影视传媒与消费的力量

[摘要]影视传媒是当下文化传播的主要媒介之一，它所带动的视觉文化已成为大众消费的重要方式。在丝绸之路经济带崛起的同时，需重视丝绸之路沿线文化资源的开发，以转变经济增长方式。为此，可配置相应的影视文化产品，告别单一的发展道路。因此，影视传媒与丝路文化产业的升级、推介成为必经之路。基于此，应构建影视产业平台，走丝绸之路文化产品引领下的丝绸之路经济带发展创新之路。

[关键词]丝绸之路经济带；影视传媒； 文化消费

[中图分类号]G114 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2014）18-0007-03

一、丝绸之路题材影视创作现状与消费

当前，丝绸之路这个概念已经超越了广义的文化交流与经济贸易范畴，被提升到国家经济战略的层面。在建设丝绸之路经济带的过程中，如何挖掘丝绸之路丰富的文化资源，推动文化产业发展，已成为一个难题。面对发展、创新这个难题，要把握时代机遇，提升经济增长模式，抓住现代媒介的强大传播能力，促进文化消费，从而推动经济增长。

然而笔者注意到，对于丝绸之路形象的传播中，除了一些相关著作外，也有零星介绍古丝绸之路的一些宣传片和纪录片，如《东西方文化相汇于丝绸之路》、《永远的丝路》、《新丝绸之路》、《丝路，重新开始的旅程》和《丝绸之路上的美食》等。直接反映丝绸之路主题的影视剧作几乎空白。然而，与丝绸之路紧密相关的文化、民俗、美食、服饰、贸易、旅游所形成的产业链却潜藏着巨大的经济价值。

这类纪录片的关注点在于对丝绸之路历史文化的阐述。相应地，其盲区在于：一方面，作品表现范围狭窄，只是单一地去解读文化、认识文化。另一方面，没能把文化与大众消费联系起来，忽视了文化的商业价值，缺少对当下艺术产品、文化产业和旅游资源的商业引导和开发。但是也有一个成功的事例，即美食专题节目《丝绸之路上的美食》。节目融游玩、文化、历史、地域、商业和美食为一体，但重点放在了美食体验层面。事实上，美食已成为消费的潜流，美食文化已成为消费的代言。值得引起关注的是，这种融合了美食享受、影视传媒和商业消费的节目走出了一条成功的营销之路。

事实上，已有学者开始提出以影视作品展现丝路之局部地区文化资源的构想，如胡潇认为：“在新的历史背景下，随着丝绸之路文化特别是敦煌文化研究的不断深入和现代影视艺术表现手段的快速发展，在影视创作中充分开发利用这些宝贵的文化资源是文化大发展、大繁荣的必然要求，也是推动甘肃省文化产业乃至全省经济社会发展的客观需要。”①当然，这种模式需要持续拓宽，不仅要通过影视手段来表现艺术，还要逐步实现对历史、文化、贸易、城市、旅游的一体化传播。

文化有着自身的发展逻辑，但在新时代被赋予了新特点。詹明信曾指出：“把文化上新的形式特点的出现，联系到一种新型的社会生活和新的经济秩序的出现──即往往委婉地称谓的现代化、后工业或消费社会、媒体或大观（spectacle）社会。”②这是对当下社会经济状况的一个准确界定，后现代社会已经是一个消费的社会，处于大众文化极度发达阶段。因此，传媒与消费的联姻对于文化产业的持续发展有着极强的助推作用。

影视媒介是人类日常生活的重要组成部分，最大的特点在于它的及时性、直观性、鲜活性和逼真性，不需过多的思考。在传播方面，其优越性在于更易于接受。在商业方面，影视业本身集消费、娱乐与资本为一体。

文化价值观所形成的民族文化共同心理决定了社会成员对真、善、美评判标准的价值认同。同样，由于丝绸之路文化的丰富多彩，激发了大众的探奇心理和体验心理，他们希望能够领略丝绸之路沿线独具魅力的音乐、舞蹈、美术、宗教文化，亲身体验当地人的生活方式、风俗习惯等。丝绸之路沿线文化内蕴深厚，历史积淀厚重，其蕴藏的文化价值观对于消费行为的影响也是深层次的。

二、丝绸之路文化资源与影视

影视媒介可以对各种形态的文化资源进行全方位、历史再现式的表征，它对文化资本进行转化时，只要文化具备资本增值潜能和可资本化的各种资源符号，都可以被影视媒介进行选择和再生产。然而，影视媒介在电影和电视剧产品形态的基础上，形成电影业和电视业，同时影视传媒技术又与计算机、互联网、数字化等信息技术紧密相联，这样就形成了更易于推广和接受的传播新特性。

