传媒与奢侈消费

自上个世纪90年代奢侈品进入中国后，我国居民奢侈消费的热度持续高涨，中国在全球奢侈品市场中占有的比重也越来越重，2004年占全球奢侈品销售额的12%，仅次于日本和美国。那么，在奢侈品市场和奢侈品消费者和大众传媒之间到底存在着怎么样的关系呢？本文就是从传媒和奢侈消费的角度出发，从宏观和微观两个方面来阐述三者之间的关系。

奢侈和奢侈消费的界定

克里斯托弗・贝利在《奢侈的概念――概念及历史的探究》中把奢侈的历史划分为古典范式和现代范式两种。在古典范式作者举了三个不同时期的奢侈的概念。虽然这三个时期关于奢侈的内涵存在着差异，但是它们有着一个共同点，也是笔者认为最重要的一点就是在古典范式中奢侈完全是一种道德词汇。而到了现代资本主义社会中奢侈已经脱离了道德的意味，甚至有学者把奢侈看作是推动资本主义社会发展的一种动力，完全去道德化了。① 因此笔者把奢侈定义为人们在满足基本生活之后追求更高生活的状态。我把奢侈看作是一种状态，它包括了生活方式，同时也包括人们对奢侈消费的想象和欲望。

我们把奢侈消费看作是对奢侈品符号意义的消费，人们在这种消费众获得了满足，这种满足是一种建立在虚幻之上的，包括占有欲望的满足，炫耀和显示财力、派头、身份的满足等等。

传媒关于奢侈消费报道的三个阶段

（一）三个阶段

笔者根据媒体报道数量的多少把这十多年的历史划分为三个时期。

第一个阶段（1991年―1996年），初始升温。这个时候是外国奢侈品刚刚进入中国，在那之前关于生活消费的报道很少，更不要说是从事专门报道时尚生活娱乐休闲消费的媒体了。

第二个阶段（1997―2003），众声喧哗。1997年以后随着中国人民生活水平的提高，出国游客的增多，特别是鼓励消费以扩大内需政策的实行，以及中国富豪阶层和中产阶层数量的增多，使许多人对奢侈消费有了更大的需求，这种情况迫使我们的大众传媒不得不重视这些人的生活和行为。于是一时之间关于奢侈消费、享受生活的报道多了起来。

第三个阶段（2004至今），一半是海水一半是火焰。这个时期关于奢侈消费的报道还是有很多，但是随着国家构建和谐社会、节约型社会理念的提出，这些报道已经发生了一些变化。这些变化主要表现在一边是标榜时尚的媒体大肆宣扬奢侈消费，一边是非时尚性媒体，特别是官方媒体连篇累牍的批评。虽然这些批评的文章并不少，但是在时尚媒体的大肆报道中显得是那么的微弱。另一个变化是媒体和奢侈品厂商的关系更加紧密了。

（二）传媒、市场、受众之关系

为什么奢侈消费蓬勃发展的过程中会有这么多时尚刊物出台呢？依笔者看主要有这样几个方面的原因。第一，一方面不同的阶层有不同的趣味和视听取向，新兴的富豪阶层和中产阶级需要知识含量更高、时尚感更强烈、品位更高的信息产品，这也意味着对更具有中上层阶级取向的传媒的需求越大。第二，奢侈品生产厂商也要有一定的媒体来替他们做广告，从一定程度上来说这些媒体就是奢侈品厂商的“御用媒体”。第三，这些媒体也需要这些奢侈品牌的广告来养活，这也是他们创立这些刊物的初衷。最后，这些媒体在报道奢侈消费的同时，自己也在被受众消费。

因此，我们看到在奢侈消费市场、大众传媒和受众（消费者）之间有着如下图所示的紧密的三角关系。传媒报道奢侈消费的文本分析

总的来说大众媒体关于奢侈消费的传播，大致可以分为两类 ：一种是广告，另一种是非广告的形式但向受众传达了奢侈消费的信息。比如我们在电视上可以看到LV品牌的广告，这是第一种类型，但我们看《流星花园》这样的电视剧时同样可以看到主人公的种种奢侈行为，这属于第二种情况。在这里笔者仅讨论第一种情况 。

（一）报道类型

时尚刊物在报道奢侈消费时主要有三种方式。

第一、以报道活动的形式出现。这是杂志采用的最多的形式。比如某天某地某个奢侈品牌举行了某某活动，如新品展示、新品会、代言人会等等，都是传媒报道的重点。这些传媒在报道时不但不会隐去产品的名称，还要大张旗鼓地把产品的名称展示出来。

第二、以游记、散文、随笔的形式出现。这些文章时效性不是很强，形式上不是新闻也不是广告，但是它的中心内容却是广告。如某些刊物上的《物质主义的徽号》、《一双叫做Ferragamo的鞋子》、《行走百年的绅士》、《脚上的意大利》等都是名为散文，实际上就是广告。而且这些文章在写作上都突出一种优雅精致的氛围。

