体网站,普遍属于新闻网站,创办这些网站的初衷更强调社会效益。但在媒体产业化的背景下,如果这些网站不及时转型,增强自身盈利能力,一是自身早晚会被国内其他媒体兼并重组,二是不能很好地承担起自身的政治责任和社会责任。

河北主流媒体网站在保持内容为王的基础上,要多元化经营,开发游戏、无线增值业务和电子商务业务,而在当前网络市场竞争激烈的情况下,实施兼并、重组和联合是最有效的办法。

在“站长之家”河北省内网站排名中,长城网与河北新闻网分别排在第二、三位。排名第一的是游民星空网,是国内最大的单机游戏网站。省内排名第四的是动漫屋,是国内很有影响力的动漫网站,提供各类漫画书在线阅读服务。在电子商务方面,太和网在河北具有一定影响力。省内主流媒体网站应利用政府背景兼并或收购这类在行业内有一定影响力的商业网站,双方合作共创双赢局面。

3.走特色竞争之路,实现媒体价值提升

河北主流媒体网站必须寻找到自身的竞争优势,以保持品牌特色。河北文化底蕴深厚,2011年河北省向世人推出了“红色太行”、“壮美长城”、“诚义燕赵”、“京畿神韵”、“弄潮渤海”等五大特色文化品牌,河北众多特色文化产品目前已形成一定的产业规模,包括易水砚工艺、衡水内画、武强年画等。

河北主流媒体网站可利用自身强大的传播平台,通过各种新媒体形式,对河北省的文化产品予以推介和销售,使网络文化产品的生产、加工、传播、沟通、反馈过程畅通无阻,打造并完善多点支撑的网络文化产业链,以构建多方共赢模式。

【本文为2012年度河北省科技厅软科学项目《河北省建设文化强省的网络传媒体系构建研究》研究成果,项目编号:12457203D-11】

注释:

①钟瑛 罗昕:《我国主流媒体网站管理现状与建议》[J],《新闻与传播研究》,2012年第1期

②崔保国:《2012年:中国传媒产业发展报告》[M],社会科学文献出版社,2012年版

传媒公司盈利方式篇7

本文基于财务与长期股东权益这一独特视角,解析与评价了我国境内从事数字出版业务上市公司的核心竞争力。通过对长期股东权益的辨析与阐释,本文构建了一个与之相对应的财务评价体系,力图从“财务五力”的角度全面地探析境内数字出版类上市公司的内在核心竞争能力,从而为长期投资者有效识别其核心竞争能力提供一个重要指引。

关键词:

数字出版 核心竞争力 长期股东权益 财务五力 上市公司

数字出版是出版传播业界近年来的热点话题。据新闻出版总署《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》:“数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工,并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式,其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。”数字出版“已成为新闻出版业的战略性新兴产业”。[1]在此产业背景下,我国境内上市的出版类公司近年来纷纷涉足数字出版产业,包括网络游戏、数字阅读、手机报、电子书包,乃至搭建数字出版运营平台等等。数字出版业务已成为那些以传统出版为主业的出版类上市公司未来业务转型与战略突破的必争之地。

本文聚焦于我国境内从事或涉足数字出版业务的上市公司,并从财务与长期股东权益的独特视角来切入,采取量化和质化因素两者相结合的方式来洞察与探析其核心竞争力,力图借助财务数据表象背后所透露出的商业本质,以准确识别出我国境内数字出版类上市公司核心竞争力之强弱。

一、基于财务与长期股东权益视角的核心竞争力

“核心竞争力”一词自提出后,引发了学界长期大量深入的讨论,并形成了有关核心竞争力的不同观点。包括核心竞争力的资源观、核心技术与核心能力观、“隐性知识”观、文化观、组织与系统观等。[2]总体而言,虽然有关企业核心竞争力的研究著述颇丰,但有关核心竞争力的内涵与本质并没有取得一致性的结论。[3]

