消费者在运营商电子渠道的支付行为研究

时间:2022-05-17 12:03:22

消费者在运营商电子渠道的支付行为研究

【摘 要】为了分析消费者在运营商电子渠道的支付行为,主要通过相关调研数据,分析消费者在运营商电子渠道购买终端时影响在线支付的相关要素,如消费者来源、使用习惯、终端特征,并分析使用在线支付的消费者自身特征,最后分析改变消费者使用习惯所需要采取的举措,从而希望借此为工作中提升在线支付比例、增加妥投率等提供支撑。

【关键词】电信运营商 电子渠道 在线支付

[Abstract] To analyze payment behavior of consumers in operator’s e-commerce, using research data, this paper analyzed relevant factors influencing consumers’ online payment on shopping terminals, such as customer source, use habit, terminal characteristics, and the characteristics of consumers using online payment, finally, what initiatives to take to change consumer habits, thus providing support to increase online payment proportion and delivery rate.

[Key words]telecom operators e-commerce online payment

1 引言

根据CNNIC数据显示,截至2016年6月,我国手机网民规模达6.56亿,较2015年底增加3656万人,网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至现今的92.5%。移动互联网的普及和发展对用户使用电子商务的方式和消费行为都产生深远影响,而在线支付是电子商务的一个重要环节。消费者在互联网和移动互联网浏览、选购产品,最终需要在支付环节将信息流转化为资金流,为商家带来实际收入。

消费者在移动互联网和互联网购物的支付大致可分为两种:在线支付和货到付款。对商家而言,希望的消费者付款方式毫无疑问是在线支付。当消费者对商品有较强购买意愿时,及时锁定消费者,实现从客流到资金流的转化,避免消费者使用货到付款方式后热情消退,不再愿意支付费用而导致的退货,或是配送后消费者现场没钱导致支付不成功,于是需要配送员二次物流等问题。

根据中国电子商务研究中心数据,京东2013年上半年的在线支付比例为35%。在线支付消费者比例不够高无疑将导致订单成功率降低,增加运营成本。因而本文基于对1056名消费者的电话调研访问(其中成功完成问卷的536人),对消费者在运营商网站购买终端的支付行为进行分析研究,以便未来开展针对性提升,通过相应的举措如系统优化、营销活动、使用习惯培养等,提升消费者的在线支付意愿,从而实现更好的销售。

2 偏好在线支付的人群行为分析

2.1 在线支付比例和终端价格成正比

从运营数据来看,消费者选择货到付款的终端主要集中在400元以下,超过50%。从图1可以看出,当终端价格超过400元后,随着终端价格的升高,消费者在该价位段选择在线支付的比例也不断升高,最终超过选择货到付款的消费者。

选择在线支付方式的终端平均价格更高。从运营数据可以发现,在运营商官方网站销售的终端中,选择在线支付的终端平均价格要超过选择货到付款的终端价格100元以上,可见选择在线支付方式的客户可以承受更高的终端价格。

2.2 在线支付比例和经济发达程度无关

在人们印象中,居住在经济发达地区的经济发达的珠三角城市人群必然受教育程度较高,上网方便,因而互联网化程度高,可能选择在线支付。

但根据运营数据分析,就广东而言,深圳、东莞、佛山,虽然选择在线支付的总体人员要高于经济较弱的地区,但在线支付消费者占该城市网站销售终端消费者的相对占比却并不一定比经济落后地区高。而经济较弱的地区,如清远、梅州、韶关消费者的在线支付比例均比较高,相对占比基本可以超过珠三角城市。

2.3 在线支付比例跟终端自身定位有关

消费者选择在线支付的情况跟终端本身的市场定位有巨大关系。例如某月,800~900元终端在线支付占比突然主要激增100%,原来当月该价位有一款互联网手机A推出热销。该款终端的在线支付比例达到72%,远高于同价位甚至更高价格手机的在线支付比例。而在个别城市,这款手机的支付比例甚至可以更高到87%。

根据分析,这款手机定位为针对互联网人群,因而在互联网、微博、微信等媒体开展了广泛的炒作,并将该手机的产品配置、速度等指标与同价位其他品牌终端对比,然后通过新闻报道、图片展示数据、消费者体验描述等方式进行披露,给广大网民留下深刻印象。而这批网民熟悉互联网,有较好的在线支付经历和习惯,无需培育。

