公共事件的微博传播模式

【摘要】本文以随手拍照解救乞讨儿童这一公共事件的微博传播为例，对公共事务及公益营销的微博传播模式进行探讨，分析其特征、优势以及弊端，并对我国公共事务的微博传播提出建议。

【关键词】微博；传播；公共事务；公益营销

2011年1月25日，一个名为“随手拍照解救乞讨儿童”的微博账号悄然诞生，随之引发了一场举国轰动的解救乞讨儿童风潮。这是一场由中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授发起的“解救乞讨儿童”行动，意在发动广大网民的力量对被拐卖的乞讨儿童实施救助。这一行动主要通过微博平台进行互动及传播，号召全国网友共同参与，通过上传微博图片的方式，曝光疑似被拐的乞讨儿童，以此获得警方及社会关注，从而解救无辜的被拐乞讨儿童。

“随手拍照解救乞讨儿童”行动（后称“解救乞讨儿童”行动）可称作2011年的第一场民间公益战役，亦是2011年第一起重要社会关注事件。其官方微博自开启至今，成功吸引了227929人关注（新浪微博数据），参与解救行动的网民遍布大江南北，其所带来的社会影响更是得到几何级数的放大。它的成功，与平面媒体、电视媒体等传统媒体的助力密不可分，然而更值得关注的是，微博传播平台在此次“解救乞讨儿童”行动中起到了举足轻重的作用。微博平台的应用，为公共事务及公益营销的传播带来了新模式与新方向，其传播与发展路径值得总结与借鉴。笔者在对此次“解救乞讨儿童”行动各方数据进行整理后，归纳出此次事件传播模式的利与弊，并由此延伸至对公共事件的微博传播模式的探析。

微博比拼影响力 意见领袖是王道

微博的影响力在很大程度上取决于包括粉丝数、粉丝活跃度（转发及评论的频率）、粉丝忠诚度（转发博主微博的比率）等在内的几大重要因素。[1]判断微博的影响力，最直观的量化方式是观察其转发量。为吸引受众关注，增加微博转发量，从而提升自身影响力，博主往往通过别具一格的文案、图片、音频甚至视频等方式加强微博内容的吸引力。然而在进行量化分析后，我们发现，虽然对微博内容的“精加工”在一定程度上能够提升微博的关注度，但微博影响力的最终决定因素在于意见领袖的关注与参与。如二八定律所言，80%的成功由20%的关键资源所贡献，传统的媒体需借助意见领袖，微博传播更是如此。获得意见领袖的关注和转发，能够使微博的传播深度提高，从而扩大影响范围，提升影响力。

以此次“解救乞讨儿童”行动为例，作为主要信息平台的“随手拍照解救乞讨儿童”这一官方微博虽然拥有海量粉丝，转发率却不成比例，其传播贡献远不如意见领袖。笔者在对“解救乞讨儿童”行动进行资料分析时发现，经过马伊、韩红、于建嵘等“微博加V名人”转发的微博，其转发量远高于一条未经任何“加V名人”转发的微博。一条总转发量为1707条的寻子微博，仅马伊一人的微博转发，就获得了1314条转发，占总转发量的80%以上。

“微博加V名人”在这一过程中，起到了意见领袖的作用，对微博用户具有更大的传播影响力和号召力，他们对事件的关注与参与，使信息传播力度获得质的飞跃，能够瞬间推动事件的曝光与发展。这也意味着，微博平台依旧是一个权力者当道的传播平台，只有当影响力较大的意见领袖进行转发，微博才能较为成功地传播出去。

个体群体同合力 点滴亦可汇

罗杰斯在提出“多级传播”模式中曾指出，信息的传播可以是一级的，但信息的影响必须是多级的。[2]从信息传播的角度看，“意见领袖”的作用不可忽视；但从信息影响的角度看，大众共同参与的多级传播亦不可或缺。

