海外营销范文

海外营销范文第1篇

有“世界第一CEO”之称的杰克・韦尔奇在中国访问期间，TCL集团董事长李东生曾经问道：“我们如何能把汤姆逊在北美的业务扭亏为盈？”韦尔奇的回答很干脆：“没有办法，不赚钱就卖掉。”

作为国际上最耀眼的商业明星之一，有着深邃管理思想和丰富营销理念的韦尔奇却给了TCL一个异常简单、近乎玩笑的回答。但这个答案不是他在敷衍了事，也不是美国式幽默作祟，而是韦尔奇在真正洞悉了营销真髓后的回答。企业的国际化扩张是为了更多地销售产品，是为了获取最大化的盈利，不盈利就没有存在的必要。事实验证了2004年韦尔奇这个判断的前瞻性，2006年9月，TCL停止了汤姆逊在欧洲的彩电销售和营销活动。

营销的本质是为了卖出产品，获得盈利，如果不能使产品成功达成销售行为，那么市场调研、产品研发、生产、推广等环节都将毫无意义。

海外营销普遍处在转型关口

华为是中国公司海外扩张比较成功的企业之一，曾有高层总结成功原因：在营销层面，华为如火如荼的海外扩张进程中，残酷的价格战往往是制胜的法宝。例如在2005年阿尔及利亚电信公司43万线CDMA项目中，华为报出了11美元一线的超低价格，而其他对手的报价为：爱立信平均83美元1线，北电平均55美元1线，中兴平均37美元1线，最后阿方选择了华为。竞标成功的华为却笑得十分苦涩，据相关人士透露，华为在这个项目上至少贴进了1000万美元。

一位中兴高管曾经这样描述海外竞标的惨烈：“打得一塌糊涂，价格低到难以想象。现在外国运营商都学聪明了，每逢招标就叫华为、中兴作为压价的棋子。”此外，联想、TCL、长虹、宝钢、首钢、中远集团、中国移动等一批企业在刚开始征战海外时也是依赖着价格的优势。

以价格战抢地盘是许多中国企业海外营销不约而同的战术选择，可以成功地逼退竞争者，更多地完成销售任务。事实上靠着这一利器，中国的海外企业从国际行业巨头手里抢过不少的销售额。但是“杀敌一千，自损八百”，这种价格战对企业自身的损伤非常明显。第一，忽视营销为了盈利的目的而大打价格战终归会失败，因为人才、营销、制造、贸易等方面的成本在不断上升，利润空间会缩小甚至亏本，把利润剥干，企业也就没有存在的可能与必要；第二，当客户对我们的认可定位为“超低价格”时，那么企业再想提高售价、增加利润就十分困难，转变这一不良认识也是非常痛苦和艰难的过程。

不过在成功占领部分国际市场后，目前华为开始进入提升品牌、关注消费者的良性转折阶段。2006年华为几次海外成功竞标，价格均属于中等档次，有时甚至会略高于爱立信等竞争对手。在华为总裁任正非的《华为公司的核心价值观》一文中，四个战略有两个明确要求从消费者出发，脱离单纯价格战：“为客户服务是华为存在的惟一理由；客户需求是华为发展的原动力。”“质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力”。

以价格战为介入点，成功占领市场后，脱离单纯的低价行为，以综合优势竞争，应该是所有中国海外企业必然的转型过程。

成为百年老店，核心竞争力在哪里？

2006年《环球企业家》和全球调查机构GMI公司发起“外国人眼中的中国公司”的大型调查，在美国、英国、法国等8个成熟市场经济国家抽取了7500个样本。结果显示，外国人眼中中国产品的形象被概括为“便宜、劣质、海量和仿冒”四个词汇，中国公司的形象被概况为“低成本”、“快速扩张”、“不道德”三点。客观的结果告诉我们“Made In China”在众多发达国家消费者心中的形象是如何的不好。严格地说，这种形象认知会严重妨碍中国企业通过海外市场实现利润最大化的目标。

在进入高端市场后，“质劣价廉”的消费者印象是非常危险的，“价廉”可以使消费者产生一时的购买冲动，但是“质劣”却是消费者长期不购买的最充分理由。生产出真正适应欧美消费者需求的优质产品，中国海外企业才能改变国外消费者心中的形象，向“中国制造”“质优价廉”转型，获得源源不断的长久利润。

在反映海尔创业史与国际化历程的电影《首席执行官》中有一个片段，海尔美国公司的迈克先生对总裁凌敏(张瑞敏原型)说，美国的冷柜市场很大，但传统的冷柜比较深，翻找下面的东西时非常不便，能不能对现有的冷柜进行改良。第二天早晨，当迈克先生看到海尔的设计制作人员连夜生产的以自己名字命名的冷柜时，他被深深地震撼了：“17小时之前的一个念头，已经展现在我的眼前，我简直难以相信，这是我所见过的最神速的反应。”

消费者喜欢一个产品可能是因为多种理由的叠加，而拒绝一个产品往往只需要一个细微的瑕疵。必须考虑自己的产品是否真正适合当地消费人群，仔细分析竞争对手的产品为消费者所接纳的真正原因，从价格、质量、使用习惯、使用舒适度，甚至颜色、外观、推广手段、销售渠道等方方面面出发，并且不放过任何一个极其细微的环节。

任正非提出过“削足适履”的概念：“我们现在买一双‘美国鞋’，中国人可能穿不进去……我们的方针是‘削足适履’！”他要求公司必须适应客户和市场需求，不能让市场适应公司。在把营销国际化这个笼统的概念放到产品销售的某个国家时，国际化就意味着产品对所销售国家的本土化和国家化。许多国家的居民对外来品牌具有排斥心理，如果不能像《首席执行官》中反映的海尔那样努力让消费者感到其比当地品牌更多的优势，在价格优势过后，面临的必是被淘汰的命运。

海外推广，“烧钱”更要“收钱”

随着海外营销的深入，不少企业采用了更加国际化的推广手段。联想自2004年3月宣布成为国际奥委会全球合作伙伴以来，在各个体育领域频频出击：2006年4月，重金签下巴西球星罗纳尔迪尼奥；2006年10月花巨资与NBA官方推出“联想指数”；2007年赞助F1赛事的威廉姆斯车队；成为2008年国际奥委会TOP赞助商。此外还有近来的TCL赞助亚太地区汽车拉力赛，爱国者赞助F1赛事的迈凯轮车队等营销事件。能在国际级赛事中展示自我，意味着有更多的外国人有机会看到、用到自己的产品和标识。

体育营销是许多国际巨型企业热衷的营销推广方式之一，也是最烧钱，最容易产生营销成功错觉的事情。有专业人士曾经激烈质疑联想的巨额成本付出是否能真正促进销售，投入与产出比是否合理，“名声”一时传播出去了，如果产品没有切实“落地”的话，必将后患无穷。

中国企业不惜重金进行海外推广时，一定要问自己：我们是否把握住了营销的真髓？占领消费者视线仅是过程，最终目的是为了销售，为了赢利。营销的国际化并不仅仅是举办几个展会、赞助几届赛事、赞助奥运会这样简单，需要仔细研究世界范围和目标市场消费者主流和最为接受的营销手段，参考其他企业产品推广的认可度和接受度，让自己产品的推广超越甚至覆盖竞争对手的宣传。

2004年可口可乐在雅典奥运圣火传递的每一个城市都组织大型宣传活动，先后有几万名可口可乐员工参与其中，在这热闹的背后，可口可乐有清晰的战略意图：“最重要的任务是把消费者、渠道网络、媒体带动起来，传达自己的品牌精神，通过广告、赞助、新产品、新包装以及其他促销活动让消费者充分融入到奥运氛围中，实现产品销售的突破。”在雅典奥运会期间，仅可口可乐(中国)的整体销量就比2003年同期增长19％，销量和利润的增长才是可口可乐一掷千金的根本目的。

产品推广需要给予消费者充分的使用、购买理由，想让成熟市场国家的消费者产生购买行为，决非仅仅认知广告、认识LOGO就可以完成的。所以在传达给消费者广告认知的同时，通过辅助媒介进行购买理由的宣传配合，并且迅速把产品供给到可能会使消费者产生购买行为的位置，实现产品“落地”，这样的营销推广工作才算比较成功，巨额的推广投入才会真正得到回报。

