在线环境下消费者溢价支付研究综述

摘要：日益壮大的网络购物市场在给消费者提供了一种新的消费模式的同时也带来了更大的交易风险和不确定性。为了规避交易风险，电子商务平台建立了一种信誉反馈机制，为消费者作出购买决策提供参考。回顾了国内外有关在线环境下商家信誉对消费者溢价支付意愿的研究，以期为未来的研究提供帮助和借鉴。

关键词：商家信誉 消费者信任 溢价支付

一、问题的提出

随着网上购物平台的发展壮大，网络购物用户规模持续增长，网上销售额规模持续快速增长，网上零售将成为传统零售市场日趋重要的组成部分。在这样的背景下，大量学者从不同角度研究在线环境的消费者购买行为，并得出了相当多重要的结论。其中相当多的研究集中在消费者购买决策、购买意愿、网购诚信问题等方面。

二、国外关于该课题的研究现状

Klein和Leffler（1981）基于重复博弈情境，提出了在无第三方力量介入的情况下，保证交易者契约履行的质量酬金模型——K&L模型。研究结果表明，商家为了获得消费者重复购买的收益，会减少在本次交易中的欺诈行为；而消费者为了保证获得高质量的商品，也愿意向商家支付一定的溢价。因此，该模型认为溢价是保证产品质量的有效手段，也是商家维持信誉的一种激励方式。该研究最后提出，基于这样的模型分析，高于完全竞争水平的价格和对企业的特定投资是完全合理的，比如广告就是向消费者传递积极信号的方式。

Akshay R. Rao和Mark E. Bergen（1992）将商品分为体验型和搜索型两类，研究消费者质量意识高低对溢价水平的影响。研究结果表明对于搜索型商品，消费者质量意识越高，愿意支付的价格溢价水平越低；而对于体验型商品，消费者质量意识越强，愿意支付的价格溢价水平越高。在该研究中，还提出了针对体验型商品的四个控制变量：消费者不惩罚欺骗的程度；消费者测试产品质量的滞后度；商家信誉；关系长度。结果提出，声誉与价格溢价水平呈负相关关系，即商家信誉越高，消费者愿意支付的溢价水平越低。这可能是因为声誉高的商家采取欺诈手段要冒更高的风险，所以他们机会主义成本较高，只需要较低的价格溢价就可以保证高质量。

Akshay R. Rao和Kent B. Monroe（1996）从经济学模型入手，分析了价格溢价的前因后果，该研究将价格溢价的影响因素分为三类，分别是消费者对产品质量的判断、销售者对产品质量的影响以及市场对产品质量的影响，并根据这三个因素提出了11个待研究的推论。他们还从价格竞争和品牌管理角度指出了价格溢价的应用和现实意义。另外，由于有关价格溢价的实证研究较少，在该研究中，作者还详细分析了四种实证研究方法替代方法的利弊，并举出了相应的例子。

Sulin Ba和Paul A. Pavlou（2002）研究了消费者反馈评价的排名对价格溢价水平的影响。结果表明，商家的信誉度（反映为反馈情况）对消费者愿意支付的溢价水平有重要影响，并且产品本身的价格起着调节作用。即对那些越贵重的商品，消费者越愿意对声誉好的商家支付高的溢价水平。这一结论与Akshay他们的结论相反，我对此的理解是Akshay的结论从商家的角度来考虑，其采取欺诈手段的成本高于欺诈后获得的收益；而Sulin他们的结论从消费者角度考虑，信誉越高，消费者越信任，溢价水平也就越高。

Yongseog Kim（2005）探讨了购买者和产品特性以及卖家信誉对价格溢价的影响。购买者特性包括三个维度：消费者购买模式（分析型和冲动型）、信任倾向（信任的和怀疑的）和对竞价的态度（竞争的和非竞争的）。产品特性包括价格和质量的相同性。数据分析的结果显示：冲动型购买者总是会支付高的价格溢价，而分析型购买者会根据商家信誉支付不同的溢价。当卖家的信誉信息被明确提供时，消费者的信任倾向对价格溢价差异没有显著影响。在产品特征方面，消费者对贵的商品或拥有多种选择的商品支付高的价格溢价，但不会对同样品质的贵重商品支付高的溢价。