企业核心竞争力之内涵尽管有着众多理论表述,但基于财务的视角,是否有助于长期股东权益的最大化乃是有关其本质的唯一解读。但在进一步探析核心竞争力的财务表征之前,有必要对本文立论与展开的基本视角――长期股东权益这一概念进行界定。

首先,本文所指的股东权益,虽是建立在《企业会计准则》中的六个基本会计要素之一的所有者权益基础之上的,但其内涵不仅仅限于企业资产负债表中所反映的所有者权益内容。本文所采用的股东权益,实际上是指一个企业在其余下的企业寿命中所能带来的自由现金流之折现值的总和。换言之,这里所指的股东权益实为企业内在商业价值。[4]

其次,本文所指的股东权益,既不是站在企业大股东的角度与利益立场,也非中小股东单方的利益诉求,更不是基于债权人、管理层、监管者等其他企业利益相关者的利益表达。这里所指的股东权益是基于一种长期的企业内在商业价值最大化的角度,即长期股东权益角度。[5]

企业的长期财务表现与成果是该企业核心竞争力强弱在财务层面的表达与结果。如上所述,基于企业不同利益关联者的利益诉求,对企业核心竞争力的评估有着不同的财务表征与评价体系。而基于企业长期股东权益视角之评估,则有着独特的财务评价指标与权重体系;同时,在对不同产业环境下的企业进行评估时,需具体情况具体分析。

二、我国境内数字出版类上市公司概况

1. 样本选取标准。按照新闻出版总署对数字出版的界定及业界有关数字出版范围的一般性共识,本文按照下列标准选取样本:其一,以传统出版为主营业务,同时大力拓展数字出版业务的出版类上市公司;其二,以数字出版为主营业务的其他上市公司。

另外,需说明的两点是:其一,虽然网络游戏、数字地图也被新闻出版总署划为数字出版产品形态范围,但因本文侧重于对由传统出版业务向数字出版业务转型的出版类上市公司进行分析,因此,主要或直接以这两项业务为主营业务的上市公司不再列选;其二,基于财务数据的易获得性及货币计量上的可比性,在我国港、澳、台地区上市的数字出版类上市公司不纳入分析之列。

2. 我国境内数字出版类上市公司概况。基于上述样本选取标准,截至2012年4月,我国境内从事或涉足数字出版业务的上市公司已有13家,其公司名称、股票代码见下表1。需要说明的是,第一,除汉王科技与同方股份外,其他10家公司均是以传统书报刊出版发行为主业;第二,这13家上市公司从事或涉足的数字出版业务面较广,包括网游(浙报传媒、博瑞传播)、网上书城、数字出版平台(皖新传媒、时代出版、长江传媒、同方股份)、手机报(中南传媒、中文传媒)、数字教育(时代出版、中南传媒、中文传媒、大地传媒、长江传媒)、数字版权(出版传媒、中文传媒、长江传媒)、数字终端阅读器(新华传媒、汉王科技)等。

三、实证分析与评估

如上所述,基于财务与长期股东权益视角的企业核心竞争力之评价,主要从企业的长期财务数据与成果中所透露出的“财务五力”来进行综合评估,即企业的稳定成长力、盈利力、安定力、营运力、现金力这五种财务能力。

1. 财务数据分析――基于“财务五力”之考察。首先考察企业的稳定成长力。对其考察需注意三点:其一,从长期的角度来看,企业的长期股东权益或企业的实质商业价值之大小与企业能否长期保持一个适宜的增长率有着极为密切的关系。其二,成长需要保持一定稳定性。如果企业的主营收入或净利等增长大起大落,则表明企业的运营本身有内在问题。这样的企业通常很难从长期的角度为股东积累价值。其三,两个重点考察指标:企业的营业收入增长率与净利润增长率。只有这两项指标保持同步增长并长期维持在一个适宜的比率之上,则在宏观经济长期面临着通货膨胀的大背景下,才能使长期股东权益得以实质增加。

