创新是正面报道的生命

正面宣传的重要性

目前我国正处于经济快速发展和各种矛盾交织的关键时期,由于多种的严重不平衡充斥着我们每一个人的生活,国际矛盾、地域差异、贫富分化、生态恶化等问题日益凸现,有人把国内存在的矛盾概括为三点,人与环境的矛盾,人与人的矛盾,人与自我的矛盾(心理),于是构建社会主义和谐社会成了新的课题,尤其在全球金融危机的大背景下更是如此。

构建和谐社会,需要和谐的舆论环境;而和谐的舆论环境,主要依靠强大的正面宣传来引领和营造。众所周知,所谓正面宣传,是指新闻媒体对社会生活中体现时代特色、代表社会主流、具有积极意义的人和事进行的具有倾向性的报道。做大做强做好正面宣传,不仅事关党的新闻工作方针的长期贯彻和最终落实,而且事关党的执政能力建设,事关国家总体舆论战略的实施,事关新闻媒体围绕中心、服务大局根本任务的实现。

因此,正面宣传的重要性怎么强调都不过分。

正面宣传面临的困境

正面宣传的重要性无可置疑,但其当前又面临很大的困境。尽管我们一再强调正面宣传的重要性,而且从版面上统计每天的正面报道也不少,可有一个事实必须承认,正面报道的影响力有限,有时甚至会出现反效果,一组或一段时间的正面宣传难抵一个负面小消息的影响。俗话说得好,“好事不出门,坏事传千里”。难道我们的读者真的如此低级趣味或热衷于负面新闻的传播吗?

有人用“虚热”一词来形容正面报道,表面上看“轰轰烈烈”、“狂轰滥炸”,可因为没有实质性的内容,没有想象空间和传播性,这些正面报道虽说占据了许多重要的版面,标题也十分醒目,却在读者的阅读视野之外,因为现在阅读物的选择是如此方便,仅仅是一个陈旧的符号就足以让读者翻过一页报纸,在心中将这些我们煞费苦心搞出来的篇幅庞大的正面报道过滤掉。当编辑的都要删减稿子,这是常识,因为版面是有限的,读者也一样,现在阅读物过剩,时间却是有限的,于是就有了选择,而选择本身就是一个删减新闻的过程,如果正面报道想象空间不够,吸引力不够,就很容易被删减掉。当今社会一个隐秘的逻辑是:不被知晓就意味着不存在。有人举了个例子,说有个叫横山子的妇女在日本成了明星,但此人并不存在,她是用电脑拼凑剪裁的形象,以代表20岁妙龄女子的最佳风韵,可很多观众明明知道她是“电脑人”却仍然给她写信,以示爱慕。然而身边的许多妙龄女郎却缺乏追求者。这就是现今世界的逻辑,前者不是人,是虚幻的,却存在,后者真实地活着,但在某种意义上讲,可能并不存在。正面报道要摆脱“不存在”、被删减或边缘化的困境,只有改进一途,别无出路。

《三秦都市报》关于创新正面报道的实践与体会

正因为有这么一些困难,近年来《三秦都市报》在正面报道的创新上下了一些功夫,也有了一些成功的实践,下面就这方面的情况结合几个具体的案例来谈谈我们的一些体会。

体会一,融宣传于新闻事件的报道中,充分利用事件进展的未确定性加大报道的“想象空间”

改进正面宣传,如何改进?这话说起来容易,做起来难。读者对新闻的需求,一方面是确定性的,如政府出台的一系列方针政策是什么,对他们的生活有何影响,需要知道、需要解读;另一方面又是历险的,不确定的,这主要指的是事件新闻,正是新闻事件的突然性、变幻莫测性和不确定性,吸引了大众的眼球,使他们对新闻事件的报道能够长期关注,乐此不疲,如对“9・11”事件的报道、世界杯足球赛的报道即是例证。而正面宣传,如前所说,指的是新闻媒体对社会生活中体现时代特色、代表社会主流、具有积极意义的人和事进行的具有倾向性的报道。这种倾向性明显的报道与大众的后一种对新闻的需求有一定的矛盾,所以改进正面宣传要在这一关键点上下功夫,要按新闻规律办事,融正面宣传于新闻事件的报道中,增强报道的感染力和想象空间,使僵死的确定性变得丰富多彩、变化无穷,把大众的注意力吸引到正面报道上来,只有首先做到了这一点,才能谈到做大做强。