海外营销范文第2篇

展望2013年，从媒介投放角度来看，当前中国媒体环境已经进入多屏融合、跨媒体资源共享的时代，广告主的需求与投放方式将呈现出更深、更广的态势。

林秀萍（SIEWPING LIM）

浩腾媒体（OMD）中国首席执行官

林秀萍于2010年11月被任命为浩腾媒体中国首席执行官，负责带领浩腾媒体上海、北京和广州公司在中国的战略发展和业务增长。拥有19年深厚的媒体行业经验，她的职业生涯始于马来西亚，曾服务于众多知名品牌：包括宝洁，联合利华，花旗银行，可口可乐，强生，百事，达能，戴尔，LG，箭牌和BP等。她谙熟亚洲业务环境和文化，十几年的职业生涯曾遍布日本、印度尼西亚以及中国。

近年来，内容植入营销风生水起，不少品牌在广泛地应用到品牌建设之中。OMD在过去一年为客户做过不少内容植入营销活动，典型的例子是为脉动策划的东方卫视《梦立方》冠名合作，脉动“回复状态”的品牌理念从节目定位、游戏设置、主持人口播、观众互动等环节均得到良好的体现；与此同时，脉动品牌的形象在线下路演、活动网站、社交媒体、手机APP多个渠道都随着节目的播出而获得广泛的传播，这次广告活动很好地将脉动品牌与主流消费群体——年轻人的电视节目收视习惯相结合。

同时，去年是品牌赞助微电影快速发展的一年，在品牌影响力传播方面获得广告主的青睐。2013年将会有很多品牌采用这种形式。百事可乐2012年在“把乐带回家”的广告活动中就应用了微电影的形式，获得广泛的关注和互动参与。不过微电影形式是整个营销传播活动的有力补充，只有和其他媒体组合的共同作用下，才能真正实现品牌传播的目标。

未来，中国品牌的海外营销将会成为一个趋势，会有更多的成功案例涌现。联想赞助奥运，伊利与《变形金刚3》、《生活大爆炸》，南航、华为、中海油等的海外消费市场的拓展继续。

展望2013年，从媒介投放角度来看，当前中国媒体环境已经进入多屏融合、跨媒体资源共享的时代，广告主的需求与投放方式将呈现出更深、更广的态势。他们将更多地利用多屏融合，即成熟的非电视类屏幕类型让更多的目标人群了解产品，最大限度地提高广告的到达率，同时将整合多种媒体的合力，根据自身平台的特点，努力提高自身影响，打造自身在客户广告投放组合中的不可或缺性，从而提升广告经营效果。

全国范围的广告投放额在2013年将保持增长，OMD的预测是媒体价格总体会保持上升态势，其中电视、报纸的平均涨幅低于去年；户外、杂志涨幅与去年持平或微涨；互联网和电台的涨幅将高于去年，尤其是网上视频的涨幅较大。

从媒体到达率和花费时间来看，电视、报纸等传统大媒体的到达率将继续下滑，消费者花费在它们上的时间也将继续减少。互联网和户外媒体的到达率和花费的时间将延续增长态势。尽管如此，电视依然是花费时间最多的媒体，尤其是中老年消费者，而互联网是较年轻的消费者花时间最多的媒体。这种趋势可能会在接下来的2～3年继续。

我观点

随着80后、90后等新生一代消费者逐渐成为消费市场的主力，越来越多的广告主开始重视多屏媒体的传播效率。各类媒体会立足自身的定位，利用已有的优势来尽力争夺广告主的青睐。传统电视媒体，尤其是各大卫视由于覆盖人口优势明显，会通过强大的节目制作和创新能力来维护自身的主流地位。而新媒体则会深耕一线城市，发展二线城市，以期争夺更多的份额。随着受众对于新鲜事物的需求增加及传统媒体的制约性，同时因数字媒体的广告投放的多样类型、传播迅速以及强大的影响力，它越来越多地受到广告主的关注与认可。

自我实现的需求是全球趋势，“我，可以更好……”这种趋势也在影响中国的消费者。品牌趋向鼓励消费者去了解品牌、跟踪品牌、品味品牌，使品牌与消费者之间的沟通获得最佳效果。而这种趋势推动了新技术、新平台在各种媒体上的应用与发展。社交媒体、微博、搜索等的热潮是其表现，接下来的智能手机与高速无线互联网相结合的平台可能会掀起另一股热潮。这种趋势也说明消费者对媒体的选择更为主动性和个性化。

海外营销范文第3篇

在全民皆娱乐的时代，B2B企业也搭上了好莱坞大片的顺风车。

在今年上映的大片《速度与激情6》片中，海能达通信股份有限公司的对讲机与香车、美女同台，被好莱坞大牌影星用来通话、协同作战，让人惊艳。令人惊奇的是，这并不是海能达的“植入营销”阳谋，而是缘于另一场“意外”。

去年《速度与激情6》在英国伦敦拍摄时，向当地对讲机供应商提出租用道具机的需求，“一定要很概念、很酷”。海能达在英国的商马上就想到海能达。作为摄制组供应商，其商的销售人员便向片方推荐了海能达当时还未量产的X1p。为了跟上片方紧张的摄制进度，接单后，海能达紧急从总部调配6部X1p产品，从深圳空运到英国。交给片方不到两小时，主角们就拿着X1p入戏……与片中路虎、法拉利等豪车品牌相比，海能达不仅没有支付高额植入广告费，还收获了一笔租金。

渠道商担当起品牌大使

“海能达的渠道商不仅仅只是销售产品的通道。”海能达通信股份有限公司董事长陈清州在接受《IT经理世界》记者专访时表示，“我们把它们纳入公司的合作伙伴计划。它们不仅是我们的业务搭档，实际上是一个向顾客延伸的一个末端渠道，是向顾客传播品牌的大使。”

在陈清州看来，专网通信市场是一个很特别的市场，尤其注重客户化导向，很难用一种方式或者是用一个模型去拓展这个生意。海能达作为一家专业通信设备和服务提供商，产品主要由对讲机、系统产品和解决方案三块构成，目标客户主要分布在公共安全、政府及公用事业、交流运输领域以及大型工业和各类商业企业中。身处这样一个特殊的行业，“要说服你的客户，得先说服你的合作伙伴”。

“如果这些合作伙伴跟公司能够建立一个非常好的合作关系，它们就会有很多模式向顾客传播海能达品牌，有很多的途径做销售做推广。比如在行业网站上推广，在社交网页传播新品，让粉丝试用样机等。”陈清州表示，“一旦你的合作伙伴成为你的品牌推荐大使，就会很容易实现品牌推广与销量转化双重效果。”这也是为何海能达给出合作伙伴更多优惠政策的原因所在。

目前，包括商、经销商在内海能达海外合作伙伴已扩展到200多家。越来越多的商在其LinkedIn、Facebook、Google+等账号上推广海能达的对讲机及解决方案等。

不仅如此，伴随数字化媒体力量深入到B2B行业，海能达与海外合作伙伴不仅联系更密切，而且沟通工具变得越来越数字化。

“在社交网络时代，我们必须对合作伙伴及其客户提出来的问题，反应速度要更快更灵活。”作为公司董事长但一直很重视海外市场的陈清州透露，大部分沟通都是一对一的性质。因为对讲机和数字集群通信行业的合作伙伴和客户一般非常专业，面对的问题都不一样，没有统一的一套解决方法和工具。不可能像快消品行业一样进行一对多沟通。而对商业信息的保护也非常重要。

从2011年来，在保护合作伙伴利益这条原则的前提下，即时性的、24小时在线沟通变得越来越重要。海能达正在原有的海外经销商网络平台添加一些在线服务工具，致力于做到在全球市场内24小时实时在线；同时，为了改变当前高成本的线下面对面沟通方式，海能达网络呼叫中心正在建设中。

