当代大学生网购行为浅析

【摘要】 随着个人计算机的普及以及互联网的发展，一种将电子信息技术、互联网络技术和现代通信技术结合起来运用到商务交易活动的新型购物模式――网上购物正在快速发展。网络购物就是通过互联网检索商品信息，通过电子订购单发出购货请求并付款，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门的购物方式。由于其方便快捷，越来越受到接受新鲜事物最快的大学生群体的欢迎。但由于网络的虚拟性及大学生本身的特点，也导致了大学生群体在网购过程中遇到许多问题。本文基于对湖北经济学院在校生的网购行为调查数据，分析了现阶段大学生网购的原因、现状及网购过程中遇到的问题，并针对这些问题提出一些对策措施，为促进大学生网络购物的健康、持续发展提供帮助。

【关键词】 大学生 网络购物 问题 对策

一、大学生网购现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率44.1%。其中在校大学生网络购物规模达到600多万人，占网民总数的10.9%。可见，大学生群体已成为网络购物的重要组成部分。

本文对湖北经济学院在校学生网络购物状况进行了初步调查，被调查的150位同学有146位有过网购经历，占比例97%；仅有4位同学没有网购经历，占比例3%。与CNNIC调查比例一致，大三、大四的学生网上购物的比例明显高于大一、大二的学生。

1、大学生网购的商品类型

对大学生关于网购商品偏好的调查分析，便于更好地分析大学生的消费心理，也为商家的产品生产及售卖种类提供了现实依据。结果显示，大学生在网上最常购买的商品为衣服鞋帽，其次为书刊及音像制品，另外在线冲值所占比例也较大。这些商品体现了大学生在生活、学习和文化娱乐等各方面的消费，同时也体现了大学生们对新鲜事物的追求。服饰类商品种类多样，消费者能够进行多家比较，价格也更低廉，满足了大学生追求物美价廉的消费心理。同时，对书籍的大量需求是学生网购书刊的直接原因。大学生消费者最认同的是网上购书的书籍全面性，另外网上购书可观的会员折扣及简单的支付方式，也是大学生愿意消费的原因之一。

2、大学生网购的网站选择

通过调查大学生网购的网站选择，结合各大购物网站的优势，可以更好地分析大学生的网购倾向。调查显示，深受大学生欢迎的网站有淘宝网（89.55%），当当网（32.20%），拍拍网（19.12%）等。综合来看，大学生在选择网站时主要考虑商品性价比、商铺信誉、运费、商品种类、支付方式及交易安全性等因素。

3、大学生网购的付款方式

大学生首选的付款方式是支付宝、安付通、财付通等第三方支付（62.3%），其次是货到付款（21.9%），第三是网上银行（15.8%），而传统的邮局汇款无人选择。

第三方支付是指独立于电子商户和银行，为商户和消费者提供支付服务的机构。非独立的电子支付依托电子商务平台，如支付宝、财付通等；独立的第三方支付保持中立，不直接参与商品或服务的买卖，公平公正地维护参与各方的合法权益，如银联网上支付。

另外，仍有部分大学生由于相对保守，觉得网络支付要开通网上银行太麻烦，更重要的是怕资金不够安全，因此会选择货到付款的付款方式。而由于邮局汇款方式费时费力且异地汇款要收取手续费等问题，大学生一般不选择此方式网购。

4、大学生网购的配送方式

如今可以选择的物流方式有很多种，笼统的来说就是汽运、铁路和飞机运输，并没有哪一种运送方式是最优的，因为不同的物流公司有其自身的优势同时也存在不足。大学生主要选择的物流运送方式是各大快递公司如顺风、申通、中通、韵达等。究其原因是因为快递公司有如下优势：一是迅速。快递服务就是企业根据客户的需求完成快件的快速传递，因此迅速是快递的显著特征之一，也是快递服务质量的最核心的要素；二是准确。快递公司按照约定的时间将快件投递到约定的收件地址及收件人，基本可以做到准确无误；三是安全。快件在快递公司自身的网络中封闭式保存，并利用精密的信息系统对快递物品进行全程监管和控制，同时配备大型仓库群、电脑中心、控制指挥中心、客户服务中心、运输工具、存放中心等，保证了快递服务的安全性；四是方便。从本质上来说，快递服务只是实现物品空间上的转移，并不产生新的产品。它可以提供门到门的便利服务，节约快件的传递时限；五是网络性。快递服务有着高效的网络组织和网络覆盖，它既可以依靠各种交通运输工具如飞机、火车、汽车、船舶等物理网络来实现，又可以在不同公司不同区域间通过合作来完成。此外，仍有小部分大学生基于保障性高而选择邮政速递的普通包裹配送方式。

二、大学生选择网购的原因

1、商品丰富

网络购物保证了消费者对商品选择的多样化要求。网上商城吸纳了全国各地甚至世界各地的商品，种类丰富，同一款商品还可以进行多家网店的对比，不受地域的限制，坐在电脑前就可以买到全国各地甚至世界各地的商品，消费者只要动动鼠标，就可以迅速获取商品的详细信息，还可以根据自己的需求进行筛选。

