浅析传媒消费主义倾向的动因

摘要：随着消费主义在全球范围内的蔓延，中国传媒的消费主义倾向愈演愈烈。如何应对消费主义倾向带给传媒的不利影响已是中国传媒人无法回避的问题。本文在宏观视角下探究传媒消费主义倾向产生的动因，认为当代中国社会转型语境为传媒消费主义倾向提供了温床；是生存压力和利益逼迫下传媒的必然选择，也是受众消费需求呼唤使然，为中国传媒如何应对消费主义提供基础性思考。

关键词：媒介；消费社会；消费主义；动因

中图分类号：G210　文献标识码：A　文章编号：1672-8122(2011)03-0066-02

“所谓消费文化，指的是二战后在美国兴起、并逐渐向其他后现代社会扩散和渗透的、一种以消费为中心的生活方式和观念形态。在全球化、一体化、多元化趋势影响下，消费文化正从一种地方性现象扩散到全世界各个角落，发展为世界性的文化现象。”尽管当代中国社会远未进入严格意义上的后现代社会，但伴随着媒介传播的无孔不入和西方文化的无国界流动，在当代中国城乡，普通百姓日常生活中凸显消费主义的特质。在推进消费文化蔓延的过程中，大众传媒扮演着重要的角色，同时，传媒自身的结构和内容也具有了消费主义的倾向。本文的着力点在消费文化弥漫的中国当代语境中，分析现代传媒的消费主义倾向的动因。

一、中国当代社会转型语境为传媒的消费主义倾向提供了温床

(一)中国经济体制转型为媒体消费主义的产生提供可能

我国的新闻媒介是党和政府的喉舌，一直以来作为党和国家的宣传工具存在，新闻活动仅仅是一种政治行为或者从属于政治的传播行为。媒介没有市场的概念，人们也很少捉及其商业性的一面。十一届三中全会以后，党和国家的工作重心转向经济领域，市场化成为这个时代的主题词。同时，中国传媒也获得的更大的发展空间，新闻媒介开始寻找适合自身发展的变革，在政治属性主导的前提下，努力拓展其在经济领域的作为。经济体制改革的推进，尤其是市场观念的确定，媒体的经营行为异常活跃。创办经济台，为经济建设服务；开拓自费订报市场，自办发行；开播广告，开展多种经营都为传媒的发展注入新的活力。1994年1月，中共中央全国宣传工作会议召开之后，新闻传媒的企业化运作，市场化行为得到了进一步的深化。企业化、市场化、商品化、产业化已经是当今媒介经营研究中无法回避的词汇。

(二)改革开放，商品裹挟着“消费文化”涌入中国

市场经济体制的确立，中国社会逐渐从一个以生产为主导的社会转变为一个以消费为主导的社会。作为一种全球性的文化现象、生活方式和价值观念，消费文化伴随着跨国公司的商品、广告等舶来品渗入到人们生活的各个领域。在人们的观念和行为中，消费主义的倾向也是愈来愈明显。这种倾向或许是自觉的，或许是不自觉的。而在我们的身边确实发生着，冰箱、彩电、电脑、私家车等商品不断走入人们的生活，索尼、三星、苹果等品牌几乎是家喻户晓，迪斯尼动画、《哈利波特》、《浪漫满屋》等大片、韩剧受到人们的热捧。

打开国门，大量输入的不仅是一件商品，隐喻其中的是产品对人们生活方式的改造；大量植入人们脑海中的不仅是品牌、广告，潜伏背后的是对人们品味、身份的象征意义的改变；大量输入的不仅是一部电影，暗藏其中的是异域价值观念的宣泄。“拜金主义”、“消费主义”等价值观念的输入改变了人们的生活。在我们的观念中，以拥有不同级别的轿车来衡量一个人是否够成功，以使用不同品牌的化妆品来衡量你是否够时尚，以看不同类型的电影来衡量你是否有品位。在日常生活中，人们有意或无意地追逐所谓的潮流、时尚。消费主义在“内冲外突”的过程中渗入到人们生活的每一个角落。大众传媒作为社会系统的有机组成部分，势必受其影响与渗透。建立市场经济体制后，市场原则人主新闻传播业，传媒产品的制造在一定程度上已由市场进行配置，使得现代传媒的这种精神生产与物质生产出现了交叉与互渗。为了实现市场经济利益的最大化，其市场运行及生产行为不能不围绕大众的喜好变化。市场经济着眼于消费的运作机制，西方社会消费主义思潮的入侵，使得中国大众传媒呈现出一定的消费主义倾向。“这种消费主义倾向，更多的是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对‘物’的符号意义的强调及所营造的‘消费社会’的氛围。”

二、生存压力及自身利益逼迫的必然选择

自传媒实行“事业单位，企业化管理”模式以后，我国媒介不仅要完成宣传报道任务，还要考虑自己的生存问题。而传媒市场化的进程都是由政府主导，这就决定了媒介的市场化是不完全的，而消费主义的倾向也是有限度的。但是在传媒生存压力和自身利益的逼迫下，有意无意中传媒开始和消费主义合谋，消费主义的倾向愈演愈烈。

(一)“媒介管理者”向‘媒介经营者”的演变

媒介的市场化运营使得媒介管理者从一个单纯的文人和政府官员的角色向着媒介经营者的角色转变，虽然没有丢掉官员的身份，可是经营的成分已经是其工作的重要组成部分。经营者思考更多的是如何将媒介生产的信息产品在受众市场上推销出去，如何使媒介的受众注意力得到广告主的青睐。为了实现经济利益的最大化，媒介必须针对目标受众的变化，不断改变经营策略。产业集团化、频道专业化、栏目精品化，都是媒介在经营之路上不断探索的结果。整合自身优势资源，争取更多受众注意成为媒介实现自身价值的有力手段。影视、体育、娱乐等节目是受众的宠儿，这些时段的广告时间更是广告主追捧的对象。媒介的一切行动服从于传媒的经济目标，使传媒的内容生产服从于传媒的利润生产。这种按照市场规律来组织生产，使内容生产服务于经济利益的运作理念已经被很多媒介管理者所认可。在中国社会转型的新时期，媒介发展的需求改变了管理者的角色，消费主义倾向无疑是媒体自身经济利益最大化的必然选择。