正是由于这一系列措施，海能达全球“品牌大使”们的口碑能量在不断释放、扩散。

除了《速度与激情6》这场“意外植入”外，“烧焦了的对讲机”也是“品牌大使”们的经典之作。今年7月，海能达在哥伦比亚的商发来几张图片，是当地消防官员在火灾现场找到的海能达PDT数字对讲机。虽然烧变形，但基本功能仍然正常。该图文信息一经“品牌大使”在Facebook、LinkedIn等上，马上引来热议。一周内点击、转发和评论等达到上千次。

在LinkedIn上High起来

如果说，海能达经销商体系的数字化只是对传统渠道体系进行改良和优化的话，那么其在Facebook、LinkedIn等社会化媒体的积极行动，则是在高度互联时代直面客户机遇的把握。

陈清州强调，海能达是一家以客户需求为产品创新的驱动型的B2B企业，过去很少在大众媒体“露脸”。无论传统营销还是现在开始流行的数字营销，都必须与海能达品牌在国际化发展的不同阶段相适应、相匹配。以前这个“度”很难由公司把控，而今社会化媒体时代的到来，海能达营销人完全可以自己把握。比如向哪些人传播，以何种方式传播，在什么平台上传播以及传播什么内容等。

何况目标“行业客户”们也纷纷走向网上呢？海能达必须跟上客户的步伐。

2010年3月，海能达创始人陈清州决定加大进军国际市场的步伐，将深圳市好易通科技有限公司名（英文名“HYT”）与品牌更名为Hytera，中文名“海能达”。同年12月，海能达便开设Facebook页面，接着在2011年7月开设了LinkedIn页面。最初由海外市场推广部媒介经理负责内容运维，而今转由网络营销小组负责。此外，海能达一些子公司还在YouTube网站也开通品牌专区。

目前，经过两三年时间的摸索和不断试错之后，海能达对社会化媒体营销已慢慢形成自己的一套理论。

海能达市场部负责人柳良根告诉记者，在海外市场营销战略中，社会化媒体平台一是作为信息及品牌展示。比如重要的公司新闻和产品信息。“其优势主要在于时效性与搜索引擎检索。”第二是人群互动功能。在Facebook平台上，可以与普通大众即泛客户进行沟通交流，培养品牌的认知度和美誉度；而在LinkedIn平台上，可与专网通信行业的“专业人士”甚至是“意见领袖”互动交流。另外一个也是柳良根感觉可有“大作为”的是，商机挖掘，类似于社交大数据挖掘。

目前，海能达海外市场推广部网络营销小组通过各种工具，每个月会从全球收到不同的“inquiry”（询盘）。其中约5%来自社会化媒体。

“除了内容运维之外，这仅是我们还未在社媒上投一分钱的数据。”柳良根表示，今年下半年将加大对社媒内容以外投入和策划。整个海外网络营销费用算下来，“今年应该增长至15%～25%”。包括在LinkedIn平台上，鉴于其人群与公司目标客户的高匹配度，海能达希望将其作为一个精准营销平台，去与相关性强的“Group（群）”和意见领袖等进行更多的合作。

与此同时，在视频营销、搜索引擎营销以及精准广告等方面，海能达正在不断加大投放力度。去年，海能达在数字营销上的投入不到5%，今年预计将超过10%。而这个比例还将不断提高。而陈清州给出的数字是1/3。数字化媒体给这位60后二次创业者的感觉是越来越重要，甚至未来可能不再仅仅是一门工具。

在过去，海能达认为“影视植入则更多偏重于制造关注娱乐热点，受众虽广但未必精准，也不一定会比开展行业用户会等传统营销更有效。”但现在海能达觉得，在影视作品中的适当品牌曝光是有积极意义的，柳良根向记者透露，目前也有新的国际影视植入在接洽。

此外，鉴于微信“出海”及其一对一的、私密性即时沟通等优势，海能达还有意开通公众账号，以便跟行业客户和合作伙伴进行更好地互动和沟通，更好地提升产品定制化品质和服务。

“不管开设多少账号，海能达在社媒平台上绝不高调，绝不过度宣传品牌。”陈清州强调，公司一直在进行微创新或微调整。“我们不会大规模地推什么东西，也不想跑得太快。也许很多公司都希望增长越快越好，但于海能达，则是慢跑可能会更健康。营销也一样。”

海外营销范文第4篇

李宁“探路”电子商务

李宁2011年与美国当地一家咨询公司Acquity Group LLC公司共同出资1000万美元，发展电子商务，以便在美国市场发展李宁品牌。据悉，Acquity公司主要进行广告设计，覆盖电视、平面和网络媒体，这是李宁公司在美国迄今为止力度最大的营销宣传。据了解，这一平台的建成，将为李宁公司在美国市场带来5000万美元的销售额。

李宁公司在国内有自己的电子商务网络，之所以在美国需要合作方，是因为美国相关的法律法规、支付体系与国内不同。总部位于芝加哥的Acquity公司业务范畴涵盖整个美国市场，在互联网、手机平台等电子商务领域经验较为丰富。不过业内也有意见认为现在走这步棋为时早。

早在2007年，李宁公司便开始试水电子商务。据悉，最初李宁是为了打击假冒产品才进入电子商务领域的。2008年初，李宁在正式进入电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝上的李宁产品网店已达700余家，而2007年李宁在淘宝上的销售流水已达5000万。于是，初创的李宁电子商务部通过与大型网络商合作，开始收编淘宝网上零星的网店，并于同年6月正式推出官方网上商城“e李宁商城”(e-lining)。

靠自己摸索的经历，李宁公司在电商领域中积累了独到的经验。不过李宁在国内的电子商务亦遇到了与同行们一样的问题——商品与实体门店基本相同，价格也差距不大，如果电子商务平台上产品的价格大幅低于实体门店，将严重冲击实体门店。据了解，目前其主要的解决方案是提供网络专供款式和有针对性的促销活动。而美国市场上李宁的实体店很少，反倒与电子商务不存在冲突。

李宁这张牌也是一张文化牌——希望与当地公司合作，使李宁的产品更能贴近美国消费者和美国文化。

在国内体育品牌中，李宁公司一直是积极向海外拓展的“表率”，特别是2008年奥运会后，李宁先后在美国设立了总部，在波兰开了一家零售店，收购意大利品牌lotto等等，已被全球体育用品公司定义为一个来自中国的挑战者。

匹克在美国设立子公司

匹克体育CEO许志华表示：“进军美国市场对于匹克来说是一次大的考验，不仅因为匹克将成为历史上出现在NBA全明星周末中签约球星最多的中国品牌，同时还要把握住这个在国际大舞台上展现自己的机会，实现品牌国际化的再次跨越。”

早在2005年，匹克就开始渗透到NBA的系统中，2007年成为NBA的官方合作伙伴，在成立子公司之前，在美国市场的开拓主要是3个方面：与NBA联盟、与NBA俱乐部以及与球员个人的合作。虽然通过这些方式在美国市场取得了一定的知名度，但毕竟是有限的。借助NBA全明星赛的机会，匹克将加快与NBA的合作进程。

匹克在美国设立子公司主要负责三方面的业务：产品研发、渠道拓展以及利用美国的地域优势对签约的球员进行跟踪服务。同时匹克也正在跟相关部门进行洽谈开设专卖店和进入大型卖场的计划，也不排除进军美国电子商务品牌的可能。

在国内众多的体育用品品牌中，匹克是广告投入最多的一个，在产品销售上基本“以量取胜”，产出都不是很高，在美国设立子公司开始独立运营，对其品牌知名度和美誉度都产生了一定程度地提升，此外，还有效解决渠道问题，使更多了解匹克的消费者可以方便地买到匹克的产品。

匹克在国内也有电子商城，但更多的还是与淘宝、卓越、乐淘等第三方平台合作。通过这些形式，可以利用淘宝等平台已经积累的人气来迅速扩大匹克的消费群体。如果自己打造电子商务平台，则需要更大的投入，并且也不会在短期内取得好的效果。匹克仍在计划海外电子商务市场，只是希望在打造好实体店之后再尝试进入。

安踏等品牌“按兵不动”