2、价格低廉

由于网上开店的综合成本较低，许多大型购物网站提供租金较低的网店；有的网店可以根据顾客的订单再去订货，不会因为积货占用大量资金；网店经营又不需要水电、管理费等方面的支出；不需要专人看守，节省了人力方面的投资。而传统的购物方式引导人们去传统意义上的商场购买需要的物品，它们往往租金高、店面贵，从而商品的附加值都要消费者去买单。相比之下，网上买卖由于不需要租金，商品相关费用附加值较小，于是价格较低，刚好减少了资金仍然需要依靠父母的大学生的购物压力，因此得到大学生群体的推崇。

3、快捷便利

网店的经营借助互联网，经营者既可以全职经营，也可以兼职经营，不需要专人时时看守，营业时间也比较灵活。网店365天、24小时营业，无论刮风下雨、白天或晚上，只要有网络且服务器不出现问题，就可以实现购物过程。加之网上支付方式、送货上门等服务也给大学生们提供了许多便利，他们可以随时在网上选择自己需要的商品，节约了时间和精力。

4、群体认同感

大学生容易受周围环境及同学的影响，存在着从众的消费现象。很多消费品并不是他们真正的需要，而是因为不购买就没有茶余饭后的谈资，显得与同学格格不入，这种相互攀比、跟随购买的现象是为了满足自身的虚荣心理，从而使群体成员感到获得了某种身份感和归属感。

三、大学生网购影响因素及存在的问题

1、商家信誉度

在现代经济社会中，诚信不仅仅是一种道德规范，也是能够为企业带来经济效益的重要资源，在一定程度上甚至比物质资源和人力资源更为重要。诚信是一切活动的前提条件，网络是虚拟的，所以人们更加重视网店的信誉度。但是网络购物由于采取非实物、非现场的购物形式，因此很容易出现商品的实际效果跟广告宣传有出入的现象，有的卖家肆意夸大商品功能甚至做虚假广告，误导消费者。购物网站良莠不齐，有些网站以低价推销二手货或残次品，甚至售卖存在严重质量问题的三无产品，当商品描述失真被客户发现，商家仍不予退换货。还有不少人利用网络进行诈骗，出现了买家付款后商家没有按照约定发货的情况。这些情况都导致了网购的不确定性，从而使大学生推迟或放弃网购行为。

2、交易安全

（1）互联网安全问题。随着Internet的高速发展，其开放性、国际性和自由性在增加应用自由度的同时，也使得安全性成为一个日益重要的问题。这主要表现在：开放性的网络所面临的破坏和攻击也是多方面的。计算机网络黑客的非法破坏对经济秩序和国家信息安全都构成了严重威胁，如何保护企业和个人信息不被非法获取和盗用已成为所有Internet参与者共同关心的重要问题。

2010年，360安全中心的《2010上半年中国互联网安全报告》指出，木马、钓鱼欺诈网站是中国网民面临的主要安全威胁，这些程序往往盗取消费者信息进行传播，窃取消费者身份证信息、银行卡密码等个人隐私，给消费者带来诸多问题，引起各种法律纠纷。

显然，互联网的安全问题如果不能保证，将可能导致网站方面遭受重大损失，网上客户的信息安全也不能保证，网络购物安全更是无从谈起，久而久之就会直接影响网络购物的发展。

（2）支付安全问题。网络购物的实现离不开网上电子支付。电子支付包括在互联网上进行的所有支付行为，如网上充值、缴费、购物等，具有方便、快捷、高效、经济等优势，用户只需要有可以上网的终端设备，便可以足不出户地完成整个支付过程，支付费用也仅相当于传统支付的几十分之一，甚至更少。然而，这些优势的建立，需要电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台之中的，这就不可避免地带来了安全上的隐患。

网上支付信息安全环节很多，易于被黑客入侵，黑客通过键盘记录、钓鱼网站、嵌入浏览器执行、屏幕录像、伪装窗口等各种途径窃取用户的银行账户和密码，然后进行资金的转移。网上支付安全因此也成为影响网络购物的主要因素。

（3）法律风险问题。网络购物改变了传统购物的运营模式，改变了银行交易的过程和方式，但是目前政府有关法规中对于网上交易权利义务的规定很多都是不清楚的，缺乏相应的网络消费者权益保护法管理规则、实行条例和各项法规。因此，利用网络签订的交易合同中也存在着相当大的法律风险。

由于网络购物缺少法律的规范，以及采用电子方式所具有的非面对面性，行为各方当事人权责不清、权利义务不对等，目前网络购物中欺诈现象严重，客观上差生了大量纠纷，并且在纠纷处理中司法裁判容易产生随意性，网络购物安全问题堪忧。购买者因网络购物与经营者发生纠纷后，要想维护自己的权利，同样面临着“三难”法律问题：责任主体确认难；确认管辖法院难；举证困难。

以上存在的问题说明，亟待建立和完善国内和国际相关法规，以支持网络购物的健康发展。

3、商品配送

网上购物在如何保证信息传递、交易和支付结算方面的问题已经通过各种信息技术得以解决，但值得注意的是，如果物流配送环节不能使网上交易实现方便快捷高效等优势，那么物流配送就会成为制约网络购物发展的瓶颈。