文化产业发展实践证明，影视媒介和文化产业的发展紧密相关。在新媒介的推动下，旧的文化产业发展模式也相应地发生变化。文化生产完全被吸纳在商品生产的总体过程之中。在经济规律的统辖之下，新的文化产品的创造、实验与翻新也必然受到诸多因素的影响。在社会的整体生产关系中，文化产品的生产也就越来越受到经济结构的影响而改变其原来的角色与功能。当日益增长的经济需求引起一定的社会反应时，我们便能看到各种各样文化产品的出现。

作为大众传媒手段之一，影视媒介具有动态图像和音响效果，比传统的表现媒介具有更大的场面和更理想的视觉效果，尤其是旅游风景片、文化宣传片、城市形象展示片等所带来的视觉冲击，更是其他的媒介所不可比拟的。另外，影视这类媒介方式更能集中观众的意识，形成一种感情气氛，产生更佳的传播效果。“在旅游业信息传播中，它发挥着传播信息、引导舆论、传递社会文化传统、提供娱乐休闲享受等多方面的功能，使其他诸多传播媒介的效果得以加强和优化。”③事实上，丝绸之路经济带沿线区域也是我国旅游产业发展的重要区域。《西部开发旅游发展战略》一书中曾统计：“西北地区仅陕西省就有各类文物保护点3.6万余处，已公布的重点文物保护单位有2500多处，其中全国重点文物保护单位102处，居全国之冠。仅历代大型帝王陵墓一项就有79座，侯、将、相级墓近千座，古寺庙、大型宫殿遗址820处，馆藏文物60多万件，其中珍贵文物5万余件，一级文物3526件，部级文物123件。文物价值位列全国第一。”④然而，沟通中西经济文化交流的丝绸之路横贯整个西部，亟需挖掘更多的旅游资源，树立新的文化品牌。随着经济社会的发展，大众的文化价值观也会随之发生变化，从而产生新的消费行为方式和传播方式。

影视剧是一种有效的传播促销手段，这种方式能把观众吸引到银幕所呈现的地方去。同时，影视作品的吸引并不是单一的，而是多种吸引因素综合的结果。影视作品对大众的影响不仅在于自然景观的吸引力，其象征意义、故事情节、人物关系、惊险场面和激动人心的局面一样能引起大众消费的欲望。

中国旅游研究院相关调查报告分析指出：“2012年以来，东、中、西部旅游景气的格局由近年来的‘东部高、中部次之、西部低’，逆转为‘西部高、中部次之、东部低’。前三季西部地区旅游景气水平持续领先，景气水平分别为123.70、131.64和132.30，均高于东部地区的122.23、127.36和127.20，中部地区的122.75、128.68和129.5。”⑤这个研究结果表明，西部地区的旅游达到了新的突破点，但也有待于持续发展。在当下经济社会中，大众的消遣、娱乐和享受成为生活的重要组成部分。对于建设丝绸之路经济带而言，更要抓住经济发展机遇，加大对西部地区城市形象的宣传。

媒介技术的不断发展和创新为文化资本转型和形态的构架提供了强大的物质、技术支持平台，从而不断地丰富和提高文化资本的形态和质量。利用和把握当前的媒介对文化资源商业化、资本化的转型作用，从而带动文化产业的发展，可以更好地为当下的经济服务。

影视传媒业的产业链发展，对于丝绸之路沿线的陕西、宁夏、甘肃、青海、新疆等省份文化产业发展有着重要意义，可以有效地将西部地区相关省份和城市串联起来，更好地挖掘沿线地区独特的文化资源，整体性推动资源转化和产业发展，促进文化资源优势转变为经济优势，更好地实现优秀传统文化的传承和发展，带动区域经济社会快速发展。

三、丝绸之路美食与商业模式

鉴于西部地区的特殊地域位置，信息封闭，交通、经济均欠发达，因此，探索促进西部经济发展的新模式势在必行。可抓住国家建设丝绸之路经济带的战略机遇，通过影视宣传和传播探索经济发展的新模式，增强西部地区经济增长的软实力。为此，可努力探索以影视、旅游、服务、城市、贸易、经济、文化和生态的可持续发展的新模式。这样一来，可以变西部之劣势为优势，帮助西部地区走出经济发展的困境。因此，可大力开发丝绸之路沿线影视文化资源，加强西部地区区域经济合作。