作为社会公共事件，其最终目的在于积聚各方关注与力量，使影响力达到最大化，并最终使事件得以最优化解决。综观此次“解救乞讨儿童”行动，个人力与群体力之间的互动与合作通过微博这一新型传播平台，充分地体现了“多级传播”模式的特征：作为个人力的“意见领袖”以及微博信息的者，分别以海量粉丝及原创内容两种优势推动微博信息向下级传播；与此同时，作为群体力的草根群众以几何级数向外传播的行为使“多级传播”成为必然。

所谓群体力，即各方网民共同传播，信息通过其各自的社交网络，利用微博平台进行多级传播，从而使事件的覆盖面不断扩展。自2011年1月25日以来，关于“解救儿童”、“宝贝回家”、“救救孩子”等话题在微博蔓延传播，与解救儿童相关的微博得到成百上千条转发，使“解救乞讨儿童”行动得以成功获取网民关注。

虽说群体力是传播的关键，但不容忽略的是个人力的贡献。个人力除了体现在“意见领袖”的高关注度、高推动力外，还体现在微博的原创性，亦即各地网友主动拍摄可疑乞讨儿童的照片，并通过微博联系警局、媒体以及相关人员，从而使儿童获得救助。从观察中发现，爆料微博的原创者大多是粉丝数在100上下的普通博主，他们的个人影响力有限，日常微博的转发量和评论量较低，但通过随手拍照解救乞讨儿童这个信息平台，他们的微博得以流向意见领袖，并通过意见领袖让原创微博发生质与量的飞跃。

可以说，此次“解救乞讨儿童”行动充分体现了个人力、群体力在微博传播平台上的凝聚力量。

公共事件求引爆 传统媒体不可少

微博作为一种新的传播平台，具有“Anywhere,Anytime,Anyone,Anything”的4A特征[3]，任何用户能随时随地、随心所欲地、接触、传播信息。然而由于微博碎片化、信息偏食等“硬伤”，使微博信息稍纵即逝，极大地削弱了传播力度。仅靠微博单独的力量，无法达到预期效果。此次“解救乞讨儿童”行动便是“以微博为主，结合多方资源”，从而使行动获得最大限度的曝光。

作为微博平台的主要信息源，“随手拍照解救乞讨儿童”这一官方微博账号对事件传播具有基础性的推动作用，然而由于微博信息大量爆炸及其碎片化性质，虽然拥有近23万粉丝的关注量，但其每条微博的转发率仅有200多条，最高也只有5000条左右的转发量，影响范围有限。

反观传统媒体，平面媒体、电视台、其他网络媒体对此次“解救乞讨儿童”行动的报道起到了巨大的推动作用。自2011年1月17日起，媒体开始对“解救乞讨儿童”事件进行报道，并在春节前后达到报道的高潮，浙江卫视、安徽卫视、广东卫视等主流电视台，新京报、南都、人民日报等多家平面媒体以及新浪、网易、腾讯等主流网站皆对“随手拍照解救乞讨儿童”进行跟踪报道，影响力覆盖广东、北京、上海、浙江、广西等乞讨儿童集中重地。这些主流媒体大规模、系统性的报道引发国民关注，使事件得以最大限度地曝光与关注。

海量信息碎片化 各出奇招引关注

由于用户可以更加简短、快速、随意、随性地信息，每天各微博网站上都会超量的信息内容，海量信息会将关键信息淹没，转发出去的微博很有可能被忽略，甚至面临失控危机。微博文本的碎片化、琐碎性使管理人员难以进行有效的议程设置，[4]而人们也淹没在杂乱无章的信息海洋中。信息的重复与过载相当严重，甚至混乱不堪，过度的信息轰炸使得用户产生疲劳感与无聊感。这导致了微博转发后所能传递的信息有限。另外由于信息淹没而石沉大海，导致关注的热情碎片化，许多本来关注事件的用户也会因为效果不明显而减少对此话题的关注。

为应对信息碎片化，以求在海量信息中脱颖而出、引起关注，“随手拍照解救乞讨儿童”除常规的图文结合、瞄准热点时间发微博外，还推出微博内容多样化（包括博友爆料、解救指引、跟踪发展、媒体报道）等，增加关注面和内容可读性，更推出图文结合、寻亲信息的微博头像，保持一定的更换速度以求得关注。

