品牌服装消费特征

越南是东南亚国家中经济增长最快的国家之一，加入WTO后，也大大提高了越南的纺织和服装工业的经济增长速度．随着越南国内服装市场的发展和消费者时尚意识的提高，人们对服装时尚意识渐渐有了很大的改变，并逐步跟上国际时尚的趋势．越南消费者，特别是年轻人对品牌的认知越来越高，服装需求量很大．但在服装零售品牌领域，国际服装品牌还占有很大的市场份额，越南品牌在服装国际化上，还存在着很多弱点和需要提升改善的问题．本文通过对越南服装零售企业在品牌、消费对象特点和销售渠道等3个方面的特点进行总结和分析，希望在一定的程度上能给中越服装对外贸易的关注者提供一些参考．

1越南品牌服装生产企业的现状

越南的零售业发展拥有巨大潜力，同时也具备向其他东盟邻国市场辐射的能力．根据国际相关机构2009年的调查数据，在全球最具吸引力的30个零售业投资市场中，越南排名第3，仅次于印度和俄罗斯．但服装零售业的发展吸引了很多国外品牌进驻，使得国内品牌面临很大的挑战．1．1外来品牌入驻情况目前，越南服装市场约有140个国外品牌，占服装市场份额的60％［1］．拥有国际高级品牌，如D＆G，LouisVuitton，Gucci，Valentino，RobertoCavalli，RenéCaovilla和Milano等；拥有国际中等品牌，如Giordano，Bossini，Esprit和Mango等；拥有亚洲地区品牌，如Lining，Giordano，Bossini，Charles＆Keith，Carlorino，Nose和Noir等．国外品牌价格虽然超过大众消费水平，但还是获得消费者的青睐．1．2越南国内服装品牌情况越南品牌服装仅占市场份额的40％．由于对本地市场比较了解，同时店铺分布广泛，越南品牌仍拥有较稳定地位．但在设计和营销管理能力方面还有局限．因此，国外品牌的大量涌入，将带来很大的挑战和困难．图1为越南品牌服装价值情况．图12005—2008年越南服装品牌价值比例图Fig．1Vietnamsclothingbrandsvaluesharesfrom2005—2008表1为越南品牌服装的消费人群．从表1可见，大部分越南品牌服装的消费群体以上班族为主．因为这个群体收入比较稳定，并且工作对着装有一定的要求，重视着装个性和风格，所以对品牌服装有较大的需求．越南零售品牌服装生产企业的主要特点：1）企业资金来源为国内自筹资金、国际金融组织和各国政府提供的官方发展援助资金（ODA）或外国直接投资（FDI）；2）规模不大，品牌定位多为中级线；3）经营产品种类主要为休闲服和工作服；4）人力资源丰富，劳动力廉价，加工成本低；5）管理和技术在不断更新，品牌形象广告促销能力低．少数越南服装企业采用OBM（OwnBrandManufacturer）运营方式（即代工厂经营自有品牌，或者说生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品），如ThoitrangViet，VietTien，NhaBe和AnPhuoc等品牌．规模较大的越南服装企业一般都有外资协助，如ThoitrangViet从2008年接受IndochinaCapital公司的ICV基金会的财政援助，从而成为越南全国知名品牌之一；VietTien推出的Manhattan产品系列是美国PerryEllisInterna－tional集团和PerryEllisInternationalEurope公司的转让品牌；而AnPhuoc品牌与法国的PierreCardin品牌名称联系在一起［2］．

2越南品牌服装的消费市场

通过统计有关越南品牌服装的相关数据和搜索消费信息，得到越南服装品牌市场的消费特点如下：1）以年轻群体为消费主体越南品牌服装市场消费者以年轻人居多．年轻人的消费特点为：对新鲜、奇异服装的热衷、敏感与尝试，在消费时注重时尚性、潮流化，追求与众不同的个性，对品牌服装相当了解，并有追求欲望．此外，15～29岁人口属于已有收入的年龄阶段，对服装消费有一定的承受能力．因此，越南品牌服装市场在年轻消费群体中有很大的市场发展潜力．2）农村消费群体有较大的市场潜力由于城市居民拥有较高的收入（见图2），越南各品牌服装主要集中在各大城市，如河内市、胡志明市、海防市、岘港市、牙壮市和芹苴市等6大城市．因此，品牌服装竞争比较激烈．但70％的越南人口居住在农村地区（见图3）．随着越南政府的工业化、现代化、都市化改革政策的制定，农村工业区的建设发展较快，如果以适当的商品定位进入，农村消费市场具有巨大的发展潜力．3）越南服装消费市场具有地区流行性传播对服装流行作用较大，越南服装流行传播的方式主要包括服装类电视节目、网络、杂志和报纸等．但服装传播方式的数量还较少，内容传达形式也不够有吸引力，而且主要针对大城市的服装市场和年轻消费对象．同时，由于越南领土狭长，每个地区又受到不同风俗习惯和气候变化因素的影响，服装流行趋势具有明显的地区性．图2越南城市和农村居民平均收入比较Fig．2Urbanandruralmonthlyaverageincomecompare图3越南城市和农村人口比较Fig．3Averageurban－ruralpopulation4）消费者喜欢定制衣服越南的布料市场具有数量众多、规模较大、价格便宜、款式丰富等特点，如河内市的ChoHom和ChoDongXuan，北宁省的NinhHiep，胡志明市的BenThanh和TanDinh等市场．所以，很多越南人更喜欢直接购买布料到缝纫店量身定制衣服．定制服装的另一个原因是国外成衣产品尺寸不适合越南人，成衣款式和成衣产品还不能满足消费者的多样化需求．

