媒介品牌传播策略

一、媒介品牌传播的一般策略

广告、公共关系、CIS这些一般品牌传播策略其实都可以用在媒介品牌传播上，但是，由于媒介品牌有不同于一般商业品牌的个性特征，在品牌传播策略上有一些不同于广告、公共关、CIS策略的特殊传播策略。

(一)明晰的产品定位，差异化传播，树立“众传播理念”。

在选择和需求日益多样化的今天，没有哪一家媒介能够满足所有受众的需求。明智的做法是，在进入市场前，对受众进行科学的把握和认识，做一份全面的市场调查，然后对受众市场进行细分，根据自己的实际资本和操作控制能力选择相应的目标受众。树立这种“分众传播”观念尤为重要。

湖南卫视成为目前中国地方卫视中最具品牌价值的媒体。2002年秋，湖南卫视明确了“立足湖南、面向全国”的定位。这是湖南卫视突破省级卫视发展制约的一个创举。由此开始，湖南卫视专心打造娱乐品牌。这是适应竞争的必然选择。又是突破省级卫视的必然选择。湖南卫视台长欧阳常林说：一个电视频道品牌必须有明确的内容定位、观众定位和市场定位，只有这样，才可能在市场中占有制高点。

(二)形象包装。创造眼球影响力。

21世纪是眼球经济时代。在超级市场琳琅满目的商品中，首先映入我们眼球的无疑是包装有个性、精美并放在醒目货架上的。这无疑为人们选购创造了必要的机会。媒介产品也一样，形象包装必不可少。

电视产品包装通过视觉系统来完成，主要是电视频道的logo、形象宣传片以及节目的片头片尾等。纸质媒体如报纸、杂志等形象包装更加显而易见。比如报纸的大小、纸张质量、印刷质量，可以给受众最直接的感受。

创刊于1993年的《精品购物指南》，以卓越的形象包装成为北京最成功的生活服务类报纸。《精品购物指南》采用全彩印刷及豪华铜版纸外封设计，并率先将单期报纸版数提高到100版以上，为中国报业市场开创出一种全新的时尚媒体形态。2005年11月，为满足都市主流人群的“趋优消费”需求，《精品购物指南》强势推出《品位・新奢侈主义系列专刊》，采用八开本超大规格、100版超豪华印制，引领“新奢侈主义”的独特生活态度。再次引起了广泛的社会关注。

(三)通过媒介产品建设。打造品牌影响力。

媒介产品的好坏是影响媒介品牌的决定性因素。只有打造一流的媒介产品，才能打造一流的媒介品牌。如今，媒介市场的竞争已趋白热化。在这样的市场环境下，通过媒介产品建设来提升媒介品牌影响力是必由之路。一个有效的方法便是媒体建设受众欢迎的栏目，进而形成自己的媒介品牌。

(四)品牌化经营与媒介社会效应的互动。

提升品牌形象是推广媒介品牌的一种有效方式。总结一些媒介品牌打造和提升的例子，可以通过“主持人明星化，精品栏目品牌化”方式有效进行品牌化运营。在我国，媒介既是事业单位，也是一种特殊的企业组织。媒介在从事经济活动的时候，不可忽略其社会意义。媒介品牌化经营的核心在于培养受众持久、稳定的品牌拥护和品牌忠诚。媒介的品牌价值体现在受众市场占有率、媒介的影响力和媒介美誉度、忠诚度及和谐度等指标上。这就要求媒介充分考虑受众的需求，并藉此做出准确的品牌定位。精做媒介产品。可见，媒介品牌含金量越高，其宣传的效果也会发挥得越充分，社会效益值也就越大。而媒体的社会价值也是衡量其品牌价值的重要指标。社会效益的提高可推动媒介品牌价值的增长。

二、媒介品牌建设核心策略：整合营销传播策略

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌以及加强客户关系而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

20世纪90年代以来，整合营销理念风靡全球。其核心思想包括：一、各种营销职能――推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。二、营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。

媒介品牌传播中也应该遵循这一原则。随着中国媒介的市场化运作进程，整合营销也在媒介中被逐渐运用。媒介通过自身的影响力策划一些营销活动来推动媒介品牌的发展。