针对男性消费者的广告诉求

提要随着时代的发展，男性消费者的消费观念发生了很大改变，男性消费群不断增加，曾经被忽视的男性消费市场正在备受关注，许多商家已经开始转变观念，将目光投向充满潜力的男性市场。因此，制定有效的针对男性消费者的广告诉求成为争夺男性消费者市场的有利因素。本文从分析当代男性消费者心理的角度出发，提出针对男性消费者现有广告的不足，探讨企业可以应用温情和权威的广告诉求来吸引男性消费者，从而激发其购买意向。

关键词：男性消费者；广告诉求

中图分类号：F7文献标识码：A

在传统市场中，男性和女性的购物行为存在着极大的不同。男性消费者购物时理性成分居多，往往在深思熟虑后才做出购买决策；而女性消费者的感性成分较多，依赖性较强，她们往往会在意他人的意见和评价。因此，一直以来，商家们更喜欢在女性身上寻找商机，男性消费者却处于被忽略的状态。虽然直到现在，女性们仍然是商家始终不渝追求的目标，但随着男性消费群的增加，以及新一代男性消费者观念的变化，曾经被忽视的男性消费市场如今正逐渐备受关注，许多商家已开始转变观念，将目光投向充满潜力的男性市场。因此，制定适合男性消费者心理的广告诉求，成为争夺男性消费者市场的有利因素。

一、研究背景和研究意义

市场经济是竞争的经济，随者卖方市场向买方市场的转化，竞争进一步加剧。广告在市场竞争中的作用越来越大，许多企业不惜巨资打广告战。但是，有的广告效果并不是很理想，消费者并不是任由广告主摆布、消极地接受广告刺激的客体，而是根据自己的需要和兴趣对广告主动地进行选择和加工的主体，男性消费者的消费习惯和自身特质决定着他们在这一点上的表现更加突出。但是男性作为消费群体的一个主体，仍不可被漠视。如果将其消费习惯和本身特质加以分析，可以更好地促进男性消费。因此，只有研究男性消费者对广告不同诉求形式的接受心理，才能挖掘男性消费者的购买潜力，更好地开发男性消费市场，为企业创造更多的利润。

二、对男性消费者的分类

按照马斯洛定义的需要的5个层次进行分类，将追求生存以及安全需要的男性定为第一个群体；将追求自尊和爱的需要的男性定为第二个群体；将追求自我实现的男性定为第三个群体。第一个群体尚需要解决温饱，他们购买最为廉价的商品，以满足生存和安全的需要。第二个群体，他们已经解决了温饱的问题，有着被爱的渴望，希望被关怀，自尊心也需要得到满足；同时，他们的物质基础也比较稳固，但又尚未达到可以随心地购买任何商品的程度，他们会在商品质量与价钱之间犹豫，他们占据了消费者的绝大部分。第三个群体的男性消费者完全不用在物质方面下功夫了，金钱不是他们在乎的关键，他们追求的是自我实现。在购买商品方面，则完全是自我身份与地位的彰显。

对于后两个群体来说，他们除关注产品质量外，也会关注其附加值，于是品牌形象和品牌内涵便在这两类群体中产生了效应，而广告在向消费者传递产品信息的同时，也向消费者传递着品牌内涵。因此，广告对这两个群体有着很大的影响，本文所指的男性消费者为后两个群体。

三、当代男性的心理环境

如果说爱的需要对于每一个人都均衡存在的话，那么自尊的需要对于男人而言就更显突出。男人需要彰显自我的地位与权力，需要那已经到来和尚未到来的成功。征服、欲望、霸气、潇洒等等，男人心目中的男人魅力，都要在广告中被凸现，然后随着“移情”作用，男人使用了产品后，便成为了自己想像中的男人，男人的自尊便得到了极大的满足。

然而，这些外表的虚华也不过都是表象，我们试图通过历史的纵向洞察男人内心处最深层的东西。

在这个世界上，男人是最不幸的。从17世纪，妇女们穿着用鲸骨制成的裙箍撑起的裙子，薄薄的面纱罩在面孔上，到现在她们涂着猩红的嘴唇，穿着绷得很紧的牛仔裤行走在大街上，女人的变化大得让人吃惊。但是可怜的男人从那时的一套黑色西装穿到今天就没有换过。女人无论是丰腴可人，狂野性感，落落大方，反正“万紫千红总是春”，随着时代的推进，总有登场的时候。但是可怜的男人似乎肌肉不像施瓦辛格，性感不如贝克汉姆就永远得不到女人的青睐，悲惨的是这个审美观念一直没怎么改变。

因此，在阳刚威武的光辉外壳下，男人也有脆弱的一面，而自古至今，“男儿当自强”的文化观念把男人推到了一制高点，男人就必须事业有成，就理当伟岸不屈。这表面上是对其“阳刚之美”的重铸，而本质上在无形之中把男人内心的柔弱，渴求关怀的心理需求抹杀了。殊不知，他们头顶伟岸、刚强的桂冠，却时有一种“高处不胜寒”的孤独感和落魄情怀，而这个软弱的角落却一直在阴暗中得不到发现。

