新闻专题的差异化竞争

网络新闻专题是目前网络媒体重点经营的高端产品，也是网站内容竞争的核心地带。网络新闻专题的选题定位精到与否和策划制作的优劣，不仅是衡量网络媒体专业水平和实力的重要尺度，也是网络媒体能不能在日趋激烈的新闻竞争中脱颖而出，立于不败之地的关键之一。

地方新闻网站在人员数量、技术实力、资金支持方面与中央重点新闻网站以及新浪、网易等大型商业门户网站相比，处于明显的劣势，在网络新闻专题竞争中，应当扬长避短，采用差异化战略，不断构筑和提升自身的竞争优势。

选题定位本土化

“分众”时代，任何一家媒体都不可能满足所有人的阅读偏好。地方新闻网站在人员、资金实力等方面不具优势，更需要考虑专题的投入产出比，平衡好专题数量和质量的关系，有所为有所不为。具体来说，就是在细分受众目标市场的基础上，根据内容定位和读者定位，在专题的选题上突出差异化，然后集中力量做足做好在新闻资源方面具有优势的主打拳头产品，彰显出个性特色。这样，地方新闻网站才能构建自身专题的竞争优势，从“千网一面”的困局中脱颖而出。

从受众主体上来看，因为网民对新闻的关注有接近性的特点，本地网民对本地新闻往往有着长久、浓厚的兴趣，所以地方新闻网站的网民一般以当地网民为主。地方新闻网站充分利用地理接近性和心理接近性的传播规律，做好做足本埠新闻，突出地方特色，对于吸纳本地网民的有效点击量，提高网站的总点击量和全球排名无疑是非常有力的。

从新闻资源上来看，地方新闻网站的国内、国际、财经、体育、娱乐类新闻一般要从新华网、人民网等国家重点新闻网站和新浪、网易等门户网站上转载，从时效与规模上自然无法与之竞争。但地方新闻网站一般依托当地强势传统媒体而建，获取本地新闻资源比国家重点新闻网站和门户网站更及时更便利。对于本地的重大新闻事件，地方新闻网站还可以利用新闻采访权，抽调力量采写原创新闻，跟踪滚动报道事件的最新近展，发挥新闻时效优势。

因此，如果当地新闻资源丰富，同时网民对该地关注度高，那么，地方新闻网站做强做大本地新闻，着重突出地方特色，不失为明智的战略选择，而在自身条件不具备的情况下，花大力气去追求“大而全”则很可能吃力不讨好。目前，一些地方新闻网站正在尝试向本土化转型，例如，南方网抓住中国银行业全面对外开放伊始，美国花旗旋即注资重组广东发展银行这个倍受关注的新闻事件，推出《广发行重组迎来完美结局》专题，收到了良好的效果。

专题内容差异化

对于网民关注度高的一些国内国际重大新闻事件，尽管地方新闻网站在新闻资源方面不具有优势，但只要在专题内容上突出差异化，做出个性特色，也能赢得网民的青睐。

一是通过栏目设计突出差异化。遇到重大新闻事件，很多网站都会推出自己的新闻专题。地方新闻网站在竞争中应多在专题栏目的设计上下功夫，强化其指向性，从细节入手构筑网站个性化风格。清晰分明的栏目，可以勾勒出事件轮廓，更容易吸引网民的点击。例如，同是美国对阿富汗进行军事打击的专题，相对大多数网站笼统的“各方反应”栏目，一家网站的“经济冲击”栏目则独树一帜，内容的指向性、提示性更强。

二是通过解读新闻突出差异化。新闻事件或现象发生后，网民不仅需要了解发生了什么，还希望获知事件或现象的来龙去脉、前因后果。而这些深度挖掘的背景性报道、分析性报道、预测性报道，正是目前网络媒体普遍缺乏的。如果地方新闻网站在“解读新闻”上动脑筋、下功夫，能够提供视角独特的深度报道，帮助网民形成对新闻事件的全面认识和完整印象，必然能够抓住受众的“眼球”。

