媒介接触时间:一种研究范式的创新

目前国内的媒介接触时间调查对于粗略地了解受众的媒介注意力分配虽然有所帮助,但是至少存在三点不足:

第一,媒介接触时间只是作为受众媒介接触调查的其中一部分内容,并未将时间范畴作为调查指向的核心和主体进行全面深入的考察,这就决定了关于媒介接触时间的实证研究大多停留于片断、孤立的浅表层次上的数据描述。而将媒介接触的时间范畴置于人类社会实践的多维空间下加以把握和测量,则是科学分析和有效利用媒介接触时间的系列指标的关键所在。

第二,现有媒介接触时间的测量方法并非都是即时性测量,而即时性恰恰是媒介注意力模式的重要特征。电视、网络通过技术的介入可以实现即时性测量,而报纸、杂志等纸质媒体即时性测量则存在困难。纸媒的注意力测量大都是通过事后问卷调查得到的,而问卷调查法依靠的是受众的回忆,时滞较长,受众回忆的准确度有待检验,这也不符合注意力模式的即时性特征。

第三,在全媒介环境下,媒介的竞争早已打破介质的壁垒,不同类媒介之间的“零和”过程尤为突出,但已有的各类媒介接触的测量方法不同、测量指标的割裂等,导致不同类别媒介的接触度在量的比较上存在巨大困难。比如报纸主要通过发行量、传阅率、阅读率、人均读报时长等指标测量,电视主要通过开机率、收视率、到达率、人均收视分钟数等指标来测量,网络主要通过点击率、浏览量、访客量、人均网络接触时长等指标测量。这些测量方法都是根据不同媒介的介质差异而有针对性地设计而成的,对于同类媒介的注意力获取量比较是可行的,但由于测量方法的介质特征太明显,无法适用于不同类别的媒介注意力获取量的比较。

基于上述国内媒介接触时间相关调查的不足,我们认为,应该在研究范式的创新上提升媒介接触时间的分析价值,即是采用多维透视的方法,通过物理空间、行为空间、心理空间、媒介空间和关系空间透视受众的媒介接触时间;二是用时间预算法,让受众实时记录自己一天24小时的行为、所在地、情绪以及媒介接触类型,尽可能实现即时性测量,利用时间的连续性将受众的物理路径、行为路径、心理路径和媒介接触类型路径串联起来进一步分析受众媒介接触时间的变化轨迹。

在这一分析框架下,我们首先从人们的活动空间入手,以时间为经,以物理空间、行为空间、心理空间为纬,通过这三个指标的时间同步性考察,来完整地展示人在一天24小时中的媒介接触图景和生活形态图景。时间是最具有通约性的公共尺度,这一模型使得不同的空间在时间平台上得以展开,解决了时空情境相关权重变量之间彼此割裂的问题。它真正站在个体的立场,去把握个人的社会认知地图,将物理空间、心理空间、行为空间都作为同一个人同一个时间点发生的社会事实置于一个模型下考察,从而将人的媒介接触行为深刻地还原于日常生活行为逻辑之中。(如图1)

应该说明的是,在时间同步性原则下应当还可能包含着物理空间、行为空间、心理空间之外的指标,但本次研究作为一次前期探索和构想,首先着眼于结构的搭建。就这一模型而言,我们不仅可以考察媒介接触活动在时间序列上的分布,它同时所处的物理空间、行为逻辑以及人当下所处在的心理空间,还可以根据不同的研究需要,对行为空间、物理空间、心理空间的细项进行复杂的归类和组合,如物理空间可分为室外空间和室内空间,行为空间可分为专用行为和复用行为以及复用行为的搭配逻辑,从而丰富和拓展了数据的应用价值。

其次,为了从量与质两个层面把握媒介接触时间,透视受众的媒介接触图景,我们从受众对媒介接触活动的印象和评价、受众的媒介素养以及受众的属性入手,来进一步把握媒介接触时间的价值。这些指标虽然已有较为成熟的量表和制式,但通过问卷调查和日记法相结合获取,并将相关信息结合在一起加以考察和分析,则是一种研究模式上的创新;而媒介接触的时空情境指标则是首次在本研究中通过日记法即时同步测得。为了避免样本不一致所带来研究效度的偏差,本次测量模型在操作上基于同源样本实施调查,这样大大拓宽了媒介接触时间的数据挖掘价值。(具体见表1)

根据表1中的指标采集框架,我们可以按照不同的研究需要,对指标进行深入地关联分析。仅仅就时空情境指标而言,至少可以在以下三个领域展开研究:

(1)受众的行为空间研究。受众的行为空间,不仅包含受众的媒介接触行为,也包含着受众的日常生活行为。通过对这一领域的研究,有助于我们了解受众的日常生活图景和生活方式,也有助于我们了解媒介接触时间的总体分配状况,进一步可以了解媒介接触行为的专用时间和复用时间。

从具体测量的参数上看,基于全媒体媒介生态的背景,本研究对媒介的界定是“以公众为沟通对象,承载包含广告信息在内的各种信息的中介物”。基于这样的定义,本研究的媒介包括报纸、电视、杂志、广播、手机、网络、电影、户外、楼宇等接触时间较多的媒介。首次对手机、移动电视等新媒介进行测量,克服了时间利用调查中和媒介接触调查中,相关媒介类别的局限。

在生活行为的参数里,根据国家统计局在2008年的时间利用调查得出的按照活动类别划分的人均活动时间,我们保留了时耗长的活动,包括工作、学习、路途、睡眠、用餐、其他个人必需活动、个人卫生、做饭、照料家人、其他家务活动、媒体接触、阅读书籍、散步、购物、体育锻炼和其他娱乐活动,再结合本次调查的目的,增加了面对面交流和等待两项。

(2)受众的物理空间研究。受众的物理空间,从具体测量的参数上看,包括了地铁、工作场所等多种地点。(具体如表2)

通过对这一领域的研究,有助于我们了解不同物理空间所吸附的时间。就媒介接触行为而言,可以就各媒介的环境适用性展开专题探讨,也可以就各个空间中的媒介存在展开专题探讨。一方面,可以计算媒介接触时间的具体空间,以手机媒介接触时间为例,可以分析核心手机用户群在住所、地铁、公交车等不同空间下的接触时间状况。另一方面,也可以反过来计算具体空间下的媒介接触时间,以住所中的电视媒介接触时间为例,可以研究在住所里看电视的受众人群特征,住所中电视的优势时段是什么,等等。

(3)受众的心理空间研究。受众的心理空间,即受众的情绪体验,以情绪体验法对心情进行五级量表打分的评价。此领域的研究有助于我们了解和考察注入媒介的传播是在人们何种心理背景下展开的,以及媒介的“情绪启动”效应的发生等。

注释:

①本文是喻国明教授承担的中国人民大学新闻与社会发展研究中心所承担的教育部人文社会科学重点研究基地重大课题《中国受众媒介“接触―使用”状态定量研究》(2009年立项,课题批准号:2009JJD860008)的科研成果之一,是下一步实证数据采集的学术框架的论证。课题组主要成员是:喻国明、许子豪、吴文汐、刘佳莹。

(作者为中国人民大学新闻学院副院长、教授;中国人民大学新闻学院舆论研究所所长、品牌形象实验室主任)