美食类节目《丝绸之路上的美食》分为两季，共40集。第一季是酒泉─乌鲁木齐─吐鲁番─库尔勒─阿克苏─喀什─和田─塔克拉玛干沙漠；第二季是西安─乾县─韩城─富平─天水─定西─兰州─武威─张掖─敦煌─玉门关。整部节目以美食的名义探访丝绸之路，从丝绸之路的源头西安起，按顺序介绍各地的特色美食。当然，在这里，美食已经把旅游、当地文化、风土人情融合到了一起。节目通过三位主持人的亲身体验和讲解，如一一介绍官府菜、商贾菜、市肆菜、民间菜和清真菜的由来和制作工艺，穿插了当地的饮食习惯与礼仪风俗，如不吃猪肉等禁忌的渊源、牲畜宰杀习惯、祭祀礼仪等。同时也讲述到了丝绸之路输入物产的事迹，包括石榴、葡萄、无花果、苜蓿、芝麻、核桃、黄瓜、西瓜等，以及丝绸之路传来的酒水饮料，如石榴酒、葡萄酒、花茶、奶茶、牛奶、马奶、羊奶等。围绕古丝绸之路，以各自不同的眼光和饮食文化积累，去欣赏、体验和制作特色美食，将西域风光与特色美味结合在一起，以世界的眼光去领略来自西域的独特风貌，让更多人去感受这条东西方文明融会贯通的重要通道上丰富的饮食文化。这种以美食为焦点从不同角度讲述丝绸之路，其传播模式的成功具有启发性意义。

因此，可依据美食类节目这一商业模式，以西部地区为依托，以影视传媒为手段，将重点拍摄对象放在丝绸之路经济带沿线的特产、旅游景点、服饰、玉石、工艺品、民俗制品等上面，制作景点游乐、产品推介和各类文化专题片，同时赋予古今丝绸之路文化差异的对比感。在影视文化产品的引导下，这种营销刺激可以引起具体的消费模式。消费者的心理活动和行为又会受到影视营销刺激的直接作用而发生变化，如果营销刺激满足消费者的需求，消费者就会产生消费行动。事实上，消费者的需求不断升温，消费市场日益成熟。许多传统的产品已受到越来越大的挑战。现代社会呼唤着新的文化产品问世，新的文化产品需要注入新的元素。

旅游者的消费心理发现表明，文化产品在一定程度上寄托了购买者特定的情感，其意义远远超过了物质实体。“旅游商品从某种意义上说就像旅游地的形象代言，拥有一种旅游商品，在旅游者看来就如同将整个旅游过程物化地保存下来，以旅游商品的物化形态弥补旅游过程转瞬即逝和景观不可移动带来的遗憾。”⑥事实上，旅游过程是一个体验的过程。从某种意义上说，旅游的购买过程与一般商品的购买过程存在很大的差别，而旅游商品恰好能满足旅游者对于旅游过程物化的需求，它不仅蕴含了当地的特色，反映了当地的风俗，还能让人们回想起游览旅游地时的情景。因此，影视文化产业的开发不但可以吸引大众对异域风光的视觉享受，还可以促进当地经济的发展。

所以，可借助影视媒介宣传西部地区的形象，重新诠释和定位西部地区。丝绸之路千年历史的发展过程中蕴含了众多传奇的故事，张骞出使西域、汉与匈奴之战、外国使者来唐等。这些历史事迹都是解读中国历史与文化的重要资源，影视化后将成为展示西部特色的一个视角和形象，可以引起人们的普遍关注。

四、结语

在新形势下，重新提出建设丝绸之路经济带的构想，有着重大意义。这一战略的提出可以让文化交流、经济贸易、旅游开发等全方位、立体式活跃起来。就文化产业发展而言，丝绸之路经济带影视传媒文化的开发，可以将优秀文化以及和谐共处、和平崛起的理念传播出去，使不同文化背景、不同的国家、地区、民族人民增进理解、沟通。加大丝绸之路经济带文化产业的发展，可以促进丝绸之路经济带建设的步伐，从而实现助推西部地区乃至全国经济发展。

[注 释]

①胡潇：《浅谈甘肃丝绸之路文化资源与影像创作》，《丝绸之路》，2012年第18期，第72页。

②詹明信著，陈清侨、严峰等译：《晚期资本主义的文化逻辑》，三联出版社2013年版，第326页。

③杜炜：《旅游消费行为学》，南开大学出版社2009年版，第147页。

④西部开发旅游发展战略课题组：《西部开发旅游发展战略》，中国旅游出版社2002年版，第34页。

⑤戴斌主编：《2012年中国旅游经济运行分析与2013年发展预测》，中国旅游出版社2013年版，第40页。

⑥张雪晶、徐璐、李华敏：《文化产业视野下旅游业发展：资源开发与品牌塑造研究》，浙江大学出版社2009版，第172页。