文化休闲景区游客满意度测评

The Satisfaction Evaluation of Culture and Leisure Scenic Spots

Huang Yu

（College of Tourism and Environment SNNU，Xi'an 710062，China；Xi'an International University，Xi'an 710077，China）

摘要： 本文通过对国际上认可度较高的顾客满意度指数模型进行改进,在此基础上构建了文化休闲景区顾客满意度指数的模型。通过对大雁塔文化休闲景区进行大量的调查，通用统计分析软件对调查数据进行处理分析，再分析探究模型中观测变量是否对文化休闲景区具有显著影响，模型的变量之间系数与假设是否一致，从而验证模型拟合的良好性，验证模型的合理性和普遍适用性,以期望对文化休闲景区游客满意度研究提供建议和对策。

Abstract: This paper was based on customer satisfaction index models with the high degree of international recognition, and constructed customer satisfaction index models for culture and leisure scenic spot. Through investigation of Big Wild Goose Pagoda scenic spot, the paper analyzed the investigation data with general statistical analysis software and then analyzed whether the observed variables had significant effect on cultural and leisure scenic spot and whether the consistent and the hypothesis of between the variables were coefficient or not, so that could verify the good performance, rationalityand universal applicability of the model, in the hope of providing recommendations and countermeasures for the research of tourist satisfaction.

关键词：文化休闲景区 满意度 结构方 游客满意度模型

Key words: cultural and leisure attractions；satisfaction；structural equation；model of tourist satisfaction

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）19-0314-02

1文化休闲景区游客满意度模型构建

以Fornell提出的ACSI模型为基础，继承其核心结构和概念，再结合其它游客满意度指数模型的可取之处，考虑到文化休闲景区本身特点在部分变量上进行了优化和调整，本文认为文化休闲景区游客满意度测评可建图1的结构模型。

根据前面构建的文化休闲景区游客满意度模型，ε代表文化休闲景区形象，其观测变量分别为X1，X2，X3，顾客预期为η1，观测变量为Y1，Y2，Y3，感知质量为η2，观测变量为Y4，Y5，Y6，Y7，Y8，感知价值η3，观测变量为Y9，Y10，游客满意度η4，观测变量为Y11，Y12，Y13，Y14，重塑形象为η5，观测变量为Y15，Y16，Y17，顾客忠诚为η6，观测变量为Y18，Y19，其观测变量具体分布对应如表1。

外生变量ε在模型之外；η代表内生潜变量，由模型的内变量作用影响矩阵为（6×1），β代表内生潜变量对其他内生变量的效应系数矩阵（6×6）；γ代表外生潜变量对内生变量的效应系数矩阵（6×1），ζ代表结构方程误差项，矩阵（6×1），所以文化休闲景区游客满意度测评结构方程的模型为：η=βη+λξ+ζ（1）

η■η■η■η■η■η■=000 000β■ 00 000β■ β■ 00000 β■ β■ 00 0000 β■0 0000 β■β■0η■η■η■η■η■η■+γ■0γ■00γ■[ξ]+ζ■ζ■ζ■ζ■ζ■ζ■（2）

其中，β表示与γ为通径系数。γi表示外生潜变量文化休闲景区形象对ηi的通径系数，即作为起因变量的文化休闲景区形象ε对作为ηj的直接影响程度；βij是ηj对ηi的通径系数，表示起因变量ηj对变量ηi的影响程度。故测评模型的数学方程式是：

X■X■X■=λ■λ■λ■ε+σ■σ■（3）

其中λi为Xi（i=1，2，3）的观测系数，σi为随机误差项。

Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■Y■=λ■0 0 0 0 0λ■0 0 000λ■0 0 0000 λ■0 0000 λ■0 0000 λ■0 0000 λ■0 0000 λ■0 0000 0 λ■000 0 0 λ■ 0000 0 0 λ■0 00 0 0 λ■000 0 0 λ■000 0 0 λ■000 0 0 0λ■00 0 0 0λ■00 0 0 0λ■00 0 0 00λ■0 0 0 00λ■η■η■η■η■η■η■+ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■ε■（4）

其中：λij（i=1，2，3，…19，j=1，2，3，4，5，6）；εyi（i=1，2，3，…19）为模型方程的随机误差项。通过测量模型的数学方程式，通用LISREL统计软件就能计算其相应系数值，并对模型的拟合性进行假设检验。