第三、是以介绍生活知识的面目出现，但实际上还是在为品牌做广告。如《雪茄生活方式》、《名人与雪茄》、《世界著名皮鞋品牌》、《威士忌的起源》、《来自古地中海的手工》、《物质男人的朝圣地》、《雅皮士是怎样炼成的》等等，表面上看起来它是在为你介绍知识（当然，实际上它也有这方面的功能）但更重要的还是在广告。一般在这些文章中都会出现产品的名称，或者是产品的图片或者更直接一点，在文章的结尾处，作者就裸地推荐你什么酒，什么皮鞋等。

（二）传媒影响分析

大众传媒能够影响受众吗？如果能的话，这种影响又是在什么层面上发挥作用的呢?这种作用又有多大呢?关于这方面的实证调查还不是很多、根据中国品牌战略协会的调查发现，在“你第一次接触到奢华品牌是在哪里？”的问卷中，得票第一的是看到有关广告，第二的是读到有关文章，第三的是在商场中看到②。从中我们可以看到在广义上，大众传播（包括广告和有关文章）还是能影响受众的，虽然这里只能证明是在认知的层面上。

那么它们又是怎样来影响受众的呢?他们正是通过构建一个符码,用这种符码来建立一个能够满足受众心理的环境来达到效果。它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，在消费者中不断创造出新的“欲购情结”，引起“更迅速更大量的个人想象、情感和冲动的涌出”（库利语）。③为什么通过这种符码就可以达到效果呢？这是因为在消费主义社会中人们消费的不再是实物本身，而只是消费实物给我们带来的虚幻的满足感，这种满足感包括占有欲望的满足，炫耀和显示财力派头身份的满足等等。

另外，这些时尚刊物是某一个阶层的话语平台，那么读者在读这些刊物的时候，就会把自己也看成是这个集团的一员，产生一种归宿感，也就是所谓的符号所产生的安全感。④

另一个方面，大众传播还有一种放大的功能，它会把原本是属于一部分人的行为反复述说，使得受众以为全社会都在这样了。 ⑤再加上消费行为是有很强的示范效应和攀比效应的，这样的话，原本很多买不起奢侈品的人群也不得不勒紧腰带跟风了。

我们可以看到大众媒体构建了这样一个旋涡：（见图）

这个图以传媒和奢侈品商为圆心，各种形态的受众都围绕在圆心周围，但是它们的紧密程度不一样，离圆心越远的被甩下（这里指的是跟不上传媒倡导的奢侈生活和奢侈消费的步伐）的可能性越大。但是，处在边缘的受众和偶然的受众又不甘心被甩下，所以他们只好疲于奔命地紧紧跟随，甚至不惜以牺牲必要的消费为前提。这也就可以解释为什么我国居民耐用品的消费增长大于平均食物的购买量或消费量。⑥这样的话全社会就有可能形成一种消费风潮，但同时也可能造成社会的紧张和不稳定。

当然我们在做这种分析的时候是建立在消费社会的基础上的,那么在当今中国到底有没有形成消费社会呢？关于这个问题许多学者都有不同的观点。学者陈昕认为从文化的角度考察，在中国的一些大城市已经存在着较为明显的消费主义生活方式。所谓消费社会，它是一种和生产社会相对而言的。生产社会的主要特征是商品稀缺，社会的主要目的是增加生产以满足社会需求 ；消费社会的主要特征是生产能力相对于适度与节约的传统生活方式而过剩，为了生产方式自身的生产与再生产，社会就要不断地刺激消费，使大规模消费成为社会的基本生活方式。⑦

注释：

①在《奢侈和资本主义》中桑巴特认为资本主义能够发展起来和法国和英国的贵族，特别是贵妇人的存在有关，她们对香水首饰服装无休止的追求是勤俭节约的小企业家和资本家们不断生产商品的一个基本前提。如果生产的商品买不出去资本主义是很难发展起来的。

②杨明刚《奢华品牌极地带--奢侈品消费成为品牌研究重点》《中国广告》2005（4）。

③转引自（美）丹尼尔・杰・切特罗姆《传播媒介与每个人的思想――从莫尔斯到麦克卢汉》，曹静生、黄艾禾译，中国广播电视出版社，1991年6月，第108页。

④蒋原伦《媒体文化与消费时代》中央编译出版社2004年1月，第109页。

⑤流行色"的传播就是一个很好的例子，流行色原本是国际色彩协会颁布规定的几种颜色，但是经过大众媒体的传播，很多人就以为这是今年最流行的服饰色彩了。

⑥这是黄平及其同事在北京、上海、广州三地调查的结果，详细可参考黄平《未完成的叙说》四川人民出版社1997年11月版，及陈昕《救赎与消费:当代中国日常生活中的消费主义》。

⑦陈昕《救赎与消费:当代中国日常生活中的消费主义》江苏人民出版社2003年10月第一版，第4,142页

（作者单位：厦门大学新闻传播系）