媒介资源的战略管理

今天，人们生活在一个被传播媒介包围着的世界中，传统的广播电视、报纸杂志，新兴的互联网、手机终端、移动电视等共同构建人们大脑中的世界图景，也塑造着各种竞争性品牌在公众心目中的形象。这个时代的品牌传播效果已经不完全取决于广告投放量的多少，更在于选择什么样的传播媒介、以什么样的传播方式实现品牌传播的战略目标。同时，对于一切可能对品牌形象造成伤害的负面信息的传播，都必须找到有效的控制和应对措施，以保证品牌的健康发展。

这种传播媒介和传播方式的选择策略，以及对负面信息的控制与应对措施正是我们准备讨论的问题的核心，从品牌传播者的角度看，就是媒介资源的战略管理。

媒介资源管理有什么用

前不久，某一著名旅游城市的宣传部门积极筹划城市形象的对外推广，然而让他们感到烦恼和困惑的是，究竟应该选择哪些媒体作为推广平台?这些媒体的报道风格和报道的兴趣点究竟在哪儿?公关活动、新闻事件、广告轰炸，究竟哪一种传播形式更为有效?

无独有偶，一位大型企业的老总抱怨最近媒体总是跟他们过不去，对他们的产品原材料的品质提出质疑，再加上网络上各种论坛、社区、微博等的快速传播，让消费者对他们的产品消费信心大减，已经对企业的经营业绩产生了影响。困扰他的最大问题是，这种负面的影响有什么方法可以有效控制，并转化为企业进一步发展的契机?

上述城市和企业老总的烦恼，归根结底是同一个问题：怎样有效地管理和利用媒介资源为自身的品牌和形象传播服务?

事实上，近些年来，越来越多的企业、城市和其他的组织机构，甚至中国作为一个整体，都开始认识到品牌传播的价值，也开始了利用传媒关系为自身品牌传播服务的多种努力，他们不但在企业经营和管理过程中，利用一切外部媒介关系，还会充分利用广告和公关公司与媒介打交道，相对应的，不同组织机构的内部开始成立专门的媒介关系管理部门。

这里讨论的媒介资源管理与媒介关系管理不完全等同。在我看来，从媒介关系管理到媒介资源管理，是一种战略思维的变迁。因为，关系仅仅是一种相对存在，它的管理手段就是维护和改善，而资源是一种可以化为自我财富的外部实体，它不仅可以利用，而且可以整合，可以为企业的整体经营管理目标服务。思维方向一变，企业对于媒介资源的利用前景也会为之一变，且更加开阔。

企业媒介资源管理的现实价值与时代特点

国内外公关公司的长期实践已经证明，媒介关系的管理对于企业的健康发展具有不可低估的价值。他们常用的做法是，平时将每次媒介资源应用数据记录下来，形成有效的媒体关系积累。当企业新闻会、吹风会、产品会、专访、新闻发稿、危机公关等临时性事件发生时，就可以迅速跟踪媒介状态、评估媒介价值，实现媒体关系资产价值的最大化。

但是，这样的情形在数字化、网络化时生了深刻的变化。这种变化最直观的表现就是，传统媒体与新媒体的融合成为一种趋势，媒介关系已经不仅仅是一种公关部门与媒体记者之间的直接对接，更多的时候，信息传播的渠道已经超越了传统媒体的一对多式的扩散。多对多的传播已经成为一种常态，传统媒体与网络媒体的互动也成为放大信息的有效方式。在这个意义上看，现在的媒介资源管理手段与媒体稀缺时代已经大不一样，也和只有传统媒体作为信息传播主渠道的时代大相径庭。

但是，在这看似一团乱麻的传播环境中，规律依然存在。不同的传播主体在整个传播环境中的地位和作用是有显著差异的，企业在利用不同传播渠道和传播主体为自身的传播目的服务时，必须充分了解这些差异。同时，企业还必须了解，市场交易的规则或规律与信息或意见传播的规律是不一样的，企业在市场中是一个独立的经济实体，只要遵章守法，又善于经营管理，获得成功似乎是必然的。但是，企业的生存环境除了实体的市场外，还有一个感觉得到却无法触摸到的媒介生态圈的存在。深刻感知并娴熟地把握媒介生态圈运行规律的企业，常常在看似不经意间完成了企业社会形象的改造和品牌价值的提升，反之，那些茫然不知媒介运行规律的企业，也会在真正的不经意间对企业社会形象和品牌价值造成致命的伤害。换言之，真正成功的企业，必然是那些既能有效管理企业实体资源，又能有效管理包括媒介资源在内的无形资源的企业。

