FT中文网的媒介融合模式

【摘要】在媒介融合模式下，网络财经媒体的优势日渐突出。在中文垂直型财经新闻网站中，FT中文网广受网民欢迎。该网站以寻求差异化发展为动因，进行了成功的媒介融合。FT中文网较为独特的媒介融合模式既解决了英国《金融时报》亚洲版无法进入中国内地市场的现实困境，又为金融时报集团带来了报道和商业层面的成功，它的媒介融合模式经验值得中资财经新闻网站借鉴。

【关键词】FT中文网；融合新闻；财经报道

在新闻传播史中，新媒介的诞生往往导致传媒格局巨变。网络媒体诞生之初，新闻业界甚至出现了所谓“报纸消亡”之类的猜想，认为网络新闻会完全取代纸制报刊。然而事实证明，消亡的只有纸，报还在继续。互联网时代，各种媒介之间的融合不断加深，传媒业从技术层面到媒介层面都实现了融合。本文选取英国《金融时报》唯一的非英语网站FT中文网，研究该网站报道层面上的媒介融合策略。

FT中文网进行媒介融合的经济学动因

英国金融时报集团进入亚洲市场后，将发展重心放在中国网络媒体市场，欲将FT中文网打造成中国最权威、最受欢迎的垂直型财经新闻网站。FT中文网的发展模式借鉴了英文网站ft．com成功的媒介融合经验，以寻求差异化优势为动因进行媒介融合，以期在网络中延续“商业粉红色”的魔力。FT中文网进行媒介融合的经济学动因可解读为以下三方面：

新闻内容生产成本低廉。成本优势是网络媒体在传媒业长尾中存续的关键。除了必要的设备投资和维护外，网络媒体生产信息的成本微乎其微，且新闻网络发行的成本几乎为零。[1]FT中文网利用报网信息共享策略，以母媒体(英国《金融时报》)的新闻资源为其新闻内容生产节约成本。原本制约金融时报集团在华发展的报刊发行壁垒政策，却因媒介融合转化为FT中文网在竞争中的成本优势。当下，互联网传媒市场已从“蓝海”转为“红海”，媒体之间的竞争异常残酷，新闻内容生产成本的优势使FT中文网具备了成功的基础。

从规模经济到范围经济。喻国明教授认为：“媒介经济既是规模经济又是范围经济，前者表现在统一媒体的产品要具备规模，而范围经济则表现在媒介集团中，一个媒介集团不能只依靠一个媒体打天下，必须走多种媒介的联合经营。”[1]英国金融时报集团在内部即是采用这种策略，FT中文网与《金融时报》亚洲版在内容上共享，又在经营上相互独立，从而实现了集团内部各媒体新闻产品的二次或多次开发，并实现了规模经济与范围经济共同作用，为媒介集团交叉盈利。

通过增值服务取得内容的收费权。网络媒体创办初期，其根本任务是为母媒体(报刊)建立忠实的受众群体。但一些优秀的网络媒体通过自身的努力，在为传统媒体争取受众群之余还实现了自身的盈利。比如金融时报集团英文网站ft.省略的“部分收费制”，将大多数的新闻资源免费向公众开放，以线下活动、数据库、定制服务等高端增值服务吸引商业精英付费，使其成为网站的VIP会员。FT中文网发展到一定阶段，便拥有了与商业门户网站对抗的实力，从而最终赢得内容的收费权。在互联网时代，尤其是中国的网络社会，免费获取新闻和信息的心理已成为一代人的消费习惯，但如能实现受众自愿付费阅读，则表明社会对稀缺资源的认可，FT中文网实现“分层收费”就说明了受众对该媒体的高度认可。

媒介融合模式下的FT中文网财经报道

2003年，美国西南大学的Rich Gordon教授对美国当时的媒介融合情况进行了分类：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。[2]笔者认为，上述五种融合方式中，结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合在FT中文网的财经报道中表现得较为突出。结构性融合和新闻采集与分配方式有关，是指媒体采编的新闻超越媒介载体的介质约束，比如文字新闻可以在电视新闻或网络新闻中被拿来二次或多次利用；信息采集融合主要指新闻报道层面，即“媒体公司要求记者有各种技能”；新闻表达融合，主要是指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具和技能完成对新闻事实的表达。[3]在上述媒介融合方式的综合作用下，FT中文网的财经报道较之《金融时报》的传统财经报道更有光彩。

