消费者网购支付渠道信任转移研究

摘 要：基于TAM理论和信任转移理论，构建消费者网购支付渠道信任由传统互联网转移至移动互联网，以及该信任转移过程中各个因素对消费者移动支付使用意愿影响的概念模型，并采用结构方程对模型进行检验。结果表明：消费者对传统互联网支付信任不仅直接影响其对移动支付的初始信任，而且通过移动支付的结构性保障、感知有用性间接影响其对移动支付的初始信任；感知有用性、结构性保障和个人创新性均与移动支付初始信任有正相关关系；而移动支付的便捷性和消费者对移动支付的感知易用性对移动支付初始信任的假设没有得到实证支持。

关键词：传统互联网支付；移动互联网支付；信任转移；TAM

中图分类号：F724，C93 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2016）05-0019-06

一、引言

电子商务在中国市场的突飞猛进，带动了相关产业的快速发展。自中国工商银行推出国内第一张移动支付双币信用卡以来，移动支付市场逐步由萌芽期进入发展和成熟期，消费者新的购物支付渠道由此产生。据CNNIC中国互联网络统计报告显示，截至2014年6月，移动支付用户规模达到2.05亿。在拥有大量3G用户的互联网时代，移动互联网购物得到越来越多消费者的青睐。移动互联网巨大的市场渗透力和强劲的发展潜力将推动全民移动支付的稳步实现。

移动支付是由移动运营商、移动应用服务提供商和金融机构提供的允许消费者使用手机、上网本、笔记本等移动终端进行商品或服务等账务支付的一种移动增值服务。与传统的PC支付相比，移动支付的便利性、及时性等特点深受消费者青睐。然而，由于移动终端尤其是手机保存着大量的消费者个人隐私信息，消费者对移动支付的认知和PC支付存在着很大的不同，并且受原有PC支付信任的影响。为了提升消费者对移动支付的认知，帮助企业更好地获取潜在消费者，本文借鉴TAM理论、创新扩散理论等信息技术接受和使用模型，建立消费者支付渠道信任转移的概念模型，尝试性探究消费者原有的PC支付信任如何从传统互联网渠道转至移动互联网渠道的本质问题，以期对管理理论和实践有所贡献。

二、文献综述

（一）信任

信任是对行为的预期[1]，是信任一方在感知上愿意相信另一方将要采取的行为是善良并诚信的[2]。学者主要从动态和静态两个方面研究信任。在动态方面，学者认为信任是一个过程，可以分为初始信任和持续信任两种[3]。初始信任是指交易双方尚未接触，交易一方通过评价商家声誉、网站安全、网站有用性、结构性保障等来判断商家的可信度；持续信任是指消费者同商家接触之后，通过评价商家的交易行为而形成的信任[3]。在静态方面，学者主要将信任划分为不同的维度进行研究。Mcallister将信任划分为认知信任和情感信任两个维度[4]；Bhattacherjee、Mayer et al将信任划分为能力信任、友善信任和正直信任三个维度[1，5]；Gffen et al、Tan et al基于社会呈现理论将信任分为能力信任、友善信任、忠诚信任和可靠性四个维度[2，6]。

（二）信任转移

关于信任转移，国内外学者的观点相似，他们指出：持续信任可能在可信实体和未知实体之间、熟悉环境和陌生环境之间转移，该转移过程表明了信任是一个认知的过程；这种通过潜在的个人认知实现信任的建立过程称为信任转移[7-8]。信任转移又可进一步分为渠道内信任转移和渠道间信任转移两种。其中，渠道内信任转移是指处在相同渠道中（如网下、网上或移动）的主体对不同客体之间的信任发生转移[8]。学者Stewart、林家宝、金玉芳 等均对此有相关探讨和研究[7-9]。渠道间信任转移是指主体对同一客体的信任在网下至网上渠道、网上至移动渠道等不同渠道之间的转移。国外学者Lee et al、Verhagen et al通过实证研究验证了网下转至网上的信任转移[10-11]，国内学者林家宝以证券行业为例，验证了信任转移是建立消费者移动证券服务初始信任的有效途径[8]。通过对国内外相关文献的梳理发现，有关消费者传统互联网支付渠道信任向移动支付渠道信任转移的问题研究成果较少。因此，本文基于信任转移理论，通过实证研究，分析消费者传统互联网支付渠道信任到移动支付渠道使用意愿的形成机理。

