传媒消费主义下的社会责任和传媒问责制

2008年9月,金融危机席卷全美,面对因大众“用明天的钱为今天享受”的超前消费思想带来的后果,美国新任总统奥巴马,也只能运用减税加监管的金融措施救市。这不得不让人联想到上世纪30年代初,资本主义世界陷入空前的经济大危机,正是由于消费和投资不足所致。因此,从那时起,资本主义缓解经济危机开出的药方就是鼓励消费和增加投资,消费主义由此产生并在资本主义世界遍地开花。

大众传媒具有消费主义倾向

消费主义,主要是指在西方发达资本主义国家普遍存在的一种文化态度、价值观念或生活方式[1]。即认为人的自我满足和快乐的首要要求是占有和消费物质产品。“消费主义现在已成为大众文化的背景” [2] 。媒体成为了消费主义文化在市场意义上的推销者,也使得新闻传播这种人类的精神交往活动被物化,从而在一定程度上改变了新闻传播活动应有的本质规定性。同时,传媒又是市场商品的推销者,它既直接推销广告商和赞助商的商品,也通过消费主义价值观念和生活方式的宣扬间接地推销所有市场商品,由此产生了具有消费主义倾向的大众媒介,即传媒消费主义。

传媒消费主义正日渐浓厚

随着我国改革开放的逐步深入和世界范围内市场经济的飞速发展,20世纪90年代初以来,中国大众传媒的消费主义倾向也日益明显。主要表现在以下两个方面:

一是传播内容重点的转移。主要表现在传媒娱乐的兴盛以及包括广告在内的“生活方式报道”的大量出现上。2003年,央视改版后,娱乐版块份额明显增加,“幸运52”“开心词典”和“艺术人生”等娱乐性很强的栏目吸引着观众的目光。

广告和“生活方式报道”,起到了消费示范和对消费欲望的诱导和刺激作用。近十余年来,媒体往这方面的努力非常明显。专注于休闲、时尚、服饰、美容美发、健身、宠物、旅游等领域的新一代杂志如雨后春笋般兴起;报刊、广播电视、网络也纷纷开设“服饰庄园”、“爱车一族”、“美食家”、“健康之友” 等专栏专版,无不服务于受众消费方式的引导,也从客观上营造了浓厚的消费主义氛围。

在对名人的报道中,媒体关注的不是他们成功路上的艰辛和对理想的执著追求,而是更多关注他们时尚的穿着打扮、豪华的居室环境和奢侈的生活方式。这就带给读者和观众一种感觉,成名就意味着拥有大量金钱,而拥有金钱就意味着随心所欲地消费。

二是媒介形式消费特征的转移。即媒介自身的消费主义化,具体表现在,媒体在物质主义的影响下,以追求利润为主要目标,并因此迎合市场,趋利避害。例如,媒体对制作成本高而风险大的硬新闻的淡化,在娱乐化道路上的低俗化和非道德倾向,及对自身社会责任的忽视。色情、凶杀、暴力、吸毒等新闻、畸形婚恋、低俗甚至话题等,越来越多地出现在报纸杂志版面和广播电视节目时段,并被大肆炒作。值得注意的是,媒体对以上消极现象的批判和思考越来越少,甚至有把它们正常化甚至美化的趋势。典型的表现是对于名人明星三角或多角恋、嗑药、露点等新闻的报道,多是现象行为的展示,少有善恶是非的评判和道德的审视。此外,最近流行于各市民报纸的所谓“情感专栏”,经常登载一些真真假假的“情感故事”,这些故事大多涉及“”、婚外恋或多角恋。而在叙述中,从场景描写到故事情节描绘都有把出格的感情故事,甚至裸的欲望美化和浪漫化的倾向,道德评价和人伦是非都在隐去。

新闻不再是告知使命下的故事形式,而是利润至上前提下的小报化、娱乐化,新闻从业人员由“守门人”变为市场口味的追逐者,新闻也不再是“现实的写照”而变成了迎合受众所需的不触犯各利益集团利益的“皆大欢喜”的商品。

大众传媒不应摒弃其社会责任

1947年,美国彼得森教授将传媒社会责任定义为“基于公众信息权的一种道德责任”。同时,传媒社会责任论认为,新闻记者不仅要记述事实,而且应当揭示有关事实的真理。

事实上,我国传媒社会责任随着全球化和市场化的推进在不断削弱。媒体对种种消极及不良现象的批判和思考越来越少。对感官刺激的迎合和对欲望的渲染美化,已经潜移默化地改变了本来就在市场大潮冲击下岌岌可危的社会传统价值观念,使经济全球化背景下发源于美国的消费主义价值观和生活方式越来越成为中国人(尤其是都市人)生存的基本大众文化背景。