新闻采写突破多种约束。网络媒体的一大特点是它打破了报刊和电视传播时空上的限制，实现了全时段、全球化、跨介质的采写。但由于网络媒体不具备独立的采编权，网络财经新闻的报道一直为浅薄所伤。在媒介融合模式下，FT中文网组合各种媒介的优势，将内容聚合并整合为多媒体新闻，打破了传统媒体的多种限制，并弥补了自身在报道深度方面的“短板”。

首先，新闻内容打破报纸的版面限制和广电节目播出时间限制。报纸和广电节目由于版面限制和播出时间有限常常不得不删去部分内容，而网络却可以为读者提供更多的信息。但如何有效地聚合资源，是媒介融合模式现在迫切需要深入研究的问题。FT中文网延续了《金融时报》的报道特色，并在网络上实现了声音、图像和文本结合，合理体现信息的层次。另外，打破了传统媒体的存储空间限制，FT中文网能够就特定的主题或事件，高度聚合各方面信息，形成一个整体单元性的信息传播。

其次，跨媒体、跨介质采写，提高报道深度。网络媒体不具备独立的采编权，因此往往无法对重大时事进行采访，新闻内容也就难以触及事实的深处，而FT中文网却运用媒介融合打破了网络媒体的桎梏。FT中文网利用其庞大的受众群获取新闻线索，例如在网站首页显著位置设置问卷调查、从新浪微博上广征博览信息。此外，为满足受众对全球经济、金融和商业权威资讯的需求，FT中文网还开设专门的视频板块，视频多为高端财经访谈，采访对象多为全球知名的经济学家、资深媒体人或政商名流，采访的议题也围绕时下热点进行，给出全球化视角、独立观点、具有强大数据支撑的评论和前瞻。

用户制作内容改善传者与受众的互动。用户制作内容，是指读者、听众、观众、网民等以文字、声音、图片、影像等形式，制作、、传播各种信息，传播与分享日记、知识、资讯、技术、体验和观点内容等，它反映了受众通过新媒体技术参与媒体的程度。[4]英国金融时报集团一直以权威性、专业性著称，新闻内容一般不发表普通读者的撰稿。但在Web2．0时代，“高傲”的金融时报集团也让位于时代潮流，逐步实现了媒体与用户的互动。

首先，博客评论、分享功能打开传者与受众的交流渠道。《金融时报》素来以观点著称，FT中文网也在网站上单独设立观点板块，其子栏目中最著名的就是Lex专栏。该专栏为ft．com英文网站Lex专栏的中文译作，由曾任世界银行经济学家的首席评论家马丁・沃尔夫领衔的6名专职高级评论员撰写，对全球财经进行精辟评析，获得世界各地的商业精英和各界学者的高度推崇。FT中文网通过接纳权威专栏邀请财经界的权威专业人士参与网站内容的建设，再通过专栏的读者评论功能和站内分享功能，实现了专栏作者和读者之间的交流、对话和互动。

其次，数码技术、电信业、传媒业三者融合，使信息实现高效水平流动。很多人用“信息爆炸”来形容互联网时代的信息传播，在媒介融合的背景下，信息传播的确产生了裂变过程。成本几乎为零的网络新闻发行使信息更为廉价，以往的信息穷人摇身一变成为信息富人，“曾经稀缺的信息被当成鱼子酱一般来珍惜，但它现在却跟土豆一样充足”。[5]网络新闻以原始文本为中心向外辐射，在互联网上形成一个广阔的信息圈，原本转瞬即过的信息显现出延展性和可持续性。当前电信业和传媒业的融合越来越强，博客、播客和微博的相继出现，令信息在媒体与受众之间实现快速、高效的传播与反馈。此外，电信业与传媒业的融合又使受众的媒介素养进一步提升，受众通过网络在手机上就可以随时收看、点评FT中文网站内的视频，还可上传原创视频。传媒业素来以“渠道为王”，网站开放信息传播渠道的做法令受众从信息流动的底端上升到与传者同样的高度。如果说《金融时报》是“蜘蛛型媒介”，那么媒介融合模式下的FT中文网就是“海星型媒介”①。在此类媒介中，受众越来越多地参与信息传播，由此提高他们对该网站的好感，FT中文网也因此赚取了更多的浏览量。