三、研究假设

信任信号传递理论认为，消费者建立的已有信任会转移到移动环境下，促使初始信任的构建。Lee et al在研究网络银行信任时发现，消费者对传统实体银行的信任能够通过感知结构保障、感知有用性等因素影响其对网上银行的信任[10]。杨水清 等的研究表明，消费者对移动支付的初始信任会受到其传统支付信任水平的影响[12]。在我国，许多商家把业务扩建到了移动互联网平台。传统互联网支付和移动互联网支付在操作流程上具有很大的相似性，消费者在熟知前者操作流程的情况下，很可能认为移动支付较易使用；此外，移动终端设备使网络交易可以随时随地实现，空间限制较低，消费者很可能认为移动支付有能力满足其支付需求。这体现了消费者对移动支付服务能力的信任态度。基于此，本文提出假设：

H1：传统互联网支付信任正向影响移动支付感知有用性。

H2：传统互联网支付信任正向影响移动支付感知易用性。

H3：传统互联网支付信任正向影响移动支付初始信任。

TAM理论认为消费者对信息技术的接受态度会受到其对信息技术有用性和易用性感知的影响，使用行为又直接受到接受态度的影响[13]。也有学者发现，感知有用性和感知易用性是初始信任形成的前因，且二者均与消费者使用意愿正相关[14-16]。魏守波 等的研究发现，消费者的感知有用性、感知易用性都会影响移动支付信任和移动支付使用意愿[17]。基于此，本文提出假设：

H4：移动支付的感知有用性正向影响移动支付初始信任。

H5：移动支付的感知易用性正向影响移动支付初始信任。

H6：移动支付的感知有用性正向影响移动支付使用意愿。

H7：移动支付的感知易用性正向影响移动支付使用意愿。

Zucker指出，结构性保障是基于制度信任的结构性变量[18]，是影响消费者初始信任的重要指标[3]。McKnight、李召敏 等通过实证检验证明结构性保障是消费者初始信任的重要影响因素之一[19-20]。如果消费者对传统互联网支付的信任是稳定且持续的，其认知就可能发生转移，并认为移动支付的安全仍有保障，而消费者这种感知良好的结构性保障可能会进一步影响其移动支付初始信任的建立。基于此，本文提出假设：

H8：传统互联网支付信任正向影响移动支付的结构性保障。

H9：结构性保障正向影响移动支付初始信任。

与传统的互联网支付相比，移动支付最大的优势就是其无所不在性。消费者可以使用移动设备在任何时间和地点方便地完成支付。而且，移动支付同一些移动APP提供商的合作正在逐步扩大移动支付的使用范围，提高了消费者对移动支付服务能力的信任。基于此，本文提出假设：

H10：便捷性正向影响移动支付初始信任。

创新扩散理论认为创新者和早期使用者都具有冒险精神，他们愿意尝试新事物，在信息技术发展的初期比较容易接受新事物。移动支付是电子商务快速发展的产物，兴起的时间还不够长，尚未得到完全普及，加之涉及到财务风险、隐私风险，因此移动支付的使用对很多人来说还是一项创新。雷晶 等的研究表明，个人创新性可以通过影响消费者移动支付的感知有用性来影响消费者对移动支付的使用态度[21]，对消费者是否选择移动支付有着决定性的影响[22]。基于此，本文提出假设：

H11：个人创新性正向影响移动支付初始信任。

H12：个人创新性正向影响移动支付的感知有用性。

以TAM理论为基础，学者们对影响消费者网上银行及手机网上银行使用意愿的因素做了相关研究，发现信任对使用意愿有显著影响[16，23-24]。在移动支付使用中，如果消费者建立了对移动支付良好的初始信任，那么他就会产生移动支付的使用意愿。基于此，本文提出假设：

H13：移动支付初始信任正向影响移动支付使用意愿。

基于以上假设，本文构建了如图1所示的概念模型：

四、研究设计

本研究首先对国内外相关文献进行梳理，借鉴学者们的量表形成本研究的初始量表；其次，本研究通过专家访谈，得到了预问卷的测试题项，预问卷共包含25个测试题项。采用李克特5级量表设计选项，从1到5分别代表非常不同意到非常同意。选取68名大学生进行预问卷的填写，根据预问卷的调查结果，修改完善问卷，形成本研究的正式问卷。问卷题项来源如表1所示。

（一）数据收集

本研究的正式问卷包含三部分：第一部分测试消费者有无移动支付使用经验，有使用经验的被测者直接跳过第二部分的题项，填写第三部分的基本信息；第二部分是本文相关变量的测试题项；第三部分是被测试者的人口统计学变量。本研究共在网上和网下发放问卷600份，剔除无效问卷153份，有效问卷为447份。之后，为了保证采集到的样本均为熟悉传统互联网支付的消费者，再次剔除使用传统支付一年以下的问卷，最终问卷数量为385份。样本的基本特征如表2所示。

