大众传媒影响下的消费演化

摘 要：不同社会历史时期，消费表现出不同的形态，后工业时代资本从生产领域进入消费领域，通过大众传媒打造符号，对人进行“无意识的诱劝”，使消费者注重消费过程中的满足感和物的抽象价值，消费发展为消费主体对消费品符号意义的追求。

关键词：客体消费；主体消费；符号

中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）04-0122-02

消费是人们为了满足物质、文化和精神生活的需要而对物品和服务的消耗与花费。消费存在的原因是，人是一种不断新陈代谢的生命体，人们为了生存、恢复劳动能力以及全面发展，必须持续地消费[1]1074。随着生产力的发展，消费品的丰富，消费由最初对物的消耗，演化为物的基础上对抽象符号意义的追求，从以消耗客观的物以满足消费主体的需求，转向以消费主体通过消费对象获得某种感觉的满足。

一、从客体消费到主体消费

消费是消费对象对消费主体需求的满足，具有不同的动机、层次和方式。不同的消费动机和消费层次形成不同的消费方式。“消费方式是指人们消耗生活资料和享受的方法和形式”[2]141，“是在一定生产力发展水平和一定生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式”[3]97。

客体消费是消费品以其使用价值和交换价值，通过不同的消费方式满足消费主体维持生命体的存在的需要或满足消费主体以不同手段维持生命存在，进而获得心理愉悦和精神享受；主体消费则是消费主体通过消费品的抽象价值，在消费中获得感觉、视觉上的刺激与体验，满足主体的“感觉”需求。随着生产力的不断发展，需求从客观的基本需要，到带有主观偏好的手段性需要，发展为感觉满足的需要，产生了不同的消费动机、层次和方式，消费中消费对象与消费主体的地位逐渐发展转向，客体消费逐渐演化为主体消费。

后工业社会“以商品形式不断扩张的经济力量把人类劳动变为商品劳动，变为雇佣劳动，并最终导致一种充裕状态。在这种充裕状态中，生存的主要问题无疑已经解决”，“人类原初需要的满足（现在已很难遇到）”，“被接连不断的伪需要的伪造物所取代”，感觉上的需要控制了生理和精神上的需要，“只有在个人现实不再事实上是真实时，个体才被允许显现自身。”消费不再追求实体的物，而是追求个人的“显现”，是建立在消费者“感觉”基础上的消费，注重物的抽象价值。抽象价值是物的实在性走向一种非实在的抽象意旨存在。消费消解了客观的物使用价值和交换价值，通过消费品的“符号”意义和消费过程，给消费者带来感觉、视觉上的刺激，满足主体的“感觉”需求。理查德・佛罗里达在《创意阶层的崛起》中说，在消费者看来消费是为能够“让生活变得真实和鲜活，让生活充满激情的、高质量的和多维的体验”。

凡勃伦在其《有闲阶级论》一书中说，消费成为对“物品的越位消费”，以消费“更为优质的物品”作为“拥有财富的证据”，以“炫耀性挥霍”作为博取声誉的手段。这种炫耀性的消费“是一种外向的过程，主要是为了引人注目或避免其他人的谴责。炫耀性消费主要是由仿效而不是由被消费商品的固有特点所引发的。仿效本身是试图通过表现出高于平均支付的能力而在别人的眼里赢得声望的做法”。

二、主体消费对符号意义的追求

资本从生产领域进入消费领域，社会也随之进入消费引领的社会。物质资料的丰富，带来了人的需求的变化，按照黑格尔的说法，需求从具体变成了抽象，消费也随之成为消费主体对消费品符号意义的追求。

（一）大众传媒的“诱导”

与传统社会“拟真”不同，消费社会“拟像”，文本、图像成为变相的事实，“现在生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆积。直接存在的一切全都转化为表象。”[4]3大众传媒把资本、价值观和文化、大众心理偏好串联、综合起来，构成了一种权威，打造出一系列的社会符号，它所呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来，大众媒体赋予的物的抽象价值，代替了其原处的使用价值，如同费尔巴哈在《基督教的本质》第二版序言里所说，“符号胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、现象胜过本质”。一方面大众传媒以精致的画面、悦耳的声音以及精心的策划，使“拟像”世界比真实世界更真实；另一方面电视、网络的普及，更是使广告充斥了生活的各个角落。资本导控下的大众传媒时时处处对人进行“无意识的诱劝”，使人不是生活在真实的世界中，而是生活在社会符号建构的现实中。

（二）注重感觉的体验

在后现代社会“拟像的世界里、超真实的世界里”，社会物质资料极大丰富，不仅能够满足人们的基本需要，还满足了带有主观偏好的手段性需要。交换价值最终成功控制了使用价值，使用价值变得纯粹是被观看的。大众传媒将活生生的价值翻倒为纯粹抽象价值的凝结状态的东西，不断刺激人的感觉，人消费的不再是使用价值物化的商品本身，而是商品抽象价值的意义。这种感觉的满足在于消费品的抽象价值使消费者在所在群体中得以显现，与他人产生了某种的差异。由于货币化生活世界中，货币的价值通约功能将一切质的区别通约为量的大小，消费者试图在消费中通过物的符号意义，彰显个体的差异，寻求某种感觉的满足与体验。这种追求显现的感觉需求，将消费者置于社会符号的控制之下，注重消费过程中的满足感和物的象征性符码意义。

