消费疲软呼唤营销创新

今天，我们谈及如何战胜消费疲软，首当其冲的是先把当下的经济和营销环境、消费者分布及其行为特征分析清楚。正如早期的《湖南农民运动考察报告》为整个思想奠定了基础一样，企业只有把环境分析透彻了，才有可能找到营销的破局之道。

日前，国家统计局数据显示：2012年1月～5月份，全国规模以上工业企业实现利润18434亿元，同比下降2.4%。2012年5月，工业企业实现利润3909亿元，比2011年同期同比下降5.3%。

消费疲软的根源

这组数据引发了外界对中国经济放缓的担忧。当下，经济下行压力渐趋加大，已经引起中央的重视。国务院总理近日指出，要把稳增长放在更加重要的位置，国家将出台一系列措施，如保持合理的融资规模、鼓励民资参建铁路、电信等经济策略，确保经济增长。

消费为何疲软？实际上，当下的经济下行趋势更多的是中国经济中多年来深层次、结构性矛盾的阶段性表现。

经济学认为，拉动经济增长的是“三驾马车”——投资、消费、出口。多年来，依靠出口和投资，中国经济获得了多年的繁荣和发展，诺贝尔经济学奖得主，斯蒂格里茨将其称之为“中国之谜”。中国经济多年来始终有一个问题不容回避，那就是内需始终是“三驾马车”之中最弱的一极。那么，中国人是不是真的不消费呢，为什么不消费？

恰恰相反，从消费绝对数值上看，中国人消费增长的速度实际上超过了经济增长的速度。近年，消费增长速度都保持了两位数，消费增速已经超过GDP增速。

考虑到被低估的子女教育、购房、养老等方面的消费，中国人消费额所占可支配收入的比例并不低。那么，除了社会保障体系尚未完善和公众对未来预期的不确定性等因素外，究竟还有什么限制了内需？

值得注意的是，中国悬殊的贫富差距也在一定程度上限值了内需。这是因为，高收入阶层所占总人口的比例很小，但却拥有全国大部分财富，这类消费群体通常是奢侈品的拥趸，但这部分消费群体热衷于高端消费（国内尚缺乏真正的奢侈品品牌）和国外消费（这等于拉动了外国的内需），相比之下，另外一极——低收入消费群体主要购买生活必需品，而本应当作为消费中流砥柱的中等收入阶层却在中国深深“塌陷”。

M型社会提前到来

人们曾经认为，一个稳定的社会，中等收入阶层应当占总人群的比例最大。直到日本管理学家大前研一颠覆了人们的传统认知：他通过对日本社会进行了超过20年的研究后发现：只有极少数人能跻身高收入阶层，其他大多数人将沦为低收入或中低收入阶层，原本的中等收入阶层凹陷下去，变得很小；于是，社会像个被拉开的“M”字。他将这种社会形态称之为“M型社会”。

在中国现有的经济环境之下，中等收入阶层始终未能成为主流，M型社会很可能提前到来。

在一个M型社会中，当消费疲软到来时，对企业营销有怎样的影响呢：品牌定位处于高端的以及处于低端的品牌受到的影响都不大，受到冲击最大的中间型品牌。相比之下，经济疲软和通胀对高端消费群体的购买力影响不大，而低端消费群体购买的多是生活必需品，一般是刚性需求，且他们购买产品的价格弹性相对较小，因此，即使通胀或收入缩水也不会阻止他们消费。

以乘用车市场为例，2011年市场在整体不景气的情况下，捷豹和路虎在中国销量却创出新高——全年销量42063辆，同比增长61%；当年前10个月，进口量前15位品牌中，有6个品牌同比增速超过50%，分别为奥迪、路虎、沃尔沃、雷诺、保时捷和凯迪拉克，其中5个为豪华品牌。2012年1月1日至今，豪华车销量增速依然保持了30%以上（数据来源：21世纪经济报道）。相比之下，定位中低端的车则普遍受到冲击 。