2009年9月，安踏斥资约6亿港元收购了意大利知名体育品牌FILA，开启了多品牌战略。当时丁世忠表示，当整个市场的竞争逐渐成熟，单靠原有产品结构而获得发展的企业，如果不能迅速把这种能力扩展，就很难保持快速发展的势头。而且完善产品结构，也是提高市场竞争力、增强品牌价值的重要途径。分析师也指出，多品牌战略使安踏如虎添翼，不仅令其产品矩阵更加完善与丰满，也令安踏品牌更加高端化、国际化。尽管安踏已经制定了很明确的国际化战略，但是与匹克、李宁相比，安踏的国际化道路走得似乎慢了一些。安踏2010年年报显示，2010年安踏全年实现销售额74.083亿元，其中国内市场73.26亿元，海外市场0.823亿元，仅占总销售额的1.1%。在品牌国际化的营销方面，安踏在广告投入、签约球星数量上也与李宁、匹克有不小的差距。

对此，安踏则表现得一如既往的“淡定”。安踏体育公关部经理袁伟表示，目前安踏还是把精力集中于国内市场，且尚无大举进军美国市场的计划。同时煮两锅水，可能都煮不开，倒不如先煮开一锅水再说，这与安踏的品牌定位和市场策略有很大关系。

安踏这些年一直专注于国内市场的拓展，包括与中国奥委会的合作、赞助中国CBA联赛等，已经在国内的市场中占据了较大份额。目前为止，除了通过少量外贸渠道把产品销往美国市场以外，在美国以官方品牌的形式运作的还只有李宁和匹克两家，361度、特步等在东南亚市场更受欢迎，他们并不急于打开美国市场，特步还在准备进入台湾市场。

各大品牌营销模式分析

李宁开拓美国电子商务平台被认为是直捣美国巨头耐克的“后花园”，匹克的举动则相对“低调”，两者在渠道上也存在差别，李宁更多地借助电子商务平台，而匹克是成立子公司独立运营，是通过实体店、卖场等渠道向美国市场渗透。

李宁与美国体操队关系密切，在美国建有李宁体操学校，此外李宁还在美国成立了设计中心，加上实体店与电子商务平台等渠道，李宁的海外市场优势明显。虽然目前国内体育用品品牌自营的电子商务网站不多，但这种模式将是今后市场竞争的趋势之一。

而对匹克而言，优势在于前期广告投入较多，签约了大量人气球星，加上与NBA联盟的官方合作，匹克在美国成立子公司也显得“水到渠成”。

但相比之下，安踏等品牌在海外的“先天优势”并不明显。开拓美国市场需要投入更大精力，与其这样，还不如先扩大国内市场占有率。据悉，安踏今年新增门店数量近2000家，并且开始尝试多品牌的运营策略。

海外营销范文第5篇

【关键词】中国画创意营销文化消费

当下文化产业在全国蓬勃发展，文化资源作为文化产业发展的核心和根本，其价值转换的成功与否直接关系到文化和文化产业发展的水平。具有独特艺术魅力和厚重文化底蕴的传统国画艺术，最能代表中国人的思想文化内涵，具有其他艺术品无法比拟的特殊魅力，将在更广的时空以其古老的艺术气息散发出经久不衰的夺人光彩，也必将吸引更多的海外眼光，成为认知和表现中国文化的重要载体。中国画的海外销售不仅仅是销售商品的过程，也承载着积极宣传中国文化和重塑中国文化形象的重要使命。由此可见中国画的创意营销意义也就不可避免地增添了创意营销中国文化的内容。中国画借助创意营销走向世界，可以从以下几方面进行探索。

一、对中国画的精准网络营销

一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在向我们涌来。大数据已经在我们的生活、工作、思维等方面引起了巨大的变革。在这个大数据的时代，通过研究中国画的精准网络营销模式，对推动中国画打开海外市场具有积极意义。

在大数据时代，网络营销这种新型的营销形式已经被广泛地运用到中国画经营中。中国画的海外销售若能积极的应用好大数据技术，运用网络工具不断地对中国画进行积极的宣传和传播，不仅会给中国画的海外销售带来新的契机，而且也会大大降低中国画的销售成本，给经营者带来更大的利润。中国画的经营者和创作者都可以建立自己的网站，广泛的向海外销售中国画。中国画的经营者可以将自己管理或经营的艺术品传播到网上，通过互联网建立自己与海外顾客、收藏者、文化艺术品的爱好者、文化商品的经营者互动与交流的平台。当然，中国画的创作者（画家与艺术家）也可以通过Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、嘉德在线、EBAY易趣、雅昌艺术网等网络工具建立与国外中国画爱好者、收藏者的互动与交流的平台，积极与海外的中国画消费者进行互动，了解他们的需求，对创作内容与风格进行精准定位，进而指导自己的创作更符合市场需求。中国画的经营者们如果积极利用这些先进的网络工具进行中国画的海外销售，我相信这会极大地改变中国画的海外销售现状。中国画的经营者还可以通过大量的专业艺术品拍卖国际网站进行销售中国画，这也是拓宽中国画海外销售渠道的良策。

二、对中国画的文化符号营销

符号经济正是利用非物质的文化价值的大开发，实现了由符号向社会意识形态的转变。文化的核心和基础是观念文化。观念文化的表现形式往往是具有特殊性和个性的、一次性的独一无二的文学艺术、宗教、道德、价值、哲学、审美观念。对中国画持漠视态度和否定态度的海外消费者大都认为中国画不够独特，不能成为一个有影响力的世界画种。归其原因是这些消费对中国文化的不了解，对中国画种的无知。所以如何在海外宣传中国文化，如何把中国画所承载的中国文化传播给海外的消费者已经成为中国画海外营销策划不得不考虑的问题了。

在中国画的销售中不断进行创意营销，用中国画在视觉感官上的冲击性来刺激外国消费者，进而把中国的博大文化潜意识地引入外国消费者的头脑来唤起他们的中国情感，才会引起他们的中国画消费热情。我们都知道观念文化引导了感性消费的蔓延，那么中国画也只有适应这种新的消费的发展趋势，把感性消费的理念引入中国画的创意营销策划中才会有新的发展。用中国的文化符号来引起海外消费者的中国画热情，是最适合中国画海外销售的一种创意营销。要想在海外艺术品市场上实现这种创意营销，就必须在中国画营销策划时充分考虑中国文化消费者行为中的感知、认知、行为及环境因素的相互作用。只有这样才会把中国文化的消费融入到对中国画的热爱中去。中国画的海外经营者要想理解他们的消费者并制定适宜的营销策略，还得必须理解这些消费者在想什么、对中国画感觉如何以及消费者的想法、感觉和行为相互影响的事情和环境。

三、对中国画的故事营销

故事营销由品牌战略专家李光斗提出，指的是采用故事的形式为品牌注入情感，意在打动消费者的心灵。顾客可以不喜欢你的相貌，但是不会拒绝你的微笑和贴心的问候。这大概是对感动营销一个经典概括。感动营销的手段大多采用的是通过讲述感人的故事，来吸引观众或消费者的情感，从而促进相关产品的销售与传播，带动产品品牌的提升。感动更容易使消费者难忘，更有利于产品的营销。大家回顾一下世界上的经典奢侈品的销售无不是在讲述着自己的故事，例如：劳力士―防水和自动；LV―路易威登先生的历程；卡地亚―皇帝的珠宝商等。中国画也有自己的故事，其实从中国画的发展史来看每一幅画都有自己的故事。所以中国画的销售不应该只注重绘画形式，而应该更关心其内容，也就是绘画所表达的深层内容。大家也都知道艺术家的艺术生产本来就是一种文化生产。中国画包涵了中国许多优秀的人文思想和文化内容，如何把这些东西销售给海外的消费者才是中国画海外销售的真正意义。如果中国画的经营者只关心作品的价格和作品的绘画形式，那么从长远的方向来看，中国画是很难在海外立足的。中国画的海外经营者只有讲好我们中国人的文化，讲好中国画的故事，才会真正打动海外艺术品消费者的心，才会使中国画走出销售的困境。所谓的讲故事就是一种文化宣传与传播，这也是为什么世界的知名品牌都在讲自己的故事。只有让海外消费者认同中国的文化，并积极地消费中国的文化，中国画的销售才会真正的在海外市场和世界画种中有一席之地。

