电视传媒中奢侈品消费观的建构

摘要：中国奢侈品消费生态与潜力是社会制度变迁过程中的必然产物，综合奢侈消费存在着在经济学、社会学方面的正面效应和与我国传统文化价值观相悖带来的负面影响，作为社会守望者、监测者、信息提供者身份的电视媒介，应以客观理性的立场构建健康和谐的媒介文化，正确引导奢侈品消费，力推我国现代和谐社会构建目标的早日实现。

关键词：奢侈品消费 大众媒介 观念建构 和谐社会

引言

谈到奢侈品，人们往往最先想到世界品牌的轿车、瑞士手表，实际上艺术藏品也是当之无愧的奢侈品。据我国学者朱明侠对奢侈品的定义：消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品。形成奢侈的体验价值来自两个方面,其一,源自某种天然资源的稀缺,如玉等。其二，人为的稀缺,如作者已故的艺术品等。随着2011年第六届广州国际奢侈品展上古董、收藏品、陶瓷等中国元素奢侈品的亮相，买家购买艺术藏品已经成为一种品位、身份和荣耀的象征。

社会和谐离不开媒体对和谐价值观的倡导，媒体的重要职责之一便是通过营造和谐的传媒舆论环境，建构健康的媒介文化，引领大众奢侈消费。本文试图揭示奢侈消费在今日中国蓬勃发展的深层原因和现实影响，探讨在大众媒介与奢侈消费相衍而生的背景下大众媒介所应持的立场和价值观。

电视对奢侈品消费现象的传播突出表现在收藏鉴宝类节目，央视《鉴宝》栏目自诞生之日起便定位高雅，以教授观众鉴宝知识、明晰理财观念、传承中国传统文化为己任。节目围绕艺术品收藏行为的赏、鉴、藏三个主要环节展开，传递着一种新的消费观念：在从事奢侈品消费行为时，应避免盲从，理性消费；注重奢侈品独特的传统、工艺水平、象征的文化底蕴；对奢侈品进行投资消费时，把握其市场行情，掌握投资技巧，提高消费理财能力。

《鉴宝》的奢侈消费观念建构路径

中国传媒大学教授田维钢和顾洁认为，像《鉴宝》这样的节目，对提高大众文化素养和收藏意识，促进中国传统艺术品价值的回归，起到了一定的促进作用。①本文主要从《鉴宝》的内容框选、话题、风格、功能四个方面对其奢侈品消费观做以解读：

内容框选：展示华夏传统文明。《鉴宝》的内容紧紧围绕鉴藏活动的四个要素即欣赏、鉴定、收藏、流通展开，节目以展现瑰丽多姿的民间宝物，展示源远流长的华夏文明，展评内涵丰富的历代珍品为己任。其注重娱乐的精神拉近了普通观众和珍贵艺术品的距离，也正是这种娱乐的方式稀释了专业节目的晦涩，实现了小众化节目的大众化传播。如伯德・H・施密特在《娱乐至上：体验经济时代的商业秀》里所说，“娱乐作为体验的一部分，并非意味着浅薄，也可以是非常深奥、复杂或者非常私人化的”。②使观众感受着实际生活中可能永远没有机会体验到的鉴宝乐趣，体会着传统文化的魅力。

话题设置：隐喻民族文化精神。每次节目的艺术品展出都围绕着一个特定的专题，集中介绍某一艺术品收藏类别的专业知识，这种方式有利于向普通观众系统细致地讲述基础知识，引领大众叩开艺术品世界的大门。《鉴宝》蕴涵着丰富的传统文化气息，每一件藏品背后都象征着某一种民族文化精神，或者是一段历史的缩影。几千年的文明凝结在这一件件藏物上，将藏品所隐含的历史文化信息充分挖掘出来，让观众在欣赏艺术品的同时感受着中华民族深厚的文化积淀。

风格呈现：突出高雅节目品质。从风格上看，自诞生之日起，《鉴宝》就定位于“弘扬传统文化、传播艺术知识、延承历史文明、提升人文素质”。在具体操作中，为防止娱乐过度而奉行“有限参与原则”，拉开了审视距离，即参与者需保持一种相对悠闲的态度，在表达方式上拒绝过多地将自身利益和喜好情感置于其中。这确保了人们在节目中能够独立思考，规避煽情性因素的干扰，净化了节目的制播空间。而节目中展出的藏品本身也都承载着厚重的文化寓意和悠久的历史，这使得《鉴宝》从内容、形式到成效上都尽显高雅。