网络购物的一大环节就是商品的配送问题，把商品交到消费者手中就要靠物流公司。卖家要求物流公司价格合适、服务一流，买家要求物流公司快捷、迅速、安全，快递公司难以在二者的要求间达到平衡，提供满意的服务。又由于我国现代物流公司起步晚、水平较低，在网上实现购物活动后，没有一个有效的社会物流系统对实物的转移提供低成本、适时适量的转移服务，另外，有部分快递物品在递送过程中由于天气、运输条件等客观原因而无法保持原有物品的完好无损，或者有关快递人员的服务水平不高，随意抛掷易碎物品等主观因素，都直接影响了消费者对于网络购物的信任度，从而制约了网络购物的健康发展。

4、售后服务

售后服务，就是在商品出售以后进入消费领域，经营者仍继续向购买者提供诸如送货、安装、维修、退换等劳务。其目的是为消费者对商品在使用过程中遇到的问题提供咨询，使商品充分发挥使用价值，进一步建立商家与消费者的良好关系，建立起商家信誉并促使消费者连续稳定的勾描商品，不断扩大销售。但是，有些商家认为商品卖出去，钱进来了就算了事，搞售后服务只是额外负担，因而对售后服务随便应付甚至推诿拖拉，个别从业人员缺乏专业资格，业务水平不高且态度恶劣，导致消费者在使用商品的过程中遇到不少麻烦，既损害了消费者的权益，又使商家信誉受到影响。由于网络购物的特殊性，非现场购物涉及环节多，又多为异地消费，消费者在网购时并没有接触到商品，不了解商品的实际情况，退换货会造成一系列损失，遇到消费纠纷往往不能提供有效证据，造成维权困难。

四、大学生网购存在问题的解决对策

1、完善立法、安全技术及物流配送系统

目前我国在涉及网络交易中仍然采用传统的《消费者权益保护法》、《产品质量法》等进行监管，网购中消费者的合法权益还无法得到有效保护。对此，应该参照国际立法经验尽快完善相关法律法规，出台并完善专门保护电子商务中消费者合法权益的法律政策。

网络购物的顺利进行依赖于电子商务系统及其硬件、软件设备的正常运行，这就要求政府要加强专业人才的培养，保证通信网络安全可靠，保证电脑硬件、数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息，从网络技术上确保交易网络安全。

最后，政府应努力完善物流配送系统，建立一个符合我国国情的、专为电子商务设立的现代化物流配送体系，实现低成本、适时适量的商品转移服务。完善物流组织网络，加强物流基础设施建设，如公路、铁路、水路及航空等交通运输路线的建设。健全物流信息网络，通过信息网络传输实现实时跟踪，实现物流信息的充分共享。同时，加快电子商务快递人才的培养，不断提高行业人员的服务水平。

2、加强对商家的管理

政府应该规范商家的网络销售行为。不少学者认为加强对网络销售者行为的规范是我国电子商务市场良性发展的重要前提，对于如何加强商家的管理，重点应考虑以下几个方面：第一，加强对网店的监督，实行实名制度，对网店，名称、注册场所、经营范围、负责人姓名、工作人员等事项进行规定，建立一套完善的申请、注册、审批、管理制度；第二，帮助商家学习并遵守相关法律政策，禁止经营者虚假夸大信息，禁止未经允许披露消费者个人隐私，帮助网店经营者提高自身职业素质；第三，工商部门应加大网络交易中违法行为的执法力度，对违法行为进行严厉查处；第四，同行业的经营者可以设计一些交易规则，维护公平交易；第五，有关部门应督促商家随时整理库存订单，及时了解库存状况，与物流公司做好协调工作；第六，网店对于卖出去的商品特别是耐用消费品、高档消费品应负责到底，该“三包”的设立“三包”，该退换的及时退换，并且在商品的使用过程中提供指导，帮助消费者顺利使用。

3、倡导大学生理性消费

大学生作为一个特殊群体，其消费观念和消费行为不仅关系到自身的成长，也对社会各方面产生一定的影响。目前绝大多数大学生的经济来源都源于父母，经济独立性差，大部分是第一次走出家门，走向独立生活，自控能力不强。

学校不仅应该注意培养大学生健康网络的观念，加强学生网络知识教育，进行网络法律法规的普及工作，更要帮助大学生合理安排生活，用更多的专业知识和其他科学知识武装充实大学生；政府要积极倡导理性消费的社会环境氛围；家长应当坚持科学教育引导、监控子女理性消费；大学生自身应该增强独立意识，勇于承担起应肩负的社会责任与家庭责任，树立健康合理的消费观，坚持可持续消费、适度消费、理性消费，提高网络消费自律能力：一是量入为出，适度消费。要在自己的经济承受能力之内进行消费；二是求实。根据自己的需要选择商品；三是避免盲从。要避免盲目跟风，避免情绪化消费，避免只重物质消费忽视精神消费的倾向。通过多管齐下、全方位协调、通力合作，共同培养大学生树立正确的理性消费观，引导大学生合理安排网络消费活动。

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