三是通过评论突出差异化。网络媒体同质化倾向主要发生在网络新闻方面，而在“舆论一律”年代渐行渐远的今天，评论同质化相对来说则很难发生。如果地方新闻网站花力气在专题的“意见流”方面多作些文章，用强势的评论塑造出专题的特色，则其他网站就很难来抢“饭碗”。

突出网页设计

精美的网页设计能够让网民打开网页的一瞬间就留下良好的第一印象，浏览起来也赏心悦目。在网页视觉风格上突出差异化，设计出富于美感又有个性特色的网页，对于地方新闻网站收获忠诚用户群、提升知名度的意义不言而喻。

在网页设计突出差异化，可以从便于阅读和突出美感两个方面入手。要使专题页面便于阅读，首先要在准确把握新闻事件全局的基础上，根据新闻策划，为受众构建一个清晰明了的结构，帮助网民分清主次，以便尽快获得重要信息。首先将相关素材划分层次，用一个主体架构描述整体信息和最关键的信息，而有关的细节，则用超链接给出；其次，要充分考虑网民的阅读习惯，在众多网页构成要素中强化一个清楚的主体，使之成为最方便阅读的视线流动起点；最后，在一篇文章中也要突出最重要的信息，避免长时间拖动滚动条才能看到想看的关键内容，造成网民视觉疲劳和厌烦情绪。

突出美感主要是根据专题和文章的内容要求，综合运用多媒体手段，配上与之相协调的色调、图片、Flas甚至音乐和视频等，使网页呈现出与众不同的审美情趣和风格。美仑美奂的网页不仅能很好地烘托内容，获得不同寻常的传播效果，也在潜移默化中增强网站对网民的亲和力。这样才能真正发挥多媒体的优势，体现一个网站对新闻事件的理解，强调网站的个性风格，也更能发挥编辑的创造性。例如，千龙网在新闻专题中大量运用Flas，增强内容的表现力，成为网站一个鲜明的特色。

改进互动功能

相对于传统媒体来说，良好的互动性是网络媒体的重要特点和优势。在新闻专题中突出网络的互动功能，可以凸显网站对网民的尊重，拉近媒体与受众的距离，激发受众的参与热情，对于避免网络同质化、提升点击率、扩大网站影响具有不可低估的作用。网民的激烈讨论往往也会成为新闻内容，丰富了报道，贴近了群众，尤其是对当地民众关心的地方新闻的讨论，更能激起网民的兴趣，还能为当地政府了解民意提供有效渠道。而对专题制作水平和优缺点的受众调查，还可以作为改进专题的参考依据。

但是，目前地方新闻网站新闻专题的内容互动性普遍比较弱。有的网站专题中基本没有互动这一项内容；有的网站专题中“我要发言”或“发表评论”长时间没有贴子，难以调动网民参与的积极性；有的网站专题中的“受众调查”问题设计生硬粗糙、缺乏层次，甚至幼稚可笑。这些或者不够重视，或者引导不够的问题，导致网络的互动性优势没有得到充分发挥。

因此，目前地方新闻网站新闻专题在内容互动方面可挖掘改进的空间很大。对于“我要发言”类跟贴式互动方式，可以考虑在专题中放一些评论文章，或者由编辑先发一些容易引起话题的贴子，给网民以参照，营造热烈讨论的氛围，同时也起到议程设置的作用，勾起网民参与讨论的欲望。对于受众调查类的互动方式，问题设计应尽可能生动有趣，备选的答案要尽量多一些，同时充分细化，让网民能够从中找到符合自己想法的选项，从使他们有兴趣去投票。

总之，在新闻竞争日趋白热化的情况下，地方新闻网站的新闻专题要在夹缝中争取到自己的点击率，差异化竞争才是生存之道。