媒介消极暗示的影响、成因及反思

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大众传播媒介每日提供丰富的信息，媒介对公众的影响日益加深。其中值得关注的是消极暗示这种负面效果，受众不是从正面理解和把握事实，反而从中吸取“教训”，强化与媒介期待相反的观念，媒介传播本身的问题值得反思。

媒介消极暗示的概念、表现及影响

1.概念。北美媒介环境学核心的理论命题之一“媒介偏向”是本文探讨媒介消极暗示的理论基础，“媒介偏向”理论阐释了“传播媒介不是中性的、透明和无价值标准的渠道”，并进一步指出：“每一种媒介独特的物质特征和符号特征都带有一套偏向（bias）。”①这种偏向以暗示的方式作用于受众。暗示是一种传播方式，即不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。②媒介在选择组织事实材料进行报道的过程中，是隐含着一定价值倾向的，但这种价值倾向性会被受众从相反的角度理解，同时其他干扰因素也在起作用。

2.表现。2006年南京“彭宇案”中，做好事反被诬，媒介报道后引起舆论强烈反弹，是媒介消极暗示的典型表现。在“彭宇案”一审判词中，法官宣称“没有人会多做事情帮助一位陌生人是一个常识”，随即引起社会一片哗然。既然做好事倒霉，那就不如莫管闲事，社会冷漠由此有了堂而皇之的借口。在“小悦悦事件”后，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和新浪网曾对4065人进行在线调查，在受访者眼中，“南京‘彭宇案’等案例的报道暗示公众做好事可能会吃亏”占65.7%。媒介报道突出呈现做好事的成本，将“扶老人被讹”炒作成新闻热点，因此，“天津许云鹤案”、“重庆万鑫案”等类似事件相继发生，各地不同版本的“彭宇案”纷纷涌现，给社会留下“做好事会被讹”的印象。

3.影响。通过网上搜索，笔者搜集了近年来与“彭宇案”相似的典型案例。综观历年来关于类似“彭宇案”的新闻报道（见下页表），新闻媒介将新闻事实传达给受众，并未教导受众不去救助他人，但受众的反应除了谴责讹诈者之外，就是冷漠置之，将他人被讹的遭遇输入自己的大脑，形成前车之鉴似的教训，不断强化明哲保身的冷漠观念。

媒介消极暗示的多元表现，使得媒介消极暗示的传播在速度、广度和深度上无法预测。随着媒介化社会进程的加速，尤其是网络发展带来的人的媒介化，人们被卷入全社会乃至全球的“现场”，媒介中的消极暗示对人们的影响也越来越大。

媒介消极暗示的特点

媒介消极暗示是被大众和媒介所忽略的一个严重问题，需要探讨这种暗示的特点如何。深究其特点，主要有：

1.消极暗示是信息具有双重性的表现。媒介传播的信息本身具有双重性，如信息有用与无用，好与坏等。正如古人曾言“仁者见仁，智者见智”，个体的主观性决定了信息是积极的还是消极的。因此，作为信息载体的媒介与生俱来被赋予了这种双重性，包含积极与消极，明示与暗示，受众在个性化理解与联想过程中，对媒介传达的信息各取所需。

2.媒介对受众的消极暗示可以分为有意暗示和无意暗示。媒介有意的消极暗示，违反新闻报道的客观公正性，通常在媒介把关过程中被控制。而媒介对报道产生的社会影响没能做出完全正确的估量，报道的结果与媒介意图相背离，或产生新的社会问题时，则是媒介无意的消极暗示。受众对媒介消极暗示的接受也分为主动与被动两种情况。

3.消极暗示的影响是渐进的、持久的、广泛的。如食品安全持续成为当下中国的民生焦点问题，成为“爆炸性”的公众话题。关于双汇瘦肉精案、上海染色馒头案、沃尔玛假绿色猪肉案、俏江南地沟油案等食品安全事故报道，不断刺激和暗示受众对食品监督与检测部门的质疑，形成对企业、政府有关部门责任缺失、唯利是图的刻板印象和固定成见。

媒介消极暗示的成因

消极暗示的成因，是一个比较复杂的问题。在整个宏观的信息系统中，媒介消极暗示的形成原因有很多，包括编码/解码过程造成的认知偏差，媒介追求经济效益而炒作、放大反常事件，受众风险规避心理的信息选择偏好，网络媒体带来的信息快速大量扩散效应等。主要有以下三个方面：

1.传受差异。斯图亚特・霍尔的“编码/解码”理论认为，由传者和受者的编码和解码活动共同建构起文本的意义。③在编码阶段，媒介的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的认识，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。因而传者对信息的建构有一个主观取舍的过程，受众在解码时，并非完全按照媒介的意图理解所接触到的信息，而是从自身社会文化结构、个人经验差异等出发去解读信息。

2.媒介偏好。媒介越来越倾向于市场化运作，新闻价值取向会着重于过度炒作、放大某些反常事件，刺激受众加剧消极解读。在眼球经济时代，媒介为了吸引受众，惯用刺激性画面、语言、情节来突出矛盾、渲染故事，让受害者显得更加悲惨，误导受众从个案得出整体印象。据不完全统计，2006年至2014年间全国各地有关“做好事反被诬赖”的有影响的新闻报道不少于80件。近十年间，媒介将各地案例呈现在公众视野中，不断刺激受众的神经，一步步将受众引入道德误区。

3.社会因素。媒介化社会，受众存在风险防御心理的信息选择偏好。公众安全与利益无法得到保障时，往往就求助于媒介。当下受众对信息的“使用与满足”倾向于规避风险。受众是有着特定“需求”的人，他们的媒介活动往往带有某种动机。目前，由于社会保障还不充分，公众形成媒介依赖症，在媒介所传播的新闻事件中寻找维护自身安全与利益的潜在信息。

反 思

媒介是塑造主流价值观和社会道德规范的重要工具，也是公民模仿学习的对象。媒介消极暗示的不良影响有加重趋势。扭转这种趋势，需要媒介、公众、政府共同发力。除了加强公民的思想道德教育、媒介素养教育以及健全相关法律以外，更为重要的是保证媒介在具体新闻生产中严格把关，消除语言的多义性和歧义，降低刺激、媚俗和娱乐的比重，引导积极的认知。同时，媒介应借助网络的便捷性，建立有效的突发事件应急处理和舆论传播效果调查机制，对新闻事件的走向全程监督，以减轻媒介消极暗示的危害。

注释：

①林文刚编，何道宽译：《媒介环境学》[M]，北京大学出版社，2007年版，第30～31页

②郭庆光：《传播学教程（第一版）》[M]，中国人民大学出版社，1999年版，第96页

③冯剑侠：《受众如何解码〈新闻联播〉》[D]，四川大学硕士学位论文，2007年

（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院）