Paul A. Pavlou和Angelika Dimoka（2006）通过研究网络评论的文本内容对价格溢价水平的影响指出：评论内容的正负面性会影响消费者对商家的信任度，从而影响其愿意支付给商家的价格溢价。该研究指出，之前的研究仅仅关注评价排名或正负面评价的数量，对价格溢价水平的解释力只有20%-30%，而考虑了评价的文本内容以后，解释力达到了50%。

Hee-Woong Kim和Yunjie Xu（2007）通过研究顾客感知价格的四个影响因素（声誉、转换成本、熟悉感、愉悦度）与消费者购买行为之间的关系，来探讨价格溢价的驱动因素。研究结果表明这四个因素对消费者价格敏感性有重要影响，通过降低价格敏感可以有效降低消费者的价格感知，从而增强其购买意愿。而从商家角度来说，通过控制这四个变量，可以获得较高的价格溢价。

三、国内关于该课题的研究现状

国内有关溢价的研究主要集中在品牌溢价方面，即从品牌辨识度、品牌延伸方面探讨品牌产品与非品牌产品的溢价水平差异，涉及支付溢价的研究相对较少。

符国群（1999）从经济学角度解释了溢价产生的原因，以K&L模型为基础，列举了影响产品溢价大小的因素。杨眉（2004）通过对信息不对称理论的描述，指出在产品市场上由于私人信息的存在导致了逆向选择的发生，从而引发了产品质量欺诈的交易安全问题。张春伟和廖春燕（2008）通过对品牌及品牌溢价的理论知识介绍，得出品牌作为产品的标志是可以溢价的结论。该研究在分析传统环境下对品牌溢价影响因素的基础上，详细分析了网络环境下的影响因素。王丽娟和陈磊（2009）分析了信息丰裕度、网络信任和交易互动三方面因素对网络零售商溢价收益的影响。李俊波和刘锐敏（2010）从产品、商家和消费者三个角度出发，在理论上分析了网络环境下产品溢价现象。

施晓峰，吴小丁（2011）从零售商品组合角度研究了感知价值与溢价支付意愿(WPP)之间的关系，并探讨了情感、行为忠诚和态度忠诚两种忠诚在其中的作用。结果发现，WPP不仅受商品价值影响，还受商品组合价值影响，该效应通过店铺情感和忠诚产生。店铺情感是商品组合价值与忠诚之间一个十分重要的变量。在两种忠诚中，只有态度忠诚会影响WPP。

雷超和卫海英（2011）通过问卷调查探讨了在搜索、体验和信任属性的产品中，品牌资产与消费者溢价支付意愿之间的关系。研究发现：并非品牌资产的所有维度都会影响消费者的溢价支付意愿；对于搜索属性的产品而言，感知价值、品牌忠诚和公司联想能够显著提高溢价支付意愿；对于体验属性的产品而言，感知质量和品牌忠诚显著正面影响溢价支付意愿；对于信任属性的产品而言，感知质量、品牌忠诚和公司联想在提高消费者溢价支付意愿方面起到显著的正向作用。

四、结论与建议

本文归纳总结了国内外学者有关商家信誉对消费者信任，从而对消费者愿意支付的溢价水平的影响研究。大多数学者的研究结果显示：在不确定性相当高的网络市场，商家信誉越高，消费者愿意支付的溢价水平也越高。同时，商品价格、商品类型对信誉与溢价之间的关系有调节作用。这些研究为日益增长壮大的网购市场提供了理论和实证支持，也为广大网络卖家提供了竞争策略。信号经济学认为，优质必定高价。从某种角度来看，信誉可以作为产品质量的信号，卖家的信誉度越高，其采取欺骗手段的成本也越高（若欺诈被发现，其辛苦建立的信誉将毁于一旦），卖家采取欺诈的可能性越小，其提供的产品质量就越有保证。因此，对于深陷价格战的广大卖家而言，与其同质同价，倒不如优质高价。

参考文献：

①Sulin Ba, Paul A. Pavlou, Evidence of the Effect of Trust Building Technology in Electronic Markets: Price Premiums and Buyer Behavior[J]. MIS Quarterly, 2002（3）：243－268.

②符国群. 产品溢价的经济学解释[J] . 当代经济科学，1999（3）：76－80

③雷超，卫海英．品牌资产与消费者溢价支付意愿的关系——基于搜索、体验和信任属性产品的实证研究[J]．开发研究，2011（1）：124－128

（吴越，1988年生，江苏扬州人，南京师范大学商学院硕士生。研究方向：市场营销）