3越南服装的营销渠道

近年来，服装销售渠道呈现日益多样化的趋势，传统的批发、零售等服装销售渠道已扩大到无商店零售，如互联网、电话、商品目录、送货上门等方式．越南服装营销方式主要有实体店、网上购物和其他渠道．

3．1实体店越南零售服装市场营销实体店包括服装专卖店、购物中心、超市、自营服装店和传统服装市场等5种主要渠道．2007—2008年，越南只有200～250个超市、购物中心，但到2010年已经增加到约530个超市、购物中心．主要表现出4个方面的特点：1）服装专卖店或购物中心由服装生产企业或其商开办，选址大多在人气高的大城市中心地区，产品均为国外品牌或国内著名品牌，针对高消费人群．2）服装超市供应的服装虽然款式不赶潮流，质量也一般，但价格比较实惠、货源多，由越南小企业生产或中国进口，并经常以打折促销活动吸引消费者．这些品牌主要借助超市的人气来提高企业品牌知名度和业绩，针对中等收入消费对象．3）自营服装店指规模比较小的沿街服装店，大多在人流比较集中的街路旁．店内服装款式丰富、货源更新速度快、价格便宜．自营服装店货源较复杂，大多从中国广州进货，定位对象为年轻消费人群．4）越南传统服装市场还占有很大的优势．传统服装市场集中在农村地区，临近其他商品市场，货源复杂．具有交通方便、价格便宜、规模大、种类丰富等优势．

3．2网上购物根据Cimigo公司2011年4月公布的《越南网民报告：互联网的使用与发展》［3］中指出：越南网上购物发展很快，网上购物者占上网人数比例从2007年的28％增长到2010年的48％；40％的上网者曾经进入在线购物网站，如enbac．com，123．com和5giay．com等购物网站，并通过Vietcom－bank，ACB和Techcombank等网上银行交易．网上购物的消费人群大多为北方人（河内市占58％），年龄在15～34岁．目前，越南网上购物还处于发展初期，购物网站还比较零散、规模较小，电子商务比例较低［4］，如图4所示．但其发展潜力较大，消费对象主要为上班族、学生等年轻人群．由于越南社交网站挟着庞大的用户社群效应，以及结付工具简单等优势，为民众运用社交网站提供服务增加了便利．因此，通过社交网进行销售、促销、推广服装产品，将会成为越南服装销售不可缺少的渠道．

3．3其他渠道除了实体店、网上购物以外，越南服装零售市场还有临时服装展会、临时特卖场等销售渠道．由于展会上通常聚集很多品牌和商家，这也是企业达成销售合同，找到合作合伙的好机会．而对消费者来说，价格是敏感点，大众化的品牌可以利用换季降价、节日促销、大型活动期间打折等对品牌服装进行有效的促销．

4销售策略

通过对越南品牌服装市场、消费特征和销售渠道的分析，对中越服装贸易商的若干建议如下：1）发展越南本国品牌服装．目前，国外品牌在越南仍占有较大的市场份额，因此，国内服装企业应加强本国品牌生产，扩展本国品牌服装市场［5］．同时，由于驻入越南的国外品牌服装定位比较高，服务对象偏向事业成功或有经济实力的成熟消费者，因此，国内品牌要明确自身品牌的定位，可从中低档市场扩展，形成国内品牌消费群的忠诚度，以此为基础建立高端品牌；另外，可跟国外品牌合作，借助其已有的经验、技术等优势提升自身的品牌形象．2）根据消费特征拓展消费市场．其一，越南人口中年轻人所占比例大，品牌服装企业应更注重年轻消费者，满足这一主要消费群体的特点和需求．其二，越南大部分品牌服装为利用大都市的高人口密度和高消费水平而都集中在大城市，几乎忽略了农村地区的消费需求．随着城市化程度的加快，农村地区居民的生活越来越好，对着装的需求也随之提高．因此，品牌服装企业对这一市场的开拓，将能扩大自己的品牌覆盖度，并可能拥有大量潜在的消费群体．其三，贸易商应该多做有导向性的广告和宣传．通过对消费者进行调研，了解其特点和需求，形成成熟完善的市场营销观念．其四，追求个性化的趋势，使人们更喜欢定制个性服装，为此，有条件的服装专卖店应多运用数字化技术来提高服务水平，提供高级定制服务．3）发展新的销售渠道———网上购物．随着网络的普及和电子商务的发展，在增强实体店销售渠道的同时，应重视网上推广和销售，进行电子商务B2C（BusinesstoConsumer，即商家对消费者）的开发．

近年来，越南使用因特网的人数迅速发展，其中大部分为年轻消费群，他们的品牌意识逐步提升，因此，企业可针对这类消费群，在网络渠道实行广告策略，培养品牌未来的忠诚顾客群．综上所述，越南服装市场的内需很大，服装零售市场具有发展潜力，这给国内外企业，特别是中越服装贸易企业带来很多的发展机会．中越两国之间的文化、审美观念比较相近，通过对越南地区的风土人情、体形和消费特点的研究，中越服装贸易企业将会有很大的发展前景．