功能定位：传授投资理财技能。《鉴宝》的功能表现在普及鉴宝知识和传递投资技巧上。随着收藏热的兴起，收藏爱好者急欲了解藏品知识，因此在制作时，节目刻意将传授艺术品知识和提高人们的鉴赏能力作为重点，也使得不从事收藏活动和不清楚藏品背景的观众获得了一次艺术品知识的洗礼。《鉴宝》在节目策划中，考虑到藏品具有经济和文化观赏的双重属性，从投资的角度指点藏品投资的前景，传递相关投资技巧与市场行情，使观众把握投资理念，掌握投资趋势。

综上所述，《鉴宝》发掘宝物所折射的深厚历史文化内涵，并使观众在了解收藏知识的同时，明晰投资理财新趋势，在辩证客观认识奢侈消费存在的前提下正确地引导大众奢侈消费。

中国奢侈消费大行其道的原因

社会制度变迁是深层原因。中国早期奢侈品的产生，既是社会权力与财富阶层分化的表现，也是其结果。20世纪80年代，我国采取了对外开放的政策，使得发达国家的奢侈品品牌得以登陆中国，在奢侈品消费上对中国消费者产生了巨大的“国际示范效应”。本世纪伊始，国家为了“扩大内需，刺激消费”，对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大地促进了奢侈品的销售。另外，个人社会价值的评价标准已从传统的政治评价转向现在的经济评价，奢侈品的拥有成为新的获取“正面”社会评价的方式之一。20世纪90年代以来，中国社会富裕阶层日渐形成，历史艺术藏品因其具有物质稀缺和不可复制的特性，引起了先富群体和普通百姓对艺术品趣味和利益的双重追逐，带动了艺术品收藏市场的繁荣复兴。

大众传媒的奢侈消费报道热。大众性是现代奢侈消费的显著特征，而大众媒介无孔不入的渲染无疑是其催化剂。20世纪80年代末特别是90年代初以来，在消费主义文化语境下，媒介的角色由信息的传播者拓展到市场中的推销者。报刊、电视、网络纷纷加入到此浪潮中，以“为奢侈代言”态势的时尚期刊更是宣扬奢侈品消费的旗帜先锋，此类杂志一开始就将读者定位在“新富人”阶层，无论是文章内容还是杂志装帧都竭力展现美轮美奂、时髦超前、富丽豪华，并常常采用想象性的手法，选择一些极具煽情性的画面，为读者打造极具诱惑力的奢华王国。时至今日，随着艺术藏品市场的繁荣，也在电视传播领域催生了鉴宝类节目，鉴宝节目在荧屏上遍地开花，央视《鉴宝》更连续几年创下收视新高。

构建和谐社会背景下奢侈消费报道的双重效应

大众媒介的报道加剧了奢侈消费的负面影响。经济学家拉茨勒将奢侈品消费分为“创造性奢侈品消费”和“浪费性奢侈品消费”，“浪费性奢侈”是指非实用性的排场、张扬和铺张性消费。现代中国社会的浪费性奢侈品消费大量存在是与大众媒介的推波助澜分不开的，媒介刺激着大众的奢侈品消费欲望，最终将大众的奢侈品消费欲望一步步地推上一个没有归路的制高点。功能主义大师马林若夫斯基认为：“每一种文化成就都是人体功用性的进步，它直接或间接地满足了人体的需要，这些文化成就包括人工制品的使用和符号的应用。”??这种观点启示我们，看待媒介奢侈品消费报道，可以从两个层面来理解其对大众心理的吸引力。

第一，西方“体验经济”理论创建者Joseph Pine和James H Gilmore认为，“体验经济的理论价值和实践意义就在于从过去单纯看中实物销售转变为提供体验产品场景、氛围的体验营销，其营销方式借助于宣扬文化消费和虚拟的精神传播活动”。??若说奢侈品消费是精英的舞台，那奢侈品报道则是大众的看台。“奢侈品牌的传播之道就是通过精准而持续一致的传播巧妙地利用消费者和媒体对于奢侈本身的兴趣,维持自身的高端形象，不断强化自身差异化的定位,建立、维持、强化消费者头脑中的‘渴望’。”??《鉴宝》取得高收视率的关键就在于通过与专家、主持人、藏宝人的互动，使观众获得一种“宝物共拥有”的内心境界。