3 选择在线支付的消费者分析

3.1 消费者来源

在运营商网站购买终端的消费者主要来自运营商自有渠道的引导。运营商多年经营,且手机天然具有需要频繁使用的特点,因而与消费者有广泛的消费者接触界面,包括服务厅、10086热线、网站、消费者、短信、微信、微博等。根据对在网站购买终端的消费者调研,通过上述运营商自有渠道介绍到网站购物的消费者高达83%,消费者引导成本非常低。

而这部分消费者在运营商渠道购机有比较好的消费习惯,在移动自有渠道购机2次以上的达到33%。他们的互联网习惯也不错,有41%的消费者曾经在电商网站购机,而在苏宁等实体店购机占25%。

3.2 消费者的惯性选择

在运营商电子渠道购买终端并选择在线支付的消费者,在其他电商网站购买终端时71%会选择在线支付,说明在线支付是消费者的惯性选择,没有渠道差别。其中有3%完全没有在其它网站买过手机,可见其对运营商官方渠道的信任度很高。

3.3 消费者选支付方式的原因

消费者之所以选择货到付款,主要原因还是在于手机本身的属性,手机小巧而精密,价格相对使用者本身较高,故而消费者选择货到付款是为方便可以在现场检查决定是否购买。

18%的消费者认为货到付款可现场检查;23%的消费者认为货到付款方便,手上有现金即可;11%的消费者在购买时仍在犹豫是否确实要购买,货到付款给了其犹豫的时间;14%的消费者就喜欢货到付款,7%的消费者不会在线支付,这部分消费者对货到付款有自身考量因素,其付款方式受付款行为之外因素较大。

只有27%的消费者认为货到付款和在线支付差不多,是未来最容易转化的对象。

4 如何引导消费者支付方式改变

如何提升消费者在线支付比例是运营最希望了解的问题,因此可以通过采取相关措施,改变消费者的支付方式,从而提升订单成功率,降低物流成本。

4.1 通过营销活动培育客户在线支付习惯

电话调研结果如图2所示,56%的消费者在有话费赠送的情况下会选择在线支付;12%的消费者在有流量赠送的情况下愿意选择在线支付。

对于该类客户,可开展阶段性营销活动,对使用在线支付的客户赠送额外话费或流量,引导客户体验在线支付,了解该付款方式的便捷性,逐步培育在线支付的习惯。

但从图3可以看出,改变该表客户消费习惯需要较高的成本,200元以内的优惠只能让25%左右的客户使用在线支付完成终端购买。

4.2 和终端厂商深入合作

根据电话调研显示,8%的消费者购买手机时,如果较其它渠道便宜,则愿意选择在线支付。前面分析也发现,对于具有较强互联网基因的终端,在线支付比例达到72%。

未来可深化与终端厂商的合作,由其提供一些已经开展较多互联网宣传的终端,加强客户在各互联网渠道对终端的了解,打消客户对终端外形、性能等方面的顾虑。同时,不定期的选取某几款终端,给予运营商官方网站等电子渠道以优惠价格,吸引客户在线支付购买。

4.3 选取有在线支付习惯的客户定向传播

考虑到71%的在线支付客户都会在其他电子商务网站在线支付购物。未来可通过BI数据分析,对经常浏览淘宝、天猫、京东、1号店、唯品会的消费者进行精准定向传播,将这些有在线支付习惯的客户引导至运营商官方渠道,改变以往83%的客户都来自运营商自有渠道介绍的局面,进一步丰富客户来源,避免为自行培育客户的在线支付习惯而付出的高昂成本。

5 结束语

在线支付比例的提升有利于简化企业工作流程,提升物流配送妥投率,增加销售额。

通过本文的分析可知,尤其是在目前电子商务快速发展的时代,运营商更应及时分析客户特征,了解客户行为的深层原因,针对愿意改变支付习惯的消费者推出其喜欢的营销政策,以话费赠送等方式,培育消费者在线支付习惯,尽可能引入成熟的互联网消费者,最终使得更多的消费者在电子渠道选择在线支付,提升工作效率。

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