服装商场的品牌分类与布置

[摘要] 服装市场需求呈现出多样化的发展趋势，对消费者尤其是对不同等级的服装商场需求特点的研究是服装行业比较欠缺的，这样就造成企业无法将自己的产品精确地或者有针对性地投放到这些需求市场上。服装商场的品牌分类更趋于细化、国际化，服装商场的配套布置也是关键。即使在一个城市中，市区和郊区的消费满足程度就存在相当的不同，因此要做到快速建立品牌规模的能力。所以对服装商场的品牌分类与布置的研究是十分必要的。

[关键词] 服装品牌 分类 布置

一、服装商场的服装、服饰品牌分类

1.服装商场的服装品牌分类

服装品牌的类别越来越多，十分丰富。大体上分为以下几类：

从性别上分有男装，女装。从年龄上分有成年装，中老年装，童装。从场所上分有正装，时装，休闲装（休闲装可以分为生活休闲、运动休闲和商务休闲），家居装（家居装可以分为内衣和睡衣），礼服（礼服可以分日礼服和夜礼服）等等。从材料上分有针织，羽绒，羊绒，皮毛，梭织，牛仔服等。从季节上分有春夏装，秋冬装。目前，童装、休闲装和运动装的基本上没有什么性别之分，下面以男女服装的差异来举例。

有关人士分析认为，服装品牌的性别可分为三类：男性（Male）、女性（Female）和无性。

(1)男性品牌

男性品牌是指品牌具有显著的男性特性，只能用于消费对象是男性产品和服务的品牌，就服装而言，就是他只适合用于男性穿着和使用。其识别方法如下：

①品牌名称，是女性还是男性化的；

②品牌的形象代言人，如果只有男性，而且始终是男性，那么就可以认同为是男性品牌；

③品牌宣扬的价值观念，如勇敢、冒险、坚强等；目前国内市场有明显男性象征的品牌有：雅格尔、七匹狼、新郎等。

(2)女性品牌

女性品牌是指名牌具有显著的女性化特征和象征，只能用于消费对象是女性产品和服务的品牌，就服装来时就是品牌名称只能用于女性穿着。女性品牌的识别方法与男性品牌相同：

①品牌的名称，使女性化的还是男性化的。在我国女性的名称总是有“娜”、“黛”、“丽”、“丝”等字眼；

②品牌的形象代言人，是否为女性，而且是否始终是女性；

③它名下推出的第一个产品是否为女性专用产品，以及它是否深入人心。国内目前比较有名的有：浪漫一身、白领等等。

(3)性别特征的品牌

这类品牌即可以用作女性物品，也可用于男性用品，尽管这两类产品之间能有明显的区别，但用的品牌是相同的。在实际企业的运作这，有些品牌开始时是一个明显的男性品牌，但还是成功转化为了无性品牌。但反过来的罕见。这种服装品牌在国内的休闲服装、运动服装和童装中最为多见。如梅特斯・邦威，李宁等。

总之，品牌是由性别的，而且可以能够识别。但我们在这里需要特别强调的是：实际真要识别还是有一定的困难。因为在品牌的大家族中，还有存在许多品牌是无性品牌，他们即适有与男性又适用于女的产品。这样我们有时就很难判定，某个特定品牌是男性还是女性的。比如，某个品牌可能就是个男性品牌，但是品牌的所有者以为是个无性品牌，从而做出跨越性别的品牌延伸决策。反之的事情也可能发生。

2.服装商场的服饰品牌分类

一般商场服饰的分类主要分为鞋类、帽类、化妆品、装饰品、手表类等等。其中鞋类也分为男鞋、女鞋及童鞋三个部分，一般来说男鞋的专柜要少于女鞋，样式也不如女士鞋类丰富，但是手表专柜就以男性消费群体为主。化妆品是服饰中重要的组成部分，它包括护肤用品、彩色化妆品以及香水，一般来说国外的商场会将香水及香体液作为单独的服饰品牌专柜，但由于中国并没有使用香水及香体液的习惯也没有大面积形成消费群体，所以香水和化妆品基本在同一个专柜或在同一个区域中。装饰品包括腰带、领带、太阳镜、丝巾、手套、袜子等等，这些小的饰品是占有商场服饰的一定比例，但总体来说鞋类及化妆品在商场服饰中占有最大的比例。服饰的设计风格和流行趋势一般与服装大体相当。