四、对中国画的资产化营销

艺术品资产化是中国画海外市场发展的新兴之路。虽然国内的中国画还不能直接在银行做抵押担保进行贷款，但在国外这已经是一件非常平常的事了。所以，中国画的海外营销要充分考虑到海外艺术品资产化的优势来经营销售中国当代名名画家的书画。在海外的艺术品消费者的心目中，艺术品同房产一样具有资产性。海外的艺术品市场中的艺术品的来源、流通状况是非常透明的，每件艺术品都有可靠的流通数据。通常情况下，海外的艺术品进入流通领域后，要通过完备的数据库进行数据备案，每个人都能查到最初从哪个画廊流出、价格多少，保险公司和银行的评估专家在做鉴定和估价时，也有确切的数据可供参考。在大数据技术的支持下，艺术品数据库的完备和准确为艺术品市场建立科学的风险评估体系提供了基础。并且海外的艺术品市场的诚信制度的优势也是国内艺术品市场无法比拟的。对于考虑风险控制和信用的银行来说，海外艺术品市场是比较安全的，所以艺术品可以当做资产来进行贷款。中国画在进入海外市场时要认真做好数据库的备案工作，尤其是中国画的名画家的作品更应该做好这些工作，让国人中的名画家的作品真正显现出它的艺术价值和商品价值。这是中国画海外销售的另一创新的形式。在国内很难把艺术品与资产结合，所以中国画的海外交易要充分利用好国外的艺术品市场环境，积极进行有创意的营销方式。要是能够让每件在海外市场上销售的中国画均资产化，那么中国画在海外的影响力必然会不断扩大。这对宣传中国画也是一件很好的事情。

五、对中国画的画廊营销

对于相当一部分文化产业来说，艺术创作要走向市场，必须经由特定的艺术中介，譬如各类文化公司、拍卖行、私人藏馆、画廊等。中国画的海外销售也应该借助海外画廊这个平台。画廊与画家之间一般是订立合约的形式来固定双方关系，这是现在国外比较流行的一种艺术品销售方式。比如油画家张晓刚签约美国佩斯画廊，曾梵志签约合作画廊等。同样中国画画家在国外多数也是走的这种模式。我们可以知道众多国画家作画更多地是从其艺术性和原创性方面进行考虑的。但是，画廊的销售状况是有消费者的喜好来决定的。这就是目前画家与画廊之间存在的最大障碍。所以在现在的销售氛围中，画家与画廊只有积极互动、频繁沟通，画廊把市场需求的绘画主题、绘画种类及时提供给画家才会让画家的作品更适合消费的口味，才能给画廊带来更大的销量。只有改变过去那种画家只顾创作，画廊只顾展销作品的传统销售方式，中国画在海外画廊的销售状况才会大有改观。也只有如此，中国画才会既有中国绘画的特点又有海外收藏家喜欢的元素在内。中国画家也只有既具备画家的行业素质、文化修养、艺术能力，又有职业艺术家的市场洞察力才能够是自己的作品行销与国际艺术品市场。

【参考文献】

[1]叶舒宪：文化与符号经济[M].广东：广东人民出版社，2012.

[2]杨东篱：文化市场营销学[M].深圳：福建人民出版社，2014.

海外营销范文第6篇

关键词：某某公司海外市场战略营销

近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从某某公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了某某公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高某某公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高某某公司全球竞争力有所帮助。

一、某某公司背景介绍

某某公司(浙江技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的部级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。

某某公司以某某大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用某某大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。某某公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系统、WebFieldECS系列DCS控制系统、WebFieldGCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。

二、某某公司的技术和产品

工业自动化行业中，某某公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。

目前，某某公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是某某公司的核心业务，主要产品包括WebFieldJX系列DCS控制系统，WebFieldECS系列DCS控制系统，WebFieldGCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，某某公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益，产品质量提高19,2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%。

三、某某公司海外市场战略营销具体举措

某某公司争取在3—5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。

1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。

在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志。

根据多国调查显示，某某公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，某某公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。某某公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于某某公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。

2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。

相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，某某公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。

3.组织变革。当前，某某公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，某某公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。

海外部。某某公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。

国际事业部。随着海外业务的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应某某公司的海外业务拓展进程，某某公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。某某公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样某某公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。

经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。全球营销中心。随着海外事业的发展，某某公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，某某公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对某某公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。

4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据某某公司的战略营销思路，某某公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。

间接出口间接出口是指某某公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是某某公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求某某公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息某某公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。

某某公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为某某公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使某某公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为某某公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为某某公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。

海外商和经销商。某某公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求某某公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对某某公司开拓海外市场有着举足轻重的作用。

5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。

某某公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。

四、结论分析

本文从战略营销角度，结合某某公司企业实际，提出某某公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:

1.传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是著名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。

2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，某某公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为某某公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及某某公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合某某公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此某某公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。

3.我国加人WTO以后，政府更加关注高新技术产业发展和提高国际市场竟争力，通过推行一系列政策和措施，加速我国企业自主开发高新技术产品和引进消化国外技术的进程。现行许多中国高新技术企业，比如某某公司，通过多年的发展，己经具备了一定的品牌、技术、网络等比较优势，也有了较为清晰的战略发展思路。同时，随着企业规模的不断扩大，以战略眼光来实施海外攻略已成大势所趋，这为某某公司在海外市场拓展中应用战略营销打下良好的现实基础，增强了实施战略营销的可行性。

海外营销范文第7篇

中国企业的海外机会在哪里？

早在海外并购风气日盛的2005年，舒尔茨在《整合营销传播与中国》一文中指出，中国企业拥有“跨越式”的发展机遇，“但关键不在于产品品质或低成本，而是在于营销能力”-在新技术、新媒体浪潮引发的营销革命中，西方企业正在竭力从昂贵而陈旧的营销系统中脱离出来，同时它们发现这种变革阻力极大。

“如果在下一个十年中，中国企业能够掌握营销传播工具，它们将真正成为全球经济发展的动力源泉，而不仅仅是处于低成本意义上的供应链的一环。”

可以说，中国企业“走出去”，最大的挑战和机会，给了能够顺应新媒体革命带来的国际性“营销革命”浪潮的中国营销人。

而在外国人的视角里，中国营销人的国际化显然不够。在《扩张海外 反哺本土》中，任跨国咨询公司全球副总裁何德高先生(Ron Haddock)提出一个问题，为什么中国市场里很多行业领袖不是中国公司？“这是因为跨国公司通过进入中国市场，已经获得了中国企业引以为豪的低成本优势”，而中国营销人要想扭转这种局面，惟一的办法，就是“走出去”。

在“比外国人了解中国，但比中国人熟悉外国”的拥有跨国运作经验的国人眼中，营销人“走出去”更为迫切。另一篇文章《品牌国际化是一种体验》里，陈一木丹女士指出，中国营销人的国际化，最大的障碍不是语言，也不是知识，而是缺乏体验。“如同一个去美国旅游过的人，和在那里居住生活过的人，对当地的体验截然不同一样”。

但遗憾的是，在“走出去”的浪潮里，大多数中国企业都陶醉在“并购成功”的光环里，没有真正做好营销的“落地”工作。与市场脱节的结果，就是随之而来的“重重一跤”。中国企业在营销上真的没有机会吗？新技术革命已经给中国营销人带来了空前的“后发机遇”。

海外营销范文第8篇

关键词：海外代购；微信营销；营销策略

由于我国经济快速发展、消费水平的提高以及电子商务的迅速发展，人们对高档品牌需求量急剧增加。与此同时，国内产品质量问题频出，人们已不再依赖国内商品，而是将目光投向了信誉度更高的国际品牌，由此催生了海外代购行业。海外代购一出现就以势如破竹的速度不断发展，使得海外代购逐渐成为当今一种主要购物方式并受到了消费者的青睐。微信作为目前国内应用最普及的社交平台，对于海外代购商家来说无疑是一把双刃剑，它不仅为海外代购商家提供了一个有利的生存土壤并且迅速地成长，而且也将其问题放大、暴露无遗，使发展受到了制约。因此，海外代购的微信营销策略受到了越来越多人的重视。

