消费者对可追溯食品支付意愿的研究

摘要：近年来国内外学者对于消费者对可追溯食品支付意愿进行了大量的研究，通过从消费者对绿色农产品支付意愿及对可追溯食品两个方面对相关文献进行梳理并进行评述，表明在以下两个方面还存在不足：对不同消费者质量安全信息设定研究不够；消费者对可追溯猪肉支付意愿研究标准不同，结论不同。

关键词：绿色农产品；可追溯食品；支付意愿

中图分类号：F201 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）08-0072-01

近年来，食品安全问题频发，民众对食品质量安全的关注达到了前所未有的程度。为了解决食品安全问题，食品可追溯体系被认为是一种可行的方法（吴林海等，2010）。

目前，大多数发达国家通过立法方式，建立了食品可追溯系统。中国政府在2000年后开始试点建设食品可追溯体系。但是与普通食品相比，可追溯食品的成本大大提高，市场价格也随之提高。那么，消费者是否愿意支付可追溯食品所产生的额外价格，便成了可追溯食品体系能否顺利实施的核心问题，甚至关系到食品安全问题的顺利解决。在理论界，不同学者对可追溯食品的支付意愿进行了广泛的研究。

一、学者对可追溯食品支付意愿的研究

对于可追溯食品支付意愿的研究，学者在研究对象的选取、变量和方法的选择方面都存在一定的差异。

（一）研究对象不同

国内外学者对可追溯食品支付意愿的研究，研究对象以可追溯食品、可追溯农产品居多（吴林海等，2010；韩杨，乔娟，2009；赵荣等，2010；杨倍贝等，2009），还有部分学者则以具体的可追溯食品为研究对象。由于猪肉的消费比重较大，也是可追溯体系实施的重点对象，所以学者以可追溯猪肉为研究对象的较为多见（吴林海等2012；吴林海等2013；祁胜媚等，2011）。此外，也有部分学者以可追溯牛肉和火鸡为研究对象（周应恒等，2008；Angulo and Gil，2005；Lichtenberg L，2008）。

（二）变量选择不同

对于消费者对可追溯食品支付意愿的自变量的选取，不同学者的选择不同，并在研究中对其进行验证。Angulo and Gil（2005）研究发现，对于附有可追溯认证标签的牛肉，西班牙消费者的支付意愿受到食品恐慌及对环境对于农产品产生的负面影响的感知等因素的影响。吴林海等（2010）在研究中指出影响消费者对可追溯食品支付意愿的主要因素包括：消费者对食品安全问题的忧虑程度、对可追溯食品的态度、认知，消费者的年龄和学历等。徐玲玲等（2012）的研究结果表明，城市消费者对可追溯食品的认知和购买意愿均不高，显著影响消费者购买意愿的主要因素是其对食品安全问题的忧患、食品可追溯体系的认知、食品安全信息的需求，以及消费者性别、婚姻和收入状况等。

祁胜媚等（2011）基于扬州市消费者的调查，研究表明消费者对可追溯猪肉的购买行为受到消费者的收入水平、职业、对农产品质量安全关注程度、信任程度等诸多因素的显著影响。王峰等（2009）通过研究认为，消费者对可追溯农产品的支付意愿受到职业、购买行为以及信息等因素的影响。

（三）方法选择不同

在研究方法的选取上，国外学者Hobbs（2002）、Dickinson 和 Bailey（2005）分别采用laboratory auction 方法和实验拍卖法。Lichtenberg L.（2008）等率先采用联合分析模型研究德国消费者对于可追溯性肉类（猪肉和火鸡）的支付意愿。国内学者主要采用Logistic回归模型来进行消费者可追溯食品支付意愿的研究（王峰等2009；赵荣等，2009；吴林海等2012）。