四、广告现状

可以说，针对女性的广告渗透到女性生活的方方面面。而一向占主导地位的男性却备受冷落。大宝日霜、晚霜的广告“丈夫工作到很晚回家，妻子在家等着，在沙发上睡着了”，我们看到的广告着力表现的妻子是多么需要关怀！可是又有谁想过丈夫呢？工作到这么晚才回来又有谁来关心过？其实男人也很需要关怀，他们是外表坚强内心脆弱的人，只是他们不愿轻易表露内心的脆弱面，我们就以为他们是坚强的，可以不用给予太多的关怀。

目前，国内男性消费在很多领域还是一片空白，而在为数不多的针对男性消费的广告中，又常常俨然以一种正统的面目和姿态出现，权力、地位、财富、责任等严肃的话题被大力彰显。男性是这些事物理所应当的承担者，他们必须永远是刚硬的、坚强的、屹立不倒的。由于这种传统观念对男性角色的定位，理想的男性往往被塑造成坚强的形象，虽然关于男性身份的准则会随着时空的变化而改变，但这种传统的男性角色观念并未完全消逝。

在社会以及普遍环境的期许下，男人是否也产生了另一种焦虑感，一种对于温情的渴望，那些高高在上处于顶峰的男人又是生活中所有男人的百分之几？是否有一些地位较低、经济力量较差的男性消费者淡出了我们的视野？

广告作为一种社会情绪的反应，它也在意识形态之外提倡了一种意向形态，反映的社会大众普遍的看法，而现有的广告状况：广告人总乐意把诉求点定位在男性的气魄与风度上，下意识地去迎合他们追求功名伟业、尊严、地位的心理，不管“怎么说”或“说什么”都跳不出这一思想的局限，这样无论你拥有一个如何好的创意，也无论你以多么新颖的方式来表现你的好点子，其说服力也不会很好，即使有一段时间的效果，也不会太长久，更难以说达到使人有一种心灵上的震撼。

那些压力式的广告，只塑造一种平面模式化的成功人士的形象，而卫士的说教已难满足人们挑剔的目光。消费者都是立体的，现在人们喜欢做的是看了广告以后对某些场景嗤之以鼻或嘲讽一番而不是衷心地希望“我也能那样就好了”。那种单纯效仿羡慕别人生活方式的时代已经早在上世纪九十年代就慢慢消失了。同类型的没有考虑消费者心理的广告同样很使人反感。

五、针对男性消费者的广告诉求

要改变上述现状，必须从思想源头上找到有效的切入点，对男性消费者的心理需求进行重新定位。男人不但要事业成功，更需要细微的体贴，甚至男人比女人更需要一种内心的释放。一部豪华轿车的广告诉求点可以是：拥有它，你可以进入自己心灵理想的桃花源，不去工作，不去面对任何责任和世俗的琐屑，给心情放个假。给男人一个心灵独白和宣泄感情的空间。一款西装广告，并不必非要显示出男人的潇洒风度，它可以是妻子亲人对他爱的象征，毕竟中国文化环境是建立在传统文化基础之上的，重亲情、人情，关注个体情感是最能打动消费者的法宝。

综上所述，可以看出针对男性消费者的广告应该具有如下的诉求：

1、温情――人性的关怀。男性是需要关怀的，尤其是在个性化与人性化被大力呼吁的今天，被一向冷漠和给予太多压力的男性也同样需要关怀，这种关怀当然可以像“胃必治”的“男人也需要关怀”那样表达的直接露骨，也可以像“七匹狼”的“失败与挫折也是收获”这样委婉迂回，甚至可以像“麒麟啤酒”那样将表现策略放在自然、健康、轻松的环境之中。总之，这些都将打动男性消费者，仿佛雪中送炭。

2、权威――复古的时尚。无论怎样，男人仍渴望着拥有权力的尊严，他们有的时候甚至希望这样来体现他们自身的价值――生命中不能承受之轻。在承担了压力与责任之后，生命就有了重量。这些被应用在广告上，就是我们所提及的品牌的附加价值所应该起到的作用。

对于男性而言，尚有更加精微的细分，而对于男性消费者的研究，也应该有着更为深刻的探索，我们希望通过研究理论的不断完善，使针对男性的产品有着更好的销路，同时也希望男人们通过广告这一意识形态的传播载体，感受到爱与关怀以及尊严与地位。

六、结论

随着男性消费群的增加，男性消费者观念的变化，男性消费市场已经逐渐备受重视。为了在激烈的竞争中有效地争夺男性消费者这一细分市场，企业就要抓住男性消费者的特殊心理，通过温情和权威这种情感的作用去改变男性消费者的购买行为，抓住能打动男性消费者情感方面的内容，去感染与说服消费者，进而达到诱导其购买的目的。因此，企业有了有效的针对男性消费者的广告诉求，企业的产品才会赢得男性消费者的青睐，企业才会拥有不断盈利的保障。

（作者单位：华东理工大学商学院）