一、海外代购概述

海外代购是指消费者通过委托他人就可以足不出户地买到远低于国内市场价格的外国商品，简而言之就是找人帮忙在海外购买商品。随着海外代购逐渐受到青睐，海外代购商家也从最初的留学生变为如今的职业代购人和经常出入境的导游、空姐等。海外代购当前主要有两种途径：一种是通过私人代购，通过委托私人在海外进行购买，并通过私人包裹快递回国。另一种是专业代购平台，是通过合法的组织机构开展境外代购业务。

二、海外代购微信营销的优势

微信不仅提供了完整的移动线上零售以及连接线下的基础设施，同时，它还圈住了一大批消费用户。随着移动互联网的发展，微信也形成了自己独特的电商营销方式和交易闭环。

1.买卖更加高效与便捷。

海外代购去除了繁琐的购物程序，微信海外购物更可以根据客户的个性化需求满足顾客的需要。买卖双方只要每天通过微信进行沟通、下单、统计、购买就可以实现交易，相比较实体店面来说，海外代购商家不仅投入少、门槛低、风险小、成本低而且传播范围更广泛、所获得利润更高。

2.传播更加有效。

微信区别于其他社交网络平台最突出的特点在于你所建立的好友圈基本都是已经认识、熟悉的人，所建立起来的人际网络是一种熟人网络，相比较于淘宝等其他网络代购平台而言可信度更高、目标群体针对性更强。在一个信任度高的网络平台中，信息传播的速度更加有效，不仅能够有效地吸纳新顾客，而且有助于提高交易成功率。

3.沟通更加便利。

微信相比较于其他网络代购平台更简洁、方便，只需一部手机就可以完成与顾客的沟通、下单与支付。手机作为现今人们随时携带的通信工具，不仅给代购商家带来方便，而且更有利于顾客购买商品，没有任何操作负担。不仅实时接收商品的更新信息，而且大大减少了实际购物的繁琐程序，动一动手指就可完成购物。

4.展示更加直观。

微信相比较其他网络代购平台展示商品更加直观，顾客不仅可以通过图片、链接来了解商品，而且商家还可以通过微视频来更加全面地展示商品，使消费者对商品有一个整体的概念。同时微信朋友圈还可以进行分组，根据顾客的消费需求对顾客群进行分组，将不同的商品信息推送给不同的顾客组，使得为顾客提供的服务更具个性化特点。

三、海外代购的微信营销现状

1.正品风险加高。

由于当前微信的监督体系处于初级阶段，还不够完善，海外代购缺乏稳定的货源，同时有些消费者缺乏商品真伪识别的知识，因此也就给许多不良微商以可乘之机，出现了许多以次充好、产品质量有瑕疵的现象。不良微商为赚取更大利润，压低商品成本，倒卖虚假商品，不仅损害了微商的诚信，同时挤占了正品的市场，给海外代购带来了不良影响，阻碍了海外代购的发展。

2.货物接收时间待定。

一般情况下，海外代购到货时间是7～14天，甚至由于天气、航班、海关等原因存在超过半个月的情况。海外代购商家为了减少成本和避免顾客跑单，通常都会选择收到顾客定金之后再开始采购商品，如若出现断货现象，采购时间将会延长。这不仅大大减少了顾客的消费欲望而且降低了顾客的满意度，顾客对于急需使用的商品会选择放弃或改为国内商品替代。货物接收时间待定同样对代购商造成影响，如若物流出现问题，海外代购商家不仅要退回所收定金，而且还需承担货物成本。这样，海外代购商家就会出现亏损。

3.售后服务不到位。

目前，国家及有关部门还未颁布针对微信平台海外代购售后服务的法律法规，而且代购商在海外采购过程中也只是个人消费者的身份，加之国际物流时间较长，安全性、稳定性不够完善，所售出的商品无法进行调换，商品一旦出现问题，代购商将无法妥善处理。因此，代购的售后服务很难到位。

4.新关税政策的出台对代购产生不利影响。

三部委联合公告，为营造公平竞争的市场环境，促进跨境电子商务健康发展，自2016年4月8日起，我国将实施跨境电子商务零售进口税收政策。新政策的实施，使得海外代购商家不得不调整快递包裹的重量及商品种类，这大大提高了海外代购的成本及风险。为应对新政策，多数代购商家会上调商品售价，导致海外代购商家顾客减少、利润下降。

四、海外代购的微信营销策略

1.产品策略。

产品策略是企业制定经营战略时首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。目前，由于国内产品质量、假冒伪劣问题频出，使得国内消费者对国外商品热衷。国际品牌不仅品种多、质量好，而且新产品上市时间远远早于国内时间。消费者使用微信平台进行消费，其重要原因就在于微信平台具有高效、沟通便捷、传播速度快等特征。因此，海外代购商家在制定产品战略时应将微信平台的优势发挥出来。海外代购商要通过跟客户的沟通，能够了解客户深层次的需求。同时，根据产品的属性进行产品分类，对于不同种类的产品采取不同的管理方式，从而使客户在购物时享受到更方便、快捷的服务。因此，海外代购商家可以通过品牌的划分方便消费者选择，不仅要通过丰富品牌种类来吸引消费者，同时也要靠品牌深度的扩展来提升顾客的满意度。

2.定价策略。

代购商品价格对代购商家有着至关重要的影响，消费者选择海外代购的最主要原因就是商品价格远远低于国内价格。为了凸显价格优势，在产品定价的过程中海外代购商家不仅要考虑商品的成本、所得的利润，同时还要考虑国际市场、国内市场以及其他海外代购商家的价格，定价要既能吸引更多的顾客又能增加商家利润。

3.促销策略。

促销是最吸引顾客的销售工具，通过不同区域、不同季节、不同阶段的折扣进行的促销，可以大大刺激消费者购买商品的冲动性。代购商家的微信促销方式主要包括优惠类促销策略和奖品类促销策略。优惠类促销主要采取消费满额减免或者折上折等形式。奖品类促销主要包括发放红包，集赞换奖品等形式。通过微信平台进行促销活动，可以使促销信息广泛传播，发动更多好友积极参与，而且可以提高顾客的消费热情，是吸纳新客户的最佳时机；另一方面提高消费者的忠诚度，从而取得更好的营销效果。

4.口碑策略。

当前，由于海外代购商家数量激增，微信监督体系还未完善，消费者缺乏辨别真伪的知识，使得消费者对海外代购存有疑虑，因此提升顾客的信任度和满意度是尤为重要的。微信平台的朋友圈是开展口碑营销的绝佳场所，消费者可以通过朋友圈的“买家秀”来分享购买的商品及购买途径。由于朋友圈信任程度高、互动频率高，不仅打消了一部分消费者的购买顾虑，而且提高了代购商品的说服力，提高了消费者的信任度。

参考文献：

[1]王金泽.微信营销完全攻略[M].北京：人民邮电出版社，2014.

[2]邹笑言.微信商家海外代购现状分析及对策研究[J]．现代营销(下旬刊)，2015(7).

[3]张宏楠.海外代购的市场机遇与挑战分析[J].现代商业，2014(10).

[4]龚翔.微信广告传播力的研究探讨[J].科技传播，2014(24).