二、研究评述及展望

从现有的研究来看，研究主要利用实证的方法测度不同地区消费者对于绿色农产品和可追溯食品的支付意愿，研究成果非常丰富，但在以下方面还存在一定的不足。

（一）学者对不同消费者质量安全信息设定研究不够

学者对于消费者对质量安全信息的需求及对附有不同层次质量安全信息的可追溯食品支付意愿的研究还比较少见。学者吴林海等（2012）对此进行了初步研究，在对可追溯猪肉不同质量安全信息做出设定的基础上，研究了山东省潍坊市 765 位消费者对含有不同质量安全信息的可追溯猪肉的偏好。基于以上文献的研究，研究消费者对于附有不同层次质量安全信息的可追溯食品的支付意愿的研究还不够深入和全面，应给予足够的重视。以便满足消费者对不同层次安全信息的可追溯食品的需求，促进可追溯食品推广与普及。

（二）消费者对可追溯猪肉支付意愿研究标准不同，结论不同

学者对可追溯猪肉支付意愿影响因素的研究中。对于同一种变量，不同学者由于调研的地域及所采取的方法不同，得出了并不一致的结论，因此，未来对于这一问题的研究还需对变量、研究方法的选取进行优化并扩大样本量，同时还要考虑到不同种类的食品（农产品）的产业环境和政策问题对于该问题的影响。

参考文献：

[1] 吴林海，徐玲玲，王晓莉.影响消费者对可追溯食品额外价格支付意愿与支付水平的主要因素――基于Logistic、Interval Censored的回归分析[J].中国农村经济，2010（4）：77-86.

[2] 韩 杨，乔 娟.消费者对可追溯食品的态度、购买意愿及影响因素――基于北京市调查的检验与分析[J].技术经济，2009（4）：37-53.

[3] 赵 荣，乔 娟，陈雨生.消费者对可追溯性食品的购买行为研究――基于北京市海淀区消费者调查的分析[J].技术经济，2009（1）：40-45.

[4] 杨倍贝，吴秀敏.消费者对可追溯性农产品的购买意愿研究[J].农村经济，2009（8）：58-59.

[5] 吴林海，卜 凡，朱 淀.消费者对含有不同质量安全信息可追溯猪肉的消费偏好分析[J].中国农村经济，2012（10）：13-22.

[6] 吴林海，王红纱，朱 淀，蔡 杰.消费者对不同层次安全信息可追溯猪肉的支付意愿 研究[J].中国人口・资源与环境，2013（8）：39-45.

[7] 祁胜媚，杜 垒，蒋乃华，林 岩.消费者对可追溯猪肉的认知和购买行为分析――以扬州市消费者调查为例[J].安徽农业科学，2011（15）：9317-9320.

[8] 周应恒，王晓晴，耿献辉.消费者对加贴信息可追溯标签牛肉的购买行为分析――基于上海市家乐福超市的调查[J].中国农村经济，2008（5）：22-32.

[9] Angulo A M， Gil J M， Tamburo L. Food safety and consumers' willingness to pay for labelled beef in Spain[J]. Journal of Food Products Marketing， 2005，11（3）： 89-105.

[10] 徐玲玲，吴林海，山丽杰.江苏省城市消费者可追溯食品购买意愿研究[J].华东经济管理，2012（1）：7-11.

[11] Lichtenberg L， Heidecke S J， Becker T. Traceability of meat： Consumers’ associations and their willingness to pay[C]//12th Congress of the European Association of Agricultural Economists EAAE，2008.

[12] 王 锋，张小栓，穆维松，傅泽田.消费者对可追溯农产品的认知和支付意愿分析[J].中国农村经济，2009（3）：68-74.

[13]Hobbs J E. Consumer demand for traceability[J]. Retrieved January， 2003， 28： 2006.

[14]Dickinson D L， Bailey D. Experimental evidence on willingness to pay for red meat traceability in the United States， Canada， the United Kingdom， and Japan[J]. Journal of Agricultural and Applied Economics， 2005， 37（3）： 537.