在这里有一个关键词,叫想象空间。

这是来自股市的一个术语。你到股市中去会发现,许多股民买某家公司的股票,既不是因为公司的业绩,也不是公司的成长性,而是公司股票上涨的想象空间。

新闻报道也一样。只有把正面报道做得有想象空间才能吸引大众的关注,继而跟进,参与,联动,扩大影响,达到做大做强的目的,避免边缘化的命运。所以,正面宣传不是简单的新闻报道,更需要精心选择,细致策划,适时创新,把握节奏,头尾连惯,高潮迭出。

2005年四五月份《三秦都市报》“连宋大陆行”系列报道即是这样成功的正面报道。

成功报道案例:“连宋大陆行”系列报道

众所周知,新闻事件是随机的,可遇不可求的,能够产生广泛影响力和具有重大意义的正面的新闻事件更是如此。“连宋大陆行”正是这样的新闻事件。

在副主席江丙坤前来大陆访问之际,已传出主席连战即将访问大陆的消息,我们从这个信息中敏锐地意识到两岸关系有可能上演精彩一幕。2005年4月6日,《三秦都市报》在省内媒体独家率先发表署名秦汉的文章《连战先生的大陆情结》,打响了“连宋大陆行”系列报道前哨战的第一枪。

当2005年4月26日连战即将访问大陆的消息确认后,报道便渐入高潮,首先由特别报道部进行“寻访连战及其家人在西安的学习生活情况”;然后由社会部、摄影部跟随访问团及时报道相关的动态消息;由副刊部搜集整理连战当年在此的西安旧貌;由编辑部搜集连、宋及其家人的资料、负责陕西以外连、宋活动的新华社稿件的收发处理、与外省市媒体稿件的交流及最终的包装整合。

记者曾经在当年3月中旬认识了省市网吧监督员于亚男,从她言谈中听到一些有关曾为连战祖母修墓的只言片语,这为报道打开了局面,抓到了独家的东西。记者曾先后3次前往清凉寺,从寺院住持以及修墓人处得到更详尽的情况。台湾籍老人李中仁,几年间,他一直在通过各种渠道帮助连战寻找墓园,也因为他的付出,连战特意为他写下一个条幅表达谢意。而联系到李中仁老人,却着实费了周折,在城东一家市场内,几乎是挨门挨户的问询。李中仁讲述的细节,更让人对连战此次西安行程多了一些了解,通过杜城村孙邵信老人讲述的记忆中的小连战,也使先前采访到各式大小不一的“珠子”,有了一个最为贴切的链条――亲情。透过不同身份的人对于连战祖母墓园的关注,彰显出的恰好是普通民众对解决两岸问题的期盼。从4月21日刊发《本报记者寻找连战西安生活往事》始至4月28日,前期陆续推出《儿时同窗病床上深情忆连战》《记者云集后宰门小学》《旧友追忆连战生活往事》《有一种情感就是感动》等5篇报道,从亲情的角度再现了连战与西安的不解之缘,先声夺人、抢得头彩。这些稿件得到了国内主流媒体的广泛关注,先后有上海《文汇报》、上海电视台、北京《新京报》、新华社陕西分社等新闻单位相继打来电话、或约稿或请求配合采访,同时也被新浪、雅虎等门户网站转载。