海外营销范文第9篇

[关键词]海外代购；微信营销；广告宣传；主品策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.016

由于微信的使用者逐渐增多，微信平台则为海外代购提供了众多的客户，使得海外代购在微信平台上能够得以发展与进步。不过在此过程中出现了许多问题，使得发展速度受限。因此，海外代购的微信营销受到社会多方面的重视。

1 海外代购的微信营销现状

1.1 特征

代购通常情况下存在两种形式，其一是卖家提供商品代购，其二则是买家指定的商品代购。海外代购相对于其他购物方式而言，更加高效快捷。直接除却个人购物中面临的资金安全、外汇管制等问题，为客户省去了许多烦琐的海外购物程序。微信上提供的海外代购个性化增值服务不断被开发，已经有部分代购商可以根据客户的个性化需求满足自己差异化要求。根据目前在微信上已经有过海外代购记录的客户情况进行分析，这些客户多数是步入了中高层收入群体，对于国际上的消费热流产品也比较了解，代购目的相对而言也较明确。

1.2 正品风险性

由于当前微信上针对产品打假方面的监督体系还不够完善，正处于初级阶段，因此也就给许多虚假微信商以可乘之机，出现了许多在微信进行海外代购被骗的现象，亦或是购买产品质量有瑕疵，不属于正品。而且从代购商的货源情况进行分析，发现其缺乏稳定性，也就给正品造成潜在的危险性。尽管许多的微商们都对诚信很重视，但海外代购还是存在较大的风险性，客户对此也比较不放心，特别是某些客户对于所购买的产品缺乏了解。正是由于正品货源稳定性较低，使得微信代购平台的商品种类不够充足。这样一来也就对客户的满意度造成了一定程度的影响。

1.3 货物接收时间待定

一般情况下，微信海外代购到货时间是7～10天，甚至是超过半个月。货物接收时间完全不能确定下来，对消费者购买欲望以及满意度造成影响。通常情况下，大部分代购商都是在收到客户的代购订单之后才开始采购商品的，而且正品货源又不太稳定。所以才造成微信商采购环节花费时间无法确定，消费者的货物接收时间也随之无法确定。

1.4 售后服务不到位

当前微信平台上关于海外代购这方面的售后服务，还没有比较系统而明确的规范性文件。这就使得其售后服务水平跟微信商自身素质水平有着很直接的联系，后者受到前者的影响比较大。而且代购商同货源之间的关系稳定性过低，代购商在海外采购过程中的身份也仅仅是个人消费者的身份。假如商品出现问题，代购商也很难有完善的处理方案。因此，这也是导致售后服务不到位的重要影响因素。

2 微信商家海外代购存在的问题

2.1 广告宣传存在虚假现象

现如今，智能手机基本上人手一部，并且网购已经被广大群众所熟知并接受，特别是20～40岁的群体已经成为网购的重要组成群体。一般比较简单而又比较适用的微信营销基本上借助一部智能手机就可以完成，省去了实体店成本中租金、人工费等部分投入。并且微信宣传的成本通常情况低到可以忽略不计。那些利用朋友圈进行截图或点赞、发链接之类的宣传手段推广的微商中，部分宣传存在虚假现象，商家诚信比较缺乏。

2.2 假货横行

从海外代购的产品类型来看，化妆品、奶粉以及奢侈品等商品占据的比例比较大。部分微商受到利益诱惑出现买假货的现象，让产品质量很难得到有力的保障。而针对某些定期更换包装的品牌，会受到许多买家的质疑。毕竟有部分卖家就是利用这个去销售假货的。有的微商家更是真、假货掺卖。那些假货商家伪造海外代购小票，再从国外邮寄回国内，拿到海外发货凭证与入境证明，更让客户难以分辨产品真假。

2.3 国际物流过慢、产品利润低

国际物流时间过长对许多消费者购买意愿造成了一定程度的影响。国际物流超过一个月都是很正常的情况，若实在不幸遭遇海关扣货，就更让货运时间延长，直接导致许多买家取消订货。但是商家这边却已经采购了货物，产品却没有卖出去，尽管买家支付了定金，但商家所遭遇的损失还是比较大。如此一来，也就使得代购商家出现一定范围的亏损现象，或者是利润太低的现象。

3 海外代购的微信营销策略

3.1 品牌策略

现阶段，海外代购的品牌呈多元化发展趋势。客户不同对其产品的需求也就有所不同，多元化的产品才能吸引住更多客户的目光。因此微信上众多品牌不仅给消费者提供了各种选择机会，还满足了不同客户群体对产品的个性需求。微商们在微信平台上实现海外代购品牌多元化的同时，还应该注重品牌形象的树立。比如，首先，微商们可以通过设置自己品牌的诚信文件，文件内容包含备案、经营资质、第三方认证等对客户具有说服力的资料。沟通已经购买过产品的老客户对海外代购服务、信用、产品质量等进行评价，进一步为微信代购商所代购品牌树立良好的形象。其次，微信商们需要积极建立并增强自己所代购品牌的认知度，以此才能快速吸引许多潜在客户，进一步提高销售额。因此，代购业务的推广期、成长期、品牌成熟期这三个阶段之中，要不断采取措施提升其知名度与美誉度。

3.2 产品策略

在微信平台上，对于许多代购商家来说，可以借助品类管理策略实现为消费者提供更多方便服务的目的。比如微商们在进行品类管理的过程之中，根据产品的相关性给产品分类，针对不同类别的产品进行管理。一站式和个性化购物方式这两方面都属于品类管理策略。前者可以经过分析客户需求的相关性，进而使销售目标扩大。后者可以在对已经代购过消费者的信息掌握一定程度的情况下，提供相应的代购服务。而所谓的产品特色策略，则是微信代购商们根据实际情况树立自身的个性特色。比如专门经营某一个国家或国外某一地区的产品，逐渐发展成专业代购。因此想要吸引更多客户，可以通过对品牌的划分来方便消费者更快对产品定位。代购产品在不断充实的同时，还要保证其产品广度与深度等方面不断扩展，让产品功效实现错落有致，以此满足更多需求的客户。

3.3 推广策略

微信商们可以通过搜索引擎的方式实现代购产品的推广。比如说，借助互联网的搜索工具，就可以达到推广代购网站的目的。比如说可以用搜索优化和关键词搜索的方式，但是需要注意的是一定要根据市场营销的实际情况进行分析，选择那些比较有影响力的搜索引擎，以此才能更有利于使推广更加广泛化，被更多的人所熟知。微信商们也可以选择电子邮件的方式进行推广，利用朋友圈产品情况与代购网站链接等。或者把代购网站链接与阅读或转载量比较大的文章放在一起，让更多的人知道链接，这样也有利于吸纳新客户。

3.4 诚信策略，微信平台建立实名制及完善相关法律法规

微信平台应该针对海外代购这种比较特殊的情况，最大限度地建立实名制内容，并且及时消费警示。比如说在代购交易过程中可以多一些有警示性作用的敏感字眼，对银行卡方面的漏洞加大修复力度，以此更好地防止消费者遭遇钓鱼网站。在保护个人隐私的基础上逐渐搜索微信实名制申请，建立起一套实名管理体系。不断健全微信商家身份认证、工商注册等，尽最大力度使微信违法违规行为从源头上得到有效控制。而且针对微信营销方面应该加大完善《广告法》以及《消费者权益保护法》之类的法律法规。做到有法可依、有法必依、违法必究，如此才能让海外代购在微信平台上杜绝更多虚假商品，保证商品的真实性。以此获得更多消费者的信任，提升对产品的满意度。一旦消费者对商品的满意度足够高，就极有可能变“消费者”为“推广者”，有利于消费者自愿主动的向身边之人推荐。在获得更多的新增客源的同时，也稳定了已购买过的客户群体。

4 海外代购的微信发展趋势

4.1 代购的制度化与个性化

国内的电子商务相比国外发达国家而言，起步比较晚，网络海外代购还处于初级阶段。只有在实践中不断探索，才能使海外代购在微信平台的发展更加规范化、制度化，让广大微信消费者利益得到有力的保障。随着未来海外代购在微信平台的发展趋势逐步迈入专业化，更多的微信代购商同海外零售商之间建立起相对比较长久的合作关系，使正品货源得到保障。产品种类的逐渐多样化，使得更多的微信代购商开始重视起形成自身代购的个性化与专业化，逐步引入独家合作伙伴，形成自己独有的优势。

4.2 代购双向发展模式

现阶段海外代购的微信客户多是以20～40岁内的年龄段为主，也就使得消费群体比较单一。随着网络代购被越来越多的年龄段的人所熟知并认可，以及针对经济更独立、更具有购买力的四十岁左右客户群体的需求，海外代购发展会逐渐倾向于线上、线下双向发展模式。不仅在微信平台上展示商品，还会在实体生活环境中设立其海外商品展示间，让网购信任度比较低的客户可以实地参观实际展示品，然后再在微信上确定购买。

4.3 代购专业微信服务平台与专业代购网站

为了推动海外代购在微信平台上的发展，针对服务方面的问题就必须加大关注力度。逐渐在微信平台上建立起一个信息咨询平台，用以解决消费者的各种代购问题，提升消费者的满意度，稳定代购客源。并且随着其发展，微信平台上的私人代购商也会慢慢被专业的代购网站所淘汰，使海外代购更加专业化。

5 结 论

随着海外代购在微信平台上的发展逐渐成熟，将会逐步迈入规范化、合法化、制度化、个性化发展道路。并且随着其产品的不断推广与宣传、相关法律法规的不断完善以及购买的流程便捷快速，会促进越来越多的人在微信平台上进行海外代购。

参考文献：

[1]伍富河.我国网络海外代购存在的问题及对策建议[J].对外经贸，2015（1）：138-140.

