消费者 第9期

体验前后，品质感知大不同

中国产的巧克力好过全球巧克力生产中心瑞士产的同类产品?印度产的葡萄酒好过全球著名葡萄酒产区加利福尼亚纳帕溪谷产的葡萄酒?这取决于消费者对产品产地信息了解什么和什么时候知道的。即将发表在美国《消费者研究杂志》上的一篇论文这样写道：“告诉即将品尝巧克力的人其产地是瑞士和中国，他肯定会说瑞士产的巧克力比中国产的好；在品尝完巧克力之后，再告知同一个人相同的产地信息，他则会说中国产的巧克力味道更好。同样的结论对葡萄酒也适用。”研究人员得出结论说，在商品体验之前还是之后知道产地信息，会影响消费者对商品品质的感知。具有讽喻意味的是，试验中所有产品都是一样的，并没有什么不同。

为什么品尝之后再告知产地信息会改变消费者对产品品质的感知?这是因为，品尝之后，消费者会觉得两种巧克力味道一样，没有什么不同。当得知一块是中国产，一块是瑞士产时，他过去既有的中国产巧克力没有瑞士产巧克力品质好的观念会遭到严峻挑战，原来中同产的巧克力比他过去想象的要好!这样，即便是同样的巧克力，他也会认为中国产的巧克力味道更好!

豪华车并不比经济车驾乘感觉更好

很多人以为开豪华车比经济车感觉要好，但事实要复杂得多。美国密歇根大学罗斯商学院市场营销学教授Norbert Schwarz和北京大学的同行许静(音译)携手所做的一项研究结果表明，当驾乘时司机的注意力集中在车本身时，开豪华车的感觉的确要比经济车好些，然而，更多时候司机的脑海中被日常生活中的其他事情所萦绕，这时，开豪华车还是经济车在心理感觉上并没有多大不同。他们的这一成果发表在美国最新一期的《消费者心理月刊》上。

研究人员做了一系列实验，并简要地解释了这一研究结果，“在新车试驾期间，我们的注意力集中在车上，车越豪华，我们的感觉越好，这种感觉是真实的、发自内心的、富有吸引力的。然而，我们却忘记了这样一个简单的事实：一旦我们拥有了它几个星期，我们的注意力便会从它身上慢慢消退，其他的事情在我们驾乘时会不请自来，这样，驾驶豪华车还是经济车并没有什么不同。”

消费者为何有恋物癖

一个人深爱着他人或者其他有生命的东西并不奇怪，若与电脑、汽车甚至手枪这样没有感情的物件建立起恋人般的亲密关系，愿意为之倾其所有购买各种产品与服务，这委实令人费解。美国《消费者研究杂志》新近发表的一篇论文说，孤独、寂寞是消费者恋物的主要动因。获得控制感是消费者恋物的另一个原因，因为物件没有感情、知觉与意志，任人摆布与掌控，人与物之间的关系是人占主导地位的单边关系。

三位市场营销学者组成的研究小组对深爱汽车、自行车、电脑与枪支的消费者进行了调研。研究人员发现，这些消费者对物件表现出的狂热、亲密与专一的程度并不是一般的婚姻关系所能达到的。比方说，一些人会为跑车每周打次蜡，缓冲器坏了也会很伤感。研究小组访谈的一位55岁的空巢老人，就管自己的汽车叫“宝贝”，与“宝贝”说话就像一般人与自己的爱人说话一样亲密。他不让其他人碰他的“宝贝”，容不得她受半点伤害，他为她所购买的产品与服务，甚至是一股的专业汽车维修服务公司所不能提供的。他认为，只有他懂她，知道怎么侍候她。

研究人员发现，消费者在社会生活中若存在某方面的不足，便很可能通过消费来满足。拥有某些喜爱的物品便是个弥补的办法。这反过来可能会导致其社会生活某方面不足感的加深，更加远离社会，沉迷物件。

对市场营销人员来说，为汽车、电脑等物件准备花样繁多的配件与增值服务不失为一条来钱的门路，对消费者而言，与孤独寂寞这样的社交缺乏症做斗争则会花费不菲。