从表1数据来看,总体上境内数字出版类上市公司近三年来的增长率并不理想,且分化程度明显。其中,同方股份、博瑞传播、中南传媒、中文传媒的整体成长力较强,且较稳健。最差的则要数新华传媒与汉王科技。新华传媒连续几年负增长,而汉王科技则大起大落,显示其主业经营(电子书)存在着重大问题。

净资产收益率、毛利率与净利率均是反映企业盈利能力的重要指标。其中,净资产收益率更是考察企业盈利状况的核心指标。在通胀背景下,企业的净资产收益率达到并超过15%,表示该企业有着较强的盈利能力。据表1可以看出,连续三年净资产收益率达到并超过15%这一核心指标的上市公司,只有浙报传媒与博瑞传播这两家公司。而其他的上市公司或连续三年未达到这一盈利水平,或只有一年才达到。根据这一核心指标可以看出,目前境内数字出版类上市公司整体的盈利能力仍比较低下。再从毛利率与净利率的角度审视,博瑞传播近三年的毛利率与净利率在境内所有的数字出版类上市公司中水平最高,且稳定;皖新传媒、中南传媒、新华传媒、凤凰传媒近三年来则保持了较高毛利率,但净利率则一般。而其他公司在这两项指标上则不尽如人意,或因数据不全无法进行比较。

从长期股东权益的视角来看,企业的负债当越少越好。若企业负债较少,又能保持较高的流动比率与速动比率,则企业的运营基础牢固,企业的运营游刃有余,能更好地应对企业经营中的不确定风险;反之,若企业长期高负债运营,即使能获得较高的净资产收益率,但企业的运营质量堪忧。真正良好的企业,无需过多负债就能获取很高的利润水平。基于此,根据表2的数据,总体上来说境内数字出版类上市公司的资产负债率均不太高,显示了较好的资产经营质量。从流动比率与速动比率这两个反映企业偿债能力的指标来看,大部分企业的资产流动性均较好,只有新华传媒、同方股份表现较差。

存货周转天数表示在一个会计年度内,存货从入账到销账周转一次的平均天数(平均占用时间),存货周转天数越短越好。应收账款周转天数是指企业从取得应收账款的权利到收回款项、转换为现金所需时间。周转天数越短,说明流动资金使用效率越好。这两项指标均是反映企业营运能力的指标。从表2的数据可以看出,总体上境内数字出版类上市公司的营运能力并不理想,普遍存在存货过多、应收账款过多的情况,多数企业产品积压较为严重,产品竞争力不强,营运能力亟待改善。

现金力或现金流是在收付实现制的基础上对权责发生制下计量的企业账面盈利质量的重要补充性考察指标,也是反映企业长期竞争优势的一项具有实质意义的财务指标。从理论上来说,企业在整个经营活动中所获取的自由现金流之大小是考察企业现金力最合理、最准确的财务指标。但因自由现金流的内涵与计算在财务界仍存在着分歧与争论,因此,在本文中采取了一种相对简单的变通方法来考察企业的现金力之大小,即通过考察企业每股收益与每股经营性现金流量之对比,借助企业在实际经营活动中对每股盈利的现金保障程度来认识与分析各公司的现金能力。

从表3可看出,博瑞传播、时代出版、中南传媒、凤凰传媒的经营性现金获取能力良好,其他公司或变动过大,或能力较弱,无法通过实际经营活动获取必要之经营性现金。尤其是汉王科技,上市以来不仅每股收益大幅变动,且每股经营性现金流量亦严重恶化。对比上市前后的业绩巨变,显示其内在核心竞争力的明显欠缺。

2. 综合评估。上述三张表只是孤立地分析与考察,要想从整体上考察我国境内数字出版类上市公司的核心竞争力,需要把上述三张表所透露出的各种财务能力综合、系统地加以分析与评价,从而对各公司的核心竞争力得出一个全面的揭示与结论。