正是在这个意义上，有人说，在新媒体环境下，对于传媒价值怎样高估都不过分。笔者以为，就传媒与企业之间的关系而言，传媒的价值最终能否转化为企业的价值取决于企业的媒体资源管理能力，基于这一点，有几条基本的定律值得企业管理者记取：

定律一：媒体资源的管理能力决定一家企业社会资本的调动能力。

定律二：媒体资源的管理能力决定一家企业目标消费人群的影响能力。

定律三：媒体资源的管理能力决定一家企业危机管理和化解能力。

以上三个定律是我们讨论企业媒介资源管理问题的核心点，在今后的讨论中还会有更进一步的探讨。

媒介资源管理的双向性

媒介资源的管理具有双向性，既包括对于负面信息和品牌危机的应急处理，也包括通过对不同媒体介质的利用，以帮助企业在品牌影响力和公众知晓度、美誉度等方面的提升。

现在看来，中国的很多政府部门、大型企业，在对媒体资源的管理方面，过分注意对于负面消息的“灭火”工作，对于正面信息的放大和扩散工作注意不够，甚至根本没有注意。从直觉上说，这种情况的出现是可以理解的：因为，正面信息的积极传播，是获得社会声誉，最终获得经济效益的过程。但是，由于品牌和声誉的影响力的提升是一个渐进的、甚至是隐性增长的过程，一时半会不能有显著的效果；而负面信息的传播，如果不能及时、恰当地处置，很有可能在瞬间招致灭顶之灾。套用一句小品里的话就是：正面信息的传播只是要钱，负面信息的传播可是要命的。

于是，企业在信息传播时总是希望，让批评或者谴责的声音变弱直至消失，让褒扬的声音尽可能放大，最好是所有人都知道。但传播的基本规律是“好事不出门，坏事传千里”。这一更具中国特色的传播规律也被一家国外市场研究机构最近的一次调查所证实：中国网民是世界上最愿意也乐于传播坏消息的。

不久前，美国尼尔森公司了一份亚太各国网民的用户习惯报告，称在整个亚太地区，中国网民最喜欢负面评论，也只有中国网民发表负面评论的意愿超过正面评论，约有62％的中国网民表示，他们更愿意分享负面评论。而全球网民的这一比例则为41％。

中国青年报社会调查中心随后的调查显示，对于尼尔森这一调查结果，41.3％的中国网民明确“认同”，41.9％的网友认为批评性言论更有价值；35.6％的网友认为负面评论多表明中国

网民维权意识增强。

这一调查结果可能让一些企业管理者冒冷汗：在中国网民营造的网络环境中能够保持良好的声誉是多么艰难!

掌握媒介资源核心，实现传播效率提升

事实当然没有那么严峻，信息传播就量而言，网络似乎是主力，然而，若论影响力，传统媒体的力量立刻凸显。

研究表明：虽然从理论上说，随着网络时代的到来，所有人都可以成为信息源，实现自己关注的问题的大众传播，于是有人说，网络是一个真正意义上人人平等的地方。这一现象也被形象地概括为“所有人对所有人的传播”。然而，实际的情况却让许多网络民主主义者大失所望。研究表明，就传播的影响力而言，存在着两种不平等：一是网络媒体与传统媒体的不平等。无论是理论研究还是实证调查都一再证明，在现阶段，网络媒体对于社会公众的影响力还远没有达到报纸、广播、电视等传统媒体的水平。换言之，同样的消息，如果没有传统媒体的介入，其传播范围和传播效率都会大打折扣。另一种不平等是意见领袖和普通公众之间的不平等。通过情况下，经过意见领袖的介入，信息传播的广度和效率会显著提升。

这一基本事实对于企业管理者的启示就是：在应对媒体的信息需求时，必须要学会抓住核心要素，达到传播目的，实现传播效果。具体到操作层面，就是：一要重视传统媒体对于舆论导向的引领作用，二要充分发挥意见领袖的信息强化功能。而要做到这两点，就必须在平时做好基本功课：与传统媒体的相关记者保持经常性的沟通，及时传递企业发展过程中遇到的新情况，并做准确的、社会大众能够听得懂的解释；同时深入重要的网络传播平台，识别意见领袖，并通过多种传播手段让意见领袖接受并乐于传播企业的理念和行动。

对于企业而言，也许与传统媒体打交道更为方便，网络意见领袖的识别和联络相对困难。其实，意见领袖并不是天生的，一般说来，网络意见领袖具备这样几个素质：一是对于网络传播渠道和平台的把控能力；二是对于信息网络传播的基本特质有清晰的了解；三是对于事件的观察与分析可以达到一定的层次，而且能够深入浅出地吸引网民的普遍关注。掌握了这样几个判断标准，再运用现代技术手段，解决问题就会简单得多。

说到底，不是问题能不能解决，而是企业有没有解决问题的内在动力。