本研究样本的人口统计学特征表明，样本集中在16到35岁，受教育程度集中在大专以上，本科生居多，传统支付使用一般比较熟练且无移动支付使用经历。

（二）信度和效度检验

本文使用SPSS20.0对样本进行信度和效度检验。如表3所示，各个指标的Cronbach’s ？琢值均大于0.8，复合信度CR（Composite Reliability）值均大于0.7，说明量表通过信度检验。关于量表的效度，主要从三方面来测试：首先，本量表根据国内外学者的成熟量表改编而来，因此，具有较好的内容效度；其次，本问卷整体量表的KMO值为0.812，巴特利特球形检验的Sig=0.000，说明样本的构建效度良好；最后，各个潜变量的相关系数和AVE值平方根都达到标准，说明具有良好的区别效度。具体见表3、表4，说明本研究的模型具有良好的信度和效度。

本研究利用Lisrel8.70对概念模型进行了拟合度的检验，检验结果如表3所示。大部分的拟合指标在标准范围之内，表明该模型的拟合度良好，适合做结构方程分析。之后，利用结构方程模型的方法对模型进行了检验。

（三）假设验证

模型检验结果如表5所示，可见本研究提出的13个假设当中，除了假设H5和假设H10没有通过实证检验以外，其他假设均得到实证支持。消费者对传统互联网支付的信任会转移至移动支付的感知有用性、感知易用性、初始信任和结构性保障，假设H1、H2、H3和H8得到支持。消费者对移动支付的感知有用性、结构性保障和个人创新性是影响消费者移动支付初始信任的重要因素，假设H4、H9、H11得到支持。消费者的个人创新性对感知有用性具有正效应，假设H12得到支持。消费者对移动支付的感知有用性、感知易用性以及初始信任同消费者移动支付使用意愿具有正相关关系，假设H6、H7和H13得到实证的支持，其中初始信任对移动支付使用意愿的影响效果最大。

五、研究结论与启示

（一）研究结论

本文通过对385个样本进行实证分析，得到如下具体结果：

1. 消费者对传统互联网支付的信任能够转移到移动互联网支付初始信任上（0.15），这种转移也是消费者建立移动支付初始信任的决定性因素之一。当消费者未使用过移动支付时，他们通常会根据已经熟悉的传统互联网支付来判断移动支付的可靠性。

2. 消费者对传统互联网支付的信任会显著影响其对移动支付的感知有用性（0.26）和感知易用性（0.19）。这表明消费者对传统互联网支付已经熟悉并且信任时，移动支付同传统互联网支付功能的相似性使消费者感受到了移动支付的易用性和有用性。但是消费者对移动支付的易用性感知对其移动支付初始信任没有显著影响，这可能是由于本研究的调研对象偏年轻化，移动支付的操作流程对他们来说难度不大。

3. 传统互联网支付信任显著影响移动支付的结构性保障。这进一步验证了前人关于初始信任前因变量的研究成果[3]。移动终端携带了消费者大量的隐私信息，支付环境的安全性对消费者使用移动支付至关重要。如果移动支付的安全性较低，消费者就不会产生对移动支付的信心。因此，移动服务提供商、运营商以及金融服务商应该加强移动支付的安全性。

4. 移动支付的便捷性对消费者移动支付初始信任的假设没有得到实证的支持。原因可能是，虽然移动设备便于携带，为随时随地使用移动支付提供了设备支持。但是，我国无线网络建设不能充分满足移动终端设备高网速、宽覆盖的使用条件。而且，国内三大运营商在提供移动数据流量增值服务方面的费用比较高，限制了移动支付的使用。

5. 个人创新性对消费者移动支付初始信任的影响十分显著。具有创新性的消费者对移动支付充满好奇心，愿意接受新事物。目前移动支付在大型城市应用广泛，但是在小型城市尤其是农村地区应用尚浅，移动支付提供商可以通过迎合创新人群快节奏的生活方式，进一步打开市场。