中间型品牌的营销困局

消费疲软时期，受到冲击最大的是“中间型”品牌。这些品牌的目标消费群体本应当是社会的中等收入阶层。实际上，笔者认为，中间型企业的目标消费群是摇摆不定的（比如李宁），其中一个重要原因是中国始终没有形成真正的稳定的中等收入阶层。

在今天的中国市场，最高端品牌的位置通常为那些世界500强榜单上的跨国公司所把持，比如运动服装行业，高端品牌是阿迪达斯、耐克，而李宁、安踏属于中端。在手机行业，苹果、三星为高端品牌，国产手机同样是中低端定位。

令中间型品牌困惑的是，中国没有稳定的中等收入阶层，遑论这一阶层有稳定的品牌偏好抑或消费习惯，这为企业定位和营销增长带来了极大的困难。实际上，中国的中等收入阶层的消费行为具有极大的不确定性。

当经济上行时，中等收入消费者对未来预期较好，因此，其消费水平通常比其收入水平而言通常高一个档次，即所谓的“跳高消费”。

当经济下行时，中等收入者的品牌意识和忠诚度会大打折扣，甚至加入中低消费群体之列，完成了从品牌消费者到务实型消费者的转变。

中国现有的社会阶层分布对营销造成了怎样的影响呢？中低层消费者有消费意愿，却无消费能力；高端消费群体有消费能力，在国内却往往找不到符合其审美偏好的产品；而中间型品牌往往找不准目标消费群。内需市场的悲哀，恰在于此。

那么，如何才能拉动内需呢？有人认为，内需不足就是因为收入不足，政府发放的代金券可以解决这种状况。事实上，这种方式非但不会提升消费，反倒会加剧通胀，使得人们手中的货币更加不值钱，从而进一步令可支配收入缩水。

今天，在人民币升值、三大红利（货币红利、出口红利、成本红利）逐渐消弭的背景下我们该怎么办？继续依靠追加投资吗，这不啻为饮鸩止渴，单纯增加投资不的“挤出效应”不仅会挤压私人投资、内需无法提振，还势必造成过程产能，库存积压，令企业现金流枯竭。所以，产业升级和消费升级必须同步实现的。

供给方：营销创新时不我待

我们不妨将目光投向市场除需求另外一个方向——供给方。在当下经济环境下，一味强调扩大内需是有益无害的，如前文所述，内需升级必须和产业升级同步，对企业而言，在劳动力成本重新估值的背景之下，基于消费需求重新考虑自身的产品研发、品牌定位、营销策略才是走出经济危机，也是中国经济跨越“中等收入陷阱”的不二法门，企业考虑如何利用现有资源，进行组合和价值创造，实际上就是营销创新。

从单点突破到价值链创新

值得注意的是，我们今天谈营销创新，已经不只是过去的渠道、传播等层面的创新。中国营销的问题依靠单点突破已经很难有大的进步，我们今天更多需要从整个价值链条上创新。而要想在价值链上创新，必须化繁为简，回归营销的基本面，从产品创新开始。

营销创新肇始于产品，毋庸置疑，我国是一个世界性的工业生产大国，制造业的产出规模已占世界制造业产出总量的6%左右，但制造业研发投入仅占世界制造业研发投入的0.3%。在中国，像华为这样的按照销售额的10%投入研发的企业几乎仅此一家。当然，企业增加研发投入需求政府企业多方合力，方能实现。

在经济下行的压力之下，企业应当借此机会，对外千方百计保持增长，对内实现结构和增长方式的转变，因为，矛盾往往意味着机会，而经济疲软本身也是一个调整经济结构的过程。消费疲软固然给中国企业带来许多困难，但压力也是动力，它将推动中国企业真正实现营销创新和产业升级。消费疲软呼唤中国企业营销创新！

中低层消费者有消费意愿，却无消费能力；高端消费群体有消费能力，在国内却往往找不到符合其审美偏好的产品；而中间型品牌往往找不准目标消费群。这正是内需市场疲软的根源。