跨国公司商标战略叙事分析

[摘要] 商标是一种重要的叙事形式，“思想全球化，行动本土化”已成为跨国公司的商标战略。通过对一些著名跨国公司商标战略的叙事分析，我们认为，跨国公司要想贯彻“思想全球化，行动本土化”的战略方针, 必须运用叙事的手段，在商标的设计命名及翻译过程中，树立全球化和本土化观念，融入商品销售地的民族的本土的个性的和艺术的元素，实现民族化本土化个性化和艺术化，以实现其商标战略的叙事目标。

[关键词] 叙事 商标翻译 全球化 本土化

“思想全球化，行动本土化”已成为跨国公司的商标战略和执行官们的共识。商标就是一种叙事，它意味着不仅仅是叙事，而且是行动。其发展趋势是叙事的统一性与多样性的统一，呈现出民族化本土化个性化和艺术化的跨文化特征，这样，本土化就成了全球化存在的地方。本文通过对一些成功的跨国公司商标战略的解析，来探讨他们是如何运用叙事的手段，通过商标的设计命名及翻译，实现其跨国商标战略的。

伏特加（Vodka）的酿造史可追溯到500年以前的俄罗斯，僧侣们最初酿出它作消毒之用，不知被哪位僧侣偷喝了一口后，便风靡全国。“Voda”在俄语中意为“水”，伏特加的意思是 “生命之水”，被称为 “俄罗斯的上帝”。随着时间的推移，这种原产于俄罗斯的烈性酒的生产也遍布各个国家和地区，如俄罗斯、波兰、美国、英国、芬兰、加拿大、瑞典等，并形成了不同的品牌，如俄罗斯的波士伏特加（Bolskaya）、波兰的兰牛（Blue Rison）、 瑞典的绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）等。 瑞典的绝对伏特加品牌始创于1879年， “绝对” 在瑞典文中只是品牌名称，在英文中才有绝对的、十足的、全然的之意。20世纪80年代以前，这一品牌在瑞典还默默无闻，年销量只有一万箱。绝对伏特加1979年进入美国市场，2004年3月16日第十亿瓶绝对伏特加酒诞生。如今每天都有450，000瓶清澈、完美的绝对伏特加从瑞典南部的Ahus运往世界各地，行销126个国家和地区。在亚太地区销售增长最为突出，中国已经成为绝对伏特加在亚洲的第二大市场。绝对伏特加从一个弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，世界第三大洋酒品牌。绝对伏特加的成功历程与其商标战略息息相关。绝对伏特加公司为使这一品牌打入北美市场，为其设计了独特的图形和名称：瓶形被设计成瑞典传统药瓶，商标名称直接印刷在透明的玻璃瓶子上，以“ABSOLUT”开头，加上一个单词或词组，这种设计向消费者传递了这样的信息：每滴绝对伏特加都产于瑞典南部的Ahus，体现了生产和销售的绝对透明，和对自己产品质量的绝对自信和负责，象征着绝对伏特加的核心价值――纯净、简单、完美。以这一瓶形作为商标图形的基调，把“ABSOLUT”作为商标名称的开头，体现了绝对伏特加全球化的标准。销售到每一个地区的商品图形都加入该地区标志性的建筑物、名胜古迹或其他物质或精神文化元素。例如，销往纽约的“ABSOLUT BROOKLIN” （绝对布鲁克林），图形就是以纽约著名的地标布鲁克林大桥为背景，将桥的两个拱形的桥洞用一对绝对伏特加酒瓶替代，“ABSOLUT BROOKLIN”这种命名方式符合了美国人名前名后姓的命名习惯，这一商标名称给人以“ABSOLUT BROOKLY”（绝对布鲁克林）是纽约布鲁克林区的一位公民的幻觉，这样就使绝对伏特加这一泊来品好像成了当地的土产，仿佛当地人在津津乐道地讲述着自己的故事。图形设计则意味着绝对伏特加也像布鲁克林大桥一样能给当地居民提供消费的便利，提高其消费品位。就这样，绝对伏特加就融入了当地的文化和习俗，实现了其商标战略的本土化，个性化。绝对伏特加公司的高层管理者，还非常注重商标设计的艺术性特征。1985年，安迪・沃霍尔为绝对伏特加酒瓶创作的只有黑色绝对伏特加酒瓶和“Absolut Vodka”字样的油画第一次作为广告创意在媒体上发表，销售额激增，两年内，绝对伏特加就成为美国市场第一伏特加酒品牌。绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，先后聘请了400名艺术家创作了700多条富有个性的广告，从而使绝对伏特加商标具有了很高的艺术特征。