连战先生到西安后,根据事先的安排,记者从他要到的每一个点上立体性的做文章。连战在清凉寺拜谒祖母陵墓时,为了获知第一手情况,凌晨3点就提前安排记者前往寺院,采访一直持续到当日下午2点多。连战参观秦始皇兵马俑的活动,因记者无近身采访证,报社安排专人随后采访秦俑馆的馆长,及时还原了新闻事件,弥补了无近身证带来的不足。宋楚瑜之行的采访报道,根据其特点,重点安排在几项大活动上做报道。对时任陕西省省委书记李建国书记的接见活动的报道,以精彩、幽默的语句提炼新闻点,不仅生动易懂,而且深化了报道主题。宋楚瑜在大唐芙蓉园的活动则以图片形式体现,摄影记者全程跟踪报道,使报道形式多样化。

整个事件报道始终围绕了乡情和陕特的地域文化做文章,如《这一程,文化足音绕古城》一稿,从连战的足迹和话语中寻觅他和陕西、西安这块神奇的土地上中华文化遗存的对接点。从轩辕黄帝始,经西周、秦汉、隋唐,到宋元明清止,梳理的结果证明这次连战的西安之行就是中华古文明的寻根之旅。

截至2005年5月8日,《三秦都市报》关于连宋大陆行的相关报道共投入版面42块(其中“连战大陆行”报道31块版,“宋楚瑜大陆行”l1块版),共刊发记者自采稿件70篇、图片62幅,刊发新华社及转载稿件66篇、图片61幅。

“连宋大陆行”是一个万众瞩目的事件新闻,连宋从起先的预告要来,到真的来了,然后走了,事件非常完整,给人以充分的做新闻的时空,可以从从容容地大做特做,过瘾地做,给人的想象和发挥空间都非常大,从历史到现在到未来,把握的好,能够做得立体化且精彩纷呈,作为陕西省委机关报的一份子报,《三秦都市报》在这一历史性的时刻向全省人民奉献了一顿精美的新闻盛宴。由于动手早、策划精,记者采访扎实认真,编辑包装创新大气,坚持了正确的舆论导向,《三秦都市报》“连宋大陆行”系列报道得到读者及社会各界的一致好评,同城以及省外媒体也给予了充分的肯定和赞誉,此次报道还荣幸地得到了当时的省委书记李建国等省上领导的点名表扬,并获得2005年度陕西新闻一等奖。

这次报道也是融宣传于新闻事件报道中的典型例子。大家没觉得在刻意做宣传,读者也没什么反感情绪,跟随着事件的进展读得津津有味,可这一报道无疑通过连宋的足迹向外界宣传了陕西,树立了陕西的新形象,是一组货真价实可读性非常强的正面报道。

体会二,反面新闻正面做,用昂扬向上的精神驱赶笼罩在生活上空的阴霾,牢牢把握舆论的主导权,尽力开拓出一片正面报道的新天地

新闻事件的发生无所谓正面反面(正面反面是我们的一种价值判断),它只是在那儿发生着,存在着,并不以人的意志为转移,不因为你想让它发生就发生,不想让它发生就不发生了,这正是新闻事件的魅力所在。可新闻事件又是通过记者报道出来的,自然带有报道者的主观意愿,俗话说,选择本身就是一种态度。况且,新闻事件是在不断进行中的,各种人,包括记者本人的参与,他们主观性颇强的切入和影响,都在改变着新闻事件的发展进程。搞得好,一个众人关注的反面事件很可能成为一个正面事件,在社会上产生截然不同的影响。2004年《三秦都市报》所作的《本报记者及时劝阻预谋杀人者》系列报道即是一篇将反面新闻做成正面新闻的成功例子。