(二)市场概念的导入引发管理制度的变化

以市场意义的“推销者”角色来运作传媒，必须寻求制度上的保障。由此带来的传媒制度安排的变化，主要表现在经营部门地位的上升和绩效评估体系的变化等方面。“三架马车”、“两个轮子”的管理模式已经成为报社通用的管理模式，经营部门地位的上升几乎是所有市场化传媒的制度取向。尽管弊端很多，但市场竞争的压力下，为了提高效率，市场化传媒不得不打通各部门之间的隔绝状态，按照整体运营的规律，实现内容、发行、广告之间的互动，围绕统一的利益驱动运转。在传媒趋向市场的过程中，必然把信息、新闻的“可消费性”作为内容生产最重要的标准，势必引起传媒激励机制和约束机制的变化。实施节目收视率的末位淘汰制、人员考评与广告收入结合等方式，收视率、发行量、广告千人成本成为媒介最重要的评价标准。基于自身的生存压力和利益需求，媒介对大众文化的大肆传播与宣扬，不断生产各种文化符号和意义，进一步推动饿了传媒的消费主义取向。在市场这只无形巨手的推动下，传媒通过影像、广告、时尚流行元素等

形态不断的把特定的符号、意义撒向众人，四处弥散。这激发了人们某种虚幻欲望和冲动，使之必须通过对这种“象征意义”的消费，来获得自身心理的某种平衡。传媒以受众消费为目的组织信息的生产活动，以广告主的消费为目的所组织的“注意力”生产活动，强调“物”的符号意义，为大众营造了一个光怪陆离、魅力十足的消费社会。

三、受众对媒体产品“可消费性”需求使然

市场经济的发展使得中国社会从短缺经济走向物质过剩，从卖方市场变为买方市场。绝大多数的中国人解决了温饱问题，市场上的商品出现相对过剩，人们物的消费已经相对充裕。与此同时，在大众文化领域，电视剧、通俗小说、流行歌曲、电影、商业广告等在市场的驱动下，无孔不入的进入我们的生活空间。精神产品的丰富，大大满足了人们精神消费的需求。然而，对于受众来说，受精力和偏好的影响，受众对大众产品的消费出现分化，呈多元化取向。受众层面消费需求的分散和异化进一步激发饿了媒介对自身产品“可消费性”特质的挖掘。受众需求使然，传媒主动迎合，二者合谋的结果加剧了媒介的消费主义倾向。

(一)社会转型语境下，受众身份多元化

社会转型的宏观语境引发受众变化。由于社会结构的变化，城乡二元结构的逐渐完结是中国社会变化引发人民观念的改变。传媒的消费者，即观众、读者、听众价值观念趋向多元化，文化领域的一元化精英统治也受到大众文化的猛烈冲击。商业化浪潮直接推动了大众文化、消费社会的到来。在此过程中，媒介对消费文化的宣扬，致使受众在消费的过程中，消费主义倾向深入其中。

首先，受众身份多元化。改革开放以后，除工人、农民以外，企业家、学者、大学生、农民工等新的群体不断涌现。由于社会角色的不同，对传媒产品的消费选择上也存在较大的差异。其次，受众休闲时间改变。经济的繁荣让人民的生活水平不断提高，居民的休闲时间更加充足。每周40小时工作制使得人们有更多的时间用于休闲和娱乐，传媒的受众市场不断增大。最后，对传媒产品选择的空间扩大。网络、手机电视、IPTV等新媒体的出现使得人们不用拘泥于传统媒体提供的节目范畴。面对多样化的传媒产品，受众选择的空间增大，逐步摆脱了设备、时间和空间的限制。

(二)受众的需求和媒介的利益“达成共识”

受众自身的转变为其消费化倾向的选择传媒产品奠定了思想和物质上的基础，充足的休闲时间给受众消费媒介产品提供了可能。多元化的身份让受众对传媒产品的消费也更加挑剔。受众需求逐渐升级，消闲的同时更希望能够通过传媒消费提升自己的文化素养、品味等功能诉求，受众的需求更具实用性、目的性。传媒也深刻的认识到，要生存，必须不断稳固自己的受众市场。而只有满足受众的消费需求，传媒才能抓住受众市场。为了满足受众，传媒不得不走“小众化”、“窄播”等迎合受众市场的作法。根据受众需求的变化改变节目制作的策略。传媒的这种在妥协增强了传受双方的互动。同时也推动了媒介消费主义倾向的发展，这是受众消费需求压力下传媒的必然选择。博弈的过程中，受众的消费需求加剧了传媒的消费主义倾向。消费主义是一把双刃剑，让传媒焕发出旺盛的生命力的同时，其给传媒发展带来的不利影响不容忽视。在市场原则推进传媒发展的同时，不能忽视的是中国的特殊国情和社会现实，“可消费性”节目中所包含的低俗、暴力、色情、涉案事件对社会带来的负面影响巨大。一味追逐经济效益而忽视社会效益所带来的道德沦丧和价值观的扭曲，“消费目的”的受众沉溺于声、色刺激带来的同时，殊不知自己已经“被消费”，这对青少年身心健康带来的伤害则更为突出。