驰名全球的美国“Coca Cola” 创始于1886年，但到1893年才作为商标注册。原为美国亚特兰大市一位药剂师无意中配置的一种汽水饮料,具有提神醒脑之功效。其英文由Coca和Cola两词组合而成。Coca(古柯叶子)，是一种药用植物，原产于南美，而Cola则为非洲产的硬壳果可乐果的籽。1920年“Coca Cola”以“口渴口腊” 的译名首次进入中国市场。译名虽然符合汉语习惯，但 “腊”与“蜡”读音相同，容易使人产生嚼蜡之感，结果严重影响了该产品在中国市场的销售; 后来请人将“Coca Cola”改译为“可口可乐”, 才在中国市场找到了销路。“可口可乐” 这个译名，四字词组恰好与源语名称的四个音节相对应，同时押头韵，与源语名称的头韵相呼应，很好地保留了源语语音的音节和韵律，读来朗朗上口。同时译名所蕴含的“可口的饮料”的饮食文化信息是源语所没有的（将原名中产品原料信息意译或转译成中国所特有的饮食文化信息）。美国可口可乐公司十分欣赏这一译名，并特地加注“Delicious and Refreshing”。此外， “可口可乐”集我国宋代书法名家苏轼《丰乐亭记》之书，散发着一丝中华文化的墨香。

德国产的ＢＭＷ系列，是一款高档世界名轿车。原名为Bayerishe Mtoren Werke (巴伐利亚汽车公司)，“ＢＭＷ”是其首字母缩写名。原文名称只有企业和产地信息。译为“宝马”, 翻译时采用减词法，略去了字母“W”，只保留了“Ｂ”和“Ｍ”头两个字母；“Ｂ”和“Ｍ”又恰好是“宝”和“马”两字汉语拼音“bao”和“ma”的首字母；在中国历史上宝马是名贵坐骑，如“赤兔马”“千里马”。这个译名更符合汉语的命名习惯，还赋予它丰富的中国文化内涵，给人以风驰电掣,一日千里，车速非同凡响的印象，同时还显示出主人的高贵身份。

德国又一汽车企业商标“Mercedes-Benz”, 是以奥地利巨商之女的教名Mercedes和该企业第一位创始人的姓氏Benz合二为一形成的。过去曾音译为“默塞得斯・本茨”,台湾译为“宾士”,香港译法为“平治”。三种译法比较起来, 第一种虽忠实于源语, 但中国一般的消费者不易领悟其文化内涵; 第二种虽符合汉语命名习惯, 但却难以体现产品的特征; 第三种“平治”两字令人联想到“齐家、治国、平天下”的名言, 却不能体现原名的语用意义。后被大陆改译为“奔驰”。译者仅仅选取了原名称的第二个词，利用谐音译成，既保留了源语的部分语音，同时较好地体现了它的语用意义。它既符合汉语多用双音节词命名的习俗，又隐喻了该车犹如万马奔腾，驰骋原野, 高贵的身份和潇洒飘逸的神韵。

美国打入中国市场的另一名饮料商标“这Pepsi Cola”，其中 “Pepsi”是“Pepsine”的缩写形式，意为“胃蛋白酶”,为一种消化剂。其中文名译为“百事可乐”，使中国消费者有百事顺心，万事如意之感。原名中产品的用途信息被意译或转译成中国的民俗信息, 它具有了中国商标在意义上求吉利、祥和、美好、富于想象的特征，满足了中国人崇尚吉祥、万事如意的愿望。