从整体以及长期股东权益的角度来看,反映企业核心竞争力之大小的五种财务能力,在实际评价时并非处于同等重要程度。其中,企业稳定成长力与盈利力具有更为重要的地位。

其次,再把反映企业核心竞争力的其他三种财务能力――安定力、运营力与现金力与上述两种财务能力综合起来进行考察,可看出总体上博瑞传播在这五种财务能力方面均表现最好。该公司可在较低的负债水平与良好的营运状态下保持良好稳定的成长与盈利能力,同时亦保有较好的现金获取能力。因此,综合来看,博瑞传播的核心竞争力最强。

除博瑞传播以外,中南传媒与凤凰传媒两家上市公司在13家境内数字出版类上市公司中,处于较为良好的级别。虽在营运能力上这两家公司还有待提升与改善(存货占用较多,周转相对较慢),但从其他各项指标的表现来看,两家公司相对其他企业则显示出明显的优势。浙报传媒因上市不久,许多财务数据无法收集,但从反映企业盈利能力的核心指标――净资产收益率来看,该企业表现不俗。

另外,新华传媒与汉王科技两家公司除在安定力方面表现相对正常外,在其他各项财务指标上均较差,甚至呈现明显恶化迹象。尤其是汉王科技,其在13家从事数字出版类的上市公司中属变动最大的一家公司。上市以来,除安定力(偿债能力)外的其他各项财务指标几乎全面走低并恶化。细细梳理其缘由,既与企业上市时包装过度有关,也同该企业所介入的电子书业务领域变化过快、各方面技术与商业模式不成熟有密切关系。

基于财务与长期股东权益的视角来审视,整体上看我国境内数字出版类上市公司的核心竞争力普遍不高。除了以报刊运营为主营业务的博瑞传播整体表现较好外,其他以传统图书出版发行为主营业务的上市公司,虽从不同的环节切入数字出版业务,但因介入的时间较短,加上商业模式的不成熟,数字出版业务尚未给各家以传统出版为主业的公司带来明显效益。尤其是营运力这一项指标,更是凸显了各公司主业之困境,提示了我国境内那些以传统出版发行为主业的上市公司,要加快向数字出版业务转型的步伐,努力提高企业的运营能力与效率,从而最终改善、提升企业的资产回报率(净资产收益率),增强企业的核心竞争能力,实现股东权益的长期最大化。

参考文献:

[1] 新闻出版总署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见.北京:新闻出版总署文件,2010-08-24.

[2] [3] 虞群娥,蒙宇.企业核心竞争力研究评述及展望[J].财经论丛,2004(4).

[4] [5] [美]沃伦・巴菲特.巴菲特致股东的信[M].北京:机械工业出版社,2007.

[6] 数据来源于各上市公司官方网站及年报.

传媒公司盈利方式篇8

关键词:网络媒体;优势;盈利模式

以计算机通讯网络为渠道,传播信息(包括新闻、知识等信息)的媒介,称之为网络媒体,其被认为是继传统媒体报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。网络媒体由于其全球性、全天候、全面性、全方位、便利性、全动态、经济性和全接触的优势,目前已经成为媒体界的新兴宠儿。

网络媒体具备传统媒体的一切特性,并且传统主流媒体经过多年的发展已经具备成熟和有型的盈利模式,因此通过分析传统主流媒体的盈利模式,用以探讨网络媒体的盈利模式。

一、传统主流媒体的盈利模式

(1)广告贩卖

媒体作为信息沟通的载体,传统的主流媒体具有单向性,最主要的特征是“一对多”,内容提供也是具有强迫性的,其传播的信息,公众是没有权利进行选择的。这种形式下,广告贩作为其盈利模式也不难理解。观众为了获得价值信息,不得不接受其广告宣传,自然广告贩卖是其最主要的盈利模式。

