消费者洞察与聚焦诉求的穿透力

如果我告诉一个女孩，吃苹果对身体有好处，她也许没什么感觉。但如果我说，吃苹果可以使皮肤更好、脸色更红润，她也许就会有点动心了；如果我告诉一位男士，多运动可强身健体，他也许会当作没听见，但如果我说，每天5分钟仰卧起坐，可以消除啤酒肚，他也许会去试一试；如果我告诉一个小孩子，喝牛奶有助于身体健康，他也许会当作耳旁风，但如果我说，每天一杯牛奶，可以长得更高，他也许就会行动起来了。

同样的事情，说法不一样，效果就会大相径庭，原因何在呢?其实，我们只是换了一种说法而已，说得更具体、更详细，就直接触动了听者心中的某种需要。品牌传播何尝不是同样的道理。

我能为你做些什么?你为什么选择我?品牌传播，实际上就是沟通的过程。品牌与消费者，通过各种传播媒介和方式进行着品牌价值和消费体验的沟通，其最终的目的，就在于解决前面的那两个问题，为消费者找到理由。而在传播沟通的过程中，如何让沟通的诉求更有效，更具穿透力，让消费者一见倾心，却是一个永恒的话题。

王老吉在2004年以前，其广告诉求一直是“健康生活王老吉”，这样中规中矩的传播，就像“吃苹果对身体有好处”一样，穿透力很弱，消费者往往将其当作耳边风。而当“怕上火喝王老吉”闪亮登场后，其销售额在短短四年间，已经突破百亿。再来看饱受非议的脑白金，其多年的“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”，再加上老年人形象，也创造了百亿神话。

看似两个简单的广告诉求，背后却蕴含了不简单的思考与运作。王老吉和脑白金都深谙消费者洞察与聚焦诉求的重要性，其极具穿透力的精准诉求，就象制导炸弹，准确命中目标，其成功源于其对消费者人性的解剖与把握。

恐惧与欲望。是人性七宗罪之一。一个人，最怕什么，最想什么，往驻左右着他的思维方式和行为决策。在品牌传播的过程中，要想解决“我能为你做什么?你为什么选择我?”这两个终极问题。就必须解剖人性，找到品牌与人性的结合点，找到消费者最容易被“击中”的那一点，从而实现诉求的精准打击。

中国人惯于“防患于未然”，认为只有做到无“后顾之忧”了，才能尽情享受现在。大家在一起吃火锅、通宵熬夜，最怕上火，这是恐惧；但又想尽情享受，这是欲望。所以，王老吉以一句“怕上火喝王老吉”，将“健康”具象化、聚焦化，直击消费者的“恐惧”与“欲望”，成功消除了消费者的“后顾之忧”，其带给消费者的功能价值是“预防上火”，带给消费者的心理价值是“尽情享受”。在这样极具穿透力的精准诉求打击下，消费者自然选择了王老吉，因为理由已经太充分了。

中国的老年人，最怕的就是别人说他老，这是“恐惧”；而最容易向别人津津乐道的，往往是自己的儿女如何的好，这是“欲望”。所以，脑白金以一句“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”，再辅以极具生活化的老年人形象，直击中国老年人的“恐惧”与“欲望”。充分迎合了“年轻与儿女骄傲”的心理需求，其带给消费者的功能价值是“年轻”，带给消费者的心理价值是“骄傲的儿女”。同样，儿女们自然就选择了脑白金，以满足父母长辈的需求。

放眼身边，像“吃苹果对身体有好处”那样毫无穿透力的传播诉求依然充斥着我们的视听，而这样的传播诉求，效果微弱而浪费严重，无法给予消费者强有力的消费理由。洞察消费者人性，分析消费者最怕什么、最想什么，然后聚焦诉求，将品牌利益具象化、聚焦化，从而直击消费者心灵深处，给予消费者最充分的消费理由，这是我们从王老吉与脑白金品牌传播中可以总结的经验。看似再简单不过的广告语，但其酝酿诞生的过程，却是消费者洞察与人性解剖的结晶。分析人性，然后聚焦诉求、精准打击，是有效传播的不二法门。