美国宝洁公司(P&G)是一家著名的跨国公司，由来自英格兰的蜡烛商Proctor和来自爱尔兰的肥皂商Gamble 两位移民于1837年创立，起初规模较小，主要生产蜡烛和香皂。现已成为生产日用品的国际领先企业，有250多种品牌，产品遍布140多个国家，拥有50亿消费者。宝洁产品20世纪80年代开始进入中国市场，其本土化的商标战略，有以下特点：首先，实行了多品牌和“一品多牌”战略。如洗发水就有飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）等品牌，这种战略给人以企业经济实力雄厚、产品富有特色和产品开发能力强的印象，有利于提高企业的知名度。它体现了“思想全球化，行动本土化”的战略方针，表现出“全球化与碎片化（fragmentation）”的趋势，突显了产品的个性化特征。从叙事的角度来看，呈现“小叙事”的倾向，“以小为美”。其次，商品名称不使用宝洁公司的名称命名，而把公司的名称和图标印在产品的商标上，犹如中国的印信，成为公司产品质量和信誉的保证，这就体现了它的全球化标准。第三，在商标名称的翻译上，没有像一些外国产品进入中国后还沿用原来的名称，或者直接音译，而是根据跨文化交流的原则，把音 、意及产品的功能诸因素整合在一起，使译名既符合汉语命名特点，又凸显了产品的功能，为中国消费者所喜闻乐见，尤其和商标图形结合在一起，给人以视角的冲击，激起购买欲望。洗发水“Rejoice”英文意为“极欢喜，极高兴”，汉译名为“飘柔”，这个译名使人马上认识到这种洗发水能使人的头发“飘逸柔顺”，在草绿色包装的衬托下，给人以充满青春活力的。“Pantene”汉语译为“潘婷”，可以说是音译和意译完美的结合。“潘婷”的译名听上去像一个中国女子名，给人以美好的感觉；杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果，突出了“潘婷”“营养头发，更健康更亮泽”的营养型个性。 “head& shoulders” 英文本为“头和肩”，意为 “披肩发”，汉译为“海飞丝”，“海”与原文首单词“head”的发音相近，后面加上“飞丝”二字，使得译名读音优美，“海”在汉语词典中释义为, “比喻数量多, 形容容量大”，这里取其“长”的意思，跟“飞丝”合起来形容“飘动的长发”，较好地传递了源语意图和产品的洗发功能，另外海蓝色的包装使人联想到蔚蓝色的大海，给人带来清爽的视觉效果。

从以上对跨国公司的商标战略的叙事分析中，我们可以得到对实现跨国经营目标的如下几点启示:

第一，坚持“思想全球化，行动本土化”的战略方针。马克・柯里指出“全球化与碎片化（fragmentation）都是同一过程中的一部分”。跨国公司的商标叙事呈现出“小叙事”的倾向，“以小为美”， 因此跨国公司在商标的设计命名及翻译中要注意这一趋势，服务于“思想全球化，行动本土化”的战略方针。

第二，树立本土化观念。“因为本土化正是全球化存在的地方。”跨国经营必然受到销售国和地区文化的制约，因此，在跨国公司商标的设计命名及翻译中应树立本土化观念，体现出跨文化特征，融入所在地的民族的本土的个性的和艺术的元素，实现民族化本土化个性化和艺术化。

第三，在商标名称的翻译中，仔细识别源语的意图，以及源语与译入语国间的文化差异。准确地了解源语意图及其语境，为目的语的文化思考服务。这种了解是工具书帮不上忙的。

第四，寻找源语与译入语的契合点。翻译时，考虑译入语国的行文习惯、文化及消费需要，并运用适当的翻译手段和技巧，把原商标名称中的语义的、语用的层面整合到译名的统一体中，做到既能显示商品的独特功能，很好地体现源语的意图，又能显示出目的语的文化特征，实现商标名称本土化、增加亲和力，提高竞争力，以实现跨国公司商标战略的叙事目的。

参考文献：

《英》马克・柯里著，宁一中译，《后现代叙事理论》[M].北京:北京大学出版社，2003年