(2)内容版权贩卖

传统主流媒体还有另外一个主要的盈利模式就是其内容版权贩卖,主要指电视、广播和报刊图文的内容版权转让出售。比如近年来比较火爆的“跑男”、“中国达人秀”等节目均是从国外购买的版权,在比如报刊图文内容转载的使用费等,这些也成为其盈利的重要组成部分。

(3)平台进入费用

传统主流媒体作为传播信息的平台,大众在某些情况下为了获得价值信息必须付出相应的费用,比如收看付费电视、购买报刊等。大众的这些花费自然就成为了传统主流媒体盈利的一部分。

二、网络媒体的盈利模式分析

参考传统主流媒体的盈利模式,网络媒体的盈利模式也从三个方面来分析。

(1)网络广告的贩卖

网络广告起源于上世纪九十年代,经过多年的发展,目前网络广告主要有三种形式:文字广告、图片广告和富媒体广告。和传统主流媒体相比,网络媒体具有双向性,同时网络广告游离于价值信息之外,受众可以在获得价值信息的同时不受广告的干扰,这也是为什么普通的网络广告无论通过什么方式加大干扰频度,都只会让受众越来越讨厌点击,起不到相应的广告效果,因此普通网络广告贩卖很难成为网络媒体盈利的主要模式。

网络广告贩卖要想成为网络媒体重要的盈利模式,第一必须改变其广告内容和形式,使其成为有价值的广告,第二利用大数据分析手段,对各个受众的兴趣爱好、消费需求等信息进行分析,精准的投放广告。比如搜索引擎GOOGLE的广告投放,在用户搜索结果页面的右边显示相关广告,这样使得广告的被点击率提升,达到真正的广告效果,商家也就更加愿意付费,这种新型的网络广告贩卖逐渐成为网络媒体的主要盈利模式。

(2)在线内容的贩卖

虽然公众都在强调网络的免费属性,但实际上根据市场经济的运行规律,天下没有免费的午餐,网络媒体具有大量丰富的在线内容资源,比如新闻、专业咨询以及产品服务等,这些价值资源的直接贩卖或者是与传统媒体结合加工的增值产品贩卖目前已经成为某些网络媒体的主要盈利手段。

比如中国目前最大的小说在线阅读网站―起点中文网,通过受众购买付费VIP的方式来阅览相应小说的VIP章节以及打赏月票等互动行为。各大视频网站比如爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等,其中的优质资源都需要观众花费一定的代价才能观看,这些收入就成为网络媒体重要的盈利手段之一。

(3)互动平台使用费

网络媒体和传统媒体相比较最吸引人的地方就在于其互动性,这也是现阶段网络媒体盈利的基础。通过网络媒体搭建的活动平台,受众为了进入平台支付使用费用。比如目前和通讯公司合作的短信定时推送业务,这就是很多网络媒体挖掘出的盈利模式,门户网站搜狐推出的焦点新闻、新股信息等短信订阅服务,各地推出的“手机报”等短信业务,都是网络媒体利用平台盈利的创新方式。

搭建差异化的网络媒体平台,比如YY语音、六间房等网络直播平台,都是网络媒体的一种,受众注册成会员,或缴纳季度年度会员,或购买虚拟货币进行互动交流,通过这种方式,很多中小型网站都实现了盈利。

通过对上述的三种盈利模式分析,现阶段网络广告的精准定位投放,宣传推广效果不理想,所以网络广告贩卖很难成为互联网媒体的主要盈利模式。在线内容资源的贩卖,受前期制作成本,受众的消费习惯等因素限制,目前尚不能完全支撑起网络媒体的盈利。

参考文献:

[1]赵涛,郑诗田.我国电子商务赢利模式研究――基于B2C网站的分析[J].价格理论与实践. 2009(11)

[2]刘芳.技术驱动下的互联网媒体商业模式解析[D].中国海洋大学 2010

[3]苟宗财,尉文莹.浅析在网络时代,科教电视面临的挑战与发展机遇[J].科技传播.2010(09)

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