2文化休闲景区游客满意度模型实证研究

2.1 问卷设计本文的研究使用态度测量技术对测评指标体系进行量化，采用李克特量表，将满意的程度分为五个等级，非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意，相对应的赋值分别是1、2、3、4、5；依然使用李克特量表，将文体休闲景区构成要素的重要程度分为五个等级，非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要，相对应的赋值分别是1、2、3、4、5。

2.2 问卷信度检验研究采用克伦巴赫信度系数法，利用SPSS统计软件对收集的数据进行计算，得知各个潜变量的信度系数。除了声誉评定为0.498以外其他系数均高于0.5，总量表信度系数值达到0.847，说明本问卷具有高的内在信度。

2.3 游客满意度调查 采用因子分析的方法，使用LISREL统计软件对调研的数据进行计算分析观测变量对文化休闲景区游客满意度的影响程度。通过分析，19个观测变量中，没有因子负荷较低的，而且所有观测变量的因子负荷都大于0.5，文化休闲景区游客满意度测量模型中的观测变量对游客满意度的影响是明显的、显著的，没有必要剔除任何的观测变量。 计算结果显示文化休闲景区游客满意度的数学模型为： η■η■η■η■η■η■= 0 0 0 0 0 00.38 0 0 0 0 00.62 0.81 0 0 0 0 0 0.84 0.78 0 0 0 0 0 0 0.21 0 0 0 0 0 0.32 0.17 0η■η■η■η■η■η■+1.07 00.83 0 00.81[ξ]+ζ■ζ■ζ■ζ■ζ■ζ■ 笔者采用因子分析的方法，使用LISREL统计软件对调研的数据进行计算分析观测变量对文化休闲景区游客满意度的影响程度。 通过分析得知，景区形象与游客期望的通径系数是1.07，景区形象与感知价值的通径系数是0.83，景区形象与游客忠诚的通径系数是0.81；感知质量同感知价值的通径系数是0.81，感知质量同满意度的通径系数是0.84；顾客期望与感知价值的通径系数是0.62，顾客期望与感知质量的通径系数是0.38；感知价值与满意度的通径系数是0.78；顾客满意度与声誉评定的通径系数是0.21，游客满意度与忠诚度的通径系数是0.32；声誉评定与忠诚度的通径系数是0.17。同时计算结果显示文化休闲景区游客满意度的数学模型为： η■η■η■η■η■η■= 0 0 0 0 0 00.38 0 0 0 0 00.62 0.81 0 0 0 0 0 0.84 0.78 0 0 0 0 0 0 0.21 0 0 0 0 0 0.32 0.17 0η■η■η■η■η■η■+1.07 00.83 0 00.81[ξ]+ζ■ζ■ζ■ζ■ζ■ζ■ 2.4 测评模型的拟合度检验 文化休闲景区游客满意度测评模型的拟合度检验运用了LISREL统计软件对TACSI模型拟合度检验。衡量模型对数据的拟合程度指标有拟合度的卡方检验X2，近似误差的均方根RMSE、拟合优度指数GFI、调整拟合度指数AGFI。一般认为20.9，CFI>0.9，NNFI>0.9，则模型的拟合程度较好。文化休闲景区游客满意度模型的拟合指数中X2/df=2.69、AGFI=0.84、RMSEA=0.11、GFI=0.81、NFI=0.93，文化休闲景区游客满意度测评模型拟合指标除CFI=0.86、NNFI=0.87稍比0.9小外，其余的指标都表明文化休闲景区游客满意度模型具有较好的拟合优度。 3 模型结论分析 文化休闲景区游客满意度实际为游客在对文化休闲景区进行游客的过程中的实际感受与期望程度的比较，即为感知质量和期望值之间的差异表示，如果实际感受到的超过先前期望的，即差距为正值，文化休闲景区游客就会感到满意，差距越大，游客满意度就越满意度；反之，负向差距越大则表明游客个人满意度越低。 参考文献： [1]樱子.现代营销之父―菲利普.科特勒[J].现代班组，2008. [2]苏勤.旅游者类型及其体验质量研究[J].地理科学，2004. [3]耿慧志.城市中心区更新的观念创新[J].城市问题，2002. [4]高群.基于SEM的历史街区游客满意度测评研究.西安：陕西师范大学，2009. [5]王群，丁祖荣.旅游环境游客满意度的指数测评模型――以黄山风景区为例[J].地理学报，2006. [6]连漪，汪侠.旅游地顾客满意度的实证研究――以上海徐家汇为例[J].旅游科学，2008.