广告,正是对消费主义生活方式最直接的推销。撇开电视上铺天盖地的虚夸广告不谈,单就报纸这一较为严肃的传统媒体,如今商业味道也日益浓重。这些不仅确立了其商品的品牌定位、标示档次,而且构建了商品的“符号”意义――权力、地位和财富的象征。这样一来,此类广告在刺激人们的物质消费欲望,诱导人们接受新的生活方式的同时,其符号的象征意义又加速了社会分化。

众所周知,中国社会现今贫富差距仍在加大,阶层分化日趋严重,这些因素是“炫富”广告引发社会强烈不满的根本原因。但是,容许此类广告滋生并泛滥的温床却正是大众传媒自身。肩负着社会舆论导向责任的大众传媒,受媒介的消费主义影响对自身的社会责任正渐渐忽略。

既然是媒体,就一定要有公信力。只有牢记社会责任,媒体才有持久的生命力。只有恪守新闻职业道德,媒体才能获得人们的信任。如果无意于把握新闻的尺度,必将最终遭到人们的抛弃,受到监管部门的处罚。失去了读者用户,媒体当然也就失去了存在的价值。

期待传媒问责早日实现

传媒消费主义对传媒社会责任的消解,也在很大程度上刺激了媒介对传媒问责制的重视,在美国新闻委员会的报告中,也提出了传媒问责的概念。所谓传媒问责,即实现传媒社会责任和保障公众传媒获取与使用权的制度安排,中心问题不仅是认知,还是“公民的利益如何通过使传媒充分可问责而得以表达”。此外,传媒还应对社会承担传统文化传承、健康生活方式舆论引导等基本责任。

现今,受经济利益的驱使和传媒消费主义价值观的影响,传媒的问责意识还不够强烈。以目前消费者投诉最多的电视购物节目为例,虽然国家每年都要曝光多起电视购物的虚假广告、伪劣产品等,但各家电视台,仍照样给电视购物很多节目时间。一则广告被证明是虚假产品之后,很快会撤下广告,又改头换面以别的形式出现在电视上。即使最终广告中的产品被有关部门检测为伪劣产品,相关生产企业会受到一定处罚,但是我们却从来没有听说过相关广告的媒体会受到处罚。为什么如此电视购物节目会屡禁不止呢?其中,巨大的利益是根本原因。在这个链条中,消费者处于最下端,产品通过电视忽悠了消费者,消费者的钱被骗了,而企业和电视台则分得了利益。所以,虽然电视购物屡屡惹上麻烦,但是在巨大的利益面前,各个电视台还是铤而走险、照播不误。在这样一种形势下,传媒问责被遗忘,媒介对自身的思考也在经济利益的驱动下随之减少。

就目前社会而言,实施传媒问责制至少有三大好处。一是传媒问责会迫使每一个官员及其所做的各项工作的合法性必须接受公众的诘问,从而最大程度堵塞社会弊病的源头,为社会稳定提供保障。二是传媒问责能帮助权利机构更早地发现社会存在的隐患,及时终止隐患扩展,对社会稳定起到保护作用。三是通过传媒问责能有效地促使人们举一反三,全面思考,防止类似问题发生,对社会稳定起到了预防作用。因此,从总体上来说,开展传媒问责有利于促进社会的稳定,这也是传媒问责存在的重要价值之一[3]。

在哈钦斯委员会的探讨中,委员们认为,新闻界必须是可以问责的,它必须对社会负有如下责任:满足公众需求,维护公民权利以及那些没有任何报刊代言,几乎被遗忘的言说者的权利。它必须明白,它的缺点和错误不再是个人的无常行为,而已经成为社会公害。与此同时,哈钦斯委员会的委员们建议新闻界将自己看作是在进行一种职业性公共服务。虽然这是半个世纪前媒介人的理论成果,但结合现今传媒实践发展来看,媒介从业人员的社会责任和传媒问责制的实现,将对于传媒下一步的发展方向起到举足轻重的指引作用。

对于大众传媒而言,增强媒介从业人员的社会责任意识和传媒问责的尽早实现已是刻不容缓。在消费主义侵蚀下的大众传媒,不应纵容大量标榜奢侈享受的广告或“软新闻”充斥电视报端,侵占本就十分有限的公共领域。媒体应遵循职业道德,维护消费者合法权益,合理引导科学消费和健康消费。只有如此,才能有效遏制传媒消费主义对受众的负面影响,也才能促进大众传媒在市场大潮中健康发展。

参考文献

[1]胡金凤:《试析当代中国的消费主义倾向》[J],《辽宁工业大学学报》(社会科学版),2008年(3):5

[2]YunxiangYan:《受管理的全球化――中国的国家力量和文化传统》[J],(美)塞缪尔・亨廷顿、彼得・伯杰主编,《全球化的文化动力――当今世界的文化多样性》,康敬贻、林振熙、柯雄译,新华出版社,2004(5):10

[3]高国舫:《廓清对媒体问责质疑的几个观点》[J],《岭南学刊》,2007(6):56

(作者系《西安日报》要闻部记者)