议程设置程度较低 纠错机制有待提高

微博这一平台使“自媒体”得到前所未有的体现，传统媒体的议程设置功能在微博上受到一定的限制，绝对话语权受阻。人们根据自己的兴趣点击微博、关注新闻，不再是事件议程的被动接受者，而成为舆论热点议程设置的参与者，每个人的信息状态都有可能成为下一个议程设置的热点。

正是由于人人皆是自媒体这一特征在微博上得以无限放大，每一条信息皆可能被大范围传播，这使得信息的正确性难以保证，虚假信息泛滥成为微博传播的另一个特点。

2011年6月3日，有微博网友了一条“列车上疑有人贩子”的信息，北京铁路警方接报警后立即布警，将两名抱小孩的“嫌疑人”带至派出所。但经过DNA验证，证实两人确为小孩父母。“随手拍照”的一大弊端便是这一行动是网友自发的行为，由于只是在路上看到可疑的儿童便对其进行拍照和上传，因此信息的可信度并不高，且公安机关也无法即时对错误信息进行纠正澄清，因而会导致错误信息的泛滥以及谣言的产生。错误信息被广泛传播，纠错机制并不完善，更正的信息未必能够被有效传达。按照谣言传播的定律：谣言的传播度=事件重要性×事件模糊性，[5]错误的信息可能会给当事人带来不必要的干扰，同时传播事件本身也会受到质疑和负面影响。

公共事件的网络舆论传播与控制是现今与未来的重要命题。这个问题需以政府为代表的信息控制方、以SNS网站为代表的信息管理方以及以公共账号为代表的信息传播方三方合力妥善处理。在此次“解救乞讨儿童”行动中，首先，信息者特别是拥有加V认证的媒体账号需更重视信息的真实性；其次，新浪需提供一种更方便可行的谣言纠错机制并把机制的部分操作权赋予信息者；最后，微博作为重要的舆论平台，面对谣言与其“堵”不如“疏”，培育一个健康的、公开的意见交换平台是构建和谐社会的重要保障。

信息偏食存假象 传播切勿太主观

由于用户成长背景、教育程度、兴趣爱好等多方面的差异，对某类特定微博信息的偏食现象（偏好）不可避免，而这一信息偏食假象又源于用户的社会关系。用户通过自由选择关注对象，往往使那些志同道合的博主与自己形成一个相对封闭的“圈子”。在“圈子”范围内，通过对特定领域信息的转发和评论，用户构筑起一个对特定内容拥有广度与深度信息的世界，有利于深化信息交流。但这种偏食也会造成“信息茧房”，即对某类信息的屏蔽与对特定信息态度的极端化。

通过对粉丝关系观察，笔者发现关注“随手拍照解救乞讨儿童”微博的用户往往也会关注于建嵘等公共知识分子，他们共同的特点在于关注社会公益、针砭时弊、拥有较高的社会责任感。在这个“公益公共”的“圈子”里，用户可能会认为中国的社会或是微博的空间，已拥有较高的社会公益性与公共性，从而误读自身的影响力和同道中人的数量。长此以往，可能造成公共建设、民主建设的逆流。

因此，在进行事件传播，尤其是公共事务传播时，应清晰地认识到，由于信息偏食现象的存在，信息的传播范围可能会一直局限在某一个群体当中，而得不到更大范围的传播。同时，也可能会出现传播对象的高度重合，从而对事件传播效果的评估带来假象与误差。作为传播者，应合理地尝试使传播对象多元化，以有利于信息能够传递至更大范围的受众群中，增加自身的影响力，从而把公共事件的一时之热最终演化为社会进步的力量。

参考文献：

[1]曹宇.微博关注数和粉丝数的关系..

[2]罗杰斯.创新的传播[M].1962.

[3]赵战花，来向武.省略[J].理论导刊，2010（4）.

[4]孙卫华，张庆永.微博客传播形态解析[J].传媒观察，2008（10）.

[5]卡普费雷.谣言[M].上海人民出版社，1991：21-252.

（作者单位：中山大学传播与设计学院）

编校：赵 亮