[2]于冬雪.代购营销方式潜在问题分析[J].商场现代化，2015（10）：57-58.

[3]杨旭升，李敏华，曾琦，等.中国留学生海外代购现象的现状与启示[J].江苏商论，2015（8）：8-11.

[4]邹笑言.微信商家海外代购现状分析及对策研究[J].现代营销：下旬刊，2015（7）：143.

[5]张宏楠.海外代购的市场机遇与挑战分析[J].现代商业，2014（10）：55-56.

海外营销范文第10篇

“全球顶级女式时装拖鞋生产企业”、“全球每年新增3000万用户”、15万双的日产量、“平均每10个美国人就有一人穿宝峰拖鞋”、沃尔玛全球供应商、迪斯尼全球合作伙伴……当一个个荣誉纷至沓来的时候，福建宝峰企业集团（以下简称宝峰），这个中国时装拖鞋制造行业的“隐形冠军”，正在用自己的行动书写一个中国企业开拓海外市场的奇迹。

福建宝峰企业集团现已拥有泉州宝峰鞋业有限公司、泉州宝鑫合成革有限公司、福建宝峰轻工有限公司、宝峰国内事业部、宝峰发泡厂等企业，涉及材料、设计、制造、包装等上下游各个环节，形成了以时装拖鞋为核心的完整产业链。宝峰具有5000万双以上的生产能力，每天有15万双拖鞋从这里源源不断地流向全球30多个国家的鞋类市场，目前在欧美主流市场已经占据了主导性核心地位，即使在质量监管十分严格的欧盟市场，宝峰的产品也是一路绿灯，畅通无阻。

中国市场受阻，却在海外市场获得了突破

但是，1989年宝峰进入中国市场时业绩却并不让人满意。当时，宝峰刚刚转型进入时装拖鞋行业，运营能力、团队经验都不是十分的成熟，而且国内当时尚未成熟的商业贸易机制也制约了宝峰的发展。在其他企业风光无限的时候，宝峰却默默无闻。

但是，宝峰的长处，就是其懂得换个视角，做一些改变。宝峰知道在经营不利的情况下，需要有独特的战略视角，才能突出重围。

郑六和是宝峰董事长，对于海外市场，他曾经在企业内部会议上提到要“明知山有虎，偏向虎山行”，因为当时有进出口贸易公司和海外客商和宝峰合作的意向。

没有研发能力，没有营销团队，甚至连资金积累也近乎为零。就这样，郑六和带着一个没有海外市场经营经验又没有国内市场基础的企业，在外人看来简直不可能的情况下，勇敢地迈出了向海外进军的第一步。

没有研发能力，宝峰在贸易过程中自己摸索，最初是完全照抄客户的样品，之后是仿制贸易商的样稿，最后是自己尝试着开发设计。到现在，宝峰已经和全球主要市场的各大商业贸易公司建立了稳固的长期合作关系，双方在进行贸易的同时，还进行生产技术、研发趋势的交流和探讨。2005年，宝峰成立了中国国内唯一的拖鞋研究中心，这一中心存储着全球各个人种、各个民族的近万种脚型和鞋楦数据，研究人员可以据此了解全球各地人们的穿着习惯和社会文化发展趋势，以做出最适合穿着和各种功能需求的鞋样设计。

刚刚进军海外市场时，宝峰的营销完全依赖进出口贸易公司，甚至有时企业内部的生产协调还需要贸易公司派人协助。没有自己的营销团队，就无法发展壮大，也无法把握自己的命运。郑六和要求员工虚心向海外客商学习，与此同时，他还不断把企业的中高层管理人员送到大学商学院学习。如今的宝峰已经拥有了一支优秀的营销管理团队，在海外市场取得了不凡的业绩。

宝峰：中国企业的海外乌托邦

寻求与大型零售商合作以壮大企业自身在海外市场的声势，是宝峰惯用做法。郑六和说：“都是去‘求’的，全都是不对等谈判。”如今的宝峰已经成为沃尔玛的全球合作伙伴。不过当初和沃尔玛谈判的时候，情况却是“沃尔玛从来不和你谈采购价格，只说自己认为的价格是多少”。

宝峰在确定自身的定位之前，找顶级合作伙伴合作做的都是需要付出真金白银的买卖。宝峰为“迎娶”沃尔玛，不但按照沃尔玛的要求全面改进生产线，不惜为此投入数千万元，郑六和还在几个月的时间里亲赴美国谈判。凭借诚恳的态度以及超出竞争对手的优越条件，宝峰终于让沃尔玛放下身价与之合作。沃尔玛中国区事务主管说:“我们的目标是采购既符合沃尔玛要求又能够盈利的产品，既然宝峰能够满足这些要求，那为什么不与宝峰合作？”

宝峰为了保持并快速提升市场竞争能力，打造强势品牌，广泛与国际先进企业合作，以积累宝贵的经验与资源，通过合作赢得竞争。在与沃尔玛达成全球合作伙伴关系后，宝峰还相继与美国的Rocket dog、JCP、Meldisco、Target、Guess、Steva Madden、Nomad，欧洲的Novi、Replay，南非的Woolworths，东南亚的Planet结成伙伴合作关系，共同开发国际及国内市场。在宝峰的全球化市场布局中，一个巨大的商业发展平台正在全面铺开。

宝峰的海外市场已经成为其经营的重心。在宝峰员工的心目中，海外市场已经成为了他们心中的乌托邦。

大象想坐在哪里就坐在哪里

在2005年两会期间，仅有两份报纸获准进入两会代表房间，其中之一就是《新华每日电讯》。细心的读者也许会发现，在这家报纸的头版下方，有一条广告：“宝峰鞋业：踏实回家路。”这一广告语可谓是铿锵有力。

经过16年的海外商业之旅后，宝峰终于下定决心要返回魂牵梦扰的中国市场。

低调是一种个性，低调也是一种涵养。宝峰十年磨一剑。16年来，宝峰积累了丰富的市场经验，从产品研发到生产，从传播推广到终端销售，宝峰建立了一套属于自己的行之有效的营销架构。在重返中国市场之前，宝峰进行了大量深入细致的研究。2005年年初，郑六和与国内知名调查机构零点调查合作，委托其为宝峰的中国市场战略进行广泛的调查和研究。在此基础上，宝峰与国内知名营销机构建立了合作关系，不断调整宝峰重返中国市场的产品策略、渠道策略和传播策略。

在对国内市场进行深入研究后，宝峰为其中国战略提出了一个崭新的产品品类概念：“彩妆鞋”。“彩妆鞋”既具备了时装鞋的优雅和时尚元素，同时又具有拖鞋穿着的舒适感和随意性，而其在终端的销售价格又在100元以内，中国消费者可以轻松拥有，并与欧美时尚潮流同步。业内分析人士预测，“彩妆鞋”的推出，将在中国鞋业市场上引发一场革命。

2005年10月，中国消费者可以在一些媒体上看到“宝人指数”这样的报道。其实，这也是宝峰实施中国市场战略的一个步骤。宝人携手国际时尚研究机构Esomar和国内著名市场调查机构零点调查，共同完成了“2005中国明星公众影响力指数”研究，并将此项指数命名为“宝人指数”。这项研究可以让更多的中国企业以国际时尚为标杆，更好地运用明星代言人营销策略，提升企业的竞争力。“宝人指数”的研究和，使宝峰企业和宝人品牌声名大振，国内外共有600多家媒体对此进行了深入报道。