再次，利用微博在不同形态的网络媒体间实现结构性融合。FT中文网在新浪微博和Twitter两个微博客网站中架设“站中站”，加快了FT中文网信息传播的裂变，也使信息的有效期不断延长，有时还能实现新闻资源的重组，充分体现出媒介融合模式下信息传播的灵活性。这种灵活性还使网络编辑在进行新闻专题组织时既可以捕捉到信息传播的重点，又可以围绕这一重点进行恰到好处的信息延展，使网络新闻专题具备丰富的信息层次，满足不同层次的读者需求。新浪微博以其成熟的海星型组织运作模式声名鹊起，许多媒体均在新浪微博上“圈地”开设微博，FT中文网也不例外。FT中文网利用新浪微博的发表、评论、分享、关注等一系列功能，进行多层次的信息传播：网络编辑将FT中文网站内的资讯简化成140字以内的微博发表，并附上链接吸引人进入主站阅读详细内容；编辑部在关注最新的新闻事件时，会对当事人或其他媒体相关报道的微博进行评论；新浪微博用户可通过他人分享的微博看到FT中文网的报道，或通过自己在微博中的影响力使FT中文网分享其微博。通过在新浪微博的账户与FT中文网两种不同形态的网络媒体之间实现融合，FT中文网与受众之间建立了多层次的水平信息流动。

FT中文网的媒介融合模式对中资财经新闻网站的启示

FT中文网一跃成为金融时报集团在华的主力媒体，其媒介融合模式值得中资财经新闻网站借鉴。

细分市场，进行差异化竞争。中国网络财经媒体在创办初期容易陷入曲高和寡的境地，究其原因，是没有领悟到专业化和大众化的真谛。专业化是财经媒体生存和发展的基础，因此中资财经新闻网站首先需要寻找自己擅长的领域，形成差异化优势。大众化则是要媒体贴近受众，满足他们的资讯需求。《金融时报》认为，人们读报的根本原因是扩大自己的视野，而不是为了读到与他们各自擅长的专业有关的东西。因此，中资财经新闻网站不应盲从其他网站的媒介融合策略，而应结合自身定位制定出独特的媒介融合策略，并最终体现在内容和服务的差异上。

不拘泥于传统，大胆尝试产业融合。目前，媒介融合仍在不断加深，并将最终实现向产业融合的过渡。传媒业作为一种文化产业，在未来将与其他产业进一步融合。中资财经新闻网站如想加强自身的市场竞争力，必须适应时展，大胆尝试产业融合。当下3G技术方兴未艾，电信业却已提出4G技术的构想，各产业之间的界限进一步被消解。媒体若在此时率先将自己纳入4G技术的产业链中，在未来或将成为传媒业中的“大媒体”②，推动传媒业快速向前发展。

注 释：

①“海星型媒介”是指具备“海星式组织”传播特点的媒介。“海星式组织”一词来自于畅销书《海星模式》，书中将组织分成了两类：一类是传统的“蜘蛛型”，它具有严格的各层结构和自上而下的领导关系；另一类是新的“海星型”，它拥有扁平化的结构和分散的决策权。

②“大媒体”(Mega―media)是由凯文・曼尼(Kevin Maney)在《大媒体潮》一书中最早提出的，从字面上理解，即是具有更大经营规模和市场份额的大型媒体集团。

参考文献：

[1]郜书锴．报业网站的生存悖论及其经济学分析[J]．中国报业，2009(2)．

[2]徐沁．媒介融合论[M]．北京：中国传媒大学出版社，2009．

[3]蔡雯．从“超级记者”到“超级团队”――西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J]．中国记者,2007(1)．

[4]黄楚新．英国金融时报网站的特色分析[J]．中国报业,2010(3)．

[5]大卫・申克．信息烟尘：在信息爆炸中求生存[M]．江西：江西教育出版社，2002．

(作者为中南财经政法大学新闻与文化传播学院2009级硕士生）

编校：赵 亮