第二，从奢侈品消费的附加值、符号价值的诱惑上着眼。社会普遍存在身份认同和区分的需要，而奢侈品消费在这两种心理的实现中发挥着至关重要的作用。“先富”阶层的奢侈品消费冲击了社会心理的平均价格承受能力，经由媒介的大肆传播，对社会起了一种强烈的社会风气示范作用，其结果导致奢靡之风和攀比之风兴起，社会腐败现象频发。《鉴宝》在获得良好社会效益的同时，其负面影响也逐渐显露出来：有的节目给出令人匪夷所思的“天价”只为制造噱头；鉴定专家把自己收藏的假画作拿到节目中估出高价，欺骗观众；大肆宣扬藏品能升值而不谈风险，加剧了大众有限购买力和对奢侈品消费与日俱增欲望的矛盾。

创造性奢侈品消费报道的经济效应、文化功能和社会激励作用。在中国社会，奢侈品消费一般被视作炫耀消费的代名词，这与我国勤俭节约的传统观念背道而驰。事实上，它具有很强的经济效应、文化功能和社会激励作用。

拉茨勒对“创造性奢侈品消费”的定义是消费通过劳动和技术而创造的更优良、更精致、更高档的产品，因其成本价格昂贵，暂不进入大众化消费阶段。创造性奢侈品消费为国民经济带来了良好的发展机遇，奢侈品价格昂贵，不仅在于其材质稀缺，还在于其细腻精致的加工甚至独一无二的精品品质，这往往能刺激革新，塑造品位风格，引发产业技术的升级和对专业人才、员工的需求，优化产业结构，增加就业机会。奢侈品品牌的顽强生命力来自其永葆创新精神的品牌文化的打造，这使更多的企业家和生产商将更大的注意力集中到这个极具意义和情感的行业。在世界联系日益紧密的全球化时代，坚船利炮硬实力的竞争已渐渐远去，品牌文化是国家参与国际竞争软实力的主要力量。

社会成功人士的奢侈品消费行为具有很强的激励作用，媒介对于成功人士特别是新兴奢侈品消费群体品位、形象以及生活方式的描述，极易激发年轻人对于劳动、工作、人生的热情，而成功人士和新兴奢侈品消费者大多拥有丰富的学识且极具品位，这对年轻人形成了示范作用，成为激发社会其他群体追求成功的动力。

结语

“在大众传播和大众文化影响下,人容易变得缺乏深度,容易受大众传播和大众文化的塑造和影响,甚至走向新的无知。”对于日常生活诸如奢侈品消费等复杂的社会热点问题，媒介应充分反映冲突对立的内容，致力向受众呈现多角度的视觉观察。大众媒介在奢侈品消费报道中，应密切注意对报道量和度的把握，力避报道内容、形式的庸俗化，提升品位，传播品牌内涵文化，在奢侈品报道中营造理性健康的媒介环境。

注 释：

①张立行：《浅谈收藏报道(节目)的勃兴――兼论当下传媒存在的几个突出问题》，《新闻记者》，2008（2）。

②伯德・H・施密特、戴维・L・罗杰斯、卡伦・弗特索斯：《娱乐至上：体验经济时代的商业秀》，中国人民大学出版社，2004年版，第5页。

③Malinowski：A Scientific Theory of Culture and Other Essays，Chapel Hill: University of North Carolina Press，1944，P171.

④约瑟夫・派恩、詹姆斯・吉尔摩著，夏业良、鲁炜译：《体验经济时代》，台湾经济新潮社，2009年版，扉页。

⑤孙雷：《制造渴望的奢侈品牌传播》，《广告大观（综合版）》，2006（2）。

⑥赫伯特・马尔库塞[美]著，刘继译:《单向度的人――发达工业社会意识形态研究》，上海译文出版社，2008年版。

（周国伟为厦门广播电视集团新闻中心记者；黄炜为江西师范大学传播学院新闻学2009级硕士生）

编校：赵 亮