二、服装商场的楼层安排

服装商场的楼层安排是商场布局的中心，只有将较大消费群体所消费的主要目标安置在适当的楼层才会带动整体消费。服装商场的楼层一般在5～7层左右，下面以7层商场为例：

三、服装商场的布置

服装商场设计成功与否，不仅影响到品牌的商业利益，而且也关系到品牌的发展空间。在设计上，不仅要有体现品牌的设计风格、理念和文化内涵，还要在不同程度上表达品牌经营的特征。

1.服装商场的布置与操作方面，应体现以下几点原则。

(1)货品展示整体和谐统一。

(2)货品摆放联系搭配。

(3)货品结构设置实用。

(4)展示空间的营造合理、通畅、引导性强。

(5)货品展示风格独特别致，特点突出。

如何做好商场的设计与展示效果，除了要结合自身品牌风格外，还要不断地从周围成功品牌的实例中吸收新的外来因素来完善和发展设计内涵。这样不仅从市场中源源不断地收到实效，还能有力推动整个品牌在形象、文化、品质上的升华。

2.服装商场的布置与品牌的风格相吻合

从商场装饰材料、灯光色彩的选择，到服装的立体展示，都要从不同的角度，传递着品牌的服饰理念，都在着力突显主体服装的风格特色。如万宝路品牌朴素的原木陈列架和地板，都与骆驼品牌彰显的粗狂、豪放的男人风范的服装风格相融合，货柜的平面展示与人模的立体展示相互错落，服装按款式、色彩摆放，井然有序。

帽子、箱包、围巾、鞋等都有意地摆放在能与之相配的服装旁边，整个商场让你感到款式、货品的丰富，又能一目了然，很容易从中选择一身适合自己的装扮。

3.服装商场的家居化布置

对于服装而言，家的感觉或居家化是最适合的布置。这样的环境会给购物者带来温暖如故的感觉，而这一点在一般的店面设计中却常常被忽视。

居家感觉是典型的示例之一可说是Bergdorf Goodman Men 公司。其经理和主要行政官员想要使那个商场给人一种“舒适，具有男性气氛的英式俱乐部”的感觉。但是，所期盼的设计并不具有典型的英式俱乐部的那些装饰物，而是带有英古堡之风。那里有很多话里的房间，每一间都是一种不同类别的商品，带有华美与优雅的感觉。所挑选的木器以及配饰物全用来突出展示居家设计。在那里没有典型的家具，有的是在华丽之家可以看到的大盾徽被建在屋墙上，古式桌子用来展示领带和小物品。当购物者进入店面后，他感到进入来一所安静的住宅，而不是走进了商店。

4.服装商场的人性化布置

商场面积都有一定的规模、小的也能达到1―3万平米，较大的试衣镜分布在商场方便你观察试衣效果的地方，商场里大都摆放一两个供人休息的长沙发和品牌宣传品，共消费者休息和阅读。

试衣间宽敞明亮，里面同样是大大的观察镜，舒适的软座，大大的挂衣钩，如在家中换衣一样方便、从容，一切方便之处都替你事先想到。相反，国内品牌的卖场在这方面就有一定差距，观察镜有的竟放到看不到的角落里，试衣间小得伸屈不自如，试衣非常不方便，常使人放弃试衣欲望。

总之，服装商场是对品牌进行了二次装饰和营销，这种包装更多地体现在服装以因素的把握上。对于商场设计要基于一定的合理分析。在经过了产品竞争、形象竞争之后，近年来，服装品牌的竞争开始升级到商场的竞争。越来越多的品牌已经意识到，商场能在给消费者带来体验的同时，有效地扩大商家的利润。如今，消费者购物一般都会把商场体验添加到购买行为中。良好的商场氛围无疑会增加消费者购买的决心；反之，则会使其削弱。商场就像一面镜子，各个核心环节出现的问题都可以在商场中体现出来。今后，服装品牌商场争夺的竞争会日趋激烈，谁控制了终端，谁就控制了市场。

参考文献:

[1]JAY AND EIIEN DIAMONDM《时装广告与促销》中国纺织出版社,1998

[2]从理论到产业《流行趋势》国纺织信息中心,2006

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。