（二）管理启示

在拥有大量智能手机的国内市场上，移动支付必将成为未来支付的关键渠道之一。第一，提供移动支付的金融机构可以建立同传统支付相类似的支付页面、链接环境，最小化支付系统的操作难度。第二，扩大移动支付的可支付商品范围，让消费者可以不受限制地使用移动设备转账汇款、网络购物等；开拓小额支付市场，为消费者提供随时随地更为方便快捷的服务。例如LBS订餐、打车服务等，激励这些消费者成为移动支付的忠实者，为移动支付做口碑宣传者。第三，提高移动互联网的服务质量和网络的安全稳定性，消除消费者隐私、财产丢失的隐患。第四，探索潜在创新消费者，同移动服务和商品提供商合作，为这些消费者提供更为个性化的服务。第五，为提升移动支付的使用量，移动运营商也需要为消费者提供更方便的无线网络接入环境，使移动支付真正实现便捷性。

六、研究局限和未来方向

首先，本研究的样本主要是传统互联网支付使用经验满一年的消费者，样本的代表性不够高，未来可以在丰富样本数量的基础上再次进行研究；其次，本研究的模型主要涉及了几个影响初始信任的变量，未来研究中可以考虑增加其他变量来扩展本研究的模型和假设。

参考文献：

[1]BHATTACHERJEE. Individual trust in online firms：scale development and initial test[J].Journal of Management Information Systems，2002，19（1）：211-241.

[2]GEFEN D， STRAUB D W. Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence：experiments e-products and e-service[J]. Omega International Journal of Management Science，2004，8（1）：1-18.

[3]陈明亮，汪贵浦，邓生宇，等.初始网络信任和持续网络信任形成与作用机制比较[J]. 科研管理，2008，29（5）：187-195.

[4]MCALLISTER D J. Affcct-and cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations [J]. Academy of Management Journal，1995，1（38），24-59.

[5]MAYER R C，DAVIS J H，SEHOORMAN F D. An integration model of organizational trust[J]. The Academy of Management Review，1995，20（3）：709-734.

[6]TAN，FELIX B，SUTHERLAND P. Online consumer trust：a multi-dimensional model[J]. Journal of Electronic Commerce in Organizations，2004，2（3）：40-58.

[7]STEWART K J. Trust-transfer on the world wide web[J]. Organization Science.2003，14（1）：5-17.

[8]林家宝，卢耀斌，章淑婷.网上至移动环境下的信任转移模型及其实证研究[J].南开管理评论，2010，13（3）：80-89.

[9]金玉芳，董大海，刘瑞明.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究[J].南开管理评论，2006，9（5）：28-35.

[10]LEE K C，KANG L，MCKNIGHT D H. Transfer from offline trust to key online perception：an empirical study[J]. IEEE Transaction on Engineering Management，2007，54（4）：729-741.

[11]VERHAGEN T，DOLEN W V. Online purchase intentions：a multi-channel store image perspective[J]. Information & Management. 2009，46（2），77-82.

[12]杨水清，鲁耀斌，曹玉枝. 基于跨渠道的消费者移动支付采纳研究[J]. 科研管理，2011（10）：79-88.

[13]DAVIS F. Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[14]邵兵家，史毅飞.对企业使用网上银行的意愿调查[J].统计与决策，2006，2（9）：87-90.

[15]KOUFARIS M，WILLIAM HAMPTON-SOSA. The development of initial trust in an online company by new customers[J]. Information & Management，2004，3（41）：377-397.

[16]SUH B. Effect of trust on customer acceptance of internet banking[J]. Electronic Commerce Research and Applications，2002，1（3）：247-263 .

[17]魏守波，程岩. 移动支付中用户信任的影响要素[J]. 系统工程，2010（11）：9-15.

[18]ZUCKER L G. Production of trust：Institutional sources of economic structure，1840-1920[J]. Research in Organazitional Behavior，1986（8）：53-111.

[19]MCKNIGHT D H，CHERVANY N L. What trust means in e-commerce customer relationships：an inter disciplinary conceptual typology[J]. International Journal of Electronic Commerce，2001，6（2）：35-59

[20]李召敏，宋光兴.电子商务环境下构建信任的制度途径分析[J].华东经济管理，2006，20（10）：63-66.

[21]雷晶，李霞. 基于扩展技术接受模型的移动支付使用意愿信度及效度研究[J]. 统计与决策，2014（18）：98-100.

[22]李凯，孙旭丽，严建援. 移动支付系统使用意愿影响因素分析：基于交换理论的实证研究[J]. 管理评论，2013（3）：91-100.

[23]李淑彪，龙其龙，郭涛. 网上银行使用意愿的影响因素研究[J]. 统计与信息论坛，2012，27（12）：82-87

[24]KIM G，SHIN B，LEE H G. Understanding dynamics between initial trust and usage intentions of mobile banking[J]. Information Systems Journal，2009，19（3）：283-311.