成功案例:《本报记者及时劝阻预谋杀人者》系列报道

2004年3月17日,一位自称是“死刑犯”朋友的陌生男子,向《三秦都市报》热线打电话,说有一个“死刑犯”欲捐肾救妻。记者迅即面见这位真名叫史全胜的男子,经过接触得知,原来他叙述中的 “死刑犯”就是他自己,因妻子生病无钱医治,心生绝望,想去兰州报复杀人,然后献出他这个未来“死刑犯”的肾来为妻子换取住院治疗的费用,记者得知这一情况后,及时制止了他的预谋杀人行为。从3月22日起,《三秦都市报》连续发表多篇报道《本报记者及时劝阻预谋杀人者》《“预谋杀人者”坦陈辛酸人生》《谁能帮史全胜找份保安工作》《史全胜收获无尽的爱》《这一切都像在做梦》,对整个事件进行了全方位报道,呼吁全社会奉献爱心,拉他一把。报道刊发后,反响异常强烈,社会各方潮水般涌来的问候和捐款让史全胜收获了无尽的爱,并解决了诸多生活中的实际困难。武警陕西总队医院接收了他妻子入院治疗血管瘤,而且手术异常顺利,他妻子很快康复出院了。这时,他本人的命运也有了转机,被西安市保安服务总公司经开区分公司录用,当上了一名他梦寐以求的保安。仅仅十天时间,这是一次从地狱到天堂的旅行,史全胜由衷感慨:“这一切就像在做梦。”这组报道,不仅受到省上相关领导和广大读者的充分肯定,《三秦都市报》的记者还因此走进了中央电视台“讲述”栏目。

体会三,发掘先进人物的时代闪光点,采用符合现代人趣味的传播形式增强报道的感染力

说到正面报道就无法回避推出先进人物,即先进典型的问题。在这方面《陕西日报》得天独厚,具有丰富的经验,几十年来,他们推出了一个又一个先进典型,如郭秀明、李立科等。可凭心而论,这些典型有的非常成功,有的也仅产生了有限的影响。对先进人物仍然存在一个推什么、怎么推,如何在后现代条件下扩大影响力的问题。不然就会出现推是推了,篇幅也很大,调门很高,但在传播中却打了折扣,没有得到读者应有的反响。到头来,推的人也深感乏味。正面报道失去了可读性、亲和力,就走入了为宣传而宣传乃至于被动宣传的死胡同,这是不会有什么效果的。正面先进人物的报道更是如此。要叫人们接受一个先进人物,有一点是前提,他必须是活的,即便这个人已离开人世,他仍然好像活着,让人受到他精神的感染,不然这个先进人物即便什么都好,大公无私,品德高尚,却没什么人气,无法打动人感染人。一个先进人物走不进人们的心中,在报纸上就被读者过滤删减掉了,又何谈其它呢?所以,发掘先进人物的时代闪光点就显得非常重要。什么叫时代闪光点?说得通俗点,就是符合时代要求的道德品质,他的先进性要与我们身处的这个时代合拍。因此,发掘先进人物的时代闪光点,用这个时代人们熟悉的方式推出先进典型,用符合人们趣味的形式进行宣传,能达到事半功倍的效果。这一点从2008年《三秦都市报》关于熊宁的报道中可见一斑。

成功案例:熊宁系列报道

得知熊宁的事迹纯属偶然。

2008年3月12日,也就是熊宁遇车祸身亡的第三天,记者在一次聚会中无意间听到熊宁一个男同学说到她,当时这位男同学既怜惜又悲伤,说他这个女同学非常了不起,她是城里人,长得非常漂亮,家境又好,可以说不缺什么,却作为志愿者多次只身深入青海藏区义务扶贫,两天前在遭受罕见雪灾的玉树州给藏族群众送救灾物资返回西宁途中遇车祸身亡了,现在家人正奔赴青海处理后事。