（三）符号构建社会阶层

现代商品消费的幻想已被普遍接受。真正的消费者变成了幻想的消费者。消费满足的是资本通过大众传媒无意识的劝诱而形成的人的欲求，而非真实需要，人无意识的购买并不需要的东西。物靠符号而且在符号的遮蔽下存在，物的功效不再是其有用性，而是某种“特定社会符号编码”的结果，物远不是一种实用的东西，它具有一种符号的社会价值，不同的符号，显现出不同主体的差异，代表了消费主体的“品位”。于是，一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者，消费者“在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相，无休止地追求符号。符号的组合，构成了不同的社会阶层，人们从来不消费物的本性（使用价值）――人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。

三、消费演进的社会历史结构

生产发展带来物质资料的丰富，促使消费不断演化，在不同社会历史时期，表现出不同的形态。进入文明社会以前，生产力极其低下，物质资料严重匮乏，原始人以平均的方式维持着个体最简单的生存。步入文明社会，在人们的生产力发展的一定条件下，就会有一定的交换和消费方式。

（一）自然经济条件下等级决定消费

在“采撷自然资源”的前工业社会，经济主要是自然经济。自然经济条件下，生产力相对低下，无法满足每个人不同的生理需要和精神需求，社会生产是使用价值的生产，生产的主要目标仍是以尽可能多的使用价值满足人的基本需求。

自然经济条件下，不同的社会阶级与阶层，把持了不同的使用价值，人的等级决定了人的消费。普通百姓的消费在于满足基本生存需要；上层社会则是可以对满足基本生存需要的手段进行选择。例如，我国古代社会以“布衣”借指平民；曹刿则将统治阶级称为“肉食者”，并说“肉食者鄙”。

（二）商品经济、市场经济条件下生产决定消费

工业革命促使生产力空前发展和增长，将人类社会带入工业社会。正如马克思在《资本论》中所述“资本主义生产方式占统治地位的社会财富，表现为‘庞大的商品堆积’。”物质资料的丰富，使人们按照主观偏好选择不同的消费手段与途径满足基本需求成为可能。

分工产生交换，形成商品经济。商品经济形成普遍的社会物质交换，全面的关系，多方面的需求以及全面的能力的体系。人与人之间的大部分关系都可以被解释成一种交换的形式。商品交换的深入，以商品形式不断扩张的经济力量把人类劳动变为商品劳动，变为雇佣劳动，形成资本主义市场经济。资本主义市场社会生产的是剩余价值。门格尔说，“人类欲望和自由支配满足欲望的资料，是人类经济的出发点和目标。”货币转化为资本在市场中追求价值增值，商品生产成为社会经济生产的全部内容。

商品经济、市场经济条件下，人对人的依赖关系异化为物的基础上人对人的依赖关系，交换价值的产生决定了人的消费。尽管物质资料相对丰富，不断变化的、各不相同的手段性需要决定了需求仍旧远大于供给。人通过占有、拥有尽可能多的物质资料，以便在生产中创造更多的交换价值。消费是建立在交换价值生产基础上的消费，通过金钱购买的东西来展示自己的权利和价值，消费是值得尊崇的，不能适量及适质的消费就成了浪费和罪过的标志。

（三）后现代社会中感觉左右消费

马克思指出机械发明，“引起‘生产方式上的改变’，并且由此引起生产关系上的改变，因而引起社会关系上的改变，‘并且归根到底’引起工人的生活方式上的改变。”科学飞速发展使“技术的性质发生重大变化”，人类社会开始迈向后工业社会。

技术的进步、工具的革新，制造业原有的社会地位，逐渐为服务业所取代，“服务性经济创立”。机器流水生产线，大量复制商品，资本在生产领域无法获得更多的剩余价值，转向消费领域，通过大众传媒打造“景观”，赋予商品以抽象的符号意义，刺激人感觉，人为地制造需求，商品成为具有抽象价值的符号。

与自然经济条件下等级决定消费相反，后现代社会中消费建构着人的等级。物的丰盛，使消费不再囿于物对人的满足，而是追求人在对物的消费中获得的满足感，由侧重客观的物质消耗转向主体感觉的满足。实体性的物的使用价值、交换价值被作为符号的物的抽象价值代替，物质财富不再是个人身份地位的衡量标准，资本通过大众传媒打造的物的符号意义决定了人的等级和层次。消费追求消费品的符号意义，并通过消费品的符号意义，使主体在社会心理、尊严、情感等感觉上得到满足感。以旅游为例，消费者并没有消耗有形的物，只是一种观感的满足。

参考文献：

[1]刘树成.现代经济辞典[K].南京：江苏人民出版社，2005.

[2]姜彩芬，等.消费经济学[M].北京：中国经济出版社，2009.

[3]尹世杰.消费经济学[M].北京：高等教育出版社，2007.

[4]居伊・德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2006.