这无疑是一个好的先进人物素材,有可能的话,她会被树立为当代青年的典型。可这篇文章怎么做?如何做出传播性和影响力,怕就不那么简单了。一直困扰于推出的好的典型人物和事迹却无法在读者中得到真正传播的记者,终于在这个人物和事迹中发现了易于传播的因素,这些因素有雪域高原,青海玉树,雪灾,生活艰苦的藏族群众,尤其是那些可爱的藏族儿童,这里的每一个词,每一句话都是一个画面,而我们的主人公,一个城里生城里长的女孩,西安最美的女孩,爱心天使,几年间数次独自行走在莽莽雪原上扶贫,献爱心,像那朵最美的格桑花,最终把自己也献给了这片神奇的土地……只要写的好,不愁这个富有诗意的美丽故事不在这个柳絮纷飞的春天里传扬。

于是,当3月13日第一篇稿件《西安爱心天使 折翅青海玉树》见报后,读者反响之强烈完全超出了想象,无数读者通过各种方式表达对“爱心天使”熊宁的关注,网络评论一度塞堵。有的读者专程赶到报社,表达对熊宁的敬意。在随后的几天里《三秦都市报》连续推出了题为《西安爱心天使,昨日魂归故里》(3月14日)《上千网友网上祭奠“天使”》(3月15日)《今天我们送别爱心天使熊宁》(3月16日)《爱心天使 魂归天堂》(3月17日)等系列报道。接着,报社派出两位记者飞赴青海,追寻爱心天使之路,走遍了熊宁曾经播洒爱心的每一块草地,采访了熊宁曾经帮助过的每一位藏族群众。连续推出了《雪域深处――寻访天使熊宁爱心之路》(3月21日)《藏族娃娃心中的熊宁阿妈》(3月23日)《本报记者亲临熊宁遇难现场 三江源头祭“天使”》等四篇独家长篇特稿,让天使熊宁的爱心历程完全展现在读者面前。

至此,借助网络的力量,《三秦都市报》对熊宁事迹的报道已产生了全国范围的影响。3月25日,青海省著名藏族词作家昂旺文章先生为熊宁谱写了歌词《爱的怀念》,委托本报面向全国征集曲子,以表达对这位汉族爱心天使的无限怀念之情。3月29日,《爱的怀念》征曲有果,陕西省文联主席、著名作曲家赵季平将为之谱曲。歌词有了,曲子有人作了,那谁来演唱呢?报社适时地与读者进行了互动,要求读者推选最佳歌者。一时间,读者投票热烈,选出了包括韩红、宋祖英、央宗在内的十名歌唱家作为候选人。与此同时,西安市民自发写歌谱曲怀念熊宁的活动如火如荼,寄来的录音盒、磁带堆成小山,有人亲自上门弹奏、演唱,4月3日《三秦都市报》又联合新浪、搜狐等十大门户网站在全国范围内开展公开征集以“爱的怀念”为主题歌曲的公益活动,再掀高潮。

从第一篇稿件刊发的3月13日起到5月11日“爱心天使”熊宁的骨灰下葬为止,《三秦都市报》关于熊宁的报道持续了整整两个月,期间灵感频现、招数迭出,将一篇有关先进青年典型的正面报道终于演绎成了那个春天最美的故事,天使熊宁的爱心不仅感动着这座生养她的古城,也感动了整个中国。

大家的体会是,正是切准了熊宁身上的时代闪光点,在写稿中又发掘出了各种利于传播的因素,采用了网络等技术手段扩大传播范围,有效地开展了一系列活动与读者互动,熊宁,这个正面典型才真正走进了人们的心中,受到持续的关注,她身上的优良品德也得到了最大限度的传扬。这组系列报道也荣获了2008年度陕西新闻一等奖。

以上便是《三秦都市报》在创新正面报道方面的一些初步的实践和体会,我们觉得做好正面报道是党的新闻工作者应尽的义务和责任,而创新正面报道则是时代赋予我们的使命,不然主流媒体在与新兴媒体的共存共振的新格局中将逐渐失去影响力和话语权,承受“被过滤掉”的命运。

切记,这决不是危言耸听。

(作者为《三秦都市报》副总编辑)